商函直郵策劃與設(shè)計課件

商函（直郵）策劃與設(shè)計商函（直郵）策劃與設(shè)計1目錄一、基本概念二、直郵組件三、文案策劃四、誘因設(shè)計五、測試評估六、成功原則目錄一、基本概念2一、基本概念一、基本概念3一、直郵概念商函（直郵）是指廣告主通過分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)信息以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾的一種媒介形式。是企業(yè)拓展市場的一種有效方式。直郵的特點(diǎn)：精準(zhǔn)分類，定向傳播一、直郵概念商函（直郵）是指廣告主通過分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)4直郵優(yōu)勢1、針對性強(qiáng)，有的放矢；2、保密性好，隱蔽營銷；3、親和力強(qiáng)，效果持久；4、個性化強(qiáng)，形式多樣；5、信息量大，便于保存；6、性價比高，成本低廉；7、反饋率高，效果易測。直郵優(yōu)勢1、針對性強(qiáng)，有的放矢；5名稱特點(diǎn)郵政提供服務(wù)傳統(tǒng)信函實(shí)物信息網(wǎng)絡(luò)傳遞提供網(wǎng)點(diǎn)收寄、運(yùn)輸組織和投遞服務(wù)。大宗商函（傳統(tǒng)商函）商業(yè)信息批量交寄提供攬收、封裝、郵寄等延伸服務(wù)。數(shù)據(jù)庫商函數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)郵寄提供名址篩選、打印制作、封裝郵寄一站式服務(wù)。直郵（現(xiàn)代商函）媒體渠道突出設(shè)計提供策劃設(shè)計、數(shù)據(jù)篩選、制作郵寄、效果評估等整體解決方案。直郵演化名稱特點(diǎn)郵政提供服務(wù)傳統(tǒng)信函6以受眾（收件人）為中心

直郵有兩個上帝，寄件人、收件人。1、初期的商函只考慮郵政自身利益，發(fā)更多的信。2、寄信人是郵政直接客戶，郵政從重視自己利益開始關(guān)注如何“幫助客戶贏”。3、寄信人使用直郵主要看（受眾）收件人響應(yīng)。直郵的策劃和設(shè)計，更加關(guān)注收件人感受，方便收件人。4、直郵向收件人直接傳遞商業(yè)信息。不象其他大眾媒介，可以靠內(nèi)容吸引受眾(直郵廣告與報紙電視廣告差別)。最終的源頭是受眾（收件人）。以受眾（收件人）為中心7二、直郵組件（套裝）二、直郵組件（套裝）8二、直郵組件（套裝）

標(biāo)準(zhǔn)直郵組件一封完整的直郵應(yīng)該有幾部分？二、直郵組件（套裝）標(biāo)準(zhǔn)直郵組件9商函直郵策劃與設(shè)計課件10商函直郵策劃與設(shè)計課件11商函直郵策劃與設(shè)計課件12商函直郵策劃與設(shè)計課件13商函直郵策劃與設(shè)計課件14商函直郵策劃與設(shè)計課件15標(biāo)準(zhǔn)直郵組成信函圖冊插頁標(biāo)準(zhǔn)直郵組件（套裝）信封響應(yīng)渠道標(biāo)準(zhǔn)直郵組成信函圖冊插頁標(biāo)準(zhǔn)直郵組件（套裝）信封響應(yīng)16商函直郵策劃與設(shè)計課件17（一）信封容納所有的內(nèi)件并將這些內(nèi)容發(fā)送至目標(biāo)收件人。吸引收件人的注意，提高他們的興趣，并打動他們拆啟郵件。怎么打動受眾拆啟？（一）信封容納所有的內(nèi)件并將這些內(nèi)容發(fā)送至目標(biāo)收件人。怎么打18信封私人化展示重要信息帶給人好奇心打開信封信封私人化展示重要信息帶給人好奇心打開19商函直郵策劃與設(shè)計課件20商函直郵策劃與設(shè)計課件21信封變化在形式上改變了以往信封比較單調(diào)的模式，更多的新穎、立體、奪目的形式開始出現(xiàn)。信封不是信息載體的簡單包裝，信封猶如時裝，有流行趨勢，需要創(chuàng)意，把信封設(shè)計成藝術(shù)品。在獨(dú)特的視覺效果沖擊下，能極大地吸引受眾的眼球，增加受眾閱讀的興趣，提高開啟率。。信封變化在形式上改變了以往信封比較單調(diào)的模式，更多的新穎、立22

女性專用信封，色彩、圖案女性專用信封，色彩、圖案23

這些方便動手的設(shè)計，會引起收件人注意，誘使其打開，達(dá)到您的目的！這些方便動手的設(shè)計，會引起收件人注意，誘使其打開，達(dá)24

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27異形郵件直郵形式異形郵件直郵形式28

1、國內(nèi)郵件處理規(guī)則國內(nèi)郵件尺寸要求1、信件最大：長寬厚三面合計90cm。最長一面不的超過60cm。最?。洪L16.5cm，寬10.2cm。可以卷寄，最大尺寸：直徑兩倍和長度合計100cm.長度不超過80cm.最小尺寸：直徑兩倍和長度合計17cm.長度不小于10cm.1、明信片：最大：長16.5cm,寬10.2cm;最小：長14.8cm,寬10cm;1、國內(nèi)郵件處理規(guī)則29

國內(nèi)郵件尺寸表（國內(nèi)郵件處理規(guī)則）3、郵簡最大：長23cm,寬12cm;最?。洪L17.6cm,寬11cm;4、印刷品：最大：同包裹（能放入2號郵袋）最?。和藕ㄩL16.5cm，寬10.2cm.）國內(nèi)郵件尺寸表（國內(nèi)郵件處理規(guī)則）30

2、正確把握標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定國家標(biāo)準(zhǔn)：信封（C4C5ZLDLB6）（1）、信封創(chuàng)意信封上任何地方不得印制廣告。信封上可以印制美術(shù)圖案，占用面積不得超過正面面積的18%。（2）、信封顏色白色和牛皮紙為主?？砂春贤褂蒙垼堃缶G光反射率不低于38%。使用淺色色紙（山東鄒平縣醫(yī)院院報）。2、正確把握標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定31

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：明信片（1）、創(chuàng)意位置可以在正面印刷美術(shù)圖案。占用面積不得超過正面面積的15%；可在正面美術(shù)圖案區(qū)和背面印廣告。（2）、紙張要求白卡紙、銅板紙和米卡紙，190-260克/平方米用紙綠光反射率不低于38%。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：明信片32

（3）、規(guī)格要求165×102mm148×100mm125×78mm（郵資明信片）專用明信片范圍：長度165mm和寬度90mm之間。長寬比例小于1.41/1.（4）、副券副券可以縱向或橫向延長，可以多個銜接，長（寬）度不得大于明信片長（寬）度。不能同時在兩條以上的邊及兩條相鄰的邊上加印副券。靈活運(yùn)用可以非常寬泛。（5）、異型郵資明信片長寬不應(yīng)超過208mm。采用其他材料時，厚度不超5mm,邊緣突出部分寬度和高度比例大于1：1.8?？梢早U空。（3）、規(guī)格要求33

印刷品包裝袋1、印刷要求中，沒有提到在包裝上不可做廣告。2、包裝袋可以采用復(fù)合材料制作。要求適合書寫、貼標(biāo)簽和加蓋戳記。3、大小從8開-32開，4、可以起墻從15-160mm.印刷品包裝袋34

3、合理運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)信封和非標(biāo)信封

國外一般標(biāo)準(zhǔn)的信封價格便宜，非標(biāo)準(zhǔn)信封價格比較高。4、集團(tuán)公司要突破商函信封廣告限制，從本埠商函開始放開。

地市局函件局設(shè)計人員解放思想，從滿足分揀投遞要求、提高效果的角度去創(chuàng)作。3、合理運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)信封和非標(biāo)信封35（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式36（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式1、開頭（引起注意部分、大標(biāo)題或約翰遜框）可以有標(biāo)題，顯得更有力！說明可獲得的利益不是所有的信都要有2、正文能給收件人帶來什么好處，解決收件人什么問題要求收件人做什么，呼吁行動表述（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式1、開頭（引起注意部分、大標(biāo)題或約翰遜框373、結(jié)尾簽名附言（P.S.）再一次表明誘因加上最后期限或誘因闡釋再次呼吁行動（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式3、結(jié)尾（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式38我們承諾永遠(yuǎn)消除乳腺癌我們承諾永遠(yuǎn)消除乳腺癌39商函直郵策劃與設(shè)計課件40（三）插頁、圖冊和其他內(nèi)插物信函的補(bǔ)充、支撐和證明解釋復(fù)雜細(xì)節(jié)時詳述一個案例時名人的證言、獲得的證書等強(qiáng)調(diào)行動呼吁（三）插頁、圖冊和其他內(nèi)插物信函的補(bǔ)充、支撐和證明411、產(chǎn)品1、產(chǎn)品42（四）響應(yīng)渠道設(shè)置多種響應(yīng)渠道：回函（商業(yè)回函信封）訂單（信函回復(fù)）折扣券（到店消費(fèi)需要）傳真（設(shè)計好回復(fù)格式，如沒有設(shè)計好，收件人很少使用）電話（注意標(biāo)注電話回復(fù)時間）網(wǎng)站二維碼。。（四）響應(yīng)渠道設(shè)置多種響應(yīng)渠道：43

網(wǎng)站部分直郵目的是吸引客戶登入網(wǎng)站。網(wǎng)站是判斷公司規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有建網(wǎng)站的話，表示正在建設(shè)中。網(wǎng)站44

電子郵件和及時通信收費(fèi)電子郵件信箱要好于免費(fèi)的郵箱電子郵件和及時通信45商函直郵策劃與設(shè)計課件46商函直郵策劃與設(shè)計課件47商函直郵策劃與設(shè)計課件48

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50（四）、回復(fù)設(shè)計

（四）、回復(fù)設(shè)計51（四）、回復(fù)設(shè)計

（四）、回復(fù)設(shè)計52（四）、回復(fù)設(shè)計

（四）、回復(fù)設(shè)計53國內(nèi)直郵組件湖南武警總隊(duì)醫(yī)院直郵組件國內(nèi)直郵組件湖南武警總隊(duì)醫(yī)院直郵組件54湖南武警總隊(duì)醫(yī)院案例湖南武警總隊(duì)醫(yī)院案例55三、文案策劃三、文案策劃56三、文案策劃（一）文案撰寫策略（二）文案圖形和顏色三、文案策劃（一）文案撰寫策略（二）文案圖形和顏色57文案策劃撰寫技巧1、準(zhǔn)確了解客戶2、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容3、明確受眾行動4、營造緊迫氛圍5、重視開頭結(jié)尾文案策劃撰寫1、準(zhǔn)確了解客戶2、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容3、明確受眾行動581、準(zhǔn)確了解客戶

我不想使你感到驚慌，但我們發(fā)現(xiàn)的問題太重要，不容忽視。我們的記錄顯示，你可能每年多支付了382美元的汽車保險。作為佛羅里達(dá)州通用汽車車主，你有資格享受通用汽車金融保險（GMAC）的特別保險費(fèi)率。1、準(zhǔn)確了解客戶 我不想使你感到驚慌，但我們發(fā)現(xiàn)的問題太重要592、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容

如果你強(qiáng)調(diào)一切，就意味著什么也沒有強(qiáng)調(diào)2、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容 如果你強(qiáng)調(diào)一切，就意味著什么也沒有強(qiáng)調(diào)603、明確受眾行動現(xiàn)在，請你在回函信封中附寄一張10美元的支票，請今天就寄出表格。3、明確受眾行動61衛(wèi)星天線銷售，四次提醒打電話衛(wèi)星天線銷售，四次提醒打電話624、營造緊迫氛圍歐洲旅游直郵，歐洲古跡可能不會保留好處時間了4、營造緊迫氛圍歐洲旅游直郵，歐洲古跡可能不會保留好處時間了634、營造緊迫氛圍假期禮物銷售很好，不響應(yīng)，就可能買不到了4、營造緊迫氛圍假期禮物銷售很好，不響應(yīng)，就可能買不到了64使用沖擊力強(qiáng)的詞匯1.免費(fèi)2.免費(fèi)贈送禮品3.立刻4.驚喜5.第一時間提供6.商店里沒有出售7.優(yōu)惠截止日期8.不要錯過使用以上詞語，把你和你的受眾聯(lián)系起來使用沖擊力強(qiáng)的詞匯1.免費(fèi)5.第一時間提供使用以上詞語，把你655、寫好開頭和結(jié)尾強(qiáng)有力的開頭--信封上吊胃口的廣告--致函的主題--廣告標(biāo)題--第1句表示驚嘆，吸引注意力日本自行車旅行直郵，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。你不能想象，回家后，告訴朋友你所見所聞5、寫好開頭和結(jié)尾強(qiáng)有力的開頭表示驚嘆，吸引注意力日本自行車66（二）文案中圖形和顏色的選擇數(shù)千人測試中，70-80％的人遵循以下閱讀和觀看模式

–圖片是第一位的

–大號字體是第二位的（大字標(biāo)題）

–文案主體是第三位的（二）文案中圖形和顏色的選擇數(shù)千人測試中，70-80％的671、人物圖片比產(chǎn)品或物體

照片更吸引人的眼球1、人物圖片比產(chǎn)品或物體

照片更吸引人的眼球682、暖色調(diào)比冷色調(diào)或中性色更吸引人眼球

暖色調(diào)：黃色、紅色、橙色、粉色

冷色調(diào)：綠色、藍(lán)色、灰色、米色

2、暖色調(diào)比冷色調(diào)或中性色更吸引人眼球 暖色調(diào)： 冷色調(diào)：693、使眼睛注視在頁面上而不是頁面外3、使眼睛注視在頁面上而不是頁面外704、大的插畫比小的插畫更

引人注意更多的時間會注視大的插畫4、大的插畫比小的插畫更

引人注意更多的時間715、白紙黑字更容易閱讀和理解5、白紙黑字更容易閱讀和理解72慎用反白文字短標(biāo)題或非常短的文案可以用反白文字文案撰寫文案撰寫慎用反白文字短標(biāo)題或非常短的文案可以用反白文字文案撰寫文案撰73

74案例發(fā)給美國進(jìn)口商第一封信最好控制在一頁紙內(nèi)，分4段。第一段：引起購買商的注意(只有7秒的時間去完成這個內(nèi)容)。第二段：說明賣方可以為買方做些什么。第三段：具體的產(chǎn)品介紹。第四段：買方具體如何去訂購商品或者得到更多的信息。案例發(fā)給美國進(jìn)口商第一封信最好控制在一頁紙內(nèi)，分4段。75二、文案設(shè)計

二、文案設(shè)計76

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如何衡量文案質(zhì)量讓一位小學(xué)六年級學(xué)生讀一下，如果他能夠理解并促使他行動，說明基本是可行的。要重視文案設(shè)計，請專業(yè)人士，不要感覺就那么幾個字，其實(shí)需要多年的積累和天份。好的文案和設(shè)計：引導(dǎo)讀者讀完后，直接產(chǎn)生反應(yīng)（打電話或者購買）。如何衡量文案質(zhì)量79四、誘因設(shè)計四、誘因設(shè)計80（一）誘因概念是給客戶的提議（建議、offer、）

廣義：一切能夠影響產(chǎn)品（服務(wù)）的價值的東西，一切能夠影響購買過程的東西（如花朵對蜜蜂、求婚者表述）要考慮因素：客戶如何做，公司如何做

狹義：折扣、贈品、獎勵

是消除惰性的關(guān)鍵因素

改變現(xiàn)有狀態(tài)是一件困難的事情。比如汽車啟動和飛機(jī)起飛，都需要動力。動力的作用就是誘因的作用。（一）誘因概念是給客戶的提議（建議、offer、）811、產(chǎn)品或服務(wù)，以及它們能帶給客戶的利益2、價格和付款條件3、贈品和獎勵4、設(shè)置誘因的具體條件時限、數(shù)量限制（二）誘因的4大要素1、產(chǎn)品或服務(wù)，以及它們能帶給客戶的利益（二）誘因的4大要素821、產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的利益新的？與眾不同？更好的？功能比其它傳真機(jī)多新款1、產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的利益新的？與眾不同？更好的？功能比其831、突出產(chǎn)品帶給客戶的利益我為什么想要購買它？是否是獨(dú)一無二的？能為我做什么？有風(fēng)險嗎？從來沒有像這樣的高爾夫手套愛好打高爾夫球卻手部患有關(guān)節(jié)炎的人會說“我又能打高爾夫了”退款承諾1、突出產(chǎn)品帶給客戶的利益我為什么想要購買它？從來沒有愛好打84

將產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)化為利益

性能相對于產(chǎn)品而言手整形外科醫(yī)生發(fā)明的手套該手套獲得了關(guān)節(jié)炎基金會的認(rèn)證利益相對于消費(fèi)者而言特殊的設(shè)計能夠提高你的高爾夫球技2.“我又能打高爾夫了”

將產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)化為利益

性能相對于產(chǎn)品而言利益相對于消費(fèi)者而852、價格和付款條件產(chǎn)品價格折扣、分期付款，免息，延期付款一年一次打折分期付款2、價格和付款條件產(chǎn)品價格一年一次打折分期付款86折扣形式1.在線折扣2.優(yōu)惠卡折扣形式1.在線折扣2.優(yōu)惠卡87折扣影響測試表明通過折扣吸引來的顧客再次購買率比其他顧客低40%。通過折扣購買的顧客，以后通常在品牌忠誠度方面表現(xiàn)欠佳折扣影響測試表明通過折扣吸引來的顧客再次購買率比其他顧客低488折扣影響全價購買的顧客通常忠誠度更高，并且隨著時間推移會購買更多同品牌的產(chǎn)品增加的響應(yīng)率是否足夠彌補(bǔ)所花費(fèi)的成本全價購買，贈送禮物，成本一樣折扣影響全價購買的顧客通常忠誠度更高，并且隨著時間推移會購買893、贈品和獎勵贈品抽獎免費(fèi)信息樣品

免費(fèi)禮品---送給您,作為幫助困難家庭的答謝.注意事項(xiàng)：禮品不能太重。3、贈品和獎勵贈品免費(fèi)禮品90抽獎抽獎考慮事項(xiàng)獎品需要有“夢想價值”---顧客想要擁有什么---獎品要與市場相吻合以確保獲得目標(biāo)響應(yīng)者例如：---籃球迷與姚明共進(jìn)午餐---為喜歡烹飪的人改造廚房大型運(yùn)動產(chǎn)品營銷：“贏大獎，免費(fèi)到珠峰”抽獎抽獎考慮事項(xiàng)91免費(fèi)信息保險公司：您需要了解的5個防止意外的小貼士免費(fèi)調(diào)查報告免費(fèi)信息保險公司：您需要了解的5個防止意外的小貼士免費(fèi)調(diào)查報92免費(fèi)試用免費(fèi)玉蘭油試用裝，內(nèi)附價值不菲的試用券內(nèi)有免費(fèi)試用裝免費(fèi)試用93贈品和獎勵有關(guān)獎勵的建議：任何獎勵或贈品帶來的響應(yīng)增加必需能夠抵得上它們的成本---測試是否需要設(shè)置贈品，如果沒有獎勵人們是否也會購買產(chǎn)品

---測試是否能夠提高效益贈品和獎勵有關(guān)獎勵的建議：944、設(shè)置誘因的具體條件時間限制數(shù)量限制4、設(shè)置誘因的具體條件95誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人（二）基于具體營銷目標(biāo)制定的誘因更有效（三）簡單的誘因才能增加響應(yīng)（四）獲得最有效誘因的方法是測試誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人96目標(biāo)：增加平均訂單量1、按量折扣---10美元一瓶，或購買1箱（12瓶），僅需97美元2.低價位的附加產(chǎn)品

---購買49美元的汽車急救包,只需加5美元，便可多得價值14美元的緊急停車燈一只.

+目標(biāo)：增加平均訂單量1、按量折扣+97目標(biāo)：增加平均訂單量購買50美元以上，可以享受免費(fèi)送貨5.購買60美元以上，可獲贈用于將來使用的禮品券目標(biāo)：增加平均訂單量購買50美元以上，可以享受免費(fèi)送貨98目標(biāo)：增加平均訂單量6.規(guī)定獲得免費(fèi)禮品的最小訂單注意,不要設(shè)限太高目標(biāo)：增加平均訂單量6.規(guī)定獲得免費(fèi)禮品的最小訂單99誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人（二）基于具體營銷目標(biāo)制定的誘因更有效（三）簡單的誘因才能增加響應(yīng)（四）獲得最有效誘因的方法是測試誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人100簡單的誘因才能增加響應(yīng)過多選擇導(dǎo)致優(yōu)柔寡斷和惰性如果顧客推遲做決定，通常他們不會再有響應(yīng)選擇設(shè)計選擇獎勵形式選擇支付到期日簡單的誘因才能增加響應(yīng)過多選擇導(dǎo)致優(yōu)柔寡斷和惰性選擇設(shè)計選擇101五、測試和評估五、測試和評估102五、測試和評估（一）直郵測試的內(nèi)容（二）直郵測試的方法（三）直郵測試的原則（四）直郵效果評估指標(biāo)五、測試和評估（一）直郵測試的內(nèi)容103商函測試的內(nèi)容?±100%to1000%?±100%to500%?±50%to300%?±10%to300%?±10%to50%

?名錄/受眾?誘因?直郵組件?文案

?時機(jī)/季節(jié)性

響應(yīng)的浮動范圍商函測試的內(nèi)容?±100%to1000%?名104名錄（名址數(shù)據(jù)）測試對不確定數(shù)據(jù)的測試質(zhì)量穩(wěn)定數(shù)據(jù)不用測試（基礎(chǔ)地址）溝通反饋渠道控制（每一組數(shù)據(jù)給特定電話號碼）測試內(nèi)容數(shù)據(jù)質(zhì)量。測試指標(biāo)：退信率。測試具有何種特征的人（組織）。測試指標(biāo)：響應(yīng)率。山東萊州瓶蓋機(jī)械廠案例。名錄（名址數(shù)據(jù)）測試對不確定數(shù)據(jù)的測試105誘因測試移動公司合同續(xù)約誘因一封信函附贈200分鐘免費(fèi)通話一封信函附贈100分鐘的免費(fèi)通話一封信函附贈50分鐘的免費(fèi)通話只是一封信函不帶任何優(yōu)惠哪個誘因更合適？誘因測試移動公司合同續(xù)約誘因哪個誘因更合適？106直郵組件測試華爾街日報1975——2004年一直寄發(fā)名為“兩個年輕人”的商函，保持不敗，被美國《廣告時代》雜志稱為“廣告史上最成功的廣告”，超過2000次的測試重新設(shè)計了回復(fù)形式加入了彩色的致函和訂購單致函由2頁增長為4頁直郵組件測試華爾街日報107商函直郵策劃與設(shè)計課件108文案測試哪個標(biāo)題讓你想要去買一本食譜？1)如何使你烹調(diào)的味道更好2)如何讓你的廚藝獲得他人的贊賞前期一對一調(diào)查的時候，70%選擇了第一個文案測試哪個標(biāo)題讓你想要去買一本食譜？前期一對一調(diào)查的時候109文案測試測試時，第二個標(biāo)題即“如何讓你的廚藝獲得他人的贊賞”的標(biāo)題以高票勝出人們都認(rèn)為想要自己的廚藝獲得贊賞是不禮貌的。？文案測試測試時，第二個標(biāo)題即“如何讓你的廚藝獲得他人的贊賞”110商函測試的方法了解測試術(shù)語對照組測試組樣本回收最小樣本量（最小響應(yīng)量）郵寄樣本量=回收最小樣本量/預(yù)期響應(yīng)率樣本的選擇要有普遍性、代表性A/B分離測試回收最小樣本量300—500商函測試的方法了解測試術(shù)語回收最小樣本量300—500111商函測試的原則1.首先測試重大差異避免測試不重要的元素2.每次測試單一元素3.計劃如何跟蹤效果商函測試的原則1.首先測試重大差異112測試單一元素這是一個商函組件測試，多個要素被改變，無法判斷是哪個要素造成的改變。對照組4頁信函；4色小冊子；2個食譜卡片；訂購表格；商業(yè)回函信封。測試組2頁信函；2個食譜卡片；訂購表格；商業(yè)回函信封。測試單一元素這是一個商函組件測試，多個要素被改變，無法判斷是113計劃如何跟蹤效果1、回復(fù)時間：信件回復(fù)峰值在15左右網(wǎng)站回復(fù)峰值在5-15天電話回復(fù)峰值在5-14天短信回復(fù)峰值在6-13天2、直郵回復(fù)編號計劃如何跟蹤效果114直郵測試小結(jié)測試不測試結(jié)果大不相同。不是為測試而測試。測試過程就是優(yōu)化的過程。直郵測試小結(jié)測試不測試結(jié)果大不相同。115直郵效果評估指標(biāo)1、千人成本=總成本÷總?cè)藬?shù)×10002、響應(yīng)率=響應(yīng)總?cè)藬?shù)÷促銷總?cè)藬?shù)3、轉(zhuǎn)化率=訂單數(shù)量÷咨詢數(shù)量4、平均訂單額=總銷售額÷訂單量5、每個訂單的平均成本=總成本÷訂單量6、訂單平均利潤=總利潤÷訂單量7、盈虧平衡時訂單量=總成本÷每個訂單平均成本8、盈虧平衡時響應(yīng)率=盈虧平衡時訂單量÷促銷總目標(biāo)人數(shù)直郵效果評估指標(biāo)1、千人成本=總成本÷總?cè)藬?shù)×1000116響應(yīng)率1）你發(fā)出30萬封郵件，收到12000人響應(yīng)，那么響應(yīng)率=總響應(yīng)人數(shù)÷促銷人數(shù)=12000÷300000=0.04=4%2）你向15萬潛在消費(fèi)者發(fā)出調(diào)查函，結(jié)果有3000人響應(yīng)，那么調(diào)查函響應(yīng)率=總響應(yīng)人數(shù)÷總調(diào)查人數(shù)=3000÷150000=0.02=2%響應(yīng)率1）你發(fā)出30萬封郵件，收到12000人響應(yīng)，那么117轉(zhuǎn)化率計算轉(zhuǎn)化率分為兩步，第一次促銷要求受眾提供更多的信息或銷售線索第二次就要把他們轉(zhuǎn)化為顧客。你給8萬潛在顧客發(fā)了郵件，1600人響應(yīng)，提供了及時的銷售線索或者咨詢，跟進(jìn)他們并促使320人進(jìn)行購買，那么轉(zhuǎn)化率=訂單量÷咨詢量=320÷1600=0.2=20%轉(zhuǎn)化率計算轉(zhuǎn)化率分為兩步，118響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率的解讀響應(yīng)率體現(xiàn)的是廣告對受眾的吸引轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)的是產(chǎn)品對受眾的滿足響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率的解讀響應(yīng)率體現(xiàn)的是119六、成功的原則

商函直郵策劃與設(shè)計課件120六、直郵成功八大原則原則1：目標(biāo)明確、簡單原則2:把合適的誘因給合適的人原則3：文案強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給顧客的利益原則4：必須讓顧客感到便捷原則5：商函要與其他媒體整合原則6：注重調(diào)查與測試原則7：營銷活動要與公司形象、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點(diǎn)匹配原則8：要關(guān)注客戶終身價值六、直郵成功八大原則原則1：目標(biāo)明確、簡單121直郵的基本目標(biāo)?新客戶獲取

激發(fā)對產(chǎn)品（服務(wù)）信息的咨詢

?客戶轉(zhuǎn)換購買產(chǎn)品或服務(wù)（增加收入）爭取第二次、第三次或更多次購買客戶成長通過事件營銷、交叉營銷、觸發(fā)營銷?客戶保持贏得顧客忠誠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶挽回（激活）挽回流失的客戶直郵的基本目標(biāo)?新客戶獲取122

基本目標(biāo)：增加收入

如何實(shí)現(xiàn)？

?

獲取更多新顧客—會員、用戶、捐贈者等?增加購買頻次?提高購買量

基本目標(biāo)：增加收入

如何實(shí)現(xiàn)？123原則2：把合適的誘因給合適的人

1.精準(zhǔn)的名單（目標(biāo)受眾）2.誘因（提議）3.創(chuàng)意

文案形式設(shè)計時機(jī)成功的80%取決于名單和誘因把一個好的誘因發(fā)送給錯誤的目標(biāo)受眾同樣是失敗的。原則2：把合適的誘因給合適的人1.精準(zhǔn)的名單（目標(biāo)受眾）成124原則3：文案強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給顧客的利益更好的床（特征）更利于睡眠，更佳的健康狀態(tài)，更舒適，更多愉悅。（利益）1原則3：文案強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給顧客的利益1125原則4：必須讓顧客感到便捷1.顧客做的工作盡可能少2.易于顧客響應(yīng)3.易于顧客訂購和操作原則4：必須讓顧客感到便捷1.顧客做的工作盡可能少1261.讓顧客做的工作盡可能少案例：失敗的信用卡誘因設(shè)計選擇設(shè)計選擇獎勵形式選擇支付到期日“選擇太多，我沒有時間做那么多的決定”1.讓顧客做的工作盡可能少案例：失敗的信用卡誘因設(shè)計選擇設(shè)計127

客戶說他們需要“選擇”他們真正想要的是一個滿足他們需求的解決方案。

更多地選擇會讓人迷惑如果你讓客戶迷惑了，就面臨著失敗。

通常，最好的誘因只需要讓客戶直呼“對，我就是想要這個”。1.讓顧客做的工作盡可能少1.讓顧客做的工作盡可能少1282.易于響應(yīng)（教給他們?nèi)绾雾憫?yīng)）“現(xiàn)在就拿起電話吧，我們將會幫助你做出最好的決策，回答您的疑問。”“現(xiàn)在打電話最實(shí)惠，我們將為您送上免費(fèi)的信息。”“操作簡便，電話免費(fèi)?！?.易于響應(yīng)（教給他們?nèi)绾雾憫?yīng)）“現(xiàn)在就拿起電話吧，我們將會129響應(yīng)的方式向顧客提供兩種以上的響應(yīng)方式能提供24小時服務(wù)更好響應(yīng)的方式1303.方便顧客訂購便于尋找--在每頁目錄上都有免費(fèi)咨詢電話號碼和網(wǎng)址3.方便顧客訂購便于尋找--在每頁目錄上都有免費(fèi)咨詢電話號碼131原則5：要與其他媒體整合多渠道的營銷活動挪威紅十字會：救濟(jì)低收入群線上廣告商函視頻網(wǎng)站原則5：要與其他媒體整合多渠道的營銷活動挪威紅十字會：救濟(jì)低132原則5：要與其他媒體整合

直郵加上電話呼出營銷跟進(jìn)，可以提高2.5-10倍的響應(yīng)率。多渠道的營銷活動原則5：要與其他媒體整合直郵加上電話呼出營銷133原則6：注重調(diào)查與測試調(diào)查和測試為我們的營銷工作指明了方向通過測試我們知道是哪些因素起到了作用通過調(diào)查我們知道這些因素是為什么起作用的？是如何起作用的？要對名址、誘因、組件、文案、時機(jī)、響應(yīng)等性進(jìn)行測試。原則6：注重調(diào)查與測試調(diào)查和測試為我們的營銷工作指明了方向134原則7：要符合公司形象、

目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點(diǎn)原則7：要符合公司形象、

目標(biāo)受眾135

原則8：要關(guān)注顧客的終身價值

得到一個新顧客的成本是多少？作為你的顧客的這段時間有多長？在這段時間顧客消費(fèi)多少？在這段時間你能獲得多少利潤？顧客終身價值=購買頻次X顧客保持時間X毛利潤你能付出多大成本來獲得一個新顧客？

原則8：要關(guān)注顧客的終身價值

得到一個新顧客的成本是多少136注意興趣向往確信行動考慮信封從最吸引人的利益開始特別使用大標(biāo)題嘗試創(chuàng)造視覺興趣提供試用裝，樣品以及演示賣的是客戶可即得的利益商函的創(chuàng)意

創(chuàng)意----紙上的銷售員!站在收件人角度去設(shè)計和創(chuàng)意注意興趣向往確信行動考慮信封提供試用裝，樣品以及演示商函的創(chuàng)137謝謝大家謝謝大家138創(chuàng)新開發(fā)直郵產(chǎn)品

TNT消費(fèi)錦囊TNTThemePack針對特定潛在客戶的高效廣告方式Ahighlycost-effectivewaytotarget&reachaprecisegroupofpotentialcustomers根據(jù)特定主題把不同廣告主集合一起Consolidatedirectmailersofanumberofadvertisersunderaspecifictheme每期投遞量10至20萬Distributionvolumeperissue100,000to200,000年中為廣告主提供豐富多樣的主題選擇Awidevarietyofthemesforadvertiserstochoosefromthroughouttheyear

TM創(chuàng)新開發(fā)直郵產(chǎn)品

TNT消費(fèi)錦囊TNTThemePac139珠海“打開有禮”珠?！按蜷_有禮”140商函（直郵）策劃與設(shè)計商函（直郵）策劃與設(shè)計141目錄一、基本概念二、直郵組件三、文案策劃四、誘因設(shè)計五、測試評估六、成功原則目錄一、基本概念142一、基本概念一、基本概念143一、直郵概念商函（直郵）是指廣告主通過分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)信息以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾的一種媒介形式。是企業(yè)拓展市場的一種有效方式。直郵的特點(diǎn)：精準(zhǔn)分類，定向傳播一、直郵概念商函（直郵）是指廣告主通過分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)144直郵優(yōu)勢1、針對性強(qiáng)，有的放矢；2、保密性好，隱蔽營銷；3、親和力強(qiáng)，效果持久；4、個性化強(qiáng)，形式多樣；5、信息量大，便于保存；6、性價比高，成本低廉；7、反饋率高，效果易測。直郵優(yōu)勢1、針對性強(qiáng)，有的放矢；145名稱特點(diǎn)郵政提供服務(wù)傳統(tǒng)信函實(shí)物信息網(wǎng)絡(luò)傳遞提供網(wǎng)點(diǎn)收寄、運(yùn)輸組織和投遞服務(wù)。大宗商函（傳統(tǒng)商函）商業(yè)信息批量交寄提供攬收、封裝、郵寄等延伸服務(wù)。數(shù)據(jù)庫商函數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)郵寄提供名址篩選、打印制作、封裝郵寄一站式服務(wù)。直郵（現(xiàn)代商函）媒體渠道突出設(shè)計提供策劃設(shè)計、數(shù)據(jù)篩選、制作郵寄、效果評估等整體解決方案。直郵演化名稱特點(diǎn)郵政提供服務(wù)傳統(tǒng)信函146以受眾（收件人）為中心

直郵有兩個上帝，寄件人、收件人。1、初期的商函只考慮郵政自身利益，發(fā)更多的信。2、寄信人是郵政直接客戶，郵政從重視自己利益開始關(guān)注如何“幫助客戶贏”。3、寄信人使用直郵主要看（受眾）收件人響應(yīng)。直郵的策劃和設(shè)計，更加關(guān)注收件人感受，方便收件人。4、直郵向收件人直接傳遞商業(yè)信息。不象其他大眾媒介，可以靠內(nèi)容吸引受眾(直郵廣告與報紙電視廣告差別)。最終的源頭是受眾（收件人）。以受眾（收件人）為中心147二、直郵組件（套裝）二、直郵組件（套裝）148二、直郵組件（套裝）

標(biāo)準(zhǔn)直郵組件一封完整的直郵應(yīng)該有幾部分？二、直郵組件（套裝）標(biāo)準(zhǔn)直郵組件149商函直郵策劃與設(shè)計課件150商函直郵策劃與設(shè)計課件151商函直郵策劃與設(shè)計課件152商函直郵策劃與設(shè)計課件153商函直郵策劃與設(shè)計課件154商函直郵策劃與設(shè)計課件155標(biāo)準(zhǔn)直郵組成信函圖冊插頁標(biāo)準(zhǔn)直郵組件（套裝）信封響應(yīng)渠道標(biāo)準(zhǔn)直郵組成信函圖冊插頁標(biāo)準(zhǔn)直郵組件（套裝）信封響應(yīng)156商函直郵策劃與設(shè)計課件157（一）信封容納所有的內(nèi)件并將這些內(nèi)容發(fā)送至目標(biāo)收件人。吸引收件人的注意，提高他們的興趣，并打動他們拆啟郵件。怎么打動受眾拆啟？（一）信封容納所有的內(nèi)件并將這些內(nèi)容發(fā)送至目標(biāo)收件人。怎么打158信封私人化展示重要信息帶給人好奇心打開信封信封私人化展示重要信息帶給人好奇心打開159商函直郵策劃與設(shè)計課件160商函直郵策劃與設(shè)計課件161信封變化在形式上改變了以往信封比較單調(diào)的模式，更多的新穎、立體、奪目的形式開始出現(xiàn)。信封不是信息載體的簡單包裝，信封猶如時裝，有流行趨勢，需要創(chuàng)意，把信封設(shè)計成藝術(shù)品。在獨(dú)特的視覺效果沖擊下，能極大地吸引受眾的眼球，增加受眾閱讀的興趣，提高開啟率。。信封變化在形式上改變了以往信封比較單調(diào)的模式，更多的新穎、立162

女性專用信封，色彩、圖案女性專用信封，色彩、圖案163

這些方便動手的設(shè)計，會引起收件人注意，誘使其打開，達(dá)到您的目的！這些方便動手的設(shè)計，會引起收件人注意，誘使其打開，達(dá)164

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167異形郵件直郵形式異形郵件直郵形式168

1、國內(nèi)郵件處理規(guī)則國內(nèi)郵件尺寸要求1、信件最大：長寬厚三面合計90cm。最長一面不的超過60cm。最?。洪L16.5cm，寬10.2cm?？梢跃砑模畲蟪叽纾褐睆絻杀逗烷L度合計100cm.長度不超過80cm.最小尺寸：直徑兩倍和長度合計17cm.長度不小于10cm.1、明信片：最大：長16.5cm,寬10.2cm;最?。洪L14.8cm,寬10cm;1、國內(nèi)郵件處理規(guī)則169

國內(nèi)郵件尺寸表（國內(nèi)郵件處理規(guī)則）3、郵簡最大：長23cm,寬12cm;最?。洪L17.6cm,寬11cm;4、印刷品：最大：同包裹（能放入2號郵袋）最小：同信函（長16.5cm，寬10.2cm.）國內(nèi)郵件尺寸表（國內(nèi)郵件處理規(guī)則）170

2、正確把握標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定國家標(biāo)準(zhǔn)：信封（C4C5ZLDLB6）（1）、信封創(chuàng)意信封上任何地方不得印制廣告。信封上可以印制美術(shù)圖案，占用面積不得超過正面面積的18%。（2）、信封顏色白色和牛皮紙為主。可按合同使用色紙，色紙要求綠光反射率不低于38%。使用淺色色紙（山東鄒平縣醫(yī)院院報）。2、正確把握標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定171

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：明信片（1）、創(chuàng)意位置可以在正面印刷美術(shù)圖案。占用面積不得超過正面面積的15%；可在正面美術(shù)圖案區(qū)和背面印廣告。（2）、紙張要求白卡紙、銅板紙和米卡紙，190-260克/平方米用紙綠光反射率不低于38%。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：明信片172

（3）、規(guī)格要求165×102mm148×100mm125×78mm（郵資明信片）專用明信片范圍：長度165mm和寬度90mm之間。長寬比例小于1.41/1.（4）、副券副券可以縱向或橫向延長，可以多個銜接，長（寬）度不得大于明信片長（寬）度。不能同時在兩條以上的邊及兩條相鄰的邊上加印副券。靈活運(yùn)用可以非常寬泛。（5）、異型郵資明信片長寬不應(yīng)超過208mm。采用其他材料時，厚度不超5mm,邊緣突出部分寬度和高度比例大于1：1.8。可以鏤空。（3）、規(guī)格要求173

印刷品包裝袋1、印刷要求中，沒有提到在包裝上不可做廣告。2、包裝袋可以采用復(fù)合材料制作。要求適合書寫、貼標(biāo)簽和加蓋戳記。3、大小從8開-32開，4、可以起墻從15-160mm.印刷品包裝袋174

3、合理運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)信封和非標(biāo)信封

國外一般標(biāo)準(zhǔn)的信封價格便宜，非標(biāo)準(zhǔn)信封價格比較高。4、集團(tuán)公司要突破商函信封廣告限制，從本埠商函開始放開。

地市局函件局設(shè)計人員解放思想，從滿足分揀投遞要求、提高效果的角度去創(chuàng)作。3、合理運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)信封和非標(biāo)信封175（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式176（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式1、開頭（引起注意部分、大標(biāo)題或約翰遜框）可以有標(biāo)題，顯得更有力！說明可獲得的利益不是所有的信都要有2、正文能給收件人帶來什么好處，解決收件人什么問題要求收件人做什么，呼吁行動表述（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式1、開頭（引起注意部分、大標(biāo)題或約翰遜框1773、結(jié)尾簽名附言（P.S.）再一次表明誘因加上最后期限或誘因闡釋再次呼吁行動（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式3、結(jié)尾（二）信函標(biāo)準(zhǔn)格式178我們承諾永遠(yuǎn)消除乳腺癌我們承諾永遠(yuǎn)消除乳腺癌179商函直郵策劃與設(shè)計課件180（三）插頁、圖冊和其他內(nèi)插物信函的補(bǔ)充、支撐和證明解釋復(fù)雜細(xì)節(jié)時詳述一個案例時名人的證言、獲得的證書等強(qiáng)調(diào)行動呼吁（三）插頁、圖冊和其他內(nèi)插物信函的補(bǔ)充、支撐和證明1811、產(chǎn)品1、產(chǎn)品182（四）響應(yīng)渠道設(shè)置多種響應(yīng)渠道：回函（商業(yè)回函信封）訂單（信函回復(fù)）折扣券（到店消費(fèi)需要）傳真（設(shè)計好回復(fù)格式，如沒有設(shè)計好，收件人很少使用）電話（注意標(biāo)注電話回復(fù)時間）網(wǎng)站二維碼。。（四）響應(yīng)渠道設(shè)置多種響應(yīng)渠道：183

網(wǎng)站部分直郵目的是吸引客戶登入網(wǎng)站。網(wǎng)站是判斷公司規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有建網(wǎng)站的話，表示正在建設(shè)中。網(wǎng)站184

電子郵件和及時通信收費(fèi)電子郵件信箱要好于免費(fèi)的郵箱電子郵件和及時通信185商函直郵策劃與設(shè)計課件186商函直郵策劃與設(shè)計課件187商函直郵策劃與設(shè)計課件188

189

190（四）、回復(fù)設(shè)計

（四）、回復(fù)設(shè)計191（四）、回復(fù)設(shè)計

（四）、回復(fù)設(shè)計192（四）、回復(fù)設(shè)計

（四）、回復(fù)設(shè)計193國內(nèi)直郵組件湖南武警總隊(duì)醫(yī)院直郵組件國內(nèi)直郵組件湖南武警總隊(duì)醫(yī)院直郵組件194湖南武警總隊(duì)醫(yī)院案例湖南武警總隊(duì)醫(yī)院案例195三、文案策劃三、文案策劃196三、文案策劃（一）文案撰寫策略（二）文案圖形和顏色三、文案策劃（一）文案撰寫策略（二）文案圖形和顏色197文案策劃撰寫技巧1、準(zhǔn)確了解客戶2、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容3、明確受眾行動4、營造緊迫氛圍5、重視開頭結(jié)尾文案策劃撰寫1、準(zhǔn)確了解客戶2、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容3、明確受眾行動1981、準(zhǔn)確了解客戶

我不想使你感到驚慌，但我們發(fā)現(xiàn)的問題太重要，不容忽視。我們的記錄顯示，你可能每年多支付了382美元的汽車保險。作為佛羅里達(dá)州通用汽車車主，你有資格享受通用汽車金融保險（GMAC）的特別保險費(fèi)率。1、準(zhǔn)確了解客戶 我不想使你感到驚慌，但我們發(fā)現(xiàn)的問題太重要1992、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容

如果你強(qiáng)調(diào)一切，就意味著什么也沒有強(qiáng)調(diào)2、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容 如果你強(qiáng)調(diào)一切，就意味著什么也沒有強(qiáng)調(diào)2003、明確受眾行動現(xiàn)在，請你在回函信封中附寄一張10美元的支票，請今天就寄出表格。3、明確受眾行動201衛(wèi)星天線銷售，四次提醒打電話衛(wèi)星天線銷售，四次提醒打電話2024、營造緊迫氛圍歐洲旅游直郵，歐洲古跡可能不會保留好處時間了4、營造緊迫氛圍歐洲旅游直郵，歐洲古跡可能不會保留好處時間了2034、營造緊迫氛圍假期禮物銷售很好，不響應(yīng)，就可能買不到了4、營造緊迫氛圍假期禮物銷售很好，不響應(yīng)，就可能買不到了204使用沖擊力強(qiáng)的詞匯1.免費(fèi)2.免費(fèi)贈送禮品3.立刻4.驚喜5.第一時間提供6.商店里沒有出售7.優(yōu)惠截止日期8.不要錯過使用以上詞語，把你和你的受眾聯(lián)系起來使用沖擊力強(qiáng)的詞匯1.免費(fèi)5.第一時間提供使用以上詞語，把你2055、寫好開頭和結(jié)尾強(qiáng)有力的開頭--信封上吊胃口的廣告--致函的主題--廣告標(biāo)題--第1句表示驚嘆，吸引注意力日本自行車旅行直郵，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。你不能想象，回家后，告訴朋友你所見所聞5、寫好開頭和結(jié)尾強(qiáng)有力的開頭表示驚嘆，吸引注意力日本自行車206（二）文案中圖形和顏色的選擇數(shù)千人測試中，70-80％的人遵循以下閱讀和觀看模式

–圖片是第一位的

–大號字體是第二位的（大字標(biāo)題）

–文案主體是第三位的（二）文案中圖形和顏色的選擇數(shù)千人測試中，70-80％的2071、人物圖片比產(chǎn)品或物體

照片更吸引人的眼球1、人物圖片比產(chǎn)品或物體

照片更吸引人的眼球2082、暖色調(diào)比冷色調(diào)或中性色更吸引人眼球

暖色調(diào)：黃色、紅色、橙色、粉色

冷色調(diào)：綠色、藍(lán)色、灰色、米色

2、暖色調(diào)比冷色調(diào)或中性色更吸引人眼球 暖色調(diào)： 冷色調(diào)：2093、使眼睛注視在頁面上而不是頁面外3、使眼睛注視在頁面上而不是頁面外2104、大的插畫比小的插畫更

引人注意更多的時間會注視大的插畫4、大的插畫比小的插畫更

引人注意更多的時間2115、白紙黑字更容易閱讀和理解5、白紙黑字更容易閱讀和理解212慎用反白文字短標(biāo)題或非常短的文案可以用反白文字文案撰寫文案撰寫慎用反白文字短標(biāo)題或非常短的文案可以用反白文字文案撰寫文案撰213

214案例發(fā)給美國進(jìn)口商第一封信最好控制在一頁紙內(nèi)，分4段。第一段：引起購買商的注意(只有7秒的時間去完成這個內(nèi)容)。第二段：說明賣方可以為買方做些什么。第三段：具體的產(chǎn)品介紹。第四段：買方具體如何去訂購商品或者得到更多的信息。案例發(fā)給美國進(jìn)口商第一封信最好控制在一頁紙內(nèi)，分4段。215二、文案設(shè)計

二、文案設(shè)計216

217

218

如何衡量文案質(zhì)量讓一位小學(xué)六年級學(xué)生讀一下，如果他能夠理解并促使他行動，說明基本是可行的。要重視文案設(shè)計，請專業(yè)人士，不要感覺就那么幾個字，其實(shí)需要多年的積累和天份。好的文案和設(shè)計：引導(dǎo)讀者讀完后，直接產(chǎn)生反應(yīng)（打電話或者購買）。如何衡量文案質(zhì)量219四、誘因設(shè)計四、誘因設(shè)計220（一）誘因概念是給客戶的提議（建議、offer、）

廣義：一切能夠影響產(chǎn)品（服務(wù)）的價值的東西，一切能夠影響購買過程的東西（如花朵對蜜蜂、求婚者表述）要考慮因素：客戶如何做，公司如何做

狹義：折扣、贈品、獎勵

是消除惰性的關(guān)鍵因素

改變現(xiàn)有狀態(tài)是一件困難的事情。比如汽車啟動和飛機(jī)起飛，都需要動力。動力的作用就是誘因的作用。（一）誘因概念是給客戶的提議（建議、offer、）2211、產(chǎn)品或服務(wù)，以及它們能帶給客戶的利益2、價格和付款條件3、贈品和獎勵4、設(shè)置誘因的具體條件時限、數(shù)量限制（二）誘因的4大要素1、產(chǎn)品或服務(wù)，以及它們能帶給客戶的利益（二）誘因的4大要素2221、產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的利益新的？與眾不同？更好的？功能比其它傳真機(jī)多新款1、產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的利益新的？與眾不同？更好的？功能比其2231、突出產(chǎn)品帶給客戶的利益我為什么想要購買它？是否是獨(dú)一無二的？能為我做什么？有風(fēng)險嗎？從來沒有像這樣的高爾夫手套愛好打高爾夫球卻手部患有關(guān)節(jié)炎的人會說“我又能打高爾夫了”退款承諾1、突出產(chǎn)品帶給客戶的利益我為什么想要購買它？從來沒有愛好打224

將產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)化為利益

性能相對于產(chǎn)品而言手整形外科醫(yī)生發(fā)明的手套該手套獲得了關(guān)節(jié)炎基金會的認(rèn)證利益相對于消費(fèi)者而言特殊的設(shè)計能夠提高你的高爾夫球技2.“我又能打高爾夫了”

將產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)化為利益

性能相對于產(chǎn)品而言利益相對于消費(fèi)者而2252、價格和付款條件產(chǎn)品價格折扣、分期付款，免息，延期付款一年一次打折分期付款2、價格和付款條件產(chǎn)品價格一年一次打折分期付款226折扣形式1.在線折扣2.優(yōu)惠卡折扣形式1.在線折扣2.優(yōu)惠卡227折扣影響測試表明通過折扣吸引來的顧客再次購買率比其他顧客低40%。通過折扣購買的顧客，以后通常在品牌忠誠度方面表現(xiàn)欠佳折扣影響測試表明通過折扣吸引來的顧客再次購買率比其他顧客低4228折扣影響全價購買的顧客通常忠誠度更高，并且隨著時間推移會購買更多同品牌的產(chǎn)品增加的響應(yīng)率是否足夠彌補(bǔ)所花費(fèi)的成本全價購買，贈送禮物，成本一樣折扣影響全價購買的顧客通常忠誠度更高，并且隨著時間推移會購買2293、贈品和獎勵贈品抽獎免費(fèi)信息樣品

免費(fèi)禮品---送給您,作為幫助困難家庭的答謝.注意事項(xiàng)：禮品不能太重。3、贈品和獎勵贈品免費(fèi)禮品230抽獎抽獎考慮事項(xiàng)獎品需要有“夢想價值”---顧客想要擁有什么---獎品要與市場相吻合以確保獲得目標(biāo)響應(yīng)者例如：---籃球迷與姚明共進(jìn)午餐---為喜歡烹飪的人改造廚房大型運(yùn)動產(chǎn)品營銷：“贏大獎，免費(fèi)到珠峰”抽獎抽獎考慮事項(xiàng)231免費(fèi)信息保險公司：您需要了解的5個防止意外的小貼士免費(fèi)調(diào)查報告免費(fèi)信息保險公司：您需要了解的5個防止意外的小貼士免費(fèi)調(diào)查報232免費(fèi)試用免費(fèi)玉蘭油試用裝，內(nèi)附價值不菲的試用券內(nèi)有免費(fèi)試用裝免費(fèi)試用233贈品和獎勵有關(guān)獎勵的建議：任何獎勵或贈品帶來的響應(yīng)增加必需能夠抵得上它們的成本---測試是否需要設(shè)置贈品，如果沒有獎勵人們是否也會購買產(chǎn)品

---測試是否能夠提高效益贈品和獎勵有關(guān)獎勵的建議：2344、設(shè)置誘因的具體條件時間限制數(shù)量限制4、設(shè)置誘因的具體條件235誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人（二）基于具體營銷目標(biāo)制定的誘因更有效（三）簡單的誘因才能增加響應(yīng)（四）獲得最有效誘因的方法是測試誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人236目標(biāo)：增加平均訂單量1、按量折扣---10美元一瓶，或購買1箱（12瓶），僅需97美元2.低價位的附加產(chǎn)品

---購買49美元的汽車急救包,只需加5美元，便可多得價值14美元的緊急停車燈一只.

+目標(biāo)：增加平均訂單量1、按量折扣+237目標(biāo)：增加平均訂單量購買50美元以上，可以享受免費(fèi)送貨5.購買60美元以上，可獲贈用于將來使用的禮品券目標(biāo)：增加平均訂單量購買50美元以上，可以享受免費(fèi)送貨238目標(biāo)：增加平均訂單量6.規(guī)定獲得免費(fèi)禮品的最小訂單注意,不要設(shè)限太高目標(biāo)：增加平均訂單量6.規(guī)定獲得免費(fèi)禮品的最小訂單239誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人（二）基于具體營銷目標(biāo)制定的誘因更有效（三）簡單的誘因才能增加響應(yīng)（四）獲得最有效誘因的方法是測試誘因設(shè)計的4大原則（一）不同的誘因吸引不同的人240簡單的誘因才能增加響應(yīng)過多選擇導(dǎo)致優(yōu)柔寡斷和惰性如果顧客推遲做決定，通常他們不會再有響應(yīng)選擇設(shè)計選擇獎勵形式選擇支付到期日簡單的誘因才能增加響應(yīng)過多選擇導(dǎo)致優(yōu)柔寡斷和惰性選擇設(shè)計選擇241五、測試和評估五、測試和評估242五、測試和評估（一）直郵測試的內(nèi)容（二）直郵測試的方法（三）直郵測試的原則（四）直郵效果評估指標(biāo)五、測試和評估（一）直郵測試的內(nèi)容243商函測試的內(nèi)容?±100%to1000%?±100%to500%?±50%to300%?±10%to300%?±10%to50%

?名錄/受眾?誘因?直郵組件?文案

?時機(jī)/季節(jié)性

響應(yīng)的浮動范圍商函測試的內(nèi)容?±100%to1000%?名244名錄（名址數(shù)據(jù)）測試對不確定數(shù)據(jù)的測試質(zhì)量穩(wěn)定數(shù)據(jù)不用測試（基礎(chǔ)地址）溝通反饋渠道控制（每一組數(shù)據(jù)給特定電話號碼）測試內(nèi)容數(shù)據(jù)質(zhì)量。測試指標(biāo)：退信率。測試具有何種特征的人（組織）。測試指標(biāo)：響應(yīng)率。山東萊州瓶蓋機(jī)械廠案例。名錄（名址數(shù)據(jù)）測試對不確定數(shù)據(jù)的測試245誘因測試移動公司合同續(xù)約誘因一封信函附贈200分鐘免費(fèi)通話一封信函附贈100分鐘的免費(fèi)通話一封信函附贈50分鐘的免費(fèi)通話只是一封信函不帶任何優(yōu)惠哪個誘因更合適？誘因測試移動公司合同續(xù)約誘因哪個誘因更合適？246直郵組件測試華爾街日報1975——2004年一直寄發(fā)名為“兩個年輕人”的商函，保持不敗，被美國《廣告時代》雜志稱為“廣告史上最成功的廣告”，超過2000次的測試重新設(shè)計了回復(fù)形式加入了彩色的致函和訂購單致函由2頁增長為4頁直郵組件測試華爾街日報247商函直郵策劃與設(shè)計課件248文案測試哪個標(biāo)題讓你想要去買一本食譜？1)如何使你烹調(diào)的味道更好2)如何讓你的廚藝獲得他人的贊賞前期一對一調(diào)查的時候，70%選擇了第一個文案測試哪個標(biāo)題讓你想要去買一本食譜？前期一對一調(diào)查的時候249文案測試測試時，第二個標(biāo)題即“如何讓你的廚藝獲得他人的贊賞”的標(biāo)題以高票勝出人們都認(rèn)為想要自己的廚藝獲得贊賞是不禮貌的。？文案測試測試時，第二個標(biāo)題即“如何讓你的廚藝獲得他人的贊賞”250商函測試的方法了解測試術(shù)語對照組測試組樣本回收最小樣本量（最小響應(yīng)量）郵寄樣本量=回收最小樣本量/預(yù)期響應(yīng)率樣本的選擇要有普遍性、代表性A/B分離測試回收最小樣本量300—500商函測試的方法了解測試術(shù)語回收最小樣本量300—500251商函測試的原則1.首先測試重大差異避免測試不重要的元素2.每次測試單一元素3.計劃如何跟蹤效果商函測試的原則1.首先測試重大差異252測試單一元素這是一個商函組件測試，多個要素被改變，無法判斷是哪個要素造成的改變。對照組4頁信函；4色小冊子；2個食譜卡片；訂購表格；商業(yè)回函信封。測試組2頁信函；2個食譜卡片；訂購表格；商業(yè)回函信封。測試單一元素這是一個商函組件測試，多個要素被改變，無法判斷是253計劃如何跟蹤效果1、回復(fù)時間：信件回復(fù)峰值在15左右網(wǎng)站回復(fù)峰值在5-15天電話回復(fù)峰值在5-14天短信回復(fù)峰值在6-13天2、直郵回復(fù)編號計劃如何跟蹤效果254直郵測試小結(jié)測試不測試結(jié)果大不相同。不是為測試而測試。測試過程就是優(yōu)化的過程。直郵測試小結(jié)測試不測試結(jié)果大不相同。255直郵效果評估指標(biāo)1、千人成本=總成本÷總?cè)藬?shù)×10002、響應(yīng)率=響應(yīng)總?cè)藬?shù)÷促銷總?cè)藬?shù)3、轉(zhuǎn)化率=訂單數(shù)量÷咨詢數(shù)量4、平均訂單額=總銷售額÷訂單量5、每個訂單的平均成本=總成本÷訂單量6、訂單平均利潤=總利潤÷訂單量7、盈虧平衡時訂單量=總成本÷每個訂單平均成本8、盈虧平衡時響應(yīng)率=盈虧平衡時訂單量÷促銷總目標(biāo)人數(shù)直郵效果評估指標(biāo)1、千人成本=總成本÷總?cè)藬?shù)×1000256響應(yīng)率1）你發(fā)出30萬封郵件，收到12000人響應(yīng)，那么響應(yīng)率=總響應(yīng)人數(shù)÷促銷人數(shù)=12000÷300000=0.04=4%2）你向15萬潛在消費(fèi)者發(fā)出調(diào)查函，結(jié)果有3000人響應(yīng)，那么調(diào)查函響應(yīng)率=總響應(yīng)人數(shù)÷總調(diào)查人數(shù)=3000÷150000=0.02=2%響應(yīng)率1）你發(fā)出30萬封郵件，收到12000人響應(yīng)，那么257轉(zhuǎn)化率計算轉(zhuǎn)化率分為兩步，第一次促銷要求受眾提供更多的信息或銷售線索第二次就要把他們轉(zhuǎn)化為顧客。你給8萬潛在顧客發(fā)了郵件，1600人響應(yīng)，提供了及時的銷售線索或者咨詢，跟進(jìn)他們并促使320人進(jìn)行購買，那么轉(zhuǎn)化率=訂單量÷咨詢量=320÷1600=0.2=20%轉(zhuǎn)化率計算轉(zhuǎn)化率分為兩步，258響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率的解讀響應(yīng)率體現(xiàn)的是廣告對受眾的吸引轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)的是產(chǎn)品對受眾的滿足響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率的解讀響應(yīng)率體現(xiàn)的是259六、成功的原則

商函直郵策劃與設(shè)計課件260六、直郵成功八大原則原