王超主講企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論12課件

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論（六）第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略主講：王超企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論（六）1第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其內(nèi)容一、市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位和實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位1.市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義：市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

這一概念有以下要點(diǎn)：1實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的目的是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際所占領(lǐng)的市場(chǎng)；2進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)必須投入有效的資源，使之合理使用；3用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時(shí)的打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。從市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義可以看出，它包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和進(jìn)入市場(chǎng)等內(nèi)容的策劃第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其內(nèi)容一、市場(chǎng)22.市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)職能戰(zhàn)略之一，在一般情況下，它成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)；市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，它是帶關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略，因而在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。這既可以努力調(diào)節(jié)和滿足市場(chǎng)的需求，也可以主動(dòng)的采取對(duì)策調(diào)節(jié)和控制市場(chǎng)的供給，主要是通過(guò)有意識(shí)的調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的供給量，去調(diào)節(jié)和滿足顧客的需求以及采取對(duì)策對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客需求的調(diào)節(jié)和控制2.市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位3二、市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容1.關(guān)于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策；2.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的決策；3.關(guān)于顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略決策；4.關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策；5.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略決策二、市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容4第二節(jié)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分（一）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)用戶或消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)劃分為若干不同的用戶群或消費(fèi)者群，即若干細(xì)小的市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的目的：1便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)2便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙3有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分5（二）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則1市場(chǎng)特性的可衡量性2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性3進(jìn)入市場(chǎng)的可行性4細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性（二）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則6二、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案（戰(zhàn)略類型）（一）按市場(chǎng)方位不同來(lái)劃分1單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：即以某一個(gè)行業(yè)，或以某一地區(qū)，或以某一顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略

2多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：即以多個(gè)行業(yè)、或以多個(gè)地區(qū)、或以多個(gè)顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略3全方位市場(chǎng)戰(zhàn)略二、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案（戰(zhàn)略類型）7（二）按市場(chǎng)空間大小不同來(lái)劃分1本地目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4國(guó)際區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5世界目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（三）按目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同來(lái)劃分1就進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇企業(yè)所在地市場(chǎng)的戰(zhàn)略2周邊地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3周邊國(guó)家或地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4遠(yuǎn)洋國(guó)家或地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）按市場(chǎng)空間大小不同來(lái)劃分8（四）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同來(lái)劃分1經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2新興工業(yè)化地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3發(fā)展中地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4欠發(fā)達(dá)地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（五）按顧客（或客戶）需求量大小不同來(lái)劃分1大客戶戰(zhàn)略?？蛻魯?shù)量占20%~30%，其需求量占整個(gè)市場(chǎng)容量的70%~80%2中小客戶戰(zhàn)略，其客戶數(shù)量占70%~80%，需求量占整個(gè)市場(chǎng)容量的20%~30%（四）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同來(lái)劃分9三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇1選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件首先，該市場(chǎng)有一定購(gòu)買力；其次，該市場(chǎng)有一定的尚未滿足的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不至于完全戰(zhàn)略該市場(chǎng)；最后，本企業(yè)在某些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，有能力進(jìn)入該市場(chǎng)。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系（1）市場(chǎng)面的多與少、大與小的關(guān)系（2）重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的關(guān)系（3）本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)的關(guān)系（4）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)系（5）當(dāng)前市場(chǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的關(guān)系應(yīng)用：解剖一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，論述目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇10第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成品在該市場(chǎng)的地位和顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的的樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，確立其在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略三種方案：1避強(qiáng)戰(zhàn)略2雷同戰(zhàn)略3超強(qiáng)戰(zhàn)略第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略11二、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略1按貿(mào)易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇（1）貿(mào)易式進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略（2）契約式進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略（3）投資式進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略2按進(jìn)入市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同的戰(zhàn)略選擇（1）滾雪球式進(jìn)入戰(zhàn)略：即先近后遠(yuǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略（2）采蘑菇式進(jìn)入戰(zhàn)略（3）先遠(yuǎn)后近式的進(jìn)入戰(zhàn)略二、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略123按進(jìn)入市場(chǎng)的難度不同的選擇戰(zhàn)略（1）先易后難開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（2）先難后易開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也高，差異化、個(gè)性化需求突出，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、技術(shù)水準(zhǔn)、使用性能有不少特殊要求，開(kāi)發(fā)難度大，打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，進(jìn)入后又要求能站穩(wěn)腳跟很不容易。但一些企業(yè)迎難而上，就是要把本企業(yè)的產(chǎn)品打入發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，接受顧客挑選，經(jīng)受住挑剔，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題按他們的要求加以改進(jìn)。一旦符合和滿足了他們的要求，經(jīng)受住市場(chǎng)的磨礪和檢驗(yàn)，站穩(wěn)腳跟，打開(kāi)了發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，然后再去開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，就比較容易了。應(yīng)用：分析海爾和寶鋼為什么要選擇“先難后易”的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)。3按進(jìn)入市場(chǎng)的難度不同的選擇戰(zhàn)略13三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略就是指對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的四種營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方案：1.產(chǎn)品開(kāi)道戰(zhàn)略2.價(jià)格引路戰(zhàn)略3.渠道開(kāi)通戰(zhàn)略4.促銷開(kāi)路戰(zhàn)略

三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略14四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)3.企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境4.企業(yè)資源狀況5.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇15第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略一、品牌與品牌戰(zhàn)略（一）品牌與品牌經(jīng)營(yíng)1.品牌及其功能品牌：即商品的牌子，商品的名字，是賣者的產(chǎn)品的某一名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。功能：在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不至于使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買。2.品牌經(jīng)營(yíng)（二）品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略一、品牌與品牌戰(zhàn)略16二、名牌與名牌戰(zhàn)略（一）名牌及其效應(yīng)1.名牌：指經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的、具有高市場(chǎng)覆蓋率、高市場(chǎng)占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。2.名牌效應(yīng)二、名牌與名牌戰(zhàn)略17（二）名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略1.名牌戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)、達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)知名度、高市場(chǎng)占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方案2.名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的相互依存關(guān)系名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相互依存，既有聯(lián)系又有區(qū)別。因?yàn)槠放撇坏扔诿?，但?chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營(yíng)，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。因此，要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是創(chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)出名，成為影響更大，等級(jí)更高的名牌。（二）名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略18三、名牌戰(zhàn)略的類型1按名牌涵蓋的對(duì)象不同劃分（1）名牌商標(biāo)戰(zhàn)略方案（2）名牌商號(hào)戰(zhàn)略方案（3）商標(biāo)、商號(hào)統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略方案（4）商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略方案2關(guān)于名牌等級(jí)戰(zhàn)略分類（1）地方級(jí)名牌戰(zhàn)略（2）地區(qū)級(jí)名牌戰(zhàn)略（3）國(guó)家級(jí)名牌戰(zhàn)略（4）國(guó)際區(qū)域級(jí)名牌戰(zhàn)略（5）世界級(jí)名牌戰(zhàn)略三、名牌戰(zhàn)略的類型193關(guān)于名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略的分類生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)戰(zhàn)略集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略4關(guān)于名牌的價(jià)位戰(zhàn)略分類高價(jià)位戰(zhàn)略中價(jià)位戰(zhàn)略低價(jià)位戰(zhàn)略3關(guān)于名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略的分類20四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作1樹(shù)立正確的名牌觀念2準(zhǔn)確的進(jìn)行生產(chǎn)定位3合理的制定名牌的目標(biāo)4把握好名牌升級(jí)的時(shí)期5抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作應(yīng)用：解剖一個(gè)成功區(qū)域如何創(chuàng)出國(guó)際名牌或世界名牌的，他們的經(jīng)驗(yàn)何在四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作21第五節(jié)新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略一、直復(fù)營(yíng)銷指企業(yè)未來(lái)在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴(kuò)大市場(chǎng)所作出的謀劃與方略。二、顧客滿意營(yíng)銷指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略，這一謀略也叫顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略“滿意”的內(nèi)涵：物質(zhì)滿意層精神滿意層社會(huì)滿意層第五節(jié)新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略一、直復(fù)營(yíng)銷22三、關(guān)系營(yíng)銷指企業(yè)把顧客看做是有多重利益關(guān)系、多層需要，存在潛在價(jià)值的對(duì)象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值，與顧客建立一種長(zhǎng)期的良好關(guān)系的基礎(chǔ)，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)所作出的謀劃與方略。四、文化營(yíng)銷指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。三、關(guān)系營(yíng)銷23五、綠色營(yíng)銷

指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，這有利于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略“綠色”的要求是什么：1.要求企業(yè)所有員工包括營(yíng)銷人員確立綠色生產(chǎn)觀念和綠色營(yíng)銷觀念2.要求積極開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品3.收集有關(guān)環(huán)保法律法規(guī)和環(huán)保政策信息，以及掌握顧客綠色需求的信息，合理的進(jìn)行綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，推行綠色包裝、綠色標(biāo)志，努力滿足顧客對(duì)綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益的統(tǒng)一與和諧4.實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的綠色組合，以營(yíng)造企業(yè)的綠色優(yōu)勢(shì)，以綠色和環(huán)保在競(jìng)爭(zhēng)中取勝五、綠色營(yíng)銷24六、整合營(yíng)銷指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益這一目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、綜合現(xiàn)代市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)的觀念，針對(duì)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入綜合價(jià)值階段，更加重視顧客的特點(diǎn)，努力把各種營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷情報(bào)檢索、物流流程管理、輔助營(yíng)銷決策，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

六、整合營(yíng)銷25企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論（六）第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略主講：王超企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論（六）26第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其內(nèi)容一、市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位和實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位1.市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義：市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

這一概念有以下要點(diǎn)：1實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的目的是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際所占領(lǐng)的市場(chǎng)；2進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)必須投入有效的資源，使之合理使用；3用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時(shí)的打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。從市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義可以看出，它包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和進(jìn)入市場(chǎng)等內(nèi)容的策劃第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其內(nèi)容一、市場(chǎng)272.市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)職能戰(zhàn)略之一，在一般情況下，它成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)；市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，它是帶關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略，因而在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。這既可以努力調(diào)節(jié)和滿足市場(chǎng)的需求，也可以主動(dòng)的采取對(duì)策調(diào)節(jié)和控制市場(chǎng)的供給，主要是通過(guò)有意識(shí)的調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的供給量，去調(diào)節(jié)和滿足顧客的需求以及采取對(duì)策對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客需求的調(diào)節(jié)和控制2.市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位28二、市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容1.關(guān)于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策；2.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的決策；3.關(guān)于顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略決策；4.關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策；5.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略決策二、市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容29第二節(jié)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分（一）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)用戶或消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)劃分為若干不同的用戶群或消費(fèi)者群，即若干細(xì)小的市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的目的：1便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)2便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙3有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分30（二）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則1市場(chǎng)特性的可衡量性2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性3進(jìn)入市場(chǎng)的可行性4細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性（二）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則31二、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案（戰(zhàn)略類型）（一）按市場(chǎng)方位不同來(lái)劃分1單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：即以某一個(gè)行業(yè)，或以某一地區(qū)，或以某一顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略

2多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：即以多個(gè)行業(yè)、或以多個(gè)地區(qū)、或以多個(gè)顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略3全方位市場(chǎng)戰(zhàn)略二、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案（戰(zhàn)略類型）32（二）按市場(chǎng)空間大小不同來(lái)劃分1本地目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4國(guó)際區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5世界目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（三）按目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同來(lái)劃分1就進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇企業(yè)所在地市場(chǎng)的戰(zhàn)略2周邊地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3周邊國(guó)家或地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4遠(yuǎn)洋國(guó)家或地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）按市場(chǎng)空間大小不同來(lái)劃分33（四）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同來(lái)劃分1經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2新興工業(yè)化地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3發(fā)展中地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4欠發(fā)達(dá)地區(qū)（或國(guó)家）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（五）按顧客（或客戶）需求量大小不同來(lái)劃分1大客戶戰(zhàn)略?？蛻魯?shù)量占20%~30%，其需求量占整個(gè)市場(chǎng)容量的70%~80%2中小客戶戰(zhàn)略，其客戶數(shù)量占70%~80%，需求量占整個(gè)市場(chǎng)容量的20%~30%（四）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同來(lái)劃分34三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇1選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件首先，該市場(chǎng)有一定購(gòu)買力；其次，該市場(chǎng)有一定的尚未滿足的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不至于完全戰(zhàn)略該市場(chǎng)；最后，本企業(yè)在某些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，有能力進(jìn)入該市場(chǎng)。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系（1）市場(chǎng)面的多與少、大與小的關(guān)系（2）重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的關(guān)系（3）本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)的關(guān)系（4）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)系（5）當(dāng)前市場(chǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的關(guān)系應(yīng)用：解剖一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，論述目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇35第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成品在該市場(chǎng)的地位和顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的的樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，確立其在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略三種方案：1避強(qiáng)戰(zhàn)略2雷同戰(zhàn)略3超強(qiáng)戰(zhàn)略第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略36二、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略1按貿(mào)易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇（1）貿(mào)易式進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略（2）契約式進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略（3）投資式進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略2按進(jìn)入市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同的戰(zhàn)略選擇（1）滾雪球式進(jìn)入戰(zhàn)略：即先近后遠(yuǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略（2）采蘑菇式進(jìn)入戰(zhàn)略（3）先遠(yuǎn)后近式的進(jìn)入戰(zhàn)略二、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略373按進(jìn)入市場(chǎng)的難度不同的選擇戰(zhàn)略（1）先易后難開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（2）先難后易開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也高，差異化、個(gè)性化需求突出，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、技術(shù)水準(zhǔn)、使用性能有不少特殊要求，開(kāi)發(fā)難度大，打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，進(jìn)入后又要求能站穩(wěn)腳跟很不容易。但一些企業(yè)迎難而上，就是要把本企業(yè)的產(chǎn)品打入發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，接受顧客挑選，經(jīng)受住挑剔，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題按他們的要求加以改進(jìn)。一旦符合和滿足了他們的要求，經(jīng)受住市場(chǎng)的磨礪和檢驗(yàn)，站穩(wěn)腳跟，打開(kāi)了發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，然后再去開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，就比較容易了。應(yīng)用：分析海爾和寶鋼為什么要選擇“先難后易”的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)。3按進(jìn)入市場(chǎng)的難度不同的選擇戰(zhàn)略38三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略就是指對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的四種營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方案：1.產(chǎn)品開(kāi)道戰(zhàn)略2.價(jià)格引路戰(zhàn)略3.渠道開(kāi)通戰(zhàn)略4.促銷開(kāi)路戰(zhàn)略

三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略39四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)3.企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境4.企業(yè)資源狀況5.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇40第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略一、品牌與品牌戰(zhàn)略（一）品牌與品牌經(jīng)營(yíng)1.品牌及其功能品牌：即商品的牌子，商品的名字，是賣者的產(chǎn)品的某一名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。功能：在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不至于使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買。2.品牌經(jīng)營(yíng)（二）品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略一、品牌與品牌戰(zhàn)略41二、名牌與名牌戰(zhàn)略（一）名牌及其效應(yīng)1.名牌：指經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的、具有高市場(chǎng)覆蓋率、高市場(chǎng)占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。2.名牌效應(yīng)二、名牌與名牌戰(zhàn)略42（二）名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略1.名牌戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)、達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)知名度、高市場(chǎng)占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方案2.名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的相互依存關(guān)系名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相互依存，既有聯(lián)系又有區(qū)別。因?yàn)槠放撇坏扔诿?，但?chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營(yíng)，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。因此，要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是創(chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)出名，成為影響更大，等級(jí)更高的名牌。（二）名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略43三、名牌戰(zhàn)略的類型1按名牌涵蓋的對(duì)象不同劃分（1）名牌商標(biāo)戰(zhàn)略方案（2）名牌商號(hào)戰(zhàn)略方案（3）商標(biāo)、商號(hào)統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略方案（4）商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略方案2關(guān)于名牌等級(jí)戰(zhàn)略分類（1）地方級(jí)名牌戰(zhàn)略（2）地區(qū)級(jí)名牌戰(zhàn)略（3）國(guó)家級(jí)名牌戰(zhàn)略（4）國(guó)際區(qū)域級(jí)名牌戰(zhàn)略（5）世界級(jí)名牌戰(zhàn)略三、名牌戰(zhàn)略的類型443關(guān)于名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略的分類生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)戰(zhàn)略集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略4關(guān)于名牌的價(jià)位戰(zhàn)略分類高價(jià)位戰(zhàn)略中價(jià)位戰(zhàn)略低價(jià)位戰(zhàn)略3關(guān)于名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略的分類45四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作1樹(shù)立正確的名牌觀念2準(zhǔn)確的進(jìn)行生產(chǎn)定位3合理的制定名牌的目標(biāo)4把握好名牌升級(jí)的時(shí)期5抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作應(yīng)用：解剖一個(gè)成功區(qū)域如何創(chuàng)出國(guó)際名牌或世界名牌的，他們的經(jīng)驗(yàn)何在四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作46第五節(jié)新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略一、直復(fù)營(yíng)銷指企業(yè)未來(lái)在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易