企業(yè)市場營銷的可持續(xù)發(fā)展課件

市場營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展許昭明Version1.001-03-061許昭明Version1.0市場營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展許昭明Version1.001-如何在中國當今還不規(guī)范的市場環(huán)境中生存與發(fā)展？我們的企業(yè)面臨著什么樣的機會與挑戰(zhàn)為什么很多企業(yè)只剩下打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)這兩招？為什么取得初步成功的許多企業(yè)不能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?不懂市場經濟的游戲規(guī)則能否在市場經濟中取勝？為什么“物美價廉”的產品并不一定有較高的市場占有率？為什么重復建設、惡性競爭屢屢發(fā)生，而令企業(yè)無所適從？中國需要什么樣的企業(yè)家？多元化經營是企業(yè)進軍世界500大的出路嗎？跨國公司給中國帶來了什么，對我們有什么啟示？01-03-062許昭明Version1.0如何在中國我們的企業(yè)面臨著什么樣的機會與挑戰(zhàn)為什么很多為什么討論主題—市場營銷與可持續(xù)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢1、市場細分2、競爭優(yōu)勢市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術3、產品定義4、定價策略5、促銷宣傳6、銷售渠道長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展7、績效評估8、可持續(xù)發(fā)展MarketSegmentationCompetitiveAdvantagesProductDefinitionPriceStrategyPromotionManagementChannelManagementPerformanceEvaluation&ControlSustainedGrowth&longtermDevelopment01-03-063許昭明Version1.0討論主題—市場營銷與可持續(xù)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢01-03-市場經濟存在的前提市場經濟存在的前提是資源有限，即：自然資源有限；人力資源有限；時間有限；資金有限01-03-064許昭明Version1.0市場經濟存在的前提市場經濟存在的前提是資源有限，即：01-0制約企業(yè)發(fā)展的關鍵因素企業(yè)家資源企業(yè)戰(zhàn)略經營管理經營戰(zhàn)術職業(yè)經理人資源技術勞動力資源中國發(fā)達國家01-03-065許昭明Version1.0制約企業(yè)發(fā)展的關鍵因素企業(yè)家資源企業(yè)戰(zhàn)略經營管理經營戰(zhàn)術職業(yè)市場營銷是科學還是藝術科學藝術01-03-066許昭明Version1.0市場營銷是科學還是藝術科學藝術01-03-066許昭明市場營銷的科學觀和藝術觀80%20%20%80%50%50%藝術藝術藝術科學科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀中國未來01-03-067許昭明Version1.0市場營銷的科學觀和藝術觀80%20%20%80%50%50%案例分析——認知與經驗市場機會成功難度成功原因經驗思維01-03-068許昭明Version1.0案例分析——認知與經驗市場機會成功難度成功原因經驗思維01-案例分析——認知與經驗市場機會成功難度成功原因經驗思維01-03-069許昭明Version1.0案例分析——認知與經驗市場機會成功難度成功原因經驗思維01-企業(yè)成長中的兩條道路2143企業(yè)規(guī)模競爭優(yōu)勢有無小大起點終點有沒有第三條道路呢？01-03-0610許昭明Version1.0企業(yè)成長中的兩條道路2143企業(yè)規(guī)模競爭優(yōu)勢有無小大起點終點知識經濟時代企業(yè)投資重點的轉移將來過去人力資源軟件硬件知識經濟時代工業(yè)經濟時代人力資源軟件硬件01-03-0611許昭明Version1.0知識經濟時代企業(yè)投資重點的轉移將來過去人力資源軟件硬件知識經企業(yè)競爭焦點的演變與預測產品性能技術領先市場營銷健康生物鏈運作效率人力資源80年代~90年代90年代~00年代00年代~10年代01-03-0612許昭明Version1.0企業(yè)競爭焦點的演變與預測產品性能市場營銷運作效率80年代~9分析變化的一個模型事實認定變化的趨勢(好、壞)變化的特征變化的原因變化的意義應對措施可能的結果理想的結果01-03-0613許昭明Version1.0分析變化的一個模型事實認定變化的趨勢(好、壞)變化的特征變幾個問題在市場不規(guī)范的情況下，科學管理用不上嗎？在市場透明度不高的情況下，是否只要有戰(zhàn)術就行？普通的管理者與職業(yè)經理人的最大差別在什么地方？科學與藝術在管理中意味著什么？它們在企業(yè)中的作用分別是如何表現(xiàn)出來的？企業(yè)的大與強的關系是什么？什么時候二者是一致的？加入WTO后中國企業(yè)面臨的威脅與挑戰(zhàn)是什么？如何應對？01-03-0614許昭明Version1.0幾個問題在市場不規(guī)范的情況下，科學管理用不上嗎？科學與藝術在市場營銷與管理——市場導向環(huán)境/現(xiàn)狀分析確定企業(yè)面臨的機會與挑戰(zhàn)InternalAnalysisExternalAnalysis

目標和能力用戶和競爭對手市場營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)的價值所在SegmentationTargetingPositioning找出潛在市場選擇目標市場公司定位市場營銷要素確定企業(yè)的價值交付體系ProductPlacePricePromotionPeopleProcess

產品渠道定價促銷人員程序執(zhí)行檢查控制修正01-03-0615許昭明Version1.0市場營銷與管理——市場導向環(huán)境/現(xiàn)狀分析市場營銷戰(zhàn)略市場營銷市場營銷的第一步就是學會放棄地區(qū)或市場產品或應用產品D產品C產品A地區(qū)A地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)B產品B產品或應用側重地區(qū)或市場側重通吃01-03-0616許昭明Version1.0市場營銷的第一步就是學會放棄地區(qū)或市場產品或應用產品D產品C市場機會與企業(yè)實力企業(yè)參預競爭的市場規(guī)模有多大，能否體現(xiàn)出規(guī)模經濟效益？該市場的主要競爭者及其核心能力？產品是獨特的還是國際化的？企業(yè)實力市場機會100070010007004004000001-03-0617許昭明Version1.0市場機會與企業(yè)實力企業(yè)參預競爭的市場規(guī)模有多大，能否體現(xiàn)出規(guī)目標市場的選擇——市場細分將一個大市場分成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有著類似的消費需求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式這樣就能有針對性的去選擇目標客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以達成企業(yè)的經營目標。冷咸熱甜01-03-0618許昭明Version1.0目標市場的選擇——市場細分將一個大市場分成若干個小市場，而每為什么要進行市場細分制約供求關系競爭狀況用戶狀況條件消費者的分化與差異性目標客戶得到極大滿足在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢一個多余的問題市場與用戶的關系01-03-0619許昭明Version1.0為什么要進行市場細分制約01-03-0619許昭明市場細分在計劃過程中的作用機會與實力進入或退出目標與戰(zhàn)略優(yōu)先級與重要性競爭對手01-03-0620許昭明Version1.0市場細分在計劃過程中的作用機會與實力進入或退出目標與戰(zhàn)略優(yōu)先市場細分在執(zhí)行過程中的作用確定4P的依據(jù);銷售方向;分配資源的依據(jù);確定企業(yè)成長的內容；指導市場調查和用戶分析；每一目標市場購買的理由與支付能力。01-03-0621許昭明Version1.0市場細分在執(zhí)行過程中的作用確定4P的依據(jù);01-03-062市場細分的細分變數(shù)第一層次，人口特征：年齡、性別、收入、受教育程度；第二層次，心靈空間：需求的顯在層次；需求的生理要求；第三層次，消費方式：在什么場合消費，以什么方式消費附注：收入、社會地位、職業(yè)決定了人們的交往對象，同時也決定了人們在音樂、服裝、藝術方面有著相似的品味，并且在人類生活方式上有著共同的想法和價值觀。市場細分只有在滿足了如下標準時才是有效的：同一分市場中的消費者對產品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場中的消費者的需求是不同的分市場中的重要差別是可以被識別出來的分市場應足夠大到有利可圖分市場中的消費者可以通過一種適當?shù)氖袌鼋M合來聯(lián)系。01-03-0622許昭明Version1.0市場細分的細分變數(shù)第一層次，人口特征：市場細分只有在滿足了如市場細分的參考工具之一可定義的目標市場工業(yè)品行業(yè)/領域用途/目的使用者/操作者地域/省市年齡/性別收入/階層職業(yè)/學歷地域/省市消費品01-03-0623許昭明Version1.0市場細分的參考工具之一可定義的目標市場工業(yè)品行業(yè)/領域用途/市場細分的參考工具之二01-03-0624許昭明Version1.0市場細分的參考工具之二01-03-0624許昭明V市場吸引力分析參考工具吸引力因素加權值市場A市場B市場C市場規(guī)模市場進入難度市場成長率行業(yè)平均利潤市場競爭強度市場透明度產品生命周期市場生命階段市場的經驗曲線特征學習周期與本企業(yè)優(yōu)勢的相關性總分在這里我們要注意兩個因素：一是盡量避免幾項因素的加權值相同，二是一旦決定下來，一年內不得更改，否則就成了移動靶01-03-0625許昭明Version1.0市場吸引力分析參考工具吸引力因素加權值市場A市場B市場C市場不同類型公司對于市場吸引力的認同擅長發(fā)揮規(guī)模經濟效益的大型企業(yè)市場規(guī)模市場透明度中小企業(yè)市場競爭強度進入難度技術強、人才充足的企業(yè)市場的經驗曲線特征與本企業(yè)優(yōu)勢的相關性01-03-0626許昭明Version1.0不同類型公司對于市場吸引力的認同擅長發(fā)揮規(guī)模經濟效益的大型企公司實力分析參考依據(jù)成功要素加權值市場A市場B市場C競爭優(yōu)勢人才狀況技術儲備了解市場銷售渠道生產能力供應體系企業(yè)形象……總分01-03-0627許昭明Version1.0公司實力分析參考依據(jù)成功要素加權值市場A市場B市場C競爭優(yōu)勢不同級別目標市場之間的關系第一目標市場、第二目標市場與第三目標市場之間的關系及三個目標市場之間的運動方向是什么？第一目標市場是當前利潤的主要來源，第二目標市場是企業(yè)當前欲征服的對象，而第三目標市場是企業(yè)正在培育的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場三個目標市場之間的運動關系是后者取代前者的關系01-03-0628許昭明Version1.0不同級別目標市場之間的關系第一目標市場、第二目標市場與第三目市場定位與機會分析大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機會與實力的平衡點在什么地方？定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？大型企業(yè)為什么不能“通吃”？小型企業(yè)為什么越來越多？中型企業(yè)為什么越來越難生存？價格檔次性能質量01-03-0629許昭明Version1.0市場定位與機會分析大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機會與實力“局部市場疲軟”與市場潛力消費了，但是不滿意認為自己沒有需求，未消費有需求，但是未消費消費了，基本上滿意現(xiàn)實需求現(xiàn)實需求潛在需求局部疲軟地區(qū)消費者潛在消費者01-03-0630許昭明Version1.0“局部市場疲軟”與市場潛力消費了，但是不滿意認為自己沒有需求進入市場的基本模型未被滿足的需求戰(zhàn)略是否成熟主要廠商的特點潛在市場的追求自身競爭優(yōu)勢確定01-03-0631許昭明Version1.0進入市場的基本模型未被滿足的需求戰(zhàn)略是否成熟主要廠商的特點潛市場預測與量化分析未來能否預測？預測的準確度意義何在？市場細分是前提條件和成敗關健歷史數(shù)據(jù)內部數(shù)據(jù)經驗假設否定證實不確定性修正變量與風險數(shù)據(jù)/信息的量化是預測中難度最大的一個方面對于戰(zhàn)略而言，市場規(guī)模及其份額構成才是最重要的數(shù)據(jù)01-03-0632許昭明Version1.0市場預測與量化分析未來能否預測？預測的準確度意義何在？歷史數(shù)用戶驅動與內部因素驅動市場為導向內部為導向用戶為導向成功之路成功之路困惑之路01-03-0633許昭明Version1.0用戶驅動與內部因素驅動市場為導向內部為導向用戶為導向成功之路目標市場選擇與排隊參考工具選定的目標市場市場規(guī)模客戶數(shù)量市場成長率年營業(yè)額綜合評價市場A市場B市場C總體市場01-03-0634許昭明Version1.0目標市場選擇與排隊參考工具選定的目標市場市場規(guī)模客戶數(shù)量市場幾個問題為什么說市場營銷的第一步首先是要學會放棄？它的意義在那里？對于一個市場來說，大、中、小企業(yè)應該如何建立各自不同的優(yōu)勢？市場疲軟的根本原因是什么？當企業(yè)做市場調查時，經常會遇到這樣的難題，即按照用戶要求做出來的產品在市場上卻不受歡迎，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？原因何在？如何評價“用戶永遠是對的”這句話？01-03-0635許昭明Version1.0幾個問題為什么說市場營銷的第一步首先是要學會放棄？它的意義在市場的定義與競爭的定義白色家電烘干機洗衣機廚房用品黑色家電自來水軟飲料果汁可樂牛奶礦泉水果酒啤酒茶市場競爭分散與集中的平衡01-03-0636許昭明Version1.0市場的定義與競爭的定義白色家電自來水軟飲料果汁可樂牛奶礦泉水競爭優(yōu)勢從何而來競爭優(yōu)勢企業(yè)能力企業(yè)資源內部資源設備、資金、廠房、營業(yè)場所等外部資源人才、技術、聲譽等優(yōu)勢取決于能力能力取決于資源01-03-0637許昭明Version1.0競爭優(yōu)勢從何而來競爭優(yōu)勢企業(yè)能力企業(yè)資源內部資源外部資源優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的建立與保持現(xiàn)有的直接競爭對手競爭壓力來自何處加入競爭的新對手替代品的威脅用戶的討價還價能力供應商的討價還價能力01-03-0638許昭明Version1.0競爭優(yōu)勢的建立與保持現(xiàn)有的直接競爭壓力來自何處加入競爭的新對現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

——什么情況下競爭更激烈競爭結構行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當；行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè)；競爭對手分散(戰(zhàn)略、地區(qū)、特色)；戰(zhàn)略收益越高需求和市場條件市場需求彈性越大；市場增長緩慢；產品生命周期短；產品或服務的差異性??；市場橫向透明度越低、縱向透明度越高；轉換廠家成本越低成本條件相對于增值來說，固定成本越高；貯存成本越高；競爭者之間成本差別越大；市場退出條件退出市場的沉淀成本越高；退出市場的固定成本越高；退出市場的“感情障礙”越大；公司內部各業(yè)務單位之間的戰(zhàn)略關系越密切；政府和社會的限制越多01-03-0639許昭明Version1.0現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

——什么情替代品的威脅成本遠低于現(xiàn)有的產品(原材料、能耗、工藝)；技術上先進，代表一種發(fā)展趨勢；比現(xiàn)有產品更有利于健康；比現(xiàn)有產品更有利于環(huán)境保護；某些產品人們有更換品牌的習慣(喜新厭舊)具有同樣或類似的功能達成同樣的目的01-03-0640許昭明Version1.0替代品的威脅成本遠低于現(xiàn)有的產品(原材料、能耗、工藝)；具有案例分析P&G(寶潔)的多品牌戰(zhàn)略可口可樂洗發(fā)水飄柔海飛絲沙宣潘婷芬達雪碧可口可樂醒目天與地中國茶01-03-0641許昭明Version1.0案例分析P&G(寶潔)的多品牌戰(zhàn)略可口可樂洗發(fā)水飄柔海飛絲沙加入競爭的障礙——一把雙刃劍規(guī)模經濟效益限制了小公司的加入(單位成本)；進入該市場的資金需求很大(如半導體)；產品可替代性低，產品轉換代價高(軟件)；品牌忠誠和名牌效應使用戶不愿更換廠家；專有技術、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長；無法利用現(xiàn)有的銷售渠道；政府嚴格控制的一些行業(yè)。01-03-0642許昭明Version1.0加入競爭的障礙——一把雙刃劍規(guī)模經濟效益限制了小公司的加入(案例分析——VCD機的市場大戰(zhàn)芯片組裝廣告銷售案例啟示:什么樣的企業(yè)具有長久的生命力且有較好的盈利能力?組裝行業(yè)的源頭企業(yè)。01-03-0643許昭明Version1.0案例分析——VCD機的市場大戰(zhàn)芯片組裝廣告銷售案例啟示:什么供應商的討價還價能力在下列情況下供應商占有優(yōu)勢：只有少數(shù)幾家供應商，相對壟斷；沒有更便宜或更適當?shù)奶娲?；對供應商來說，該行業(yè)并不重要；供應商的產品是企業(yè)產品的核心部件；產品獨特，轉換替代品代價高；供應商很容易制造最終產品加入競爭。01-03-0644許昭明Version1.0供應商的討價還價能力在下列情況下供應商占有優(yōu)勢：01-03-用戶的討價還價能力在下列情況下用戶占有優(yōu)勢：采購量占總銷量的比例較大；產品對用戶來講成本很高，選擇慎重；標準化產品，沒有獨特性，很容易替代；更換供應商的轉換成本很低；用戶的最終產品利潤低(指下游企業(yè))；產品對用戶的最終產品銷售影響不大；用戶可自行設計或制造；產品橫向透明度高，用戶了解的很清楚。01-03-0645許昭明Version1.0用戶的討價還價能力在下列情況下用戶占有優(yōu)勢：01-03-06市場形勢與競爭狀況橫向透明度供應商合作商高高縱向透明度低市場、用戶、價格無序過渡競爭適度壟斷競爭適度和平競爭01-03-0646許昭明Version1.0市場形勢與競爭狀況橫向透明度供應商高高縱向透明度低市場、用戶競爭狀況的演變與影響壟斷競爭完全競爭初級競爭無序競爭強弱少多廠家數(shù)目廠家實力ACB143201-03-0647許昭明Version1.0競爭狀況的演變與影響壟斷競爭完全競爭初級競爭無序競爭強弱少多競爭焦點的演變與預測80年代以前的競爭焦點是質量與性能、成本與服務日本車vs美國車90年代競爭的焦點是市場營銷與“商業(yè)生態(tài)環(huán)境”MacvsPc21世紀初競爭的焦點是企業(yè)運作的有效性和人力資源Dellvs其它Pc廠家性能質量市場運作Performance&QualityOperation&HRMarketing01-03-0648許昭明Version1.0競爭焦點的演變與預測80年代以前的競爭焦點是質量與性能、成本協(xié)同競爭——新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時才會取得成功當大家在一起做餡餅時，商場上是合作當大家在一起分餡餅時，商場上是競爭

成功秘訣塑造自己參予的游戲；制造自己期望的游戲；不被動的接受游戲自己用戶供應商配套企業(yè)競爭對手01-03-0649許昭明Version1.0協(xié)同競爭——新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時才會取案例分析——施樂與佳能復印機佳能施樂進入難度森林與樹木游戲規(guī)則協(xié)同競爭01-03-0650許昭明Version1.0案例分析——施樂與佳能復印機施樂進入難度森林與樹木游戲規(guī)則協(xié)改變游戲規(guī)則的自查清單游戲者：你是否為自己的企業(yè)畫了價值鏈，并注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？在與用戶和供應商、競爭者和配套商的關系中存在哪些合作與競爭的機會？你是否希望改變游戲者的構成？希望增加哪些新的游戲者？如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？游戲規(guī)則：哪些游戲規(guī)則對你有利？哪些會對你有害？你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望同用戶和供應商簽訂怎樣的合同？你有無能力制定這些新規(guī)則？別人有無能力推翻它們？附加值：你的附加值是什么？如何增加你的附加值？你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供貨商？游戲中其它游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會對你有利呢？戰(zhàn)術：其它游戲者對游戲的反應如何？這些反應對游戲的進行又有些什么影響呢？你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？你是否希望游戲透明化？游戲范圍：游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？你是否希望取消目前的游戲同其它游戲的聯(lián)系？01-03-0651許昭明Version1.0改變游戲規(guī)則的自查清單游戲者：附加值：01-03-0651許商場上的生物鏈——“社會生態(tài)系統(tǒng)”上游企業(yè)上游產品下游企業(yè)用戶專賣店生產廠家供應商消耗品、軟件服務、升級基礎設施通訊、廣播電視、能源、交通配套產品下游產品分銷商代理商供應商之供應商供應商之上游產品01-03-0652許昭明Version1.0商場上的生物鏈——“社會生態(tài)系統(tǒng)”上游企業(yè)上游產品下游企業(yè)用案例分析商場上的生物鏈SonyBeta與JVC/松下VHS錄相機之間01-03-0653許昭明Version1.0案例分析商場上的生物鏈SonyBeta與JVC/松下VHS案例分析商場上的生物鏈AppleMacintosh與Wintel之爭01-03-0654許昭明Version1.0案例分析商場上的生物鏈AppleMacintosh與Win案例分析——商場上的生物鏈原材料供應商照相機膠卷沖洗店原材料供應商樂凱膠卷零售商消費者假如樂凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂凱花費同樣多的廣告宣傳費用結果如何？樂凱的故事上游產品下游產品代理商零售商關心什么？利潤最終用戶關心什么？沖洗費用方便程度照片質量服務水平……01-03-0655許昭明Version1.0案例分析——商場上的生物鏈原材料照相機膠卷原材料樂凱膠卷消費競爭優(yōu)勢的維持與演變優(yōu)勢劣勢可變因素不變因素01-03-0656許昭明Version1.0競爭優(yōu)勢的維持與演變優(yōu)勢劣勢可變因素不變因素01-03-06競爭分析的參考工具之一優(yōu)勢Strong威脅Threat機會Opportunity弱勢Weakness01-03-0657許昭明Version1.0競爭分析的參考工具之一優(yōu)勢Strong威脅Threat機會O競爭分析的參考工具之二競爭方面加權值自己公司對手A對手B相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分技術先進性可靠性水平服務質量宣傳策略價格策略銷售渠道人才素質總分100———相對優(yōu)勢分五檔：-2,-1,0,1,2,01-03-0658許昭明Version1.0競爭分析的參考工具之二競爭方面加權值自己公司對手A對手B相對市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)迂回戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回戰(zhàn)原則沒有設防的地方出其不意的攻擊乘勝追擊進攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢重點突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意追隨者的行動游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準備撤離沒有失敗者，就沒有勝利者01-03-0659許昭明Version1.0市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)迂回戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回戰(zhàn)原則進攻戰(zhàn)原案例分析立邦漆的啟示強勢的支撐DellPc機的啟示01-03-0660許昭明Version1.0案例分析立邦漆的啟示強勢的支撐DellPc機的啟示01-0案例分析美國西南航空公司的啟示有所為有所不為737飛機，二流機場，點到點飛行達拉斯奧斯汀休斯頓01-03-0661許昭明Version1.0案例分析美國西南航空公司的啟示有所為737飛機，二流機場，達案例分析——美國西南航空公司優(yōu)勢

Benefitexperience相同Equalexperience劣勢Trade-offs減少門到門的旅行時間體驗輕松活潑的旅行生活價格低廉與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務不提供行李轉機服務沒有頭等艙不確定坐位不通過旅行社賣票與自己開車或乘坐其它航空公司飛機相比,提示:投訴處理01-03-0662許昭明Version1.0案例分析——美國西南航空公司優(yōu)勢相同劣勢減少門到門與最安市場營銷的經典理論創(chuàng)造價值(產品，product)交付價值(渠道，place)體現(xiàn)價值(定價，price)宣傳價值(促銷，promotion)推波助瀾與受眾接受習慣市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作定價宣傳渠道產品01-03-0663許昭明Version1.0市場營銷的經典理論創(chuàng)造價值(產品，product)定價宣傳渠用戶分析——消費者的現(xiàn)狀富裕階段小康階段溫飽階段生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社會需要(愛/友誼/歸屬)尊重需要(自尊/地位)自我實現(xiàn)(成長/成就)01-03-0664許昭明Version1.0用戶分析——消費者的現(xiàn)狀富裕階段生理需要安全需要社會需要尊重4P之中的Product，產品定義及開發(fā)1、該產品將用于———————————2、該產品也可用于——————————3、該產品不會用于——————————以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶4、該產品將通過————————渠道來銷售5、該產品的售后服務計劃和方式——————6、該產品的生產制造計劃和方式——————7、該產品的銷售預測和回報率———————01-03-0665許昭明Version1.04P之中的Product，產品定義及開發(fā)1、該產品將用于——先慢后快的產品研制戰(zhàn)略失誤的代價產品概念與定義產品開發(fā)產品制造推廣期階段01-03-0666許昭明Version1.0先慢后快的產品研制戰(zhàn)略失誤的代價產品概念與定義產品開發(fā)產品制產品開發(fā)的全過程信息可行性分析“0”“樣品”設計“3”大批量生產產品服務“5”小批量生產產品推廣“4”“雛形”設計“2”產品定義“1”風險競爭用戶市場法規(guī)政策生產能力技術設備公司目標人力時間研究發(fā)展部市場部01-03-0667許昭明Version1.0產品開發(fā)的全過程信息可行性分析“樣品”設計大批量生產小批量生產品開發(fā)中的技術戰(zhàn)略01-03-0668許昭明Version1.0產品開發(fā)中的技術戰(zhàn)略01-03-0668許昭明Ve產品定義的前期準備工作了解并掌握用戶需求與公司的總體經營戰(zhàn)略方向一致了解競爭對手的方案及特點了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標準制定評估與決策的依據(jù)分析本企業(yè)的技術儲備及技術風險確定產品的市場定位及“用戶價值”確定產品的分銷渠道和售后服務得到上級主管部門和領導的支持與批準得到企業(yè)內所有員工的理解與支持01-03-0669許昭明Version1.0產品定義的前期準備工作了解并掌握用戶需求01-03-0669產品的定義及其價值核心產品配套產品宣傳品手冊培訓包裝品牌零配件升級能力維修服務銷售人員素質以舊換新購物環(huán)境付款條件市場份額產品的概念產品實體有形服務顏色外觀無形氛圍01-03-0670許昭明Version1.0產品的定義及其價值核心配套產品宣傳品手冊培訓包裝品牌零配件升不同門類產品的價值體現(xiàn)襯衣PC質量品牌購物環(huán)境質感/手感式樣芯片CPU操作系統(tǒng)性能/外觀購物環(huán)境服務01-03-0671許昭明Version1.0不同門類產品的價值體現(xiàn)襯衣PC質量品牌購物環(huán)境質感/手感式樣案例分析“整個產品的概念”麥當勞/肯德雞的啟示01-03-0672許昭明Version1.0案例分析“整個產品的概念”麥當勞/肯德雞的啟示01-03-0麥當勞的整個產品設計兒童樂園QCSV生日會兒童玩具就餐環(huán)境飲料洗手間周末兒童歌舞01-03-0673許昭明Version1.0麥當勞的整個產品設計兒童樂園QCSV生日會兒童玩具就餐環(huán)境飲用戶感覺到的產品是什么？整個產品Wholeproduct整體體驗

Totalexperience整體價值Totalvalue01-03-0674許昭明Version1.0用戶感覺到的產品是什么？整個產品整體體驗整體價值01-03-一對一的產品策略——大規(guī)模定制社會化大生產質量穩(wěn)定可靠產品一致性好，差異小成本低有品牌優(yōu)勢用戶群大，覆蓋面廣市場規(guī)模大，但利潤低容易“仿造”或“復制”交貨時間短個人訂制質量更好或更差個性化制作，差異大成本高區(qū)域性品牌，難以擴大用戶群小，覆蓋范圍有限市場規(guī)模小，但利潤高不易仿造，有“專長”、“手藝”交貨時間長01-03-0675許昭明Version1.0一對一的產品策略——大規(guī)模定制社會化大生產個人訂制01-03案例分析——一對一的產品策略Levi’s牛仔褲、襯衣Dell個人電腦CustomFoot皮鞋、皮包AndersonWindows窗戶、門大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合01-03-0676許昭明Version1.0案例分析——一對一的產品策略Levi’s牛仔褲、襯衣Del市場陷阱與主流產品關于產品生命周期關于不同的消費群體什么是主流產品什么是市場陷阱產品生命周期主流產品發(fā)燒型、先鋒型10%實用型40%保守型40%懷疑型40%市場陷阱01-03-0677許昭明Version1.0市場陷阱與主流產品關于產品生命周期產品生命周期主流產品發(fā)燒型先鋒型消費者——有遠見的一批人消費動機建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢樹立自己或企業(yè)的領先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技術，追趕最新潮流偏好高風險、高回報的產品即使產品不成熟也愿嘗試追求產品性能質量，價格不敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)產品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢”按用戶要求盡快改進或定制01-03-0678許昭明Version1.0先鋒型消費者——有遠見的一批人消費動機01-03-0678許實用型消費者——很現(xiàn)實的一批人消費動機：提高生產效率或改善生活質量不斷追求“革新性”的改進與提高主要特征：已有成功范例，真實可靠愿意跟蹤先鋒型消費者的足跡產品基本成熟，便于使用對產品、服務和效益很敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：可信賴的有代表性的成功經驗基本完整的產品解決方案01-03-0679許昭明Version1.0實用型消費者——很現(xiàn)實的一批人消費動機：01-03-0679保守型消費者——很謹慎的一批人消費動機只有大多數(shù)都消費時才考慮迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費跟大家一樣，不愿出風頭主要特征不愿承擔任何風險對價格很敏感，對產品很挑剔不想花時間去學習使用某產品相信并依賴于專家或好朋友的推薦企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)非常完整的產品解決方案“千錘百煉”的成熟產品。01-03-0680許昭明Version1.0保守型消費者——很謹慎的一批人消費動機01-03-0680許懷疑型消費者——落伍的一批人消費動機維持現(xiàn)狀，得過且過不冒任何風險主要特征不相信新技術/新產品能提高生產效率或生活質量對新生事物持懷疑態(tài)度盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日總把自己放在反對者的立場上企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有充足的理由證明其價值和效益能證明這是最佳選擇01-03-0681許昭明Version1.0懷疑型消費者——落伍的一批人消費動機01-03-0681許昭跟著別人走還是走自己的路走自己的路是否有實力去發(fā)現(xiàn)機會是否有實力去把握機會是否有實力去迅速占有市場是否有實力去過河拆橋是否有準備迅速撤退僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場能否賺到錢。跟著別人走是否有實力后發(fā)制人市場是否進入主流消費該產品是否有規(guī)模效益本公司專長是否與機會接近能否利用現(xiàn)有的渠道和服務網絡能否在低利潤市場上賺錢01-03-0682許昭明Version1.0跟著別人走還是走自己的路走自己的路跟著別人走01-03-06案例分析——成功之路走自己的路跟著別人走SonyMicrosoftApplePCPanasonic01-03-0683許昭明Version1.0案例分析——成功之路走自己的路跟著別人走SonyMicros產品開發(fā)“T”型戰(zhàn)略市場、用戶產品、技術造船出海還是借船出海獨立自主與合作開發(fā)中間在外兩頭在內01-03-0684許昭明Version1.0產品開發(fā)“T”型戰(zhàn)略市場、用戶產品、技術造船出海還是借船出海新產品開發(fā)的風險新技術新市場老市場老技術01-03-0685許昭明Version1.0新產品開發(fā)的風險新技術新市場老市場老技術01-03-0685案例分析產品與服務的延伸康師傅方便面的啟示01-03-0686許昭明Version1.0案例分析產品與服務的延伸康師傅方便面的啟示01-03-068案例分析——長虹、海爾的多元化經營黑色家電白色家電長虹海爾01-03-0687許昭明Version1.0案例分析——長虹、海爾的多元化經營黑色家電白色家電長虹海爾04P之中的Pricing,產品定價定義：定價是從用戶的角度精確的衡量一個產品價值的完整過程原則：產品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產品的成本之間要點：定價是一種“藝術”，一種高風險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn)01-03-0688許昭明Version1.04P之中的Pricing,產品定價定義：定價是從用戶的角度精產品定價與過河拆橋重復建設的根源是什么？追求暴利的結果是什么？以什么標準來定價？工業(yè)品——用戶價值(ROI)消費品——競爭狀態(tài)如何防止別人跟進？如何利用協(xié)同競爭？利潤率時間BA封殺協(xié)同01-03-0689許昭明Version1.0產品定價與過河拆橋重復建設的根源是什么？利潤率時間BA封殺協(xié)價格戰(zhàn)的原則與結果——如何回答如下問題如果你是市場上的領導者降價能否擴大需求？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價后是否影響服務水平？對手會在多長時間內反應？如果你不是市場上的領導者對手降價是否跟進？產品差異/類同戰(zhàn)略？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標是什么？增量部分要擴大01-03-0690許昭明Version1.0價格戰(zhàn)的原則與結果——如何回答如下問題如果你是市場上的領導者定價與價格彈性系數(shù)價格價格需求需求ABAB你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？你是否了解本行業(yè)中A與B之間的關系？01-03-0691許昭明Version1.0定價與價格彈性系數(shù)價格價格需求需求ABAB你是否了解本行業(yè)的產品差異戰(zhàn)術遠離對手或質量領先機會與實力的平衡“戰(zhàn)爭與和平”的選擇成功要素:對目標客戶群的深入了解有所為有所不為的戰(zhàn)略全面超越與部分超越01-03-0692許昭明Version1.0產品差異戰(zhàn)術遠離對手或質量領先機會與實力的平衡成功要素:01條條大路通羅馬01-03-0693許昭明Version1.0條條大路通羅馬01-03-0693許昭明Versi降價能否促銷降價動機問題和危險1、企業(yè)產能遠遠大于產量和銷量，生產能力過剩，未達到規(guī)模效益競爭對手是否存在同樣的問題能否在新增加的需求中占有較大的份額價格彈性系數(shù)測算是否準確2、企業(yè)市場份額下滑，準備以犧牲利潤來奪回市場競爭對手是否會跟進或引發(fā)新一輪價格戰(zhàn)降價后成本是否會下降降價后能否維持現(xiàn)有的服務水平3、企業(yè)想壟斷市場，將競爭對手擠出去競爭對手是否會退出市場(即使虧損)競爭對手會堅持多久政府是否會出面干預01-03-0694許昭明Version1.0降價能否促銷降價動機問題和危險1、企業(yè)產能遠遠大于產量和銷量降價能否促銷代理商/零售商：現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護”降價是否會降低利潤？一個產品降價是否會使總銷售額下降用戶：價格是否會進一步降低？“買漲不買落”降價是否意味著質量或服務下降？是不是有新產品問世，老產品會過時？“擁有成本高”01-03-0695許昭明Version1.0降價能否促銷代理商/零售商：用戶：01-03-0695許昭明“戰(zhàn)爭與和平”的選擇市場規(guī)模大企業(yè)效益不佳企業(yè)效益穩(wěn)定市場規(guī)模有限價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關系服務水平產品質量產品無差異產品獨特用戶需求市場定位市場細分走自己的路，開拓市場跟著別人走，后發(fā)制人戰(zhàn)爭和平01-03-0696許昭明Version1.0“戰(zhàn)爭與和平”的選擇市場規(guī)模大企業(yè)效益穩(wěn)定價格大戰(zhàn)用戶關系產案例分析“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”“奔馳”地位的象征“凌志”聰明的用戶同樣的性能一半的價格“奔馳”應當降價還是提價?01-03-0697許昭明Version1.0案例分析“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”“奔馳”“凌志”同樣的性能“奔馳4P之中的Promotion宗旨：為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的銷售目標服務，為樹立企業(yè)的形象服務原因：“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了日趨激烈的國際化競爭壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越激烈人們對健康、對環(huán)境越來越關心產品上市時間的壓力越來越大01-03-0698許昭明Version1.04P之中的Promotion宗旨：01-03-0698許昭明市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產品的需求樹立企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)的信譽，加大信任度影響用戶的決策，樹立偏愛度幫助用戶的消費，觸發(fā)消費點教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢01-03-0699許昭明Version1.0市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產品的需求教育潛在用戶市場宣傳與促銷的兩個方面關于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術”把事情做正確(Dothingsright)與做正確的事情(Dorightthings)01-03-06100許昭明Version1.0市場宣傳與促銷的兩個方面關于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術”把事情做正確(市場宣傳與促銷的終極目標企業(yè)的經營目標企業(yè)的市場營銷目標雙向溝通(面對面的)電話促銷、直銷、講座、展覽會單向溝通(借助媒體)電視廣告、文字廣告、宣傳文字、宣傳品郵寄企業(yè)的市場宣傳與促銷目標01-03-06101許昭明Version1.0市場宣傳與促銷的終極目標企業(yè)的經營目標企業(yè)的市場營銷目標雙向市場宣傳與促銷的全過程選定目標市場確定宣傳的目的和期望的結果設計廣告詞選擇宣傳媒體和渠道制定整體預算和資金分配管理、協(xié)調、執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果01-03-06102許昭明Version1.0市場宣傳與促銷的全過程選定目標市場01-03-06102許昭市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn)發(fā)送媒體編碼信息解碼接收響應反饋噪音01-03-06103許昭明Version1.0市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn)發(fā)送媒體編碼信息解碼接收響應反饋噪音什么樣的廣告詞最有效具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切、不適合具有明確的“價值”(Valuemessage)概念，強調用與不用之間的區(qū)別市場定位(Positioning)很清晰，只針對一個消費群體，有排它性強調與其它類似(或相同)產品的區(qū)別及特色(Differentiation)側重用戶最關心的一個或兩個方面能激發(fā)人們去想像，去比較、去嘗試的愿望01-03-06104許昭明Version1.0什么樣的廣告詞最有效具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不廣告詞的評估與選擇說服力強針對性強可信度高有文化色彩讓人同意本廣告的觀點，產生興趣和愿望產品/服務的特點明顯，與其它品牌不同，適用于某個特定的消費群廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺，有證據(jù)和證明不同地區(qū)對廣告的反應不同，愛好也不一致01-03-06105許昭明Version1.0廣告詞的評估與選擇說服力強讓人同意本廣告的觀點，產生興趣和愿廣告詞的分類理智型：讓人產生對號入座的感覺，一種自然需求使人們了解FAB：F：Feature.特性，指標A：Advantages.優(yōu)點，好處B：Benefit.利益、效益適用于技術含量高，不易復制的產品直接表達煸動型：讓人產生“擁有它”的愿望，一種心理滿足與某個社會群體的時尚相關F：Fashion.流行、時尚A：Attractive.興趣，誘惑B：Brand.品牌內涵適用于大眾消費品，產品差別不大間接表達01-03-06106許昭明Version1.0廣告詞的分類理智型：煸動型：01-03-06106許昭明案例分析——廣告詞的“價值”愛多VCD——好功夫春蘭空調——真正的冷暖空調國際名牌品質——廈新VCD世界領先水平——遠大中央空調渴了，累了，困了——喝紅牛金利來——男人的世界樂百氏純凈水——27層凈化聯(lián)邦快遞——準時快遞全球01-03-06107許昭明Version1.0案例分析——廣告詞的“價值”愛多VCD——好功夫渴了，累了，市場宣傳的“推”、“拉”戰(zhàn)術廠家最終用戶最終用戶中間商中間商廠家市場宣傳市場宣傳推拉先有市場還是先有用戶？需求需求需求需求01-03-06108許昭明Version1.0市場宣傳的“推”、“拉”戰(zhàn)術廠家最終用戶最終用戶中間商中間商案例分析——市場宣傳中的“推”、“拉”戰(zhàn)術有關“孔府家酒”的一個故事01-03-06109許昭明Version1.0案例分析——市場宣傳中的“推”、“拉”戰(zhàn)術有關“孔府家酒”的充分重視“口碑效應”原因：滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個廠家/品牌好專家希望別人把他們當專家看待，并提供參考意見用戶和專家對產品/服務很有信心或有過親身體驗好處：給生產廠家?guī)硇碌纳鈾C會使生產廠家和用戶均受益幫助別人是一種樂趣推薦者也許會從廠家得到回報挑戰(zhàn)：建立適當?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益找出誰是某個行業(yè)的權威性專家如何設計一個有效的回報“推薦者”的系統(tǒng)01-03-06110許昭明Version1.0充分重視“口碑效應”原因：01-03-06110許昭明廣告宣傳與產品生命周期產品生命周期階段推廣期成長期成熟期衰落期激發(fā)基本需求激發(fā)選擇性需求提醒人們購買信息性廣告說服性廣告提醒性廣告01-03-06111許昭明Version1.0廣告宣傳與產品生命周期產品生命周期階段推廣期成長期成熟期衰落4P之中的Place,銷售渠道銷售渠道是將制造商生產的產品通過分銷渠道、零售網絡，送到最終消費者手上在權衡制造商的能力和用戶要求的基礎上，最有效的向選定的目標市場提供服務不同銷售渠道的運用將直接影響制造商的成本結構、服務質量、品牌形象、市場覆蓋率01-03-06112許昭明Version1.04P之中的Place,銷售渠道銷售渠道是將制造商生產的產品通銷售渠道的設計與規(guī)劃銷售渠道類型：銷售人員直銷電話/Internet直銷代理商/分銷商零售店/專賣店OEM供應商系統(tǒng)集成商增值服務商銷售渠道問題：成本結構地區(qū)覆蓋能力市場控制能力名聲/業(yè)績/經驗沖突/競爭技術實力/服務水平資金實力01-03-06113許昭明Version1.0銷售渠道的設計與規(guī)劃銷售渠道類型：銷售渠道問題：01-03-銷售“漏斗”與銷售管理潛在用戶銷售量成功率用戶1100萬25%用戶250萬75%用戶310萬75%用戶4120萬50%用戶5300萬50%用戶6150萬25%用戶740萬50%用戶860萬25%用戶9100萬75%用戶1020萬50%合計437.5萬25%50%75%潛在用戶用戶01-03-06114許昭明Version1.0銷售“漏斗”與銷售管理潛在用戶銷售量成功率用戶1100萬25銷售管理的參考工具——“銷售漏斗”用戶單位聯(lián)系人姓名擬購產品名稱及型號擬購產品金額預計購買時間成功率01-03-06115許昭明Version1.0銷售管理的參考工具——“銷售漏斗”用戶單位聯(lián)系人姓名擬購產品銷售渠道的選擇與管理中間商的動力來源于利益的大小銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要部份中間商的興趣點經營利潤率經營難度(市場需求)廠家支持與服務水平廠家的管理水平(市場控制能力)廠家的長期承諾資金需求和付款方式01-03-06116許昭明Version1.0銷售渠道的選擇與管理中間商的動力來源于利益的大小01-03-不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點缺點代銷直銷01-03-06117許昭明Version1.0不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點缺點代銷直銷01-03-06117銷售渠道的評估與考核考核因素說明相對重要性地域覆蓋有多少網點，在哪里業(yè)務范圍行業(yè)、專長、客戶網公司規(guī)模營業(yè)額、利潤率財務狀況資產負債狀況人員素質學歷、技術等級產品結構產品范圍、檔次總分：100定量分析01-03-06118許昭明Version1.0銷售渠道的評估與考核考核因素說明相對重要性地域覆蓋有多少網點銷售渠道的評估與考核考核因素說明相對重要性成長潛力公司實力、專長人員干勁工作熱情、態(tài)度信息交流提供用戶/市場信息計劃能力中長期經營戰(zhàn)略公司文化價值觀念，行為準則經營水平管理經驗，領導素質總分：100定性分析01-03-06119許昭明Version1.0銷售渠道的評估與考核考核因素說明相對重要性成長潛力公司實力、市場開發(fā)的三種策略爭取市場份額與市場共同成長從無到有創(chuàng)造市場10%15%01-03-06120許昭明Version1.0市場開發(fā)的三種策略爭取市場份額與市場共同成長從無到有創(chuàng)造市場市場營銷的宗旨與作用掌握目標市場的現(xiàn)實需求與潛在需求提供恰當?shù)漠a品和貼切的服務達成企業(yè)的經營目標(銷售額、成長、利潤)權衡企業(yè)實力與市場機會的平衡計劃執(zhí)行檢查修正分析01-03-06121許昭明Version1.0市場營銷的宗旨與作用掌握目標市場的提供恰當?shù)漠a品達成企業(yè)的經市場競爭的焦點與層次1、有無產品2、產品質量3、服務水平4、品牌形象5、戰(zhàn)略聯(lián)盟硬件軟件感覺互利用戶忠誠度更換廠家成本低高01-03-06122許昭明Version1.0市場競爭的焦點與層次1、有無產品2、產品質量3、服務水平4、21世紀市場營銷的特點全球化、國際化趨勢加劇環(huán)保及經商規(guī)則更加嚴格以改善生活質量為目標市場更趨離散，用戶要求多樣化信息技術將扮演越來越重要的角色產品推銷營銷生物鏈內部導向用戶導向市場導向社會導向01-03-06123許昭明Version1.021世紀市場營銷的特點全球化、國際化趨勢加劇產品推銷營銷生物長遠規(guī)劃與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展7、績效評估8、可持續(xù)發(fā)展01-03-06124許昭明Version1.0長遠規(guī)劃與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展01-03-06窮則思變與居安思危企業(yè)發(fā)展的“1、2、5”法則5000萬2000萬1000萬5億2億1億10億20億50億適應型企業(yè)學習型企業(yè)創(chuàng)新型企業(yè)浮躁心態(tài)線性思維人才瓶頸規(guī)章瓶頸組織瓶頸01-03-06125許昭明Version1.0窮則思變與居安思危企業(yè)發(fā)展的“1、2、5”法則5000萬規(guī)模經濟效益之規(guī)律單位成本規(guī)模與產量生產成本組織成本總平均成本規(guī)模經濟與成本遞減企業(yè)規(guī)模與成本遞增01-03-06126許昭明Version1.0規(guī)模經濟效益之規(guī)律單位成本規(guī)模與產量生產成本組織成本總平均成成長的困惑——放權與控制體系簡單放權：一放即亂，嚴重失控中高層管理人員亂來自作主張，我行我素為自己(或小團體)利益奔波決策分散，無統(tǒng)一戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略執(zhí)行不起勁直接控制：一統(tǒng)即死，效率不高中高層管理人員無積極性上有政策，下有對策總裁忙得團團轉一人決策風險度加大01-03-06127許昭明Version1.0成長的困惑——放權與控制體系簡單放權：直接控制：01-03-美國通用電器公司案例集中式控制、分散式管理211510151014問題：總裁應當做什么工作？市場變動發(fā)展趨勢季度會議企業(yè)應變措施？過去3年本企業(yè)行動過去3年對手動態(tài)今后3年對手的威脅01-03-06128許昭明Version1.0美國通用電器公司案例集中式控制、分散式管理211510151企業(yè)的生存與發(fā)展三種成長模式Intensivegrowth

內在型成長(市場份額)Integrativegrowth延伸式成長(上下游企業(yè))Diversificationgrowth擴散式成長(多元化經營)三種發(fā)展戰(zhàn)略OverallCostLeadership

成本最低(運作效率)Differentiation性能與指標獨特(拉開距離)Focus

針對特定市場01-03-06129許昭明Version1.0企業(yè)的生存與發(fā)展三種成長模式三種發(fā)展戰(zhàn)略01-03-0612企業(yè)成長三步曲復制(機械性模仿)改進(革新性提高)獨立自主，自力更生，“探索”古為今用，洋為中用，“復制”12301-03-06130許昭明Version1.0企業(yè)成長三步曲復制改進獨立自主，自力更生，“探索”12301“多元化經營”的前提條件按“T”型戰(zhàn)略擴張，降低風險在現(xiàn)有市場中已占有絕對優(yōu)勢(相對壟斷)自有資金充足，勞動生產率高已形成了獨具特色企業(yè)文化已建立了完善的管理體系和監(jiān)督約束機制01-03-06131許昭明Version1.0“多元化經營”的前提條件按“T”型戰(zhàn)略擴張，降低風險01-0“多元化經營”面臨的問題擴張領域與公司戰(zhàn)略方向一致能發(fā)揮品牌優(yōu)勢，服務優(yōu)勢和用戶覆蓋優(yōu)勢能發(fā)揮技術上互補優(yōu)勢，完整方案優(yōu)勢(上下游)在管理組織與人才上有充分的準備必須走向國際市場，成為跨國公司01-03-06132許昭明Version1.0“多元化經營”面臨的問題擴張領域與公司戰(zhàn)略方向一致01-03掌握“進取”與“穩(wěn)妥”的節(jié)奏市場機會市場成功成熟企業(yè)新興企業(yè)企業(yè)家的靈感好產品概念創(chuàng)業(yè)精神科學的用戶需求分析產品定義4P組合競爭分析不愿讓人說年輕，不成熟努力方向：虛心學習，科學管理不愿讓人說保守、官僚，沒有朝氣努力方向：進取變革、創(chuàng)新發(fā)展01-03-06133許昭明Version1.0掌握“進取”與“穩(wěn)妥”的節(jié)奏市場市場成熟新興企業(yè)家的靈感好產組織結構與決策機制組織結構決策機制高層管理人員中層管理人員普通員工自下而上的組織形式高層管理人員中層管理人員普通員工自上而下的決策過程01-03-06134許昭明Version1.0組織結構與決策機制組織結構決策機制高層管理人員中層管理人員經營業(yè)績如何評估企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%員工(people)財務(financial)運作(process)用戶(customer)員工滿意度員工評估拖延成長率固定資產回報率銷售額用戶滿意度到貨即損率內部審計質量成熟度01-03-06135許昭明Version1.0經營業(yè)績如何評估企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤0-5%+5%0-5%經營狀況晴雨表Quota經營指標Growth(與去年同期相比)0100~200萬200~500萬500~1000萬1000萬級億元級10億元級01-03-06136許昭明Version1.0經營狀況晴雨表QuotaGrowth0100~200萬200參考工具——員工年度評估工作責任1、2、3、4、完成結果1、2、3、4、技能與表現(xiàn)領域/方面得分解釋說明1、專業(yè)知識2、工作能力3、工作質量4、工作效率5、人際關系6、團隊合作7、用戶滿意度8、創(chuàng)造性與靈活性01-03-06137許昭明Version1.0參考工具——員工年度評估工作責任1、3、完成結果1、3、技能參考工具——員工滿意度調查公司最高決策層的戰(zhàn)略決策是否得力分公司/辦事處領導是否勝任，關心員工直接經理/頂頭上司是否公正、公平、有能力員工晉升是否有平等的機會工資福利在同行業(yè)中的水平公司文化是否令人心情舒暢你是否知道公司的發(fā)展方向和經營戰(zhàn)略你能否得到恰當?shù)墓ぷ髋嘤柡椭笇?1-03-06138許昭明Version1.0參考工具——員工滿意度調查公司最高決策層的戰(zhàn)略決策是否得力0參考工具——員工發(fā)展計劃要求/標準現(xiàn)狀目標時間基礎知識技術知識業(yè)務知識交流溝通員工技能分析表員工技能目標圖01-03-06139許昭明Version1.0參考工具——員工發(fā)展計劃要求/標準現(xiàn)狀目標時間基礎知識技術知經典的管理方格179234567898654321對生產的關心對人的關心鄉(xiāng)間俱樂部式管理(1,9)，生產是次要的，只要沒有沖突，保持好的伙伴關系團隊式管理(9,9)，生產的基礎是任務和人需要兩者的整體整合。管理不善(1,1)，不可能有高效的管理，因為人員懶惰、冷漠不關心，很難產生健康成熟的伙伴關系。任務式管理(9,1)，人和機器一樣只是商品，管理人員的職責只是計劃、指揮和控制下屬干活。減小了振幅的鐘擺(5,5)(中間道路)。推動生產但并不全力以赴，對人也有些關懷，但卻是不是全心全意，做到不溫不火，堅定不移。01-03-06140許昭明Version1.0經典的管理方格179234567898654321對生產的關企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟第一步：明確目的第二步：五年目標第三步：客戶第四步：競爭第五步：理想的解決辦法我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將對用戶有何貢獻？在將來的3~5年內我們的目標是什么？達到這些目標的關健何在？我們有什么機會？我們將主要關注哪些市場？在這些市場中客戶的需要和渠道是什么？誰是我們在某個市場中的潛在對手？他們的策略是什么？我們將用什么技術和方法去競爭？我們的用戶想達到什么目標？能夠有助于他們將來成功的理想方案是什么？01-03-06141許昭明Version1.0企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟第一步：明確目的第二步：五年目標第三企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟第六步：發(fā)展和執(zhí)行計劃第七步：財務分析第八步：潛在的和外在的問題分析第九步：相互依賴性第十步：第一年計劃關于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應？我們將如何實施策略？我們需要誰的幫助？在我們的計劃中財務上的結果是什么？值得這樣做嗎？哪些情況會影響我們實現(xiàn)目標？我們如何知道哪一種影響最大？我們的應急計劃是什么？如果要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無法獨立運作？我們將如何處理這些問題？在今年我們需要開始哪些重點項目以便達到長遠目標？我們的長遠規(guī)劃是什么？我們需要什么樣的標準來衡量我們的經營業(yè)績以及是否達到我們的長期目標和短期目標？01-03-06142許昭明Version1.0企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟第六步：發(fā)展和執(zhí)行計劃第七步：財務分企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程會議流程文本結構競爭格局/對手分析理想的解決方案市場與用戶分析企業(yè)宗旨與使命5年目標與發(fā)展方向實施方案與計劃財務與投資回報分析內外相互依賴性第一年具體計劃10345129678潛在/外在問題分析競爭格局/對手分析理想的解決方案市場與用戶分析企業(yè)宗旨與使命5年目標與發(fā)展方向實施方案與計劃財務與投資回報分析內外相互依賴性第一年具體計劃10345129678潛在/外在問題分析70%10%20%時間投入比例01-03-06143許昭明Version1.0企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程會議流程文本結構競爭格局/對手分析理想的解戰(zhàn)略設計與戰(zhàn)術方案的制定戰(zhàn)略設計戰(zhàn)術方案不同的角度市場營銷財務運作人力資源研究開發(fā)生產制造爭論/辯論(百家爭鳴)創(chuàng)意/想法(百花齊放)協(xié)調安排(統(tǒng)一步調)項目計劃(科學管理)執(zhí)行(統(tǒng)一行動)一致意見(統(tǒng)一設計)01-03-06144許昭明Version1.0戰(zhàn)略設計與戰(zhàn)術方案的制定戰(zhàn)略設計戰(zhàn)術方案不同的角度市場營銷財市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的整合市場分析選擇經營目標市場定位戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)術方案資源分配4P組合競爭差異優(yōu)勢戰(zhàn)略定位公司實力用戶市場細分環(huán)境分析目標市場選擇戰(zhàn)略設計執(zhí)行計劃01-03-06145許昭明Version1.0市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的整合市場分析選擇經營目標市場定位戰(zhàn)略選擇環(huán)境變化會帶來什么影響環(huán)境變化用戶需求會有哪些變化政策法規(guī)會有哪些變化競爭格局會發(fā)生什么變化01-03-06146許昭明Version1.0環(huán)境變化會帶來什么影響環(huán)境變化用戶需求會政策法規(guī)會競爭格局會參考工具——描述某行業(yè)的未來狀況競爭趨勢技術趨勢銷售模式用戶趨勢生產模式01-03-06147許昭明Version1.0參考工具——描述某行業(yè)的未來狀況競爭趨勢技術趨勢銷售模式用戶如何降低環(huán)境變化的影響維持老業(yè)務開發(fā)新業(yè)務市場滲透市場擴展新產品新市場新生意新地區(qū)市場份額產品延伸新機會新機會新機會新機會01-03-06148許昭明Version1.0如何降低環(huán)境變化的影響維持老業(yè)務開發(fā)新業(yè)務市場滲透市場擴展新可行性報告怎樣“可行”目的：可行性報告是企業(yè)投資新市場、新產品或改變經營策略的依據(jù)，是企業(yè)內部統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認識的工具，是評估項目風險與回報的最初級文件，是對投資者的具體承諾。方法：以量化的數(shù)據(jù)，分析市場、用戶、競爭狀況確立明確的目標，評估標準與評估時間設計至少三種結局：最佳狀況、正常狀況、最差狀況有明確的前提和假設(環(huán)境、市場、技術、政治、經濟、文化趨勢)有詳細的實施方案(組織、人員、資金、階段、工作程序等)對各種潛在風險和問題有充分的認識和描述01-03-06149許昭明Version1.0可行性報告怎樣“可行”目的：方法：01-03-06149許昭如何了解市場與用戶的需要用戶的5種需要：Statedneeds,表示出來的需要(我想買一輛不太貴的汽車)Realneeds,真正的需要(我想買的是擁有成本較低的汽車)Unstatedneeds,未表示出來的需要(買車以后的后續(xù)服務要好)Delightneeds,感覺好的需要(買車時得到特殊的優(yōu)惠或禮品)Secretneeds,不愿說出來的需要(顧客想要找到一個以價值導向的、理解顧客心思的朋友)01-03-06150許昭明Version1.0如何了解市場與用戶的需要用戶的5種需要：01-03-0615消費者的購買決策過程發(fā)現(xiàn)問題收集相關信息評估有關信息售后服務與反饋購買產品與服務做出判斷與選擇01-03-06151許昭明Version1.0消費者的購買決策過程發(fā)現(xiàn)問題收集相關評估有關售后服務購買產品消費者的價值取向心理因素經濟因素功能因素01-03-06152許昭明Version1.0消費者的價值取向心理因素經濟因素功能因素01-03-0615企業(yè)決策判斷標準產品公司市場產品公司市場競爭靜態(tài)分析動態(tài)分析在這些市場上對該類產品是否有足夠的需求我們在這些市場上是否有基礎和經驗我們在這些市場上是否有基礎和經驗在這些市場上對該類產品是否有足夠的需求我們的專長與該類產品是否一致01-03-06153許昭明Version1.0企業(yè)決策判斷標準產品公司市場產品公司市場競爭靜態(tài)分析動態(tài)分析競爭分析的層次和目標能找出/列出誰是競爭對手能描述競爭對手的狀況能分析競爭對手的狀況能掌握競爭對手的方向能“翻譯”出競爭對手的戰(zhàn)略意圖能引導競爭對手的行為和戰(zhàn)略知己知彼，百戰(zhàn)百勝01-03-06154許昭明Version1.0競爭分析