全球產(chǎn)品管理課件

全球產(chǎn)品管理課件全球產(chǎn)品管理影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素有哪些？品牌權(quán)益的內(nèi)涵為何？全球品牌決策包括哪些？如何在全球性品牌與在地性品牌間抉擇？品牌名稱策略可以有哪些選擇？跨國(guó)公司對(duì)抗產(chǎn)品仿冒可採(cǎi)取的策略有哪些？產(chǎn)品來(lái)源國(guó)在顧客評(píng)估產(chǎn)品的品質(zhì)時(shí)造成什麼影響？如何訂定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、外型、包裝、標(biāo)籤、商標(biāo)，以及全球保證與服務(wù)政策等相關(guān)決策？本章綱要92全球產(chǎn)品管理影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素有哪些？本章綱要9產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合（ProductMix）是指某一賣(mài)方所銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品混合在地與非在地的產(chǎn)品組合母國(guó)產(chǎn)品組合的次集合母國(guó)產(chǎn)品組合的完整延伸完全在地化的產(chǎn)品組合93產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）是指某一賣(mài)方影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素顧客的偏好：偏好差異大→產(chǎn)品組合樣式多開(kāi)發(fā)程度：市場(chǎng)發(fā)展成熟→產(chǎn)品組合樣式多競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度→產(chǎn)品組合樣式多組織的結(jié)構(gòu)：以國(guó)家進(jìn)行編組→產(chǎn)品組合樣式多發(fā)展模式：購(gòu)併起家→產(chǎn)品組合樣式多94影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素顧客的偏好：偏好差異大→產(chǎn)品組合樣式產(chǎn)品組合的品項(xiàng)劃分核心產(chǎn)品：高佔(zhàn)比的產(chǎn)品利基產(chǎn)品：未來(lái)可能成長(zhǎng)的

小眾市場(chǎng)產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品：有限時(shí)間區(qū)段的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品：低佔(zhàn)比的產(chǎn)品95產(chǎn)品組合的品項(xiàng)劃分核心產(chǎn)品：高佔(zhàn)比的產(chǎn)品95品牌品名品牌標(biāo)誌註冊(cè)商標(biāo)服務(wù)標(biāo)章一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的綜合體，透過(guò)品牌可以辨認(rèn)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，並和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有效地區(qū)別值多少錢(qián)？61,372(百萬(wàn)元)96品牌品名一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的綜合體，透品牌權(quán)益品牌的價(jià)值

若品牌在顧客心目中擁有較高的知名度、認(rèn)知品質(zhì)，以及品牌忠誠(chéng)度，則該品牌便可能擁有較高的品牌權(quán)益。品牌權(quán)益就是品牌的貨幣價(jià)值7品牌權(quán)益品牌的價(jià)值7品牌熟識(shí)度的五個(gè)層次品牌排斥品牌模糊品牌辨識(shí)品牌偏好品牌堅(jiān)持品牌忠誠(chéng)度的根源98品牌熟識(shí)度的五個(gè)層次品牌排斥品牌忠誠(chéng)度的根源98是否要掛品牌？一般型產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品

製造商品牌：屬於製造廠商私人品牌：中間商品牌授權(quán)品牌：品牌的擁有者和使用者分屬不同人

99是否要掛品牌？一般型產(chǎn)品製造商品牌：屬於製造廠商99私人品牌日漸重要的原因私人品牌的品質(zhì)大幅改善通路權(quán)力從製造商移至零售商私人品牌已從大眾化產(chǎn)品類(lèi)別擴(kuò)大至其他產(chǎn)品類(lèi)別大型零售連鎖體系走向全球化顧客的可支用所得減少10私人品牌日漸重要的原因私人品牌的品質(zhì)大幅改善10跨國(guó)公司面對(duì)私人品牌OEM

訂單時(shí)如何選擇？

不為私人品牌代工替私人品牌代工以消化產(chǎn)能藉由代工以控制市場(chǎng)運(yùn)用代工所得推廣自己的品牌將代工視為主要業(yè)務(wù)來(lái)源

成為專門(mén)的生產(chǎn)者

911跨國(guó)公司面對(duì)私人品牌OEM

訂單時(shí)如何選擇？不為私人品牌代全球性品牌的特性由同一策略原則所引導(dǎo)基於同一品牌的類(lèi)似形象採(cǎi)取相同的定位可根據(jù)地主國(guó)狀況來(lái)改變行銷(xiāo)組合歡樂(lè)、好時(shí)光、享受912全球性品牌的特性由同一策略原則所引導(dǎo)歡樂(lè)、好時(shí)光、享受912全球性品牌的優(yōu)勢(shì)需求擴(kuò)散：某一國(guó)家的銷(xiāo)售引發(fā)另一國(guó)家的需求。獲得全球性顧客：當(dāng)全球性顧客比重大時(shí)，全球性品牌可以獲致很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。913全球性品牌的優(yōu)勢(shì)需求擴(kuò)散：某一國(guó)家的銷(xiāo)售引發(fā)另一國(guó)家的需求全球性品牌的劣勢(shì)很容易成為反全球化的攻擊目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品在某些國(guó)家出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)影響到跨國(guó)公司的整體形象。會(huì)損害了在地性品牌的獨(dú)特或是優(yōu)良形象。914全球性品牌的劣勢(shì)很容易成為反全球化的攻擊目標(biāo)。914在地性品牌轉(zhuǎn)換為全球性品牌

的策略選擇

淡入淡出：先連結(jié)再移除結(jié)合兩種品牌：雙重品牌明顯預(yù)警：預(yù)告以新代舊

概括的刪減：立即以新代舊

915在地性品牌轉(zhuǎn)換為全球性品牌

的策略選擇淡入淡出：先連結(jié)再品牌的層級(jí)全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌產(chǎn)品型式(B)公司品牌事業(yè)部產(chǎn)品線產(chǎn)品品項(xiàng)產(chǎn)品形式(C)圖9-1品牌的層級(jí)916品牌的層級(jí)全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌品牌名稱策略個(gè)別品牌全產(chǎn)品家族品牌產(chǎn)品線家族品牌混合品牌17品牌名稱策略個(gè)別品牌17對(duì)抗產(chǎn)品仿冒的策略進(jìn)行遊說(shuō)活動(dòng)：遊說(shuō)政府採(cǎi)取保護(hù)措施採(cǎi)取法律行動(dòng)：訴訟要求海關(guān)扣留仿冒品：管制流入與留出產(chǎn)品的防偽設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)防偽暗碼溝通：消費(fèi)者教育

918對(duì)抗產(chǎn)品仿冒的策略進(jìn)行遊說(shuō)活動(dòng)：遊說(shuō)政府採(cǎi)取保護(hù)措施91產(chǎn)品來(lái)源國(guó)定義所有的產(chǎn)品都有產(chǎn)地，通常我們可以在產(chǎn)品本身或是包裝上看到產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)示，我們稱此產(chǎn)地為產(chǎn)品來(lái)源國(guó)。919產(chǎn)品來(lái)源國(guó)定義919有利不利有利相容不利相容範(fàn)例：日本汽車(chē)、德國(guó)手錶策略意涵：品牌反映COO包裝包含COO資訊推廣品牌的COO尋找有吸引力的潛在製造地範(fàn)例：匈牙利汽車(chē)、墨西哥手錶策略意涵強(qiáng)調(diào)COO以外的利益非國(guó)家品牌和有利的相容伙伴進(jìn)行合資強(qiáng)調(diào)來(lái)源國(guó)形象的溝通方案有利的不相容不利的不相容範(fàn)例日本啤酒策略意涵改變產(chǎn)品類(lèi)別在來(lái)源國(guó)形象此一構(gòu)面的重要性如果消費(fèi)者是採(cǎi)取補(bǔ)償性抉擇程序的話，則應(yīng)推廣COO使其成為產(chǎn)品的第二項(xiàng)重要利益範(fàn)例：匈牙利啤酒策略意涵忽視COO，譬如不提供這方面的資訊圖9-3產(chǎn)品屬性與來(lái)源國(guó)形象的相容／不相容矩陣來(lái)源國(guó)形象構(gòu)面產(chǎn)品屬性構(gòu)面重要不重要20有利不利有利相容不利相容範(fàn)例：範(fàn)例：有利的不相容不利的不相容全球產(chǎn)品管理的其他相關(guān)決策產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：因應(yīng)在地標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品外型：因應(yīng)在地更改外型設(shè)計(jì)包裝與標(biāo)籤：因應(yīng)在地規(guī)劃包裝與標(biāo)籤

商標(biāo)：商標(biāo)註冊(cè)與保障

全球保證與服務(wù)政策：全球一致或因地制宜的保證與服務(wù)政策21全球產(chǎn)品管理的其他相關(guān)決策產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：因應(yīng)在地標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品2全球產(chǎn)品管理課件全球產(chǎn)品管理影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素有哪些？品牌權(quán)益的內(nèi)涵為何？全球品牌決策包括哪些？如何在全球性品牌與在地性品牌間抉擇？品牌名稱策略可以有哪些選擇？跨國(guó)公司對(duì)抗產(chǎn)品仿冒可採(cǎi)取的策略有哪些？產(chǎn)品來(lái)源國(guó)在顧客評(píng)估產(chǎn)品的品質(zhì)時(shí)造成什麼影響？如何訂定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、外型、包裝、標(biāo)籤、商標(biāo)，以及全球保證與服務(wù)政策等相關(guān)決策？本章綱要923全球產(chǎn)品管理影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素有哪些？本章綱要9產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合（ProductMix）是指某一賣(mài)方所銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品混合在地與非在地的產(chǎn)品組合母國(guó)產(chǎn)品組合的次集合母國(guó)產(chǎn)品組合的完整延伸完全在地化的產(chǎn)品組合924產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）是指某一賣(mài)方影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素顧客的偏好：偏好差異大→產(chǎn)品組合樣式多開(kāi)發(fā)程度：市場(chǎng)發(fā)展成熟→產(chǎn)品組合樣式多競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度→產(chǎn)品組合樣式多組織的結(jié)構(gòu)：以國(guó)家進(jìn)行編組→產(chǎn)品組合樣式多發(fā)展模式：購(gòu)併起家→產(chǎn)品組合樣式多925影響地主國(guó)產(chǎn)品組合的因素顧客的偏好：偏好差異大→產(chǎn)品組合樣式產(chǎn)品組合的品項(xiàng)劃分核心產(chǎn)品：高佔(zhàn)比的產(chǎn)品利基產(chǎn)品：未來(lái)可能成長(zhǎng)的

小眾市場(chǎng)產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品：有限時(shí)間區(qū)段的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品：低佔(zhàn)比的產(chǎn)品926產(chǎn)品組合的品項(xiàng)劃分核心產(chǎn)品：高佔(zhàn)比的產(chǎn)品95品牌品名品牌標(biāo)誌註冊(cè)商標(biāo)服務(wù)標(biāo)章一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的綜合體，透過(guò)品牌可以辨認(rèn)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，並和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有效地區(qū)別值多少錢(qián)？61,372(百萬(wàn)元)927品牌品名一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的綜合體，透品牌權(quán)益品牌的價(jià)值

若品牌在顧客心目中擁有較高的知名度、認(rèn)知品質(zhì)，以及品牌忠誠(chéng)度，則該品牌便可能擁有較高的品牌權(quán)益。品牌權(quán)益就是品牌的貨幣價(jià)值28品牌權(quán)益品牌的價(jià)值7品牌熟識(shí)度的五個(gè)層次品牌排斥品牌模糊品牌辨識(shí)品牌偏好品牌堅(jiān)持品牌忠誠(chéng)度的根源929品牌熟識(shí)度的五個(gè)層次品牌排斥品牌忠誠(chéng)度的根源98是否要掛品牌？一般型產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品

製造商品牌：屬於製造廠商私人品牌：中間商品牌授權(quán)品牌：品牌的擁有者和使用者分屬不同人

930是否要掛品牌？一般型產(chǎn)品製造商品牌：屬於製造廠商99私人品牌日漸重要的原因私人品牌的品質(zhì)大幅改善通路權(quán)力從製造商移至零售商私人品牌已從大眾化產(chǎn)品類(lèi)別擴(kuò)大至其他產(chǎn)品類(lèi)別大型零售連鎖體系走向全球化顧客的可支用所得減少31私人品牌日漸重要的原因私人品牌的品質(zhì)大幅改善10跨國(guó)公司面對(duì)私人品牌OEM

訂單時(shí)如何選擇？

不為私人品牌代工替私人品牌代工以消化產(chǎn)能藉由代工以控制市場(chǎng)運(yùn)用代工所得推廣自己的品牌將代工視為主要業(yè)務(wù)來(lái)源

成為專門(mén)的生產(chǎn)者

932跨國(guó)公司面對(duì)私人品牌OEM

訂單時(shí)如何選擇？不為私人品牌代全球性品牌的特性由同一策略原則所引導(dǎo)基於同一品牌的類(lèi)似形象採(cǎi)取相同的定位可根據(jù)地主國(guó)狀況來(lái)改變行銷(xiāo)組合歡樂(lè)、好時(shí)光、享受933全球性品牌的特性由同一策略原則所引導(dǎo)歡樂(lè)、好時(shí)光、享受912全球性品牌的優(yōu)勢(shì)需求擴(kuò)散：某一國(guó)家的銷(xiāo)售引發(fā)另一國(guó)家的需求。獲得全球性顧客：當(dāng)全球性顧客比重大時(shí)，全球性品牌可以獲致很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。934全球性品牌的優(yōu)勢(shì)需求擴(kuò)散：某一國(guó)家的銷(xiāo)售引發(fā)另一國(guó)家的需求全球性品牌的劣勢(shì)很容易成為反全球化的攻擊目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品在某些國(guó)家出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)影響到跨國(guó)公司的整體形象。會(huì)損害了在地性品牌的獨(dú)特或是優(yōu)良形象。935全球性品牌的劣勢(shì)很容易成為反全球化的攻擊目標(biāo)。914在地性品牌轉(zhuǎn)換為全球性品牌

的策略選擇

淡入淡出：先連結(jié)再移除結(jié)合兩種品牌：雙重品牌明顯預(yù)警：預(yù)告以新代舊

概括的刪減：立即以新代舊

936在地性品牌轉(zhuǎn)換為全球性品牌

的策略選擇淡入淡出：先連結(jié)再品牌的層級(jí)全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌產(chǎn)品型式(B)公司品牌事業(yè)部產(chǎn)品線產(chǎn)品品項(xiàng)產(chǎn)品形式(C)圖9-1品牌的層級(jí)937品牌的層級(jí)全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌品牌名稱策略個(gè)別品牌全產(chǎn)品家族品牌產(chǎn)品線家族品牌混合品牌38品牌名稱策略個(gè)別品牌17對(duì)抗產(chǎn)品仿冒的策略進(jìn)行遊說(shuō)活動(dòng)：遊說(shuō)政府採(cǎi)取保護(hù)措施採(cǎi)取法律行動(dòng)：訴訟要求海關(guān)扣留仿冒品：管制流入與留出產(chǎn)品的防偽設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)防偽暗碼溝通：消費(fèi)者教育

939對(duì)抗產(chǎn)品仿冒的策略進(jìn)行遊說(shuō)活動(dòng)：遊說(shuō)政府採(cǎi)取保護(hù)措施91產(chǎn)品來(lái)源國(guó)定義所有的產(chǎn)品都有產(chǎn)地，通常我們可以在產(chǎn)品本身或是包裝上看到產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)示，我們稱此產(chǎn)地為產(chǎn)品來(lái)源國(guó)。940產(chǎn)品來(lái)源國(guó)定義919有利不利有利相容不利相容範(fàn)例：日本汽車(chē)、德國(guó)手錶策略意涵：品牌反映COO包裝包含COO資訊推廣品牌的COO尋找有吸引力的潛在製造地範(fàn)例：匈牙利汽車(chē)、墨西哥手錶策略意涵強(qiáng)調(diào)COO以外的利益非國(guó)家品牌和有利的相容伙伴進(jìn)行合資強(qiáng)調(diào)來(lái)源國(guó)形象的溝通方案有利的不相容不利的不相容範(fàn)例日本啤酒策略意涵改變產(chǎn)品類(lèi)別在來(lái)源國(guó)形象此一構(gòu)面的重要性如果消費(fèi)者是採(cǎi)取補(bǔ)償性抉擇程序的話，則應(yīng)推廣COO使其成為產(chǎn)品的第二項(xiàng)重要利益範(fàn)例：匈牙利啤酒策略意涵忽視COO，