波托菲諾二期宣傳推廣方案課件

[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告March25,2002華僑城地產(chǎn)[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告華僑城地產(chǎn)1架構(gòu)市場環(huán)境分析二期的競爭對手分析二期的目標消費群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案架構(gòu)市場環(huán)境分析2市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析3由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費需求上體現(xiàn)出來——高檔次住宅需求的市場日漸成熟，并成為一個相對獨立的細分市場市場分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)——高檔4市場經(jīng)濟的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。———富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價值觀等方面開始裂變市場分析市場經(jīng)濟的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用———富人5富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個單價不低于10000元的豪宅項目推出，市場競爭態(tài)勢發(fā)生明顯變化——市場的變化、消費者的變化都要求我們的推廣更具針對性市場分析富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年——市6萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場分析萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了7總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點市場分析總結(jié)市場分析8二期的競爭分析競爭分析二期的競爭分析競爭分析9銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點，不容易得到新一代富人的認同開發(fā)進入尾聲，市場吸引力不大。競爭分析銀湖片區(qū)競爭分析10新世界豪園：硅谷北部，項目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場地位。競爭分析新世界豪園：競爭分析11半山海景別墅：招商地產(chǎn)項目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中競爭分析半山海景別墅：競爭分析12競爭分析新推項目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項目的最優(yōu)位置，價格有優(yōu)勢。與項目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認同競爭分析新推項目中包含的少量Townhouse或復(fù)式13二期的SWOT分析二期的SWOT分析14優(yōu)勢：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項目，消費群相對單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實力雄厚，具有強勢的品牌支持。項目分析優(yōu)勢：項目分析15劣勢：

項目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，

交通不甚便利，隨機看樓率低。項目分析劣勢：項目分析16機會深圳經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對二期的推廣形成機會。國家持續(xù)減息中國正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時通關(guān),加速了深港經(jīng)濟一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦，因為Townhouse項目畢竟不多.項目分析機會項目分析17二期目標消費群分析二期目標消費群分析18目標消費人群界定：非體力勞動者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。消費群分析目標消費人群界定：消費群分析19目標消費人群界定：已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。消費群分析目標消費人群界定：消費群分析20特征：生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動的獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。消費群分析特征：消費群分析21消費觀：消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了這些階層已將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。消費群分析消費觀：消費群分析22消費觀：在消費上更注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置，他們的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認同－－通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費心理從某種意義上說是因社會地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。消費群分析消費觀：消費群分析23廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運用廣告和軟文與目標受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。消費群分析廣告觀：消費群分析24事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間消費群分析事業(yè)觀消費群分析25娛樂觀：

目標消費群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨一無二的資源優(yōu)勢，華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅震撼，與目標消費群的娛樂觀或附庸風(fēng)雅不謀而合。消費群分析娛樂觀：消費群分析26總結(jié)長期處于人生與事業(yè)頂層的目標消費者在強勢消費實力的基礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純；尤其在生活與消費上因為沒有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。消費群分析總結(jié)消費群分析27推廣方案推廣方案28推廣主題：波托菲諾生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅推廣主題推廣主題：推廣主題29波托菲諾生活格調(diào)是什么？

推廣主題推廣主題30

質(zhì)樸推廣主題浪漫

自在優(yōu)雅

——一切都源于我們的消費者長期形成的生活習(xí)性與消費習(xí)慣，并以經(jīng)濟實力來支持推廣主題31波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵

推廣主題

單純的享受推廣主題32

波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項目的目標消費群（或消費者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。推廣主題推廣主題33廣告推廣廣告推廣34命名原則

1、二期TOWNHOUSE項目的位置屬性與項目特點

2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián)

3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升

4、較強的延展性

二期命名命名原則

1、二期TOWNHOUSE項目35

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

卡薩諾

菲奧雷

梅洛斯我們的努力：

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

36Townhouse命名：

純水岸

二期命名Townhouse命名：二期命名37別墅逸水源小高層唯意郡逸郡鐘樓圣菲諾Townhouse街名A純水岸一街純水岸一道B巴比松、帕薩諾二期命名別墅逸水源二期38廣告推廣策略廣告推廣策略39推廣時間2002年4月－2002年12月[為期8個月]推廣策略推廣時間推廣策略40一、推廣階段劃分開盤炒作強銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強勢建立結(jié)合活動豐富二期的形象演繹波托菲諾生活格調(diào)階段任務(wù)推廣核心

推廣策略一、推廣階段劃分開盤炒作強銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三41第一階段：開盤炒作

推廣時間：5－6月份推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化活動，為純水岸的銷售打好開門紅。

推廣主題：演繹意大利文化展示波托菲諾生活推廣策略第一階段：開盤炒作推廣策略42活動安排：三高演唱會意大利服裝節(jié)意大利美食節(jié)活動重點：開盤當(dāng)天三高演唱會媒體策略：立體全方位媒介炒作推廣策略推廣策略43報紙廣告：發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報》《深圳商報》《南方都市報》版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，軟文＋平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣策略報紙廣告：推廣策略44推廣物料：發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁、DM數(shù)量：樓書5000冊、折頁8000份、DM3000份、發(fā)行《生活格調(diào)》推廣策略推廣物料：推廣策略45電視廣告：深圳有線臺《翡翠臺》、《本港臺》深圳一臺時段選擇：A時段《鳳凰衛(wèi)視》、《置業(yè)安居》發(fā)布廣告雜志廣告片長：15－30秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推廣策略電視廣告：推廣策略46雜志廣告：發(fā)布媒體：《高爾夫會刊》《時尚雜志》《城市生活》《深圳航空》等版面選擇：封二、封三版廣告規(guī)格：全版或跨版推廣策略雜志廣告：推廣策略47戶外：機場廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動線，控制深南路，等于控制深圳。開盤期間利用營銷媒介：大劇院招示布。發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢，建議：威尼斯酒店、漢唐大廈、錦繡花園懸掛招示布。推廣策略戶外：推廣策略48輔助媒體：深圳四星級以上酒店大堂及高爾夫球會擺放項目資料，免費索取。地點選擇：主要在福田、羅湖、南山片區(qū)媒體說明：與目標買家的近距離溝通，成本低，實效強。推廣策略輔助媒體：推廣策略49自身資源挖掘：資源選擇：《僑城會》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)，老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣策略自身資源挖掘：推廣策略50開盤期執(zhí)行計劃：活動一：開盤慶典活動具體內(nèi)容：上午10：08慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān)新聞機構(gòu)等到現(xiàn)場。上午10：30請領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。推廣策略開盤期執(zhí)行計劃：推廣策略51具體內(nèi)容：晚上20：00至22：00－－傾聽世界最高音演唱會三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術(shù)中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能吸引周邊客戶及目標消費群，并在深圳乃至整個華南地區(qū)掀起不同凡響，為銷售注入強勁內(nèi)力推廣策略具體內(nèi)容：推廣策略52活動二：意大利文化節(jié)切入點：意大利美食節(jié)意大利服裝節(jié)目的：和項目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營造波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報紙開盤系列雜志廣告投放戶外廣告投放電視廣告播出推廣策略活動二：意大利文化節(jié)推廣策略53第二階段：強銷期時間：7月份主題活動：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)推廣主題：僑城無限魅力

波托菲諾生活

推廣策略第二階段：強銷期推廣策略54活動安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，結(jié)合一年一度的狂歡節(jié)，賦于意大利風(fēng)情，宣傳波托菲諾獨一無二的生活格調(diào)?；顒又攸c：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)活動目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作

推廣策略活動安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，結(jié)合一年一度的狂推廣策略55第三階段：強銷期時間：8月－12月推廣主題：全面演繹

波托菲諾生活格調(diào)推廣策略第三階段：強銷期推廣策略56工作內(nèi)容：項目優(yōu)勢賣點的強勢推廣，引導(dǎo)目標消費群感受波托菲諾生活格調(diào)，建立項目強銷的形象與實質(zhì)。媒體配合：報紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調(diào)）電視形象廣告戶外形象廣告輔助媒體使用推廣策略工作內(nèi)容：推廣策略57推廣內(nèi)容：8月－9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進程、化解銷售問題，將二期的各項目自身優(yōu)勢完全展示出?；顒右换顒又黝}：舉行二期靚景單位公開拍賣活動活動時間：8月28日活動內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進行拍賣。活動目的：掀起市場、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高潮。推廣策略推廣內(nèi)容：推廣策略58活動二：活動時間：9月份活動主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會活動內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū)域性品牌向全國性品牌拓展?；顒幽康模和ㄟ^宣傳，讓業(yè)主和目標消費群體驗波托菲諾,感受波托菲諾獨具的尊貴品質(zhì)，建立不同凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌形象，促進銷售。

推廣策略活動二：推廣策略599－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會及10月長假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會以現(xiàn)場活動與報紙廣告配合進行宣傳造勢。使二期在此期間順利完成銷售目標。推廣策略9－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會及10月長假，推廣策略60媒體策略：報紙廣告發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報》或《深圳商報》版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告軟文炒作：結(jié)合活動及研討會發(fā)布軟文及新聞跟蹤報道廣告主題：演繹波托菲諾生活格調(diào)廣告頻率：每兩周一次推廣策略媒體策略：推廣策略61電視廣告發(fā)布媒體：深圳一臺《地產(chǎn)視界》、深圳五臺《置業(yè)安居》廣告主題：廣告雜志片，二期賣點及生活格調(diào)演繹廣告片長：5分鐘推廣策略電視廣告推廣策略62展銷會深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會全面推介波托菲諾，展示波托菲諾的不凡品質(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，給到場的參觀者一個直觀、強有力的信息傳達。通過展位設(shè)計，展現(xiàn)出華僑城地產(chǎn)穩(wěn)健有力的品牌感覺。結(jié)合現(xiàn)場活動營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。推廣策略展銷會推廣策略63戶外廣告延續(xù)電視廣告繼續(xù)播放網(wǎng)絡(luò)－波托菲諾網(wǎng)推廣策略戶外廣告延續(xù)推廣策略6411－12月深化市場對項目的感知度，豐滿項目形象、制造聲勢，保持旺銷局面。這一時期更多關(guān)注銷售與市場的變化，持續(xù)樹立項目形象，傾情演繹波托菲諾生活格調(diào)，與目標受眾做更細致的溝通。吸引參與人士對項目的認同，持續(xù)營造市場熱點。用公關(guān)活動結(jié)合促銷活動，加速成交。推廣策略11－12月推廣策略65活動主題：

幸運業(yè)主波托菲諾之旅活動內(nèi)容：已成交客戶參加抽獎活動，抽出8名幸運者，免費去意大利波托菲諾旅游。在宣傳時突出異國風(fēng)情?；顒幽康模簭娀幕焚|(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，再創(chuàng)銷售佳績。推廣策略活動主題：推廣策略66媒體策略：這一階段選擇報紙為主要媒體，將項目的信息持續(xù)不斷地傳達到目標消費群。新聞炒作公關(guān)活動輔助發(fā)布。戶外不斷更新發(fā)布內(nèi)容雜志廣告持續(xù)刊登推廣策略媒體策略：推廣策略67媒介策劃方案媒介策劃方案68排期表電視報紙活動戶外其他內(nèi)部認購公開發(fā)售第一階段第二階段第三階段媒介策略排期表電視報紙活動戶外其他內(nèi)部認購公開發(fā)售第一階69第一階段第二階段第三階段40%45%15%

240萬270萬90萬推廣進程費用分配：總費用600萬元

媒介策略第一階段第二階段70項目廣告費用分配

報紙廣告：360萬60%現(xiàn)場活動：100萬16%電視播放：50萬8.3%推廣物料：30萬5%郵遞廣告：20萬3.4%網(wǎng)絡(luò)：12萬2%售樓現(xiàn)場：18萬3%機動費用：8萬1.3%媒介策略項目廣告費用分配媒介策略71提案完畢

謝謝！提案完畢

謝謝！72演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！73[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告March25,2002華僑城地產(chǎn)[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告華僑城地產(chǎn)74架構(gòu)市場環(huán)境分析二期的競爭對手分析二期的目標消費群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案架構(gòu)市場環(huán)境分析75市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析76由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費需求上體現(xiàn)出來——高檔次住宅需求的市場日漸成熟，并成為一個相對獨立的細分市場市場分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)——高檔77市場經(jīng)濟的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。———富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價值觀等方面開始裂變市場分析市場經(jīng)濟的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用———富人78富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個單價不低于10000元的豪宅項目推出，市場競爭態(tài)勢發(fā)生明顯變化——市場的變化、消費者的變化都要求我們的推廣更具針對性市場分析富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年——市79萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場分析萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了80總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點市場分析總結(jié)市場分析81二期的競爭分析競爭分析二期的競爭分析競爭分析82銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點，不容易得到新一代富人的認同開發(fā)進入尾聲，市場吸引力不大。競爭分析銀湖片區(qū)競爭分析83新世界豪園：硅谷北部，項目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場地位。競爭分析新世界豪園：競爭分析84半山海景別墅：招商地產(chǎn)項目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中競爭分析半山海景別墅：競爭分析85競爭分析新推項目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項目的最優(yōu)位置，價格有優(yōu)勢。與項目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認同競爭分析新推項目中包含的少量Townhouse或復(fù)式86二期的SWOT分析二期的SWOT分析87優(yōu)勢：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項目，消費群相對單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實力雄厚，具有強勢的品牌支持。項目分析優(yōu)勢：項目分析88劣勢：

項目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，

交通不甚便利，隨機看樓率低。項目分析劣勢：項目分析89機會深圳經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對二期的推廣形成機會。國家持續(xù)減息中國正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時通關(guān),加速了深港經(jīng)濟一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦，因為Townhouse項目畢竟不多.項目分析機會項目分析90二期目標消費群分析二期目標消費群分析91目標消費人群界定：非體力勞動者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。消費群分析目標消費人群界定：消費群分析92目標消費人群界定：已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。消費群分析目標消費人群界定：消費群分析93特征：生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動的獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。消費群分析特征：消費群分析94消費觀：消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了這些階層已將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。消費群分析消費觀：消費群分析95消費觀：在消費上更注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置，他們的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認同－－通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費心理從某種意義上說是因社會地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。消費群分析消費觀：消費群分析96廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運用廣告和軟文與目標受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。消費群分析廣告觀：消費群分析97事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間消費群分析事業(yè)觀消費群分析98娛樂觀：

目標消費群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨一無二的資源優(yōu)勢，華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅震撼，與目標消費群的娛樂觀或附庸風(fēng)雅不謀而合。消費群分析娛樂觀：消費群分析99總結(jié)長期處于人生與事業(yè)頂層的目標消費者在強勢消費實力的基礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純；尤其在生活與消費上因為沒有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。消費群分析總結(jié)消費群分析100推廣方案推廣方案101推廣主題：波托菲諾生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅推廣主題推廣主題：推廣主題102波托菲諾生活格調(diào)是什么？

推廣主題推廣主題103

質(zhì)樸推廣主題浪漫

自在優(yōu)雅

——一切都源于我們的消費者長期形成的生活習(xí)性與消費習(xí)慣，并以經(jīng)濟實力來支持推廣主題104波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵

推廣主題

單純的享受推廣主題105

波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項目的目標消費群（或消費者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。推廣主題推廣主題106廣告推廣廣告推廣107命名原則

1、二期TOWNHOUSE項目的位置屬性與項目特點

2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián)

3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升

4、較強的延展性

二期命名命名原則

1、二期TOWNHOUSE項目108

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

卡薩諾

菲奧雷

梅洛斯我們的努力：

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

109Townhouse命名：

純水岸

二期命名Townhouse命名：二期命名110別墅逸水源小高層唯意郡逸郡鐘樓圣菲諾Townhouse街名A純水岸一街純水岸一道B巴比松、帕薩諾二期命名別墅逸水源二期111廣告推廣策略廣告推廣策略112推廣時間2002年4月－2002年12月[為期8個月]推廣策略推廣時間推廣策略113一、推廣階段劃分開盤炒作強銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強勢建立結(jié)合活動豐富二期的形象演繹波托菲諾生活格調(diào)階段任務(wù)推廣核心

推廣策略一、推廣階段劃分開盤炒作強銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三114第一階段：開盤炒作

推廣時間：5－6月份推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化活動，為純水岸的銷售打好開門紅。

推廣主題：演繹意大利文化展示波托菲諾生活推廣策略第一階段：開盤炒作推廣策略115活動安排：三高演唱會意大利服裝節(jié)意大利美食節(jié)活動重點：開盤當(dāng)天三高演唱會媒體策略：立體全方位媒介炒作推廣策略推廣策略116報紙廣告：發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報》《深圳商報》《南方都市報》版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，軟文＋平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣策略報紙廣告：推廣策略117推廣物料：發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁、DM數(shù)量：樓書5000冊、折頁8000份、DM3000份、發(fā)行《生活格調(diào)》推廣策略推廣物料：推廣策略118電視廣告：深圳有線臺《翡翠臺》、《本港臺》深圳一臺時段選擇：A時段《鳳凰衛(wèi)視》、《置業(yè)安居》發(fā)布廣告雜志廣告片長：15－30秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推廣策略電視廣告：推廣策略119雜志廣告：發(fā)布媒體：《高爾夫會刊》《時尚雜志》《城市生活》《深圳航空》等版面選擇：封二、封三版廣告規(guī)格：全版或跨版推廣策略雜志廣告：推廣策略120戶外：機場廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動線，控制深南路，等于控制深圳。開盤期間利用營銷媒介：大劇院招示布。發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢，建議：威尼斯酒店、漢唐大廈、錦繡花園懸掛招示布。推廣策略戶外：推廣策略121輔助媒體：深圳四星級以上酒店大堂及高爾夫球會擺放項目資料，免費索取。地點選擇：主要在福田、羅湖、南山片區(qū)媒體說明：與目標買家的近距離溝通，成本低，實效強。推廣策略輔助媒體：推廣策略122自身資源挖掘：資源選擇：《僑城會》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)，老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣策略自身資源挖掘：推廣策略123開盤期執(zhí)行計劃：活動一：開盤慶典活動具體內(nèi)容：上午10：08慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān)新聞機構(gòu)等到現(xiàn)場。上午10：30請領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。推廣策略開盤期執(zhí)行計劃：推廣策略124具體內(nèi)容：晚上20：00至22：00－－傾聽世界最高音演唱會三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術(shù)中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能吸引周邊客戶及目標消費群，并在深圳乃至整個華南地區(qū)掀起不同凡響，為銷售注入強勁內(nèi)力推廣策略具體內(nèi)容：推廣策略125活動二：意大利文化節(jié)切入點：意大利美食節(jié)意大利服裝節(jié)目的：和項目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營造波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報紙開盤系列雜志廣告投放戶外廣告投放電視廣告播出推廣策略活動二：意大利文化節(jié)推廣策略126第二階段：強銷期時間：7月份主題活動：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)推廣主題：僑城無限魅力

波托菲諾生活

推廣策略第二階段：強銷期推廣策略127活動安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，結(jié)合一年一度的狂歡節(jié)，賦于意大利風(fēng)情，宣傳波托菲諾獨一無二的生活格調(diào)。活動重點：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)活動目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作

推廣策略活動安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，結(jié)合一年一度的狂推廣策略128第三階段：強銷期時間：8月－12月推廣主題：全面演繹

波托菲諾生活格調(diào)推廣策略第三階段：強銷期推廣策略129工作內(nèi)容：項目優(yōu)勢賣點的強勢推廣，引導(dǎo)目標消費群感受波托菲諾生活格調(diào)，建立項目強銷的形象與實質(zhì)。媒體配合：報紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調(diào)）電視形象廣告戶外形象廣告輔助媒體使用推廣策略工作內(nèi)容：推廣策略130推廣內(nèi)容：8月－9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進程、化解銷售問題，將二期的各項目自身優(yōu)勢完全展示出?；顒右换顒又黝}：舉行二期靚景單位公開拍賣活動活動時間：8月28日活動內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進行拍賣?；顒幽康模合破鹗袌觥⒚浇樾碌年P(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高潮。推廣策略推廣內(nèi)容：推廣策略131活動二：活動時間：9月份活動主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會活動內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū)域性品牌向全國性品牌拓展。活動目的：通過宣傳，讓業(yè)主和目標消費群體驗波托菲諾,感受波托菲諾獨具的尊貴品質(zhì)，建立不同凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌形象，促進銷售。

推廣策略活動二：推廣策略1329－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會及10月長假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會以現(xiàn)場活動與報紙廣告配合進行宣傳造勢。使二期在此期間順利完成銷售目標。推廣策略9－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會及10月長假，推