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文檔簡介

第二講消費者購買決策過程購買決策過程與類型認識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為第二講消費者購買決策過程購買決策過程與類型1一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者發(fā)起者(Initiator)影響者(Influencer)決策者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者2商務(wù)機票購買決策中的參與者身份角色相對影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎勵上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時內(nèi)部購票者購買者/影響者/決策者高價格公司付款者低生產(chǎn)率與成本商務(wù)機票購買決策中的參與者身份角色相對影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者3決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行4消費者購買決策類型消費者購買決策類型5二、購買問題認識消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程。問題認識類型主動型被動型二、購買問題認識6消費者問題認識過程消費者問題認識過程7影響問題認識的因素時間環(huán)境改變產(chǎn)品消費產(chǎn)品獲取個體差異影響問題認識的因素時間8發(fā)現(xiàn)消費者問題活動分析產(chǎn)品分析問題分析人體因素研究情緒研究發(fā)現(xiàn)消費者問題活動分析9營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)激起對現(xiàn)實狀態(tài)的不滿一般性問題認識與選擇性問題認識問題認識的時機壓制問題認識營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)10三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后,會搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言,消費者需要以下方面的信息:解決某個問題的合適評價標準;各種可能的備選方案或解決辦法;每種備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)。三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后,會搜尋與此有關(guān)的信11購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較12消費者的信息來源信息來源內(nèi)部信息過去搜集的信息個人經(jīng)驗低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個人來源經(jīng)驗來源大眾來源商業(yè)來源消費者的信息來源信息來源內(nèi)部信息外部信息13搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集14內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終15不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系資料來源:J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系資料來源:J.Robert16內(nèi)部信息搜集:搜集何種信息?品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性診斷性顯著性生動性消費者目標評價與體驗性回憶內(nèi)部信息的準確性內(nèi)部信息搜集:搜集何種信息?品牌回憶17外部信息搜集:從哪里搜集?

零售店商業(yè)媒介:廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介:互聯(lián)網(wǎng)、政府機構(gòu)、報刊雜志等人際來源:朋友、熟人、鄰居、其他消費者個人體驗:試用產(chǎn)品、在線體驗產(chǎn)品外部信息搜集:從哪里搜集?18多大程度上搜集信息:購買前訪問的店鋪數(shù)量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981多大程度上搜集信息:購買前訪問的店鋪數(shù)量Source:G19購買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001購買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量Source:Hoye20影響外部信息收集量的因素信息處理動機介入程度與感知風(fēng)險;感知的成本與利益;考慮域大小;對信息搜尋的態(tài)度;信息不一致程度。信息處理能力消費者知識;認知能力信息處理機會可用信息數(shù)量;信息格式;時間壓力影響外部信息收集量的因素信息處理動機21從外部獲得什么樣的信息?評價標準備選方案(品牌)重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性(先內(nèi)部后外部)按品牌搜集還是按屬性搜集?從外部獲得什么樣的信息?22基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標消費者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策(無信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策(有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴展型決策(廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標消費者決策類型品牌位置名義型決23四、評價與選擇選擇類型理智型選擇與情感型選擇消費者選擇的構(gòu)建(學(xué)習(xí)的重要性、目標的多重性)四、評價與選擇選擇類型24低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為(do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)低介入與高介入下的決策過程高介入低介入25低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠價格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇使用結(jié)果強化懲罰低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略選擇使用結(jié)果26購買評價與選擇過程:理智型評價標準標準重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則作出選擇購買評價與選擇過程:理智型評價標準基于評價標準對每一備選產(chǎn)品27在消費者使用的評價標準上本品牌與競爭品牌的比較在消費者使用的評價標準上本品牌與競爭品牌的比較28消費者對6種便攜式電腦的評價消費者對6種便攜式電腦的評價29五、購買過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況購買行動五、購買過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程購買意向他人30沖動性購買(ImpulsePurchasing),有時被稱為非計劃性購買,它通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖,而進入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。研究表明,消費者所作的大量購買是非計劃性購買。例如,百貨店和藥店所作的購買中有33%屬于無計劃購買,在超級市場的購買中這一比例達到50%。百貨店中39%的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品,這一比例在折扣店購物者中高達62%。沖動性購買沖動性購買(ImpulsePurchasing),有時被稱31沖動購買例子—MBA學(xué)員(女)2008年初,由于受圈內(nèi)人士的影響,我非常榮幸的成為了愛美人士中的一份子,并在朋友的推薦下,購買了深圳某大型商場里的一家高端美容院的會員卡,正式成為老主顧。一天,正享受著美容師技術(shù)嫻熟的服務(wù)手法的時候。我漂亮的專職美容顧問帶著溫馨的笑容來到了我身邊,從我的平常愛好,飲食習(xí)慣開始閑聊。話題一轉(zhuǎn)就談起第一次見我的情形,說當時我一進門所有的前臺小妹被我的氣質(zhì)吸引,接著就開始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮,還說羨慕我的身高。這樣的贊美之詞源源的從一位同性美女口中婉娩道來的時候,我真的有如沐浴著秋冬的太陽,心早就飄飄然了。同時,我有著大多數(shù)女生的壞毛病,缺乏自信,還美其名曰追求完美的通病,聽了這么多贊美之辭后,我馬上開始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷,她馬上說她們公司剛引進了國外最先進的一系列塑身儀器,不是減肥而是全方位的塑身,這個星期還有很多漂亮的大禮品贈送。然后又問我有沒見到她們的主管經(jīng)理最近的變化,她就是這批儀器的“小白鼠”,說效果如何如何的顯著。了解到我熱愛美食后,還說這套儀器不需我特別的節(jié)食,我在享受美食的同時還能塑造美好的身材。她還補充說,這些項目函蓋面非常廣,想塑哪就塑哪,如果不追求特殊功效,作為保養(yǎng)也行。在顧問到主管再到經(jīng)理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下,她們?yōu)槲颐枥L了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下,我刷暴了我的信用卡,買了單。此次購買價格對我而言,很昂貴,而且的確沒什么效果,我也沒時間去配合她們的安排?,F(xiàn)在看來,簡直就是浪費。感覺自己被自己騙了!沖動購買例子—MBA學(xué)員(女)2008年初,由于受圈內(nèi)人士的32非店鋪購買(NonstorePurchasing)是指在家里發(fā)生的購物或購買活動,它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因:方便性消費者生活方式的變化避免店堂購物時面臨的許多問題消費者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高非店鋪購買非店鋪購買(NonstorePurchasing)是指在家33店鋪選擇--逛店動機個人動機(角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動〕社會動機(家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣〕店鋪選擇--逛店動機個人動機(角色扮演、消遣、自我愉悅與感官34影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象零售店廣告消費者知覺風(fēng)險購物取向影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模35Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。B、推遲購買。C、完全放棄購買。D、在另一家商店購買缺貨的品牌,但在本店購買其他需要的產(chǎn)品;或者在另一家商店購買所有希望購買的產(chǎn)品,包括本店缺貨的產(chǎn)品。Ⅱ、口頭行為A、消費者可能對缺貨的商店作負面的宣傳。B、消費者可能對替代商店作正面的宣傳。C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費者可能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度。B、消費者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。

脫銷對消費者行為的影響Ⅰ、購買行為脫銷對消費者行為的影響36六、購后行為

產(chǎn)品的獲得購買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處置消費者抱怨行為

產(chǎn)品的使用/閑置六、購后行為產(chǎn)品的獲得購買后沖突產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品消費者產(chǎn)品37產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用(創(chuàng)新采用;產(chǎn)品使用的地區(qū)差異;使用行為分析〕相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置

產(chǎn)品閑置是指消費者將產(chǎn)品擱置起來不用,或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。問題:產(chǎn)品閑置的原因是什么?產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用(創(chuàng)新采用;產(chǎn)品使用的地區(qū)差異;38微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.微波爐使用指數(shù)39計算機使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.計算機使用指數(shù)40消費者滿意與不滿消費者滿意的含義消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購買品牌忠誠消費者滿意與不滿消費者滿意的含義41消費者滿意的形成過程消費者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+—消費者滿意的形成過程消費者預(yù)期感知的性能Disconfirm42影響消費者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費者特征促銷影響消費者態(tài)度與期望競爭產(chǎn)品狀況對公平的感知消費者歸因影響消費者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)43品牌忠誠與重復(fù)購買重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠,是消費者對某一品牌形成強烈的情感偏好,試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因品牌忠誠與重復(fù)購買重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買44消費者不滿時的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動消費者不滿時的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行45影響抱怨行為的因素不滿意的程度對抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費者采取抱怨行動的資源對責(zé)任的歸因產(chǎn)品對消費者的重要性消費者個性影響抱怨行為的因素不滿意的程度對責(zé)任的歸因46公司的反應(yīng)免費抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機構(gòu)服務(wù)合同公司的反應(yīng)免費抱怨熱線47產(chǎn)品處置產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢?消費者對環(huán)境的關(guān)切消費者在取得新產(chǎn)品前要對舊產(chǎn)品進行處置舊貨市場的形成獲得關(guān)于消費者行為的新的洞悉產(chǎn)品處置產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)48產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用永久性處置扔掉出售贈送換取其他物品再循環(huán)暫時性處置出租出借產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用永久性處置暫時性處置49消費者行為學(xué)第2講消費者購買決策過程課件50

再見!Goodbye

511、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。03:17:1203:17:1203:1712/13/20223:17:12AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2203:17:1203:17Dec-2213-Dec-224、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。03:17:1203:17:1203:17Tuesday,December13,20225、知人者智,自知者明。勝人者有力,自勝者強。12月-2212月-2203:17:1203:17:12December13,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20223:17:12上午03:17:1212月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月223:17上午12月-2203:17December13,20228、業(yè)余生活要有意義,不要越軌。2022/12/133:17:1203:17:1213December20229、一個人即使已登上頂峰,也仍要自強不息。3:17:12上午3:17上午03:17:1212月-2210、你要做多大的事情,就該承受多大的壓力。12/13/20223:17:12AM03:17:1213-12月-2211、自己要先看得起自己,別人才會看得起你。12/13/20223:17AM12/13/20223:17AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄,下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著,如果缺乏熱情,則無異紙上畫餅充饑,無補于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已,現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2203:17:1213December202203:17謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月52第二講消費者購買決策過程購買決策過程與類型認識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為第二講消費者購買決策過程購買決策過程與類型53一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者發(fā)起者(Initiator)影響者(Influencer)決策者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者54商務(wù)機票購買決策中的參與者身份角色相對影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎勵上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時內(nèi)部購票者購買者/影響者/決策者高價格公司付款者低生產(chǎn)率與成本商務(wù)機票購買決策中的參與者身份角色相對影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者55決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行56消費者購買決策類型消費者購買決策類型57二、購買問題認識消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程。問題認識類型主動型被動型二、購買問題認識58消費者問題認識過程消費者問題認識過程59影響問題認識的因素時間環(huán)境改變產(chǎn)品消費產(chǎn)品獲取個體差異影響問題認識的因素時間60發(fā)現(xiàn)消費者問題活動分析產(chǎn)品分析問題分析人體因素研究情緒研究發(fā)現(xiàn)消費者問題活動分析61營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)激起對現(xiàn)實狀態(tài)的不滿一般性問題認識與選擇性問題認識問題認識的時機壓制問題認識營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)62三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后,會搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言,消費者需要以下方面的信息:解決某個問題的合適評價標準;各種可能的備選方案或解決辦法;每種備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)。三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后,會搜尋與此有關(guān)的信63購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較64消費者的信息來源信息來源內(nèi)部信息過去搜集的信息個人經(jīng)驗低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個人來源經(jīng)驗來源大眾來源商業(yè)來源消費者的信息來源信息來源內(nèi)部信息外部信息65搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集66內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終67不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系資料來源:J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系資料來源:J.Robert68內(nèi)部信息搜集:搜集何種信息?品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性診斷性顯著性生動性消費者目標評價與體驗性回憶內(nèi)部信息的準確性內(nèi)部信息搜集:搜集何種信息?品牌回憶69外部信息搜集:從哪里搜集?

零售店商業(yè)媒介:廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介:互聯(lián)網(wǎng)、政府機構(gòu)、報刊雜志等人際來源:朋友、熟人、鄰居、其他消費者個人體驗:試用產(chǎn)品、在線體驗產(chǎn)品外部信息搜集:從哪里搜集?70多大程度上搜集信息:購買前訪問的店鋪數(shù)量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981多大程度上搜集信息:購買前訪問的店鋪數(shù)量Source:G71購買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001購買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量Source:Hoye72影響外部信息收集量的因素信息處理動機介入程度與感知風(fēng)險;感知的成本與利益;考慮域大小;對信息搜尋的態(tài)度;信息不一致程度。信息處理能力消費者知識;認知能力信息處理機會可用信息數(shù)量;信息格式;時間壓力影響外部信息收集量的因素信息處理動機73從外部獲得什么樣的信息?評價標準備選方案(品牌)重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性(先內(nèi)部后外部)按品牌搜集還是按屬性搜集?從外部獲得什么樣的信息?74基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標消費者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策(無信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策(有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴展型決策(廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標消費者決策類型品牌位置名義型決75四、評價與選擇選擇類型理智型選擇與情感型選擇消費者選擇的構(gòu)建(學(xué)習(xí)的重要性、目標的多重性)四、評價與選擇選擇類型76低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為(do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)低介入與高介入下的決策過程高介入低介入77低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠價格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇使用結(jié)果強化懲罰低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略選擇使用結(jié)果78購買評價與選擇過程:理智型評價標準標準重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則作出選擇購買評價與選擇過程:理智型評價標準基于評價標準對每一備選產(chǎn)品79在消費者使用的評價標準上本品牌與競爭品牌的比較在消費者使用的評價標準上本品牌與競爭品牌的比較80消費者對6種便攜式電腦的評價消費者對6種便攜式電腦的評價81五、購買過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況購買行動五、購買過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程購買意向他人82沖動性購買(ImpulsePurchasing),有時被稱為非計劃性購買,它通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖,而進入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。研究表明,消費者所作的大量購買是非計劃性購買。例如,百貨店和藥店所作的購買中有33%屬于無計劃購買,在超級市場的購買中這一比例達到50%。百貨店中39%的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品,這一比例在折扣店購物者中高達62%。沖動性購買沖動性購買(ImpulsePurchasing),有時被稱83沖動購買例子—MBA學(xué)員(女)2008年初,由于受圈內(nèi)人士的影響,我非常榮幸的成為了愛美人士中的一份子,并在朋友的推薦下,購買了深圳某大型商場里的一家高端美容院的會員卡,正式成為老主顧。一天,正享受著美容師技術(shù)嫻熟的服務(wù)手法的時候。我漂亮的專職美容顧問帶著溫馨的笑容來到了我身邊,從我的平常愛好,飲食習(xí)慣開始閑聊。話題一轉(zhuǎn)就談起第一次見我的情形,說當時我一進門所有的前臺小妹被我的氣質(zhì)吸引,接著就開始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮,還說羨慕我的身高。這樣的贊美之詞源源的從一位同性美女口中婉娩道來的時候,我真的有如沐浴著秋冬的太陽,心早就飄飄然了。同時,我有著大多數(shù)女生的壞毛病,缺乏自信,還美其名曰追求完美的通病,聽了這么多贊美之辭后,我馬上開始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷,她馬上說她們公司剛引進了國外最先進的一系列塑身儀器,不是減肥而是全方位的塑身,這個星期還有很多漂亮的大禮品贈送。然后又問我有沒見到她們的主管經(jīng)理最近的變化,她就是這批儀器的“小白鼠”,說效果如何如何的顯著。了解到我熱愛美食后,還說這套儀器不需我特別的節(jié)食,我在享受美食的同時還能塑造美好的身材。她還補充說,這些項目函蓋面非常廣,想塑哪就塑哪,如果不追求特殊功效,作為保養(yǎng)也行。在顧問到主管再到經(jīng)理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下,她們?yōu)槲颐枥L了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下,我刷暴了我的信用卡,買了單。此次購買價格對我而言,很昂貴,而且的確沒什么效果,我也沒時間去配合她們的安排。現(xiàn)在看來,簡直就是浪費。感覺自己被自己騙了!沖動購買例子—MBA學(xué)員(女)2008年初,由于受圈內(nèi)人士的84非店鋪購買(NonstorePurchasing)是指在家里發(fā)生的購物或購買活動,它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因:方便性消費者生活方式的變化避免店堂購物時面臨的許多問題消費者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高非店鋪購買非店鋪購買(NonstorePurchasing)是指在家85店鋪選擇--逛店動機個人動機(角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動〕社會動機(家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣〕店鋪選擇--逛店動機個人動機(角色扮演、消遣、自我愉悅與感官86影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象零售店廣告消費者知覺風(fēng)險購物取向影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模87Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。B、推遲購買。C、完全放棄購買。D、在另一家商店購買缺貨的品牌,但在本店購買其他需要的產(chǎn)品;或者在另一家商店購買所有希望購買的產(chǎn)品,包括本店缺貨的產(chǎn)品。Ⅱ、口頭行為A、消費者可能對缺貨的商店作負面的宣傳。B、消費者可能對替代商店作正面的宣傳。C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費者可能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度。B、消費者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。

脫銷對消費者行為的影響Ⅰ、購買行為脫銷對消費者行為的影響88六、購后行為

產(chǎn)品的獲得購買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處置消費者抱怨行為

產(chǎn)品的使用/閑置六、購后行為產(chǎn)品的獲得購買后沖突產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品消費者產(chǎn)品89產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用(創(chuàng)新采用;產(chǎn)品使用的地區(qū)差異;使用行為分析〕相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置

產(chǎn)品閑置是指消費者將產(chǎn)品擱置起來不用,或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。問題:產(chǎn)品閑置的原因是什么?產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用(創(chuàng)新采用;產(chǎn)品使用的地區(qū)差異;90微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.微波爐使用指數(shù)91計算機使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.計算機使用指數(shù)92消費者滿意與不滿消費者滿意的含義消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購買品牌忠誠消費者滿意與不滿消費者滿意的含義93消費者滿意的形成過程消費者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+—消費者滿意的形成過程消費者預(yù)期感知的性能Disconfirm94影響消費者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費者特征促銷影響消費者態(tài)度與期望競爭產(chǎn)品狀況對公平的感知消費者歸因影響消費者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)95品牌忠誠與重復(fù)購買重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠,是消費者對某一品牌形成強烈的情感偏好,試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因品牌忠誠與重復(fù)購買重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買96消費者不滿時的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動消費者不滿時的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行97影響抱怨行為的因素不滿意的程度對抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費者采取抱怨行動的資源對責(zé)任的歸因產(chǎn)品對消費者的重要性消費者個性影響抱怨

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