新產(chǎn)品上市技巧講義課件

新產(chǎn)品上市技巧NewProductLaunchingSkill新產(chǎn)品上市技巧NewProductLaunchingS研究新產(chǎn)品上市技巧的目的從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建立 一種行之有效的模型。從宏觀的角度考慮問(wèn)題，微觀地執(zhí)行。以實(shí)際產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，找出新的 上市步驟與方法。討論結(jié)果為管理層提供決策依據(jù)。為今后新產(chǎn)品上市奠定成功的基礎(chǔ)。1研究新產(chǎn)品上市技巧的目的從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建前言：為什么如此多新產(chǎn)品上市都失敗了？世界范圍內(nèi)（消費(fèi)品）：中國(guó)制藥市場(chǎng)：過(guò)去40年……近5年……2前言：為什么如此多新產(chǎn)品上市都失敗了？世界范圍內(nèi)（消費(fèi)品）：常見(jiàn)的上市失敗的原因分析：“該產(chǎn)品本身就不好?！薄皼](méi)錢投資?！薄巴茝V得不好。”“銷售人員不賣力?！薄笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太厲害了。”“定位不對(duì)。”“時(shí)機(jī)不好。”

……3常見(jiàn)的上市失敗的原因分析：3在錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品上市各個(gè)環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的 技巧及信息來(lái)支持正確決策的制定。

然而，整體的運(yùn)作方式－－新產(chǎn)品上市技巧在功能上q確保新產(chǎn)品上市成功的綜合技巧。

我們要研究的就是這種功能性的綜合技巧。新產(chǎn)品上市技巧解決什么？4在錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品上市各個(gè)環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的 技巧及新產(chǎn)品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL對(duì)企業(yè)的重要性 產(chǎn)品上市模型的原則

產(chǎn)品上市模型的工具 產(chǎn)品上市模型的階段 ProductLaunchModel-PLM5新產(chǎn)品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSK新產(chǎn)品上市技巧對(duì)企業(yè)的重要性新產(chǎn)品上市技巧對(duì)企業(yè)的重要性產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)意味著什么……機(jī)會(huì)：產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)的生命是一種延續(xù)延長(zhǎng)公司的產(chǎn)品品類，擴(kuò)張新的市場(chǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品上市為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異（CompetitiveDistinction）產(chǎn)品上市可以提高競(jìng)爭(zhēng)力和減少威脅產(chǎn)品上市應(yīng)該為企業(yè)帶來(lái)新的銷售額及利潤(rùn)（希望增加）成本：產(chǎn)品上市要求企業(yè)在各方面的資源尤其是在資金方面給予充分的支持 還意味著……？7產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)意味著什么……機(jī)會(huì)：7我們?yōu)槭裁葱枰⒁粋€(gè)模型來(lái)上市產(chǎn)品？總結(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程中，避免錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵的步驟。在企業(yè)運(yùn)作的一個(gè)最不確定的工作程序中幫助我們整理這些不確定因素及投資風(fēng)險(xiǎn)。

還有……目的？8我們?yōu)槭裁葱枰⒁粋€(gè)模型來(lái)上市產(chǎn)品？總結(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)不確定性的例子在過(guò)去40年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是：在熟悉的技術(shù)/消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域中，產(chǎn)品上市的成功率只有40％。在不熟悉的領(lǐng)域，成功率只有10－15％。實(shí)際上，10個(gè)上市的產(chǎn)品，幾乎有9個(gè)在市場(chǎng)中是失敗的。在制藥市場(chǎng)高速發(fā)展的中國(guó)，有許多產(chǎn)品上市，也有許多企業(yè)成立，但真正上市成功的產(chǎn)品只有20％左右。一些公司可以在一個(gè)產(chǎn)品上取得成功,但有兩個(gè)成功產(chǎn)品的公司確很少9不確定性的例子在過(guò)去40年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是：討論一：列出你熟悉的企業(yè)上市產(chǎn)品失敗的例子：企業(yè)名 產(chǎn)品名 上市時(shí)間 失敗原因10討論一：列出你熟悉的企業(yè)上市產(chǎn)品失敗的例子：企業(yè)名 這些產(chǎn)品上市失敗的原因錯(cuò)誤地理解消費(fèi)者導(dǎo)致錯(cuò)誤或軟弱的概念。缺少嚴(yán)格的消費(fèi)者需求分析缺少必要的市場(chǎng)調(diào)研主觀決策競(jìng)爭(zhēng)者的力量超過(guò)原先的想象。未經(jīng)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析缺乏對(duì)上市產(chǎn)品的細(xì)致研究技術(shù)上的不足減弱了產(chǎn)品的承諾。“沒(méi)想到”。如運(yùn)輸方面出現(xiàn)意想不到的問(wèn)題，國(guó)家新規(guī)定等。對(duì)營(yíng)銷的整體行動(dòng)缺乏必要的計(jì)劃和控制……11這些產(chǎn)品上市失敗的原因錯(cuò)誤地理解消費(fèi)者導(dǎo)致錯(cuò)誤或軟弱的概念。風(fēng)險(xiǎn)有哪些？為上市項(xiàng)目投入的資金：行政資源資產(chǎn)（提高生產(chǎn)能力增加的廠房、新設(shè)備等）巨額的媒介購(gòu)買費(fèi)用行銷支持研究與開發(fā)R&D投資12風(fēng)險(xiǎn)有哪些？為上市項(xiàng)目投入的資金：12風(fēng)險(xiǎn)有多大一家大型消費(fèi)品公司在1982－1987年間上市了9個(gè)產(chǎn)品，總投資 為12億美元，但1987/1988年度的利潤(rùn)是負(fù)4600萬(wàn)美元。對(duì)250個(gè)品牌在過(guò)去超過(guò)10年的研究中發(fā)現(xiàn)，60％在財(cái)務(wù)上虧損。 虧損額賬面上是300萬(wàn)美元，可能實(shí)際上虧損為6億4200萬(wàn)美元。13風(fēng)險(xiǎn)有多大一家大型消費(fèi)品公司在1982－1987年間上市了9藥品開發(fā)的投資曲線YearsfromMarketAverage%ofProjectInvestmentPhaseIII14藥品開發(fā)的投資曲線YearsfromMarketAver所以新產(chǎn)品上市模型的目的在于對(duì)處于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)的投入資金與

項(xiàng)目不確定性的管理不確定性項(xiàng)目時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)投資15所以新產(chǎn)品上市模型的目的在于對(duì)處于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)的投入資金與

項(xiàng)目設(shè)想另一種曲線項(xiàng)目時(shí)間16設(shè)想另一種曲線項(xiàng)目時(shí)間16新產(chǎn)品上市模型的原則新產(chǎn)品上市模型的原則我們今天討論的產(chǎn)品上市模型是什么？

（ProductLaunchingModel）產(chǎn)品上市模型（PLM）是提高產(chǎn)品在地區(qū)、全國(guó)及至全球上市 的質(zhì)量與速度的計(jì)劃工具（PLANNINGTOOL）。PLM提高業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)方面的成功率。PLM是使工作簡(jiǎn)便化的標(biāo)準(zhǔn)工作程序。PLM是產(chǎn)品上市的計(jì)劃工具，應(yīng)該與企業(yè)的策略性計(jì)劃及每天 的業(yè)務(wù)計(jì)劃同時(shí)起作用。18我們今天討論的產(chǎn)品上市模型是什么？

（ProductLau討論二：以往我們企業(yè)上市產(chǎn)品的部驟如何？項(xiàng)目行動(dòng)決策成功范例19討論二：以往我們企業(yè)上市產(chǎn)品的部驟如何？項(xiàng)目行動(dòng)決策成功19產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié)

初步評(píng)估 深度評(píng)估 開發(fā)市場(chǎng) 市場(chǎng)測(cè)試項(xiàng)目 取得概念 產(chǎn)品原型及包裝 取勝產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)與銷售計(jì)劃 初步財(cái)政評(píng)估 基本業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)計(jì) 項(xiàng)目獲利性吸引 供應(yīng)系統(tǒng)質(zhì)量提高 劃 有效的廣告與推廣 擴(kuò)展計(jì)劃 總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思 確定項(xiàng)目： 確定產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)結(jié)果軌跡行動(dòng) 概念測(cè)試 *概念 開發(fā)詳細(xì)的項(xiàng)目經(jīng) 供應(yīng)系統(tǒng) 完成初步財(cái)政評(píng)估 *產(chǎn)品/包裝 濟(jì)性指標(biāo) 開發(fā)擴(kuò)展計(jì)劃 開發(fā)成功的藍(lán)圖 *經(jīng)營(yíng)與財(cái)政計(jì)劃 開發(fā)文稿 決策 我們是否要為下一 業(yè)務(wù)計(jì)劃？ 我們是否能達(dá)成市 我們是否準(zhǔn)備好 步準(zhǔn)備資源？ 相應(yīng)的資產(chǎn)？ 場(chǎng)的目標(biāo)？ 擴(kuò)展？成功規(guī)范提練出好的構(gòu)思？ 總結(jié)以往成功/失敗 準(zhǔn)確無(wú)誤的執(zhí)行規(guī)初步市場(chǎng)成功 的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 范20產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié) 20產(chǎn)品上市模型原則：前瞻性地做事情成功規(guī)范：在項(xiàng)目開始前確定/不要等鍋熱了以后再加油在以往工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上來(lái)確定加快速度的原則：減少/排除閑散時(shí)間前瞻地確定并確保需要的資源財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)分析：產(chǎn)品組合分析項(xiàng)目是否足夠大關(guān)鍵的財(cái)政杠桿因素21產(chǎn)品上市模型原則：前瞻性地做事情成功規(guī)范：21產(chǎn)品上市模型的關(guān)鍵原則把時(shí)間作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)使用。盡早地進(jìn)行清晰、可測(cè)定的項(xiàng)目目標(biāo)的批準(zhǔn)。當(dāng)某一過(guò)程凍結(jié)時(shí)，想辦法找原因促使解凍并順利發(fā)展。在項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)，要使各相關(guān)部門/人員都有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。排除溝通方面的障礙。迅速作出決定，不要拖延。建立項(xiàng)目負(fù)責(zé)制,進(jìn)行獨(dú)立性的項(xiàng)目小組管理.項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的職責(zé)是一個(gè)教練，不是一個(gè)檢驗(yàn)官。排出造成重復(fù)工作的可能。 ……等等。22產(chǎn)品上市模型的關(guān)鍵原則把時(shí)間作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)使用。22清楚地確定項(xiàng)目及成立項(xiàng)目小組。盡早地、清晰地確定目標(biāo)、目的及成功規(guī)范，并且得到需要同 意項(xiàng)目中任何一部分的管理層人員的批準(zhǔn)。關(guān)鍵是決定一部分 及關(guān)鍵的步驟，“遵守或破環(huán)”成功規(guī)范。嚴(yán)格地遵守成功規(guī)范，如果項(xiàng)目的執(zhí)行符合成功規(guī)范的要求， 則繼續(xù)執(zhí)行；如果不符合，則應(yīng)停止或決定是否繼續(xù)/合適的下 一步是什么。集中精力于最佳的執(zhí)行，在市場(chǎng)測(cè)試及擴(kuò)展階段要盡量少地作 改動(dòng)。在項(xiàng)目執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)一定要讓管理層人員參與和批準(zhǔn)?！鹊取３晒ι鲜械幕疽蛩?3清楚地確定項(xiàng)目及成立項(xiàng)目小組。成功上市的基本因素23新產(chǎn)品上市模型的工具新產(chǎn)品上市模型的工具PLM工具一：目的、目標(biāo)、策略與檢測(cè)（OGSM）OGSM是業(yè)務(wù)發(fā)展中某一領(lǐng)域的決策的策略性計(jì)劃工具。目的(Objective)選擇合理的OTC領(lǐng)域并選擇企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展方向。目標(biāo)(Goal)是對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)定量化的硬目標(biāo)。策略(Strategy)是指某項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)的一系列決定。檢測(cè)(Measure)是在執(zhí)行策略中用于測(cè)定項(xiàng)目進(jìn)展的軌道。25PLM工具一：目的、目標(biāo)、策略與檢測(cè)（OGSM）OGSM是

保健品OGSM OTCOGSM 產(chǎn)品組合分析 2000執(zhí)行計(jì)劃 某一OTC上市計(jì)劃領(lǐng)域計(jì)劃

某一保健品上市計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品上市的策略部署與領(lǐng)域計(jì)劃企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2000年目標(biāo)26 某一保健品上市計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品上市的策略部署與領(lǐng)域計(jì)討論三：選擇一企業(yè)欲上市產(chǎn)品并確定在企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃中的位置27討論三：選擇一企業(yè)欲上市產(chǎn)品并確定在企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃中的位置27PLM工具二：成功規(guī)范為什么重要？注重團(tuán)隊(duì)的努力確定最壞的打算和理想的結(jié)果排除感情性決策的可能性通過(guò)減少重復(fù)工作提高決策制定的效率28PLM工具二：成功規(guī)范為什么重要？28成功規(guī)范幫助我們篩選前瞻性了解有吸引力的OTC消費(fèi)傾向。前瞻性設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。前瞻性準(zhǔn)備強(qiáng)大的廣告與推廣攻勢(shì)。前瞻性預(yù)估銷售量及利潤(rùn)。29成功規(guī)范幫助我們篩選前瞻性了解有吸引力的OTC消費(fèi)傾向。29成功的成功規(guī)范的主要因素管理層的領(lǐng)導(dǎo)力是基本的因素：各相關(guān)部門的首腦必須把成功規(guī)范看成主要的前瞻性計(jì)劃工具及基礎(chǔ)。建立經(jīng)過(guò)深思熟慮的規(guī)范設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)要求。真正的認(rèn)同/批準(zhǔn)，讓所有人都知道與了解管理層的擔(dān)心與思路。R&D經(jīng)理在上游提供領(lǐng)導(dǎo)決策能力。規(guī)范應(yīng)基于KnowledgeFoundation公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍及領(lǐng)域成功的原則消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)域的購(gòu)買行為的需求和明確的潛在需求在技術(shù)上可完美運(yùn)作的模型方式作業(yè)連接規(guī)范與詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析規(guī)范制定應(yīng)遵守關(guān)鍵的原則“干/不干”規(guī)范建立目標(biāo)應(yīng)展開，但應(yīng)實(shí)際上游管理層的規(guī)范應(yīng)提供廣泛的指導(dǎo)質(zhì)量測(cè)試VS.規(guī)范完成30成功的成功規(guī)范的主要因素管理層的領(lǐng)導(dǎo)力是基本的因素：30成功規(guī)范，準(zhǔn)備開始執(zhí)行建立“知識(shí)基金會(huì)”KnowledgeFoundation。建立成功規(guī)范。獲得認(rèn)同并作出決策。31成功規(guī)范，準(zhǔn)備開始執(zhí)行建立“知識(shí)基金會(huì)”Knowledg建立“知識(shí)基金會(huì)”KnowledgeFoundation利用公司及在醫(yī)藥產(chǎn)品某一領(lǐng)域的特殊經(jīng)驗(yàn)來(lái)為業(yè)務(wù)建立成功的原則。用這些提問(wèn)來(lái)幫助開發(fā)強(qiáng)有力的KnowledgeFoundation及基礎(chǔ)，以此建立成功規(guī)范：項(xiàng)目選擇注重成功分支的原則以往財(cái)政成功的領(lǐng)域原則消費(fèi)者購(gòu)買模型行為有效的技術(shù)上模型32建立“知識(shí)基金會(huì)”KnowledgeFoundatio獲得認(rèn)同并作出決策認(rèn)同。管理層的討論應(yīng)集中于：回顧關(guān)鍵的預(yù)估確定主要規(guī)范確實(shí)都理解確定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的狀況作臨時(shí)性的計(jì)劃調(diào)整確保成功規(guī)范正在展開執(zhí)行決策制定：如果所有目標(biāo)已達(dá)成，就前進(jìn)一步如果成功規(guī)范已經(jīng)完成，就前進(jìn)一步，讓所有人理解企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 目標(biāo)（2005年目標(biāo)）如果成功規(guī)范沒(méi)有完成或應(yīng)該不一樣，就重組項(xiàng)目小組并且重新 確定項(xiàng)目目標(biāo)如果成功規(guī)范不可能完成，停止工作。重新討論各種建議，重新 組建小組33獲得認(rèn)同并作出決策認(rèn)同。管理層的討論應(yīng)集中于：33建立成功規(guī)范有三種成功規(guī)范：項(xiàng)目建立規(guī)范項(xiàng)目定義規(guī)范市場(chǎng)擴(kuò)展規(guī)范這些規(guī)范分別在PLM的各個(gè)階段起作用。34建立成功規(guī)范有三種成功規(guī)范：34新產(chǎn)品上市模型的階段新產(chǎn)品上市模型的階段討論四：列出本企業(yè)與上市產(chǎn)品相關(guān)的部門及負(fù)責(zé)人名單部門

負(fù)責(zé)人

主要工作36討論四：列出本企業(yè)與上市產(chǎn)品相關(guān)的部門及負(fù)責(zé)人名單部門產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié)

初步評(píng)估 深度評(píng)估 開發(fā)市場(chǎng) 市場(chǎng)測(cè)試OUTPUT 取贏概念 產(chǎn)品原型及包裝 取勝產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)與銷售計(jì)劃 初步財(cái)政評(píng)估 基本業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)計(jì) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性吸引 供應(yīng)系統(tǒng)質(zhì)量提高 劃 有效的廣告與推廣 擴(kuò)展計(jì)劃行動(dòng) 總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思 確定項(xiàng)目： 確定產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)結(jié)果軌跡 概念測(cè)試 *概念 開發(fā)詳細(xì)的項(xiàng)目經(jīng) 供應(yīng)系統(tǒng) 完成初步財(cái)政評(píng)估 *產(chǎn)品/包裝 濟(jì)性指標(biāo) 開發(fā)擴(kuò)展計(jì)劃 開發(fā)成功的藍(lán)圖 *經(jīng)營(yíng)與財(cái)政計(jì)劃 開發(fā)文稿 決策 我們是否要為下一 業(yè)務(wù)計(jì)劃？ 我們是否能達(dá)成市 我們是否準(zhǔn)備好來(lái) 步準(zhǔn)備資源？ 相應(yīng)的資產(chǎn)？ 場(chǎng)的目標(biāo)？ 擴(kuò)展？成功規(guī)范 提練出好的構(gòu)思？ 總結(jié)以往成功/失敗 準(zhǔn)確無(wú)誤的執(zhí)行規(guī) 的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 范37產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié) 37初步評(píng)估－項(xiàng)目建立階段行動(dòng)總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思，哪些可以把產(chǎn)品推向成功，成為一個(gè)大的品牌？篩選最好的構(gòu)思：在我們追求的分支市場(chǎng)里確實(shí)存在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)嗎？提出的構(gòu)思是否滿足消費(fèi)者的主要需求？這些需求是沒(méi)有被滿足 的嗎？消費(fèi)者認(rèn)知如何？在概念測(cè)試以前，我們是否已找到開發(fā)產(chǎn)品的概念？在技術(shù)上是 否支持這個(gè)概念？在領(lǐng)域策略中，這些構(gòu)思是否相一致？等。以這些構(gòu)思為基礎(chǔ)開發(fā)概念。進(jìn)行集中小組討論FGD調(diào)查測(cè)試概念及調(diào)整概念。完成初步財(cái)務(wù)評(píng)估、、產(chǎn)品價(jià)格、現(xiàn)金流量預(yù)算，等。這個(gè)上市的構(gòu)思有多大？銷售量潛力有多大？確定上市的粗略時(shí)間表？38初步評(píng)估－項(xiàng)目建立階段行動(dòng)38誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目建立階段品牌管理（市場(chǎng)人員）：市場(chǎng)分析，總結(jié)各方面的建議，篩選好的構(gòu)思等。R&D小組：技術(shù)靈活性及成本分析。市場(chǎng)調(diào)查組：市場(chǎng)分析、概念測(cè)試等。財(cái)務(wù)部門：利潤(rùn)初步分析，資金準(zhǔn)備/時(shí)間等。39誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目建立階段品牌管理（市場(chǎng)人員）：市場(chǎng)分析，總結(jié)成功規(guī)范－項(xiàng)目建立階段目標(biāo)*建立技術(shù)部門與消費(fèi)者需求的連接 *確定產(chǎn)品/包裝、技術(shù)與概念組合以創(chuàng)造最大的業(yè)務(wù)擴(kuò)展機(jī)會(huì)

通常包括*主要/未滿足的消費(fèi)者需求確定，滿足的需求有哪些？*制造/銷售能力*生產(chǎn)技術(shù)/制造程序*利潤(rùn)/投資收益、成本分析*其他被證明成功的因素*時(shí)機(jī)(如:在市場(chǎng)中是第一個(gè))OUTPUT*技術(shù)能為消費(fèi)者提供明確的利益*產(chǎn)品/包裝及概念開發(fā)適當(dāng)*確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投資水平哪些是對(duì)財(cái)政上成功的關(guān)鍵所在40成功規(guī)范－項(xiàng)目建立階段目標(biāo)通常包括OUTPUT40決策與結(jié)果－項(xiàng)目建立階段決策：這個(gè)產(chǎn)品真的能為我們創(chuàng)造機(jī)會(huì)嗎？這些機(jī)會(huì)是否足夠多以致于我們準(zhǔn)備更多的資源？我們要確定這個(gè)項(xiàng)目嗎？結(jié)果：

認(rèn)同文件：項(xiàng)目建立建議書，進(jìn)行明確的可行性分析隨后的行動(dòng)：－在領(lǐng)域計(jì)劃中加入該項(xiàng)目并建立項(xiàng)目小組 －確定關(guān)鍵的“成功規(guī)范” －項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)與項(xiàng)目支持人的確定 －準(zhǔn)備資源（人、錢、時(shí)間等）START41決策與結(jié)果－項(xiàng)目建立階段決策：結(jié)果：START41討論五：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策42討論五：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策42深入評(píng)估－項(xiàng)目定義階段行動(dòng)確定產(chǎn)品概念。確認(rèn)配方、劑型等技術(shù)因素以支持傳播概念，開發(fā)包裝及評(píng)估 成本。并進(jìn)行相應(yīng)的政府文件申報(bào)確定制造程序。開發(fā)并同意項(xiàng)目定義階段的規(guī)范。開發(fā)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)初步計(jì)劃。銷售額潛力，是否需要新廠房、設(shè) 備？利潤(rùn)會(huì)如何？開發(fā)并同意產(chǎn)品、包裝、概念及文稿發(fā)展計(jì)劃。如何進(jìn)入該領(lǐng) 域？如何上市？如何決定概念、文稿？由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行等？43深入評(píng)估－項(xiàng)目定義階段行動(dòng)43誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目定義階段項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有的事情！44誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目定義階段項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有的事情！成功藍(lán)圖－項(xiàng)目定義階段目標(biāo) 通常包括 OUTPUT*開發(fā)產(chǎn)品邁向成 *重要的/未滿足的消費(fèi)者需求 *所有適應(yīng)市場(chǎng)需要功的所有因素 *購(gòu)買傾向 的產(chǎn)品、程序及材*確定多方位功能 *文稿的有效性 料諸多方面的決定。的項(xiàng)目 *產(chǎn)品/包裝的總評(píng)分 *在關(guān)鍵利益方面技術(shù)上的優(yōu) 勢(shì) *盈方/投資收益分析 *利潤(rùn)增長(zhǎng)與銷量 *占有率 *目標(biāo)價(jià)格 *目標(biāo)生產(chǎn)成本、廣告與推廣、 資產(chǎn)等 *其他被證明成功的因素 *時(shí)機(jī)項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有的事情！45成功藍(lán)圖－項(xiàng)目定義階段目標(biāo) 通常包括 決策與結(jié)果－項(xiàng)目定義階段決策這個(gè)產(chǎn)品是否應(yīng)上市？結(jié)果認(rèn)同文件：項(xiàng)目定義建議書隨后的行動(dòng)： －確立項(xiàng)目執(zhí)行小組/相關(guān)方面 －訂立關(guān)鍵通路時(shí)間表(CriticalPathScheduleCPS) －相應(yīng)的資金支持46決策與結(jié)果－項(xiàng)目定義階段決策46討論六：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策47討論六：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策47開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試－項(xiàng)目擴(kuò)展階段行動(dòng)最終確定產(chǎn)品/包裝、概念。訂購(gòu)材料（包裝、原材料、A&P資料等）。開發(fā)有效的廣告與推廣攻勢(shì)（廣告公司、顧問(wèn)公司與產(chǎn)品管理組）。完成生產(chǎn)。開發(fā)詳細(xì)的市場(chǎng)與銷售計(jì)劃（培訓(xùn)、投資、5W1H、媒體計(jì)劃）。檢查認(rèn)同的成功規(guī)范來(lái)看一看是否應(yīng)開始擴(kuò)展，準(zhǔn)備好了沒(méi)有？開始擴(kuò)展計(jì)劃。48開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試－項(xiàng)目擴(kuò)展階段行動(dòng)48誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目擴(kuò)展階段項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有事情！49誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目擴(kuò)展階段項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有事情！4成功規(guī)范－項(xiàng)目擴(kuò)展階段

目標(biāo) 通常包括 OUTPUT*為市場(chǎng)導(dǎo)入獲得各 *試用率％ *產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)種批準(zhǔn)并設(shè)定項(xiàng)目 執(zhí)行規(guī)范 *消費(fèi)者滿意度（總的和價(jià)值） *廣告知名度 *分銷、訂價(jià)、理貨、專業(yè)推廣等 *銷售量、占有率、虧盈/投資收益、 流動(dòng)資金、回款、現(xiàn)金流量預(yù)算等50成功規(guī)范－項(xiàng)目擴(kuò)展階段目標(biāo) 決策與結(jié)果－項(xiàng)目擴(kuò)展階段決策我們是否走在滿足市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求的目標(biāo)的軌道上？我們是否準(zhǔn)備好擴(kuò)展現(xiàn)有市場(chǎng)？結(jié)果認(rèn)同文件：正式的建議書隨后的行動(dòng)：－開始測(cè)試市場(chǎng)或擴(kuò)張（全面上市）51決策與結(jié)果－項(xiàng)目擴(kuò)展階段決策51討論七：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策52討論七：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策52總結(jié)：產(chǎn)品上市模型已經(jīng)被證明用于提供：有效的重要性排序設(shè)立項(xiàng)目計(jì)劃并有效的進(jìn)行資源分配，（盈虧與風(fēng)險(xiǎn)分析）。在項(xiàng)目開始的最初時(shí)由管理層認(rèn)可設(shè)定的成功規(guī)范。項(xiàng)目小組有余地、主動(dòng)地工作并且在執(zhí)行時(shí)可以做到盡量完美。通過(guò)將企業(yè)的各項(xiàng)資源集中精力于幾個(gè)能夠在市場(chǎng)中取勝的規(guī)范而獲得更高的上市成功率。如：特別的消費(fèi)者滿意度與價(jià)值接受、特別的產(chǎn)品/包裝，強(qiáng)有力的廣告與推廣，樣品與試用，具競(jìng) 爭(zhēng)力的成本，等等。53總結(jié)：產(chǎn)品上市模型已經(jīng)被證明用于提供：有效的重要性排序設(shè)立項(xiàng)上市成功的關(guān)鍵還在于：管理層認(rèn)可并支持。按成功規(guī)范，在每個(gè)階段為每一件工作而追求完美。職責(zé)分明的項(xiàng)目小組的工作協(xié)調(diào)。內(nèi)部/外部資源的充足、專業(yè)地運(yùn)用。當(dāng)然，技術(shù)上產(chǎn)品本身的過(guò)硬。54上市成功的關(guān)鍵還在于：管理層認(rèn)可并支持。54CPS表格樣例：項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 目標(biāo)日期現(xiàn)狀更改日期完成 備注55CPS表格樣例：項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 目標(biāo)日期新產(chǎn)品上市技巧NewProductLaunchingSkill新產(chǎn)品上市技巧NewProductLaunchingS研究新產(chǎn)品上市技巧的目的從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建立 一種行之有效的模型。從宏觀的角度考慮問(wèn)題，微觀地執(zhí)行。以實(shí)際產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，找出新的 上市步驟與方法。討論結(jié)果為管理層提供決策依據(jù)。為今后新產(chǎn)品上市奠定成功的基礎(chǔ)。57研究新產(chǎn)品上市技巧的目的從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建前言：為什么如此多新產(chǎn)品上市都失敗了？世界范圍內(nèi)（消費(fèi)品）：中國(guó)制藥市場(chǎng)：過(guò)去40年……近5年……58前言：為什么如此多新產(chǎn)品上市都失敗了？世界范圍內(nèi)（消費(fèi)品）：常見(jiàn)的上市失敗的原因分析：“該產(chǎn)品本身就不好?！薄皼](méi)錢投資?！薄巴茝V得不好?！薄颁N售人員不賣力?！薄笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太厲害了。”“定位不對(duì)?！薄皶r(shí)機(jī)不好?！?/p>

……59常見(jiàn)的上市失敗的原因分析：3在錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品上市各個(gè)環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的 技巧及信息來(lái)支持正確決策的制定。

然而，整體的運(yùn)作方式－－新產(chǎn)品上市技巧在功能上q確保新產(chǎn)品上市成功的綜合技巧。

我們要研究的就是這種功能性的綜合技巧。新產(chǎn)品上市技巧解決什么？60在錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品上市各個(gè)環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的 技巧及新產(chǎn)品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL對(duì)企業(yè)的重要性 產(chǎn)品上市模型的原則

產(chǎn)品上市模型的工具 產(chǎn)品上市模型的階段 ProductLaunchModel-PLM61新產(chǎn)品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSK新產(chǎn)品上市技巧對(duì)企業(yè)的重要性新產(chǎn)品上市技巧對(duì)企業(yè)的重要性產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)意味著什么……機(jī)會(huì)：產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)的生命是一種延續(xù)延長(zhǎng)公司的產(chǎn)品品類，擴(kuò)張新的市場(chǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品上市為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異（CompetitiveDistinction）產(chǎn)品上市可以提高競(jìng)爭(zhēng)力和減少威脅產(chǎn)品上市應(yīng)該為企業(yè)帶來(lái)新的銷售額及利潤(rùn)（希望增加）成本：產(chǎn)品上市要求企業(yè)在各方面的資源尤其是在資金方面給予充分的支持 還意味著……？63產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)意味著什么……機(jī)會(huì)：7我們?yōu)槭裁葱枰⒁粋€(gè)模型來(lái)上市產(chǎn)品？總結(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程中，避免錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵的步驟。在企業(yè)運(yùn)作的一個(gè)最不確定的工作程序中幫助我們整理這些不確定因素及投資風(fēng)險(xiǎn)。

還有……目的？64我們?yōu)槭裁葱枰⒁粋€(gè)模型來(lái)上市產(chǎn)品？總結(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)不確定性的例子在過(guò)去40年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是：在熟悉的技術(shù)/消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域中，產(chǎn)品上市的成功率只有40％。在不熟悉的領(lǐng)域，成功率只有10－15％。實(shí)際上，10個(gè)上市的產(chǎn)品，幾乎有9個(gè)在市場(chǎng)中是失敗的。在制藥市場(chǎng)高速發(fā)展的中國(guó)，有許多產(chǎn)品上市，也有許多企業(yè)成立，但真正上市成功的產(chǎn)品只有20％左右。一些公司可以在一個(gè)產(chǎn)品上取得成功,但有兩個(gè)成功產(chǎn)品的公司確很少65不確定性的例子在過(guò)去40年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是：討論一：列出你熟悉的企業(yè)上市產(chǎn)品失敗的例子：企業(yè)名 產(chǎn)品名 上市時(shí)間 失敗原因66討論一：列出你熟悉的企業(yè)上市產(chǎn)品失敗的例子：企業(yè)名 這些產(chǎn)品上市失敗的原因錯(cuò)誤地理解消費(fèi)者導(dǎo)致錯(cuò)誤或軟弱的概念。缺少嚴(yán)格的消費(fèi)者需求分析缺少必要的市場(chǎng)調(diào)研主觀決策競(jìng)爭(zhēng)者的力量超過(guò)原先的想象。未經(jīng)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析缺乏對(duì)上市產(chǎn)品的細(xì)致研究技術(shù)上的不足減弱了產(chǎn)品的承諾?！皼](méi)想到”。如運(yùn)輸方面出現(xiàn)意想不到的問(wèn)題，國(guó)家新規(guī)定等。對(duì)營(yíng)銷的整體行動(dòng)缺乏必要的計(jì)劃和控制……67這些產(chǎn)品上市失敗的原因錯(cuò)誤地理解消費(fèi)者導(dǎo)致錯(cuò)誤或軟弱的概念。風(fēng)險(xiǎn)有哪些？為上市項(xiàng)目投入的資金：行政資源資產(chǎn)（提高生產(chǎn)能力增加的廠房、新設(shè)備等）巨額的媒介購(gòu)買費(fèi)用行銷支持研究與開發(fā)R&D投資68風(fēng)險(xiǎn)有哪些？為上市項(xiàng)目投入的資金：12風(fēng)險(xiǎn)有多大一家大型消費(fèi)品公司在1982－1987年間上市了9個(gè)產(chǎn)品，總投資 為12億美元，但1987/1988年度的利潤(rùn)是負(fù)4600萬(wàn)美元。對(duì)250個(gè)品牌在過(guò)去超過(guò)10年的研究中發(fā)現(xiàn)，60％在財(cái)務(wù)上虧損。 虧損額賬面上是300萬(wàn)美元，可能實(shí)際上虧損為6億4200萬(wàn)美元。69風(fēng)險(xiǎn)有多大一家大型消費(fèi)品公司在1982－1987年間上市了9藥品開發(fā)的投資曲線YearsfromMarketAverage%ofProjectInvestmentPhaseIII70藥品開發(fā)的投資曲線YearsfromMarketAver所以新產(chǎn)品上市模型的目的在于對(duì)處于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)的投入資金與

項(xiàng)目不確定性的管理不確定性項(xiàng)目時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)投資71所以新產(chǎn)品上市模型的目的在于對(duì)處于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)的投入資金與

項(xiàng)目設(shè)想另一種曲線項(xiàng)目時(shí)間72設(shè)想另一種曲線項(xiàng)目時(shí)間16新產(chǎn)品上市模型的原則新產(chǎn)品上市模型的原則我們今天討論的產(chǎn)品上市模型是什么？

（ProductLaunchingModel）產(chǎn)品上市模型（PLM）是提高產(chǎn)品在地區(qū)、全國(guó)及至全球上市 的質(zhì)量與速度的計(jì)劃工具（PLANNINGTOOL）。PLM提高業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)方面的成功率。PLM是使工作簡(jiǎn)便化的標(biāo)準(zhǔn)工作程序。PLM是產(chǎn)品上市的計(jì)劃工具，應(yīng)該與企業(yè)的策略性計(jì)劃及每天 的業(yè)務(wù)計(jì)劃同時(shí)起作用。74我們今天討論的產(chǎn)品上市模型是什么？

（ProductLau討論二：以往我們企業(yè)上市產(chǎn)品的部驟如何？項(xiàng)目行動(dòng)決策成功范例75討論二：以往我們企業(yè)上市產(chǎn)品的部驟如何？項(xiàng)目行動(dòng)決策成功19產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié)

初步評(píng)估 深度評(píng)估 開發(fā)市場(chǎng) 市場(chǎng)測(cè)試項(xiàng)目 取得概念 產(chǎn)品原型及包裝 取勝產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)與銷售計(jì)劃 初步財(cái)政評(píng)估 基本業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)計(jì) 項(xiàng)目獲利性吸引 供應(yīng)系統(tǒng)質(zhì)量提高 劃 有效的廣告與推廣 擴(kuò)展計(jì)劃 總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思 確定項(xiàng)目： 確定產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)結(jié)果軌跡行動(dòng) 概念測(cè)試 *概念 開發(fā)詳細(xì)的項(xiàng)目經(jīng) 供應(yīng)系統(tǒng) 完成初步財(cái)政評(píng)估 *產(chǎn)品/包裝 濟(jì)性指標(biāo) 開發(fā)擴(kuò)展計(jì)劃 開發(fā)成功的藍(lán)圖 *經(jīng)營(yíng)與財(cái)政計(jì)劃 開發(fā)文稿 決策 我們是否要為下一 業(yè)務(wù)計(jì)劃？ 我們是否能達(dá)成市 我們是否準(zhǔn)備好 步準(zhǔn)備資源？ 相應(yīng)的資產(chǎn)？ 場(chǎng)的目標(biāo)？ 擴(kuò)展？成功規(guī)范提練出好的構(gòu)思？ 總結(jié)以往成功/失敗 準(zhǔn)確無(wú)誤的執(zhí)行規(guī)初步市場(chǎng)成功 的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 范76產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié) 20產(chǎn)品上市模型原則：前瞻性地做事情成功規(guī)范：在項(xiàng)目開始前確定/不要等鍋熱了以后再加油在以往工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上來(lái)確定加快速度的原則：減少/排除閑散時(shí)間前瞻地確定并確保需要的資源財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)分析：產(chǎn)品組合分析項(xiàng)目是否足夠大關(guān)鍵的財(cái)政杠桿因素77產(chǎn)品上市模型原則：前瞻性地做事情成功規(guī)范：21產(chǎn)品上市模型的關(guān)鍵原則把時(shí)間作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)使用。盡早地進(jìn)行清晰、可測(cè)定的項(xiàng)目目標(biāo)的批準(zhǔn)。當(dāng)某一過(guò)程凍結(jié)時(shí)，想辦法找原因促使解凍并順利發(fā)展。在項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)，要使各相關(guān)部門/人員都有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。排除溝通方面的障礙。迅速作出決定，不要拖延。建立項(xiàng)目負(fù)責(zé)制,進(jìn)行獨(dú)立性的項(xiàng)目小組管理.項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的職責(zé)是一個(gè)教練，不是一個(gè)檢驗(yàn)官。排出造成重復(fù)工作的可能。 ……等等。78產(chǎn)品上市模型的關(guān)鍵原則把時(shí)間作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)使用。22清楚地確定項(xiàng)目及成立項(xiàng)目小組。盡早地、清晰地確定目標(biāo)、目的及成功規(guī)范，并且得到需要同 意項(xiàng)目中任何一部分的管理層人員的批準(zhǔn)。關(guān)鍵是決定一部分 及關(guān)鍵的步驟，“遵守或破環(huán)”成功規(guī)范。嚴(yán)格地遵守成功規(guī)范，如果項(xiàng)目的執(zhí)行符合成功規(guī)范的要求， 則繼續(xù)執(zhí)行；如果不符合，則應(yīng)停止或決定是否繼續(xù)/合適的下 一步是什么。集中精力于最佳的執(zhí)行，在市場(chǎng)測(cè)試及擴(kuò)展階段要盡量少地作 改動(dòng)。在項(xiàng)目執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)一定要讓管理層人員參與和批準(zhǔn)?！鹊取３晒ι鲜械幕疽蛩?9清楚地確定項(xiàng)目及成立項(xiàng)目小組。成功上市的基本因素23新產(chǎn)品上市模型的工具新產(chǎn)品上市模型的工具PLM工具一：目的、目標(biāo)、策略與檢測(cè)（OGSM）OGSM是業(yè)務(wù)發(fā)展中某一領(lǐng)域的決策的策略性計(jì)劃工具。目的(Objective)選擇合理的OTC領(lǐng)域并選擇企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展方向。目標(biāo)(Goal)是對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)定量化的硬目標(biāo)。策略(Strategy)是指某項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)的一系列決定。檢測(cè)(Measure)是在執(zhí)行策略中用于測(cè)定項(xiàng)目進(jìn)展的軌道。81PLM工具一：目的、目標(biāo)、策略與檢測(cè)（OGSM）OGSM是

保健品OGSM OTCOGSM 產(chǎn)品組合分析 2000執(zhí)行計(jì)劃 某一OTC上市計(jì)劃領(lǐng)域計(jì)劃

某一保健品上市計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品上市的策略部署與領(lǐng)域計(jì)劃企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2000年目標(biāo)82 某一保健品上市計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品上市的策略部署與領(lǐng)域計(jì)討論三：選擇一企業(yè)欲上市產(chǎn)品并確定在企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃中的位置83討論三：選擇一企業(yè)欲上市產(chǎn)品并確定在企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃中的位置27PLM工具二：成功規(guī)范為什么重要？注重團(tuán)隊(duì)的努力確定最壞的打算和理想的結(jié)果排除感情性決策的可能性通過(guò)減少重復(fù)工作提高決策制定的效率84PLM工具二：成功規(guī)范為什么重要？28成功規(guī)范幫助我們篩選前瞻性了解有吸引力的OTC消費(fèi)傾向。前瞻性設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。前瞻性準(zhǔn)備強(qiáng)大的廣告與推廣攻勢(shì)。前瞻性預(yù)估銷售量及利潤(rùn)。85成功規(guī)范幫助我們篩選前瞻性了解有吸引力的OTC消費(fèi)傾向。29成功的成功規(guī)范的主要因素管理層的領(lǐng)導(dǎo)力是基本的因素：各相關(guān)部門的首腦必須把成功規(guī)范看成主要的前瞻性計(jì)劃工具及基礎(chǔ)。建立經(jīng)過(guò)深思熟慮的規(guī)范設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)要求。真正的認(rèn)同/批準(zhǔn)，讓所有人都知道與了解管理層的擔(dān)心與思路。R&D經(jīng)理在上游提供領(lǐng)導(dǎo)決策能力。規(guī)范應(yīng)基于KnowledgeFoundation公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍及領(lǐng)域成功的原則消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)域的購(gòu)買行為的需求和明確的潛在需求在技術(shù)上可完美運(yùn)作的模型方式作業(yè)連接規(guī)范與詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析規(guī)范制定應(yīng)遵守關(guān)鍵的原則“干/不干”規(guī)范建立目標(biāo)應(yīng)展開，但應(yīng)實(shí)際上游管理層的規(guī)范應(yīng)提供廣泛的指導(dǎo)質(zhì)量測(cè)試VS.規(guī)范完成86成功的成功規(guī)范的主要因素管理層的領(lǐng)導(dǎo)力是基本的因素：30成功規(guī)范，準(zhǔn)備開始執(zhí)行建立“知識(shí)基金會(huì)”KnowledgeFoundation。建立成功規(guī)范。獲得認(rèn)同并作出決策。87成功規(guī)范，準(zhǔn)備開始執(zhí)行建立“知識(shí)基金會(huì)”Knowledg建立“知識(shí)基金會(huì)”KnowledgeFoundation利用公司及在醫(yī)藥產(chǎn)品某一領(lǐng)域的特殊經(jīng)驗(yàn)來(lái)為業(yè)務(wù)建立成功的原則。用這些提問(wèn)來(lái)幫助開發(fā)強(qiáng)有力的KnowledgeFoundation及基礎(chǔ)，以此建立成功規(guī)范：項(xiàng)目選擇注重成功分支的原則以往財(cái)政成功的領(lǐng)域原則消費(fèi)者購(gòu)買模型行為有效的技術(shù)上模型88建立“知識(shí)基金會(huì)”KnowledgeFoundatio獲得認(rèn)同并作出決策認(rèn)同。管理層的討論應(yīng)集中于：回顧關(guān)鍵的預(yù)估確定主要規(guī)范確實(shí)都理解確定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的狀況作臨時(shí)性的計(jì)劃調(diào)整確保成功規(guī)范正在展開執(zhí)行決策制定：如果所有目標(biāo)已達(dá)成，就前進(jìn)一步如果成功規(guī)范已經(jīng)完成，就前進(jìn)一步，讓所有人理解企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 目標(biāo)（2005年目標(biāo)）如果成功規(guī)范沒(méi)有完成或應(yīng)該不一樣，就重組項(xiàng)目小組并且重新 確定項(xiàng)目目標(biāo)如果成功規(guī)范不可能完成，停止工作。重新討論各種建議，重新 組建小組89獲得認(rèn)同并作出決策認(rèn)同。管理層的討論應(yīng)集中于：33建立成功規(guī)范有三種成功規(guī)范：項(xiàng)目建立規(guī)范項(xiàng)目定義規(guī)范市場(chǎng)擴(kuò)展規(guī)范這些規(guī)范分別在PLM的各個(gè)階段起作用。90建立成功規(guī)范有三種成功規(guī)范：34新產(chǎn)品上市模型的階段新產(chǎn)品上市模型的階段討論四：列出本企業(yè)與上市產(chǎn)品相關(guān)的部門及負(fù)責(zé)人名單部門

負(fù)責(zé)人

主要工作92討論四：列出本企業(yè)與上市產(chǎn)品相關(guān)的部門及負(fù)責(zé)人名單部門產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié)

初步評(píng)估 深度評(píng)估 開發(fā)市場(chǎng) 市場(chǎng)測(cè)試OUTPUT 取贏概念 產(chǎn)品原型及包裝 取勝產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)與銷售計(jì)劃 初步財(cái)政評(píng)估 基本業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)計(jì) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性吸引 供應(yīng)系統(tǒng)質(zhì)量提高 劃 有效的廣告與推廣 擴(kuò)展計(jì)劃行動(dòng) 總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思 確定項(xiàng)目： 確定產(chǎn)品/包裝 市場(chǎng)結(jié)果軌跡 概念測(cè)試 *概念 開發(fā)詳細(xì)的項(xiàng)目經(jīng) 供應(yīng)系統(tǒng) 完成初步財(cái)政評(píng)估 *產(chǎn)品/包裝 濟(jì)性指標(biāo) 開發(fā)擴(kuò)展計(jì)劃 開發(fā)成功的藍(lán)圖 *經(jīng)營(yíng)與財(cái)政計(jì)劃 開發(fā)文稿 決策 我們是否要為下一 業(yè)務(wù)計(jì)劃？ 我們是否能達(dá)成市 我們是否準(zhǔn)備好來(lái) 步準(zhǔn)備資源？ 相應(yīng)的資產(chǎn)？ 場(chǎng)的目標(biāo)？ 擴(kuò)展？成功規(guī)范 提練出好的構(gòu)思？ 總結(jié)以往成功/失敗 準(zhǔn)確無(wú)誤的執(zhí)行規(guī) 的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 范93產(chǎn)品上市模型（PLM）的細(xì)節(jié) 37初步評(píng)估－項(xiàng)目建立階段行動(dòng)總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思，哪些可以把產(chǎn)品推向成功，成為一個(gè)大的品牌？篩選最好的構(gòu)思：在我們追求的分支市場(chǎng)里確實(shí)存在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)嗎？提出的構(gòu)思是否滿足消費(fèi)者的主要需求？這些需求是沒(méi)有被滿足 的嗎？消費(fèi)者認(rèn)知如何？在概念測(cè)試以前，我們是否已找到開發(fā)產(chǎn)品的概念？在技術(shù)上是 否支持這個(gè)概念？在領(lǐng)域策略中，這些構(gòu)思是否相一致？等。以這些構(gòu)思為基礎(chǔ)開發(fā)概念。進(jìn)行集中小組討論FGD調(diào)查測(cè)試概念及調(diào)整概念。完成初步財(cái)務(wù)評(píng)估、、產(chǎn)品價(jià)格、現(xiàn)金流量預(yù)算，等。這個(gè)上市的構(gòu)思有多大？銷售量潛力有多大？確定上市的粗略時(shí)間表？94初步評(píng)估－項(xiàng)目建立階段行動(dòng)38誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目建立階段品牌管理（市場(chǎng)人員）：市場(chǎng)分析，總結(jié)各方面的建議，篩選好的構(gòu)思等。R&D小組：技術(shù)靈活性及成本分析。市場(chǎng)調(diào)查組：市場(chǎng)分析、概念測(cè)試等。財(cái)務(wù)部門：利潤(rùn)初步分析，資金準(zhǔn)備/時(shí)間等。95誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目建立階段品牌管理（市場(chǎng)人員）：市場(chǎng)分析，總結(jié)成功規(guī)范－項(xiàng)目建立階段目標(biāo)*建立技術(shù)部門與消費(fèi)者需求的連接 *確定產(chǎn)品/包裝、技術(shù)與概念組合以創(chuàng)造最大的業(yè)務(wù)擴(kuò)展機(jī)會(huì)

通常包括*主要/未滿足的消費(fèi)者需求確定，滿足的需求有哪些？*制造/銷售能力*生產(chǎn)技術(shù)/制造程序*利潤(rùn)/投資收益、成本分析*其他被證明成功的因素*時(shí)機(jī)(如:在市場(chǎng)中是第一個(gè))OUTPUT*技術(shù)能為消費(fèi)者提供明確的利益*產(chǎn)品/包裝及概念開發(fā)適當(dāng)*確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投資水平哪些是對(duì)財(cái)政上成功的關(guān)鍵所在96成功規(guī)范－項(xiàng)目建立階段目標(biāo)通常包括OUTPUT40決策與結(jié)果－項(xiàng)目建立階段決策：這個(gè)產(chǎn)品真的能為我們創(chuàng)造機(jī)會(huì)嗎？這些機(jī)會(huì)是否足夠多以致于我們準(zhǔn)備更多的資源？我們要確定這個(gè)項(xiàng)目嗎？結(jié)果：

認(rèn)同文件：項(xiàng)目建立建議書，進(jìn)行明確的可行性分析隨后的行動(dòng)：－在領(lǐng)域計(jì)劃中加入該項(xiàng)目并建立項(xiàng)目小組 －確定關(guān)鍵的“成功規(guī)范” －項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)與項(xiàng)目支持人的確定 －準(zhǔn)備資源（人、錢、時(shí)間等）START97決策與結(jié)果－項(xiàng)目建立階段決策：結(jié)果：START41討論五：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策98討論五：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策42深入評(píng)估－項(xiàng)目定義階段行動(dòng)確定產(chǎn)品概念。確認(rèn)配方、劑型等技術(shù)因素以支持傳播概念，開發(fā)包裝及評(píng)估 成本。并進(jìn)行相應(yīng)的政府文件申報(bào)確定制造程序。開發(fā)并同意項(xiàng)目定義階段的規(guī)范。開發(fā)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)初步計(jì)劃。銷售額潛力，是否需要新廠房、設(shè) 備？利潤(rùn)會(huì)如何？開發(fā)并同意產(chǎn)品、包裝、概念及文稿發(fā)展計(jì)劃。如何進(jìn)入該領(lǐng) 域？如何上市？如何決定概念、文稿？由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行等？99深入評(píng)估－項(xiàng)目定義階段行動(dòng)43誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目定義階段項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有的事情！100誰(shuí)干什么？－項(xiàng)目定義階段項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有的事情！成功藍(lán)圖－項(xiàng)目定