汽車目標(biāo)市場營銷課件

第六章汽車目標(biāo)市場營銷《汽車營銷》1第六章汽車目標(biāo)市場營銷《汽車營銷》1大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段汽車市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個階段：2大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段汽車市場營銷方確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場的輪廓并明確各自的特點評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位目標(biāo)營銷主要步驟3確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)評估每個細(xì)分市場的吸引力為每個目標(biāo)細(xì)本章主要內(nèi)容第六章汽車目標(biāo)市場營銷4本章主要內(nèi)容第六章汽車目標(biāo)市場營銷4本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車市場細(xì)分和汽車市場定位的概念2.了解汽車市場細(xì)分的原則、依據(jù)和方法3.掌握汽車目標(biāo)市場的主要策略4.掌握目標(biāo)市場定位的步驟和策略1.能運(yùn)用多個因素對汽車市場進(jìn)行細(xì)分2.能根據(jù)某個企業(yè)的實際選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并制定有效的營銷策略3.能對某個汽車公司的產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場定位5本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車市場細(xì)分和汽車市場定一、市場細(xì)分的概念第一節(jié)汽車市場細(xì)分市場細(xì)分：就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的子市場（或細(xì)分市場）。汽車乘用汽車載貨汽車6一、市場細(xì)分的概念第一節(jié)汽車市場細(xì)分市場細(xì)如何理解市場細(xì)分的概念？1.市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。2.每一個細(xì)分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。3.不同細(xì)分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。4.市場細(xì)分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場機(jī)會。7如何理解市場細(xì)分的概念？1.市場細(xì)分不是二、為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求,另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費(fèi)者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個性化的特征。8二、為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分在汽車市場上，一

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。從車型類別看，不論是身價百萬的賓利、奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的捷達(dá)、夏利依然暢銷。9從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車，只能選擇一部分消費(fèi)者開展目標(biāo)營銷，這就需要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分。10因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的好處1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場機(jī)會，從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。2.有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定更有效的營銷策略。3.有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。11汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的好處1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)三、市場細(xì)分的原則12三、市場細(xì)分的原則12四、市場細(xì)分的主要因素13四、市場細(xì)分的主要因素13地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模14地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）14性別年齡收入職業(yè)15性別15消費(fèi)者的個性生活方式購買動機(jī)喜好與偏愛16消費(fèi)者的個性16購買時機(jī)購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度17購買時機(jī)17上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對于公務(wù)車市場，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向B級車市場；對于非公務(wù)車市場，則采用價格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。

案例研討

帕薩特的市場細(xì)分18上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；·可能是第二輛車。

★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好；·目前自己駕車的消費(fèi)者；·有成就感和責(zé)任心。

19★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——19五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭礦山油田機(jī)械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車8T卡車5T卡車3T卡車20五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車中排量轎車大排量轎車客車轎車貨車汽車21五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法性能質(zhì)量價格排量22五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法六、汽車市場的細(xì)分-整車市場西方國家分類方法轎車市場商用車市場載貨汽車市場越野汽車市場自卸車市場專用汽車市場特種汽車市場客車市場轎車市場我國傳統(tǒng)分類方法23六、汽車市場的細(xì)分-整車市場西方國家分類方法轎車市場載貨汽車六、汽車市場的細(xì)分我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場載貨汽車市場公務(wù)用車市場經(jīng)營性用戶需求市場私人消費(fèi)需求市場按汽車的性能特點分類載貨汽車市場轎車市場客車市場24六、汽車市場的細(xì)分我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購買者的性質(zhì)分類乘用六、汽車市場的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場柴油車市場電動汽車市場混合動力汽車市場按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時的新舊分類軍用汽車市場民用汽車市場新車市場二手車市場25六、汽車市場的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場按是否具六、汽車市場的細(xì)分-汽車用品市場車載電子產(chǎn)品車載電話、電視導(dǎo)航系統(tǒng)辦公系統(tǒng)等內(nèi)飾品（擺件、掛件等）外飾品（車膜、貼飾）汽車裝飾26六、汽車市場的細(xì)分-汽車用品市場車載電子產(chǎn)品車載電話、電視內(nèi)六、汽車市場的細(xì)分-汽車零部件汽車零部件發(fā)動機(jī)零部件底盤零部件車身零部件電器設(shè)備27六、汽車市場的細(xì)分-汽車零部件汽車零部件發(fā)動機(jī)零部件27南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費(fèi)者的需要。案例研討

派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分28南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分南京菲亞想通過這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)分市場，車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細(xì)分車型，具有完全相同的前臉，價差梯度只有一萬元。29派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分南京菲亞想通過這三駕馬車派生派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分思考問題：1.以上三款車的細(xì)分是否清晰？2.消費(fèi)者是否會清晰地識別這種細(xì)分？30派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分思考問題：30七、定制市場營銷

汽車定制營銷的特征：1.大規(guī)模生產(chǎn)2.數(shù)據(jù)庫營銷3.細(xì)分極限化4.顧客參與性

31七、定制市場營銷31

產(chǎn)品的重新設(shè)計生產(chǎn)過程的設(shè)計供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新定制營銷的途徑32產(chǎn)品的重新設(shè)計生產(chǎn)過程的設(shè)計供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新定

一、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的營銷策略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場策略33一、目標(biāo)市場的選擇第二節(jié)汽車目標(biāo)市場策略33一、目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場的選擇原則：1購買力目標(biāo)市場有足夠的現(xiàn)實或潛在購買力。2開發(fā)能力企業(yè)有足夠的開發(fā)能力以應(yīng)對市場變化。3競爭力度競爭者的數(shù)量少，競爭力度較小。4

資源企業(yè)可以有效地獲取各種必要的資源。34一、目標(biāo)市場的選擇1購買力2開發(fā)能力3競爭力度4資源3

目標(biāo)市場的評價:1.市場規(guī)模2.增長潛力3.市場吸引力4.公司的目標(biāo)和資源

3535

二、目標(biāo)市場的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全覆蓋策略36二、目標(biāo)市場的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專

三、目標(biāo)市場的營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略市場：需求差異小，有廣泛需求。企業(yè)：大規(guī)模生產(chǎn)，經(jīng)營成本低。市場：需求有明顯差異，細(xì)分市場規(guī)模相對較小。企業(yè)：多品種，小批量，經(jīng)營效果好，風(fēng)險低，成本高。市場：需求穩(wěn)定，專業(yè)化突出。企業(yè)：在某一市場取得較高市場占有率。37三、目標(biāo)市場的營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集第三節(jié)汽車目標(biāo)市場定位

一、目標(biāo)市場定位的概念二、尋找定位點三、汽車市場定位策略38第三節(jié)汽車目標(biāo)市場定位一、目標(biāo)市場定位的概念38

一、目標(biāo)市場定位的概念

企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場取得競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程即是目標(biāo)市場定位。39一、目標(biāo)市場定位的概念39二、尋找定位點市場定位的步驟：市場產(chǎn)品定位公司優(yōu)勢分析競爭對手分析整體市場分析40二、尋找定位點市場產(chǎn)品定位公司優(yōu)勢分析競爭對手分析整體市場分二、尋找定位點差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色性能耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計訂貨方便送貨安裝維修客戶培訓(xùn)客戶咨詢客戶關(guān)懷能力謙恭誠實可靠負(fù)責(zé)溝通

覆蓋面專業(yè)化績效

標(biāo)志媒體文化事件價值觀41二、尋找定位點差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力

現(xiàn)代跑車經(jīng)典跑車42現(xiàn)代跑車經(jīng)典跑車42

體驗駕駛樂趣尊貴王者最安全的車43體驗駕駛樂趣尊貴王者最安全的車43

經(jīng)濟(jì)耐用性價比高時尚經(jīng)濟(jì)44經(jīng)濟(jì)耐用性價比高時尚經(jīng)濟(jì)44三、市場定位策略

產(chǎn)品差異化促銷差異化服務(wù)差異化形象差異化

45三、市場定位策略45細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌定位案例研討

上海通用的產(chǎn)品定位46細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌定位案例研討上海通用的產(chǎn)品定位46上海通用的產(chǎn)品定位47上海通用的產(chǎn)品定位47通用系列車型昂雷科3.6L53-60萬高端SUV林陰大道3.0L36.99-38.8萬高端行政用車別克GL82.4-3.0L28.88-38.8萬MPV公務(wù)車別克君越2.4L26.59-28.59萬高檔轎車別克君威2.0L28.39萬高檔轎車英朗XT1.6-1.8L13.49-18.69萬中檔轎車英朗GT1.6-1.8L13.77-18.73中檔轎車別克凱悅1.6-1.8L8.99-11.79萬普通型車雪弗蘭景程1.8L10.8-16.19萬普通型車科魯茲1.6-1.8L10.89-15.99萬普通型車樂騁1.4-1.6L8.18-11.18萬經(jīng)濟(jì)型車雪弗蘭賽歐1.2-1.4L5.68-7.93萬經(jīng)濟(jì)型車48通用系列車型48案例討論題：1.上海通用的產(chǎn)品細(xì)分采用的是什么方法？2.上海通用的產(chǎn)品定位使用的是什么策略？3.就企業(yè)資源而言，上海通用的這種產(chǎn)品定位策略的優(yōu)勢和劣勢如何？49案例討論題：49課后作業(yè)按照你所研究企業(yè)目前的產(chǎn)品情況，分析該企業(yè)覆蓋了哪些細(xì)分市場，其產(chǎn)品的目標(biāo)市場是什么，選擇這些目標(biāo)市場的原因，該企業(yè)采取的主要目標(biāo)市場策略是什么，對其策略的正確與否展開分析。完成截止時間：50課后作業(yè)按照你所研究企業(yè)目前的第六章汽車目標(biāo)市場營銷《汽車營銷》51第六章汽車目標(biāo)市場營銷《汽車營銷》1大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段汽車市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個階段：52大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段汽車市場營銷方確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場的輪廓并明確各自的特點評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位目標(biāo)營銷主要步驟53確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)評估每個細(xì)分市場的吸引力為每個目標(biāo)細(xì)本章主要內(nèi)容第六章汽車目標(biāo)市場營銷54本章主要內(nèi)容第六章汽車目標(biāo)市場營銷4本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車市場細(xì)分和汽車市場定位的概念2.了解汽車市場細(xì)分的原則、依據(jù)和方法3.掌握汽車目標(biāo)市場的主要策略4.掌握目標(biāo)市場定位的步驟和策略1.能運(yùn)用多個因素對汽車市場進(jìn)行細(xì)分2.能根據(jù)某個企業(yè)的實際選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并制定有效的營銷策略3.能對某個汽車公司的產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場定位55本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車市場細(xì)分和汽車市場定一、市場細(xì)分的概念第一節(jié)汽車市場細(xì)分市場細(xì)分：就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的子市場（或細(xì)分市場）。汽車乘用汽車載貨汽車56一、市場細(xì)分的概念第一節(jié)汽車市場細(xì)分市場細(xì)如何理解市場細(xì)分的概念？1.市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。2.每一個細(xì)分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。3.不同細(xì)分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。4.市場細(xì)分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場機(jī)會。57如何理解市場細(xì)分的概念？1.市場細(xì)分不是二、為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求,另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費(fèi)者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個性化的特征。58二、為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分在汽車市場上，一

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。從車型類別看，不論是身價百萬的賓利、奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的捷達(dá)、夏利依然暢銷。59從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車，只能選擇一部分消費(fèi)者開展目標(biāo)營銷，這就需要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分。60因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的好處1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場機(jī)會，從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。2.有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定更有效的營銷策略。3.有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。61汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的好處1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)三、市場細(xì)分的原則62三、市場細(xì)分的原則12四、市場細(xì)分的主要因素63四、市場細(xì)分的主要因素13地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模64地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）14性別年齡收入職業(yè)65性別15消費(fèi)者的個性生活方式購買動機(jī)喜好與偏愛66消費(fèi)者的個性16購買時機(jī)購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度67購買時機(jī)17上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對于公務(wù)車市場，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向B級車市場；對于非公務(wù)車市場，則采用價格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。

案例研討

帕薩特的市場細(xì)分68上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；·可能是第二輛車。

★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好；·目前自己駕車的消費(fèi)者；·有成就感和責(zé)任心。

69★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——19五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭礦山油田機(jī)械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車8T卡車5T卡車3T卡車70五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車中排量轎車大排量轎車客車轎車貨車汽車71五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法性能質(zhì)量價格排量72五、市場細(xì)分的方法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法六、汽車市場的細(xì)分-整車市場西方國家分類方法轎車市場商用車市場載貨汽車市場越野汽車市場自卸車市場專用汽車市場特種汽車市場客車市場轎車市場我國傳統(tǒng)分類方法73六、汽車市場的細(xì)分-整車市場西方國家分類方法轎車市場載貨汽車六、汽車市場的細(xì)分我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場載貨汽車市場公務(wù)用車市場經(jīng)營性用戶需求市場私人消費(fèi)需求市場按汽車的性能特點分類載貨汽車市場轎車市場客車市場74六、汽車市場的細(xì)分我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購買者的性質(zhì)分類乘用六、汽車市場的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場柴油車市場電動汽車市場混合動力汽車市場按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時的新舊分類軍用汽車市場民用汽車市場新車市場二手車市場75六、汽車市場的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場按是否具六、汽車市場的細(xì)分-汽車用品市場車載電子產(chǎn)品車載電話、電視導(dǎo)航系統(tǒng)辦公系統(tǒng)等內(nèi)飾品（擺件、掛件等）外飾品（車膜、貼飾）汽車裝飾76六、汽車市場的細(xì)分-汽車用品市場車載電子產(chǎn)品車載電話、電視內(nèi)六、汽車市場的細(xì)分-汽車零部件汽車零部件發(fā)動機(jī)零部件底盤零部件車身零部件電器設(shè)備77六、汽車市場的細(xì)分-汽車零部件汽車零部件發(fā)動機(jī)零部件27南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費(fèi)者的需要。案例研討

派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分78南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分南京菲亞想通過這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)分市場，車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細(xì)分車型，具有完全相同的前臉，價差梯度只有一萬元。79派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分南京菲亞想通過這三駕馬車派生派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分思考問題：1.以上三款車的細(xì)分是否清晰？2.消費(fèi)者是否會清晰地識別這種細(xì)分？80派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分思考問題：30七、定制市場營銷

汽車定制營銷的特征：1.大規(guī)模生產(chǎn)2.數(shù)據(jù)庫營銷3.細(xì)分極限化4.顧客參與性

81七、定制市場營銷31

產(chǎn)品的重新設(shè)計生產(chǎn)過程的設(shè)計供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新定制營銷的途徑82產(chǎn)品的重新設(shè)計生產(chǎn)過程的設(shè)計供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新定

一、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的營銷策略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場策略83一、目標(biāo)市場的選擇第二節(jié)汽車目標(biāo)市場策略33一、目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場的選擇原則：1購買力目標(biāo)市場有足夠的現(xiàn)實或潛在購買力。2開發(fā)能力企業(yè)有足夠的開發(fā)能力以應(yīng)對市場變化。3競爭力度競爭者的數(shù)量少，競爭力度較小。4

資源企業(yè)可以有效地獲取各種必要的資源。84一、目標(biāo)市場的選擇1購買力2開發(fā)能力3競爭力度4資源3

目標(biāo)市場的評價:1.市場規(guī)模2.增長潛力3.市場吸引力4.公司的目標(biāo)和資源

8535

二、目標(biāo)市場的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全覆蓋策略86二、目標(biāo)市場的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專

三、目標(biāo)市場的營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略市場：需求差異小，有廣泛需求。企業(yè)：大規(guī)模生產(chǎn)，經(jīng)營成本低。市場：需求有明顯差異，細(xì)分市場規(guī)模相對較小。企業(yè)：多品種，小批量，經(jīng)營效果好，風(fēng)險低，成本高。市場：需求穩(wěn)定，專業(yè)化突出。企業(yè)：在某一市場取得較高市場占有率。87三、目標(biāo)市場的營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集第三節(jié)汽車目標(biāo)市場定位

一、目標(biāo)市場定位的概念二、尋找定位點三、汽車市場定位策略88第三節(jié)汽車目標(biāo)市場定位一、目標(biāo)市場定位的概念38

一、目標(biāo)市場定位的概念

企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場取得競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程即是目標(biāo)市場定位。89一、目標(biāo)市場定位的概念39二、尋找定位點市場定位的步驟：市場產(chǎn)品定位公司優(yōu)勢分析競爭對手分析整體市場分析90二、尋找定位點市場產(chǎn)品定位公司優(yōu)勢分析競爭對手分析整體市場分二、尋找定位點差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色性能耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計訂貨方便送貨安裝維修客戶培訓(xùn)客戶咨詢客戶關(guān)懷能力謙恭