廣告創(chuàng)意的不同觀念課件

第二章

廣告創(chuàng)意的不同觀念第二章

廣告創(chuàng)意的不同觀念廣告創(chuàng)意觀，即是對廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。廣告創(chuàng)意觀，即是對廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀代表人物是誰？主要觀點(diǎn)是什么？有什么代表性作品？代表人物是誰？第一節(jié)“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。代表人物是伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納。伯恩巴克是這一派公認(rèn)的代表人物，其觀念集中體現(xiàn)于“創(chuàng)意指南”。李?yuàn)W·貝納是芝加哥學(xué)派的領(lǐng)袖，他的“戲劇性”觀念具有重大影響。第一節(jié)“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力，他提出：“我認(rèn)為廣告上最為主要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性?！崩?yuàn)W貝納認(rèn)為：每一種廣告都有潛在的戲劇性，都可以啟發(fā)出一個(gè)大創(chuàng)意。伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力，他提出：“我認(rèn)為廣告伯恩巴克經(jīng)典案例賞析奧爾巴克百貨公司《我尋出了瓊的底細(xì)?貓》來味牌猶太裸麥《紐約正在吃光它》文案：NEWYORKITEATINGITUP!REALJEWISHRYE伯恩巴克經(jīng)典案例賞析奧爾巴克百貨公司一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南伯恩巴克是國際廣告界公認(rèn)的大師，他的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中，這是他創(chuàng)建的DDB廣告公司的創(chuàng)意指南。他的創(chuàng)意理論，是針對20世紀(jì)60年代廣告過分追求科學(xué)調(diào)查、遵循過多的廣告規(guī)則而導(dǎo)致廣告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理論是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南ROI理論：相關(guān)性（relevance）、原創(chuàng)力（originality）、沖擊力（impact）：1、相關(guān)性：廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的過程是對商品信息編碼的過程。受眾接受廣告信息后，要經(jīng)自身的譯碼，在譯碼中產(chǎn)生聯(lián)想和會(huì)意，使自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)與商品信息結(jié)合在一起，才能達(dá)成溝通。ROI理論：相關(guān)性（relevance）、原創(chuàng)力（origi2、原創(chuàng)力：廣告創(chuàng)意貴在“創(chuàng)”，貴在新。要做到這一點(diǎn)，就要突破常規(guī)，出人意料，切忌雷同。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力2、原創(chuàng)力：廣告創(chuàng)意貴在“創(chuàng)”，貴在新。要做到這一點(diǎn)，就要突3、沖擊力，也就是震撼力，是指廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有沖擊力，廣告就難以給人留下深刻印象。3、沖擊力，也就是震撼力，是指廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。[案例賞析]伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣二、李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意觀的核心。李?yuàn)W·貝納被稱為美國20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，他是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》。二、李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論標(biāo)題：月光下的收成(HarvestedintheMoonlight)文案：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。廣告創(chuàng)意的不同觀念課件標(biāo)題：肉使你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣（MEATmakesitfuntogettheproteinsyouneed）文案：你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響？……是那么好吃，那么豐富的B1，那么合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。象一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主：美國肉類研究所芝加哥總部會(huì)員遍及美國各地說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營養(yǎng)委員會(huì)所確認(rèn)美國最高級(jí)豬排圖片：紅色的肉放在紅色的背景上廣告創(chuàng)意的不同觀念課件怎樣表現(xiàn)商品的“戲劇性”？要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。以李?yuàn)W·貝納為代表的芝加哥廣告學(xué)派的信條為：我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。怎樣表現(xiàn)商品的“戲劇性”？“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，重視消費(fèi)者的感覺與心靈。

兩位大師的觀點(diǎn)有什么區(qū)別？“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣伯恩巴克的創(chuàng)意理論，偏重主張?jiān)诹私馑獜V告的商品基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力。而李?yuàn)W·貝納則偏重主張從所要廣告的商品本身出發(fā)，去充分挖掘商品“與生俱來的戲劇性”，二者的思維取向存在著較大差異。此外還存在一點(diǎn)很大的不同，伯恩巴克突出強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇性和獨(dú)創(chuàng)性，李?yuàn)W·貝納則認(rèn)為，純粹的“與生俱來的戲劇性”，就是“不必使你太乖僻、太聰明、太幽默，或者任何事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然?！辈靼涂说膭?chuàng)意理論，偏重主張?jiān)诹私馑獜V告的商品第二節(jié)“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀科學(xué)派強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和“實(shí)效”。代表人物是羅瑟·瑞夫斯和大衛(wèi)·奧格威。第二節(jié)“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀科學(xué)派強(qiáng)調(diào)一、瑞夫斯與USP理論USP理論的全稱是“UniqueSellingProposition”，譯為“獨(dú)特的銷售主張”，其創(chuàng)始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師羅瑟·瑞夫斯，他是世界十大廣告公司之一的達(dá)彼斯廣告公司的老板，美國杰出撰文家稱號(hào)的第一位得主、科學(xué)派的代表人物。一、瑞夫斯與USP理論標(biāo)題：總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？(WhatdoViceroysdoforyouthatnootherfiltertipcando?)說明：只有總督牌香煙在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當(dāng)你吸食豐盛的香煙味道透過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。男人：有那兩萬顆過濾氣瓣，實(shí)在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時(shí)的味道要好。女人：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多……并且也不會(huì)在我嘴里留下任何絲渣。煙盒旁說明：只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。還在研究考慮階段的商品世上最暢銷的濾嘴香煙。標(biāo)題：總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？1、瑞夫斯提出的USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：1）每個(gè)廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”2）該主張具有獨(dú)特性3）該主張必須強(qiáng)而有力2、現(xiàn)階段，USP與形象巧妙結(jié)合，是競爭的重型武器。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越強(qiáng)，USP以某種情感為獨(dú)特銷售主張的廣告就越多。[香水廣告]1、瑞夫斯提出的USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：3、20世紀(jì)90年代達(dá)彼斯公司的USP的三個(gè)要點(diǎn)：1）USP是一種獨(dú)特性。它必須是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。2）USP必須有銷售力。3）每個(gè)USP必須對目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾。該理論上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。3、20世紀(jì)90年代達(dá)彼斯公司的USP的三個(gè)要點(diǎn)：二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”（BI理論）1、BI理論的英文全稱是“BrandIdentify”，譯為“品牌形象論”，其創(chuàng)始人是被稱為“廣告怪杰”的大衛(wèi)·奧格威。大衛(wèi)·奧格威強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)該遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”（BI理論）2、奧格威吸收“唯理派”、“唯情派”和具有印象派風(fēng)格的一些廣告人的理論精粹，由綜合而創(chuàng)造，提出“品牌形象論”?？藙诘隆せ羝战鹚雇春夼c眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一：廣告人放棄了他們的職責(zé)。他們忘記了自己是一個(gè)推銷員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售?！?、奧格威吸收“唯理派”、“唯情派”和具有印象派風(fēng)格的一些廣3、品牌形象論的基本要點(diǎn)：1）品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。2）形象指的是品牌個(gè)性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。3、品牌形象論的基本要點(diǎn)：3）品牌形象要反映購買者的自我意象。4）每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。5）影響品牌形象的因素有很多3）品牌形象要反映購買者的自我意象?！安ǘ嗬韪鳌保焊淖円粋€(gè)國家形象的廣告。標(biāo)題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”。以總督謬拿茲（Munoz）的名義發(fā)出。奧格威稱：“這是我生平所寫的最有效果的廣告，這個(gè)廣告給波多黎各帶來了許多新工業(yè)。”。好運(yùn)人造奶油（GoodLuckMargarine）：能說服德高望重的羅斯福總統(tǒng)夫人在電視廣告中擔(dān)任模特，是大衛(wèi)生平最得意的杰作?？偨y(tǒng)夫人在廣告中說：“新出品的好運(yùn)人造奶油味道鮮美，我喜歡吃極了！廣告創(chuàng)意的不同觀念課件總結(jié)廣告是科學(xué)不是藝術(shù)，廣告是藝術(shù)不是科學(xué)，從純粹理論的角度，我們自然可以指責(zé)他們各自理論主張的偏激和偏頗之處。他們有各自的理論針對，也許是難免的。有趣的是，他們在各自理論的指導(dǎo)下，卻同樣創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的廣告佳作，并為廣告主掙得大把的鈔票，從這一角度看，也許他們各自的理論主張都有各自存在的道理。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不開科學(xué)的分析，廣告同樣離不開藝術(shù)的創(chuàng)造。

第三節(jié)“混血兒”派廣告創(chuàng)意觀“混血兒派”主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。這種綜合的創(chuàng)意觀體現(xiàn)于定位理論、CI理論和品牌認(rèn)同理論中。第三節(jié)“混血兒”派廣告創(chuàng)意觀“混血兒派”主張廣告既包含一、定位理論定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位：為你的心志而戰(zhàn)》中。定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙?！翱茖W(xué)派”和“藝術(shù)派”都有定位“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”都有定位一、定位理論廣告定位策略中的：觀念定位（Positioning）1、定義“二新一改”簡單地講，它就是通過定位，在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的位置。與早期的硬銷廣告不同，它主要是從消費(fèi)者的心理上，情感上入手，一般可以被劃分為以下四種類型：廣告定位策略中的：1）是非定位（分辨定位）是非定位是一種從觀念上人為的將商品市場加以區(qū)分的廣告定位策略。這種定位方法是一種以攻為守，化被動(dòng)為主動(dòng)的定位方法。適用于三流企業(yè)，三流產(chǎn)品，這樣就可以避免與一、二流企業(yè)進(jìn)行正面沖突，通過另辟市場，從側(cè)面與其展開競爭?！蠢怠捌呦?，非可樂”------非可樂市場中的名牌產(chǎn)品1）是非定位（分辨定位）2）比附定位借用已存在的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法〈例〉“艾維斯第二”--------貼身策略+與第一位的赫茲公司掛鉤2）比附定位3）逆向定位針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略。〈例〉“皮皮魯，魯西西系列”--------引發(fā)強(qiáng)烈好奇心，達(dá)到促銷的目的3）逆向定位4）流行觀念定位流行觀念定位是一種不直接從產(chǎn)品本身進(jìn)行訴求，而是在品牌上附加一些時(shí)下流行的觀念，有時(shí)甚至可以引導(dǎo)流行。4）流行觀念定位在這個(gè)定義中，我們主要要抓住兩點(diǎn)：1、不直接從產(chǎn)品本身訴求USP定位2、在品牌上附加流行觀念

利群在這個(gè)定義中，我們主要要抓住兩點(diǎn)：2、CI理論1）企業(yè)識(shí)別（簡稱CI,是英文CorporateIdentity的縮寫），是指一系列符號(hào)的組合，這些符號(hào)標(biāo)示著一個(gè)企業(yè)希望公眾如何認(rèn)識(shí)它。2）CI由MI、BI、VI三部分構(gòu)成CI系統(tǒng)是由MI（理念識(shí)別MindIdentity）、BI（行為識(shí)別BehaviorIdentity）、VI（視覺識(shí)別VisualIdentity）三方面組成。在CIS的三大構(gòu)成中，其核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI與VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來。2、CI理論3）MI、BI、VI的主要內(nèi)容：MI的主要內(nèi)容包括：

企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)文化，企業(yè)信條，經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，市場定位，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，組織體制，管理原則，社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。BI包括以下內(nèi)容

對內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等；

對外：市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動(dòng)，流通對策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動(dòng)等等。

3）MI、BI、VI的主要內(nèi)容：VI系統(tǒng)：

A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等。

B.應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。

VI系統(tǒng)：

A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造三、品牌認(rèn)同理論品牌認(rèn)同理論是強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，從而取得消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同的理論。品牌認(rèn)同理論與CI理論大同小異。三、品牌認(rèn)同理論第二章

廣告創(chuàng)意的不同觀念第二章

廣告創(chuàng)意的不同觀念廣告創(chuàng)意觀，即是對廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。廣告創(chuàng)意觀，即是對廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀代表人物是誰？主要觀點(diǎn)是什么？有什么代表性作品？代表人物是誰？第一節(jié)“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。代表人物是伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納。伯恩巴克是這一派公認(rèn)的代表人物，其觀念集中體現(xiàn)于“創(chuàng)意指南”。李?yuàn)W·貝納是芝加哥學(xué)派的領(lǐng)袖，他的“戲劇性”觀念具有重大影響。第一節(jié)“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力，他提出：“我認(rèn)為廣告上最為主要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性?！崩?yuàn)W貝納認(rèn)為：每一種廣告都有潛在的戲劇性，都可以啟發(fā)出一個(gè)大創(chuàng)意。伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力，他提出：“我認(rèn)為廣告伯恩巴克經(jīng)典案例賞析奧爾巴克百貨公司《我尋出了瓊的底細(xì)?貓》來味牌猶太裸麥《紐約正在吃光它》文案：NEWYORKITEATINGITUP!REALJEWISHRYE伯恩巴克經(jīng)典案例賞析奧爾巴克百貨公司一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南伯恩巴克是國際廣告界公認(rèn)的大師，他的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中，這是他創(chuàng)建的DDB廣告公司的創(chuàng)意指南。他的創(chuàng)意理論，是針對20世紀(jì)60年代廣告過分追求科學(xué)調(diào)查、遵循過多的廣告規(guī)則而導(dǎo)致廣告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理論是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南ROI理論：相關(guān)性（relevance）、原創(chuàng)力（originality）、沖擊力（impact）：1、相關(guān)性：廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的過程是對商品信息編碼的過程。受眾接受廣告信息后，要經(jīng)自身的譯碼，在譯碼中產(chǎn)生聯(lián)想和會(huì)意，使自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)與商品信息結(jié)合在一起，才能達(dá)成溝通。ROI理論：相關(guān)性（relevance）、原創(chuàng)力（origi2、原創(chuàng)力：廣告創(chuàng)意貴在“創(chuàng)”，貴在新。要做到這一點(diǎn)，就要突破常規(guī)，出人意料，切忌雷同。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力2、原創(chuàng)力：廣告創(chuàng)意貴在“創(chuàng)”，貴在新。要做到這一點(diǎn)，就要突3、沖擊力，也就是震撼力，是指廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有沖擊力，廣告就難以給人留下深刻印象。3、沖擊力，也就是震撼力，是指廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。[案例賞析]伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣二、李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意觀的核心。李?yuàn)W·貝納被稱為美國20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，他是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》。二、李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論標(biāo)題：月光下的收成(HarvestedintheMoonlight)文案：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。廣告創(chuàng)意的不同觀念課件標(biāo)題：肉使你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣（MEATmakesitfuntogettheproteinsyouneed）文案：你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響？……是那么好吃，那么豐富的B1，那么合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。象一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主：美國肉類研究所芝加哥總部會(huì)員遍及美國各地說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營養(yǎng)委員會(huì)所確認(rèn)美國最高級(jí)豬排圖片：紅色的肉放在紅色的背景上廣告創(chuàng)意的不同觀念課件怎樣表現(xiàn)商品的“戲劇性”？要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。以李?yuàn)W·貝納為代表的芝加哥廣告學(xué)派的信條為：我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。怎樣表現(xiàn)商品的“戲劇性”？“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，重視消費(fèi)者的感覺與心靈。

兩位大師的觀點(diǎn)有什么區(qū)別？“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣伯恩巴克的創(chuàng)意理論，偏重主張?jiān)诹私馑獜V告的商品基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力。而李?yuàn)W·貝納則偏重主張從所要廣告的商品本身出發(fā)，去充分挖掘商品“與生俱來的戲劇性”，二者的思維取向存在著較大差異。此外還存在一點(diǎn)很大的不同，伯恩巴克突出強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇性和獨(dú)創(chuàng)性，李?yuàn)W·貝納則認(rèn)為，純粹的“與生俱來的戲劇性”，就是“不必使你太乖僻、太聰明、太幽默，或者任何事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然?！辈靼涂说膭?chuàng)意理論，偏重主張?jiān)诹私馑獜V告的商品第二節(jié)“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀科學(xué)派強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和“實(shí)效”。代表人物是羅瑟·瑞夫斯和大衛(wèi)·奧格威。第二節(jié)“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀科學(xué)派強(qiáng)調(diào)一、瑞夫斯與USP理論USP理論的全稱是“UniqueSellingProposition”，譯為“獨(dú)特的銷售主張”，其創(chuàng)始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師羅瑟·瑞夫斯，他是世界十大廣告公司之一的達(dá)彼斯廣告公司的老板，美國杰出撰文家稱號(hào)的第一位得主、科學(xué)派的代表人物。一、瑞夫斯與USP理論標(biāo)題：總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？(WhatdoViceroysdoforyouthatnootherfiltertipcando?)說明：只有總督牌香煙在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當(dāng)你吸食豐盛的香煙味道透過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。男人：有那兩萬顆過濾氣瓣，實(shí)在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時(shí)的味道要好。女人：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多……并且也不會(huì)在我嘴里留下任何絲渣。煙盒旁說明：只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。還在研究考慮階段的商品世上最暢銷的濾嘴香煙。標(biāo)題：總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？1、瑞夫斯提出的USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：1）每個(gè)廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”2）該主張具有獨(dú)特性3）該主張必須強(qiáng)而有力2、現(xiàn)階段，USP與形象巧妙結(jié)合，是競爭的重型武器。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越強(qiáng)，USP以某種情感為獨(dú)特銷售主張的廣告就越多。[香水廣告]1、瑞夫斯提出的USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：3、20世紀(jì)90年代達(dá)彼斯公司的USP的三個(gè)要點(diǎn)：1）USP是一種獨(dú)特性。它必須是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。2）USP必須有銷售力。3）每個(gè)USP必須對目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾。該理論上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。3、20世紀(jì)90年代達(dá)彼斯公司的USP的三個(gè)要點(diǎn)：二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”（BI理論）1、BI理論的英文全稱是“BrandIdentify”，譯為“品牌形象論”，其創(chuàng)始人是被稱為“廣告怪杰”的大衛(wèi)·奧格威。大衛(wèi)·奧格威強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)該遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”（BI理論）2、奧格威吸收“唯理派”、“唯情派”和具有印象派風(fēng)格的一些廣告人的理論精粹，由綜合而創(chuàng)造，提出“品牌形象論”。克勞德·霍普金斯痛恨與眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一：廣告人放棄了他們的職責(zé)。他們忘記了自己是一個(gè)推銷員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售?！?、奧格威吸收“唯理派”、“唯情派”和具有印象派風(fēng)格的一些廣3、品牌形象論的基本要點(diǎn)：1）品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。2）形象指的是品牌個(gè)性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。3、品牌形象論的基本要點(diǎn)：3）品牌形象要反映購買者的自我意象。4）每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。5）影響品牌形象的因素有很多3）品牌形象要反映購買者的自我意象?！安ǘ嗬韪鳌保焊淖円粋€(gè)國家形象的廣告。標(biāo)題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”。以總督謬拿茲（Munoz）的名義發(fā)出。奧格威稱：“這是我生平所寫的最有效果的廣告，這個(gè)廣告給波多黎各帶來了許多新工業(yè)?！薄：眠\(yùn)人造奶油（GoodLuckMargarine）：能說服德高望重的羅斯?？偨y(tǒng)夫人在電視廣告中擔(dān)任模特，是大衛(wèi)生平最得意的杰作?？偨y(tǒng)夫人在廣告中說：“新出品的好運(yùn)人造奶油味道鮮美，我喜歡吃極了！廣告創(chuàng)意的不同觀念課件總結(jié)廣告是科學(xué)不是藝術(shù)，廣告是藝術(shù)不是科學(xué)，從純粹理論的角度，我們自然可以指責(zé)他們各自理論主張的偏激和偏頗之處。他們有各自的理論針對，也許是難免的。有趣的是，他們在各自理論的指導(dǎo)下，卻同樣創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的廣告佳作，并為廣告主掙得大把的鈔票，從這一角度看，也許他們各自的理論主張都有各自存在的道理。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不開科學(xué)的分析，廣告同樣離不開藝術(shù)的創(chuàng)造。

第三節(jié)“混血兒”派廣告創(chuàng)意觀“混血兒派”主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。這種綜合的創(chuàng)意觀體現(xiàn)于定位理論、CI理論和品牌認(rèn)同理論中。第三節(jié)“混血兒”派廣告創(chuàng)意觀“混血兒派”主張廣告既包含一、定位理論定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位：為你的心志而戰(zhàn)》中。定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙?！翱茖W(xué)派”和“藝術(shù)派”都有定位“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”都有定位一、定位理論廣告定位策略中的：觀念定位（Positioning）1、定義“二新一改”簡單地講，它就是通過定位，在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的位置。與早期的硬銷廣告不同，它主要是從消費(fèi)者的心理上，情感上入手，一般可以被劃分為以下四種類型：廣告定位策略中的：1）是非定位（分辨定位）是非定位是一種從觀念上人為的將商品市場加以區(qū)分的廣告定位策略。這種定位方法是一種以攻為守，化被動(dòng)為主動(dòng)的定位方法。適用于三流企業(yè)，三流產(chǎn)品，這樣就可以避免與一、二流企業(yè)進(jìn)行正面沖突，通過另辟市場，從側(cè)面與其展開