山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件

山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告1一、企劃背景二、SWOT分析三、對(duì)企業(yè)及現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品分析四、品牌定位思路五、產(chǎn)品定位方案附I：山東4縣消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)顏色偏好的總結(jié)一、企劃背景2一、企劃背景

一、企劃背景

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濟(jì)南華玫服裝有限公司是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)休閑裝產(chǎn)品為主業(yè)的外貿(mào)加工型企業(yè)。1999年企業(yè)決定開(kāi)拓國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，推出了“馬基奴”休閑裝和“喜哥馬”少年裝兩個(gè)內(nèi)銷(xiāo)品牌。產(chǎn)品以羽絨服裝為主，主要銷(xiāo)往山東及河北地區(qū)縣級(jí)城市。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并擁有了一定數(shù)量的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。但是，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展速度快，品牌企業(yè)層出不窮的比較之下，華玫的發(fā)展顯然是不夠快的，也可以說(shuō)沒(méi)有抓住前幾年很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。濟(jì)南華玫服裝有限公司是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)休閑4

2004年，企業(yè)決定全面進(jìn)入休閑裝行業(yè)，將單一的羽絨服產(chǎn)品延伸至四季產(chǎn)品。并充分發(fā)掘各部門(mén)及品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本項(xiàng)目組受華玫公司委托，圍繞產(chǎn)品，為企業(yè)做全面的品牌策劃。在經(jīng)過(guò)前期較詳盡的行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，項(xiàng)目組提出了華玫公司休閑裝產(chǎn)品定位及策略建議方案，為公司決策提供參考。2004年，企業(yè)決定全面進(jìn)入休閑裝行業(yè)，將單一的羽絨5二、SWOT分析

二、SWOT分析

61、機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)之一：從全國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來(lái)看，近兩年縣級(jí)城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)快。人口的快速增長(zhǎng)以及較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這種發(fā)展為服裝經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

1、機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)之一：從全國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來(lái)看，7機(jī)會(huì)之二：資料顯示，在山東省家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣著支出所占比例最高，數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民的家庭消費(fèi)正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳h級(jí)城市建立中高檔休閑裝市場(chǎng)提供了發(fā)展空間。機(jī)會(huì)之二：資料顯示，在山東省家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占8

機(jī)會(huì)之三：目前，北方地區(qū)的縣級(jí)城市尚不被知名的休閑裝企業(yè)所重視。在這類(lèi)城市中，市場(chǎng)上的知名休閑裝品牌較少，而且服裝的價(jià)位高、風(fēng)格上的針對(duì)性稍差，這就為新品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)之三：目前，北方地區(qū)的縣級(jí)城市尚不被知名的休閑9機(jī)會(huì)之四：目前中高檔休閑裝的競(jìng)爭(zhēng)仍處于無(wú)序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定位相似，打折促銷(xiāo)仍是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，如果新品牌能以區(qū)別于其他品牌的形象、產(chǎn)品的差異化和較低的價(jià)格帶進(jìn)入市場(chǎng)，將有一定的成功機(jī)率。

機(jī)會(huì)之四：目前中高檔休閑裝的競(jìng)爭(zhēng)仍處于無(wú)序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定102、威脅

威脅主要來(lái)自于外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)品牌。威脅之一：休閑裝在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展已有十年的歷史，市場(chǎng)上已有的優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)新品牌形成了較高的進(jìn)入壁壘。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，必須在企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面下大力氣，否則難以獲得商家和消費(fèi)者認(rèn)可。2、威脅

威脅主要來(lái)自于外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)11

威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和商家相對(duì)于廠家的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)知名度不高的弱勢(shì)品牌產(chǎn)生很大沖擊，同時(shí)，也對(duì)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。威脅之三：中國(guó)入世之后，國(guó)內(nèi)品牌將進(jìn)一步受到進(jìn)口品牌的市場(chǎng)擠壓，更多的國(guó)內(nèi)品牌可能將目光轉(zhuǎn)向低一級(jí)的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)χ械蛯酉M(fèi)人群的爭(zhēng)奪。

威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和商家相對(duì)于廠家的優(yōu)勢(shì)地123、優(yōu)勢(shì)

華玫的優(yōu)勢(shì)可歸結(jié)為三大方面，即技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)之一：技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華玫公司多年來(lái)一直從事外貿(mào)服裝的加工，培養(yǎng)了一批具有專(zhuān)業(yè)水平的技術(shù)人員，生產(chǎn)技術(shù)水平也隨著外加工產(chǎn)品要求的變化而不斷提高。3、優(yōu)勢(shì)

華玫的優(yōu)勢(shì)可歸結(jié)為三大方面13優(yōu)勢(shì)之二：專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。鑒于多年外加工經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)對(duì)一些休閑裝品種已有所掌握。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可參考和借鑒一些外加工產(chǎn)品的款式及面料，及時(shí)掌握休閑裝流行的資訊。

優(yōu)勢(shì)之二：專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。鑒于多年外加工經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)14優(yōu)勢(shì)之三：區(qū)位優(yōu)勢(shì)。地處濟(jì)南平陰縣城，對(duì)山東及華北地區(qū)縣級(jí)城市的服裝市場(chǎng)熟悉，對(duì)所定位的消費(fèi)人群的生活方式和消費(fèi)需求比較熟悉在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上能有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。且已建立起以“馬基奴”羽絨服為主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，積累了一定的北方市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)勢(shì)之三：區(qū)位優(yōu)勢(shì)。地處濟(jì)南平陰縣城，對(duì)山東及華北地區(qū)縣級(jí)城154、劣勢(shì)

劣勢(shì)之一：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)劣勢(shì)。缺乏擅長(zhǎng)休閑裝、特別是各品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員，尚未建立起完善的產(chǎn)品企劃和開(kāi)發(fā)體系。劣勢(shì)之二：銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)。由于公司一直從事服裝的外貿(mào)加工，在生產(chǎn)加工方面有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)；但在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中，由于人才、經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的限制，在品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售上會(huì)面臨更多的問(wèn)題。

4、劣勢(shì)

劣勢(shì)之一：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)劣勢(shì)。缺乏擅長(zhǎng)休閑裝、16劣勢(shì)之三：品牌吸引力劣勢(shì)。華玫作為地處縣級(jí)的服裝企業(yè)，馬基奴作為一個(gè)較稚嫩的國(guó)內(nèi)品牌，與業(yè)內(nèi)許多內(nèi)銷(xiāo)品牌企業(yè)相比，未能在市場(chǎng)上樹(shù)立起形象，缺乏足夠的吸引力。劣勢(shì)之三：品牌吸引力劣勢(shì)。華玫作為地處縣級(jí)的服裝企業(yè)，17三、對(duì)企業(yè)及現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品分析

三、對(duì)企業(yè)及現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品分析

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通過(guò)為期三個(gè)月以來(lái)與企業(yè)的管理層、技術(shù)層的接觸和交流，以及企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售終端的調(diào)研，對(duì)企業(yè)有了總體的印象，了解了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的基本情況。馬基奴品牌的產(chǎn)生是在華玫公司意圖由外加工向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的大背景下，因而在品牌運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)企劃等方面都帶有做外銷(xiāo)產(chǎn)品的痕跡，尚未擺脫生產(chǎn)型企業(yè)的模式。

通過(guò)為期三個(gè)月以來(lái)與企業(yè)的管理層、技19目前，消費(fèi)市場(chǎng)不斷成熟，國(guó)內(nèi)外同類(lèi)企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，如何從傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)型、市場(chǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，如何在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展產(chǎn)品和市場(chǎng)，達(dá)到效益擴(kuò)大化、利潤(rùn)最大化，是擺在華玫公司面前亟需解決的問(wèn)題。作為合作方，我們對(duì)企業(yè)及品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了主、客觀的分析總結(jié)，希望對(duì)企業(yè)有所裨益。目前，消費(fèi)市場(chǎng)不斷成熟，國(guó)內(nèi)外同類(lèi)企業(yè)和品牌的競(jìng)20

1）企業(yè)本著“人誠(chéng)品真”、的經(jīng)營(yíng)理念，靠著艱苦奮斗、努力向上的優(yōu)秀素質(zhì)發(fā)展起來(lái)，同時(shí)，企業(yè)有扎實(shí)的生產(chǎn)技術(shù)力量作后盾，產(chǎn)品的加工不馬虎，這是產(chǎn)品質(zhì)量最基本的保證。2）企業(yè)以“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”為本，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的面料及貨真價(jià)實(shí)的填料。如以高質(zhì)地的羽絨材料，制作羽絨產(chǎn)品。這種企業(yè)素質(zhì)已成為企業(yè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。1、良好的加工基礎(chǔ)，使“馬基奴”產(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)1）企業(yè)本著“人誠(chéng)品真”、的經(jīng)營(yíng)理念，靠著艱苦奮斗、21

華玫能在1999年就注冊(cè)并運(yùn)作內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)品牌“馬基奴”，說(shuō)明企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)早已具有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，這是內(nèi)銷(xiāo)品牌運(yùn)作中不可或缺的。同時(shí)，為“馬基奴”品牌較早地進(jìn)入市場(chǎng)，在銷(xiāo)售區(qū)域范圍內(nèi)建立了一定的影響奠定了基礎(chǔ)。

2、良好的品牌意識(shí)，使“馬基奴”具備做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本條件華玫能在1999年就注冊(cè)并運(yùn)作內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)22

從前一階段的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，“馬基奴”還沒(méi)有一個(gè)較為完整、明確的品牌形象，具體表現(xiàn)在：1）賣(mài)場(chǎng)缺少整體設(shè)計(jì)，包括貨架、衣架的統(tǒng)一以及貨品擺放的形式，道具等不夠推敲。2）產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不明顯，不利于消費(fèi)者識(shí)別。

3、“馬基奴”品牌形象的樹(shù)立還沒(méi)有到位從前一階段的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，“23山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件24山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件253）營(yíng)銷(xiāo)人員尚停留在“粗放”時(shí)期，應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化教育，如銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)意見(jiàn)反饋，以及銷(xiāo)售渠道的掌控等，尚有待進(jìn)行系統(tǒng)地、有計(jì)劃地培訓(xùn)。鑒于品牌的號(hào)召力不夠，因此，產(chǎn)品也就無(wú)法形成理想的銷(xiāo)售渠道和利潤(rùn)空間。3）營(yíng)銷(xiāo)人員尚停留在“粗放”時(shí)期，應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化教育，如銷(xiāo)售統(tǒng)26

縱觀前期調(diào)研的其他休閑裝品牌，即使是單純作羽絨服的品牌，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也下足了功夫，不僅產(chǎn)品款式花色多，設(shè)計(jì)的整體感也較強(qiáng)，每年推出的產(chǎn)品都有主題。而“馬基奴”的產(chǎn)品系列感不強(qiáng)，似乎沒(méi)有明確的設(shè)計(jì)主題，這也是造成消費(fèi)者對(duì)“馬基奴”品牌印象不深，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“馬基奴”品牌不重視的主要原因之一。

4、產(chǎn)品的實(shí)用功能強(qiáng)，但整體設(shè)計(jì)感弱。

縱觀前期調(diào)研的其他休閑裝品牌，即使是27因?yàn)樵谝话愕慕?jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)之后，促使貨品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素就是審美價(jià)值的外在表現(xiàn)，如產(chǎn)品系列化、時(shí)尚感、個(gè)性特色等，這些就是最終給消費(fèi)者留下的“風(fēng)格”印象。而文化趣味、流行趨勢(shì)、系列配套等審美價(jià)值的欠缺，首先會(huì)給消費(fèi)者造成“該品牌沒(méi)有形成應(yīng)季系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力”的印象，最終影響到貨品的銷(xiāo)售。因?yàn)樵谝话愕慕?jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)之后，促使貨品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因28

目前，“馬基奴”品牌旗下的主打產(chǎn)品是羽絨服，由于是單季產(chǎn)品，因而不能擺脫夏季柜臺(tái)缺貨的現(xiàn)實(shí)，這種季節(jié)性斷貨的局面，不僅將企業(yè)的效益與天氣的變化聯(lián)系在一起，形成比較被動(dòng)的局面，而且會(huì)給銷(xiāo)售及渠道帶來(lái)較大的負(fù)面影響。5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單薄，形成靠天吃飯的局面目前，“馬基奴”品牌旗下的主打產(chǎn)品29

“馬基奴”品牌的產(chǎn)品以羽絨制品為主，近年來(lái)羽絨制品相配套的新品類(lèi)、新工藝很多，企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地選擇引入，以豐富和提高產(chǎn)品的整體水平。此外，一些輔料、配件以及裝飾手段的采用，沒(méi)有與整體設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，不夠考究，使產(chǎn)品細(xì)節(jié)部分經(jīng)不起推敲。6、產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮不夠仔細(xì)，推敲不足

“馬基奴”品牌的產(chǎn)品以羽絨制品為主，近年來(lái)羽30

由于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次不夠，品種少，品牌地位低，缺少管理經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，以及企業(yè)沒(méi)有自己直接經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售渠道，很難從市場(chǎng)上獲得真實(shí)有用的信息，因此，渠道建設(shè)應(yīng)作為品牌發(fā)展的重要工作，給予足夠重視。7、企業(yè)目前對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理和控制能力比較薄弱由于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次不夠，品種少，品牌31

總之，在與華玫合作的過(guò)程中，可以感受到企業(yè)各部門(mén)做事是非常努力、認(rèn)真、踏實(shí)的。但是，由于受地域、文化等方面的局限，企業(yè)作內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)存在一些問(wèn)題，主要是缺少對(duì)“經(jīng)營(yíng)品牌”的真正認(rèn)識(shí)。所以，盡管是在認(rèn)真踏實(shí)地做產(chǎn)品，卻并沒(méi)有將“馬基奴”品牌作大、作好。針對(duì)目前的局面，企業(yè)首先需要對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行理性分析和思考，對(duì)今后的產(chǎn)品進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，制定詳?xì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃；其次，根據(jù)定位制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?？傊?，在與華玫合作的過(guò)程中，可以感受到企業(yè)各部32四、品牌定位思路

四、品牌定位思路

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通過(guò)上述分析，以及前期對(duì)羽絨服、休閑裝市場(chǎng)的調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析，山東四個(gè)縣級(jí)城市消費(fèi)者調(diào)研等工作的結(jié)果，結(jié)合華玫企業(yè)現(xiàn)有設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面力量及現(xiàn)狀，確定華玫今后內(nèi)銷(xiāo)服裝品牌的定位思路為：通過(guò)上述分析，以及前期對(duì)羽絨服、休閑裝市場(chǎng)的調(diào)研34◆目標(biāo)顧客

生活背景：北方地區(qū)縣級(jí)及以上城市中受過(guò)一定教育、收入中等及中等以上的人群。并以男裝產(chǎn)品為主，女裝產(chǎn)品為輔。該消費(fèi)群的工作環(huán)境相對(duì)較好，有較高和較為穩(wěn)定的收入來(lái)源，比較注重外在的形象，愿意在著裝上付出一定的花費(fèi)。

年齡段：年齡為18—36歲，個(gè)人月均收入為800—1500元的縣級(jí)中高收入人群，在有些服裝品種上年齡段可適當(dāng)向上或向下延伸。◆目標(biāo)顧客35◆產(chǎn)品類(lèi)別考慮到企業(yè)設(shè)計(jì)力量和生產(chǎn)能力，建議產(chǎn)品以羽絨服和四季休閑裝系列為主。在人群定位和服裝品類(lèi)的定位上，可以模仿學(xué)習(xí)的是美國(guó)著名休閑裝品牌GAP。以平民化簡(jiǎn)潔、實(shí)用、平易近人的風(fēng)格爭(zhēng)取消費(fèi)大眾的信任，同時(shí)也以合理的中等價(jià)位和適度時(shí)尚來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)大眾的關(guān)注。

◆產(chǎn)品類(lèi)別36

◆營(yíng)銷(xiāo)方式選擇本地或周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)由公司直接控制的專(zhuān)賣(mài)店，以便掌控銷(xiāo)售渠道。以國(guó)內(nèi)成功品牌愛(ài)慕、白領(lǐng)等為榜樣，以扎實(shí)穩(wěn)定的品牌化發(fā)展的模式重建馬基奴市場(chǎng)形象，并不斷積累經(jīng)驗(yàn)、不斷發(fā)展進(jìn)步，形成良性循環(huán)的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)?！魻I(yíng)銷(xiāo)方式37上述品牌定位思路主要基于以下因素確定的：上述品牌定位思路主要基于以下因素確定的：38理由一：

從全國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來(lái)看，近兩年縣級(jí)城市的發(fā)展相當(dāng)快。隨著城市化的推進(jìn)，每年有大量的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民，人口的快速增長(zhǎng)以及較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2004年12月13日發(fā)布的《2005年中國(guó)社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)測(cè)，農(nóng)民市民化的城市化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，其發(fā)展勢(shì)頭不可小視，將成為在新的一年里中國(guó)社會(huì)發(fā)展的十大趨勢(shì)之一，并成為經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。因此，縣級(jí)城市人口和農(nóng)村人口的服裝消費(fèi)必將迅速追趕城市居民，在消費(fèi)意識(shí)和行為上將出現(xiàn)很大的變化。此外，資料顯示，在山東省家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三；而在中等收入水平的家庭中，衣著支出所占比例最高；城鎮(zhèn)居民的家庭消費(fèi)也正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)榉b新品牌進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。理由一：

39理由二：在年齡的確定上是這樣考慮的，根據(jù)四縣城消費(fèi)者調(diào)查顯示，18-25歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)休閑裝有明顯的偏好，對(duì)正裝、運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)裝則無(wú)明顯的喜好。26-35對(duì)年齡段的消費(fèi)者著裝首選休閑裝，其次為時(shí)裝，再次為正裝。而36歲以上年齡段的消費(fèi)者對(duì)正裝有明顯的偏好傾向，對(duì)休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)裝較冷淡。說(shuō)明在18-36歲這一年齡段上，有休閑裝市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。理由二：40理由三：

調(diào)查顯示，65.3%的被調(diào)查者傾向于在本地購(gòu)買(mǎi)服裝，而目前縣級(jí)服裝市場(chǎng)上，吸引人的知名品牌卻很少，雖然縣城居民的整體生活水平較低，但仍然存在相當(dāng)數(shù)量的、有一定購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者在這里買(mǎi)不到服裝。根據(jù)縣城商場(chǎng)現(xiàn)有服裝產(chǎn)品現(xiàn)狀及消費(fèi)者的需求，可以發(fā)現(xiàn)，如果能在縣級(jí)城市樹(shù)立一個(gè)形象統(tǒng)一、風(fēng)格鮮明的品牌，并且產(chǎn)品從款式到色彩若能跟上潮流，該品牌在縣城的中高端消費(fèi)群中還是很有希望做成功的。理由三：41理由四：

公司一直從事外貿(mào)休閑裝產(chǎn)品的加工，其中有一些款式和技術(shù)可以參考和借鑒，這是馬基奴今后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常有利的資源，應(yīng)該很好地利用。

理由四：42山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件43山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件44五、產(chǎn)品定位方案

五、產(chǎn)品定位方案

451．產(chǎn)品整體風(fēng)格定位

結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求分析、以及行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的分析結(jié)果，擬定今后“馬基奴”品牌休閑裝及羽絨服產(chǎn)品整體風(fēng)格定位為：

以簡(jiǎn)潔實(shí)用、平易近人、大眾化的風(fēng)格爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，同時(shí)也以合理的中等價(jià)位和適度時(shí)尚來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注。1．產(chǎn)品整體風(fēng)格定位結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者46理由：1）由于銷(xiāo)售的區(qū)域是北方地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，因而價(jià)格不能超出其所能接受的范圍，要讓消費(fèi)者感到“馬基奴”品牌所售商品是物有所值的。

2）根據(jù)前面的品牌定位，“馬基奴”是針對(duì)縣城18~36歲較為年輕的中高收入消費(fèi)群體，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮符合流行元素，體現(xiàn)年輕人追求健康、活力、自然的氣質(zhì)。

3）同時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的生活環(huán)境畢竟是縣級(jí)城市，因而，適度時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)更能符合這類(lèi)消費(fèi)者的需求。

理由：472．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及搭配建議

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及搭配建議

48產(chǎn)品類(lèi)別搭配、主要面料及比例通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的研究和分析，“馬基奴”品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)占有一席之地，必須尋找目前縣級(jí)服裝市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)，推出的產(chǎn)品以系列化為切入點(diǎn)，突出易于搭配的特色，從而形成令人耳目一新的系列化產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品類(lèi)別搭配、主要面料及比例49山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件50山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件51依據(jù)：1）據(jù)山東4縣消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)：年購(gòu)買(mǎi)服裝比例集中在T恤及襯衫3-4件、外衣2-3件、左右的休閑褲4條。此外，根據(jù)人們?nèi)粘４┲案鼡Q服裝的習(xí)慣，通常需求量較大的服裝類(lèi)別依次為：褲子、襯衫及T恤、外衣。2）形象款根據(jù)流行、銷(xiāo)售情況選擇，放在有利于體現(xiàn)品牌風(fēng)格精神的位置，增強(qiáng)消費(fèi)者的印象，由于本品牌產(chǎn)品風(fēng)格為簡(jiǎn)潔實(shí)用、平易近人、大眾化，因而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以基本款為主，占絕對(duì)比例。依據(jù)：523）在所調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，選擇喜歡休閑裝的比例分別為18-25歲的56.0%，26-35歲43.0%，36歲以上25.0%，說(shuō)明休閑裝在年輕人中更有市場(chǎng)，在配貨時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。

4）因華玫外貿(mào)加工中以男裝為主，對(duì)男裝的技術(shù)較熟悉，男裝的資料來(lái)源也較豐富，同時(shí)，馬基奴品牌的名稱(chēng)也偏向于男裝，故在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中建議以男裝為主。3）在所調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，選擇喜歡休閑裝的比例分別為18-2533．產(chǎn)品基本款式及色彩

產(chǎn)品基本款式以男、女休閑服崇尚自然之道，追求簡(jiǎn)潔大方，同時(shí)講究個(gè)人衣著品味，可以自由搭配，相關(guān)產(chǎn)品基本款式及配色方案參見(jiàn)后面的附圖。

3．產(chǎn)品基本款式及色彩

產(chǎn)品基本款式以544．產(chǎn)品價(jià)格帶參考

羽絨服價(jià)格比較山東及北京市場(chǎng)上主要羽絨服品牌按產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格比較4．產(chǎn)品價(jià)格帶參考

羽絨服價(jià)格比較55休閑裝價(jià)格比較北京市場(chǎng)上主要休閑品牌按產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格比較休閑裝價(jià)格比較北京市場(chǎng)上主要休閑品牌按產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格比較56定價(jià)依據(jù)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查顯示：在購(gòu)買(mǎi)羽絨服上所能接受的價(jià)格多分布在200-300元，占到59.2%；在購(gòu)買(mǎi)休閑外衣、褲子所能接受的價(jià)格在200元以下；購(gòu)買(mǎi)休閑襯衫、T恤所能接受的價(jià)格在50-100元之間，比例為58.6%。因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格期望當(dāng)然是盡可能低為好，其所能接受的價(jià)格只能作為企業(yè)定價(jià)時(shí)的參考。另一方面，通過(guò)對(duì)山東濟(jì)南、濰紡及北京市場(chǎng)主要羽絨服及休閑裝品牌的產(chǎn)品價(jià)格比較，馬基奴品牌的產(chǎn)品價(jià)格因銷(xiāo)售區(qū)域、目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平等方面制約，不能參照波司登、寶獅龍這類(lèi)品牌的價(jià)格，但可參照以純、柏仙多格、永藝等中低檔品牌的價(jià)格帶，作為本品牌產(chǎn)品的價(jià)格定位。定價(jià)依據(jù)57“馬基奴”主要產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格參考表注：其中的價(jià)格不包括促銷(xiāo)或打折產(chǎn)品?！榜R基奴”主要產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格參考表58附I：山東4縣消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)顏色偏好的總結(jié)

附I：山東4縣消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)顏色偏好的總結(jié)

59一、消費(fèi)者性別與購(gòu)買(mǎi)羽絨服顏色偏好交互

一、消費(fèi)者性別與購(gòu)買(mǎi)羽絨服顏色偏好交互60山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件61二、消費(fèi)者性別與購(gòu)買(mǎi)休閑裝顏色偏好交互二、消費(fèi)者性別與購(gòu)買(mǎi)休閑裝顏色偏好交互62山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件63三、消費(fèi)者年齡與購(gòu)買(mǎi)羽絨服顏色偏好交互三、消費(fèi)者年齡與購(gòu)買(mǎi)羽絨服顏色偏好交互64山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件65山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件66四、消費(fèi)者年齡與購(gòu)買(mǎi)休閑裝顏色偏好交互四、消費(fèi)者年齡與購(gòu)買(mǎi)休閑裝顏色偏好交互67山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件68五、代理商覺(jué)得賣(mài)得好的女士羽絨服的顏色五、代理商覺(jué)得賣(mài)得好的女士羽絨服的顏色69六、代理商覺(jué)得賣(mài)得好的男士羽絨服的顏色六、代理商覺(jué)得賣(mài)得好的男士羽絨服的顏色70山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告71一、企劃背景二、SWOT分析三、對(duì)企業(yè)及現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品分析四、品牌定位思路五、產(chǎn)品定位方案附I：山東4縣消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)顏色偏好的總結(jié)一、企劃背景72一、企劃背景

一、企劃背景

73

濟(jì)南華玫服裝有限公司是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)休閑裝產(chǎn)品為主業(yè)的外貿(mào)加工型企業(yè)。1999年企業(yè)決定開(kāi)拓國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，推出了“馬基奴”休閑裝和“喜哥馬”少年裝兩個(gè)內(nèi)銷(xiāo)品牌。產(chǎn)品以羽絨服裝為主，主要銷(xiāo)往山東及河北地區(qū)縣級(jí)城市。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并擁有了一定數(shù)量的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。但是，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展速度快，品牌企業(yè)層出不窮的比較之下，華玫的發(fā)展顯然是不夠快的，也可以說(shuō)沒(méi)有抓住前幾年很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。濟(jì)南華玫服裝有限公司是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)休閑74

2004年，企業(yè)決定全面進(jìn)入休閑裝行業(yè)，將單一的羽絨服產(chǎn)品延伸至四季產(chǎn)品。并充分發(fā)掘各部門(mén)及品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本項(xiàng)目組受華玫公司委托，圍繞產(chǎn)品，為企業(yè)做全面的品牌策劃。在經(jīng)過(guò)前期較詳盡的行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，項(xiàng)目組提出了華玫公司休閑裝產(chǎn)品定位及策略建議方案，為公司決策提供參考。2004年，企業(yè)決定全面進(jìn)入休閑裝行業(yè)，將單一的羽絨75二、SWOT分析

二、SWOT分析

761、機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)之一：從全國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來(lái)看，近兩年縣級(jí)城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)快。人口的快速增長(zhǎng)以及較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這種發(fā)展為服裝經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

1、機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)之一：從全國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來(lái)看，77機(jī)會(huì)之二：資料顯示，在山東省家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣著支出所占比例最高，數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民的家庭消費(fèi)正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳h級(jí)城市建立中高檔休閑裝市場(chǎng)提供了發(fā)展空間。機(jī)會(huì)之二：資料顯示，在山東省家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占78

機(jī)會(huì)之三：目前，北方地區(qū)的縣級(jí)城市尚不被知名的休閑裝企業(yè)所重視。在這類(lèi)城市中，市場(chǎng)上的知名休閑裝品牌較少，而且服裝的價(jià)位高、風(fēng)格上的針對(duì)性稍差，這就為新品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)之三：目前，北方地區(qū)的縣級(jí)城市尚不被知名的休閑79機(jī)會(huì)之四：目前中高檔休閑裝的競(jìng)爭(zhēng)仍處于無(wú)序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定位相似，打折促銷(xiāo)仍是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，如果新品牌能以區(qū)別于其他品牌的形象、產(chǎn)品的差異化和較低的價(jià)格帶進(jìn)入市場(chǎng)，將有一定的成功機(jī)率。

機(jī)會(huì)之四：目前中高檔休閑裝的競(jìng)爭(zhēng)仍處于無(wú)序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定802、威脅

威脅主要來(lái)自于外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)品牌。威脅之一：休閑裝在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展已有十年的歷史，市場(chǎng)上已有的優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)新品牌形成了較高的進(jìn)入壁壘。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，必須在企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面下大力氣，否則難以獲得商家和消費(fèi)者認(rèn)可。2、威脅

威脅主要來(lái)自于外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)81

威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和商家相對(duì)于廠家的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)知名度不高的弱勢(shì)品牌產(chǎn)生很大沖擊，同時(shí)，也對(duì)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。威脅之三：中國(guó)入世之后，國(guó)內(nèi)品牌將進(jìn)一步受到進(jìn)口品牌的市場(chǎng)擠壓，更多的國(guó)內(nèi)品牌可能將目光轉(zhuǎn)向低一級(jí)的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)χ械蛯酉M(fèi)人群的爭(zhēng)奪。

威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和商家相對(duì)于廠家的優(yōu)勢(shì)地823、優(yōu)勢(shì)

華玫的優(yōu)勢(shì)可歸結(jié)為三大方面，即技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)之一：技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華玫公司多年來(lái)一直從事外貿(mào)服裝的加工，培養(yǎng)了一批具有專(zhuān)業(yè)水平的技術(shù)人員，生產(chǎn)技術(shù)水平也隨著外加工產(chǎn)品要求的變化而不斷提高。3、優(yōu)勢(shì)

華玫的優(yōu)勢(shì)可歸結(jié)為三大方面83優(yōu)勢(shì)之二：專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。鑒于多年外加工經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)對(duì)一些休閑裝品種已有所掌握。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可參考和借鑒一些外加工產(chǎn)品的款式及面料，及時(shí)掌握休閑裝流行的資訊。

優(yōu)勢(shì)之二：專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。鑒于多年外加工經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)84優(yōu)勢(shì)之三：區(qū)位優(yōu)勢(shì)。地處濟(jì)南平陰縣城，對(duì)山東及華北地區(qū)縣級(jí)城市的服裝市場(chǎng)熟悉，對(duì)所定位的消費(fèi)人群的生活方式和消費(fèi)需求比較熟悉在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上能有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。且已建立起以“馬基奴”羽絨服為主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，積累了一定的北方市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)勢(shì)之三：區(qū)位優(yōu)勢(shì)。地處濟(jì)南平陰縣城，對(duì)山東及華北地區(qū)縣級(jí)城854、劣勢(shì)

劣勢(shì)之一：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)劣勢(shì)。缺乏擅長(zhǎng)休閑裝、特別是各品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員，尚未建立起完善的產(chǎn)品企劃和開(kāi)發(fā)體系。劣勢(shì)之二：銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)。由于公司一直從事服裝的外貿(mào)加工，在生產(chǎn)加工方面有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)；但在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中，由于人才、經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的限制，在品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售上會(huì)面臨更多的問(wèn)題。

4、劣勢(shì)

劣勢(shì)之一：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)劣勢(shì)。缺乏擅長(zhǎng)休閑裝、86劣勢(shì)之三：品牌吸引力劣勢(shì)。華玫作為地處縣級(jí)的服裝企業(yè)，馬基奴作為一個(gè)較稚嫩的國(guó)內(nèi)品牌，與業(yè)內(nèi)許多內(nèi)銷(xiāo)品牌企業(yè)相比，未能在市場(chǎng)上樹(shù)立起形象，缺乏足夠的吸引力。劣勢(shì)之三：品牌吸引力劣勢(shì)。華玫作為地處縣級(jí)的服裝企業(yè)，87三、對(duì)企業(yè)及現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品分析

三、對(duì)企業(yè)及現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品分析

88

通過(guò)為期三個(gè)月以來(lái)與企業(yè)的管理層、技術(shù)層的接觸和交流，以及企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售終端的調(diào)研，對(duì)企業(yè)有了總體的印象，了解了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的基本情況。馬基奴品牌的產(chǎn)生是在華玫公司意圖由外加工向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的大背景下，因而在品牌運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)企劃等方面都帶有做外銷(xiāo)產(chǎn)品的痕跡，尚未擺脫生產(chǎn)型企業(yè)的模式。

通過(guò)為期三個(gè)月以來(lái)與企業(yè)的管理層、技89目前，消費(fèi)市場(chǎng)不斷成熟，國(guó)內(nèi)外同類(lèi)企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，如何從傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)型、市場(chǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，如何在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展產(chǎn)品和市場(chǎng)，達(dá)到效益擴(kuò)大化、利潤(rùn)最大化，是擺在華玫公司面前亟需解決的問(wèn)題。作為合作方，我們對(duì)企業(yè)及品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了主、客觀的分析總結(jié)，希望對(duì)企業(yè)有所裨益。目前，消費(fèi)市場(chǎng)不斷成熟，國(guó)內(nèi)外同類(lèi)企業(yè)和品牌的競(jìng)90

1）企業(yè)本著“人誠(chéng)品真”、的經(jīng)營(yíng)理念，靠著艱苦奮斗、努力向上的優(yōu)秀素質(zhì)發(fā)展起來(lái)，同時(shí)，企業(yè)有扎實(shí)的生產(chǎn)技術(shù)力量作后盾，產(chǎn)品的加工不馬虎，這是產(chǎn)品質(zhì)量最基本的保證。2）企業(yè)以“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”為本，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的面料及貨真價(jià)實(shí)的填料。如以高質(zhì)地的羽絨材料，制作羽絨產(chǎn)品。這種企業(yè)素質(zhì)已成為企業(yè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。1、良好的加工基礎(chǔ)，使“馬基奴”產(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)1）企業(yè)本著“人誠(chéng)品真”、的經(jīng)營(yíng)理念，靠著艱苦奮斗、91

華玫能在1999年就注冊(cè)并運(yùn)作內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)品牌“馬基奴”，說(shuō)明企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)早已具有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，這是內(nèi)銷(xiāo)品牌運(yùn)作中不可或缺的。同時(shí)，為“馬基奴”品牌較早地進(jìn)入市場(chǎng)，在銷(xiāo)售區(qū)域范圍內(nèi)建立了一定的影響奠定了基礎(chǔ)。

2、良好的品牌意識(shí)，使“馬基奴”具備做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本條件華玫能在1999年就注冊(cè)并運(yùn)作內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)92

從前一階段的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，“馬基奴”還沒(méi)有一個(gè)較為完整、明確的品牌形象，具體表現(xiàn)在：1）賣(mài)場(chǎng)缺少整體設(shè)計(jì)，包括貨架、衣架的統(tǒng)一以及貨品擺放的形式，道具等不夠推敲。2）產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不明顯，不利于消費(fèi)者識(shí)別。

3、“馬基奴”品牌形象的樹(shù)立還沒(méi)有到位從前一階段的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，“93山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件94山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件953）營(yíng)銷(xiāo)人員尚停留在“粗放”時(shí)期，應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化教育，如銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)意見(jiàn)反饋，以及銷(xiāo)售渠道的掌控等，尚有待進(jìn)行系統(tǒng)地、有計(jì)劃地培訓(xùn)。鑒于品牌的號(hào)召力不夠，因此，產(chǎn)品也就無(wú)法形成理想的銷(xiāo)售渠道和利潤(rùn)空間。3）營(yíng)銷(xiāo)人員尚停留在“粗放”時(shí)期，應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化教育，如銷(xiāo)售統(tǒng)96

縱觀前期調(diào)研的其他休閑裝品牌，即使是單純作羽絨服的品牌，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也下足了功夫，不僅產(chǎn)品款式花色多，設(shè)計(jì)的整體感也較強(qiáng)，每年推出的產(chǎn)品都有主題。而“馬基奴”的產(chǎn)品系列感不強(qiáng)，似乎沒(méi)有明確的設(shè)計(jì)主題，這也是造成消費(fèi)者對(duì)“馬基奴”品牌印象不深，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“馬基奴”品牌不重視的主要原因之一。

4、產(chǎn)品的實(shí)用功能強(qiáng)，但整體設(shè)計(jì)感弱。

縱觀前期調(diào)研的其他休閑裝品牌，即使是97因?yàn)樵谝话愕慕?jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)之后，促使貨品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素就是審美價(jià)值的外在表現(xiàn)，如產(chǎn)品系列化、時(shí)尚感、個(gè)性特色等，這些就是最終給消費(fèi)者留下的“風(fēng)格”印象。而文化趣味、流行趨勢(shì)、系列配套等審美價(jià)值的欠缺，首先會(huì)給消費(fèi)者造成“該品牌沒(méi)有形成應(yīng)季系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力”的印象，最終影響到貨品的銷(xiāo)售。因?yàn)樵谝话愕慕?jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)之后，促使貨品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因98

目前，“馬基奴”品牌旗下的主打產(chǎn)品是羽絨服，由于是單季產(chǎn)品，因而不能擺脫夏季柜臺(tái)缺貨的現(xiàn)實(shí)，這種季節(jié)性斷貨的局面，不僅將企業(yè)的效益與天氣的變化聯(lián)系在一起，形成比較被動(dòng)的局面，而且會(huì)給銷(xiāo)售及渠道帶來(lái)較大的負(fù)面影響。5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單薄，形成靠天吃飯的局面目前，“馬基奴”品牌旗下的主打產(chǎn)品99

“馬基奴”品牌的產(chǎn)品以羽絨制品為主，近年來(lái)羽絨制品相配套的新品類(lèi)、新工藝很多，企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地選擇引入，以豐富和提高產(chǎn)品的整體水平。此外，一些輔料、配件以及裝飾手段的采用，沒(méi)有與整體設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，不夠考究，使產(chǎn)品細(xì)節(jié)部分經(jīng)不起推敲。6、產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮不夠仔細(xì)，推敲不足

“馬基奴”品牌的產(chǎn)品以羽絨制品為主，近年來(lái)羽100

由于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次不夠，品種少，品牌地位低，缺少管理經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，以及企業(yè)沒(méi)有自己直接經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售渠道，很難從市場(chǎng)上獲得真實(shí)有用的信息，因此，渠道建設(shè)應(yīng)作為品牌發(fā)展的重要工作，給予足夠重視。7、企業(yè)目前對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理和控制能力比較薄弱由于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次不夠，品種少，品牌101

總之，在與華玫合作的過(guò)程中，可以感受到企業(yè)各部門(mén)做事是非常努力、認(rèn)真、踏實(shí)的。但是，由于受地域、文化等方面的局限，企業(yè)作內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)存在一些問(wèn)題，主要是缺少對(duì)“經(jīng)營(yíng)品牌”的真正認(rèn)識(shí)。所以，盡管是在認(rèn)真踏實(shí)地做產(chǎn)品，卻并沒(méi)有將“馬基奴”品牌作大、作好。針對(duì)目前的局面，企業(yè)首先需要對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行理性分析和思考，對(duì)今后的產(chǎn)品進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，制定詳?xì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃；其次，根據(jù)定位制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?？傊?，在與華玫合作的過(guò)程中，可以感受到企業(yè)各部102四、品牌定位思路

四、品牌定位思路

103

通過(guò)上述分析，以及前期對(duì)羽絨服、休閑裝市場(chǎng)的調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析，山東四個(gè)縣級(jí)城市消費(fèi)者調(diào)研等工作的結(jié)果，結(jié)合華玫企業(yè)現(xiàn)有設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面力量及現(xiàn)狀，確定華玫今后內(nèi)銷(xiāo)服裝品牌的定位思路為：通過(guò)上述分析，以及前期對(duì)羽絨服、休閑裝市場(chǎng)的調(diào)研104◆目標(biāo)顧客

生活背景：北方地區(qū)縣級(jí)及以上城市中受過(guò)一定教育、收入中等及中等以上的人群。并以男裝產(chǎn)品為主，女裝產(chǎn)品為輔。該消費(fèi)群的工作環(huán)境相對(duì)較好，有較高和較為穩(wěn)定的收入來(lái)源，比較注重外在的形象，愿意在著裝上付出一定的花費(fèi)。

年齡段：年齡為18—36歲，個(gè)人月均收入為800—1500元的縣級(jí)中高收入人群，在有些服裝品種上年齡段可適當(dāng)向上或向下延伸?！裟繕?biāo)顧客105◆產(chǎn)品類(lèi)別考慮到企業(yè)設(shè)計(jì)力量和生產(chǎn)能力，建議產(chǎn)品以羽絨服和四季休閑裝系列為主。在人群定位和服裝品類(lèi)的定位上，可以模仿學(xué)習(xí)的是美國(guó)著名休閑裝品牌GAP。以平民化簡(jiǎn)潔、實(shí)用、平易近人的風(fēng)格爭(zhēng)取消費(fèi)大眾的信任，同時(shí)也以合理的中等價(jià)位和適度時(shí)尚來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)大眾的關(guān)注。

◆產(chǎn)品類(lèi)別106

◆營(yíng)銷(xiāo)方式選擇本地或周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)由公司直接控制的專(zhuān)賣(mài)店，以便掌控銷(xiāo)售渠道。以國(guó)內(nèi)成功品牌愛(ài)慕、白領(lǐng)等為榜樣，以扎實(shí)穩(wěn)定的品牌化發(fā)展的模式重建馬基奴市場(chǎng)形象，并不斷積累經(jīng)驗(yàn)、不斷發(fā)展進(jìn)步，形成良性循環(huán)的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。◆營(yíng)銷(xiāo)方式107上述品牌定位思路主要基于以下因素確定的：上述品牌定位思路主要基于以下因素確定的：108理由一：

從全國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來(lái)看，近兩年縣級(jí)城市的發(fā)展相當(dāng)快。隨著城市化的推進(jìn)，每年有大量的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民，人口的快速增長(zhǎng)以及較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2004年12月13日發(fā)布的《2005年中國(guó)社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)測(cè)，農(nóng)民市民化的城市化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，其發(fā)展勢(shì)頭不可小視，將成為在新的一年里中國(guó)社會(huì)發(fā)展的十大趨勢(shì)之一，并成為經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。因此，縣級(jí)城市人口和農(nóng)村人口的服裝消費(fèi)必將迅速追趕城市居民，在消費(fèi)意識(shí)和行為上將出現(xiàn)很大的變化。此外，資料顯示，在山東省家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三；而在中等收入水平的家庭中，衣著支出所占比例最高；城鎮(zhèn)居民的家庭消費(fèi)也正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)榉b新品牌進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。理由一：

109理由二：在年齡的確定上是這樣考慮的，根據(jù)四縣城消費(fèi)者調(diào)查顯示，18-25歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)休閑裝有明顯的偏好，對(duì)正裝、運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)裝則無(wú)明顯的喜好。26-35對(duì)年齡段的消費(fèi)者著裝首選休閑裝，其次為時(shí)裝，再次為正裝。而36歲以上年齡段的消費(fèi)者對(duì)正裝有明顯的偏好傾向，對(duì)休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)裝較冷淡。說(shuō)明在18-36歲這一年齡段上，有休閑裝市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。理由二：110理由三：

調(diào)查顯示，65.3%的被調(diào)查者傾向于在本地購(gòu)買(mǎi)服裝，而目前縣級(jí)服裝市場(chǎng)上，吸引人的知名品牌卻很少，雖然縣城居民的整體生活水平較低，但仍然存在相當(dāng)數(shù)量的、有一定購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者在這里買(mǎi)不到服裝。根據(jù)縣城商場(chǎng)現(xiàn)有服裝產(chǎn)品現(xiàn)狀及消費(fèi)者的需求，可以發(fā)現(xiàn)，如果能在縣級(jí)城市樹(shù)立一個(gè)形象統(tǒng)一、風(fēng)格鮮明的品牌，并且產(chǎn)品從款式到色彩若能跟上潮流，該品牌在縣城的中高端消費(fèi)群中還是很有希望做成功的。理由三：111理由四：

公司一直從事外貿(mào)休閑裝產(chǎn)品的加工，其中有一些款式和技術(shù)可以參考和借鑒，這是馬基奴今后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常有利的資源，應(yīng)該很好地利用。

理由四：112山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件113山東華玫產(chǎn)品定位企劃報(bào)告課件114五、產(chǎn)品定位方案

五、產(chǎn)品定位方案

1151．產(chǎn)品整體風(fēng)格定位

結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求分析、以及行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的分析結(jié)果，擬定今后“馬基奴”品牌休閑裝及羽絨服產(chǎn)品整體風(fēng)格定位為：

以簡(jiǎn)潔實(shí)用、平易近人、大眾化的風(fēng)格爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，同時(shí)也以合理的中等價(jià)位和適度時(shí)尚來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注。1．產(chǎn)品整體風(fēng)格定位結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者116理由：1）由于銷(xiāo)售的區(qū)域是北方地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，因而價(jià)格不能超出其所能接受的范圍，要讓消費(fèi)者感到“馬基奴”品牌所售商品是物有所值的。

2）根據(jù)前面的品牌定位，“馬基奴”是針對(duì)縣城18~36歲較為年輕的中高收入消費(fèi)群體，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮符合流行元素，體現(xiàn)年輕人追求健康、活力、自然的氣質(zhì)。

3）同時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的生活環(huán)境畢竟是縣級(jí)城市，因而，適度時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)更能符合這類(lèi)消費(fèi)者的需求。

理由：1172．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及搭配建議

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例