XXXX思源豪宅產品策劃思路課件

豪宅產品策劃思路研發(fā)支持中心2010年12月豪宅產品策劃思路研發(fā)支持中心豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京定位分步推演地圖限制性條件市場競爭力價值最大化豪宅的六大要素本體分析SWOT分析市場供給特征（市場調查）市場需求特征（需求訪談）客戶價值最大化投資收益最大化尋找差異性（市場定位）打造唯一性（產品策略）定位分步推演地圖限制性條件市場競爭力價值最大化豪宅的六大要素豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京問題一：天生“富貴”北京乃至全國的單價地王，樓面毛地價達27500元/㎡；問題二：生不逢地地塊所處的望京還遠未形成豪宅氛圍；問題三：天生并非麗質用地狹長，兼有多塊商業(yè)金融用地。遠洋大望京項目開發(fā)難點開發(fā)難點1限制性條件問題一：天生“富貴”問題二：生不逢地問題三：天生并非麗質遠洋從地塊指標來看，混合地塊有20%的公建指標，公建總體量較大,地塊摘牌價40.8億，樓面地價達到了每平米2.75萬613620615新望京干道北小河南濱河路望京中環(huán)路大望京二號路地鐵影響區(qū)域地塊編號用地性質用地面積容積率建筑面積綠地率限高備注613住宅混合公建用地8096.372.8022669.8330%80米（局部150）兼容20%公建615住宅混合公建用地40300.852.80112842.3730%100米（局部150）兼容20%公建620其他類多功能用地10575.631.2012690.7530%

合計

58972.84

148202.9530%摘牌價40.8億

本體研究2限制性條件從地塊指標來看，混合地塊有20%的公建指標，公建總體量較大,位于規(guī)劃中的大望京國際商務區(qū)西北側，北五環(huán)與京密路交匯處，交通便捷，配套日趨成熟7望京區(qū)域北京新CBD本案四環(huán)路、五環(huán)路、機場高速、京承高速、京順路對外8個主路出口通達北京各級商務區(qū)本案

本體研究2限制性條件位于規(guī)劃中的大望京國際商務區(qū)西北側，北五環(huán)與京密路交匯處，交

大望京區(qū)域作為京城門戶,是以商務功能為主導的城市副中心、京東CBD，對推進北京成為國際經濟中心城市起到舉足輕重的作用

8與中關村形成科技文化產業(yè)帶的東西聯(lián)動效應.與CBD形成國際商務帶的南北聯(lián)動效應.使三大市級商務區(qū),六大功能組團實現(xiàn)“高端高效高輻射”效應.本案

本體研究2限制性條件

大望京區(qū)域作為京城門戶,是以商務功能為主導的城市副中心、京大望京科技產業(yè)園區(qū)的發(fā)展與高端商務中心的聚集，為本案提供了潛在高端客群置業(yè)需求9大望京商務區(qū)與798藝術區(qū)、望京核心區(qū)、溫榆河功能區(qū)和機場高速路沿線產業(yè)帶統(tǒng)籌考慮的國際商務區(qū)。作為以商業(yè)、商務功能為主導的城市綜合區(qū)，不僅要起到產業(yè)引擎的作用，同時還將提升望京整體居住品質。居住生活區(qū)科技產業(yè)園區(qū)綜合商業(yè)大望京商務區(qū)望京科技產業(yè)園區(qū)集居住、文化、教育、科研、高科技產業(yè)為一體的新興綜合高科技園區(qū)，重點發(fā)展電子通訊、生物醫(yī)藥、新材料和環(huán)保等高新技術產業(yè)。發(fā)展定位：——跨國公司地區(qū)總部及研發(fā)中心聚集地——非公經濟總部發(fā)展基地——國家級留學人員創(chuàng)業(yè)基地本案

本體研究2限制性條件大望京科技產業(yè)園區(qū)的發(fā)展與高端商務中心的聚集，為本案提供了潛

10大型城市綜合體總建筑規(guī)模129.22萬平方米，其中公建建筑規(guī)模約103萬平方米，居住建筑規(guī)模約26萬平方米，用地綜合容積率1.33，用地性質為居住及配套、商業(yè)金融、文化娛樂、市政設施及外事用地。門戶地標作為京城門戶，將建設高層地標建筑。規(guī)劃建筑高度在100米到150米左右，標志性建筑控制在220米到250米。北小河京順路望京中環(huán)路SOHO本案保利地塊綠地地塊大望京國際商務區(qū)大望京地塊是北京的門戶，本案項目地塊位于大望京地塊的西北方向，整體規(guī)劃方向是以居住物業(yè)為主、商業(yè)配套設置輔助的宜居型社區(qū)。

本體研究2限制性條件10大型城市綜合體北小河京順路望京中環(huán)路SOH用地狀況比較復雜，用地內部局部有落差，有大面積原生林，地下有地鐵穿過，60米內不能有建筑。地塊北依北小河，南與寶星園相對，東側隔規(guī)劃望京新干道與綠地項目相望，西側臨慧谷根園。地上有大面積原生林，用地東南側地下有地鐵，從用地穿過。

本體研究2限制性條件用地狀況比較復雜，用地內部局部有落差，有大面積原生林，地下有從豪宅項目開發(fā)的角度看，本案區(qū)位優(yōu)勢明顯，景觀綠地資源突出，重點需要突破的問題是地塊規(guī)劃的限制條件，最大的威脅在于高價格產品的市場銷售抗性。12Strength（優(yōu)勢）Opportunity（機會）Weakness（劣勢）Threaten（威脅）新興國際商務區(qū)內的居住社區(qū)，區(qū)域先天發(fā)展條件優(yōu)越；內部小環(huán)境較為理想，濱河水景、原生植被較為豐富，北側為濱河綠地公園；區(qū)域整體交通便利成熟度高，配套日趨完善；產品居住舒適度高；道路分割地塊,地鐵貫穿影響,公建面積大；周邊商務、商業(yè)建筑云集可能對居住社區(qū)帶來一定干擾.地塊東北角設置地鐵出入口，人流嘈雜對社區(qū)整體環(huán)境帶來負面影響。區(qū)域大批商業(yè)寫字樓開發(fā)，將引動大量新的購房需求；高端商務人群的聚集，可為住區(qū)提供潛在市場客群；未來區(qū)域商務氛圍形成，市場價值提升空間巨大.大望京區(qū)域中高檔居住氛圍已經形成.新開發(fā)地塊較為集中，未來存在的市場競爭較為激烈；市場受政策影響較大，未來市場將在一段時間內存在不確定性。地價偏高，產品營銷難度大SWOT

本體研究2限制性條件從豪宅項目開發(fā)的角度看，本案區(qū)位優(yōu)勢明顯，景觀綠地資源突出，1、重新審視豪宅2、尋找競爭差異3、打造產品唯一性理解項目目標的關鍵是理解項目的的核心問題目標理解如何在不成熟區(qū)域，對豪宅認知度不高的情況下，實現(xiàn)價格倍增？如何規(guī)避和轉化地塊不利因素,實現(xiàn)價值最大化？核心問題破題思路在保證合理銷售速度的前提下，實現(xiàn)項目投資回報價值，打造遠洋京城豪宅標桿問題構建3限制性條件1、重新審視豪宅理解項目目標的關鍵是理解項目的的核心問題目標豪宅要素4限制性條件香港上林豪宅的六大要素世界頂級豪宅愛敦閣（英）比佛利山莊（美）哈拉牧場（美）中國城市豪宅上海湯臣一品北京星河灣豪宅是住宅類產品的金字塔塔尖……豪宅市場的旺盛，實際上是一座城市房地產市場繁榮成熟標志……豪宅應該具備哪些必要要素？豪宅要素4限制性條件香港上林豪宅的六大要素世界頂豪宅要素3限制性條件1地段2客群3環(huán)境4空間5材料6配套豪宅先有豪地，后有豪宅高額財富、社會頂層稀缺環(huán)境資源奢侈、舒適、私密、炫耀選料考究、施工精致配套完善，星級服務15豪宅的六大要素豪宅要素3限制性條件1地段2客群3環(huán)境思考：豪宅的六大特征我們擁有哪些？16客群“城市財富人群聚居地”？未來會更多，現(xiàn)狀不足環(huán)境“人文或自然價值無法再生”？現(xiàn)狀是，未來更是地段“區(qū)位優(yōu)越不可替代”？未來是，現(xiàn)狀不是豪宅六大特征外部特征內部特征材料“高端品質”？

空間“奢侈、舒適、私密、炫耀”？遠洋城市系列高端產品開發(fā)經驗遠洋高端品牌保證星級酒店、星級會所配套“生活配套+星級服務”？豪宅要素3限制性條件思考：豪宅的六大特征我們擁有哪些？16客群“城市財富人群聚居遠洋大望京項目豪宅打造的路徑選擇17手段二：“極致化豪宅配套路線”豪華企業(yè)會所，五星級酒店公寓，國際品牌超市手段三：“極致化豪宅生活品質路線”全景生活圈，商務管家，打造綠色低碳品位生活手段一“極致化豪宅產品路線”外部豪宅特征的暫時缺位，使得內部特征的強勢呈現(xiàn)與極致化體驗成為豪宅營銷的必然選擇豪華舒適尺度，個性化全功能空間，國際裝修標準豪宅要素3限制性條件遠洋大望京項目豪宅打造的路徑選擇17手段二：“極致化豪宅配套豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京望京區(qū)域目前在售住宅項目都已經進入項目后期，未來的潛在供應主要在大望京地塊

供給特征1市場分析年份宗地名稱規(guī)劃建筑面積(平方米)樓面地價（元/平方米）規(guī)劃用途開發(fā)商2010年朝陽區(qū)崔各莊鄉(xiāng)大望京村環(huán)境整治土地儲備項目4號、5號地280789.917949住宅混合公建用地、公建混合住宅用地、托幼用地北京保利營房地產開發(fā)有限公司朝陽區(qū)崔各莊鄉(xiāng)大望京村環(huán)境整治土地儲備項目3號地3358387696商業(yè)金融用地上海綠地（集團）有限公司本案國風上觀華彩國際公寓東湖灣中廣宜景灣大西洋新城合生麒麟社534在售項目待售項目區(qū)域未來潛在住宅土地供應;項目周邊在售（或待售）項目；19望京區(qū)域目前在售住宅項目都已經進入項目后期，未來的潛在供應主望京區(qū)域在售項目戶型面積均為中大戶型,住宅成交價在2-3萬之間，戶型設計偏傳統(tǒng)的三居、四居，產品缺乏創(chuàng)新項目名稱總建筑面積（萬㎡）容積率建筑類型物業(yè)類型戶型面積（m2）目前銷售率（%）目前成交均價（元/㎡）中廣宜景灣114.7小高層高層板樓住宅、公寓三居,四居196-23685%30392東湖灣632.7高層板樓住宅商業(yè)三居,四居及以上168-222213-21653%33448華彩國際公寓25.33.4高層板塔樓住宅公寓商業(yè)三居,四居160-170220-230100%——首開國風上觀322.8小高層高層板樓住宅三居四居及以上164-205196-23197.07%23907合生麒麟社15.13.5高層樓塔樓Loft一居63-8862.27%24240大西洋新城501.8高層塔樓住宅兩居,三居80-107125-15656.68%——20

供給特征1市場分析望京區(qū)域在售項目戶型面積均為中大戶型,住宅成交價在2-3萬之從北京城市豪宅地圖分布來看，市區(qū)五環(huán)內公寓豪宅主要集中在東部區(qū)域,而且有逐步向東北方向延伸的趨勢.說明：選取長安街以北，五環(huán)內成交均價在5萬元/平方米以上的城市豪宅公寓項目（綠色為尾盤、黃色為在售，藍色為即將開盤項目）當代MOMA圣世一品禧瑞都合生霄云路8號四季世家紅璽臺世茂宮園泛海國際嘉里星源匯釣魚臺七號盤古大觀星河灣首開鉑郡公園1872緣溪堂國奧村長安太和唐寧ONE金立安立路項目御園長安8號霞公府望京區(qū)域

供給特征1市場分析從北京城市豪宅地圖分布來看，市區(qū)五環(huán)內公寓豪宅主要集中在東部總體來看，市區(qū)豪宅項目超大戶型去化速度較慢，銷售周期長22項目名稱開盤時間戶型戶型區(qū)間當前成交均價（元/平方米）總套數(shù)已售套數(shù)剩余套數(shù)全盤銷售率（%）圣世一品2007年11月兩居、三居、四居110-161㎡230㎡,381㎡5881254541612977%禧瑞都2009年5月一居、三居109㎡，三居170㎡5940355841014873%當代MOMA2005年11月兩居，三居，四居，177－193㎡274－533㎡，360㎡5487826911015941%合生霄云路8號2008年12月四居434㎡8058232817215652%長安8號2010年三居320-350㎡537033985933915%四季世家2009年12月兩居240-260㎡7731521210111148%紅璽臺2010年7月三居，四居161-168㎡，220㎡5406946919027941%星源匯（現(xiàn)房）2008年5月一居70-90㎡5073451242747%釣魚臺七號2009年7月三居,四居310-356㎡470㎡96988106733369%霞公府2010年8月三居,四居440-590㎡103743743714%備注：盤古大觀銷售許可證到期，目前無成交數(shù)據(jù)

供給特征1市場分析總體來看，市區(qū)豪宅項目超大戶型去化速度較慢，銷售周期長22項從在售豪宅賣點來看，地段、景觀、科技，文化成為宣傳主線，各有特點，但戶型功能、配套服務等豪宅屬性的整體均好性存在不足項目名稱項目優(yōu)勢項目劣勢星河灣產品奢華精裝、成品園林景觀、星級會所配套項目一期供暖終端形式為空調，客戶感覺不適應；一期入住客戶感覺住宅隔音效果不夠理想；當代MOMA打造“恒溫恒濕”系統(tǒng)，體現(xiàn)綠色科技豪宅生活理念恒溫恒濕系統(tǒng)統(tǒng)為全封閉式，住戶無法自由開窗，一些客戶感覺不適應；國奧村“綠色、科技、人文”理念指導下的城市豪宅社區(qū)國奧村室內設計細節(jié)處理有待完善;霄云路八號充分利用公園景觀提升居住舒適性，大尺度產品設計實現(xiàn)全豪宅社區(qū)高總價產品集中，拉長銷售周期；產品室內精裝缺乏生活感；紅璽臺交通便捷、延展中式文化底蘊城市純高端社區(qū)臨近京承高速，有一定噪音影響；周邊被普宅社區(qū)包圍，對高端形象帶來負面影響；盤古大觀亞奧核心區(qū)，與鳥巢、水立方共組三大地標，龍形地標建筑，頂級城市綜合體項目為保證鳥巢景觀，住宅全部為東西向設計，影響實際生活舒適度；且存在虛假操作情況，降低項目市場口碑；禧瑞都CBD商務區(qū)核心豪宅項目園林景觀規(guī)模偏小，難以實現(xiàn)較好的高端園林景觀效果；釣魚臺七號占據(jù)城市稀缺公園景觀資源的豪宅產品周邊小環(huán)境不足以提升高端形象；產品總價過高拉長銷售周期；

供給特征1市場分析從在售豪宅賣點來看，地段、景觀、科技，文化成為宣傳主線，各有根據(jù)本案客戶特征配額的需求調研總結24調查方法及進程調查目的：本項目客戶認知度,對豪宅產品訴求點調查內容：區(qū)域豪宅認知度,產品戶型價格,規(guī)劃設計,配套選擇,物業(yè)服務,置業(yè)關注因素等調查對象：千萬級以上富豪調查方法：CIT（邀約深訪）抽樣方法：配額抽樣，區(qū)域豪宅是否認可、外省市、年齡等三個指標進行控制。調查樣本量：發(fā)放問卷70份，有效問卷60份，有效率90％。深訪客戶10組，收回有效問卷5組2010年11月15日～2010年11月24日2010年11月15日-17日問卷設計，配額表設計，培訓提綱，督導培訓2010年11月18日-21日思源高端項目(國奧村.招商嘉銘瓏原.首府.鉑郡)問卷調研：訪員集中培訓,禮品購買,電訪,督導陪訪，訪員訪問，問卷回收及復核,約訪,深度訪談(面談)2010年11月23日-24日遠洋萬和城項目入駐客戶訪談:訪員訪問，問卷回收及復核需求特征2市場分析根據(jù)本案客戶特征配額的需求調研總結24調查方法及進程2010對望京認可的問卷調查富豪特征25通過需求調研發(fā)現(xiàn)，在認可望京可做豪宅的客群中，40歲以下人群約占62%，40歲以上占比約38%，近6成是私營業(yè)主，國家機關、企事業(yè)單位背景合計占比約20%，三口之家四口之家合計占比60%

。需求特征2市場分析對望京認可的問卷調查富豪特征25通過需求調研發(fā)現(xiàn)，在認可望京客戶對城市豪宅需求特征總結需求調研結論高端客群對豪宅需求的核心要素為地段、戶型、服務和園林；戶型面積選擇上更傾向于功能性和實用性；對戶型空間最注重的是儲藏空間、主臥套間和玄關等基本功能。戶型創(chuàng)新點最關注的是平層大露臺、270度觀景窗和電梯直接入戶。外立面和室內裝修最認可的是新古典。此外，外立面認可新中式的比重較多，室內裝修現(xiàn)代簡約和簡約歐式的占比最多。園林風格接受現(xiàn)代和地中海風格的偏多，選擇歐式古典風格的最少。生活配套會所業(yè)態(tài)應包括健身中心、室內泳池、精品超市、SPA及茶館\咖啡館，兒童活動中心、奢侈品保養(yǎng)店等新興配套也需考慮配置；物業(yè)服務中室內保潔、代收代繳、房屋托管、寵物植物代養(yǎng)等需求較大。需求特征2市場分析客戶對城市豪宅需求特征總結需求調研結論高端客群對豪宅需求的核1家庭結構變化，決定產品需求變化

2本地富豪是住房升級需求，外地富豪是住房個性需求3購買奢華小戶型的客戶比購買經濟大戶型的客戶更有錢4富豪的中心城市集聚性是豪宅市場的剛性需求5富豪代際屬性的變化，決定購買需求特征的變化在近期遠洋大望京項目、西安萬科等豪宅項目操作過程中，我們發(fā)現(xiàn)并總結了當代富豪一些購房特征：需求調研3市場分析1家庭結構變化，決定產品需求變化特征1：家庭結構變化決定產品需求變化核心家庭聯(lián)合家庭單親家庭丁克家庭父母與多對已婚子女組成的家庭或已婚同輩聯(lián)合組成的家庭父母與未婚子女兩代人組成的家庭父母中的一方與子女一起生活主要結構不準備要孩子的夫婦組成的家庭以核心家庭為主要代表的小家庭結構已經成為家庭結構的主流需求調研3市場分析特征1：家庭結構變化決定產品需求變化核心家庭聯(lián)合家庭單親家庭特征2：本地富豪購房需求傾向于住房升級，外地富豪購房需求傾向于個性購房置業(yè)特征資源占有、京城情結、彰顯身份、圈層意識置業(yè)特征典型人群典型人群政府關系，資源整合、商務接待或臨時居所，交通便利，個性需求，不定時居住以私營企業(yè)主為主的新財富階層，行業(yè)包括投資、金融、制造業(yè)等。能源、實業(yè)、商貿等領域老板，及世界五百強的中國區(qū)高管等外地富豪本地富豪中小面積房型各面積段均有需求需求調研3市場分析特征2：本地富豪購房需求傾向于住房升級，外地富豪購房需求傾向購買奢華小戶型的客戶比購買經濟大戶型的客戶更有錢特征3：購買奢華小戶型的客戶比購買經濟大戶型的客戶更有錢購買跑車的客戶滿足的是享受升級需求；購買跑車的客戶比購買房車的客戶更有錢；購買房車的客戶滿足的是生活必要需求；需求調研3市場分析購買奢華小戶型的客戶比購買經濟大戶型的客戶更有錢特征3：購買向心型城市化是指人口由農村向城市集中、由由小城鎮(zhèn)向大中城市集中、由欠發(fā)達地區(qū)城市向發(fā)達地區(qū)城市集中的過程。離心型城市化是是指人口或者產業(yè)由中心城市向外圍地區(qū)中小城市擴散的過程，包括郊區(qū)化和逆城市化。郊區(qū)化是指中心城市的人口和產業(yè)向城市邊緣地區(qū)擴散的過程。逆城市化是指中心城市的人口和產業(yè)向城市化地區(qū)以外的中小城市遷移和擴散的過程。“小富進城，大富進京”，為什么有這種現(xiàn)象？特征4：富豪的中心城市集聚性是豪宅市場的剛性需求北京周邊內蒙古、山西、河北、東北等地的商人置業(yè)，買房的首要目標依然是北京而非省城呼和浩特、太原、石家莊、沈陽等地。中心城市，如北京、上海最大的吸引力來源于稀缺資源的占有，這種稀缺資源主要是行政、經濟、醫(yī)療、教育資源。北京幾乎是全國除了經濟中心以外其他所有社會活動的中心，北京的特殊地位是其他城市沒法比擬的。資源性購房需求是中心城市集聚性的重要體現(xiàn)。城市化發(fā)展類型需求調研3市場分析向心型城市化是指人口由農村向城市集中、由由小城鎮(zhèn)向大中城市集特征5：富豪代際屬性的變化，決定購買需求特征的變化50-60后富豪70后富豪80后富豪典型人群政府或國企人員下海經商投資、電子、商貿、金融保險等領域典型人群市場經濟下成長起來的實干家IT、房地產、商貿、金融保險、醫(yī)藥等領域典型人群世界經濟浪潮下以頭腦取勝的財富新貴，或官二代、富二代商貿、網絡、投資、演藝等領域精神需求對外低調，對內講求奢華舒適。閱歷豐富，對生活品質要求極高精神需求尋求圈層歸屬，講求自我品味展現(xiàn)，多有海外生活閱歷，注重細節(jié)。精神需求有敏銳的時尚嗅覺，關注新興事物。講求效率，注重自我表現(xiàn)。置業(yè)特征資源占有、京城情結大面積房型置業(yè)特征彰顯身份、圈層意識面積適中房型置業(yè)特征個性化、私密性中小房型需求調研3市場分析特征5：富豪代際屬性的變化，決定購買需求特征的變化50-60城市豪宅特征研究總結產品供給特征產品需求特征市場空間機會戶型戶型整體呈現(xiàn)大尺度，功能多樣化戶型面積選擇上更傾向于功能性和實用性；對戶型空間最注重的是收儲空間、主臥套間和玄關等基本功能。戶型創(chuàng)新點最關注的是平層大露臺、270度觀景窗和電梯直接入戶。在合理的戶型面積區(qū)間內實現(xiàn)功能最優(yōu)；適度增加平層露臺、觀景窗和電梯直接入戶等創(chuàng)新點外立面建筑外立面呈現(xiàn)多元化，新古典風格少外立面調查中，接受新古典、新中式的比重最多新古典外立面風格具有市場空間裝修全部采用精裝修，裝修材料均為國際知名一線品牌；裝修接受新古典、現(xiàn)代簡約和簡約歐式的占比最多新古典裝修風格接受度高，裝修材料選擇國際知名一線品牌園林中式園林風格最為普遍，細節(jié)打造精致，稀缺景觀尤其是大空間原生水景及植被帶來較大溢價空間園林風格接受現(xiàn)代和地中海風格的偏多，客戶偏好大面積水景、多層次植被和臺地式景觀?，F(xiàn)代和地中海風格園林，多層次植被、大面積水景、緩坡臺地式景觀配套全部配有頂級會所，生活加商務雙會所漸成趨勢，游泳池加健身室是生活會所的基本配置生活配套會所業(yè)態(tài)應包括健身中心、室內泳池、精品超市、SPA及茶館\咖啡館，兒童活動中心、奢侈品保養(yǎng)店等新興配套也需考慮配置；增加更加完善的生活配套，如兒童活動中心，奢侈品保養(yǎng)店服務城市豪宅物業(yè)管理大多數(shù)選擇國際五大行。服務內容達到甚至超過五星級酒店標準。物業(yè)服務中室內保潔、代收代繳、房屋托管及陪護等是最主要需求。知名物業(yè)管理公司能極大提升項目品質，物業(yè)服務內容向家庭化和精細化延伸。

產品供需特征3市場分析城市豪宅特征研究總結產品供給特征產品需求特征市場空間機會豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京如何突破限制性條件，尋找項目的市場價值空間？需要解決的問題突破限制性條件策略1、尋找項目差異性2、打造項目唯一性利用優(yōu)勢—哪些優(yōu)勢能夠做到超越市場的發(fā)展水平或幫助提升項目的溢價空間？轉移劣勢—如何在區(qū)位和地塊經濟指標不占據(jù)優(yōu)勢，以及較高的銷售目標情況下突出重圍？

鎖定差異化市場空間，尋找豪宅市場的藍海是項目成功的關鍵

限制性突破1市場定位如何突破限制性條件，尋找項目的市場價值空間？需要解決的問題突鎖定差異化市場空間，尋找豪宅市場的藍海是項目成功的關鍵“差異性”和“唯一性”的研判標準為項目度身打造超越市場發(fā)展水平可實現(xiàn)創(chuàng)新空間“差異性”的標準存在市場空白有能夠借勢的強勢資源具備縱深方向的可延展性可提升產品的溢價空間“唯一性”的標準

限制性突破1市場定位鎖定差異化市場空間，尋找豪宅市場的藍海是項目成功的關鍵“差異通過地塊條件與市場分析，本項目最大的地塊優(yōu)勢條件是原生綠地，應做到極致化、會所和服務有規(guī)模條件和縱向延展的空間，文化和區(qū)域環(huán)境未來可能具有唯一性，其他要素要做到差異性。戶型設計唯一性的可能程度差異性的可能程度低高高會所服務園林規(guī)劃立面風格精裝修酒店式公寓學校、醫(yī)院等公建智能化文化?????????1、打造本項目的極致化，可以從園林規(guī)劃、智能化、會所和服務等方面著手。2、戶型、智能化、立面風格和精裝修堅持走差異性路線。3、酒店式公寓、學校或醫(yī)院等公建、總體規(guī)劃做出差異性和唯一性的可能性都比較小，但學校和醫(yī)院資源如果能被整合，則會形成強勢唯一性。4、文化目前只能做差異性，未來有可能打造出唯一性。區(qū)域環(huán)境未來有可能具有唯一性。宜居便利的區(qū)域環(huán)境??

限制性突破1市場定位通過地塊條件與市場分析，本項目最大的地塊優(yōu)勢條件是原生綠地，遠洋大望京項目市場定位項目所在的望京商務區(qū)城市定位與發(fā)展前景臨近首都機場、宜居便利的成熟社區(qū)、世界500強的中國總部，國際化商務居住氛圍項目基本屬性社區(qū)中罕有大面積原生樹林，是本項目得天獨厚的優(yōu)勢完善而高端的配套服務園林景觀規(guī)劃的強勢震撼國際化城市副中心的森林豪宅——全功能“泛會所”智能化專屬服務“E社區(qū)”

市場定位2市場定位遠洋大望京項目市場定位項目所在的望京商務區(qū)臨近首都機場、宜居產品落地的價值支撐點方向導引產品組合市場供需空間限制性條件差異化競爭方向產品價值點建議規(guī)劃多層次公共活動空間地塊分割、地鐵線路、周邊環(huán)境影響因素多注重場所精神，提倡社區(qū)互動半圍合，綠地區(qū)隔，多樣化利用公共空間建筑外立面新古典與新中式周邊建筑的風格和高度，對本項目的外圍視線及建筑風格帶來影響注重造型，突出標識性時尚與個性化的細節(jié)處理戶型在合理的戶型面積區(qū)間內實現(xiàn)功能最優(yōu)；適度增加平層露臺、觀景窗和電梯直接入戶等創(chuàng)新點總價銷售決定戶型面積，戶型面積影響創(chuàng)新空間細分市場需求，強化功能空間適度的奢華，完美的舒適功能體驗園林現(xiàn)代和地中海風格園林，多層次植被、大面積水景、緩坡臺地式景觀內部景觀資源單一面積小，外圍景觀形成周期長垂直綠化，多重觀景微地形處理，帶來更加豐富的景觀層次配套增加更加完善的生活配套，如兒童活動中心，奢侈品保養(yǎng)店公建與住宅用地存在分割；會所經營問題多，學校，養(yǎng)老院未來的發(fā)展規(guī)劃缺乏可控性泛會所，打破空間與經營限制酒店式公寓、學校、醫(yī)療“泛會所”物業(yè)知名物業(yè)管理公司能極大提升項目品質，物業(yè)服務內容向家庭化和精細化延伸。超越市場競爭，投入大，操作要求高服務與會所經營相結合打造無時空六維服務體系精裝修新古典裝修風格接受度高，裝修材料選擇國際知名一線品牌裝修的個性化需求特征把握難度大統(tǒng)一風格，菜單定制追求細節(jié)的完善與藝術品位高科技智能居家系統(tǒng)，社區(qū)服務網絡平臺投入成本高，新型智能化設施適用需待驗證打造E社區(qū)，增強娛樂型虛擬豪宅圈層文化

產品供需特征2市場定位產品落地的價值支撐點方向導引產品組合市場供需空間限制性條件差價值最大化分析說明

根據(jù)差異化因素的分析，應該采用價值最大化原則進行方案的篩選，但由于遠洋大望京項目一開始就已經確定了“做什么”的問題，未涉及此項內容，以下部分以西安萬科大明宮項目舉例來說明價值最大化分析。價值最大化3市場定位價值最大化分析說明價值最大化3市場定位發(fā)展方向地塊屬性市場因素操作要求預期收益方案一：高端住宅+五星級酒店+商業(yè)+酒店式公寓城市未來發(fā)展的行政中心和居住中心，未來有大量商務、旅游等短期需求住宅銷售普遍較好，北城五星級酒店稀缺，且能大幅度提升住宅品質感高舉高打，高端住宅定位符合萬科城市戰(zhàn)略發(fā)展要求；熟悉和了解五星級酒店運行模式項目整體收益能夠彌補五星級酒店投資并略有盈余，回收周期較長方案二：高端住宅+區(qū)域級商業(yè)中心＋酒店式公寓處于城市未來核心商圈范圍內，現(xiàn)狀以建材家居類專業(yè)市場為主，生活配套類商業(yè)稀缺區(qū)域級大型生活配套商業(yè)市場空白需要良好的商業(yè)規(guī)劃確定合理規(guī)模與業(yè)態(tài)；與高端住宅形成聯(lián)動；需要具備較強招商運營能力住宅定位于城市高端，商業(yè)投資回收周期較長方案三：高端住宅+酒店式公寓+社區(qū)配套商業(yè)城市未來的中央居住區(qū)住宅是核心產品，社區(qū)商業(yè)能夠基本滿足居住區(qū)需求對城市高端住宅的把握項目短期收益可觀，適宜對快速回收現(xiàn)金流的要求KPI價值體系分解明確戰(zhàn)略定位，關注整體形象，綜合地塊屬性和市場因素，同時結合操作要求、預期收益等根據(jù)KPI物業(yè)選擇的關鍵指標體系。長中短投資周期根據(jù)KPI價值分解，方案二資金平衡能力最強，既能滿足項目開發(fā)的現(xiàn)金流要求，又可以兼顧到未來的可持續(xù)發(fā)展，同時在滿足地塊和市場條件的前提下能夠充分發(fā)揮地塊價值。我們建議采用：高端住宅+區(qū)域級商業(yè)中心+酒店式公寓的開發(fā)組合方式。價值最大化3市場定位發(fā)展方向地塊屬性市場因素操作要求預期收益方案一：開發(fā)策略設計我們遵循了幾個原則：分三期穩(wěn)健開發(fā)，盡量利用銷售回款滿足現(xiàn)金流，住宅準現(xiàn)房、酒店式公寓現(xiàn)房發(fā)售，會所放在項目一期，商業(yè)放在項目二期開發(fā)，以提升整體品質。分期周期規(guī)模2011201220132014

1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度一期

開發(fā)周期住宅

80,045

商業(yè)（會所）2000

銷售周期

二期

開發(fā)周期住宅

80,045

酒店式公寓

20,000

商業(yè)

61,000

銷售周期住宅

80,045

酒店式公寓

20,000

三期

開發(fā)周期住宅

80,046

酒店式公寓

20,000

銷售周期住宅

80,046

酒店式公寓

20,000

分期周期規(guī)模2011201220132014

1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度一期

開發(fā)周期住宅

95,378

商業(yè)（會所）2000

銷售周期住宅

95,378

二期

開發(fā)周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

商業(yè)

16,000

銷售周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

三期

開發(fā)周期住宅

95,380

酒店式公寓

20,000

銷售周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

價值最大化3市場定位開發(fā)策略設計我們遵循了幾個原則：分三期穩(wěn)健開發(fā)，盡量利用銷售自有資金比例：靜態(tài)財務估算:自有資金比例按總投資的50%計算;動態(tài)測算:以自有資金滿足交付土地成交款及項目運營費用總額計算；增值稅：在項目取得預售許可時，按銷售收入的1%預征增值稅；地價款：2011年一季度內一次性付清。具體測算詳見《西安萬科項目方案二經濟測算》和《西安萬科項目方案三經濟測算》，含動態(tài)分析經濟測算假設前提價值最大化3市場定位自有資金比例：經濟測算假設前提價值最大化3市場定項目現(xiàn)金流及凈現(xiàn)值及財務內部收益率動態(tài)投資分析（方案二）財務凈現(xiàn)值（NPV，億元)（i=8%)-16.28動態(tài)投資回收期(Pt)，自2011年1月起2.12年財務內部收益率(IRR)5%動態(tài)投資分析（方案三）財務凈現(xiàn)值（NPV，億元)（i=8%)-27.16動態(tài)投資回收期(Pt)，自2011年1月起2.43年財務內部收益率(IRR)3%方案財務評價從兩個方案投資分析情況來看，方案二明顯優(yōu)于方案三。價值最大化3市場定位項目現(xiàn)金流及凈現(xiàn)值及財務內部收益率動態(tài)投資分析（方案二）財務豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京面臨的兩大問題46

單位面積產值如何提升？

如何打造豪宅產品體系？問題思考1產品策略面臨的兩大問題46單位面積產值如何提升47思考問題的出發(fā)點問題思考1產品策略47思考問題的出發(fā)點問題思考1產品策略解決原則482134提供超出客戶預期的產品價值需求點滿足客戶未被充分滿足的產品價值需求點節(jié)省用地成本，增加產品功能疊加價值轉化用地屬性，提高產品市場價值解題原則2產品策略解決原則482134提供超出客戶預期的產品價值需求點滿足客戶產品觀點3產品策略觀點1：確定項目的著力點，產品策劃要將其發(fā)揮至極致49園林區(qū)位外立面精裝修戶型會所高科技物業(yè)管理配套高端產品中高端產品中端產品基準線基準線長板：項目著力點基準線短板決定了是不是豪宅長板決定了吸引力有多大產品觀點3產品策略觀點1：確定項目的著力點，產品思源觀點：關于園林50公共部分比室內部分更加彰顯高端形象小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀、森林峽谷讓首層更有價值，下沉式底層架空；讓地下層更有價值，地下空間地上化地下空間利用多元化，節(jié)約用地成本產品觀點3產品策略思源觀點：關于園林50公共部分比室內部分更加彰顯高端形象小型思源觀點2：公共部分比室內部分更加彰顯高端形象51支撐點1：社區(qū)入口的林蔭大道及原生森林，遠離塵囂，心歸寧靜支撐點2：豪華社區(qū)入口大堂，尊崇感受支撐點5：戶外泳池，靚麗風景支撐點4：下沉式庭院，溪澗瀑布支撐點3：契合業(yè)主需求的高端會所功能支撐點6：通往臨近樓座的專屬通道，有效提高其銷售價值產品觀點3產品策略思源觀點2：公共部分比室內部分更加彰顯高端形象51支撐點1：產品觀點3產品策略52思源觀點3：小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀、森林峽谷多重景觀設計解讀：第一重：市政公園景觀與北小河景觀的雙重享受第二重：社區(qū)內部景觀與社區(qū)外部景觀的雙重享受第三重：樓內景觀與樓外景觀的雙重享受第四重：平面綠化與立體綠化的雙重享受會所園林綜合配套戶型外立面精裝修高科技物業(yè)管理產品觀點3產品策略52思源觀點3：小型社區(qū)的景觀53思源觀點3：小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀、森林峽谷劣勢地鐵上方寬約60米的范圍內不能建設建筑優(yōu)勢擁有寬約60米的景觀綠帶化劣勢為優(yōu)勢，讓地鐵上蓋創(chuàng)造價值，建設山體景觀，與西側會所及東側酒店式公寓的下沉式庭院，形成落差較大的溪澗流水景觀產品觀點3產品策略53思源觀點3：小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀54思源觀點3：小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀、森林峽谷會所周邊充分開挖，打造下沉式庭院景觀，堆山疊石，打造溪澗瀑布的動態(tài)水景，配以層次豐富的植物群落，置身其間，如處森林。產品觀點3產品策略54思源觀點3：小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀552、地下車庫層1、首層架空層下沉式庭院3、臺地景觀結合建筑首層的架空層、開挖至地下一層的下沉式庭院及車庫，形成層次豐富的社區(qū)景觀4、思源觀點4：讓首層更有價值，下沉式底層架空；讓地下層更有價值，地下空間地上化產品觀點3產品策略552、地下車庫層1、首層架空層下沉式庭院3、臺地景觀結合建56兩種方式，關系到是否大開挖及游泳池設置1.5m社區(qū)道路標高1F2F1F2F社區(qū)道路標高方式一：全架空、由一層入戶一層戶型受影響可做游泳池土方量小方式二：部分架空、由負一層入戶一層戶型不受影響不易做游泳池土方量大架空層首層入戶下沉式庭院思源觀點4：讓首層更有價值，下沉式底層架空；讓地下層更有價值，地下空間地上化產品觀點3產品策略56兩種方式，關系到是否大開挖及游泳池設置1.5m社區(qū)道路標57住宅地上一層的架空處理，可規(guī)避底層的銷售抗性通過園林綠化促進空氣流通、減少潮濕、美化景觀，豐富了社區(qū)內部空間層次使業(yè)主擁有半公共空間的鄰里場所，體育鍛煉，下棋聊天……思源觀點4：讓首層更有價值，下沉式底層架空；讓地下層更有價值，地下空間地上化產品觀點3產品策略57住宅地上一層的架空處理，可規(guī)避底層的銷售抗性思源觀點4：58思源觀點5：地下空間利用多元化，節(jié)約用地成本下沉式庭院可打造采光性和通風性俱佳的陽光地庫、及物業(yè)用房、保安用房和保姆公寓產生的地下建筑面積可按出讓金較少的車位面積進行申報，

再進行改造產品觀點3產品策略58思源觀點5：地下空間利用多元化，節(jié)約用地成本下沉式庭院可思源觀點：關于會所59會所資源樓座的專屬性，通過單獨通道提升樓座價值會所功能的私人專屬性：酒窖、奢侈品收藏會所功能泛化：室內與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務區(qū)別于傳統(tǒng)的社區(qū)入口大門，著力打造社區(qū)酒店式大堂產品觀點3產品策略思源觀點：關于會所59會所資源樓座的專屬性，通過單獨通道提升60思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務60突破“四壁合圍”的傳統(tǒng)會所概念，充分挖掘“泛”的內涵，將空間延伸至社區(qū)每一個角落。主張人與自然、人與人的溝通，倡導和諧共生的社區(qū)文化，通過無拘無束的開放空間，讓業(yè)主都參與到小區(qū)的休閑活動中去，使不同年齡、不同愛好的人群都有自己的活動空間。將會所功能分散到社區(qū)的各個角落：商務會所：酒店式公寓的咖啡廳與餐廳娛樂會所：獨棟商務會所的與Party聚會體育會所：配套中學里的體育館、足球場與跑道，首層架空層設置健身器械、室外泳池美容會所：公寓配套的美容SPA等養(yǎng)生會所：醫(yī)療地塊里的高級診所泛會所：室內與室外，平面與立體，有形與無形，充分挖掘非住宅地塊的價值，重視醫(yī)療、教育及公建、公共綠地地塊對住宅產品價值的提升作用產品觀點3產品策略60思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與61思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務室內：酒店式公寓的咖啡廳與餐廳等室外：戶外茶座、兒童游戲場、健身器械區(qū)等產品觀點3產品策略61思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與62思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務平面：位于社區(qū)首層的功能空間立體：位于地下一層的下沉式庭院及與地下車庫配套的司機等候區(qū)、洗車房等產品觀點3產品策略62思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與63思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務有形：實體的會所形式無形：e會所，社區(qū)業(yè)主論壇產品觀點3產品策略63思源觀點6：會所功能泛化，室內與室外、空中與地下、有形與思源觀點7：會所資源樓座的專屬性，通過單獨通道提升周邊樓座價值64打造會所與相鄰的樓座地下層相連的走廊，這些樓主的業(yè)主，可以從家里直接穿著泳衣去泳池，穿著自己的浴衣去做SPA……如此便利，有效提升樓座的銷售價值產品觀點3產品策略思源觀點7：會所資源樓座的專屬性，通過單獨通道提升周邊樓座價滿足業(yè)主個性化高端需求的會所，雪茄吧、紅酒坊、SPA、養(yǎng)生美容……65雪茄吧：在這里，他和合作伙伴，玩味古巴雪茄的醇香，預測期貨的走勢紅酒坊：為他開辟專屬的紅酒儲藏區(qū)，供他帶朋友到這里來品味最原汁原味的收藏品。思源觀點8：會所功能的私人專屬性：酒窖、奢侈品收藏產品觀點3產品策略滿足業(yè)主個性化高端需求的會所，雪茄吧、紅酒坊、SPA、養(yǎng)生美思源觀點9：區(qū)別于傳統(tǒng)的社區(qū)入口大門，著力打造社區(qū)酒店式大堂66在社區(qū)的主出入口處，結合會所打造社區(qū)大堂，五星級酒店的裝修標準，帶給業(yè)主及訪客的尊崇感受讓業(yè)主歸來的第一時間享受物業(yè)服務，同時巧妙地進行了動線分流產品觀點3產品策略思源觀點9：區(qū)別于傳統(tǒng)的社區(qū)入口大門，著力打造社區(qū)酒店式大堂思源觀點：關于配套67將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價通過商業(yè)用地的集團購買客戶，啟動住宅部分的先期銷售充分挖掘非住宅地塊的價值，重視其對住宅產品價值的提升作用產品觀點3產品策略思源觀點：關于配套67將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀68思源觀點10：充分挖掘非住宅地塊的價值，重視其對住宅產品價值的提升作用615地塊公建616醫(yī)院用地“五星級”精品酒店及商業(yè)配套，附加物業(yè)服務及會所價值社區(qū)高端教育配套，北京知名學校/私立學習/國際學校充分挖掘非住宅地塊的價值，重視醫(yī)療、教育及公建、公共綠地地塊對住宅產品價值的提升作用620多功能用地獨棟商務商業(yè)業(yè)態(tài)，如企業(yè)會所、文化餐飲等621教育用地社區(qū)醫(yī)療配套，高級診療中心及?？圃\所等產品觀點3產品策略68思源觀點10：充分挖掘非住宅地塊的價值，重視其對住宅產品69思源觀點11：將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價內部區(qū)隔為4-5棟獨立的樓座，整售給大企業(yè)，引入小眾消費、商務接待的業(yè)態(tài)，如駐京辦、企業(yè)會所、文化特色餐飲等。620地塊：做成商業(yè)，賣不上價，怎么辦？產品觀點3產品策略69思源觀點11：將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀資源商務獨棟，單棟面積2000-3000㎡，標準層面積450-600㎡，5F-6F私密毛坯交房，每層均預留燃氣及上下水管道，首層局部挑空70思源觀點11：將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價-1F：停車場、儲藏及設備間1F：前臺迎賓、企業(yè)展示4F：行政、辦公、會議2F：餐廳（大堂）、廚房5F：客房（標間）3F：餐廳（包廂）6F：客房（總統(tǒng)套房）

屋頂花園前庭后院企業(yè)會所功能空間示意產品觀點3產品策略商務獨棟，單棟面積2000-3000㎡，標準層面積450-671以居住的方式提升公建的價值參考案例：北京蘋果社區(qū)二十二院街將公建部分置于地塊南側，形成6-7個別墅，參考北京蘋果社區(qū)的二十二院街的形式。城市里稀缺的別墅業(yè)態(tài)，以居住的方式提升公建的價值。南側的市政綠化帶可以帶來更加私密、隱逸的感覺思源觀點11：將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價產品觀點3產品策略71以居住的方式提升公建的價值參考案例：將公建部分置于地塊南72邊單元戶型面積約900㎡，中間戶型約700㎡中間戶型帶天井，使得各居室達到全明與南北通透，提高居住舒適度思源觀點11：將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價產品觀點3產品策略72邊單元戶型面積約900㎡，中間戶型約700㎡思源觀點1122F2F73在經營上，620與613地塊公建相鄰，相互呼應，有可能整體銷售給一家企業(yè)。620的商務獨棟：提供餐飲、辦公等外向型業(yè)態(tài)。613的小獨棟別墅：則提供更加私密的居住空間。1234522+1F23F27+1F5F5F5F5F3+1F思源觀點11：將商業(yè)用地轉化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價產品觀點3產品策略22F2F73在經營上，620與613地塊公建相鄰，相互呼應74思源觀點12：通過商業(yè)用地的集團購買客戶，啟動住宅部分的先期銷售會所價值（總價上億）主力住宅價值（總價1000-2000萬）借助本項目與其他豪宅差異化著力點，擁有全主題配套會所可供購買的優(yōu)勢，重點推介企業(yè)會所需求型大客戶，同時承諾配售若干套優(yōu)惠住宅指標，帶動整盤去化，是本項目的營銷重要突破口，亦可作前期宣傳點之一。配售若干住宅指標產品觀點3產品策略74思源觀點12：通過商業(yè)用地的集團購買客戶，啟動住宅部分的75思源觀點12：通過商業(yè)用地的集團購買客戶，啟動住宅部分的先期銷售針對性客戶拓展的線下動作參考：1、啟動前期種子客戶”推會所、帶住宅”，重點以計劃買會所或駐京辦的企業(yè)老總為主，進行摸底和梳理；2、啟動異地行銷戰(zhàn)略，重點以銷售拜訪的方式上門推薦本項目會所，并順帶推介住宅

可選擇目標地如：新疆、內蒙、山西、寧夏等能源類大客戶聚集地；

注意：推薦方式一定要先推上億級別企業(yè)會所，再順便搭推本項目住宅3、針對港、澳客戶，結合客戶在北京生意往來，往返機場方便，做特定推介；4、啟動客戶圈層活動，側重客戶參與性，入市大前期重點不以買房子為主，而以目標客戶對本項目的參與性為主，如：征求客戶裝修方案、征詢客戶對會所的需求等。產品觀點3產品策略75思源觀點12：通過商業(yè)用地的集團購買客戶，啟動住宅部分的76思源觀點：關于戶型及其他讓地下層更有價值，讓首層更有價值，讓頂層更有價值戶型套系設計的功能集約化戶型空間設計的疊加性智能化家居、安防、物管及社區(qū)文化的一體化產品觀點3產品策略76思源觀點：關于戶型及其他讓地下層更有價值，讓首層更有價值思源觀點13：讓地下層更有價值，讓首層更有價值，讓頂層更有價值77大平層戶型，360度觀景前后大面積露臺贈送室內室外空間極度舒展高度上盡顯“空中花園”的魅力頂躍設計，局部挑空的客廳城市豪宅里稀缺的“空中別墅”氣派產品觀點3產品策略思源觀點13：讓地下層更有價值，讓首層更有價值，讓頂層更有價78思源觀點14：戶型套系設計的功能集約化78臥室玄關禮儀感強私密性好大型步入更衣室青少年書房關愛下一代大尺度舒適型電梯獨立入戶品質化入戶花園大型觀景陽臺完善后勤功能區(qū)獨立后勤通道獨立后勤電梯功能完善主臥套系帶陽光房完善功能次主臥室方便家中老人使用臥室的全套系設計：臥房與“書房+更衣間+衛(wèi)生間”的不同組合產品觀點3產品策略78思源觀點14：戶型套系設計的功能集約化78臥室玄關大型步四居三居79思源觀點14：戶型套系設計的功能集約化合二為一組成青少年套房學習休息一體四居變三居，青少年套房設計，帶專屬書房獨立安靜的學習空間，體現(xiàn)主人對孩子的關愛之情產品觀點3產品策略四居三居79思源觀點14：戶型套系設計的功能集約化合思源觀點15：戶型空間設計的疊加性家政空間的轉換：“儲藏間”+“保姆房”+“洗衣間”+“熨衣臺”+“設備間”+“生活陽臺”青少年書房的轉換：兒童時代的“保姆房”或“老人房”，方便照顧孩子

青少年時代的“學習間”、“琴房”，

獨立的成長空間

書房的轉換：主人的書房或藏品室，入口可內可外產品觀點3產品策略思源觀點15：戶型空間設計的疊加性家政空間的轉換：“儲藏間思源觀點16：智能化家居、安防、物管及社區(qū)文化的一體化產品觀點3產品策略最終促成硬件與軟件、

有形服務與無形服務的充分融合軟件+無形服務硬件+有形服務極致化的園林、會所等高科技的家居智能化硬件具體的高品質社區(qū)服務無時無刻都在身邊的E社區(qū)隨時隨地感受到的宜居生活環(huán)境符合身份的圈層文化思源觀點16：智能化家居、安防、物管及社區(qū)文化的一體化思源觀點16：智能化家居、安防、物管及社區(qū)文化的一體化E社區(qū)服務系統(tǒng)安防安保系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)生活娛樂系統(tǒng)特約服務系統(tǒng)產品觀點3產品策略思源觀點16：智能化家居、安防、物管及社區(qū)文化的一體化E社區(qū)豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京營銷思路1營銷策略豪宅入市前營銷思路神秘低調滲透入市大前期不做公開商業(yè)造勢宣傳，以線下為主，巧妙利用第三方進行滲透部分項目價值亮點，吸引市場客戶的期待和關注借勢借勢保利入市大前期借助保利2011年開盤高調區(qū)域造勢和開盤熱銷之勢，利用旁敲側擊的手法將同區(qū)域內保利地塊旁遠洋地王進行聯(lián)想，猜測，拔升本項目價值突破泛會所突破入市大前期以駐京辦、企業(yè)會所為突破口，帶動住宅銷售，通過接觸、聯(lián)絡意見領袖級種子客戶，形成口碑傳播和朋友推薦模式，積累大量有效客戶資源引爆集中發(fā)力開盤前1-2個月進行大規(guī)模宣傳報道，集中發(fā)力，除常規(guī)大眾媒體樹形象外，重點以小眾渠道定向鎖定目標客戶營銷思路1營銷策略豪宅入市前營銷思路神秘低調滲透85神秘——以真正豪宅身份，低調滲透信息，吊住市場胃口入市大前期選擇低調神秘營銷策略考慮原因，鑒于地王身份，高調宣傳敏感度較強，尤其是價格敏感度有可能會影響遠洋開發(fā)商社會形象高調宣傳使得底氣不足，降低項目形象和調性宣傳時間較長，容易造成市場和客戶審美疲勞低調神秘營銷動作點：不正面釋放信息:利用第三方，如據(jù)說、據(jù)傳、小道消息…..不釋放完整信息:統(tǒng)一口徑釋放一兩個亮點釋放部分信息足以震感客戶，使其更加憧憬項目整體價值難買氛圍營造：制造項目房源不多，非關系很難買到的市場氛圍神秘營銷2營銷策略85神秘——以真正豪宅身份，低調滲透信息，吊住市場胃口入市大86借勢——借助保利高調區(qū)域造勢和熱銷之勢，提升自身價值考慮到保利2011年開盤將提前對區(qū)域進行造勢，并為開盤銷售進行高調宣傳。本項目可以“王者風范”坐享漁翁之利，通過旁敲側擊，巧用保利造勢滲透本項目部分價值亮點，吸引保利客戶關注和期待。參考方式建議：1、利用媒體對保利項目區(qū)域造勢炒作、熱賣、亮點梳理等系列軟文、新聞報道，以第三方口吻傳遞本項目一兩個震撼亮點，以引發(fā)媒體和市場的大范圍猜測，從而提升本項目自身價值。2、根據(jù)本項目園林、會所等大肆施工行為卻不正面放出市場聲音與保利如火如荼高調開盤熱銷形成對比，引發(fā)業(yè)界同行對本項目準成品豪宅體驗路線的價值思考。3、順保利之勢，思源有能力整合區(qū)域內幾家開發(fā)商進行區(qū)域價值炒作，可通過媒體炒作，如：地產金融年會等形式，但不正面釋放聲音。巧借外力3營銷策略86借勢——借助保利高調區(qū)域造勢和熱銷之勢，提升自身價值87突破——借助差異化著力點，以駐京辦、企業(yè)會所帶住宅會所價值（總價上億）主力住宅價值（總價1000-2000萬）借助本項目與其他豪宅差異化著力點，擁有全主題配套會所可供購買的優(yōu)勢，重點推介企業(yè)會所需求型大客戶，同時承諾配售若干套優(yōu)惠住宅指標，帶動整盤去化，是本項目的營銷重要突破口，亦可作前期宣傳點之一。配售若干住宅指標火種計劃4營銷策略87突破——借助差異化著力點，以駐京辦、企業(yè)會所帶住宅會所價88突破——借助差異化著力點，以駐京辦、企業(yè)會所帶住宅針對性客戶拓展的線下動作參考：1、啟動前期種子客戶”推會所、帶住宅”，重點以計劃買會所或駐京辦的企業(yè)老總為主，進行摸底和梳理；2、啟動異地行銷戰(zhàn)略，重點以銷售拜訪的方式上門推薦本項目會所，并順帶推介住宅

可選擇目標地如：新疆、內蒙、山西、寧夏等能源類大客戶聚集地；

注意：推薦方式一定要先推上億級別企業(yè)會所，再順便搭推本項目住宅3、針對港、澳客戶，結合客戶在北京生意往來，往返機場方便，做特定推介；4、啟動客戶圈層活動，側重客戶參與性，入市大前期重點不以買房子為主，而以目標客戶對本項目的參與性為主，如：征求客戶裝修方案、征詢客戶對會所的需求等?；鸱N計劃4營銷策略88突破——借助差異化著力點，以駐京辦、企業(yè)會所帶住宅針對性89引爆——集中發(fā)力，定向鎖定目標客戶，引爆市場充分發(fā)揮王者“不鳴則已，一鳴驚人”的震撼舉措，借鑒星河灣開盤前集中發(fā)力，引爆市場的“陸海空”集中發(fā)力的大規(guī)模宣傳動作，一時間驚動北京乃至全國豪宅市場。動作要領：以線下定向小眾渠道為主，線上大

眾樹形象為輔基本動作：雜志為主，軟硬兼施，定向鎖定目標客群專業(yè)類雜志：

《紅地產》、《樓市》、《安家》、《新地產》目標客群雜志：后機艙《中國之翼》、《IT經理世界》、《中國企業(yè)家》網絡、報紙為輔，擴大市場影響、正面樹立形象北京青年報、參考消息搜房、焦點、新浪樂居定向爆破5營銷策略89引爆——集中發(fā)力，定向鎖定目標客戶，引爆市場XXXX思源豪宅產品策劃思路課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！豪宅產品策劃思路研發(fā)支持中心2010年12月豪宅產品策劃思路研發(fā)支持中心豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京定位分步推演地圖限制性條件市場競爭力價值最大化豪宅的六大要素本體分析SWOT分析市場供給特征（市場調查）市場需求特征（需求訪談）客戶價值最大化投資收益最大化尋找差異性（市場定位）打造唯一性（產品策略）定位分步推演地圖限制性條件市場競爭力價值最大化豪宅的六大要素豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3.市場分析2.限制性條件1.定位推演地圖4.價值最大化5.產品策略6.營銷策略豪宅前期策劃思路第2、3、5、6部分，我們主要參考遠洋大望京問題一：天生“富貴”北京乃至全國的單價地王，樓面毛地價達27500元/㎡；問題二：生不逢地地塊所處的望京還遠未形成豪宅氛圍；問題三：天生并非麗質用地狹長，兼有多塊商業(yè)金融用地。遠洋大望京項目開發(fā)難點開發(fā)難點1限制性條件問題一：天生“富貴”問題二：生不逢地問題三：天生并非麗質遠洋從地塊指標來看，混合地塊有20%的公建指標，公建總體量較大,地塊摘牌價40.8億，樓面地價達到了每平米2.75萬613620615新望京干道北小河南濱河路望京中環(huán)路大望京二號路地鐵影響區(qū)域地塊編號用地性質用地面積容積率建筑面積綠地率限高備注613住宅混合公建用地8096.372.8022669.8330%80米（局部150）兼容20%公建615住宅混合公建用地40300.852.80112842.3730%100米（局部150）兼容20%公建620其他類多功能用地10575.631.2012690.7530%

合計

58972.84

148202.9530%摘牌價40.8億

本體研究2限制性條件從地塊指標來看，混合地塊有20%的公建指標，公建總體量較大,位于規(guī)劃中的大望京國際商務區(qū)西北側，北五環(huán)與京密路交匯處，交通便捷，配套日趨成熟98望京區(qū)域北京新CBD本案四環(huán)路、五環(huán)路、機場高速、京承高速、京順路對外8個主路出口通達北京各級商務區(qū)本案

本體研究2限制性條件位于規(guī)劃中的大望京國際商務區(qū)西北側，北五環(huán)與京密路交匯處，交

大望京區(qū)域作為京城門戶,是以商務功能為主導的城市副中心、京東CBD，對推進北京成為國際經濟中心城市起到舉足輕重的作用

99與中關村形成科技文化產業(yè)帶的東西聯(lián)動效應.與CBD形成國際商務帶的南北聯(lián)動效應.使三大市級商務區(qū),六大功能組團實現(xiàn)“高端高效高輻射”效應.本案

本體研究2限制性條件

大望京區(qū)域作為京城門戶,是以商務功能為主導的城市副中心、京大望京科技產業(yè)園區(qū)的發(fā)展與高端商務中心的聚集，為本案提供了潛在高端客群置業(yè)需求100大望京商務區(qū)與798藝術區(qū)、望京核心區(qū)、溫榆河功能區(qū)和機場高速路沿線產業(yè)帶統(tǒng)籌考慮的國際商務區(qū)。作為以商業(yè)、商務功能為主導的城市綜合區(qū)，不僅要起到產業(yè)引擎的作用，同時還將提升望京整體居住品質。居住生活區(qū)科技產業(yè)園區(qū)綜合商業(yè)大望京商務區(qū)望京科技產業(yè)園區(qū)集居住、文化、教育、科研、高科技產業(yè)為一體的新興綜合高科技園區(qū)，重點發(fā)展電子通訊、生物醫(yī)藥、新材料和環(huán)保等高新技術產業(yè)。發(fā)展定位：——跨國公司地區(qū)總部及研發(fā)中心聚集地——非公經濟總部發(fā)展基地——國家級留學人員創(chuàng)業(yè)基地本案

本體研究2限制性條件大望京科技產業(yè)園區(qū)的發(fā)展與高端商務中心的聚集，為本案提供了潛

101大型城市綜合體總建筑規(guī)模129.22萬平方米，其中公建建筑規(guī)模約103萬平方米，居住建筑規(guī)模約26萬平方米，用地綜合容積率1.33，用地性質為居住及配套、商業(yè)金融、文化娛樂、市政設施及外事用地。門戶地標作為京城門戶，將建設高層地標建筑。規(guī)劃建筑高度在100米到150米左右，標志性建筑控制在220米到250米。北小河京順路望京中環(huán)路SOHO本案保利地塊綠地地塊大望京國際商務區(qū)大望京地塊是北京的門戶，本案項目地塊位于大望京地塊的西北方向，整體規(guī)劃方向是以居住物業(yè)為主、商業(yè)配套設置輔助的宜居型社區(qū)。

本體研究2限制性條件10大型城市綜合體北小河京順路望京中環(huán)路SOH用地狀況比較復雜，用地內部局部有落差，有大面積原生林，地下有地鐵穿過，60米內不能有建筑。地塊北依北小河，南與寶星園相對，東側隔規(guī)劃望京新干道與綠地項目相望，西側臨慧谷根園。地上有大面積原生林，用地東南側地下有地鐵，從用地穿過。

本體研究2限制性條件用地狀況比較復雜，用地內部局部有落差，