同致行陽光美基海口西海岸項目定位及發(fā)展報告課件

陽光美基?？谖骱０俄椖慷ㄎ患鞍l(fā)展報告2010.03.19超越標準之爭陽光美基海口西海岸項目2010.03.19超越標準之爭超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter2競爭模式借鑒Chapter3項目競爭模式構想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場上各種現(xiàn)象的分析引出項目最初的思考?；谧陨項l件，從成功的競爭模式中尋找突破點補缺者挑戰(zhàn)者戶型配套園林超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter22010年1月初，《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》明確提出海南國際旅游島的戰(zhàn)略定位。海南暫停批地，新政"捂地"火上澆油在《海南國際旅游島總體規(guī)劃》獲得國家發(fā)改委批準前，全省各地暫停土地出讓，暫停審批新的土地開發(fā)項目。海南地產投機熱錢提前布局海南國際旅游島獲批之前，就有10萬浙商進駐海南，目前至少有超過4700億元的資金流動到海南大肆圈地。千億資金角逐海南樓市

2010年1月僅半個月，海南主要城市房價漲幅超過30%。1月11日三亞鳳凰島剛剛創(chuàng)造出銷售奇跡，該項目一期開盤700套，開盤當天便銷售一空，均價每平方米高達6.5萬元，在全國也極為罕見。

宏觀機遇1海南國際旅游島獲得政策紅利2010年1月初，《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的宏觀機遇2海南省出臺政策，暫停土地出讓和審批新土地開發(fā)項目1月15日，全省推進國際旅游島建設動員大會上，衛(wèi)留成宣布：從現(xiàn)在起到今年3月底，暫停商業(yè)性開發(fā)土地出讓，暫停審批新的房地產開發(fā)項目，新的土地成片開發(fā)和大型主題旅游公園項目待《海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要》獲批后再行啟動。會議同時提出八方面確保海南居民住房問題，其中強調：對于捂盤惜售、炒房和哄抬價格的房地產開發(fā)企業(yè)，責令3天內整改，逾期不整改者，將列入黑名單予以曝光，并踢出海南市場。會議還強調，今年將新開工建設不少于10萬套保障性住房，建筑面積600萬平米，往后逐年增加。

據(jù)調研了解，自1月15日海南省決定全面暫停土地出讓和審批新土地開發(fā)項目后，海口、三亞及瓊海等多個地方房價應聲跳漲，甚至一日一價。兩個暫停從某種程度上，對海南本以火爆的市場火上澆油，與政府初衷適得其反。宏觀機遇2海南省出臺政策，暫停土地出讓和審批新土地開發(fā)項目海口承擔著海南省中心城市和打造國際化都市的職能，三亞定位于世界級濱海旅游目的地三亞定位：世界著名的旅游度假勝地和海南南部中心城市。——《1995～2010三亞市城市總體規(guī)劃》?？诙ㄎ唬壕哂袩釒эL光和海濱城市特色的外向型國際性城市。

——《2005～2010海口市城市總體規(guī)劃》結論：三亞——國際化的休閑旅游度假城市?？凇獏^(qū)域性中心城市，國際都市化定位宏觀機遇3?？凇獏^(qū)域中心城市和國際化職能的差異定位突出海口承擔著海南省中心城市和打造國際化都市的職能，三亞定位于世?？诟?填海區(qū)國貿傳統(tǒng)中心城市發(fā)展方向西海岸海口高端渡假區(qū)規(guī)劃中的城市新核東長秀政務新區(qū)：市政府搬遷所在地長流片區(qū)東海岸待開發(fā)區(qū)海甸島普通居住區(qū)新埠島西長秀

目前已建立起高尚度假區(qū)印象，片區(qū)價值占位海口最高端，但未來片區(qū)內部將有所區(qū)分：東長秀：二三線項目為主的開發(fā)商主導區(qū)域，作為城市外擴西海岸首站，未來將吸引大批島內客戶在此置業(yè)，形成高尚居住區(qū)；西長秀：一線用地低密度開發(fā)為主，優(yōu)質海景資源吸引大批島外客戶，未來將繼續(xù)深化高檔度假區(qū)價值；長流：目前進行土地一級運營，未來市府全套機構搬遷地，但成規(guī)模項目開發(fā)尚待時日。項目地處海口長流組團起步區(qū)，未來的城市新CBD。宏觀機遇4西海岸長流起步區(qū)將成為?？谖磥硇翪BD海口港/填海區(qū)城市發(fā)展方向西海岸東長秀政務新區(qū)：市政府搬遷所宏觀機遇5國際旅游論壇的召開助海南國際旅游島揚帆起航博鰲國際旅游論壇主要成果：國際旅游論壇梳理探討國際旅游島建設思路，為國際旅游島建設正式拉開序幕；游艇制造業(yè)已經開始向?？凇⑷齺喖?，海南將成為中國游艇、郵輪制造業(yè)的一個重要基地;將海南打造中國高爾夫旅游之都、世界高爾夫旅游目的地。

宏觀機遇5國際旅游論壇的召開助海南國際旅游島揚帆起航博鰲國際以喜來登為代表的未來酒店群起步區(qū)新CBD的明確規(guī)劃作為博敖分會場的會展產業(yè)鏈?？趦H次于三亞的不可復制的海景資源西海岸的高端休閑配套新國賓館、會展中心、CBD的崛起，多重國際配套奠定形象基礎。宏觀機遇6區(qū)域配套：多重國際配套，奠定?？趪H名片和窗口地位以喜來登為代表的未來酒店群起步區(qū)新CBD的明確規(guī)劃作為博敖分宏觀機遇7海景+灣區(qū)：不可或缺的價值衡量標準灣區(qū)物業(yè)—所渭灣區(qū)物業(yè)，是指那些既擁有灣區(qū)資源享受稀缺景觀資源，更占據(jù)城市核心地段、能與水景近距離最大限度的接觸的高尚住宅。世界八大灣區(qū)——洛杉磯比弗利山莊，紐約長島，東京東京灣等“世界八大灣區(qū)”都是致力于把人類的居住夢想轉化為現(xiàn)實，都擁有生態(tài)與人文環(huán)境的完美結合，也成為世界頗具投資價值的區(qū)域和令人羨慕的高尚社區(qū)。西海岸·灣區(qū)·本案—隨著喜來登、國賓館、行政中心、高爾夫球會和眾多品牌地產企業(yè)的進駐，周邊比肩全球的基礎正在逐漸成型。宏觀機遇7海景+灣區(qū)：不可或缺的價值衡量標準灣區(qū)物業(yè)—所渭灣03酒店式公寓及商務辦公用地容積率1.504學校/商業(yè)/居委會容積率0.8/1.0/2.0/2.505居住用地容積率2.506居住用地容積率2.507居住用地/學校住宅容積率3.008酒店式公寓及商務辦公用地容積率1.509暫無資料10居住用地容積率2.511居住用地容積率3.012居住用地容積率3.517居住用地容積率3.513星級酒店酒店式公寓商務用地容積率1.514酒店式公寓商務/金融容積率3.5/415酒店式公寓商務用地容積率3.5/4.0/5.016酒店式公寓商務/商業(yè)容積率3.5/4.0/5.024金融保險容積率4.0/6.025商業(yè)/商務容積率4.0/5.026商業(yè)/商務容積率4.0/5.028居住用地商務辦公容積率1.529居住用地商務辦公容積率2.031居住用地商務辦公/學校住宅容積率1.530商務辦公容積率1.53223酒店式公寓商務/賓館容積率3.527居住用地容積率3.533居住用地容積率2.534擬出讓辦公用地39擬出讓教育科研用地383736居住用地商務辦公容積率2.035商務辦公容積率3.0010232、37、38地塊為?？谑行轮醒胝蘸诵膮^(qū)18-22地塊，公園及綠化用地會展中心國賓館核心價值排序：一流的地段——一流的潛力——二流的海景，整體市場中，不存在可比同類030405060708091011121713141516項目屬性國際旅游島·?？谛翪BD：基于國家發(fā)展戰(zhàn)略及城市發(fā)展方向下的區(qū)域屬性界定。國際旅游島·海口新CBD，具有核心地段優(yōu)勢的，稀缺的，不可復制的國際化濱海高端社區(qū)核心地段優(yōu)勢：項目處于CBD核心位置，其周邊優(yōu)越的資源配套，奠定了其稀缺的，不可復制的優(yōu)勢和價值。國際化濱海高端社區(qū)：核心價值下必然開發(fā)模式和方向。項目屬性國際旅游島·?？谛翪BD：基于國家發(fā)展戰(zhàn)略及城市發(fā)展指標分析完全區(qū)別?？趥鹘y(tǒng)度假物業(yè)開發(fā)模式

從項目指標來分析，項目容積不大于3.5，其高容高密的土地指標，決定了其完全區(qū)別于傳統(tǒng)度假物業(yè)，仿照傳統(tǒng)開發(fā)模式，其發(fā)展瓶頸是可以預期的。指標分析完全區(qū)別?？趥鹘y(tǒng)度假物業(yè)開發(fā)模式從項03酒店式公寓及商務辦公用地容積率1.504學校/商業(yè)/居委會容積率0.8/1.0/2.0/2.505居住用地容積率2.506居住用地容積率2.507居住用地/學校住宅容積率3.008酒店式公寓及商務辦公用地容積率1.509暫無資料10居住用地容積率2.511居住用地容積率3.012居住用地容積率3.517居住用地容積率3.513星級酒店酒店式公寓商務用地容積率1.514酒店式公寓商務/金融容積率3.5/415酒店式公寓商務用地容積率3.5/4.0/5.016酒店式公寓商務/商業(yè)容積率3.5/4.0/5.024金融保險容積率4.0/6.025商業(yè)/商務容積率4.0/5.026商業(yè)/商務容積率4.0/5.028居住用地商務辦公容積率1.529居住用地商務辦公容積率2.031居住用地商務辦公/學校住宅容積率1.530商務辦公容積率1.53223酒店式公寓商務/賓館容積率3.527居住用地容積率3.533居住用地容積率2.534擬出讓辦公用地39擬出讓教育科研用地383736居住用地商務辦公容積率2.035商務辦公容積率3.0010232、37、38地塊為?？谑行轮醒胝蘸诵膮^(qū)18-22地塊，公園及綠化用地會展中心國賓館市場機遇1起步區(qū)土地奇貨可居，發(fā)展可期

從西海岸土地出讓情況來看，項目周邊土地名花有主，區(qū)域未來前景明朗，未來一兩年開發(fā)將仍以?？诶铣菂^(qū)供應及其他大型項目后續(xù)開發(fā)為主力；從國賓館、新市府、會展中心等城市配套建設速度來看，區(qū)域核心價值釋放還需要3-5年。政府停止批地；新政下土地價值預期高企，開發(fā)速度必然加快；2009年11月成交6塊土地均為起步區(qū)所屬，區(qū)域即將進入快速發(fā)展成熟期。030405060708091011121713141516市場機遇2供求關系：一直平穩(wěn)發(fā)展，呈持續(xù)增長趨勢

2008年1-11月月度供求關系成兩端走勢，6月出現(xiàn)分水嶺，前半年呈現(xiàn)出供不應求，后半年供求態(tài)勢出現(xiàn)供略大于求，整體來說供求處于平衡態(tài)勢。

2009年6月供應面積為10.96萬平方米，銷售面積為21.95萬平方米，成交價為4966元/平方米。供求比為1：2，市場穩(wěn)定。市場機遇2供求關系：一直平穩(wěn)發(fā)展，呈持續(xù)增長趨勢市場機遇32010.01.11-01.17商品房市場供應量為1.96萬平方米，環(huán)比上周4.23萬平方米減少53.66%；商品房成交538套，成交量小幅下跌，成交面積為5.97萬平方米，環(huán)比下跌24.62%。其中商品住宅成交520，成交面積為5.42萬平方米，環(huán)比下跌29.34%。09年存量去化，釋放不足，2010年面臨巨大市場契機月份供應面積成交面積成交環(huán)比10/0296,532240,156-38.31%10/01110,195389,29724.1%09/12312,466313,70634.46%09/11263,252233,31549.28%09/1083,086156,295-28.86%09/09297,840219,6913.06%市場機遇32010.01.11-01.1709年存量去化，釋市場機遇4價格梯度增長，透支未來1-2年市場價格市場機遇4價格梯度增長，透支未來1-2年市場價格2010.01.11-2010.01.1760平米以下——去化適中，溢價能力相對較強；100-130平米——去化適中，溢價能力強；100-160平米——130-160平米去化快速，溢價明顯；200平米以上——溢價能力極強，成交有限。200平米以上的資源型奢侈產品溢價能力最強，但60平米以下、100-160平米、高品質舒適性產品體現(xiàn)出了量價雙贏的趨勢。市場機遇5近期市場產品去化能力分析2010.01.11-2010.01.17200平米以上的資市場機遇6信心仍在，市場趨于理智，交易節(jié)奏放緩項目區(qū)域均價產品類型日上門量金碧文化龍華CBD21000中戶型3-4批御景峰龍華CBD15000中戶型20-30批夏威夷海岸西海岸23000公寓+別墅10批天一方海甸島22000公寓+別墅10批高價透支，國家政策調控，使得市場出現(xiàn)觀望氛圍；據(jù)訪談了解，業(yè)內人士及客戶，對市場未來仍然充滿信心。市場機遇6信心仍在，市場趨于理智，交易節(jié)奏放緩項目區(qū)域均價產機遇總結

短期內，強化產品適應性，控制購買門檻，才能實現(xiàn)項目穩(wěn)健的盈利；未來3-5年，超越傳統(tǒng)價值標桿的產品，才是項目實現(xiàn)超額利潤的突破口。機遇總結短期內，強化產品適應性，控制購買門檻，才能實?？?外灘中心上置集團將旗下最高端的物業(yè)品牌，斥資150億打造海口樓王，亞洲首席HOPSCA生態(tài)城。?？凇ね鉃┲行恼嫉孛娣e約340畝，總建筑面積約100萬平米。打造?？谑兄行摹安灰钩?、富人區(qū)”。戶型面積比例銷售一房7030%95%兩房10530%99%復式10810%——三房16020%——四房22010%——合計70-220100%98%產品打造標準及售價反饋：2010年3月均價21000元/平米，裝修標準號稱3500元/平米；3.1米層高，2.1米進深陽臺，7.8米超寬客廳；集游艇碼頭、精品酒店、國際海景藝術公寓、外灘源濱海商業(yè)、國際時尚mall、尖端高科技環(huán)保辦公樓、游艇俱樂部為一體的世界級別品質配套體系市區(qū)高容高密投資型產品典型案例海口.外灘中心戶型面積比例銷售一房7030%95%兩房105整個項目占地面積為：54628.36；總建筑面積：59367.90；居住總戶數(shù)：228戶；綠化率：45%；建筑密度：19.95%；容積率：0.796；小區(qū)共設計有29種戶型,

其中公寓二棟（193戶），疊拼別墅8棟（21戶）、獨棟別墅11棟、三合院1棟（3戶），公寓多以復式為主，兼有部分平層；面積最小的戶型為1F1T為67平米，最大的獨棟別墅面積為2159平米。海口.天一方產品打造標準及售價反饋：2010年3月公寓對外售價22000元/平米，裝修標準1500元/平米；

小區(qū)內部配套:下沉式廣場、游泳池、健身房、兒童游樂室、茶餐廳、練琴房、影音室、娛樂室、水吧、雪茄吧、小超市。設計與結構：公寓每兩層享受80㎡、6米高的中庭。為真正實現(xiàn)建筑節(jié)能一體化和美觀，采用的太陽能集中供熱系統(tǒng)為平板式鋪設。園林景觀：5000㎡水景；外圍設置3000支、高3.5米到4.5米的不銹鋼蘆葦燈。

品質與材料：

門窗玻璃全部采用隔熱性能好的Low-E玻璃；特制電梯轎廂裝修后凈高達2.8米；外墻涂料采用日本世博化巖SKK真漆涂料，并加入盈速粒材料。高端濱海度假型樓盤典型案例整個項目占地面積為：54628.36；總建筑面積：59367項目名稱：半山半島物業(yè)類型純住宅、商業(yè)、服務式公寓09.5均價23000元/㎡—25000元/㎡占地面積2500畝建筑面積18萬平米(三期)容積率1.72（三期）綠化率45.5%規(guī)劃戶數(shù)1302套（三期）車位配比1：2建筑風格現(xiàn)代簡約房型兩房120㎡、三房160㎡、190㎡裝修情況精裝修(不含家具家電)裝修標準4000元/㎡物業(yè)公司世邦魏理仕物業(yè)公寓4.5元/㎡、別墅6元/㎡產品打造標準及售價反饋：2010年1月對外售價35000元/平米，裝修標準4000元/平米；海南典型高密豪宅案例項目名稱：半山半島物業(yè)類型純住宅、商業(yè)、服務式公寓09.5均外觀部分外墻：澳洲砂巖公共部分大堂：進口Monocouche涂料電梯：日立電梯侯梯廳起居空間客廳、餐廳、走廊主人房、臥室墻面：高級乳膠漆地面：瓷木地板空調：日立變頻中央空調戶門：高級實木門廚房部分地面：人造大理石墻面：高級乳膠漆灶具：西門子櫥柜：德國博洛尼衛(wèi)生間部分地面：人造大理石墻面：人造大理石其他建材設備部分空調：日立變頻中央空調供水：欄桿：不銹鋼欄桿、鋼化玻璃，窗：鋁木復合結構門框（山東華建鋁材）、中空伏法雙層鋼化玻璃電氣：天然氣入戶視訊設備：可視門鈴、數(shù)字電視、戶式紅外線安防裝置外觀部分外墻：澳洲砂巖公共部分大堂：進口Monocouche未來三亞高級商業(yè)區(qū)高尚優(yōu)雅便利舒適半山半島商業(yè)大道將由美國GLC公司負責設計和招商，目前規(guī)劃中的商業(yè)社區(qū)將是集餐飲、娛樂、金融為一體的大型商業(yè)區(qū)，形成整個社區(qū)的中心焦點，業(yè)主可不用出社區(qū)就能享受尊貴且便利的濱海閑適生活。真正從旅游休閑到生活定居，成為名流隱于山海之間的私人行宮。鹿回頭區(qū)域的洲際酒店，將成為亞洲旗艦店為喜歡三亞熱帶風情的您，提供舒適完美的尊榮旅程未來三亞高級商業(yè)區(qū)鹿回頭區(qū)域的洲際酒店，將成為最新建筑觀念

符合熱帶居住的光合建筑有機的建筑材質：駕御熱帶環(huán)境，特殊材質實現(xiàn)舒適生活。全鋼化中空LOW-E玻璃，隔音、隔熱、防紫外線、防颶風，綠洲般清靜享受；自然無機砂巖型外裝涂料，防水透氣，如建筑的天然外衣。有機的建筑結構：雙層屋頂設計、可開合木百頁窗、超大的景觀陽臺，形成建筑外部隔熱罩，滯留海風的清爽，如一個天然環(huán)?？照{系統(tǒng)。最新建筑觀念

符合熱帶居住的光合建筑有機的建筑材質：駕御熱帶日立安防系統(tǒng)構建智能化住宅全球首創(chuàng)恩華特全封閉垃圾處理系統(tǒng)

日立安防系統(tǒng)構建智能化住宅全球首創(chuàng)恩華特全封閉垃圾處理系統(tǒng)

高密高容，獨樹一幟的個性化指標項目地塊方正，高容積率高密度其核心價值排序：一流的地段——一流的潛力——二流的海景在整體市場中，不存在可比同類高密高容，獨樹一幟的個性化指標項目地塊方正，高容積率高密度一商務化、國際化，完全無法復制的城市地標才是本案的原始價值，海景只是作為國際旅游島優(yōu)質項目的一大特色而已。北京·盤古大觀商務化、國際化，完全無法復制的城市地標才是本案的原始價值，海未來1-2年的市場發(fā)展機遇機遇和挑戰(zhàn)海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略西海岸長流起步區(qū)新CBD的崛起國際旅游島、CBD雙重利好，決定了項目發(fā)展的高起點，必須走國際化發(fā)展路線，將代言海口城市未來。未來1-2年的市場發(fā)展機遇機遇和挑戰(zhàn)海南國際旅游島上升為國家未來1-2年的市場發(fā)展機遇機遇和挑戰(zhàn)一流的地段，一流的配套，二流的海景高容積率，高密度的個性化指標屬性項目核心地段優(yōu)勢及屬性，決定了項目區(qū)別于區(qū)域傳統(tǒng)低密度的開發(fā)模式，成為區(qū)域的開發(fā)的挑戰(zhàn)者。未來1-2年的市場發(fā)展機遇機遇和挑戰(zhàn)一流的地段，一流的配套，我們的方向—市場的補缺者西海岸的挑戰(zhàn)者+未來1-2年的市場發(fā)展機遇機遇和挑戰(zhàn)項目該如何制定市場補缺者和西海岸挑戰(zhàn)者的開發(fā)思路？我們的方向—市場的補缺者西海岸的挑戰(zhàn)者+未來1-2年的市場發(fā)發(fā)展思路的研究發(fā)展思路的研究項目條件規(guī)劃空間配套空間資源空間市場空間人文空間指標空間長流起步區(qū)，海口新CBD二線海景資源市場發(fā)展熱點，投資需求旺盛周邊市政規(guī)劃市政配套完善，指日可待周邊人文資源有限高容高密項目發(fā)展空間分析價值認知項目條件規(guī)劃空間配套空間資源空間市場空間人文空間指標空間長流在西海岸，本項目該如何脫離傳統(tǒng)競爭，樹立價值標桿？項目認知

目前西海岸區(qū)域項目多為低密度濱海休閑度假物業(yè)；在區(qū)域屬性重新定位及市場形勢變化下，本項目作為一個高容高密物業(yè)，該如何脫離傳統(tǒng)競爭，樹立價值標桿？項目產品形態(tài)形象定位總建面(萬㎡)容積率主要賣點浪琴灣別墅、公寓國際溫泉度假村570.5海景、沙灘、園林景觀、內部完善休閑娛樂配套、低容積率陽光西海岸別墅、洋房復合低密度濱海生態(tài)社區(qū)200.75海景、園林景觀、內外部完善休閑娛樂配套、低容積率金色陽光公寓溫泉度假酒店式公寓2.51.4海景、恒溫泳池，專用金沙灘海水浴場，10000平方米的大型購物中心，10個大型特色餐廳城市海岸別墅西海岸生態(tài)人居典范170.79完善的內部配套、高品質、園林景觀、低密度紫園三期花園洋房西海岸悠閑生活城邦331.2完善的內部配套、高品質、園林景觀、低密度觀海臺別墅、公寓生態(tài)型智能化高尚社區(qū)80.86二線海景、園林景觀、緊鄰公園、低密度龍墅灣別墅首席疊景大宅叢林溫泉別墅7.70.8園林景觀、完善的內外部配套觀瀾公寓公寓濱海生態(tài)社區(qū)7.90.92園林景觀、二線海景在西海岸，本項目該如何脫離傳統(tǒng)競爭，樹立價值標桿？項目認知傳統(tǒng)硬仗打法：本案景觀園林樣板房包裝區(qū)域送面積……？品牌低密度傳統(tǒng)的解決途徑項目認知傳統(tǒng)硬仗打法：本案景觀園林樣板房包裝區(qū)域送面積……？品牌低密“西海岸項目”具有核心的地段優(yōu)勢但如何脫離傳統(tǒng)市場，樹立價值標桿？項目發(fā)展分析項目認知對于本案，我們必須從本質上尋求突破從成功模式中發(fā)現(xiàn)突破點“西海岸項目”具有核心的地段優(yōu)勢但如何脫離傳統(tǒng)市場，項目發(fā)展超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter2競爭模式借鑒Chapter3項目競爭模式構想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場上各種現(xiàn)象的分析引出項目最初的思考?；谧陨項l件，從成功的競爭模式中尋找突破點補缺者挑戰(zhàn)者戶型配套園林超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter2星巴克，一杯咖啡帶來的全新思考咖啡…不是咖啡…不止是咖啡…Starbucks跨界的咖啡星巴克，一杯咖啡帶來的全新思考咖啡…咖啡——文化決勝口味７元鮮煮咖啡挑戰(zhàn)星巴克麥當勞欲和星巴克積極爭搶的對象，而麥當勞作為咖啡業(yè)務的后來者，最大的賣點就在于價格，拿鐵、卡布奇諾、摩卡等售價均為１３元。星巴克的“客戶經驗”馬斯蘭：「星巴克是一次開一店，顧客是一次喝一杯，我們不做粗制濫造的批發(fā)生意，我們追求的是“重復購買”和“忠誠度“。」在2007年的一次市場調查中，美國消費者認為麥當勞的“特級烘焙”咖啡口味已經不遜于星巴克的同類咖啡。英國《金融時報》調查顯示，在中國喝一杯星巴克咖啡顯然要比買一件“維多利亞的秘密”的國際名牌內衣更加時髦。對于中國人來說，無論是在打手機還是在上網，被人知道在星巴克，內心的虛榮可以膨脹無數(shù)倍。咖啡——文化決勝口味７元鮮煮咖啡挑戰(zhàn)星巴克星巴克的“客戶經不是咖啡——向生活方式的突破星巴克目標市場的定位：不是普通的大眾，而是富有小資情調的城市白領。產品重新定義，把大眾商品重新定義為星巴克體驗，也就是說人們社交一個場所，因此星巴克相信自己銷售的不是咖啡豆而是一種體驗。產品需求為中心生活方式為中心消費服務為中心不是咖啡——向生活方式的突破星巴克目標市場的定位：不是普通的不止是咖啡——星巴克的跨界：第三生活空間第四元素：悠閑的交際空間第三元素：眾人的綠洲第二元素：負擔得起的奢華第一元素：源于意大利的浪漫的味道與客戶互動中創(chuàng)新，形成的第三生活空間星巴克第三空間的四個元素浪漫的味道，星巴克的店鋪裝修具有異國風味，來一杯為美國人并不熟悉的蘇門答臘或者瑪吉雅朵咖啡，可以為乏味的日子平添幾許浪漫。負擔得起的奢侈，在每天購買咖啡的人群中，有平民學生，也有外科醫(yī)生?！捌矫駥W生或許無法負擔得起奔馳汽車的費用，但是他可以和外科醫(yī)生一樣，每天享受一杯最好的咖啡?！?/p>

眾人的綠洲，星巴克倡導，在紛擾不堪的社會中，提供一個靜思的環(huán)境。悠閑的交際空間，流行的交際場所，提供給人們沒有威脅感的聚集空間。是在家和公司之外的第三個好去處。不止是咖啡——星巴克的跨界：第三生活空間第四元素：悠閑的交際星巴克——一杯咖啡帶來的全新思考咖啡市場競爭激烈，在“麥咖啡”、“83度C”等同類連鎖品牌的競爭沖擊下，各大知名品牌通過建立獨占性優(yōu)勢來完成市場覆蓋麥咖啡——7元鮮煮咖啡83度C——平價美味對于競爭激烈的咖啡品牌——星巴克,應該如何在市場中尋求自己的位置？細分哪種客戶？“品味”§“時尚”§“第三空間”，全新內涵定位和場所精神表現(xiàn)帶給其所針對的中高端客戶前所未有的新體驗，從根本上促動了原來各大品牌長期占有的“領地”“獨占性優(yōu)勢”和“塑造新標準”才能實現(xiàn)“模式突破”星巴克——一杯咖啡帶來的全新思考咖啡市場競爭激烈，在“麥咖項目屬性消費市場獨占性優(yōu)勢塑造新標準補缺者——基于國際化新CBD發(fā)展機遇及核心的地段優(yōu)勢，脫離傳統(tǒng)競爭，塑造國際化濱海建筑群挑戰(zhàn)者——基于客戶敏感點塑造一種全新的居住模式及居住體驗已知機遇：海南國際旅游島及?？谛翪BD的雙重發(fā)展機遇。區(qū)域城市中心，國際化城市。全國投資焦點，發(fā)展前景優(yōu)越，潛力巨大。項目屬性消費獨占性優(yōu)勢塑造新標準補缺者——基于國際化新CBD3點劣勢分析：社區(qū)內市政道路帶來的規(guī)劃劣勢；區(qū)域剛剛啟動，配套缺乏的劣勢；指標不吻合常規(guī)高端發(fā)展要求，不利于延伸高端板塊屬性；3大機會：資源地產的避險屬性；國際旅游島趨勢下的海口高端低質；海南投資興旺和三亞與?？诖嬖诘木薮髢r格缺口；3點威脅：西海岸已開發(fā)和待開發(fā)項目的競爭；其他區(qū)域發(fā)展規(guī)劃帶來的關注轉移；國貿、海甸等區(qū)域快速發(fā)展抑制區(qū)域競爭力；5大優(yōu)勢分析：海口新CBD，國內罕有濱海城市核心；屬于準一線海景資源區(qū)；項目未來完善的配套優(yōu)勢；起步區(qū)和西海岸片高端住區(qū)格局成型；低地價帶來的巨大發(fā)展空間；項目SWOT分析機遇與挑戰(zhàn)3點劣勢分析：3大機會：3點威脅：5大優(yōu)勢分析：項目SWOT西海岸項目價值藍海分析模型項目需要超越競爭，為了獲得新的競爭機遇，項目必須在產品、符號和形象上創(chuàng)造出一種全新的體系，突破傳統(tǒng)競爭！重要度價值鏈區(qū)域景觀符號形象高度容積率價格綜合性交通產品西海岸項目競爭強化競爭維持競爭弱化西海岸項目價值藍海分析模型項目需要超越競爭，為了獲得新的競爭補缺者——產品立足目標客戶敏感點，在自身產品中尋找在感受上的排他因素，突破區(qū)域常規(guī)范疇，建立符號支點和差異化高尚形象挑戰(zhàn)者——形象和符號屬性延伸下，區(qū)別于其他競爭對手的項目本質項目本質

基于項目高度的藍海和模式研究確立的創(chuàng)新引導需求，形成獨占性優(yōu)勢兩大前提立足國際化新CBD發(fā)展機遇及核心的地段優(yōu)勢，脫離傳統(tǒng)競爭，塑造國際化濱海建筑群，樹立區(qū)域價值標桿。補缺者——產品立足目標客戶敏感點，在自身產品中尋找在感受上的超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter2競爭模式借鑒Chapter3項目發(fā)展模式構想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場上各種現(xiàn)象的分析引出項目最初的思考?；谧陨項l件，從成功的競爭模式中尋找突破點如何成為補缺者如何成為挑戰(zhàn)者戶型配套園林超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter2目標客戶的圈定目標客戶的圈定目標受眾群體分析目標圈定客戶居住客戶度假客戶投資客戶基于市場調研，海口市場客戶可分為三種，本項目目標客戶定位關鍵在于如何甄選客戶和細分客戶：以島外養(yǎng)老型客戶及本地客戶為主。島外客戶，尤其是三北客戶居多。全國客戶，華北、西南、江浙客戶比例較大。目標受眾群體分析目標圈定客戶居住客戶度假客戶投資客戶基于市場目標客戶的剝離——西海岸區(qū)域客戶分析目標受眾群體分析目標圈定項目島外客戶比例銷售價格產品特征置業(yè)目的浪琴灣95%10000優(yōu)質精品公寓度假、養(yǎng)老、投資陽光西海岸70%9000優(yōu)質精品公寓度假、養(yǎng)老、投資凱撒豪庭50%5800高性價比公寓度假、投資、常住江南城60%7500高素質精品公寓養(yǎng)老、度假、常住鴻天閣40%6300城市精品公寓常住、養(yǎng)老、度假海岸1號50%8000高素質精品公寓常住、養(yǎng)老御景峰40%5400高性價比公寓常住、投資一次剝離注：09年11月前客戶情況2010年1月份以來，區(qū)域價格梯度增長，達到養(yǎng)老客戶、度假客戶及本地居住客戶無法承受價位，投資客戶將成為市場的主力。區(qū)域客戶以投資度假養(yǎng)老為主二次剝離經過兩次客戶的剝離，區(qū)域客戶以投資客戶為主。目標客戶的剝離——西海岸區(qū)域客戶分析目標受眾群體分析目標圈定250200150100300以上（含）總價：萬元60-80100120140以上目標受眾群體分析未滿足供應區(qū)間

主流供應集中在120平米以上，以中高端投資客戶為主，投資門檻高，而中低端投資客戶需求未得到滿足。主流供應區(qū)間目標圈定目標客戶的剝離——客戶需求特點250200150100300以上（含）總價：萬元60-80目標受眾群體分析居住客戶投資客戶度假客戶根據(jù)市場調研，?？谀繕丝蛻艨煞譃槿箢惥幼☆惪蛻艨煞譃轲B(yǎng)老型客戶及本地客戶，本地客戶又可分為低端、中端、高端三類客戶；投資類客戶根據(jù)投資者資金實力情況亦可分為低端、中端、高端三類客戶；度假類客戶主要指候鳥型客戶，根據(jù)購買能力可分為低端、中端、高端三類客戶。目標圈定目標受眾群體分析居住客戶投資客戶度假客戶根據(jù)市場調研，海口目客戶分類客戶來源置業(yè)區(qū)域置業(yè)特征置業(yè)項目養(yǎng)老型客戶主要來源于西北、華北、東北等氣候惡劣地區(qū)海甸和海南內陸是第一選擇價格低廉、配套成熟、地段成熟，其消費能力有限，關注生活而非注重品質，有一定高承受能力的需求，也傾向于三亞或?？谧罴训暮ＹY源樓盤。瓊海萬泉綠洲本地客戶低端本地美蘭、龍華、瓊山、秀英內陸成熟社區(qū)，基本不考慮也無法接受西海岸產品，乃至未來2-3年內。按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活，?？谒锌蛻粜螒B(tài)中最低層次的置業(yè)群體。美舍香檳中端本地市區(qū)成熟社區(qū)島內中產階層、初期置業(yè)獲益、對西海岸有所了解，甚至在西海岸有物業(yè)，資金有限、信心高企，在物色改善性住宅時，但對產品總價和價值有一定要求。國瑞城高端本地主要考慮三亞、?？凇⒉椀鹊鼐幼≡隰斈芤L等早期別墅項目，擁有多套物業(yè)，一般1-2套自住，其他作為投資產品，置業(yè)類型不限，但對溢價能力有要求天一方國瑞城目標受眾群體分析目標客戶第一類：居住類客戶目標圈定客戶分類客戶來源置業(yè)區(qū)域置業(yè)特征置業(yè)項目養(yǎng)老型客戶主要來源于9070503090以上（含）總價：萬元本地客戶60-80100120140以上養(yǎng)老型客戶目標受眾群體分析目標客戶：第一類：居住客戶養(yǎng)老型客戶年齡在50歲以上，多為退休老年人，有一定的原始積累，但經濟來源有限。置業(yè)關注因素：價格、配套及資源?？們r承受能力有限，需求60-80平米左右的中小戶型；本地自住客戶從總價承受能力看，可分為低中高三個層次。自住客戶最為關注地段、配套等因素。目標圈定9070503090以上總價：萬元本地客戶60-801001居住類客戶盤點目標圈定本地客戶特征：不喜歡海邊的房子，住著不舒服追求房子的實用性希望面積大一些，120平米左右對小區(qū)內外環(huán)境有比較高要求希望離市區(qū)近，交通便利，配套齊全購房特征：理性購買，不要求海邊一線海景重視居住的舒適性和實用性對總價和單價都敏感可以被引導特征：喜歡海口的氣候，尤其是生活節(jié)奏不緊張，很舒適選擇70-80平米的房子對社區(qū)內外度假環(huán)境要求比較高希望能體驗濱海風情購房特征：被?？诘沫h(huán)境吸引，但是財力有限看好?？诎l(fā)展前景容易被引導西安養(yǎng)老客戶外在環(huán)境，養(yǎng)老社區(qū)環(huán)境，實用性居住類客戶盤點目標圈定本地客戶特征：特征：西安養(yǎng)老客戶外在環(huán)客戶分類客戶來源置業(yè)區(qū)域置業(yè)特征置業(yè)項目低端度假客戶西北、華北、東北、西南瓊州、五指山等內陸低價格及?？趦r格相對較低區(qū)域價格承受能力有限，關注單價總價，多需求中小面積產品中端度假客戶西北、華北、東北、西南三亞及?？诤＞百Y源突出區(qū)域以三亞灣新城等三亞的大規(guī)模品牌項目為置業(yè)對象，涉及物業(yè)多樣，但多出于自身需求，三亞的稀缺性、熱帶氣候、相對成熟的配套條件是其考慮重點。三亞灣新城高端度假客戶多為山西、北京、四川、廣東等地的企業(yè)主、政府和事業(yè)單位人員。只會考慮熱帶氣候，海景突出的三亞十分注重度假配套，如游艇會等，產品選擇多為別墅或突出的公寓，投資意愿有待挖掘，多以其來源城市的地產物業(yè)做對比。三亞鳳凰島、三亞福灣目標受眾群體分析目標客戶第二類：度假類客戶目標圈定客戶分類客戶來源置業(yè)區(qū)域置業(yè)特征置業(yè)項目西北、華北、東北、西110907050130以上（含）總價：萬元60-80100120目標客戶：第二類：度假客戶目標受眾群體分析中端度假低端度假目標圈定高端度假度假客戶的共性，注重區(qū)域資源環(huán)境，尤其是海景，關注小區(qū)的度假設施及配套；低端度假客戶，價格承受能力在50萬左右，對價格較為敏感，關注60-80平米的中小戶型；中端度假客戶，價格承受能力在100萬左右，關注海景質量、社區(qū)規(guī)模及品質。需求戶型為100平米左右。高端度假客戶，尤其關注海景的占有，要求一線海景，產品的稀缺性和唯一性。110907050130以上總價：萬元60-80100120度假類客戶盤點目標圈定北方季節(jié)性度假客戶特征：非常喜歡?？诘臍夂?，尤其是空氣質量，經常在?？谶^冬追求品質感、內外環(huán)境好追求享受、個性，喜歡炫耀有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性購房特征：需求的住房面積大重視居住的舒適性和體驗性對總價不敏感相信自己的判斷力高端品質，資源好特征：40多歲，有些積蓄但是不太多希望總價不要超過50萬作為以后度假養(yǎng)老的居所年輕時辛苦工作，現(xiàn)在希望可以享受生活，追求健康對?？跉夂蚝铜h(huán)境很滿意購房特征：對樓盤總價較敏感對生活品質有要求希望過一種和現(xiàn)在完全不同的生活方式四川國企中層享受生活，度假度假類客戶盤點目標圈定北方季節(jié)性度假客戶特征：高端品質，資源客戶分類客戶來源置業(yè)區(qū)域置業(yè)特征置業(yè)項目低端投資客戶全國海口熱點區(qū)域初涉海南投資或資金有限的群體，按揭，投資目標集中在海南的幾個投資熱點，中小套型的公寓是其考慮重點。凱撒豪庭藍色陽光中端投資客戶多為江浙、潮汕、深圳等地客戶三亞及?？跓狳c區(qū)域投資目標集中在三亞和海口，十分了解海南，多擁有5套以上物業(yè)，資金實力比較雄厚，看重長期的投資收益。江浙人、山西人等。天一方高端投資客戶多為江浙人、北京和天津等地公務員及企業(yè)主等三亞及海口熱點區(qū)域實力十分強悍，關系網復雜，只考慮極度稀缺、感受超群、收益巨大的產品，如鳳凰島、藍海福源、鴻洲江山等項目，基本已經不再關注中小套型的產品。藍海福源鴻洲江山鳳凰島目標受眾群體分析目標客戶第三類：投資類客戶目標圈定客戶分類客戶來源置業(yè)區(qū)域置業(yè)特征置業(yè)項目初涉海南投資或資金有250200150100300以上（含）總價：萬元60-80100120目標客戶：第三類：投資客戶目標受眾群體分析中端投資低端投資目標圈定高端投資投資客戶的共性，關注熱點區(qū)域，物業(yè)的升值潛力，對海景房升值保值能力較為看好；低端投資客戶，初期投資海南物業(yè)，價格承受能力在100萬左右，對價格較為敏感，關注60-80平米的中小戶型；中端投資客戶，在海口已投資物業(yè)，并獲得良好收益。價格承受能力在200萬左右。高端投資客戶，在海南投資5套以上物業(yè)，價格承受能力極高，尤其關注產品的稀缺性和資源。250200150100300以上總價：萬元60-80100投資類客戶盤點目標圈定特征：在三亞已經投資三套物業(yè)國家事業(yè)單位高層，有一定的灰色收入，對總價不敏感重點關注三亞一線海景資源項目注重項目的資源配套，如游艇會、高爾夫、高端會所等。購房特征：對價格不敏感自信，相信自己的投資眼光和判斷北京投資客戶稀缺，資源占有，投資特征：在上海已經擁有兩處房產非常喜歡海口的氣候和環(huán)境喜歡面積小一點的戶型希望小區(qū)內環(huán)境做好關注買入價格和持有價值看好海南國際旅游島及?？诘陌l(fā)展前景購房特征：對樓盤單價較敏感對樓盤品質有要求上海投資客戶持有價值，投資投資類客戶盤點目標圈定特征：北京投資客戶稀缺，資源占有，投資客戶類型客戶敏感點對應產品可承受總價居住養(yǎng)老型價格低廉、配套成熟、地段成熟1房、2房35-50萬左右本地低端按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活2房、3房50-90萬左右本地中端產品總價和價值2房、3房120-200萬左右本地高端高端物業(yè)別墅、洋房及平層大戶總價承受能力極高度假低端度假價格、資源1房、2房50-70萬左右中端度假一線海景、配套成熟度1房、2房70-120萬左右高端度假一線海景、度假配套高端物業(yè)，產品類型多樣性總價承受能力極高投資低端投資升值潛力、熱點區(qū)域1房、2房50-100萬左右中端投資升值潛力、熱點區(qū)域、稀缺性產品線不限100-300萬高端投資升值潛力、熱點區(qū)域、稀缺性產品線不限總價承受能力極高項目目標客戶的圈定目標圈定客戶類型客戶敏感點對應產品可承受總價養(yǎng)老型價格低廉、配套成熟項目目標客戶的圈定目標圈定1-2年內（CBD初具雛形階段）最為匹配的客戶群體可能輻射的客戶群體：中端居住客戶、中端、低端投資客戶必備要素：中小戶型、遠超市場同類的品質，新穎獨特的形象和建筑概念核心客戶重點客戶

游離客戶

偶得客戶中端、低端投資客戶本地中端居住客戶高端投資客戶島外度假客戶項目初期客戶圈定項目目標客戶的圈定目標圈定1-2年內（CBD初具雛形階段）最項目目標客戶的圈定目標圈定核心客戶重點客戶

游離客戶

偶得客戶中高端投資客戶本地中端居住客戶/商務度假客戶本地高端居住客戶島外度假客戶項目中后期期客戶圈定3-4年內（CBD價值井噴階段）最為匹配的客戶群體可能輻射的客戶群體：中端和高端居住客戶、高端和中端投資客戶、新衍生的商務型度假客戶必備要素：中大戶型、個性化標桿化的整體素質，項目感受超群項目目標客戶的圈定目標圈定核心客戶重點客戶游離客戶偶得產品開發(fā)思路產品開發(fā)思路

產品12

客戶主流開發(fā)思路(顯性市場)

產品

客戶采取追隨市場，補缺式開發(fā)思路。優(yōu)勢——風險、資金壓力小。劣勢——市場抗風險能力弱、影響力有限采取挑戰(zhàn)市場，超越和打破標準的策略性設計元素手段。優(yōu)勢——引導需求，抗風險能力強，行業(yè)標桿。劣勢——對發(fā)展商的綜合實力要求高。差異化開發(fā)思路(隱性市場)產品開發(fā)思路產品12客戶主流開發(fā)思路(顯性市場)產品基于以往貴司開發(fā)目標下的產品定位思路中小戶型為主力，快打快銷國際旅游島概念下具備全新的豪宅素質開發(fā)素質

豪宅產品的尺度（戶型的面積、配比）?基于以往貴司開發(fā)目標下的產品定位思路中小戶型為主力，快打快銷推導過程分析過程:>通過?？谑袌龌就愴椖窟M行整體分析;>考慮市場主流的變化特征,尋找之間的規(guī)律;>選取2009年海口市場暢銷主流;目的要求:>由主流分析,找出基本變化規(guī)律,初步得出本項目可參照的戶型區(qū)間和比例;數(shù)據(jù)來源:>2009年我司對?？谶M行的調研/初期產品定位1:推導過程分析過程:1:戶型范圍比例套數(shù)比例面積比例2房2廳1衛(wèi)70-8010%25%25%2房2廳2衛(wèi)70-8015%3房2廳2衛(wèi)110-12010%20%30%3房2廳2衛(wèi)130-14010%4房2廳2衛(wèi)140-15010%10%20%1房1廳1衛(wèi)45-5530%45%25%單套35-4515%結論一:>通過對2009年市場去化主力的分析，我們發(fā)現(xiàn)中偏小面積的舒適兩房、三房戶型占據(jù)了市場去化絕對的主力；只有少數(shù)容積率較低的項目中，四、五房比例明顯較大。

>基于項目快打快銷，迎合主流，規(guī)避風險的開發(fā)目標，原計劃以中小戶型啟動市場，盡量控制中大面積產品的開發(fā)。戶型范圍比例套數(shù)比例面積比例2房2廳1衛(wèi)70-8010%25分析過程:>通過2010年1月市場成交典型和需求進行分析;>選取海南典型高密度高端案例進行鑒別分析;目的要求:第二次修正基本戶型>由新趨勢下市場成交和需求戶型/面積對本項目進行面積區(qū)間修正;數(shù)據(jù)來源:>2010年1月市場表現(xiàn)/市場典型案例推導過程2:分析過程:推導過程2:半山半島高層公寓其他典型主力產品板式高層

三房183.6三亞海闊天空一房70平米，三房150平米板式高層

三房201.3三亞灣國際公館1F\58㎡，2F\130㎡，3F\168㎡，1F1T\104㎡板式高層

三房151.8三亞灣海居一房70平米，三房150平米板式高層

四房211.3海口天一方2房67-78㎡/3房112-150㎡低層復式

四房243.9復式公寓：247-322㎡200平米以上的資源型奢侈產品溢價能力最強，但60平米以下、100-160平米、高品質舒適性產品體現(xiàn)出了量價雙贏的趨勢。半山半島高層公寓其他典型主力產品板式高層三房183.6三亞結論:2通過2010年市場戶型區(qū)間和典型案例的推斷和驗證,我們第二次修正項目戶型區(qū)間-----三房四房五房含復式面積區(qū)間110-130140-160130-160180-200230-280面積比例55-61％30％-34%7-13％結論:2通過2010年市場戶型區(qū)間和典型案例的推斷和驗證,我推導過程3:分析過程:>通過2010年2月、3月市場成交典型和需求進行分析;>選取海南典型高溢價案例進行鑒別分析;目的要求:第三次修正基本戶型>由新趨勢下市場成交和需求戶型/面積對本項目進行面積區(qū)間修正;數(shù)據(jù)來源:>2010年2、3月市場表現(xiàn)/市場典型案例推導過程3:分析過程:房型類型供應面積成交面積供求比一房43,71619,3322.26：1二房22,20460,6960.37：1三房26,93896,7440.28：1復式--787--2010年2月海口各房型供求統(tǒng)計?？谌齺喐咭鐑r產品戶型分析海口·天一方面積區(qū)間m2三亞·中央海岸面積區(qū)間m2一房67一房78二房78-112二房107-141三房復式帶傭房247三房-四房復式帶傭房322四房-?？?月暢銷二房、三房較為暢銷，供不應求。而對?？谌齺喐咭鐑r項目戶型面積的狀況來看，其項目主要針對高端度假人群，戶型區(qū)間較大。房型類型供應面積成交面積供求比一房43,71619,3322結論:3通過2010年2月市場戶型區(qū)間和高溢價項目案例的推斷和驗證,我們第三次修正項目戶型區(qū)間-----戶型范圍比例套數(shù)比例面積比例2房2廳1衛(wèi)70-8015%25%25%2房2廳2衛(wèi)80-10010%3房2廳2衛(wèi)110-12010%25%40%3房2廳2衛(wèi)130-14010%4房2廳2衛(wèi)160-18010%10%20%1房1廳1衛(wèi)45-5530%30%15%單套35-4515%結論:3通過2010年2月市場戶型區(qū)間和高溢價項目案例的推斷分析過程:>通過對地塊開發(fā)節(jié)奏進行分析;>選取吻合項目條件，匹配項目發(fā)展要求的思路;目的要求:尋求最能滿足溢價要求和風險控制的開發(fā)思路>由新趨勢下市場成交特征和需求戶型對項目開發(fā)的影響;推導過程4:分析過程:推導過程4:3124價格水平階段1初期產品的擴張與防守階段2發(fā)展新興的產品階段3確保持續(xù)競爭優(yōu)勢時間(年)二期適當放寬產品類型，提升產品品質，以期發(fā)展新市場。同時奠定高端化的基礎三、四期以稀缺、標桿、景觀價值作為提升點，開發(fā)大戶型超高層產品上攻利潤，兼顧品牌要求。一期重點發(fā)展暢銷核心產品以期高速增長和現(xiàn)金流衡量標準利潤、投資回報、現(xiàn)金流銷售收入、市場占有率預期價值實現(xiàn)關鍵成功因素集中于業(yè)績營造競爭力整體價值帶動發(fā)展角度建立形象高度建立產品高度實現(xiàn)標桿功能產品打造低總價高品質小戶型為主力附加值的突破，品質主力啟動戶型設計創(chuàng)新開發(fā)思路一：低風險持續(xù)受益思路3124價格水平階段1階段2階段3時間(年)二期三、四期一3124開發(fā)思路一評價分析：穩(wěn)健保守，不利于利潤最大化項目地塊價值排序：地塊4>地塊3>地塊2>地塊1此開發(fā)模式從價值最低地塊1入手，勢必以中端低總價產品入市，占有市場，然后逐步升級產品，追逐利潤，較為穩(wěn)健。但是此開發(fā)模式忽略了區(qū)域發(fā)展帶來的升值紅利；規(guī)劃14號路，非市區(qū)通往西海岸主干道，不利于項目展示。因此，我司不建議采用此開發(fā)模式。3124開發(fā)思路一評價分析：穩(wěn)健保守，不利于利潤最大化項目地1234價格水平階段1初期產品的擴張與防守階段2發(fā)展新興的產品階段3確保持續(xù)差異標桿時間(年)二、三期在產品和品質上做大量投資，同時標桿產品和超高層產品開發(fā)，以期發(fā)展新市場四期以稀缺景觀價值作為提升點，開發(fā)利潤型產品上攻利潤，兼顧品牌要求。一期重點發(fā)展優(yōu)質單價產品以期拔高價格水平和現(xiàn)金流衡量標準利潤、投資回報、現(xiàn)金流銷售收入、市場豪宅標桿預期利潤實現(xiàn)關鍵成功因素集中于業(yè)績營造競爭力整體價值和產品帶動發(fā)展角度建立形象和價值高度建立產品高度追求利潤為核心產品打造形象產品+高競爭力+高單價產品開辟新標準產品模式的突破，核心產品啟動戶型設計超越常規(guī)高端開發(fā)思路二：標桿啟勢開發(fā)思路1234價格水平階段1階段2階段3時間(年)二、三期四期一1234開發(fā)思路二評價分析：高舉高打，利潤最大化項目地塊價值排序：地塊4>地塊1>地塊3>地塊2此開發(fā)模式綜合考慮區(qū)域價值的釋放周期；初期從東北角地塊開發(fā)，以高端公寓提升項目整體形象，同時以公寓產品控制產品總價，以降低置業(yè)門檻；中期結合地段、配套價值得逐步釋放，項目價值得體現(xiàn)結合市場發(fā)展開發(fā)主流但控制門檻的中戶型，結合戶型價值創(chuàng)新保障利潤后期基于地段和配套紅利，在最優(yōu)勢的位置，結合個性的高價值產品，超高層標桿化，結合產權酒店開發(fā)，延長周期，實現(xiàn)利潤拔高和持續(xù)運營，品牌酒店得引入也能增加服務溢價。吻合1234開發(fā)思路二評價分析：高舉高打，利潤最大化項目地塊價值充分實現(xiàn)溢價的前提下，兼顧銷售速度的實現(xiàn)；27萬平米體量，5年內完成90%銷售；2010年10月前推出市場，實現(xiàn)回款；從超越市場標準的角度，實現(xiàn)在產品品質、形象、素質上的標桿塑造；初期啟勢階段，即需具備撬動市場和高度排他性的代表性產品立市；充分考慮開發(fā)紅利和政策紅利；產品定位和推售思考：主力產品應遵循市場規(guī)律，但應以超前性的眼光來定位，應以保障溢價能力為先；現(xiàn)行開發(fā)入市產品需要確保價值和價格雙重標桿；核心產品強化對奢侈的演繹，同時延期入市，借助項目前期開發(fā)紅利提升利潤空間。本案基于“國際旅游島”新趨勢下的定位基礎充分實現(xiàn)溢價的前提下，兼顧銷售速度的實現(xiàn)；產品定位和推售思考本案基于“國際旅游島”新趨勢下的戶型定位補缺者—啟勢關鍵基于前階段市場研究和定位得出的，高具備高溢價能力，量價雙贏。補缺者—利潤核心項目差異化的核心競爭力下，價值具有鮮明差異的主流產品，實現(xiàn)利潤的保障。類型戶型面積總面積比精裝公寓1房45-555%2房65-7510%3房105-1155%高層住宅2房70-8015%3房110-12015%130-1404房160-1705%200-240本案基于“國際旅游島”新趨勢下的戶型定位補缺者—啟勢關鍵補缺本案基于“國際旅游島”新趨勢下的戶型定位類型戶型面積總面積比空中別墅1房70-8010%2房100-1205%3房160-1805%空中別墅2房140-1805%3房200-3005%4房300-3505%產權酒店單房55-656%1房70-803%2房100-1201%挑戰(zhàn)者—上攻關鍵打造?？诟叨宋飿I(yè)的新標準，開創(chuàng)海南全新的高層豪宅范疇，價格和形象標桿，利潤主力。可持續(xù)——品牌聯(lián)手和溢價借助酒店星級和品牌實現(xiàn)對項目形象和調性的再提升。本案基于“國際旅游島”新趨勢下的戶型定位類型戶型面積總面積比項目商業(yè)面積界定項目商業(yè)面積界定人口規(guī)模2000-4000戶人均商業(yè)面積1平米/人可設定商業(yè)層次便利商業(yè)組合+商業(yè)街商業(yè)交通時間步行10分鐘以內商業(yè)滿足的功能日常性服務與商品并重，便捷性餐飲并可結合部分中式正餐，可根據(jù)實際情況建設社區(qū)商業(yè)中心中型社區(qū)商業(yè)規(guī)劃建設要求（新建）商業(yè)面積初步推算社區(qū)建成后可容納人口大約8000人。如果按照中型社區(qū)商業(yè)標準來計算：商業(yè)面積S=社區(qū)總人口×人均商業(yè)面積=8000平米。人口規(guī)模2000-4000戶人均商業(yè)面積1平米/人可設定商業(yè)項目一期價格預判項目一期價格預判價格預估——定位過程動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間市場比較，確定權重，加權平均外部：溢價因數(shù)內部：溢價因數(shù)市場增漲溢價規(guī)劃利好溢價營銷溢價產品創(chuàng)新溢價品牌溢價一期價格預判——定價過程基于本報告塑造“補缺者+挑戰(zhàn)者”的發(fā)展思路；結合市場增長平均走勢、產品領先溢價和營銷創(chuàng)新溢價來估計本項目的溢價空間。價格預估——定位過程動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間市一期價格預估——項目靜態(tài)比準價格根據(jù)與各樓盤分因數(shù)權重打分，可以得出項目的市場靜態(tài)比準價格為：22402元/㎡公寓產品權重規(guī)模交通配套產品品牌區(qū)位景觀總分優(yōu)劣系數(shù)實現(xiàn)均價（元/㎡）合成均價10%5%5%20%10%15%35%外灘中心35%555444.554.61210007350天一方25%44.544.544.554.360.95220005789夏威夷海岸40%453.544554.360.95220009263本項目100%4.553.55454.54.61——22402一期價格預估——項目靜態(tài)比準價格根據(jù)與各樓盤分因數(shù)權重打分，一期價格動態(tài)預估預計分別于2010年10月項目推出市場，通過溢價整合項目住宅動態(tài)均價預估：20609—21505元/㎡。確保產品展示的高度標準、展示時間與營銷節(jié)點的配合，是提高客戶價格預期、確保價格溢價實現(xiàn)的最關鍵因數(shù)！由于2010年初?？谑袌鰞r格增長過快，未來價格有所透支，加上國家調控預期，預測年內?？谡w均價將下調10%左右。市場靜態(tài)比準價格22402元/㎡溢價因數(shù)理想溢價最低溢價空間自然溢價（按一年時間計算）N*-10%*1年N*-10%*1年產品展示溢價N*2%N*1%營銷創(chuàng)新/品牌信譽N*2%N*1%本項目可實現(xiàn)動態(tài)價格2150520609一期價格動態(tài)預估預計分別于2010年10月項目推出市場，通過超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter2競爭模式借鑒Chapter3項目發(fā)展模式構想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場上各種現(xiàn)象的分析引出項目最初的思考。基于自身條件，從成功的競爭模式中尋找突破點如何成為補缺者如何成為挑戰(zhàn)者戶型配套園林超越標準之爭報告框架Chapter1機遇Chapter2園林主題規(guī)模代表項目：浪琴灣方式：通過大規(guī)模配套和風情演繹來奠定高尚形象基調；提供品牌、性價比來體現(xiàn)差異優(yōu)勢。代表項目：紫園模式——迎合客戶度假需求，而打造的風情主題園林；方式：通過對資源高度打造，突破競爭和實現(xiàn)占位；通過強化配套、風情演繹來體現(xiàn)品質保障，應歸競爭迎合需求。代表項目：夏威夷海岸方式：中低密度產品，移植度假理念區(qū)域內的符號塑造模式相對單一是否還存在其他的形式？園林主題規(guī)模代表項目：浪琴灣代表項目：紫園代表項目：夏威夷海長期以來，推動市場產品、設計、理念進步的是什么？決定建筑的風格、材料、技術甚至思想內涵的是什么？我們營造的產品、品質、氣質最終的決定取決于什么？當前市場上以自然資源、產品打天下的營銷傳播手法是唯一標準嗎？最后，誰真正決定著品牌價值和市場（社會）導向？我們的觀點是：人。簡單地說，對競爭的設置和思考，是以人的意志為基礎的，也是為人服務的。決定項目價值的，不是單一方面的產品、地段…而是“均稀缺性”價值，也是購買人群的價值和價值觀。什么人會為我們的物業(yè)買單？形象和符號引導需求長期以來，推動市場產品、設計、理念進步的是什么？形象和符號引

即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，根據(jù)我們對目標客戶群的深訪調研，我們需要通過目標消費者AIO量表來反映不同價值取向客戶的生活形態(tài)，以指導本項目的價值主張符合其消費的需要和欲望。A（活動）日?；顒臃绞絀（興趣）興趣愛好O（觀點）對待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表——內在驅動力量客戶AIO分析將本項目圈定的客戶群分別進行AIO分析客戶的AIO分析客戶聚像即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，根據(jù)本項目客戶類型生活表現(xiàn)客戶AIO角色初期投資型客戶企業(yè)中高層，社會中堅力量中堅、知識、身份理性者工作忙碌犧牲大量自有時間樂觀、向上、事業(yè)交際應酬頻繁應酬、忙碌、束縛焦點追隨和強烈要求社會認同積極、追隨、認同中后期投資型客戶高智高學歷人群的圈子人生嚴謹、圈子、標榜財智者低調但不能免俗的生活權力、應酬、享受圈定客戶群體的價值取向特征客戶聚像本項目客戶類型生活表現(xiàn)客戶AIO角色初期投資型客戶企業(yè)中高層主要來源：四川、江浙、北京、深圳、黑龍江、遼寧、吉林等地客群為主；職業(yè)特征：事業(yè)單位中高層、企業(yè)中高層、中小私營企業(yè)主，經濟來源穩(wěn)定；多次置業(yè)經歷，工作居住所在城市至少2套房，對投資置業(yè)比較了解物理特征：35-50歲，已婚，三口之家，小孩半獨立或者已經獨立；

關注物業(yè)的升值潛力，（對區(qū)位、地段、產品、價格關注較多）；投資理財意識強（以前投資，并獲得較好的收益，股市樓市均有涉足）生活方式：忙里偷閑，既熱衷于都市化的生活方式，也向往愜意的休閑度假，對未來充滿希望。購買目的：投資需求為核心，追求財產升值保值。體現(xiàn)：社會中堅力量，處在事業(yè)上升發(fā)展的通道中，理性穩(wěn)健，追求財產的保值升值。投資追隨市場熱點區(qū)域。理性者主要來源：四川、江浙、北京、深圳、黑龍江、遼寧、吉林等地客主要來源：四川、江浙、北京、深圳、黑龍江、遼寧、吉林等地客群為主；職業(yè)特征：政府高官、事業(yè)單位高層及企業(yè)管理層，社會的權利及財智階層；置業(yè)特征：多次置業(yè)，不以自住為目的的投資理財需求物理特征：40-55歲，收入高且穩(wěn)定，前景明朗對住所選擇具有敏銳的眼光，容易被超前、感性的產品打動投資拉動作用（看重投資見效，不具備明顯潛力的物業(yè)一般不會隨意出手）生活方式：有錢無閑，熱衷于都市化的生活方式，追求時尚也標榜時尚，視野開闊，對新鮮事物接受度較高。購買目的：長期投資，資產升值保值體現(xiàn)：自身即是品位和財富符號，看重區(qū)域環(huán)境和資源的稀缺性，國際化、高端與濱海重合最為理想。財智者主要來源：四川、江浙、北京、深圳、黑龍江、遼寧、吉林等地客群在本案之前……在本案之前……核心競爭區(qū)域項目訴求調性一覽市場映象項目產品形態(tài)形象定位總建面(萬㎡)容積率主要賣點浪琴灣別墅、公寓國際溫泉度假村570.5海景、沙灘、園林景觀、內部完善休閑娛樂配套、低容積率陽光西海岸別墅、洋房復合低密度濱海生態(tài)社區(qū)200.75海景、園林景觀、內外部完善休閑娛樂配套、低容積率金色陽光公寓溫泉度假酒店式公寓2.51.4海景、恒溫泳池，專用金沙灘海水浴場，10000平方米的大型購物中心，10個大型特色餐廳城市海岸別墅西海岸生態(tài)人居典范170.79完善的內部配套、高品質、園林景觀、低密度紫園三期花園洋房西海岸悠閑生活城邦331.2完善的內部配套、高品質、園林景觀、低密度觀海臺別墅、公寓生態(tài)型智能化高尚社區(qū)80.86二線海景、園林景觀、緊鄰公園、低密度龍墅灣別墅首席疊景大宅叢林溫泉別墅7.70.8園林景觀、完善的內外部配套觀瀾公寓公寓濱海生態(tài)社區(qū)7.90.92園林景觀、二線海景濱海養(yǎng)生度假，是目前區(qū)域市場的主流訴求點！核心競爭區(qū)域項目訴求調性一覽市場映象項目產品形態(tài)形象定位總建本案帶來了什么……本案帶來了什么……地處西海岸起步區(qū)，規(guī)劃發(fā)展先行；行政中心及總部經濟基地板塊，發(fā)展定位優(yōu)勢突出；北臨酒店、會展區(qū)，具備一定海景資源；地塊容積率偏高，未來發(fā)展偏公寓產品與目前周邊市場主力存在較大差異。率先啟動的，坐擁行政中心、起步區(qū)和優(yōu)質海景的公寓類物業(yè)。西海岸長流起步區(qū)核心地段，率先啟動物業(yè)，高容高密項目映像地處西海岸起步區(qū)，規(guī)劃發(fā)展先行；率先啟動的，坐擁行政中心、起?？诟?填海區(qū)國貿傳統(tǒng)中心城市發(fā)展方向西海岸海口高端渡假區(qū)規(guī)劃中的城市新核東長秀政務新區(qū)：市政府搬遷所在地長流片區(qū)東海岸待開發(fā)區(qū)海甸島普通居住區(qū)新埠島西長秀

目前已建立起高尚度假區(qū)印象，片區(qū)價值占位海口最高端，但未來片區(qū)內部將有所區(qū)分：東長秀：二三線項目為主的開發(fā)商主導區(qū)域，作為城市外擴西海岸首站，未來將吸引大批島內客戶在此置業(yè)，形成高尚居住區(qū)；西長秀：一線用地低密度開發(fā)為主，優(yōu)質海景資源吸引大批島外客戶，未來將繼續(xù)深化高檔度假區(qū)價值；長流：目前進行土地一級運營，未來市府全套機構搬遷地，但成規(guī)模項目開發(fā)尚待時日。項目地處?？谧罡叨司幼^(qū)和新興城市核心，?？谖磥淼膶ν忾T戶。?？谛翪BD，?？诔鞘邪l(fā)展名片區(qū)域屬性?？诟?填海區(qū)城市發(fā)展方向西海岸東長秀政務新區(qū)：市政府搬遷所供應核心西海岸樓盤多主要針對度假需求，消費別墅等大套型產品的頂級消費人群；最具灣區(qū)物業(yè)特質和起步區(qū)最先撬動市場的僅只有本案；隨著長流組團的逐漸發(fā)展，必將導致對象由窄眾渡假人群向更為廣大的居住、工作人群轉變，由完全的高端化向中高端轉變；

本案將成為西海岸歷史性地標，具備打造先進人居理念的良好條件。形態(tài)屬性西海岸城市化的時代標桿，城市屬性變革的開端供西海岸樓盤多主要針對度假需求，消費別墅等大套型產品的頂級消未來的西海岸將成為海口甚至海南國際旅游島行政經濟中心，代言海口國際化、城市發(fā)展的標桿。未來的西海岸將成為海口甚至海南國際旅游島行政經濟中心，代言海緊握城市發(fā)展脈搏超越項目本身看項目區(qū)域屬性綜合職能項目屬性區(qū)域城市化標桿規(guī)劃屬性國際化的必然性海口新CBD國際濱海建筑群代言城市未來屬性價值研究屬性構成緊握城市發(fā)展脈搏區(qū)域屬性綜合職能項目屬性區(qū)域城市化標桿規(guī)劃屬?？贑BD·黃金海岸·世界級濱海建筑群A復合型B可持續(xù)性E新人居形態(tài)C濱海資源D屬性變革“世界級濱海建筑群”要素1、脫離傳統(tǒng)市場，樹立價值標桿！2、產品模式典型的城市標桿屬性，并具備可持續(xù)發(fā)展條件！屬性延伸下，區(qū)別于其他競爭對手的項目本質項目本質?？贑BD·黃金海岸·世界級濱海建筑群A復合型B可持續(xù)性E新都市跨界綜合體的四個組成部分項目本質酒店式公寓高競爭力住宅行政官邸空中別墅產權酒店超高層建筑天際會所客戶的關鍵詞向往或標榜高端、奢華、國際化，期望繁華與濱海的融合；如何通過符號和形象來體現(xiàn)？?？贑BD·黃金海岸·世界級濱海建筑群都市跨界綜合體的四個組成部分項目本質酒店式公寓高競爭力行政官符號和形象的構想符號和形象的構想核心發(fā)力點在于北部地塊，但單純的產品不能完全支撐發(fā)展項目本質發(fā)展引擎：最佳的位置，最具排他性的產品形式和可持續(xù)性的酒店經營。屬性基礎：國際、濱海、高容、新CBD發(fā)展引擎核心發(fā)力點在于北部地塊，但單純的產品不能完全支撐發(fā)展項目本質塑造國際濱海建筑群：發(fā)揚個性，拔高調性傳統(tǒng)開發(fā)模式城市邊緣高密高容產品形成國際多元利潤核心：產品創(chuàng)新和高附加值發(fā)展關鍵：符號、特色從單一功能居住向國際化多元化的提升，支撐“國際濱海建筑群.代言城市未來”的發(fā)展。通過特色塑造和調性拔高，由功能高容高密向國際化遞進項目本質塑造國際濱海建筑群：發(fā)揚個性，拔高調性傳統(tǒng)開發(fā)模式城市邊緣高軟件的概念演繹差異區(qū)域首例綜合體城市化里程碑城市與環(huán)境的共融點國際、品味、趨勢的代言國際化濱海居住標準，全新人居范疇代言未來的產品、標桿超高層、空中別墅CEO公寓、天際泳池為財智階層群體提供的國際化濱海居住平臺形成居住文化以產品完成對國際化、個性、城市因素、高端、品質的整合特色化：國際濱海生活哲學硬件的直接差異創(chuàng)新化：國際濱海建筑群項目開發(fā)模式的構想項目本質形成獨特的競爭標準軟件的概念演繹差異區(qū)域首例綜合體國際化濱海居住標準，代言未來一個核心+兩個支點+一條主線一個核心：黃金海岸·世界級濱海建筑群兩個支