品牌檢驗(yàn)及口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)行為和態(tài)度研究報(bào)告課件

品牌檢驗(yàn)及口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)行為和態(tài)度研究報(bào)告課件

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因賽品牌顧問(wèn)黑妹品牌檢驗(yàn)及口腔護(hù)理產(chǎn)品

消費(fèi)行為和態(tài)度研究報(bào)告廣州因賽品牌研究顧問(wèn)有限公司2004年3月4日Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)目錄研究背景研究目的研究方法研究?jī)?nèi)容主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論和建議Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究背景從2002年開始，美晨公司屬下品牌黑妹啟程從一個(gè)“品種功能單一、形象過(guò)時(shí)落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“專業(yè)的、有時(shí)代感的、充滿清新與活力的、具全方位保健與治療功能的口腔護(hù)理品牌”經(jīng)過(guò)兩年（2002-2004）的傳播，黑妹開始帶給消費(fèi)者新的印象，并形成新的生意基礎(chǔ)和增長(zhǎng)點(diǎn)”。為配合黑妹品牌發(fā)展的需要，現(xiàn)階段進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，為新一輪的黑妹的品牌策略規(guī)劃提供參考依據(jù)。Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究目的通過(guò)了解目前消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)行為和態(tài)度上的變化，幫助確定黑妹的未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)與最大挑戰(zhàn)。具體確定：究竟黑妹目前在所選定的發(fā)展道路上走到了哪一個(gè)位置？再向前走會(huì)面對(duì)哪些問(wèn)題和障礙？可以任用哪些資源和支持去推動(dòng)黑妹繼續(xù)向前？未來(lái)關(guān)鍵的突破點(diǎn)在哪里？Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究方法研究方式：質(zhì)化小組座談會(huì)研究城市：廣州、武漢、成都、溫州、南京、濟(jì)南、北京、杭州研究對(duì)象：25-45歲的男/女（女性為主）,牙膏的主要購(gòu)買決定者,中等家庭收入,高中或以上文化程度，包括黑妹以及中華、高露潔、佳潔士、兩面針、冷酸靈、藍(lán)天六必治等競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)有經(jīng)常使用者Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者的行為與態(tài)度的變化和趨勢(shì)對(duì)黑妹的啟示和機(jī)會(huì)黑妹的無(wú)形資產(chǎn)-消費(fèi)者對(duì)黑妹的感覺(jué)，記憶與聯(lián)想與兩年前的對(duì)比（一致與變化）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的無(wú)形資產(chǎn)與核心價(jià)值與兩年前的對(duì)比（變化與原因）對(duì)黑妹的啟示與機(jī)會(huì)新產(chǎn)品概念的測(cè)試發(fā)掘新的有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品概念I(lǐng)nsigh

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因賽品牌顧問(wèn)主要發(fā)現(xiàn)Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)一、消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的

消費(fèi)行為和態(tài)度

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因賽品牌顧問(wèn)家里誰(shuí)買牙膏有工作的家庭主婦三口之家的日用品購(gòu)買“總管”考慮孩子、丈夫的特殊需要主動(dòng)了解市場(chǎng)變化，對(duì)日用品特點(diǎn)十分熟悉分擔(dān)家務(wù)的丈夫與太太分擔(dān)購(gòu)物職責(zé)，休息時(shí)間與家人一同逛超市不太關(guān)注/了解日用品市場(chǎng)變化“新組家庭新好男人”退休家庭主婦家庭日用品購(gòu)買“總管”與未婚子女分擔(dān)日用品購(gòu)買職責(zé)對(duì)市場(chǎng)上日用品十分熟悉和了解與父母同住的未婚青年男女選擇自己喜歡的日用品有時(shí)侯也為父母購(gòu)買日用品分擔(dān)母親的日用品購(gòu)買職責(zé)十分關(guān)注市場(chǎng)變化、追求時(shí)尚家庭主婦是牙膏的主要購(gòu)買者，黑妹品牌傳播應(yīng)針對(duì)她們的口味Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)增強(qiáng)口腔保健意識(shí)是消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的一部分因?yàn)椋荷钇焚|(zhì)提升，更關(guān)心自己的口腔健康“現(xiàn)在有條件了，就用點(diǎn)好的（牙膏）”口腔問(wèn)題影響健康生活“牙疼不是病，疼起來(lái)要命”；“影響消化和營(yíng)養(yǎng)吸收”口腔問(wèn)題導(dǎo)致不能盡享美食“民以食為天”；“怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、維護(hù)個(gè)人形象的需要日益明顯口臭引起尷尬，影響社交牙齒有黃斑/煙漬等影響美觀，擁有潔白的牙齒更受人歡迎牙齒長(zhǎng)得不好影響工作機(jī)會(huì)?！昂⒆娱L(zhǎng)大以后，如果牙齒長(zhǎng)得不好影響找工作”牙齒美觀、美白在生活、工作中的日益重要Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)最關(guān)注牙齒與牙齦消費(fèi)者意識(shí)里，口腔保健主要指對(duì)付牙齒和牙齦的問(wèn)題：牙：蛀牙、齲齒及牙洞引起牙痛牙漬、牙石、牙斑牙齒不夠白、沒(méi)有光澤牙齦：發(fā)炎、出血、腫痛、酸冷過(guò)敏口氣、口臭屬于身體問(wèn)題，根治需要調(diào)理身體“口臭是腸胃不好引起，牙膏治不好，只起短暫作用”口腔潰瘍更習(xí)慣使用藥物（西瓜霜等）治療消費(fèi)者對(duì)于牙膏緩解、治療口腔潰瘍?nèi)孕柽M(jìn)一步引導(dǎo)教育Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)口腔護(hù)理主要還是依賴牙膏刷牙是最重要的日常保健措施，對(duì)牙膏重視程度高于牙刷刷牙主要還是靠牙膏；考慮牙刷品質(zhì)和功能，但不少消費(fèi)者還未形成品牌消費(fèi)意識(shí)。非常規(guī)輔助口腔保健措施：口香糖/噴式口氣清新劑：出門、旅游或外面用餐后輔助清潔牙齒和清新口氣漱口水：產(chǎn)品未普及，消費(fèi)者普遍未了解真正的用途和用法。定期看牙醫(yī)：學(xué)生體檢項(xiàng)目之一，但成年人嚴(yán)重口腔問(wèn)題才看牙醫(yī)。洗牙：少數(shù)人嘗試洗牙,但極少人定期洗牙；費(fèi)用貴,不普及；擔(dān)心醫(yī)療技術(shù)不完善或引起副作用,不敢嘗試Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)價(jià)格因素限制了漱口水市場(chǎng)的發(fā)展漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；還是部分人看牙醫(yī)后的治療產(chǎn)品漱口水只在廣州中高收入年輕白領(lǐng)群體有較高使用率，廣州之外的幾個(gè)城市幾乎沒(méi)有人日常將其與牙膏配合使用內(nèi)陸城市消費(fèi)者甚至不太清楚其用途，常將其看作可替代刷牙的產(chǎn)品廣州仍有許多消費(fèi)者盡管知道漱口水的特殊作用，也因價(jià)格障礙不接受經(jīng)常使用這種產(chǎn)品黑妹如果以適中的價(jià)格首先拓寬漱口水市場(chǎng)，不僅有機(jī)會(huì)擴(kuò)大企業(yè)生意來(lái)源，還可增強(qiáng)企業(yè)全面口腔護(hù)理品牌的形象。Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)對(duì)牙刷品質(zhì)的要求逐漸提高更勤換牙刷，確保清潔效果更注重牙刷的清潔保健功能選擇清潔更徹底的設(shè)計(jì)：多面、波浪型、前端單獨(dú)一塊，可幫助清潔里面的牙齒選擇不傷牙齦材料：軟毛、軟硬適中的刷毛。感知到牙刷品牌之間的品質(zhì)差異更認(rèn)同高露潔、歐樂(lè)B、佳潔士等合資品牌產(chǎn)品的品質(zhì)多數(shù)城市中，低價(jià)位牙刷使用較普遍：廣州牙刷市場(chǎng)較成熟，消費(fèi)者對(duì)牙刷的使用、選擇更嚴(yán)格，品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，選擇品質(zhì)、價(jià)格較高的歐樂(lè)B、佳潔士等合資品牌的消費(fèi)者較多。武漢、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，較多使用三笑等低價(jià)品牌牙刷，或者使用品牌十分雜，十分接受使用贈(zèng)品牙刷內(nèi)陸城市牙刷市場(chǎng)待啟動(dòng)Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)廣州消費(fèi)者保健意識(shí)更強(qiáng)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)更多廣州屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者得以最早接觸到更新?lián)Q代的口腔護(hù)理產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者最先接觸到新產(chǎn)品的宣傳信息最先使用牙膏新產(chǎn)品/品牌最先使用漱口水和中高檔牙膏和牙刷因此她們對(duì)不同產(chǎn)品功效特點(diǎn)的了解更清晰更了解不同產(chǎn)品的功效作用她們的品牌選擇經(jīng)驗(yàn)更豐富成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者一旦接受某種產(chǎn)品/品牌，往往忠實(shí)程度更高Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)牙膏提供什么好處：市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化，功能多樣化清潔清新口氣：除口臭口氣清新、清爽感、提神保健：避免蛀牙、齲齒繼續(xù)惡化堅(jiān)固消炎、止痛、止血抗過(guò)敏全面防護(hù)增白去漬除斑連帶體驗(yàn)到的好處/感覺(jué)：干凈的感覺(jué)“就象夏天洗完澡、感覺(jué)很干凈、很爽”清爽的感覺(jué)可以提神醒目、幫助放松身心、緩解壓力“早晨醒來(lái)，刷完牙口里涼涼的，馬上精神起來(lái)”擁有健康的牙齒，享受美食更自如沒(méi)有口氣、美白的牙齒令人更自信、沒(méi)與社交障礙，更受歡迎口感是最容易體驗(yàn)到的好處。Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)“每個(gè)人（牙齒/口腔）情況不同，要求不同”兒童、青少年以及青年群體更關(guān)注防蛀和堅(jiān)固牙齒蛀牙、齲齒多出現(xiàn)在這類群體身上家長(zhǎng)傾向?yàn)楹⒆舆x用防蛀藥膏中老年人更需要預(yù)防和治療牙齦問(wèn)題牙齦問(wèn)題較年輕群體明顯和嚴(yán)重男性更需要除口臭、去漬、增白效果年輕白領(lǐng)群體對(duì)增白效果需求較明顯酸冷過(guò)敏群體對(duì)抗過(guò)敏需求明顯齲齒患者希望堅(jiān)固牙齒牙齒口腔狀況好的群體需求不定向，要求較簡(jiǎn)單，傾向流行什么用什么中青年更傾向關(guān)注防蛀中老年人較接受藥物護(hù)理個(gè)人保健功能需求更明確Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)

對(duì)牙膏的新要求/未滿足需要

保健功能漸變?yōu)榛竟δ芟M(fèi)者感知到多數(shù)品牌都已經(jīng)推出含氟、含鈣、草本、增白等系列產(chǎn)品普遍更向往合資產(chǎn)品的口感夠清爽、口感要夠冰涼、薄荷味夠濃；不太濃不太淡期望更持久的清潔、清爽效果“起碼清爽1、2小時(shí)，起碼吃東西前是清爽的”加鈣堅(jiān)固牙齒的原理認(rèn)識(shí)不足，半信半疑但在選擇產(chǎn)品時(shí)，心理上往往是“有聊勝于無(wú)”更重視美白、除斑，但對(duì)效果信心不足生活品質(zhì)提高了，牙膏品牌應(yīng)該與我一起有所變化普遍向往/選擇流行、時(shí)尚、中高檔品牌：

“用高露潔，反正心里舒服一些”品牌要吸引我、與我般配：“高露潔與我，就象美酒加冰的關(guān)系”Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)牙膏需求趨勢(shì)功效、特點(diǎn)組合化（全效；防蛀+潔白；防蛀+藥物……）有了較滿意的保健、護(hù)理功效，對(duì)美白功效、口感的要求再次提升向往合資品牌，合資品牌特色成為引領(lǐng)牙膏市場(chǎng)潮流的品牌典范?！岸唷敝乇＝」π?夠爽！清潔、清爽型保健型或功能型清潔清爽藥物護(hù)理加氟加鈣防蛀/堅(jiān)固增白更清爽全效目前的新需求七、八十年代需求九十年代需求高露潔/佳潔士/黑人的特色成為目前的標(biāo)準(zhǔn)以前黑妹是最早的代表合資品牌首先推出氟/鈣/草本/增白/等系列產(chǎn)品。Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)如何選擇適合自己的牙膏首要考慮因素：功能/功效：對(duì)號(hào)入座，注重自己的個(gè)人需要口感/口味：容易體驗(yàn)，是選擇的第一門檻；喜歡提神醒腦的干凈、清爽體驗(yàn)知名品牌：名氣大、實(shí)力強(qiáng)意味著品質(zhì)好、品質(zhì)高價(jià)格：牙齒保健牙膏可以接受更高的價(jià)格，草藥牙膏習(xí)慣上的便宜的不高不低的中庸心理——120克來(lái)看實(shí)惠型消費(fèi)者接受3-5元；時(shí)尚型接受7-10元——太高太低都有心理障礙其他相關(guān)考慮因素：膏體品質(zhì)：泡沫豐富、細(xì)膩潤(rùn)滑、不太軟、沒(méi)有小疙瘩膏體外觀/顏色：有點(diǎn)變化更吸引人，增加品牌好感外包裝：影響到品牌檔次感和時(shí)代感廣告：品牌廣告多讓人感覺(jué)流行、時(shí)尚；廣告少顯得過(guò)時(shí)、不流行權(quán)威認(rèn)證：心理上增強(qiáng)對(duì)品牌的信心，有比沒(méi)有的好促銷活動(dòng)：對(duì)“貪心的”家庭主婦吸引力大；廣州、北京等大城市強(qiáng)調(diào)拒絕劣質(zhì)贈(zèng)品中藥牙膏消費(fèi)者對(duì)黑妹高檔中藥牙膏價(jià)格需要一個(gè)接受過(guò)程Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)保障社交形象的牙膏利益點(diǎn)受歡迎與社交形象相關(guān)的牙膏產(chǎn)品功效主要包括：增白、去斑——使牙比原來(lái)白清新口氣——除口臭、清新感覺(jué)更持久因此，高露潔的超感白與佳潔士的茶爽引起消費(fèi)者的較大興趣，也令消費(fèi)者的需求產(chǎn)生變化消費(fèi)者普遍更喜歡清爽、清涼感覺(jué)偏強(qiáng)烈的產(chǎn)品超感白在年輕白領(lǐng)群體中十分受歡迎黑妹需要進(jìn)一步鞏固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潔白牙膏Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌變化的感知習(xí)慣上的感知/關(guān)注范圍：更關(guān)心自己使用的品牌更注意聲音大、視覺(jué)沖擊大的品牌所以，注意到黑妹變化的幾乎都是黑妹使用者注意到中華變化的較多是中華使用者被普遍關(guān)注的是高露潔、佳潔士這些品牌廣告力度大、促銷更多、賣場(chǎng)陳列更醒目Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌變化的感知黑妹的變化只注意到部分變化，許多變化不被了解認(rèn)知程度有城市差異——廣州、南京消費(fèi)者對(duì)黑妹變化了解較多品種認(rèn)識(shí)零散不全——很少人知道認(rèn)識(shí)全部品類，部分人甚至只停留在清爽型、冰涼薄荷型方面對(duì)新品類功效特點(diǎn)認(rèn)識(shí)模糊、不全面黑妹使用者——總體上對(duì)CPP鈣牙膏認(rèn)知程度相對(duì)高一些推出含鈣牙膏，多數(shù)人對(duì)“CPP鈣”這個(gè)名字認(rèn)識(shí)不清晰、全面，只有極個(gè)別人注意到CPP鈣與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別推出全效藥膏知道有護(hù)齒康，多數(shù)是藥物牙膏使用者推出有6-8元價(jià)位、有贈(zèng)品的的中藥牙膏，但不太記得名字“現(xiàn)代中藥”非黑妹使用者——幾乎沒(méi)有注意到黑妹的變化Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌變化的感知中華的變化包裝改善了推出含有金銀花的中草藥藥膏有一些新的電視廣告（“牙醫(yī)放假了”、介紹含金銀花成分）與聯(lián)合利華合資（較少人留意）高露潔的變化推出草本型產(chǎn)品推出中低價(jià)產(chǎn)品推出超感白：潔白功效吸引，包裝非常漂亮、特別佳潔士的變化產(chǎn)品不磨損牙齒（對(duì)比CD盒子的電視廣告）推出茶爽牙膏：12小時(shí)長(zhǎng)效、男性白領(lǐng)形象的電視廣告推出中低價(jià)位產(chǎn)品Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)廣州、南京消費(fèi)者對(duì)黑妹的變化感知較多廣州、南京消費(fèi)者對(duì)黑妹的促銷、電視廣告等傳播活動(dòng)接觸率較高南京消費(fèi)者對(duì)黑妹在賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)有更多印象她們對(duì)黑妹的產(chǎn)品系列變化更了解廣州、南京消費(fèi)者對(duì)CPP鈣牙膏的認(rèn)知更多加上廣州黑妹品牌市場(chǎng)根基較扎實(shí)，因此兩地消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌忠實(shí)程度相對(duì)較高，對(duì)黑妹的評(píng)價(jià)更好加強(qiáng)黑妹營(yíng)銷傳播，可以象廣州那樣收到更好的品牌形象建設(shè)效果Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)認(rèn)知到哪些類型的牙膏可供選擇？趨向遺忘的品牌黑妹

中華兩面針?biāo){天六必治其它國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)尚/流行的品牌高露潔佳潔士有藥物專長(zhǎng)的品牌中華

冷酸靈兩面針潔銀物美價(jià)廉老品牌中華黑妹兩面針冷酸靈

消費(fèi)者腦中形成比較一致的品牌感知圖像嘗試性新品牌LG竹鹽草珊瑚黑人安利雕牌口感清爽的品牌高露潔佳潔士黑人黑妹

產(chǎn)品系列全的品牌高露潔佳潔士

Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)品牌使用模式及變化品牌輪換使用輪換更頻繁，輪換空間加大輪換輪換空間更多為合資品牌占據(jù)常用品牌使用率下降以下消費(fèi)者的變化較明顯：成都、溫州、濟(jì)南消費(fèi)者年輕群體原國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者嘗試品牌輪換品牌最常用品牌新品牌

常用品牌新品類傾向合資品牌合資品牌使用更多

原來(lái)50-80%，現(xiàn)在30-70%Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)合資品牌是改變品牌使用模式的主力以高露潔為代表的合資品牌，令消費(fèi)者感受到更強(qiáng)的品牌親和力。國(guó)產(chǎn)品牌常用者的針對(duì)性策略：更優(yōu)惠的價(jià)格：“高露潔現(xiàn)在也便宜了，高中低價(jià)位很全”草本藥膏：“高露潔也有中藥藥膏”全面的支持：積極的促銷：“家庭女性嘛，促銷活動(dòng)還是有點(diǎn)吸引力的，高露潔經(jīng)常送牙膏牙刷”“高露潔向?qū)W校推薦，給孩子檢查牙齒，孩子自己就要用高露潔”強(qiáng)大的廣告支持：“高露潔廣告打得響，我們都接受了廣告的教育”醒目的貨架陳列：“超市里高露潔總是放在最顯眼的地方”精美包裝：“高露潔超感白的包裝非常漂亮”Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)為什么最常用某個(gè)品牌品牌符合口腔保健的生理/心理需求產(chǎn)品方面：口感（接受/習(xí)慣/吸引）價(jià)格（適合自己承受力）功效（適合/滿意）品牌方面：習(xí)慣性（形成信任感/購(gòu)買方便）廣告影響（知名度/流行感）品牌形象（檔次感/專業(yè)感/口碑）Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)為什么最常用某個(gè)品牌最常用品牌選擇取向時(shí)尚/流行治療效果價(jià)格實(shí)惠習(xí)慣性預(yù)防/保護(hù)品牌符合自己牙膏選擇上的價(jià)值取向?yàn)槭裁醋畛Ｓ煤腺Y品（高露潔/佳潔士）？專業(yè)、時(shí)尚形象吸引“產(chǎn)品全面，廣告多，時(shí)尚品牌”為什么最常用國(guó)產(chǎn)普通牙膏（黑妹/中華）？

傾向習(xí)慣性購(gòu)買“物美價(jià)廉、口味也習(xí)慣、牙齒沒(méi)什么問(wèn)題”為什么最常用國(guó)產(chǎn)藥物牙膏（冷酸靈/兩面針/中華）？自己/家人治療需要明顯“物美價(jià)廉、療效明顯”專業(yè)/權(quán)威黑妹在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌的比較依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌支點(diǎn)弱Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)市場(chǎng)上有幾類牙膏消費(fèi)群（以最常用品牌劃分）合資品牌常用者較年輕，較高收入水平和文化程度，白領(lǐng)為主重視生活品質(zhì)的提升，追求潮流有較強(qiáng)的口腔保健意識(shí)，最重視口感和保健功效國(guó)產(chǎn)普通/多功能品牌常用者中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消費(fèi)者為主重實(shí)際、保守、講求物美價(jià)廉牙疾不多，牙齒比較健康國(guó)產(chǎn)藥物牙膏常用者多為牙齦疾病經(jīng)常患者，中老年人居多，青年中以男性略多比較傳統(tǒng)、保守、講求實(shí)在牙膏產(chǎn)品效果要求高合資/國(guó)產(chǎn)品牌游離者原來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌常用者40歲以下中青年，中等收入水平向往生活品質(zhì)的提升，追求潮流消費(fèi)常識(shí)較豐富國(guó)產(chǎn)普通牙膏和中藥牙膏消費(fèi)者相似Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)為什么經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌向往：提升生活品質(zhì)[國(guó)產(chǎn)—合資品牌]

“有條件就用點(diǎn)好的”觀念：象吃藥，輪換避免耐藥性[常用品牌—輪換/嘗試性品牌]功效容易吸收；得到不同品牌產(chǎn)品的好處需求：不同健康情況對(duì)功效需求不同[非藥物—藥物型；潔白—加鈣]上火才需要藥物牙膏誘惑：品牌市場(chǎng)活動(dòng)吸引 [沒(méi)贈(zèng)品—有贈(zèng)品]促銷或廣告吸引；新功效產(chǎn)品嘗新習(xí)慣：新鮮感 [老口味—新口味]換口味；發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品輪換習(xí)慣給合資品牌提供接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)“功效輪換”需求啟示有機(jī)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者輪換同一品牌下不同品類。Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)換品牌（轉(zhuǎn)換最常用品牌）

合資品牌常用者（高露潔/佳潔士）滿意合資品牌品牌形象好功效好/多檔次感適合我國(guó)產(chǎn)品牌用來(lái)調(diào)劑藥物的國(guó)產(chǎn)好父母用的老牌子國(guó)產(chǎn)藥物牙膏常用者（冷酸靈/中華）合資品牌中藥牙膏不純正更擅長(zhǎng)防蛀對(duì)付牙齦問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)藥物更專業(yè)藥味已經(jīng)改善療效確切國(guó)產(chǎn)品牌常用者（黑妹/藍(lán)天六必制）合資也有便宜的促銷吸引口感更好孩子喜歡用對(duì)國(guó)產(chǎn)有所不滿形象老舊功效單一包裝不醒目合資/國(guó)產(chǎn)品牌游離者（高露潔&黑妹）合資貴的就是好的廣告吸引形象時(shí)尚/年輕口感更好國(guó)產(chǎn)跟不上時(shí)代需要形象土/沒(méi)檔次功效單一包裝差“合資的也挺實(shí)惠”“有錢就都用合資的”“用合資的心里舒服些”“中藥是中國(guó)的專長(zhǎng)”除了個(gè)別國(guó)產(chǎn)藥物牙膏，包括黑妹在內(nèi)的許多國(guó)產(chǎn)牙膏傾向品牌形象老舊、缺乏突出特色，它們的品牌常用者較容易轉(zhuǎn)向合資品牌Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)

國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者逐漸流向合資品牌

國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)群普遍將合資品牌列入使用范圍+高露潔/佳潔士國(guó)產(chǎn)普通牙膏中華黑妹國(guó)產(chǎn)藥物牙膏冷酸靈兩面針進(jìn)口/合資牙膏高露潔佳潔士?jī)和栏嘈“淄?高露潔/佳潔士+佳潔士/高露潔黑人+高露潔合資品牌使用率上升最常用品牌使用率下降Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱相對(duì)于合資品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱“現(xiàn)在高露潔也是中檔的”品牌形象建設(shè)投入不足/效果不明顯“黑妹現(xiàn)在沒(méi)有廣告”“中華廣告也很少”眾多品牌推出藥物牙膏，品牌藥物功效特色不突出口感/口味被認(rèn)為不如合資品牌品質(zhì)認(rèn)知上更認(rèn)同合資品牌“貴的好一些”消費(fèi)者生活品質(zhì)要求提升，但感覺(jué)不到國(guó)產(chǎn)品牌隨他們一起改變Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)

二、對(duì)黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的檢驗(yàn)

以及新產(chǎn)品概念測(cè)試Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)在最常用黑妹的消費(fèi)者心目中，黑妹的形象是怎樣的？Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)---對(duì)黑妹有哪些印象？黑妹廣告“廣告打得少，現(xiàn)在高露潔、佳潔士廣告打得響”體驗(yàn)

“口感比許多品牌如中華、兩面針等好，清新爽口，略遜色于高露潔”。名稱“妹，一定是年輕的”

“皮膚黑黑的，牙齒白白的”“有點(diǎn)野性的”通路“現(xiàn)在高露潔、佳潔士擺得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找”品牌形象“不是很完美，也不是很差”價(jià)格“物美價(jià)廉，中高檔產(chǎn)品”產(chǎn)品“增加了加鈣的產(chǎn)品，還有中草藥型的，有好幾種類型?！薄柏浖苌喜粔驌屟郏ㄐ涯浚?/p>

“綠色太深不好看，好象盒子一直沒(méi)變”牌子歷史“80年代的時(shí)尚產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)屬中高檔，很多人用，現(xiàn)在高露潔、佳潔士出來(lái)的，黑妹被超過(guò)了”包裝Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)對(duì)“黑妹”品牌世界的聯(lián)想

——品牌印象投射Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)在一個(gè)屬于“黑妹”的品牌世界里……“一片草地，有幾棵樹、有小溪，很清新……,一個(gè)人，很舒服，比較寧?kù)o，不要人打擾……,大樹很陰涼，小溪底下有石頭、流水很清新?！?/p>

——南京，25-34歲女性“感覺(jué)到了一個(gè)世外桃園，卻是牙膏生產(chǎn)廠，工人在流水線上作業(yè)，穿整齊的工作服、戴著帽子，感覺(jué)環(huán)境很好、有草、樹、花，先進(jìn)而且干凈……,”

——南京，25-34歲女性

“走到森林里,看到很多小動(dòng)物,……比較溫和的小動(dòng)物。聽到鳥叫，聞到花香，很清新的，春天的感覺(jué)……，一個(gè)有長(zhǎng)長(zhǎng)黑發(fā)的姑娘，很純樸，比較原始的那種……是，一個(gè)綠色的地方，心情舒暢?！?/p>

---溫州：25-34歲女性“進(jìn)入了山間小路，然后進(jìn)了一個(gè)山洞，世外桃源一樣，有小河流水，山是雪白的……，一個(gè)綠色世界，一大群姑娘在洗滌，愜意優(yōu)雅,少數(shù)民數(shù)的感覺(jué)，象傣族姑娘……小河是綠色的”

----溫州：25-34歲女性Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)在一個(gè)屬于黑妹的品牌世界里……“森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她們笑起來(lái)，牙齒都是潔白的，我想她們的牙為什么這么白呢？……后來(lái)馬上到商場(chǎng)上去買了一只回來(lái)，買了那個(gè)PP鈣（CPP鈣）。”

----廣州：25-34歲男性“在廣州的一個(gè)廠房，流水線操作，沒(méi)有那么多操作工，后廠在研究牙齦出血的問(wèn)題，試用中草藥來(lái)改善……，有好多中草藥、帶草藥香味”

——南京：35-34歲女性（用過(guò)護(hù)齒康）“進(jìn)了一個(gè)全部是綠色的地方，象大植物園，空氣很清新，一個(gè)人，心情比較好…….”

——成都：25-34歲女性“進(jìn)了一個(gè)很大的空間，太靜…….,進(jìn)去購(gòu)物，但只我一個(gè)人，太寂寞了。太空蕩，不知道上什么超市，超市應(yīng)該是人多的…….,平靜的感覺(jué)，但不恐怖”

——成都：25-34歲女性

Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)黑妹的品牌世界變寧?kù)o了（與99年黑妹檢驗(yàn)比較）大自然：綠色清新寧?kù)o輕松、愜意名字引起的黑姑娘印象：健康、年輕、活潑的女孩廠家形象感覺(jué)：先進(jìn)、干凈、綠化環(huán)境新產(chǎn)品印象：CPP鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏

03年品牌檢驗(yàn)——黑妹的品牌世界里還……一群快樂(lè)、健康、充滿活力的年輕人充滿歡樂(lè)和笑聲Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)黑妹帶給他/她們?cè)鯓拥母惺埽?/p>

——圖片投射Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)

黑妹帶給我的感受……

——黑妹給我的感覺(jué)

象朋友/同事，相處融洽親切，象我媽媽天天用，象吃飯一樣很清新，很自然，是草本的且沒(méi)有什么污染/很健康我比較喜歡用那個(gè)加鈣的，給人牢固的感覺(jué)很自然健康的感覺(jué)用過(guò)以后很舒爽16Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)

黑妹帶給我的感受……

——為什么用黑妹

6445它有自然的那種感覺(jué)，自在的感覺(jué)“我比較喜歡黑妹的中草藥型和冰涼薄荷，就像夏天的草地散發(fā)出來(lái)的味道，比較清新“用黑妹刷完牙后，口氣就象青蘋果一樣，口氣是清晰的，感覺(jué)很清爽”15Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)

黑妹帶給我的感受……

——黑妹給我的感覺(jué)

124561是青蘋果，不太完美，也不算太差很自然的感覺(jué)29比較健康的39特別寧?kù)o，愜意Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)黑妹帶給我的感受……

——黑妹與我的關(guān)系641744感覺(jué)親密無(wú)間，溫馨的帶給人健康我和黑妹象姐妹似的，很親密30象個(gè)護(hù)理醫(yī)生似的，很會(huì)護(hù)理人，而且早晚都有Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)

如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話，會(huì)是一個(gè)怎樣的人

（南京：25-34歲，女性組）

10631984笑得蠻甜的，各方面蠻好的，很純樸，不夸張，不張揚(yáng)很自然，很可愛(ài)可愛(ài)，年齡較小，青春，皮膚黑，牙齒很白大方穩(wěn)重一點(diǎn)，比較傳統(tǒng)長(zhǎng)得甜，很純的那種16Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話，會(huì)是一個(gè)怎樣的人村姑土而不俗樸實(shí)善良清純少女20來(lái)歲甜甜的、清純開朗、活潑氣質(zhì)好,不艷麗溫柔帶點(diǎn)野性的熱帶女性少數(shù)民族女孩健康黑皮膚，牙齒很白有點(diǎn)野性穿黑衣服/民族服裝象張惠妹成熟職業(yè)女性成熟穩(wěn)重形象/個(gè)性健康、純樸，但是沒(méi)有了時(shí)代感（與99年的檢驗(yàn)比較）Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)他/她們對(duì)黑妹有什么期待增加廣告宣傳投入。增強(qiáng)產(chǎn)品口感清爽程度（冰涼感濃一點(diǎn)）。改善外包裝，使包裝盒更醒目、新穎，形成系列感。賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列要醒目。不要升價(jià)。Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)對(duì)黑妹的品牌印象黑妹的“品牌世界”大自然的感覺(jué)：綠色清新寧?kù)o輕松、愜意名字引起的黑姑娘印象：健康、年輕、活潑的女孩廠家形象感覺(jué)：先進(jìn)、干凈、綠化環(huán)境新產(chǎn)品印象：CPP鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏情感/感受清爽自然輕松，沒(méi)有壓力健康親切不太完美，也不太差品牌個(gè)性純樸、清純善良不張揚(yáng)成熟穩(wěn)重土而不俗開朗、活潑有點(diǎn)野性溫柔（對(duì)比99年檢驗(yàn)）少了時(shí)代感少了青春、陽(yáng)光的氣息（對(duì)比99年檢驗(yàn)）少了活力感Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)再來(lái)看看競(jìng)爭(zhēng)品牌常用者如何看黑妹？Insigh競(jìng)爭(zhēng)品牌常用者對(duì)黑妹印象十分差（屬性功能句評(píng)價(jià)）基數(shù)：所有評(píng)價(jià)該品牌的被訪者〈黑妹常用者：N=84/高露潔/佳潔士常用者：N=68/中華/冷酸靈/藍(lán)天六必治常用者：N=81〉競(jìng)爭(zhēng)品牌常用者對(duì)黑妹印象十分差基數(shù)：所有評(píng)價(jià)該品牌的被訪者〈

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因賽品牌顧問(wèn)“黑妹快被遺忘了”正面印象產(chǎn)品：令人口氣清新/口感清爽包裝有點(diǎn)改變價(jià)格實(shí)惠、適中出了一些新品種（含鈣、中藥）品牌印象：老牌子老人喜歡用名字聯(lián)想到白牙年輕女孩比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn)曾經(jīng)很流行負(fù)面印象產(chǎn)品：產(chǎn)品單一，沒(méi)有突出特點(diǎn)口感不夠清爽/沒(méi)以前清爽口氣清新效果不持久（不合資品牌）包裝難看、土氣品牌印象：沒(méi)個(gè)性、土氣、感覺(jué)過(guò)時(shí)很久沒(méi)有新廣告給人曇花一現(xiàn)的感覺(jué)放在超市角落里名字不好聽I(yíng)nsigh

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因賽品牌顧問(wèn)為什么消費(fèi)者對(duì)黑妹開始淡忘傳播溝通上聲音太弱/內(nèi)容不吸引當(dāng)對(duì)品牌興趣低，對(duì)品牌的變化視而不見(jiàn)Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)不同消費(fèi)者對(duì)黑妹的共同的感受價(jià)格實(shí)惠口感比較清爽、清新老牌子產(chǎn)品沒(méi)特色產(chǎn)品變化不大包裝難看廣告少/沒(méi)有新廣告Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)但是，廣州消費(fèi)者對(duì)黑妹的印象較好廣州黑妹常用者對(duì)黑妹忠實(shí)度更高因?yàn)樗齻兛筛惺艿狡放频母噙M(jìn)步她們認(rèn)知上黑妹與洋品牌口感、功效差別不大她們輪換使用黑妹的不同產(chǎn)品黑妹競(jìng)爭(zhēng)品牌常用者對(duì)黑妹印象較正面化“是我父母使用的品牌，是我的次選”——高露潔常用者黑妹在廣州的營(yíng)銷傳播效果較明顯Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)年輕的黑妹常用者

正轉(zhuǎn)變?yōu)楹诿门c洋品牌的游離者她們更有機(jī)會(huì)提升自己的生活品質(zhì)她們更容易接受新鮮事物她們追求時(shí)尚黑妹顯得跟不上潮流新穎的高端產(chǎn)品更能吸引她們，也可幫助留住她們Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)黑妹品牌“資產(chǎn)”和“負(fù)債”黑妹品牌資產(chǎn)稀釋，形象老舊、活力感明顯淡化但在忠實(shí)消費(fèi)者心目中仍然保有健康、清新形象競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者則進(jìn)一步淡忘黑妹廣州消費(fèi)者心目中的黑妹形象最健康相對(duì)于年輕群體，中老年群體對(duì)黑妹的忠實(shí)度更高Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)如果消費(fèi)者知道黑妹牙膏有各種功效

的系列產(chǎn)品，會(huì)怎樣反應(yīng)？Insigh增強(qiáng)黑妹品牌形象傳播可改善消費(fèi)者對(duì)其的負(fù)面印象

（功能屬性評(píng)價(jià)——產(chǎn)品新概念出示前后的對(duì)比）基數(shù)：所有評(píng)價(jià)該品牌的被訪者〈評(píng)價(jià)黑妹者：N=，評(píng)價(jià)新黑妹者N=〉增強(qiáng)黑妹品牌形象傳播可改善消費(fèi)者對(duì)其的負(fù)面印象

（功能屬性評(píng)

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因賽品牌顧問(wèn)對(duì)產(chǎn)品概念的反應(yīng)和評(píng)價(jià)CPP鈣牙膏適合孩子和有蛀牙的人效果獨(dú)特象合資產(chǎn)品中高檔可賣5-7元懷疑效果，牙齒不可能吸收鈣微藥物牙膏適合大眾口感吸引技術(shù)吸引人，象合資的市場(chǎng)已經(jīng)有口感不錯(cuò)的藥物牙膏感覺(jué)藥效弱技術(shù)難理解

CPP+野菊花適合大眾適合牙齦上火時(shí)象藥物牙膏，不象貴的菊花成分特別/吸引人雙功效吸引CPP+中藥美白適合年輕人美白效果吸引人雙功效吸引功效不新穎理論太陌生CPP+中藥防蛀適合孩子少副作用吸引人雙功效吸引功效不新穎理論太陌生CPP+野菊花最受歡迎，其次是CPP鈣其余三種產(chǎn)品吸引力不大Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)黑妹新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和障礙機(jī)會(huì)：系列化增強(qiáng)品牌實(shí)力、創(chuàng)新的形象CPP鈣產(chǎn)品以及超臨界技術(shù)可提升品牌檔次目前“CPP鈣”在目前市場(chǎng)上具獨(dú)特性盡管中華牙膏也含“野菊花”，“CPP+野菊花”可構(gòu)成新的吸引點(diǎn)障礙：合資品牌最先給人技術(shù)先進(jìn)的印象，而且新產(chǎn)品訴求功能利益點(diǎn)較技術(shù)支持更重要，因此超臨界技術(shù)對(duì)促進(jìn)銷售的吸引力不太強(qiáng)市場(chǎng)上藥物牙膏品牌多，黑妹在藥物產(chǎn)品上的定位較難找到新突破口，容易被視為“不純正的藥物牙膏”黑妹“CPP鈣”相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性，有宣傳難度Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn)Insigh

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高露潔的品牌印象

——更具親和力，權(quán)威形象減弱、傾向大眾化

對(duì)品牌的直接聯(lián)想流行品牌大眾化/多人買最早有含氟產(chǎn)品專長(zhǎng)于防蛀、堅(jiān)固牙齒廣告響，廣告多廣告人物老師和小孩貝殼/蛋殼體驗(yàn)促銷活動(dòng)多/學(xué)校促銷影響大兒童/青少年/年輕人喜歡用向往的品類齊全，不斷推出新產(chǎn)品與佳潔士產(chǎn)品、廣告相似中高檔/中檔/高檔

品牌個(gè)性/形象時(shí)尚張揚(yáng)象老師教你保護(hù)牙自信高雅高級(jí)白領(lǐng)產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象口感好、清爽，夠濃低中價(jià)產(chǎn)品口感不如高價(jià)產(chǎn)品膏體有彩條價(jià)格檔次齊全，分高中低檔包裝視覺(jué)沖擊大膏體較同產(chǎn)品細(xì)膩超感白包裝非常漂亮超市展示最醒目核心價(jià)值保護(hù)權(quán)威引領(lǐng)潮流Insigh

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佳潔士的品牌印象

——權(quán)威形象提升，但形象/個(gè)性上與高露潔過(guò)于雷同

對(duì)品牌的直接聯(lián)想擅長(zhǎng)防蛀、堅(jiān)固牙齒蓋章、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證廣告多、好貝殼/蛋殼體驗(yàn)比較CD盒的廣告茶爽廣告促銷活動(dòng)多寶潔產(chǎn)品、有實(shí)力兒童/青少年/年輕人喜歡用流行品牌高檔次、貴品種選擇多，系列全品牌個(gè)性/形象有檔次時(shí)尚不張揚(yáng)自信高雅高級(jí)級(jí)白領(lǐng)和高露界太相似產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象膏體細(xì)膩、很滑膏體外觀漂亮效果好口感夠濃，夠清爽藍(lán)白外包裝醒目、高雅軟管掀蓋的占據(jù)貨架好位置產(chǎn)品太稀，用得快核心價(jià)值保護(hù)專業(yè)權(quán)威大氣Insigh

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中華的品牌印象

——形象年輕化，而且中藥牙膏的形象明顯強(qiáng)化

對(duì)品牌的直接聯(lián)想含金銀花中藥牙膏不錯(cuò)70年代的名牌有名的老牌子，可靠中低檔、大眾化名字好，懷舊愛(ài)國(guó)民族感家庭感年齡大的人喜歡用黃盒子紅色字體出了一些新廣告品牌個(gè)性/形象老當(dāng)益壯有人情味、親切自然樸實(shí)踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感始終如一嚴(yán)肅樸實(shí)老中醫(yī)產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象水果口味好香味比較濃、持久氣味溫和不刺激美白效果好產(chǎn)品類型多了一些包裝變了/比較漂亮核心價(jià)值長(zhǎng)期關(guān)系可靠中藥護(hù)理的Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)兩面針的品牌印象——口感略有改善、更清爽對(duì)品牌的直接聯(lián)想純正藥性牙膏/治療性質(zhì)名字直觀說(shuō)明成分傳統(tǒng)草藥成分保護(hù)牙齒/自然保健作用綠色老牌子又便宜又好產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白/水果型/兩種中藥）有廣告中老年人用得多牙齒沒(méi)問(wèn)題時(shí)不需要品牌個(gè)性/形象老實(shí)、專一有內(nèi)涵牙醫(yī)、父母清新自然關(guān)心體貼人可靠形象老舊年輕人不用產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象牙齦/口腔問(wèn)題療效好用了它不用看牙醫(yī)有清爽薄荷味/口味比其他藥物牙膏好藥味證明成分有效外包裝還可以口味單一入口不如普通牙膏味道好不夠清涼清新核心價(jià)值傳統(tǒng)、天然體貼中藥護(hù)理的Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)冷酸靈的品牌印象——沒(méi)有太明顯的變化對(duì)品牌的直接聯(lián)想大眾化牌子價(jià)格適中物美價(jià)廉療效明顯廣告很直觀廣告口號(hào)印象深“冷熱酸甜，想吃就吃”名字很有針有性推出了新產(chǎn)品品牌個(gè)性/形象關(guān)心體貼人踏實(shí)可靠有點(diǎn)壯心活力專業(yè)、執(zhí)著有安全感、可信賴有解決問(wèn)題的能力象一個(gè)醫(yī)生，針對(duì)問(wèn)題來(lái)解決有點(diǎn)土氣一成不變產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象治療效果好（防冷熱酸甜）功效有針對(duì)性口感沒(méi)有其他藥物牙膏刺激功效單一，沒(méi)有創(chuàng)新口味象藥味，不太好核心價(jià)值針對(duì)性、療效明顯Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)藍(lán)天六必治的品牌印象——沒(méi)有太明顯的變化對(duì)品牌的直接聯(lián)想廣告做得好”牙好胃口就好“廣告詞好提醒我們牙和健康的關(guān)系想到家的溫馨中低檔產(chǎn)品，大眾化可以治六中牙齒問(wèn)題名字就是它的特點(diǎn)品牌個(gè)性/形象親切關(guān)心人輕松平民化健康產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象口感好，比較清新除煙味特別有效用后感覺(jué)很輕松舒服藍(lán)白的外包裝顯得干凈核心價(jià)值大眾化、親切Insigh一些參考分析———品牌形象圖品牌形象圖分析模式說(shuō)明品牌形象圖所代表的形象都是相對(duì)而言的，是相對(duì)于該品牌的所有功能屬性而言，是相對(duì)于所有要了解的品牌而言的。品牌形象圖消除了如下兩種因素的影響：知名品牌與新品牌，大品牌與小品牌之間的差異；消費(fèi)者對(duì)各種功能屬性描述的認(rèn)知程度的差異。品牌形象圖由兩部分組成：一部分是功能屬性-品牌形象圖——它是描述某一品牌相對(duì)于自身的各功能要素而言，在哪一方面的功能表現(xiàn)更為突出或負(fù)面形象突出；另一部分是品牌-功能屬性形象圖——它是用描述具體某一功能在各品牌中的表現(xiàn)。因此要說(shuō)明某一品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，必須從兩個(gè)角度進(jìn)行綜合分析、判斷。注：以下分析的基數(shù)=所有評(píng)價(jià)該品牌的被訪者（黑妹中華高露潔佳潔士冷酸靈藍(lán)天六必治兩面針）基數(shù)=一些參考分析———品牌形象圖品牌形象圖分析模式說(shuō)明基數(shù)=1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6黑妹中華高露潔佳潔士冷酸靈藍(lán)天六必治兩面針全面口腔護(hù)理的不斷創(chuàng)新的有專業(yè)的權(quán)威包裝醒目的有時(shí)代感的保護(hù)牙齒最權(quán)威的保護(hù)牙齦最權(quán)威的美白牙齒最好的口氣清爽最好的有活力感的自然清新的高檔次的中檔次的低檔次的可信賴的領(lǐng)導(dǎo)潮流的被動(dòng)的有家庭感的洋氣的土氣的傳統(tǒng)的老舊的技術(shù)領(lǐng)先的一成不變的有動(dòng)感的有民族特色的關(guān)懷消費(fèi)者的有服務(wù)意識(shí)的品牌形象位置圖1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2品牌——-形象屬性圖黑妹：中檔次的形象較突出，形象陳舊中檔次的老舊的土氣的品牌-屬性形象圖——黑妹品牌——-形象屬性圖黑妹：中檔次的形象較突出，形象陳舊中檔次品牌--形象屬性圖中華：形象較為豐滿，具民族特色、傳統(tǒng)的形象非常突出有民族特色的傳統(tǒng)的老舊的可靠的品牌-屬性形象圖——中華品牌--形象屬性圖中華：形象較為豐滿，具民族特色、傳統(tǒng)的形品牌——-形象屬性圖高露潔：形象資產(chǎn)豐厚而正面洋氣的高檔次的有時(shí)代感的包裝醒目的品牌-屬性形象圖——高露潔品牌——-形象屬性圖高露潔：形象資產(chǎn)豐厚而正面洋氣的品牌-屬品牌——-形象屬性圖高檔次的洋氣的有時(shí)代感的品牌-屬性形象圖——佳潔士佳潔士：形象較為單薄；與高露潔的形象較為相似，但比高露潔的單薄許多品牌——-形象屬性圖高檔次的品牌-屬性形象圖——佳潔士佳潔士品牌——-形象屬性圖有家庭感的傳統(tǒng)的有民族特色的品牌-屬性形象圖——冷酸靈冷酸靈：形象單薄，傳統(tǒng)形象較突出品牌——-形象屬性圖有家庭感的品牌-屬性形象圖——冷酸靈冷酸品牌——-形象屬性圖傳統(tǒng)的中檔次的有家庭感的品牌-屬性形象圖——藍(lán)天六必治藍(lán)天六必治：形象單薄，傳統(tǒng)形象較突出品牌——-形象屬性圖傳統(tǒng)的品牌-屬性形象圖——藍(lán)天六必治藍(lán)天品牌——-形象屬性圖有民族特色的保護(hù)牙齦最權(quán)威的關(guān)懷消費(fèi)者的品牌-屬性形象圖——兩面針兩面針：形象單薄的，保護(hù)牙齦權(quán)威形象較突出品牌——-形象屬性圖有民族特色的品牌-屬性形象圖——兩面針兩屬性-品牌形象圖——有動(dòng)感的；高露潔最為突出屬性-品牌形象圖——有動(dòng)感的屬性-品牌形象圖——有動(dòng)感的；高露潔最為突出屬性-品牌形象圖屬性-品牌形象圖——自然清新的黑妹表現(xiàn)最突出，佳潔仕其次。屬性-品牌形象圖——自然清新的屬性-品牌形象圖——自然清新的黑妹表現(xiàn)最突出，佳潔仕屬性-品牌形象圖——口氣清爽最好的黑妹、高露潔與佳潔仕等差別不大。屬性-品牌形象圖——口氣清爽最好的屬性-品牌形象圖——口氣清爽最好的屬性-品牌形象圖——口氣清爽最好的黑妹、高露潔與佳潔仕等差別屬性-品牌形象圖——有活力感的高露潔一支獨(dú)秀。屬性-品牌形象圖——有活力感的高露潔一支獨(dú)秀。屬性-品牌形象圖——有家庭感的中華非常突出。國(guó)產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌強(qiáng)。黑妹在這方面的表現(xiàn)較弱。屬性-品牌形象圖——有家庭感的中華非常突出。進(jìn)口品牌表現(xiàn)突出，特別是高露潔。屬性-品牌形象圖——有時(shí)代感的進(jìn)口品牌表現(xiàn)突出，屬性-品牌形象圖——有時(shí)代感的屬性-品牌形象圖——有專業(yè)的權(quán)威進(jìn)口品牌表現(xiàn)突出，特別是高露潔。黑妹在這方面需要提高形象。屬性-品牌形象圖——有專業(yè)的權(quán)威進(jìn)口品牌表現(xiàn)突出，特別是高露

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因賽品牌顧問(wèn)消費(fèi)者對(duì)黑妹系列廣告的印象和評(píng)價(jià)Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)總體上廣告接觸到達(dá)率偏低CPP鈣-飲食篇正面評(píng)價(jià)主題較突出負(fù)面評(píng)價(jià)畫面變換太多，不易看清楚太夸張全效牙膏正面評(píng)價(jià)家庭感強(qiáng)有時(shí)代感象洋品牌廣告負(fù)面評(píng)價(jià)與其它廣告雷同——3口之家CPP鈣-武士篇正面評(píng)價(jià)創(chuàng)意有新意負(fù)面評(píng)價(jià)和產(chǎn)品不太相關(guān)，易誤解為武打片主題不鮮明現(xiàn)代中藥正面評(píng)價(jià)主題較清晰負(fù)面評(píng)價(jià)沒(méi)有吸引人的產(chǎn)品利益創(chuàng)意平淡，沖擊力不強(qiáng)較喜歡全效牙膏廣告的表現(xiàn)手法（傳達(dá)時(shí)尚家庭感）Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)主要結(jié)論和建議Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)結(jié)論——消費(fèi)者行為與態(tài)度的變化和趨勢(shì)人們都期望不斷提升自己的生活品質(zhì)，包括使用更好的口腔保健產(chǎn)品廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者口腔保健意識(shí)更強(qiáng)，口腔保健產(chǎn)品體驗(yàn)更豐富牙膏仍是國(guó)內(nèi)牙齒、牙齦保健的主導(dǎo)產(chǎn)品高檔牙刷、漱口水仍屬奢侈品，廣州中高收入年輕白領(lǐng)群體中使用率較高家庭主婦是牙膏的主要購(gòu)買者，促銷、廣告宣傳更需要迎合她們的需要牙膏市場(chǎng)趨向成熟，消費(fèi)者需求多元化，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)結(jié)論——消費(fèi)者行為與態(tài)度的變化和趨勢(shì)洋品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷活動(dòng)教育、引導(dǎo)著普羅大眾的牙膏消費(fèi)意識(shí)和行為，洋品牌的產(chǎn)品功效特點(diǎn)成為人們選擇牙膏的標(biāo)準(zhǔn)基本的牙齒、牙齦保健得到滿足，組合功效、潔白功效以及口感更清爽成為牙膏功效需求的新熱點(diǎn)對(duì)牙膏品牌的選擇還夾雜著深層的心理需要，洋品牌形象高檔、時(shí)尚，使用洋品牌變成生活品牌提升的標(biāo)志，年輕人尤其推崇洋品牌Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)結(jié)論——品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況相對(duì)于洋品牌，國(guó)產(chǎn)品牌傳播上的聲音太弱，而且產(chǎn)品更新速度較慢、營(yíng)銷手段落伍，品牌形象總體上跟不上時(shí)代需要洋品牌的降價(jià)策略令國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)群逐步流向洋品牌包括黑妹在內(nèi)的許多國(guó)產(chǎn)普通牙膏品牌因形象老舊、價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到洋品牌的沖擊，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大下降國(guó)產(chǎn)藥物牙膏功效支點(diǎn)強(qiáng)，相對(duì)于普通牙膏受洋品牌的沖擊較小消費(fèi)者心目中合資品牌的中藥牙膏暫時(shí)還是模仿品，不純正。消費(fèi)者藥物牙膏物美價(jià)廉的習(xí)慣觀念，一定程度上防礙黑妹現(xiàn)代中藥牙膏迅速滲入市場(chǎng)Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)結(jié)論——消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌變化的感知消費(fèi)者傾向更關(guān)注自己常用品牌的變化，對(duì)不常用品牌的活動(dòng)往往視而不見(jiàn)洋品牌傳播聲音最大，它們的發(fā)展變化普遍引起消費(fèi)者的留意廣州消費(fèi)者對(duì)黑妹新產(chǎn)品以及品牌形象提升的認(rèn)知較深較廣廣州以外內(nèi)陸城市的黑妹廣告宣傳力度弱，消費(fèi)者難以感知到黑妹品牌的發(fā)展進(jìn)步，明顯防礙黑妹品牌形象建設(shè)的步伐多數(shù)消費(fèi)者心目中，黑妹依然是缺乏活力、形象老舊的中檔牙膏品牌，黑妹還沒(méi)有發(fā)展為專業(yè)的、全面口腔護(hù)理品牌黑妹忠實(shí)消費(fèi)者初步感知到黑妹推出新產(chǎn)品，但對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限產(chǎn)品系列認(rèn)識(shí)不全；對(duì)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特色認(rèn)知少黑妹系列產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)CPP鈣牙膏的認(rèn)知程度較高，廣州尤其明顯Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)結(jié)論——黑妹及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌資產(chǎn)變化黑妹品牌資產(chǎn)稀釋，形象老舊、活力感明顯淡化，但在忠實(shí)消費(fèi)者心目中仍然保有健康、清新形象，競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者則進(jìn)一步淡忘黑妹中華推出新包裝、新廣告、新產(chǎn)品，令其在忠實(shí)消費(fèi)者心目中品牌形象年輕化，而且中藥牙膏的形象明顯強(qiáng)化高露潔因中低價(jià)產(chǎn)品的推出顯得更備親和力，但專業(yè)權(quán)威形象減弱佳潔士專業(yè)的權(quán)威形象提升，但形象/個(gè)性上與高露潔過(guò)于雷同中藥牙膏老牌子冷酸靈、兩面針的品牌形象變化不大其它國(guó)產(chǎn)普通牙膏品牌在產(chǎn)品、口感上略有創(chuàng)意，但總體上形象老舊、缺乏時(shí)代感Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)對(duì)黑妹的機(jī)會(huì)與啟示品牌定位：目前兩類品牌在消費(fèi)者心目中扎根：中低檔藥物國(guó)產(chǎn)品牌與中高檔防蛀美白護(hù)理為主的洋品牌，而消費(fèi)者心目中黑妹的定位較模糊，因此品牌建設(shè)上對(duì)形象定位需要進(jìn)一步清晰化增強(qiáng)品牌清新、活力、時(shí)尚形象產(chǎn)品組合：黑妹牙膏產(chǎn)品多元化發(fā)展的方向十分符合目前的消費(fèi)潮流進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品系列感，不僅能滿足消費(fèi)者輪換產(chǎn)品的需要，幫助留住黑妹消費(fèi)者，同時(shí)能增強(qiáng)品牌專業(yè)權(quán)威形象迎合市場(chǎng)對(duì)口感和潔白功效需求，黑妹應(yīng)進(jìn)一步鞏固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潔白牙膏Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)對(duì)黑妹的機(jī)會(huì)與啟示適時(shí)推出符合潮流需要的明星產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品牌時(shí)代感CPP鈣、清熱概念的牙膏將受歡迎推出新的黑妹高端產(chǎn)品不僅有助于留住向往洋品牌的黑妹年輕消費(fèi)群，同時(shí)能提升黑妹品牌檔次營(yíng)銷傳播活動(dòng)：完善、加強(qiáng)對(duì)黑妹產(chǎn)品包裝、媒體宣傳、賣場(chǎng)陳設(shè)、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)策略，可以象廣州那樣收到更好的品牌形象建設(shè)效果黑妹以適中的價(jià)格首先拓寬漱口水市場(chǎng)，不僅有機(jī)會(huì)擴(kuò)大企業(yè)生意來(lái)源，還可增強(qiáng)企業(yè)全面口腔護(hù)理品牌的形象。黑妹原有中檔形象深入民心，高端產(chǎn)品采用新的子品牌更容易為大眾所接受黑妹傳播對(duì)象主要是家庭主婦，促銷、廣告手法應(yīng)針對(duì)她們的口味Insigh品牌檢驗(yàn)及口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)行為和態(tài)度研究報(bào)告課件

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因賽品牌顧問(wèn)黑妹品牌檢驗(yàn)及口腔護(hù)理產(chǎn)品

消費(fèi)行為和態(tài)度研究報(bào)告廣州因賽品牌研究顧問(wèn)有限公司2004年3月4日Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)目錄研究背景研究目的研究方法研究?jī)?nèi)容主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論和建議Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究背景從2002年開始，美晨公司屬下品牌黑妹啟程從一個(gè)“品種功能單一、形象過(guò)時(shí)落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“專業(yè)的、有時(shí)代感的、充滿清新與活力的、具全方位保健與治療功能的口腔護(hù)理品牌”經(jīng)過(guò)兩年（2002-2004）的傳播，黑妹開始帶給消費(fèi)者新的印象，并形成新的生意基礎(chǔ)和增長(zhǎng)點(diǎn)”。為配合黑妹品牌發(fā)展的需要，現(xiàn)階段進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，為新一輪的黑妹的品牌策略規(guī)劃提供參考依據(jù)。Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究目的通過(guò)了解目前消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)行為和態(tài)度上的變化，幫助確定黑妹的未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)與最大挑戰(zhàn)。具體確定：究竟黑妹目前在所選定的發(fā)展道路上走到了哪一個(gè)位置？再向前走會(huì)面對(duì)哪些問(wèn)題和障礙？可以任用哪些資源和支持去推動(dòng)黑妹繼續(xù)向前？未來(lái)關(guān)鍵的突破點(diǎn)在哪里？Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究方法研究方式：質(zhì)化小組座談會(huì)研究城市：廣州、武漢、成都、溫州、南京、濟(jì)南、北京、杭州研究對(duì)象：25-45歲的男/女（女性為主）,牙膏的主要購(gòu)買決定者,中等家庭收入,高中或以上文化程度，包括黑妹以及中華、高露潔、佳潔士、兩面針、冷酸靈、藍(lán)天六必治等競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)有經(jīng)常使用者Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者的行為與態(tài)度的變化和趨勢(shì)對(duì)黑妹的啟示和機(jī)會(huì)黑妹的無(wú)形資產(chǎn)-消費(fèi)者對(duì)黑妹的感覺(jué)，記憶與聯(lián)想與兩年前的對(duì)比（一致與變化）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的無(wú)形資產(chǎn)與核心價(jià)值與兩年前的對(duì)比（變化與原因）對(duì)黑妹的啟示與機(jī)會(huì)新產(chǎn)品概念的測(cè)試發(fā)掘新的有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品概念I(lǐng)nsigh

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因賽品牌顧問(wèn)主要發(fā)現(xiàn)Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)一、消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的

消費(fèi)行為和態(tài)度

Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)家里誰(shuí)買牙膏有工作的家庭主婦三口之家的日用品購(gòu)買“總管”考慮孩子、丈夫的特殊需要主動(dòng)了解市場(chǎng)變化，對(duì)日用品特點(diǎn)十分熟悉分擔(dān)家務(wù)的丈夫與太太分擔(dān)購(gòu)物職責(zé)，休息時(shí)間與家人一同逛超市不太關(guān)注/了解日用品市場(chǎng)變化“新組家庭新好男人”退休家庭主婦家庭日用品購(gòu)買“總管”與未婚子女分擔(dān)日用品購(gòu)買職責(zé)對(duì)市場(chǎng)上日用品十分熟悉和了解與父母同住的未婚青年男女選擇自己喜歡的日用品有時(shí)侯也為父母購(gòu)買日用品分擔(dān)母親的日用品購(gòu)買職責(zé)十分關(guān)注市場(chǎng)變化、追求時(shí)尚家庭主婦是牙膏的主要購(gòu)買者，黑妹品牌傳播應(yīng)針對(duì)她們的口味Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)增強(qiáng)口腔保健意識(shí)是消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的一部分因?yàn)椋荷钇焚|(zhì)提升，更關(guān)心自己的口腔健康“現(xiàn)在有條件了，就用點(diǎn)好的（牙膏）”口腔問(wèn)題影響健康生活“牙疼不是病，疼起來(lái)要命”；“影響消化和營(yíng)養(yǎng)吸收”口腔問(wèn)題導(dǎo)致不能盡享美食“民以食為天”；“怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、維護(hù)個(gè)人形象的需要日益明顯口臭引起尷尬，影響社交牙齒有黃斑/煙漬等影響美觀，擁有潔白的牙齒更受人歡迎牙齒長(zhǎng)得不好影響工作機(jī)會(huì)?！昂⒆娱L(zhǎng)大以后，如果牙齒長(zhǎng)得不好影響找工作”牙齒美觀、美白在生活、工作中的日益重要Insigh

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因賽品牌顧問(wèn)最關(guān)注牙齒與牙齦消費(fèi)者意識(shí)里，口腔保健主要指對(duì)付牙齒和牙齦的問(wèn)題：牙：蛀牙、齲齒及牙洞引起牙痛牙漬、牙石、牙斑牙齒不夠白、沒(méi)有光澤牙齦：發(fā)炎、出血、腫痛、酸冷過(guò)敏口氣、口臭屬于身體問(wèn)題，根治需要調(diào)理身體“口臭是腸胃不好引起，牙膏治不好，只起短暫作用”口腔潰瘍更習(xí)慣使用藥物（西瓜霜等）治療消費(fèi)者對(duì)于牙膏緩解、治療口腔潰瘍?nèi)孕柽M(jìn)一步引導(dǎo)教育Insigh

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