北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件

突出重圍

－CBD光華世貿(mào)中心傳播案蔚藍(lán)佳策廣告2004、12突出重圍

－CBD光華世貿(mào)中心傳播案蔚藍(lán)佳策廣告1本案目的Objective

找到光華世貿(mào)突圍的最佳方式創(chuàng)造品牌形象塑造的最大化實(shí)現(xiàn)最快資金回籠率及利潤最大化本案目的Objective 找到光華世貿(mào)突圍的最佳方式2CBD，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國際財(cái)富中心世紀(jì)財(cái)富以太廣場旺座世貿(mào)國際怡禾國際漢威大廈CBD，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國際財(cái)富中心世紀(jì)財(cái)富以太廣場旺座3在2005年的某天某人打車，對(duì)司機(jī)說道：“我要去……”我們期望聽到的是：“在新城國際的邊上”或者“財(cái)富中心的南邊”還是“去光華世貿(mào)”？我們需要成為明星樓盤！如何做到？在2005年的某天某人打車，對(duì)司機(jī)說道：“我要去……”我們需4光華世貿(mào)是什么？

What’sit?光華世貿(mào)是什么？

What’sit?5項(xiàng)目基本定位寫字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)項(xiàng)目主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如咨詢公司、廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等項(xiàng)目基本定位寫字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)項(xiàng)目6區(qū)位Location光華路，CBD西北部核心區(qū)

國際新城光華世貿(mào)中心商務(wù)中心花園漢威廣場WeAreHere!財(cái)富中心CBD區(qū)位Location光華路，CBD西北部核心區(qū)

國際新城光華7價(jià)格Price高檔公寓：銷售均價(jià)13,000元/平米，總價(jià)130-208萬元/套；服務(wù)式公寓：28美元/平米·月（約合RMB230元/平米·月）寫字樓：2000美元/平米（約合RMB16,430元/平米）商務(wù)型辦公樓：3000美元/平米（24,645）價(jià)格Price高檔公寓：銷售均價(jià)13,000元/平米，總價(jià)18配套Community購物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+會(huì)所居住區(qū)辦公區(qū)配套Community購物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+9交通Traffic交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重；解決辦法：

A)關(guān)東店南街11月完工，南與光華路、北與朝陽路相連，形成一個(gè)“工”字，將CBD區(qū)域南北串通起來；

B)CBD外圍的朝陽北路即將竣工通車，朝陽路的改造也呼之欲出；

C)光華路改建工程也即將實(shí)施

D)自有組織：二級(jí)道路連接社區(qū)內(nèi)外

利用建筑設(shè)計(jì)便利形成的立體交通交通Traffic交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重10環(huán)境Environment大環(huán)境：CBD西北核心區(qū)，緊鄰未來CBD花園小環(huán)境：

1、中心花園和步行街形成一個(gè)CBD的商業(yè)展示中心；

2、打造CBD城市休閑中心；環(huán)境Environment大環(huán)境：CBD西北核心區(qū)，緊鄰未來11建筑Construction立面、造型

建筑風(fēng)格：公寓使用公共建筑的語言，與辦公建筑融合，渾然一體；

立面：主要街道由主要建筑立面構(gòu)成街道立面線；

亮點(diǎn)：高層辦公樓，多層次城市空間的環(huán)境景觀，如CBD花園、空中走廊、商業(yè)步行街、騎樓、半地下廣場等,開放的社區(qū).建筑Construction立面、造型

建筑風(fēng)格：公寓使用12材料與設(shè)備（一）

外觀：

古典派+高技派，不銹鋼或鋁合金和玻璃幕墻組合外觀+花崗巖板材外觀

外墻：

水平帶狀劃分的石材與玻璃幕墻，色彩為性格強(qiáng)烈的灰色；

外窗：

鋁合金中空玻璃窗；

陽臺(tái)（公寓only）：

全封閉玻璃窗陽臺(tái)

空中花園式的陽光室

屋頂大舞臺(tái)（類地面）材料與設(shè)備（一）

外觀：

古典派+高技派，不銹鋼或鋁合金和13材料與設(shè)備（二）

內(nèi)裝修：

服務(wù)式公寓精裝修帶全套家具、電器；

節(jié)能與智能化設(shè)計(jì)：

空調(diào)：寫字樓設(shè)計(jì)為甲級(jí)A等，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)為以用戶為中心的智能人機(jī)交換模式，并安裝先進(jìn)的可變風(fēng)量控制盒；公寓采用集中供暖和熱水系統(tǒng)；

電梯：寫字樓使用多部最高效的電梯，公寓使用舒適、低速的電梯；

墻身：設(shè)計(jì)按國際標(biāo)準(zhǔn)，防熱輻射、保溫、隔熱；

全方位安防預(yù)警系統(tǒng)材料與設(shè)備（二）14服務(wù)Service硬件：精裝，玻璃幕墻，富麗堂皇的大堂，高綠化率，先進(jìn)的采暖方式等；軟件：

1、辦公、社區(qū)管理；

2、高品質(zhì)物業(yè)管理公司；

3、會(huì)所

4、配套服務(wù)設(shè)施服務(wù)Service硬件：精裝，玻璃幕墻，富麗堂皇的大堂，高綠15總之，我們是一處綜合性價(jià)比比較高的項(xiàng)目總之，我們是一處綜合性價(jià)比比較高的項(xiàng)目16發(fā)展商背景Investor五礦龍騰科技股份有限公司

五礦龍騰科技股份有限公司（原五礦發(fā)展股份有限公司）于1997年5月28日在上海證券交易所掛牌上市。公司的業(yè)務(wù)范圍是國內(nèi)外貿(mào)易、國際貨運(yùn)、貨代、倉儲(chǔ)、國際招標(biāo)投標(biāo)、酒店經(jīng)營、高新科技、金融、工業(yè)生產(chǎn)等，主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)外貿(mào)易。發(fā)展商背景Investor五礦龍騰科技股份有限公司

五礦龍17如何把我們的優(yōu)勢在大眾傳播中發(fā)揚(yáng)光大如何把我們的優(yōu)勢在大眾傳播中發(fā)揚(yáng)光大18常規(guī)地產(chǎn)傳播--------單點(diǎn)切入先讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目局部特點(diǎn)產(chǎn)生興趣從而能了解項(xiàng)目全部特點(diǎn)接觸，比較，決定常規(guī)地產(chǎn)傳播--------單點(diǎn)切入先讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目局部特點(diǎn)19單點(diǎn)切入的傳播最大化 花園——CBD商務(wù)花園

社區(qū)——CBD開放商務(wù)區(qū)(OPEN)

走廊——CBD商務(wù)長廊單點(diǎn)切入的傳播最大化 花園——CBD商務(wù)花園

社區(qū)——CBD20綜合性因素考量發(fā)展商背景：五礦（已介紹）房地產(chǎn)在北京的未來升值潛力WTO以后中國和外國企業(yè)的發(fā)展北京地區(qū)的商務(wù)發(fā)展前景商務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟地區(qū)的競爭三高（高成本、高租金、高售價(jià)）的投資風(fēng)險(xiǎn)綜合性因素考量發(fā)展商背景：五礦（已介紹）21案例Case華潤集團(tuán)

華潤集團(tuán)于1984年成立于香港，屬于國務(wù)院直屬企業(yè)，曾是中國各大進(jìn)出口總公司在香港的總代理。市場經(jīng)濟(jì)后逐漸放開，涉足地產(chǎn)，華潤旗下的華潤置地聲名在外。案例Case華潤集團(tuán)

華潤集團(tuán)于1984年成立于香港，屬于國22充分利用資源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元雄厚的資金背景：2002年上半年主營業(yè)務(wù)收入134億1987年投資控股北京香格里拉飯店首次涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域充分利用資源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元23香格里拉的起源（Shangrila）香格里拉酒店，在公眾意識(shí)中是一家高檔次的五星級(jí)涉外酒店，是身份、品位的象征，是品質(zhì)的保證。在北京西部，她是不折不扣的地標(biāo)性建筑。香格里拉的起源（Shangrila）香格里拉酒店，在公眾意識(shí)24香格里拉的起源（Shangrila）“香格里拉”一詞是迪慶中甸的藏語，為“心中的日月”之意，引申為“理想樂園”，它是藏民心目中的理想生活環(huán)境和至高至尚的境界?！跋愀窭锢庇?933年美國小說家詹姆斯·希爾頓在小說《失去的地平線》中描繪，她，是一塊永恒、和平、寧靜的土地，地處雪山環(huán)抱中的神秘峽谷，那里有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿神秘色彩的廟宇、被森林環(huán)繞著的寧靜的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群……香格里拉的起源（Shangrila）“香格里拉”一詞是迪慶中25香格里拉意味著什么從文化含義上是“一個(gè)理想的國度”從商業(yè)含義上是“服務(wù)、品位、格調(diào)、親和、高價(jià)值”香格里拉意味著什么從文化含義上是“一個(gè)理想的國度”26香格里拉和項(xiàng)目的關(guān)系系出同門，血脈相連同樣是出色的軟硬件支撐了高使用價(jià)值香格里拉和項(xiàng)目的關(guān)系系出同門，血脈相連27香格里拉和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)可以信任的品牌一個(gè)和人的潛意識(shí)需求有關(guān)聯(lián)的品牌，代表著一種理想化的被滿足。香格里拉和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)可以信任的品牌28傳播方案A光華世貿(mào)中心寫字樓里的香格里拉傳播方案A光華世貿(mào)中心29寫字樓里的香格里拉環(huán)境：綠化、空中走廊、立體交通品質(zhì)：人性化的外觀、材料、設(shè)計(jì)理念服務(wù)：高檔無憂的物業(yè)管理企業(yè)實(shí)力：五礦雄厚的資本支持，仍在控股的香格里拉項(xiàng)目品牌聯(lián)想：理想的辦公、生活區(qū)寫字樓里的香格里拉環(huán)境：綠化、空中走廊、立體交通品質(zhì)：人性化30可能遇到的問題及解決方案傳播概念上傾向?qū)懽謽?，是否?huì)對(duì)公寓的銷售帶來影響？解決方案：

1、案名：“香格里拉”是個(gè)整體的概念，本意甚至更傾向于居住環(huán)境；

2、建筑風(fēng)格：公寓和寫字樓的協(xié)調(diào)統(tǒng)一可以將二者有機(jī)結(jié)合起來；

3、重點(diǎn)推介：以寫字樓為品牌，帶動(dòng)公寓銷售，重在熊掌，兼得魚，符合投資比例?？赡苡龅降膯栴}及解決方案傳播概念上傾向?qū)懽謽?，是否?huì)對(duì)公寓的31傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)“香格里拉”概念的推廣傳播：詮釋“香格里拉”的本意——一個(gè)理想的國度，她是人們期待和向往的地方，是理想樂園；人性化的設(shè)計(jì)外觀、取材，完美的物業(yè)管理，為企業(yè)量身定做；以寫字樓推動(dòng)公寓銷售，制造品牌效應(yīng)，并以文化的概念反過來提升其層次，魚和熊掌兼得；從其它商業(yè)傳播區(qū)別開來，在競爭中突破瓶頸效應(yīng)傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)“香格里拉”概念的推廣傳播：詮釋“香格里拉32北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件33北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件34整合營銷傳播把我們的核心概念用一個(gè)聲音傳播出去整合營銷傳播把我們的核心概念用一個(gè)聲音傳播出去35推廣策略推廣策略36第一階段（概念推廣，形象整合期）：形象篇上市，對(duì)品牌進(jìn)行概念闡釋，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目本身形象的基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目前期形象的整合。第一階段（概念推廣，形象整合期）：37報(bào)紙廣告系列主題寫字樓里的香格里拉香格里拉，東進(jìn)CBD戶外廣告主題寫字樓里的香格里拉公關(guān)宣傳系列主題龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉自由競爭，自然辦公，商務(wù)也需要人性化空間報(bào)紙廣告系列主題38廣播廣告系列主題寫字樓里的香格里拉新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)主題京城地產(chǎn)又添大鱷，龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉樓書，DM主題寫字樓里的香格里拉網(wǎng)絡(luò)、多媒體宣傳主題寫字樓里的香格里拉5星+1的寫字樓廣播廣告系列主題39第二階段（公開銷售，強(qiáng)勢銷售期）：項(xiàng)目形象公開，概念推廣，品牌占位，實(shí)現(xiàn)銷售目的。工作內(nèi)容：配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢點(diǎn)訴求，突顯產(chǎn)品品質(zhì)。系統(tǒng)性媒體優(yōu)化組合和選擇，投入平面創(chuàng)意；促銷活動(dòng)策劃、開展。第二階段（公開銷售，強(qiáng)勢銷售期）：40廣播廣告系列主題寫字樓里的香格里拉報(bào)紙廣告主題用咖啡來替代午睡（商業(yè)步行街）向盒飯說一句再見（商業(yè)步行街）流連在后花園的商人們（生態(tài)大堂）下班不再是治療頭疼的唯一辦法（空調(diào)系統(tǒng)）誰動(dòng)了我的奶酪（保安）廣播廣告系列主題41公關(guān)傳播主題現(xiàn)代商務(wù)人士的疲勞綜合癥寫字樓需要什么樣的保安系統(tǒng)第一家擁有多層綠色生態(tài)大堂的寫字樓公關(guān)傳播主題42第三階段（后續(xù)銷售期）：項(xiàng)目困難套型的解決，銷售難點(diǎn)的突破。工作內(nèi)容：根據(jù)階段性目標(biāo)，工作內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)變化，尋找難點(diǎn)突破，作針對(duì)性廣告投放及促銷。第三階段（后續(xù)銷售期）：43還有其他的方法嗎？還有其他的方法嗎？44案例一左岸工社－少數(shù)人的寫字樓

組成：寫字樓+公寓

概念：“少數(shù)人”

分析：另類形象加立體宣傳，迅速獲得了較高知名度案例一左岸工社－少數(shù)人的寫字樓

組成：寫字樓+公寓

概念：45案例二SOHO現(xiàn)代城

組成：寫字樓+公寓

概念：SOHO——SmallOffice,HomeOffice，是家庭辦公的概念；

分析：潮流的代名詞。SOHO制造的“現(xiàn)代城”，成了前衛(wèi)、另類的現(xiàn)代人辦公生活最理想的居所。案例二SOHO現(xiàn)代城

組成：寫字樓+公寓

概念：SOHO—46他們的方法是什么？以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為傳播發(fā)想點(diǎn)以人文環(huán)境的塑造為品牌態(tài)度將各項(xiàng)目特點(diǎn)統(tǒng)合在整體的品牌形象之下，成為具體支持點(diǎn)他們的方法是什么？以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為傳播發(fā)想點(diǎn)47回頭看我們的消費(fèi)者基本屬性主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等28－40歲，男性為主，高學(xué)歷。回頭看我們的消費(fèi)者基本屬性主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型48消費(fèi)者基本需求可以辦公的房子,在CBD消費(fèi)者基本需求可以辦公的房子,在CBD49消費(fèi)者生活需求空間舒適方便健康科技服務(wù)消費(fèi)者生活需求空間50消費(fèi)者意識(shí)需求智慧身份品味實(shí)力文化消費(fèi)者意識(shí)需求智慧51我們要樹立怎樣的形象？個(gè)性：建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵美學(xué)：主要是建筑設(shè)計(jì)理念，以及各配套設(shè)施的有機(jī)結(jié)合時(shí)尚：倡導(dǎo)一種現(xiàn)代生活方式、商業(yè)模式誠信：從企業(yè)對(duì)消費(fèi)者,從消費(fèi)者對(duì)他們的客戶智慧:智慧創(chuàng)造財(cái)富我們要樹立怎樣的形象？個(gè)性：建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵52傳播方案B知本·公元智慧引爆財(cái)富傳播方案B知本·公元53知本知本：Knowledge

知識(shí)是最大的本錢.資本與知本

資本是單純的“錢”的范圍，而知本是新思潮帶領(lǐng)下，與“小資”等新詞匯一起成長又遠(yuǎn)高于“小資”的有產(chǎn)一族的代名詞知本家與資本家知本知本：Knowledge

知識(shí)是最大的本錢.54公元公元NewCentury

原意：國際通用的公歷紀(jì)元，相傳以耶穌誕生那一年算起

引申：起始點(diǎn).我們的客戶在這里開始事業(yè)的新高.

新的紀(jì)元=NewCentury公元公元NewCentury

原意：國際通用的公歷紀(jì)元55智慧引爆財(cái)富中關(guān)村+金融街+CBD=腦力勞動(dòng)者的三個(gè)舞臺(tái)，也是房地產(chǎn)商家必爭之地世界范圍內(nèi)的人才競爭趨勢，是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物這是一個(gè)知本引爆資本的年代智慧引爆財(cái)富中關(guān)村+金融街+CBD=腦力勞動(dòng)者的三個(gè)舞臺(tái)，也56傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)知本·公元的概念推廣，知本家的樂園，寓意突出“知識(shí)”和“新的起點(diǎn)”項(xiàng)目特點(diǎn)的支持：從工作環(huán)境、到建筑設(shè)計(jì)、再到人文環(huán)境，知識(shí)創(chuàng)造好的環(huán)境，好的環(huán)境又為知本服務(wù)，突出知識(shí)引爆財(cái)富的連鎖效應(yīng)；整體品牌形象的塑造，帶動(dòng)銷售：知本·公元為“知本家”提供了一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的環(huán)境。傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)知本·公元的概念推廣，知本家的樂園，寓意突57北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件58北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件59北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件60傳播方案C第九大道CBD中央沸點(diǎn)傳播方案C第九大道61紐約是世界商業(yè)的中心，而紐約的經(jīng)濟(jì)和文化都在以數(shù)字命名的大道而集結(jié)，被人們熟悉的第五大道是世界藝術(shù)和時(shí)尚的沸點(diǎn)。第九大道將會(huì)是北京CBD的沸點(diǎn).九是中國數(shù)字的至尊，大道蘊(yùn)涵著良好的發(fā)展空間，兩相結(jié)合強(qiáng)烈的語感將造就強(qiáng)烈的傳播力。紐約是世界商業(yè)的中心，而紐約的經(jīng)濟(jì)和文化都在以數(shù)字命名的大道62CBDCBD是什么？

常規(guī)答案：

CentralBusinessDistrict--中央商務(wù)區(qū)

我們的答案：

CentralBoilingDistrict——中央沸點(diǎn)區(qū)，制造一個(gè)中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，這個(gè)沸點(diǎn)就是第九大道CBDCBD是什么？

常規(guī)答案：

CentralBus63既有概念：中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，是資本運(yùn)作的精華區(qū)；CBD發(fā)展概念：CBD未來發(fā)展方向，就是今天的“沸點(diǎn)”新駐企業(yè)概念：企業(yè)新的起點(diǎn)，象征著企業(yè)的“蒸蒸”日上.既有概念：中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，是資本運(yùn)作的精華區(qū)；64傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞第九大道，制造“沸點(diǎn)”連續(xù)的推廣，突出新意，與受眾互動(dòng)

開盤：CentralBoilingDay中央沸騰日

預(yù)定：CentralBoilingDating沸點(diǎn)預(yù)定

生活環(huán)境：CentralBoilingDancing沸點(diǎn)舞臺(tái)

工作環(huán)境：CentralBoilingDynasty沸點(diǎn)國度傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞第九大道，制造“沸點(diǎn)”65北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件66北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件67傳播方案D金朝數(shù)風(fēng)流人物，還看金朝傳播方案D金朝68北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件69北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件70其它案名備選方案其它案名備選方案71北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件72觀騰坐望CBD的核心區(qū)，看新世代知本英雄崛起的傳奇過程.這個(gè)名字滿足了項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者心理的一種佑護(hù)，而給人的感覺是大氣福氣洋氣三者的結(jié)合，具強(qiáng)烈的傳播力和感染力。觀騰坐望CBD的核心區(qū)，看新世代知本英雄崛起的傳奇過程.73策略創(chuàng)作主要人員介紹策略創(chuàng)作主要人員介紹74副總經(jīng)理：項(xiàng)敏之女士擁有豐富的市場營銷及公關(guān)經(jīng)驗(yàn)及長達(dá)7年資歷，三年地產(chǎn)策劃銷售公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 曾服務(wù)客戶： 德勝新城、郞琴園、恒基偉業(yè)；和光；實(shí)達(dá)； 清華紫光、世紀(jì)互聯(lián)；創(chuàng)智；首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)；金長城

Acer；翰林匯；惠普；NAI；海信； 極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)；TP-LINK副總經(jīng)理：項(xiàng)敏之女士擁有豐富的市場營銷及公關(guān)經(jīng)驗(yàn)及長達(dá)7年資75執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：葉庭滸先生泰國DAMAKAY商業(yè)設(shè)計(jì)碩士。加入蔚藍(lán)佳策之前，曾先后就職于泰國BBDO環(huán)球(2000年度全球排名第二)、上海智威湯遜、北京盛世長城等國際性公司。先后服務(wù)于百事、NIKE、鉆石貿(mào)易中心(前身為戴比爾斯)、萬科集團(tuán)、華新(國際)集團(tuán)等知名企業(yè)。優(yōu)秀的策略能力讓他成功參與/領(lǐng)導(dǎo)的案例有：百事2000年大中華區(qū)輕怡減肥可樂上市整合傳播案NIKE全能鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)服裝系列2000年大中華區(qū)整合營銷傳播案戴比爾斯擅動(dòng)系列、月光系列大中華區(qū)99年度整合營銷案萬科(成都)錦官新城上市案。他的作品在99年亞太廣告節(jié)、2000年紐約廣告節(jié)、2000年香港4A廣告節(jié)、第八屆中國廣告節(jié)等國際性廣告節(jié)曾獲得金獎(jiǎng)在內(nèi)的數(shù)十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：葉庭滸先生泰國DAMAKAY商業(yè)設(shè)計(jì)碩士。加入76創(chuàng)意副總監(jiān)：何峻宇先生新加坡南洋藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，曾在北京盛世長城、北京達(dá)美高等環(huán)球廣告公司任職，擅長對(duì)整體傳播進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃執(zhí)行。先后服務(wù)過包括伊萊克斯、西安楊森、德芙巧克力、偉嘉貓糧、上海日立、中國移動(dòng)福建公司等國內(nèi)外知名企業(yè)。曾成功領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行過以下大型市場活動(dòng)：伊萊克斯吸塵器導(dǎo)入中國市場西安楊森達(dá)克寧栓中國上市德芙心語巧克力重上市偉嘉貓糧2001上海市場教育計(jì)劃上海日立空調(diào)全國2002推廣福建移動(dòng)2002全年品牌規(guī)劃作品曾榮獲包括紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部銀獎(jiǎng)、龍璽廣告銅獎(jiǎng)、八廣節(jié)銅獎(jiǎng)等國內(nèi)外專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。創(chuàng)意副總監(jiān)：何峻宇先生新加坡南洋藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，曾在北京盛世長77客戶總監(jiān)：鄧凜先生擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)及長達(dá)6年的廣告資歷。1998年進(jìn)入上海精信為各行業(yè)客戶特別是電信運(yùn)營商、銀行系統(tǒng)做了大量的品牌、市場營銷推廣活動(dòng)。2000年在廣州唐都(上海)累積了豐富的IT及地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2001年受邀北京風(fēng)格飄蟲任首席策略顧問，強(qiáng)有力的策略性思維和豐富的經(jīng)驗(yàn)為他贏得客戶的認(rèn)同及尊重。先后服務(wù)于眾多知名企業(yè)及項(xiàng)目：中國移動(dòng)/中國電信/中國工商銀行/春蘭/TCL/新科/大連萬達(dá)/亞運(yùn)新新家園/朝陽無限/陽光麗景客戶總監(jiān)：鄧凜先生擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)及長達(dá)6年的廣告資歷78抓住時(shí)機(jī),漂亮突圍謝謝.抓住時(shí)機(jī),漂亮突圍79突出重圍

－CBD光華世貿(mào)中心傳播案蔚藍(lán)佳策廣告2004、12突出重圍

－CBD光華世貿(mào)中心傳播案蔚藍(lán)佳策廣告80本案目的Objective

找到光華世貿(mào)突圍的最佳方式創(chuàng)造品牌形象塑造的最大化實(shí)現(xiàn)最快資金回籠率及利潤最大化本案目的Objective 找到光華世貿(mào)突圍的最佳方式81CBD，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國際財(cái)富中心世紀(jì)財(cái)富以太廣場旺座世貿(mào)國際怡禾國際漢威大廈CBD，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國際財(cái)富中心世紀(jì)財(cái)富以太廣場旺座82在2005年的某天某人打車，對(duì)司機(jī)說道：“我要去……”我們期望聽到的是：“在新城國際的邊上”或者“財(cái)富中心的南邊”還是“去光華世貿(mào)”？我們需要成為明星樓盤！如何做到？在2005年的某天某人打車，對(duì)司機(jī)說道：“我要去……”我們需83光華世貿(mào)是什么？

What’sit?光華世貿(mào)是什么？

What’sit?84項(xiàng)目基本定位寫字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)項(xiàng)目主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如咨詢公司、廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等項(xiàng)目基本定位寫字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)項(xiàng)目85區(qū)位Location光華路，CBD西北部核心區(qū)

國際新城光華世貿(mào)中心商務(wù)中心花園漢威廣場WeAreHere!財(cái)富中心CBD區(qū)位Location光華路，CBD西北部核心區(qū)

國際新城光華86價(jià)格Price高檔公寓：銷售均價(jià)13,000元/平米，總價(jià)130-208萬元/套；服務(wù)式公寓：28美元/平米·月（約合RMB230元/平米·月）寫字樓：2000美元/平米（約合RMB16,430元/平米）商務(wù)型辦公樓：3000美元/平米（24,645）價(jià)格Price高檔公寓：銷售均價(jià)13,000元/平米，總價(jià)187配套Community購物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+會(huì)所居住區(qū)辦公區(qū)配套Community購物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+88交通Traffic交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重；解決辦法：

A)關(guān)東店南街11月完工，南與光華路、北與朝陽路相連，形成一個(gè)“工”字，將CBD區(qū)域南北串通起來；

B)CBD外圍的朝陽北路即將竣工通車，朝陽路的改造也呼之欲出；

C)光華路改建工程也即將實(shí)施

D)自有組織：二級(jí)道路連接社區(qū)內(nèi)外

利用建筑設(shè)計(jì)便利形成的立體交通交通Traffic交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重89環(huán)境Environment大環(huán)境：CBD西北核心區(qū)，緊鄰未來CBD花園小環(huán)境：

1、中心花園和步行街形成一個(gè)CBD的商業(yè)展示中心；

2、打造CBD城市休閑中心；環(huán)境Environment大環(huán)境：CBD西北核心區(qū)，緊鄰未來90建筑Construction立面、造型

建筑風(fēng)格：公寓使用公共建筑的語言，與辦公建筑融合，渾然一體；

立面：主要街道由主要建筑立面構(gòu)成街道立面線；

亮點(diǎn)：高層辦公樓，多層次城市空間的環(huán)境景觀，如CBD花園、空中走廊、商業(yè)步行街、騎樓、半地下廣場等,開放的社區(qū).建筑Construction立面、造型

建筑風(fēng)格：公寓使用91材料與設(shè)備（一）

外觀：

古典派+高技派，不銹鋼或鋁合金和玻璃幕墻組合外觀+花崗巖板材外觀

外墻：

水平帶狀劃分的石材與玻璃幕墻，色彩為性格強(qiáng)烈的灰色；

外窗：

鋁合金中空玻璃窗；

陽臺(tái)（公寓only）：

全封閉玻璃窗陽臺(tái)

空中花園式的陽光室

屋頂大舞臺(tái)（類地面）材料與設(shè)備（一）

外觀：

古典派+高技派，不銹鋼或鋁合金和92材料與設(shè)備（二）

內(nèi)裝修：

服務(wù)式公寓精裝修帶全套家具、電器；

節(jié)能與智能化設(shè)計(jì)：

空調(diào)：寫字樓設(shè)計(jì)為甲級(jí)A等，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)為以用戶為中心的智能人機(jī)交換模式，并安裝先進(jìn)的可變風(fēng)量控制盒；公寓采用集中供暖和熱水系統(tǒng)；

電梯：寫字樓使用多部最高效的電梯，公寓使用舒適、低速的電梯；

墻身：設(shè)計(jì)按國際標(biāo)準(zhǔn)，防熱輻射、保溫、隔熱；

全方位安防預(yù)警系統(tǒng)材料與設(shè)備（二）93服務(wù)Service硬件：精裝，玻璃幕墻，富麗堂皇的大堂，高綠化率，先進(jìn)的采暖方式等；軟件：

1、辦公、社區(qū)管理；

2、高品質(zhì)物業(yè)管理公司；

3、會(huì)所

4、配套服務(wù)設(shè)施服務(wù)Service硬件：精裝，玻璃幕墻，富麗堂皇的大堂，高綠94總之，我們是一處綜合性價(jià)比比較高的項(xiàng)目總之，我們是一處綜合性價(jià)比比較高的項(xiàng)目95發(fā)展商背景Investor五礦龍騰科技股份有限公司

五礦龍騰科技股份有限公司（原五礦發(fā)展股份有限公司）于1997年5月28日在上海證券交易所掛牌上市。公司的業(yè)務(wù)范圍是國內(nèi)外貿(mào)易、國際貨運(yùn)、貨代、倉儲(chǔ)、國際招標(biāo)投標(biāo)、酒店經(jīng)營、高新科技、金融、工業(yè)生產(chǎn)等，主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)外貿(mào)易。發(fā)展商背景Investor五礦龍騰科技股份有限公司

五礦龍96如何把我們的優(yōu)勢在大眾傳播中發(fā)揚(yáng)光大如何把我們的優(yōu)勢在大眾傳播中發(fā)揚(yáng)光大97常規(guī)地產(chǎn)傳播--------單點(diǎn)切入先讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目局部特點(diǎn)產(chǎn)生興趣從而能了解項(xiàng)目全部特點(diǎn)接觸，比較，決定常規(guī)地產(chǎn)傳播--------單點(diǎn)切入先讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目局部特點(diǎn)98單點(diǎn)切入的傳播最大化 花園——CBD商務(wù)花園

社區(qū)——CBD開放商務(wù)區(qū)(OPEN)

走廊——CBD商務(wù)長廊單點(diǎn)切入的傳播最大化 花園——CBD商務(wù)花園

社區(qū)——CBD99綜合性因素考量發(fā)展商背景：五礦（已介紹）房地產(chǎn)在北京的未來升值潛力WTO以后中國和外國企業(yè)的發(fā)展北京地區(qū)的商務(wù)發(fā)展前景商務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟地區(qū)的競爭三高（高成本、高租金、高售價(jià)）的投資風(fēng)險(xiǎn)綜合性因素考量發(fā)展商背景：五礦（已介紹）100案例Case華潤集團(tuán)

華潤集團(tuán)于1984年成立于香港，屬于國務(wù)院直屬企業(yè)，曾是中國各大進(jìn)出口總公司在香港的總代理。市場經(jīng)濟(jì)后逐漸放開，涉足地產(chǎn)，華潤旗下的華潤置地聲名在外。案例Case華潤集團(tuán)

華潤集團(tuán)于1984年成立于香港，屬于國101充分利用資源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元雄厚的資金背景：2002年上半年主營業(yè)務(wù)收入134億1987年投資控股北京香格里拉飯店首次涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域充分利用資源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元102香格里拉的起源（Shangrila）香格里拉酒店，在公眾意識(shí)中是一家高檔次的五星級(jí)涉外酒店，是身份、品位的象征，是品質(zhì)的保證。在北京西部，她是不折不扣的地標(biāo)性建筑。香格里拉的起源（Shangrila）香格里拉酒店，在公眾意識(shí)103香格里拉的起源（Shangrila）“香格里拉”一詞是迪慶中甸的藏語，為“心中的日月”之意，引申為“理想樂園”，它是藏民心目中的理想生活環(huán)境和至高至尚的境界?！跋愀窭锢庇?933年美國小說家詹姆斯·希爾頓在小說《失去的地平線》中描繪，她，是一塊永恒、和平、寧靜的土地，地處雪山環(huán)抱中的神秘峽谷，那里有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿神秘色彩的廟宇、被森林環(huán)繞著的寧靜的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群……香格里拉的起源（Shangrila）“香格里拉”一詞是迪慶中104香格里拉意味著什么從文化含義上是“一個(gè)理想的國度”從商業(yè)含義上是“服務(wù)、品位、格調(diào)、親和、高價(jià)值”香格里拉意味著什么從文化含義上是“一個(gè)理想的國度”105香格里拉和項(xiàng)目的關(guān)系系出同門，血脈相連同樣是出色的軟硬件支撐了高使用價(jià)值香格里拉和項(xiàng)目的關(guān)系系出同門，血脈相連106香格里拉和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)可以信任的品牌一個(gè)和人的潛意識(shí)需求有關(guān)聯(lián)的品牌，代表著一種理想化的被滿足。香格里拉和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)可以信任的品牌107傳播方案A光華世貿(mào)中心寫字樓里的香格里拉傳播方案A光華世貿(mào)中心108寫字樓里的香格里拉環(huán)境：綠化、空中走廊、立體交通品質(zhì)：人性化的外觀、材料、設(shè)計(jì)理念服務(wù)：高檔無憂的物業(yè)管理企業(yè)實(shí)力：五礦雄厚的資本支持，仍在控股的香格里拉項(xiàng)目品牌聯(lián)想：理想的辦公、生活區(qū)寫字樓里的香格里拉環(huán)境：綠化、空中走廊、立體交通品質(zhì)：人性化109可能遇到的問題及解決方案傳播概念上傾向?qū)懽謽?，是否?huì)對(duì)公寓的銷售帶來影響？解決方案：

1、案名：“香格里拉”是個(gè)整體的概念，本意甚至更傾向于居住環(huán)境；

2、建筑風(fēng)格：公寓和寫字樓的協(xié)調(diào)統(tǒng)一可以將二者有機(jī)結(jié)合起來；

3、重點(diǎn)推介：以寫字樓為品牌，帶動(dòng)公寓銷售，重在熊掌，兼得魚，符合投資比例?？赡苡龅降膯栴}及解決方案傳播概念上傾向?qū)懽謽牵欠駮?huì)對(duì)公寓的110傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)“香格里拉”概念的推廣傳播：詮釋“香格里拉”的本意——一個(gè)理想的國度，她是人們期待和向往的地方，是理想樂園；人性化的設(shè)計(jì)外觀、取材，完美的物業(yè)管理，為企業(yè)量身定做；以寫字樓推動(dòng)公寓銷售，制造品牌效應(yīng)，并以文化的概念反過來提升其層次，魚和熊掌兼得；從其它商業(yè)傳播區(qū)別開來，在競爭中突破瓶頸效應(yīng)傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)“香格里拉”概念的推廣傳播：詮釋“香格里拉111北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件112北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件113整合營銷傳播把我們的核心概念用一個(gè)聲音傳播出去整合營銷傳播把我們的核心概念用一個(gè)聲音傳播出去114推廣策略推廣策略115第一階段（概念推廣，形象整合期）：形象篇上市，對(duì)品牌進(jìn)行概念闡釋，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目本身形象的基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目前期形象的整合。第一階段（概念推廣，形象整合期）：116報(bào)紙廣告系列主題寫字樓里的香格里拉香格里拉，東進(jìn)CBD戶外廣告主題寫字樓里的香格里拉公關(guān)宣傳系列主題龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉自由競爭，自然辦公，商務(wù)也需要人性化空間報(bào)紙廣告系列主題117廣播廣告系列主題寫字樓里的香格里拉新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)主題京城地產(chǎn)又添大鱷，龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉樓書，DM主題寫字樓里的香格里拉網(wǎng)絡(luò)、多媒體宣傳主題寫字樓里的香格里拉5星+1的寫字樓廣播廣告系列主題118第二階段（公開銷售，強(qiáng)勢銷售期）：項(xiàng)目形象公開，概念推廣，品牌占位，實(shí)現(xiàn)銷售目的。工作內(nèi)容：配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢點(diǎn)訴求，突顯產(chǎn)品品質(zhì)。系統(tǒng)性媒體優(yōu)化組合和選擇，投入平面創(chuàng)意；促銷活動(dòng)策劃、開展。第二階段（公開銷售，強(qiáng)勢銷售期）：119廣播廣告系列主題寫字樓里的香格里拉報(bào)紙廣告主題用咖啡來替代午睡（商業(yè)步行街）向盒飯說一句再見（商業(yè)步行街）流連在后花園的商人們（生態(tài)大堂）下班不再是治療頭疼的唯一辦法（空調(diào)系統(tǒng)）誰動(dòng)了我的奶酪（保安）廣播廣告系列主題120公關(guān)傳播主題現(xiàn)代商務(wù)人士的疲勞綜合癥寫字樓需要什么樣的保安系統(tǒng)第一家擁有多層綠色生態(tài)大堂的寫字樓公關(guān)傳播主題121第三階段（后續(xù)銷售期）：項(xiàng)目困難套型的解決，銷售難點(diǎn)的突破。工作內(nèi)容：根據(jù)階段性目標(biāo)，工作內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)變化，尋找難點(diǎn)突破，作針對(duì)性廣告投放及促銷。第三階段（后續(xù)銷售期）：122還有其他的方法嗎？還有其他的方法嗎？123案例一左岸工社－少數(shù)人的寫字樓

組成：寫字樓+公寓

概念：“少數(shù)人”

分析：另類形象加立體宣傳，迅速獲得了較高知名度案例一左岸工社－少數(shù)人的寫字樓

組成：寫字樓+公寓

概念：124案例二SOHO現(xiàn)代城

組成：寫字樓+公寓

概念：SOHO——SmallOffice,HomeOffice，是家庭辦公的概念；

分析：潮流的代名詞。SOHO制造的“現(xiàn)代城”，成了前衛(wèi)、另類的現(xiàn)代人辦公生活最理想的居所。案例二SOHO現(xiàn)代城

組成：寫字樓+公寓

概念：SOHO—125他們的方法是什么？以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為傳播發(fā)想點(diǎn)以人文環(huán)境的塑造為品牌態(tài)度將各項(xiàng)目特點(diǎn)統(tǒng)合在整體的品牌形象之下，成為具體支持點(diǎn)他們的方法是什么？以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為傳播發(fā)想點(diǎn)126回頭看我們的消費(fèi)者基本屬性主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等28－40歲，男性為主，高學(xué)歷。回頭看我們的消費(fèi)者基本屬性主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型127消費(fèi)者基本需求可以辦公的房子,在CBD消費(fèi)者基本需求可以辦公的房子,在CBD128消費(fèi)者生活需求空間舒適方便健康科技服務(wù)消費(fèi)者生活需求空間129消費(fèi)者意識(shí)需求智慧身份品味實(shí)力文化消費(fèi)者意識(shí)需求智慧130我們要樹立怎樣的形象？個(gè)性：建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵美學(xué)：主要是建筑設(shè)計(jì)理念，以及各配套設(shè)施的有機(jī)結(jié)合時(shí)尚：倡導(dǎo)一種現(xiàn)代生活方式、商業(yè)模式誠信：從企業(yè)對(duì)消費(fèi)者,從消費(fèi)者對(duì)他們的客戶智慧:智慧創(chuàng)造財(cái)富我們要樹立怎樣的形象？個(gè)性：建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵131傳播方案B知本·公元智慧引爆財(cái)富傳播方案B知本·公元132知本知本：Knowledge

知識(shí)是最大的本錢.資本與知本

資本是單純的“錢”的范圍，而知本是新思潮帶領(lǐng)下，與“小資”等新詞匯一起成長又遠(yuǎn)高于“小資”的有產(chǎn)一族的代名詞知本家與資本家知本知本：Knowledge

知識(shí)是最大的本錢.133公元公元NewCentury

原意：國際通用的公歷紀(jì)元，相傳以耶穌誕生那一年算起

引申：起始點(diǎn).我們的客戶在這里開始事業(yè)的新高.

新的紀(jì)元=NewCentury公元公元NewCentury

原意：國際通用的公歷紀(jì)元134智慧引爆財(cái)富中關(guān)村+金融街+CBD=腦力勞動(dòng)者的三個(gè)舞臺(tái)，也是房地產(chǎn)商家必爭之地世界范圍內(nèi)的人才競爭趨勢，是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物這是一個(gè)知本引爆資本的年代智慧引爆財(cái)富中關(guān)村+金融街+CBD=腦力勞動(dòng)者的三個(gè)舞臺(tái)，也135傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)知本·公元的概念推廣，知本家的樂園，寓意突出“知識(shí)”和“新的起點(diǎn)”項(xiàng)目特點(diǎn)的支持：從工作環(huán)境、到建筑設(shè)計(jì)、再到人文環(huán)境，知識(shí)創(chuàng)造好的環(huán)境，好的環(huán)境又為知本服務(wù)，突出知識(shí)引爆財(cái)富的連鎖效應(yīng)；整體品牌形象的塑造，帶動(dòng)銷售：知本·公元為“知本家”提供了一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的環(huán)境。傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)知本·公元的概念推廣，知本家的樂園，寓意突136北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件137北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件138北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案課件139傳播方案C第九大道CBD中央沸點(diǎn)傳播方案C第九大道140紐約是世界商業(yè)的中心，而紐約的經(jīng)濟(jì)和文化都在以數(shù)字命名的大道而集結(jié)，被人們熟悉的第五大道是世界藝術(shù)和時(shí)尚的沸點(diǎn)。第九大道將會(huì)是北京CBD的沸點(diǎn).九是中國數(shù)字的至尊，大道蘊(yùn)涵著良好的發(fā)展空間，兩相結(jié)合強(qiáng)烈的語感將造就強(qiáng)烈的傳播力。紐約是世界商業(yè)的中心，而紐約的經(jīng)濟(jì)和文化都在以數(shù)字命名的大道141CBDCBD是什么？

常規(guī)答案：

CentralBusinessDistrict--中央商務(wù)區(qū)

我們的答案：

CentralBoilingDistrict——中央沸點(diǎn)區(qū)，制造一個(gè)中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，這個(gè)沸點(diǎn)就是第九大道CBDCBD是什么？

常規(guī)答案：

CentralBus142既有概念：中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，是資本運(yùn)作的精華區(qū)；CBD發(fā)展概念：CBD未來發(fā)展方向，就是今天的“沸點(diǎn)”新駐企業(yè)概念：企業(yè)新的起點(diǎn)，象征著企業(yè)的“蒸蒸”日上.既有概念：中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，是資本運(yùn)作的精華區(qū)；143傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞第九大道，制造“沸點(diǎn)”連續(xù)的推廣，突出新意，與受眾互動(dòng)

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