如何為產(chǎn)品做好定位課件

如何為產(chǎn)品定位如何為產(chǎn)品定位

一、什么是定位

二、為什么要定位

三、定位的四個(gè)步驟

四、定位的方法

五、常用的幾種定位法

六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)定位的理解今天的話題一、什么是定位

二、一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?！魮屨夹闹琴Y源?！舳ㄎ唬綄?shí)現(xiàn)區(qū)隔。一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中１、解析客戶的５大心智模式

２、品牌無限，供大于求二、為什么要定位１、解析客戶的５大心智模式二、為什么要定位１、解析客戶的５大心智模式

①客戶心智有限②客戶厭惡復(fù)雜混亂③客戶缺乏安全感④客戶的印象不會(huì)輕變⑤品牌延伸客戶失去焦點(diǎn)二、為什么要定位１、解析客戶的５大心智模式二、為什么要定位①客戶的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過７個(gè)名次階梯排列：第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺錢

心智模式之Yourtextinhere４０％２０％１０％５％第一名第二名第三名第四名①客戶的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過７個(gè)②客戶厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）

惰性因素◆心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”◆心智沒有時(shí)間也不愿意搞清楚事物心智模式之②客戶厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）心智模式之

●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有一個(gè)字眼。

心智模式之●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有例如：●吉利－剃須刀●麥當(dāng)勞－美式快餐●箭牌－香口膠●肯德基－炸雞●柯達(dá)－膠卷●聯(lián)想－電腦●邦迪－創(chuàng)可貼●戴爾－直銷電腦●格蘭仕-微波爐●EMS-快遞●耐克-運(yùn)動(dòng)鞋●聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)●高露潔-防蛀●冷酸靈-抗過敏

心智模式之例如：心智模式之

●奔馳-聲望●寶潔系列

●寶馬-駕駛●海飛絲-去頭屑

●沃爾沃-安全●飄柔-柔順頭發(fā)

●法拉利-速度●潘婷-營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

心智模式之

心智厭惡混亂(定位要簡(jiǎn)潔)(續(xù))

名字是最好的心智資源

●奔馳-聲望●寶潔系列

③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感●金錢風(fēng)險(xiǎn)●功能風(fēng)險(xiǎn)●生理風(fēng)險(xiǎn)●心理風(fēng)險(xiǎn)心智模式之③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感心智模式之◆大多數(shù)人不知道需要什么◆大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西跟風(fēng)購買心智模式之跟風(fēng)購買心智模式之

隨大流◆我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的?！羯鐣?huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。

心智模式之隨大流心智模式之如何應(yīng)對(duì)不安全感★從眾★尋求證明★相信傳統(tǒng)

心智模式之心智模式之銷售你的傳統(tǒng)：可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器上海本幫菜：始于1856年

——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)④客戶的印象不會(huì)輕變心智模式之銷售你的傳統(tǒng)：④客戶的印象不會(huì)輕變心智模式之⑤品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱.品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞心智模式之⑤品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱心智?！羧绻隙ú粫?huì)有專業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略?！羧绻麜?huì)導(dǎo)致更專業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌無限，供大于求●中國礦泉水638個(gè)品牌●中國廣告公司7.8萬家●中國啤酒廠1600家，4000個(gè)品牌●上海感冒藥200多個(gè)品牌心智模式之品牌無限，供大于求●中國礦泉水638個(gè)品牌心智模式之三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找區(qū)隔概念3、尋找支持點(diǎn)4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境1、分析行業(yè)環(huán)境●你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做?！衲愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境易于感知。步驟一1、分析行業(yè)環(huán)境步驟一2、尋找區(qū)隔概念●你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）●關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）步驟二2、尋找區(qū)隔概念步驟二●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了?！穸ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”?！駬屨几泄?，搶占心智。關(guān)鍵的關(guān)鍵●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都3、找到支持點(diǎn)●你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。●你必須能證明你的區(qū)隔步驟三3、找到支持點(diǎn)步驟三4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒有幫助，真理也不會(huì)獲勝?！衲銧I(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。步驟四4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自

四、定位的方法

1、搶先定位

2、特色定位

3、利益定位

4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位四、定位的方法五、常用的九種定位方法

1、產(chǎn)品特性

2、制作方法

3、成為第一

4、做到最新5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6、市場(chǎng)傳統(tǒng)7、市場(chǎng)專長(zhǎng)8、情感定位9、低價(jià)定位五、常用的九種定位方法5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。

只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

－沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙

無論你特征再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。

特性帶出“唯一”區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其他好處。

以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！

光環(huán)效應(yīng)

維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。開寶馬，坐奔馳：駕駛&聲望

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多

法拉利速度

美洲豹個(gè)性

豐田和本田可靠

奔馳工藝設(shè)計(jì)

沃爾沃安全

寶馬駕駛汽車的特性

法拉利速度

美洲豹

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

沒有特性的品牌，就是弱的品牌！

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使

之表現(xiàn)優(yōu)越。

.是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。

.制作方法帶出“獨(dú)門”。

比如：佳潔士－含氟潘婷－維他命B5區(qū)隔方法二、制作方法

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的

.第一勝過更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜歡第一

比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)

戴爾：個(gè)人電腦第一區(qū)隔方法三、成為“第一”

.第一勝過更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新

一代的東西。

.人們?cè)谫徺I被認(rèn)為過時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服。

比如：百事可樂－新一代的選擇區(qū)隔方法四“做到最新”

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。

.“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。

.信賴就是銷售力。

比如：百威啤酒－全球銷售第一的啤酒區(qū)隔方法五、“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是

困難的。

.當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客

戶感覺是被拋棄。

比如：可口可樂“正宗可樂”區(qū)隔方法六、“市場(chǎng)傳統(tǒng)”

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將

“市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。

.他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有

超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。

.反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不

可能成為各方面的專家。區(qū)隔方法七、“市場(chǎng)專長(zhǎng)”

“市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)

1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

2.專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”

3.專家能成為這一品類的通稱。

比如：鄰家小廚－各種丸子創(chuàng)造專家

綠卿－竹纖維紡織品制造專家專家們的武器

1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

娃哈哈－我的眼里只有你區(qū)隔方法八、“情感定位”

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位”

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可穿過所有障礙直達(dá)人心

定位是進(jìn)入“心智”

而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”

定位是區(qū)隔心智空間

搶占心智資源

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求好產(chǎn)品的定位要符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃好產(chǎn)品的定位要便于提取賣點(diǎn)好產(chǎn)品的定位要臣服于顧客買點(diǎn)產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求賣點(diǎn)—獨(dú)特的銷售點(diǎn)六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)買點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期賣點(diǎn)—獨(dú)特的銷售點(diǎn)六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)買點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期

1.什么是賣點(diǎn)

2.賣點(diǎn)的4大特征

3.找尋賣點(diǎn)的3大黃金法則

4.成功品牌的賣點(diǎn)分析

5.賣點(diǎn)的4大成功法則

主要內(nèi)容

主要內(nèi)容

1.什么是賣點(diǎn)

20世紀(jì)50年代羅瑟·瑞夫斯提出了USP概念。即“獨(dú)特的銷售點(diǎn)”，由此產(chǎn)生了中國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“賣點(diǎn)”這一說法。賣點(diǎn)之1.什么是賣點(diǎn)賣點(diǎn)之

2.賣點(diǎn)的4大特征

（獨(dú)特銷售主張）

1)給客戶帶來利益點(diǎn)（好處）

2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特差異

3)對(duì)優(yōu)勢(shì)具有支持點(diǎn)

4)有足夠的促銷力，打動(dòng)客戶購買。賣點(diǎn)之賣點(diǎn)之

3.找尋賣點(diǎn)的3大黃金法則

1)特性，效果

2)目標(biāo)市場(chǎng)客戶

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)之賣點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征例：佳能：8倍焦距；雕牌：強(qiáng)力去污效果：是客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處例：佳能：遠(yuǎn)距離拍攝；雕牌：清潔更干凈；特性效用1）特性·效果賣點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征1）特性·效果賣點(diǎn)之2）目標(biāo)客戶①客戶購買的效果是什么？②在何處購買？何處使用？③在何時(shí)購買？何時(shí)使用？④購買時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？⑤購買頻率如何？⑥未來3年，以上問題會(huì)發(fā)生怎樣的變化？賣點(diǎn)之2）目標(biāo)客戶賣點(diǎn)之3）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，效果②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)策略③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通路便利嗎？⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體系賣點(diǎn)之3）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)之比如：零售業(yè)

沃爾瑪—天天低價(jià)，保證滿意

家樂?！_心購物

屈臣氏—讓您的居家生活更舒適，更有品位

······舉不勝舉四、成功品牌的賣點(diǎn)

賣點(diǎn)之比如：零售業(yè)

沃爾瑪—天天低價(jià)，保證滿意

家樂?！_心購物

世博園—99世博會(huì)永久世博會(huì)石林—山石冠天下，風(fēng)情醉國人桂林—桂林山水甲天下黃山—天下之美，莫過黃山少林寺—天下武功出少林華山—華山天下險(xiǎn)比如：景點(diǎn)旅游形象廣告賣點(diǎn)之世博園—99世博會(huì)永久世博會(huì)比如：景點(diǎn)旅游形象廣比如：煙草類

紅塔山—山高人為峰

紅梅—老朋友總有新感覺

鉑金玉溪—腹有詩書氣自華

石林—親近自然，享受生活

香格里拉—你與我的向往，世界的向往

紅河—萬牛奔騰，紅河雄風(fēng)

黃山—

一品黃山，天高云淡

萬寶路—全美銷售量第一的香煙賣點(diǎn)之比如：煙草類

紅塔山—山高人為峰

紅梅—五、賣點(diǎn)的4大成功法則

1.要簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔，再簡(jiǎn)潔牢記“單一而精準(zhǔn)”

2.要集中，集中，再集中

3.要重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)

4.要一致，一致，再一致

（產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域和一切營(yíng)銷活動(dòng)都要貫徹始終）賣點(diǎn)之五、賣點(diǎn)的4大成功法則賣點(diǎn)之

就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買一個(gè)什么檔次的產(chǎn)品，什么價(jià)位，什么包裝，什么品質(zhì)，甚至連產(chǎn)品的具體參數(shù)，消費(fèi)者在購買之前都會(huì)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，在每個(gè)消費(fèi)者心里都會(huì)有一桿稱，去衡量一個(gè)品牌，有一個(gè)心里預(yù)期。這個(gè)預(yù)期就是產(chǎn)品的買點(diǎn)。只有當(dāng)自己的產(chǎn)品，從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、付款方式、交貨期限等諸多方面達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期的時(shí)候才會(huì)形成一次交易。

認(rèn)識(shí)買點(diǎn)就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買一個(gè)什么有力氣，我們要使對(duì)地方極力去尋找買點(diǎn)與賣點(diǎn)的共性

共性越多成交的可能性就越大有力氣，我們要使對(duì)地方極力去尋找買點(diǎn)與賣點(diǎn)的共性你在哪里？你要做的定位到底是什么？你就是一個(gè)方面的專家。關(guān)愛專家、價(jià)格專家、打折專家、品種專家、奇特專家、服務(wù)專家、反叛專家、外觀專家、功能專家、情感專家、公益專家、體育專家、娛樂專家~~~等等~~~甚至可以是炒貨專家、煩人專家都可以一定要審視自己要做哪個(gè)方面的專家。

你在哪里？你要做的定位到底是什么？謝謝謝謝如何為產(chǎn)品定位如何為產(chǎn)品定位

一、什么是定位

二、為什么要定位

三、定位的四個(gè)步驟

四、定位的方法

五、常用的幾種定位法

六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)定位的理解今天的話題一、什么是定位

二、一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?！魮屨夹闹琴Y源?！舳ㄎ唬綄?shí)現(xiàn)區(qū)隔。一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中１、解析客戶的５大心智模式

２、品牌無限，供大于求二、為什么要定位１、解析客戶的５大心智模式二、為什么要定位１、解析客戶的５大心智模式

①客戶心智有限②客戶厭惡復(fù)雜混亂③客戶缺乏安全感④客戶的印象不會(huì)輕變⑤品牌延伸客戶失去焦點(diǎn)二、為什么要定位１、解析客戶的５大心智模式二、為什么要定位①客戶的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過７個(gè)名次階梯排列：第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺錢

心智模式之Yourtextinhere４０％２０％１０％５％第一名第二名第三名第四名①客戶的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過７個(gè)②客戶厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）

惰性因素◆心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”◆心智沒有時(shí)間也不愿意搞清楚事物心智模式之②客戶厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）心智模式之

●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有一個(gè)字眼。

心智模式之●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有例如：●吉利－剃須刀●麥當(dāng)勞－美式快餐●箭牌－香口膠●肯德基－炸雞●柯達(dá)－膠卷●聯(lián)想－電腦●邦迪－創(chuàng)可貼●戴爾－直銷電腦●格蘭仕-微波爐●EMS-快遞●耐克-運(yùn)動(dòng)鞋●聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)●高露潔-防蛀●冷酸靈-抗過敏

心智模式之例如：心智模式之

●奔馳-聲望●寶潔系列

●寶馬-駕駛●海飛絲-去頭屑

●沃爾沃-安全●飄柔-柔順頭發(fā)

●法拉利-速度●潘婷-營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

心智模式之

心智厭惡混亂(定位要簡(jiǎn)潔)(續(xù))

名字是最好的心智資源

●奔馳-聲望●寶潔系列

③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感●金錢風(fēng)險(xiǎn)●功能風(fēng)險(xiǎn)●生理風(fēng)險(xiǎn)●心理風(fēng)險(xiǎn)心智模式之③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感心智模式之◆大多數(shù)人不知道需要什么◆大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西跟風(fēng)購買心智模式之跟風(fēng)購買心智模式之

隨大流◆我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的?！羯鐣?huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。

心智模式之隨大流心智模式之如何應(yīng)對(duì)不安全感★從眾★尋求證明★相信傳統(tǒng)

心智模式之心智模式之銷售你的傳統(tǒng)：可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器上海本幫菜：始于1856年

——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)④客戶的印象不會(huì)輕變心智模式之銷售你的傳統(tǒng)：④客戶的印象不會(huì)輕變心智模式之⑤品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱.品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞心智模式之⑤品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱心智?！羧绻隙ú粫?huì)有專業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略?！羧绻麜?huì)導(dǎo)致更專業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌無限，供大于求●中國礦泉水638個(gè)品牌●中國廣告公司7.8萬家●中國啤酒廠1600家，4000個(gè)品牌●上海感冒藥200多個(gè)品牌心智模式之品牌無限，供大于求●中國礦泉水638個(gè)品牌心智模式之三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找區(qū)隔概念3、尋找支持點(diǎn)4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境1、分析行業(yè)環(huán)境●你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做?！衲愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境易于感知。步驟一1、分析行業(yè)環(huán)境步驟一2、尋找區(qū)隔概念●你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）●關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）步驟二2、尋找區(qū)隔概念步驟二●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了?！穸ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”?！駬屨几泄?，搶占心智。關(guān)鍵的關(guān)鍵●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都3、找到支持點(diǎn)●你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！衲惚仨毮茏C明你的區(qū)隔步驟三3、找到支持點(diǎn)步驟三4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒有幫助，真理也不會(huì)獲勝?！衲銧I(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。步驟四4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自

四、定位的方法

1、搶先定位

2、特色定位

3、利益定位

4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位四、定位的方法五、常用的九種定位方法

1、產(chǎn)品特性

2、制作方法

3、成為第一

4、做到最新5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6、市場(chǎng)傳統(tǒng)7、市場(chǎng)專長(zhǎng)8、情感定位9、低價(jià)定位五、常用的九種定位方法5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。

只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

－沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙

無論你特征再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。

特性帶出“唯一”區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其他好處。

以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！

光環(huán)效應(yīng)

維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。開寶馬，坐奔馳：駕駛&聲望

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多

法拉利速度

美洲豹個(gè)性

豐田和本田可靠

奔馳工藝設(shè)計(jì)

沃爾沃安全

寶馬駕駛汽車的特性

法拉利速度

美洲豹

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

沒有特性的品牌，就是弱的品牌！

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使

之表現(xiàn)優(yōu)越。

.是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。

.制作方法帶出“獨(dú)門”。

比如：佳潔士－含氟潘婷－維他命B5區(qū)隔方法二、制作方法

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的

.第一勝過更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜歡第一

比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)

戴爾：個(gè)人電腦第一區(qū)隔方法三、成為“第一”

.第一勝過更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新

一代的東西。

.人們?cè)谫徺I被認(rèn)為過時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服。

比如：百事可樂－新一代的選擇區(qū)隔方法四“做到最新”

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。

.“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。

.信賴就是銷售力。

比如：百威啤酒－全球銷售第一的啤酒區(qū)隔方法五、“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是

困難的。

.當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客

戶感覺是被拋棄。

比如：可口可樂“正宗可樂”區(qū)隔方法六、“市場(chǎng)傳統(tǒng)”

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將

“市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。

.他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有

超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。

.反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不

可能成為各方面的專家。區(qū)隔方法七、“市場(chǎng)專長(zhǎng)”

“市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)

1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

2.專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”

3.專家能成為這一品類的通稱。

比如：鄰家小廚－各種丸子創(chuàng)造專家

綠卿－竹纖維紡織品制造專家專家們的武器

1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

娃哈哈－我的眼里只有你區(qū)隔方法八、“情感定位”

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位”

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可穿過所有障礙直達(dá)人心

定位是進(jìn)入“心智”

而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”

定位是區(qū)隔心智空間

搶占心智資源

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求好產(chǎn)品的定位要符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃好產(chǎn)品的定位要便于提取賣點(diǎn)好產(chǎn)品的定位要臣服于顧客買點(diǎn)產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求賣點(diǎn)—獨(dú)特的銷售點(diǎn)六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)買點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期賣點(diǎn)—獨(dú)特的銷售點(diǎn)六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)買點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期

1.什么是賣點(diǎn)

2.賣點(diǎn)的4大特征

3.找尋賣點(diǎn)的3大黃金法則

4.成功品牌的賣點(diǎn)分析

5.賣點(diǎn)的4大成功法則

主要內(nèi)容

主要內(nèi)容

1.什么是賣點(diǎn)

20世紀(jì)50年代羅瑟·瑞夫斯提出了USP概念。即“獨(dú)特的銷售點(diǎn)”，由此產(chǎn)生了中國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“賣點(diǎn)”這一說法。賣點(diǎn)之1.什么是賣點(diǎn)賣點(diǎn)之

2.賣點(diǎn)的4大特征

（獨(dú)特銷售主張）

1)給客戶帶來利益點(diǎn)（好處）

2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特差異

3)對(duì)優(yōu)勢(shì)具有支持點(diǎn)

4)有足夠的促銷力，打動(dòng)客戶購買。賣點(diǎn)之賣點(diǎn)之

3.找尋賣點(diǎn)的3大黃金法則

1)特性，效果

2)目標(biāo)市場(chǎng)客戶

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)之賣點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征例：佳能：8倍焦距；雕牌：強(qiáng)力去污效果：是客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處例：佳能：遠(yuǎn)距離拍攝；雕牌：清潔更干凈；特性效用1）特性·效果賣點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特