生活電器廣告投放競品分析及媒介效果評(píng)估報(bào)告模版課件

生活電器廣告投放競品分析及媒介效果評(píng)估報(bào)告模版

生活電器廣告投放競品分析及媒介效果評(píng)估報(bào)告模版調(diào)查對象：美的、飛利浦、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園行業(yè)類別：生活電器行業(yè)調(diào)查時(shí)間：2007年10月2006年10月媒體類別：電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)估電視媒體:中央1、2、3、8、10套、湖南衛(wèi)視評(píng)估范圍：全國主要省份以及有收視率的省會(huì)級(jí)城市和地級(jí)市評(píng)估指標(biāo)：廣告花費(fèi)（刊例價(jià)）、毛評(píng)點(diǎn)（）花費(fèi)單位：元（特殊說明除外）收視人群：（除注明外）四歲以上所有人報(bào)告說明調(diào)查對象：美的、飛利浦、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園報(bào)告說明2報(bào)告意義此報(bào)告通過分析美的與五大品牌的競爭態(tài)勢、各自為擴(kuò)大市場份額采取的廣告投放策略，并對電視廣告進(jìn)行效果評(píng)估，旨在為優(yōu)化廣告投放價(jià)值、提高媒體投資效能提供參考。報(bào)告共分四大部分，首先從宏觀上提供生活電器行業(yè)在指定時(shí)期內(nèi)的總體廣告花費(fèi)情況，初探行業(yè)環(huán)境。其次切入六大指定品牌，對它們的市場份額、媒介策略、區(qū)域選擇和主打產(chǎn)品及其變化進(jìn)行分析，基于現(xiàn)有的市場環(huán)境掌握六品牌廣告營銷的基本手法。再次從電視媒體方面對六品牌的廣告效果進(jìn)行微觀闡述。了解六品牌在指定電視媒體的廣告花費(fèi)、重點(diǎn)投放頻道及相應(yīng)獲得的收視效果，分析其媒體投資回報(bào)效能，同時(shí)關(guān)注重點(diǎn)頻道重點(diǎn)節(jié)目對廣告投放效果的影響，以及各品牌央視廣告在各地的影響程度。其余媒體的分析則側(cè)重于媒體選擇傾向和產(chǎn)品投放偏好。最后進(jìn)行提綱契領(lǐng)式的總結(jié)，概括六品牌的廣告投放特征及美的的突破點(diǎn)。報(bào)告隨附步步高、冰洗系列和飛利浦小家電的投放策略簡析。報(bào)告意義此報(bào)告通過分析美的與五大品牌的競爭態(tài)勢、各自為擴(kuò)大市3基本指標(biāo)解析廣告花費(fèi)廣告主通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息所實(shí)際支付的費(fèi)用。廣告頻次該廣告在特定時(shí)段（節(jié)目）出現(xiàn)的次數(shù)。收視率（%）針對某特定時(shí)段（或節(jié)目）平均每分鐘的收視人群占總體推及人口的百分比。到達(dá)率(%)在特定時(shí)段內(nèi)符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的百分比。根據(jù)目標(biāo)觀眾看過該廣告的次數(shù)，看到過一次或以上的叫1＋到達(dá)率，看到兩次或以上的叫2＋到達(dá)率，依次類推。毛評(píng)點(diǎn)（）每次廣告插播時(shí)實(shí)際收看人數(shù)占所選目標(biāo)推及人口的百分比。累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)在廣告投放時(shí)期內(nèi)，所獲得的毛評(píng)點(diǎn)的累積之和。這個(gè)指標(biāo)通常用來衡量廣告投放所獲得的總的媒體收視效果，即廣告投資在媒體這個(gè)層面的回報(bào)。在某時(shí)期投放計(jì)劃內(nèi)，每獲得一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所付出的成本。用以衡量廣告投放的單位成本，即媒體投資的效率。媒體投資比重（，）在某個(gè)市場或者某個(gè)頻道內(nèi)，某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。媒體占有比重（，）在某個(gè)市場或者某個(gè)頻道內(nèi)，所獲得的累積毛評(píng)點(diǎn)占該市場或該頻道內(nèi)該品類所有廣告所獲得的總計(jì)毛評(píng)點(diǎn)的比例?；局笜?biāo)解析廣告花費(fèi)廣告主通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣4指標(biāo)應(yīng)用收視率指標(biāo)：收視率指標(biāo)是目前應(yīng)用最廣泛的電視節(jié)目效果的評(píng)估體系，也是用以評(píng)價(jià)節(jié)目中插播廣告效果的重要表征。收視率是該體系的核心指標(biāo)，來自央視的全國收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，通過測量儀測得，相當(dāng)準(zhǔn)確，并且精確到每分鐘。（央視是目前國內(nèi)收視率界最具知名的兩家調(diào)查公司之一）到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)（累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)）是派生指標(biāo)，用于測量廣告投放成本與收益即投入產(chǎn)出比的高低，與收視率一起構(gòu)成科學(xué)的評(píng)估體系?！?S”模型：和是“3S”模型的有機(jī)組成部分（3S模型是市場研究分析常用的方法之一，同時(shí)也是競爭情報(bào)分析常用的方法之一）。用于評(píng)估廣告投資情況，則量化廣告投放傳播的效果，這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合分析可以從廣告投入與毛評(píng)點(diǎn)產(chǎn)出的角度對媒介投放效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。指標(biāo)應(yīng)用收視率指標(biāo)：5第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析第二部分：美的與競品廣告投放競爭分析第三部分：美的與競品分媒介廣告效果分析第四部分：總結(jié)附：步步高、冰洗系列、飛利浦小家電廣告投放策略分析目錄第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析目錄6第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析主要內(nèi)容：行業(yè)總體花費(fèi)行業(yè)媒介構(gòu)成重點(diǎn)品牌市場份額及變化10品牌媒介投放組合第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析主要內(nèi)容：7生活電器行業(yè)總體花費(fèi)及品類結(jié)構(gòu)生活電器行業(yè)2007年10月的投放量比去年同期略有減少。剃須刀占最大份額，共69%，其次是豆?jié){機(jī)和電飯煲，各占10%和9％。07年10月生活電器行業(yè)總體花費(fèi)及品類結(jié)構(gòu)生活電器行業(yè)2007年10月的8行業(yè)媒介組合及變化媒介類型2006.102007.10同比增幅電視116,897,175186,324,60259.39%雜志553,0002,627,300375.10%網(wǎng)站2,470,660戶外627,2662,416,027285.17%報(bào)紙1,450,6192,005,98938.29%地鐵14,5001,027,0006982.76%電臺(tái)47,30035,440-25.07%總計(jì)119,589,860196,907,01864.65%就行業(yè)媒介結(jié)構(gòu)來看，生活電器主要投放在電視媒介，占95%的比重。從行業(yè)變化來看，網(wǎng)站為今年新增投放的媒體，除電臺(tái)媒體的廣告量比去年同期下跌25.07％外，其他媒介廣告量均上漲。07年10月行業(yè)媒介組合及變化媒介類型2006.102007.10同比增9重點(diǎn)品牌市場份額及投放變化2007年10月排名品牌廣告花費(fèi)占比%2006.102007.10同比增幅%2006.102007.101飛利浦53,570,06363,457,41618.46%44.832.22吉列博朗50,947,4160.025.93美的15,288,70623,911,40856.40%12.812.14九陽3,001,22019,077,086535.64%2.59.75飛科5,859,4929,014,12053.84%4.94.66福庫1,2755,792,760454234.12%0.02.97利仁416,8004,353,400944.48%0.32.28超人1,551,0183,954,064154.93%1.32.09吉列1,588,2503,284,653106.81%1.31.710百靈3,105,7530.01.6前10品牌81,276,824186,898,076129.95%68.094.9其余品牌38,313,03610,008,942-73.88%32.05.1總量119,589,860196,907,01864.65%100.0100.010月生活電器行業(yè)品牌集中性很強(qiáng)，前10品牌占比達(dá)95%。前10品牌投放有所增長,但其余品牌則經(jīng)歷下跌境況,可見行業(yè)面臨洗牌。飛利浦為本月投放第一品牌。從品牌變化來看，前10品牌中吉列博朗和百靈為新增投放。在保有的幾大品牌中，各品牌均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,福庫更有6位數(shù)的增幅。重點(diǎn)品牌市場份額及投放變化2007年10月排名品牌廣告花費(fèi)占1010品牌媒介組合前10品牌都以電視為主投放。飛利浦是唯一全媒體覆蓋的品牌。10品牌媒介組合前10品牌都以電視為主投放。飛利浦是唯一全媒11第二部分：美的與競品廣告投放競爭分析主要內(nèi)容：六品牌廣告花費(fèi)及市場份額六品牌媒介組合策略六品牌投放重點(diǎn)區(qū)域六品牌投放重點(diǎn)產(chǎn)品指定品牌：美的、飛利浦、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園第二部分：美的與競品廣告投放競爭分析主要內(nèi)容：指定品牌：12指定品牌廣告花費(fèi)及市場份額指定品牌中飛利浦和美的是行業(yè)的2品牌。美的和指定的五大競品2007年10月的廣告量比去年同期增長了32.15%。從各品牌投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放同比下降，奔騰降幅高達(dá)84.6%；投放第三品牌九陽增幅凸顯，高達(dá)535.6％。飛利浦主打男性剔須刀市場，而美的則以電飯煲和電磁率等小家電為主，在小家電市場美的的廣告量占有主導(dǎo)地位。主品牌2006.102007.10增幅%飛利浦535700636345741618.46%美的152887062391140856.40%九陽300122019077086535.64%奔騰94808001460260-84.60%沁園53124169605831.02%蘇泊爾829000691240-16.62%總計(jì)8270103010929346832.15%07年10月指定品牌廣告花費(fèi)及市場份額指定品牌中飛利浦和美的是行業(yè)的2品13指定品牌媒介組合策略及變化指定品牌的廣告投放媒介策略與行業(yè)總體一致，均以電視媒體為主，占93%的比重。指定品牌媒介組合策略及變化指定品牌的廣告投放媒介策略與行業(yè)總14指定品牌重點(diǎn)投放區(qū)域全國性市場的遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地方市場，主要來自飛利浦、美的和九陽的投放，使其份額占到51%。其他前10省份大都被飛利浦占據(jù)。指定品牌重點(diǎn)投放區(qū)域全國性市場的遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地方市場，主要來15指定品牌重點(diǎn)投放產(chǎn)品美的產(chǎn)品投放最為分散，其中電飯煲份額相對最大，占44%，其次是電磁爐。其他競品均以單一產(chǎn)品為主打，競品中只有奔騰投放的電飯煲產(chǎn)品和美的產(chǎn)生了直接競爭。主品牌產(chǎn)品10月廣告花費(fèi)占比飛利浦飛利浦睿鋒電須刀61,142,06596.35%美的美的璀璨珍珠系列電飯煲10,567,17744.19%美的文武火電磁爐8,257,90034.54%美的電壓力鍋2,065,0008.64%九陽九陽豆?jié){機(jī)19,036,68699.79%奔騰奔騰電飯煲1,299,04088.96%奔騰電磁爐122,8208.41%沁園沁園無熱膽即熱型飲水機(jī)691,30099.32%蘇泊爾蘇泊爾電燉鍋691,240100.00%指定品牌重點(diǎn)投放產(chǎn)品美的產(chǎn)品投放最為分散，其中電飯煲份額相對16第三部分：競品廣告投放效果分析指定品牌：飛利浦、美的、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園主要內(nèi)容：電視媒體：六品牌電視廣告花費(fèi)及效果分析六品牌在中央臺(tái)及指定衛(wèi)視頻道時(shí)段節(jié)目效果分析六品牌中央臺(tái)和指定衛(wèi)視廣告在各地的影響報(bào)紙媒體：花費(fèi)5媒體的競品廣告投放對比六品牌各自5媒體、及重點(diǎn)產(chǎn)品其余媒介：廣告投放對比及變化第三部分：競品廣告投放效果分析指定品牌：飛利浦、美的、蘇泊爾17電視媒體電視媒體18指定品牌電視媒體廣告投放變化07年10月主品牌2006.102007.10同比增幅%飛利浦52761131578012379.55%美的152193602327709252.94%九陽295122018891622540.13%奔騰94808001413460-85.09%沁園52990069202030.59%蘇泊爾829000691240-16.62%飛利浦52761131578012379.55%由于電視媒體是競品主要投放媒體，所以指定品牌電視媒體的廣告結(jié)構(gòu)跟全媒介的格局一致，飛利浦投放量最高，占56%的份額。從電視媒體投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放減少，九陽廣告增長迅速。指定品牌電視媒體廣告投放變化07年10月主品牌2006.1019指定品牌電視廣告重點(diǎn)市場及變化各品牌的重點(diǎn)市場存在一定差異。飛利浦以上海為主，減少了廣東、北京的投放比重。美的今天更加集中在中央臺(tái)投放。九陽和沁園則集中力量投放在中央臺(tái)。蘇泊爾只投放在浙江衛(wèi)視。而奔騰在今年10月也將主力從中央臺(tái)轉(zhuǎn)移到浙江。飛利浦美的九陽奔騰沁園蘇泊爾省份06.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.10全國16.3217.3681.5598.0998.2898.1977.3468.5499.90上海市18.5728.6811.04廣東省22.3716.204.6915.08北京市20.4512.84江蘇省12.689.25浙江省2.843.311.5922.6698.9813.03100湖北省3.288.271.610.13四川省3.124.09特區(qū)

2.72山東省0.0330.89河南省0.031.100.1018.94福建省0.020.0315.74陜西省0.02

18.17重慶市0.060.270.00云南省0.0113.29河北省0.030.21廣西6.32天津市0.08黑龍江0.04遼寧省1.02海南省0.49山西省0.02江西省0.02總計(jì)100100100100100100100100100100100100指定品牌電視廣告重點(diǎn)市場及變化各品牌的重點(diǎn)市場存在一定差異。20指定品牌整體廣告花費(fèi)及效果分析（全國收視網(wǎng)）六大品牌在全國城市組的廣告效果以美的和九陽最好。美的以23%的花費(fèi)比例取得了40%的收益。九陽也以18%的花費(fèi)獲得了40%的廣告收視。飛利浦盡管花費(fèi)占了一半，但比例僅18%。由其投放的區(qū)域市場來看，主要的收視優(yōu)勢還是在地方區(qū)域，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)則不佳。指定品牌整體廣告花費(fèi)及效果分析（全國收視網(wǎng)）六大品牌在全國城21美的廣告花費(fèi)5媒體效果分析美的本月全國性媒體只投放了中央頻道，并未在其他衛(wèi)視頻道投放。美的3的廣告投放量最高，也取得了相應(yīng)的收益，到達(dá)率和累計(jì)接觸度居高，成本控制也較為理想。中央綜合頻道的是廣告成本最高的頻道，千人成本達(dá)到72塊。收視人群：全國18+美的廣告花費(fèi)5媒體效果分析美的本月全國性媒體只投放了中央頻道22美的各品牌廣告花費(fèi)5媒體效果分析從成本來看，3的點(diǎn)成本和收視成本最合理，其中7的點(diǎn)成本也較為低廉，可以嘗試加大廣告投入。綜合和2的成本較高。從各產(chǎn)品表現(xiàn)來看，3為各產(chǎn)品的主投放頻道，也取得了最高的收益。電磁爐和電飯煲在3和10同時(shí)重金投放，兩者相比，10的收視表現(xiàn)遠(yuǎn)不如3。可能需要調(diào)整在10的投放。收視人群：全國18+美的各品牌廣告花費(fèi)5媒體效果分析從成本來看，3的點(diǎn)成本和收視23飛利浦全國性電視媒體投放效果分析飛利浦在6的廣告量最大，收益也很理想，千人成本控制在36元左右。5的成本過高，同樣北京衛(wèi)視由于只在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄊ找暠憩F(xiàn)，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)不好，拉高了收視成本。飛利浦全國性電視媒體投放效果分析飛利浦在6的廣告量最大，收益24九陽全國性電視媒體投放效果分析九陽在8的廣告量最高，收益良好，成本低廉，是成功的電視投放。九陽在中央臺(tái)各頻道的投放成本均不高，特別在綜合的千人成本更是控制在11元。在6的千人成本才8元。九陽全國性電視媒體投放效果分析九陽在8的廣告量最高，收益良好25奔騰全國性電視媒體效果效果分析奔騰本月沒有投放全國性電視媒體，只在溫州和嘉興有投放地方電視臺(tái)。奔騰全國性電視媒體效果效果分析奔騰本月沒有投放全國性電視媒體26沁園全國性媒體廣告效果分析沁園在2和10的廣告效果理想，點(diǎn)成本控制的比其他競品要低廉。沁園全國性媒體廣告效果分析沁園在2和10的廣告效果理想，點(diǎn)成272007年10月指定頻道全天收視情況六大指定頻道07年10月全天的收視以1最高，尤其是19：30左右，由于其播放的新聞聯(lián)播節(jié)目的特殊性，收視遠(yuǎn)高于其余時(shí)段。此外，1在中午12：00-13：00也有一收視高峰。湖南衛(wèi)視的收視高點(diǎn)出現(xiàn)在20:30-22:00。3在日間和晚間19點(diǎn)的收視僅次于綜合，并在20：30左右達(dá)到峰值。8電視劇場20：00-22：00收視最高，且在深夜22點(diǎn)后8的收視要高過其余五頻道。2007年10月指定頻道全天收視情況六大指定頻道07年10月28花費(fèi)10月指定品牌并未在湖南衛(wèi)視投放廣告。從投放產(chǎn)出比來看，九陽在8的投放表現(xiàn)突出，而10和2的總體收視表現(xiàn)則不理想。指定品牌在指定頻道的效果分析花費(fèi)10月指定品牌并未在湖南衛(wèi)視投放廣告。指定品牌在指定頻道29指定品牌在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的在3的”演藝競技場“21:00-22:00的毛評(píng)點(diǎn)收益突出,點(diǎn)成本低廉,但似乎22點(diǎn)后收視表現(xiàn)則有大部滑坡,同樣情況出現(xiàn)在”歡樂今宵”。九陽在8的多檔電視劇中都有投放，有一定收視效果，其中在“黃金強(qiáng)檔-特殊使命”節(jié)目的點(diǎn)成本最低，在1的“朝聞天下”的收視表現(xiàn)突出。值為5+指定品牌在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的在3的”演藝競技場30美的電飯煲在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電飯煲就單一節(jié)目來看，在10百家講壇中的廣告量最高，收益也最好。5秒廣告的點(diǎn)成本比15秒廣告要低廉。3在綜藝快報(bào)的廣告投放點(diǎn)成本過高，建議停止投放，或相應(yīng)的減少投放。值10節(jié)目美的電飯煲在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電飯煲就單一節(jié)目31美的電磁爐在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電磁爐在10百家講壇中的廣告量最高，毛評(píng)點(diǎn)收益也最高，但點(diǎn)成本有些偏高。從點(diǎn)成本來看，在3的歡樂中國行喜迎十七大特別節(jié)目的點(diǎn)成本最低，可見一些特別晚會(huì)節(jié)目的有一定的收視保證；而同樣在3的綜藝快報(bào)，則點(diǎn)成本過高，建議減少投放。美的電磁爐廣告版本長度均為15秒廣告。值10節(jié)目美的電磁爐在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電磁爐在10百家32美的電壓力鍋在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電壓力鍋投放了中央臺(tái)多各頻道，但值在前10的節(jié)目都是在3頻道的節(jié)目，可見3是重點(diǎn)投放頻道，毛評(píng)點(diǎn)收益理想。比較特殊的是通常晚間20－22點(diǎn)的節(jié)目收視最為理想，但美的電壓鍋在早間10：00－11：00的星光大道中，收視點(diǎn)最高，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。以統(tǒng)一5秒廣告版本來看，21－22點(diǎn)演藝競技場的廣告成本最低。值10節(jié)目美的電壓力鍋在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電壓力鍋投放了33美的電熱水壺在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電熱水壺只投放在3，就成本控制優(yōu)勢來講演藝競技場效果相對較好。星光大道是較好的廣告載體，收視表現(xiàn)甚至好于晚間黃金時(shí)段的收視效果。從廣告時(shí)長來看，電熱水壺都是5秒的版本。值10節(jié)目美的電熱水壺在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電熱水壺只投放34美的飲水機(jī)在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的飲水機(jī)也只是投放在3，全部為5秒廣告，星光大道節(jié)目收視表現(xiàn)出色。10節(jié)目的電成本都控制在2－3萬間，廣告成本變化較為穩(wěn)健。值10節(jié)目美的飲水機(jī)在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的飲水機(jī)也只是投放35指定品牌投放在中央臺(tái)的廣告在各地的影響美的和九陽投放在中央臺(tái)的廣告在各地的影響力最大，總體來說，10月九陽稍優(yōu)于美的。指定品牌投放在中央臺(tái)的廣告在各地的影響美的和九陽投放在中央臺(tái)36平面媒體平面媒體37指定品牌平面媒體廣告投放變化平面媒體廣告量07年10月呈現(xiàn)488%的高增長。其中飛利浦廣告量最高，占77%份額。雜志媒體只有飛利浦、美的和九陽投放。從品牌變化來看，美的和九陽07年10月開始增加了雜志投放，在雜志廣告量增長的同時(shí)，美的報(bào)紙廣告依然強(qiáng)勁增長630％，而九陽則退出了報(bào)紙媒體。07年10月媒介品牌2006.102007.10同比增幅報(bào)紙飛利浦12756515446891110.90%美的18000131500630.56%九陽50000-100.00%奔騰46800報(bào)紙匯總1955651722989781.03%雜志飛利浦3860001160600200.67%美的356000九陽180000雜志匯總3860001696600339.53%總計(jì)5815653419589488.00%指定品牌平面媒體廣告投放變化平面媒體廣告量07年10月呈現(xiàn)438指定品牌在10媒體的廣告投放10平面媒體主要是飛利浦的廣告量貢獻(xiàn)，各媒體廣告量差距不大，南方周末為廣告量最高的報(bào)紙媒體占據(jù)11％的市場份額。美的在南方航空雜志有高額的廣告投放，且為獨(dú)占式投放。大多媒體都是單一品牌主打，周末畫報(bào)和三聯(lián)生活周刊則是飛利浦和美的同時(shí)投放。指定品牌在10媒體的廣告投放10平面媒體主要是飛利浦的廣告量39指定品牌的重點(diǎn)媒體及主打產(chǎn)品飛利浦的重點(diǎn)平面媒體都主推睿鋒電須刀，只在周末畫報(bào)有投放電飯煲產(chǎn)品廣告。美的則在南方航空雜志上投放了多個(gè)產(chǎn)品。指定品牌的重點(diǎn)媒體及主打產(chǎn)品飛利浦的重點(diǎn)平面媒體都主推睿鋒40電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體41指定品牌廣告投放對比及變化戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)幾大媒介廣告量偏低，其中飛利浦相對投放最多，且涉及四大媒介。此外，美的在戶外媒體的投放也相對明顯。從變化趨勢來看，戶外、網(wǎng)站的廣告量有迅猛增幅，而電臺(tái)的投放量則有微量下跌。媒介2006.102007.10同比增幅戶外6272662416027285.17%網(wǎng)站

2470660地鐵1450010270006982.76%電臺(tái)4730035440-25.07%指定品牌廣告投放對比及變化戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)幾大媒介廣告量偏低42第四部分：總結(jié)及建議各級(jí)臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)各級(jí)臺(tái)點(diǎn)成本分析中央臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)本地省臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)本地衛(wèi)視廣告花費(fèi)與表現(xiàn)本地城市臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)總結(jié)與建議附:步步高、冰洗系列、飛利浦小家電廣告投放分析

第四部分：總結(jié)及建議各級(jí)臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)總結(jié)與建議43小結(jié):行業(yè)總體概況廣告變化:生活電器行業(yè)2007年10月的投放量比去年同期略有減少。剃須刀占最大份額，共69%，其次是豆?jié){機(jī)和電飯煲，各占10%和9%。媒介結(jié)構(gòu):就行業(yè)媒介結(jié)構(gòu)來看，生活電器主要投放在電視媒介，占95%的比重。媒介變化:從行業(yè)變化來看，網(wǎng)站為今年新增投放的媒體，除電臺(tái)媒體的廣告量比去年同期下跌25.07％外，其他媒介廣告量均上漲。品牌投放:10月生活電器行業(yè)品牌集中性很強(qiáng)，前10品牌占比達(dá)95%。前10品牌投放有所增長,但其余品牌則經(jīng)歷下跌境況,可見行業(yè)面臨洗牌。飛利浦為本月投放第一品牌。從品牌變化來看，前10品牌中吉列博朗和百靈為新增投放。在保有的幾大品牌中，各品牌均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,福庫更有6位數(shù)的增幅。品牌媒介投放策略:前10品牌都以電視為主投放。飛利浦是唯一全媒體覆蓋的品牌。小結(jié):行業(yè)總體概況廣告變化:生活電器行業(yè)2007年10月的投44美的與競品的廣告投放概覽整體情況:指定品牌中飛利浦和美的是行業(yè)的2品牌。美的和指定的五大競品2007年10月的廣告量比去年同期增長了32.15%。品牌變化:從各品牌投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放同比下降，奔騰降幅高達(dá)84.6%；投放第三品牌九陽增幅凸顯，高達(dá)535.6％。飛利浦主打男性剔須刀市場，而美的則以電飯煲和電磁率等小家電為主，在小家電市場美的的廣告量占有主導(dǎo)地位。媒介策略:指定品牌的廣告投放媒介策略與行業(yè)總體一致，均以電視媒體為主，占93%的比重。重點(diǎn)市場:全國性市場的廣告量遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地方市場，主要來自飛利浦、美的和九陽的投放，使其份額占到51%。其他前10省份大都被飛利浦占據(jù)。主打產(chǎn)品:飛利浦、九陽、沁園、蘇泊爾的單一產(chǎn)品特征明顯，廣告比例都達(dá)95%以上。美的產(chǎn)品投放最為分散，其中電飯煲份額相對最大，占44%，其次是電磁爐。其他競品均以單一產(chǎn)品為主打，競品中只有奔騰投放的電飯煲產(chǎn)品和美的產(chǎn)生了直接競爭。美的與競品的廣告投放概覽整體情況:指定品牌中飛利浦和美的是45美的與競品各媒介投放情況電視媒體:指定品牌電視媒體的廣告結(jié)構(gòu)跟全媒介的格局一致，飛利浦投放量最高，占56%的份額。品牌變化:從電視媒體投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放減少，九陽廣告增長迅速。重點(diǎn)市場:各品牌的重點(diǎn)市場存在一定差異。飛利浦以上海為主，減少了廣東、北京的投放比重。美的更加集中在中央臺(tái)投放。九陽和沁園則集中力量投放在中央臺(tái)。蘇泊爾只投放在浙江衛(wèi)視。而奔騰在今年10月也將主力從中央臺(tái)轉(zhuǎn)移動(dòng)到浙江。平面媒體:平面媒體廣告量07年10月呈現(xiàn)488%的高增長。其中飛利浦廣告量最高，占77%份額。雜志媒體只有飛利浦、美的和九陽投放。品牌變化:美的和九陽07年10月開始增加了雜志投放，在雜志廣告量增長的同時(shí)，美的報(bào)紙廣告依然強(qiáng)勁增長630％，而九陽則退出了報(bào)紙媒體。媒體選擇10平面媒體主要是飛利浦的廣告量貢獻(xiàn)，各媒體廣告量差距不大，南方周末為廣告量最高的報(bào)紙媒體占據(jù)11％的市場份額。美的在南方航空雜志有高額的廣告投放，且為獨(dú)占式投放。大多媒體都是單一品牌主打，周末畫報(bào)和三聯(lián)生活周刊則是飛利浦和美的同時(shí)投放。主打產(chǎn)品:飛利浦的重點(diǎn)平面媒體都主推睿鋒電須刀，只在周末畫報(bào)有投放電飯煲產(chǎn)品廣告。美的則在南方航空雜志上投放了多個(gè)產(chǎn)品。戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò):幾大媒介廣告量偏低，其中飛利浦相對投放最多，且涉及四大媒介。此外，美的在戶外媒體的投放也相對明顯。從變化趨勢來看，戶外、網(wǎng)站的廣告量有迅猛增幅，而電臺(tái)的投放量則有微量下跌。美的與競品各媒介投放情況電視媒體:指定品牌電視媒體的廣告結(jié)構(gòu)46美的與競品的電視廣告效果分析(一)總體效果:六大品牌在全國城市組的廣告效果以美的和九陽最好。美的以23%的花費(fèi)比例取得了40%的收益。九陽也以18%的花費(fèi)獲得了40%的廣告收視。飛利浦盡管花費(fèi)占了一半，但比例僅18%。由其投放的區(qū)域市場來看，主要的收視優(yōu)勢還是在地方區(qū)域，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)則不佳。各品牌5媒體廣告效果:美的:本月全國性媒體只投放了中央頻道，并未在其他衛(wèi)視頻道投放。美的3的廣告投放量最高，也取得了相應(yīng)的收益，到達(dá)率和累計(jì)接觸度居高，成本控制也較為理想。中央綜合頻道的是廣告成本最高的頻道，千人成本達(dá)到72塊。飛利浦:在6的廣告量最大，收益也很理想，前人成本控制在36元左右。5的成本過高，同樣北京衛(wèi)視由于只在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄊ找暠憩F(xiàn)，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)不好，拉高了收視成本。九陽:在8的廣告量最高，收益良好，成本低廉，是成功的電視投放。在中央臺(tái)各頻道的投放成本均不高，特別在綜合的千人成本更是控制在11元。在6的千人成本才8元。奔騰:奔騰本月沒有投放全國性電視媒體，只在溫州和嘉興有投放地方電視臺(tái)。沁園:沁園在2和10的廣告效果理想，點(diǎn)成本控制比其他競品要低廉。美的與競品的電視廣告效果分析(一)總體效果:六大品牌在全國城47美的與競品的電視廣告效果分析(二)指定頻道全天收視:六大指定頻道07年10月全天的收視以1最高，尤其是19：30左右，由于其播放的新聞聯(lián)播節(jié)目的特殊性，收視遠(yuǎn)高于其余時(shí)段。此外，1在中午12：00-13：00也有一收視高峰。湖南衛(wèi)視的收視高點(diǎn)出現(xiàn)在20:30-22:00。3在日間和晚間19點(diǎn)的收視僅次于綜合，并在20：30左右達(dá)到峰值。8電視劇場20：00-22：00收視最高，且在深夜22點(diǎn)后8的收視要高過其余五頻道。指定頻道的廣告效果:10月指定品牌并未在湖南衛(wèi)視投放廣告。從投放產(chǎn)出比來看，九陽在8的投放表現(xiàn)突出，而10和2的總體收視表現(xiàn)則不理想。各品牌在指定頻道的節(jié)目效果:美的和九陽的效果較好,以兩品牌為例進(jìn)行說明美的:美的在3的”演藝競技場“21:00-22:00的毛評(píng)點(diǎn)收益突出,點(diǎn)成本低廉,但似乎22點(diǎn)后收視表現(xiàn)則有大部滑坡,同樣情況出現(xiàn)在”歡樂今宵”。九陽:九陽在8的多檔電視劇中都有投放，有一定收視效果，其中在“黃金強(qiáng)檔-特殊使命”節(jié)目的點(diǎn)成本最低，在1的“朝聞天下”的收視表現(xiàn)突出。中央臺(tái)廣告在各地的影響:美的和九陽投放在中央臺(tái)的廣告在各地的影響力最大，總體來說，10月九陽表現(xiàn)稍優(yōu)于美的。美的與競品的電視廣告效果分析(二)指定頻道全天收視:六大指48美的各產(chǎn)品在指定頻道的電視廣告效果分析電飯煲：美的電飯煲就單一節(jié)目來看，在10百家講壇中的廣告量最高，收益也最好。5秒廣告的點(diǎn)成本比15秒廣告要低廉。3在綜藝快報(bào)的廣告投放點(diǎn)成本過高，建議停止投放，或相應(yīng)的減少投放。電磁爐：美的電磁爐在10百家講壇中的廣告量最高，毛評(píng)點(diǎn)收益也最高，但點(diǎn)成本有些偏高。從點(diǎn)成本來看，在3的歡樂中國行喜迎十七大特別節(jié)目的點(diǎn)成本最低，可見一些特別晚會(huì)節(jié)目的有一定的收視保證；而同樣在3的綜藝快報(bào)，則點(diǎn)成本過高，建議減少投放。美的電磁爐廣告版本長度均為15秒廣告。電壓力鍋：美的電壓力鍋投放了中央臺(tái)多個(gè)頻道，但值在前10的節(jié)目都是在3頻道的節(jié)目，可見3是重點(diǎn)投放頻道，毛評(píng)點(diǎn)收益理想。比較特殊的是通常晚間20－22點(diǎn)的節(jié)目收視最為理想，但美的電壓鍋在早間10：00－11：00的星光大道中，收視點(diǎn)最高，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。以統(tǒng)一5秒廣告版本來看，21－22點(diǎn)演藝競技場的廣告成本最低。美的各產(chǎn)品在指定頻道的電視廣告效果分析電飯煲：49美的各產(chǎn)品在指定頻道的電視廣告效果分析電水壺：美的電熱水壺只投放在3，就成本控制優(yōu)勢來講演藝競技場效果相對較好。星光大道是較好的廣告載體，收視表現(xiàn)甚至好于晚間黃金時(shí)段的收視效果。從廣告時(shí)長來看，電熱水壺都是5秒的版本。飲水機(jī)：美的飲水機(jī)也只是投放在3，全部為5秒廣告，星光大道節(jié)目收視表現(xiàn)出色。10節(jié)目的電成本都控制在2－3萬間，廣告成本變化較為穩(wěn)健。美的各產(chǎn)品在指定頻道的電視廣告效果分析電水壺：50附:步步高、冰洗系列、飛利浦小家電

廣告投放分析

附:步步高、冰洗系列、飛利浦小家電

廣告投放分析

51三大品牌廣告投放概述廣告變化：相比去年同期，飛利浦和步步高的廣告量都有大幅增長，步步高是今年新增投放，廣告量則有一定幅度的減弱。主打產(chǎn)品：從各自的主打產(chǎn)品來看，飛利浦以電須刀產(chǎn)品為主；步步高則主要投放外語通,但其中有32％的廣告量屬于節(jié)目預(yù)告中的冠名；的豪門對開門冰箱和蒸汽洗衣機(jī)廣告量較為均衡。主要市場：和飛利浦都以北、上、廣一線城市以及全國性市場為主要市場。上海是兩品牌主投戰(zhàn)略基地。步步高的重點(diǎn)市場為全國性市場和江蘇，各占59％和41%的廣告份額。全國性媒體主投10，江蘇則以江蘇衛(wèi)視為主，還是以上星頻道為首選。電視媒體投放策略：的主打市場雖然是上海，但單一頻道來看，卻在中央6套的廣告量最高，占據(jù)15。6％的份額，其次為北京7套。上海投放的電視頻道最廣，前10頻道中有3個(gè)就是上海當(dāng)?shù)仡l道。飛利浦在上海紀(jì)實(shí)頻道和中央6套的廣告也最高，前10頻道中有4個(gè)就是上海的電視頻道。步步高利用冠名江蘇衛(wèi)視的人間節(jié)目的機(jī)會(huì)打開了國內(nèi)市場，同時(shí)在中央10套進(jìn)行同步的廣告宣傳，兩者互為配合，對品牌的樹立與推廣有很好的效果。三大品牌廣告投放概述廣告變化：相比去年同期，飛利浦和步步高的52三品牌廣告花費(fèi)總量及重點(diǎn)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品廣告量(萬元)比例飛利浦飛利浦睿鋒電須刀6114.296.35%步步高步步高外語通電子詞典695.967.69%節(jié)目預(yù)告(步步高外語通人間)332.232.31%豪門對開門冰箱401.951.45%氣質(zhì)蒸汽洗衣機(jī)370.447.42%相比去年同期，飛利浦和步步高的廣告量都有大幅增長，步步高是今年新增投放，廣告量則有一定幅度的減弱。從各自的主打產(chǎn)品來看，飛利浦以電須刀產(chǎn)品為主；步步高則主要投放外語通,但其中有32％的廣告量屬于節(jié)目預(yù)告中的冠名；的豪門對開門冰箱和蒸汽洗衣機(jī)廣告量較為均衡。2007年10月重點(diǎn)投放產(chǎn)品三品牌廣告花費(fèi)總量及重點(diǎn)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品廣告量(萬元)比例飛利53三品牌廣告投放重點(diǎn)區(qū)域飛利浦步步高省份廣告量(萬)比例%省份廣告量(萬)比例%省份廣告量(萬)比例%上海市1706.5126.89全國602.5258.60上海市201.8725.84全國1230.4019.39江蘇省421.1440.96全國167.5121.44廣東省1073.5916.92新疆2.780.27北京市115.7314.82北京市807.8712.73河南省1.230.12廣東省103.9613.31江蘇省536.398.45遼寧省0.260.03江蘇省57.097.31湖北省483.137.61四川省0.210.02遼寧省46.205.92四川省247.653.90黑龍江0.070.01四川省33.984.35浙江省191.673.02浙江省25.573.27特區(qū)36.160.57重慶市12.711.63山東省29.010.46海南省10.081.29合計(jì)6342.4199.95合計(jì)1028.22100合計(jì)424799.18和飛利浦都以北、上、廣一線城市以及全國性市場為主要市場。上海是兩品牌主投戰(zhàn)略基地。步步高的重點(diǎn)市場為全國性市場和江蘇，各占59％和41%的廣告份額。全國性媒體主投10，江蘇則以江蘇衛(wèi)視為主，還是以上星頻道為首選。三品牌廣告投放重點(diǎn)區(qū)域飛利浦步步高省份廣告量(萬)比例%省份54三品牌媒介組合媒介飛利浦步步高廣告量(萬)比例廣告量(萬)比例廣告量(萬)比例電視5780.1291.09%743.7795.21%1027.6799.95%網(wǎng)站183.612.89%

報(bào)紙154.462.43%

雜志116.061.83%地鐵85.701.35%

戶外22.370.35%37.204.76%0.550.05%電臺(tái)3.400.05%0.180.02%總計(jì)5694100.004737100.004247100.00從三大品牌的媒介選擇來看，都以電視為主要的媒介載體。飛利浦在各媒介均有投放。步步高只投放了電視和戶外兩大媒介。則只投放了電視、戶外和電臺(tái)媒體。三品牌媒介組合媒介飛利浦步步高廣告量(萬)比例廣告量(萬)55三品牌電視廣告10媒體飛利浦步步高

媒體廣告量(萬)比例%媒體廣告量(萬)比例%媒體廣告量(萬)比例%上海紀(jì)實(shí)頻道692.9011.99中央10套534.5252.01中央6套116.0215.60中央6套641.1111.09江蘇衛(wèi)視421.1440.98北京7套86.4611.62北京6套317.005.48中央1套68.006.62上海東方音樂頻道71.549.62廣東體育頻道285.044.93烏魯木齊6套2.780.27上海生活時(shí)尚頻道66.548.95中央5套266.884.62許昌1套1.230.12遼寧生活頻道41.605.59上海新聞綜合頻道241.624.18深圳1套32.504.37湖北綜合頻道208.173.60中央3套23.603.17江蘇體育休閑頻道200.623.47江蘇城市頻道22.883.08第一財(cái)經(jīng)頻道185.003.20中央8套22.002.96上海電視劇頻道181.403.14上海新聞綜合頻道18.002.42總計(jì)3219.7455.70

1027.67100.00

501.1467.38的主打市場雖然是上海，但單一頻道來看，卻在中央6套的廣告量最高，占據(jù)15。6％的份額，其次為北京7套。上海投放的電視頻道最廣，前10頻道中有3個(gè)就是上海當(dāng)?shù)仡l道。飛利浦在上海紀(jì)實(shí)頻道和中央6套的廣告也最高，前10頻道中有4個(gè)就是上海的電視頻道。步步高利用冠名江蘇衛(wèi)視的人間節(jié)目的機(jī)會(huì)打開了國內(nèi)市場，同時(shí)在中央10套進(jìn)行同步的廣告宣傳，兩者互為配合，對品牌的樹立與推廣有很好的效果。三品牌電視廣告10媒體飛利浦步步高媒體廣告量(萬)比例%媒體56Formoreinformation,contactusat010-8201-5388orvisitusat

Formoreinformation,contact57謝謝12月-2214:06:2814:0614:0612月-2212月-2214:0614:0614:06:2812月-2212月-2214:06:282022/12/1414:06:28謝謝12月-2219:38:0319:3819:3812生活電器廣告投放競品分析及媒介效果評(píng)估報(bào)告模版

生活電器廣告投放競品分析及媒介效果評(píng)估報(bào)告模版調(diào)查對象：美的、飛利浦、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園行業(yè)類別：生活電器行業(yè)調(diào)查時(shí)間：2007年10月2006年10月媒體類別：電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)估電視媒體:中央1、2、3、8、10套、湖南衛(wèi)視評(píng)估范圍：全國主要省份以及有收視率的省會(huì)級(jí)城市和地級(jí)市評(píng)估指標(biāo)：廣告花費(fèi)（刊例價(jià)）、毛評(píng)點(diǎn)（）花費(fèi)單位：元（特殊說明除外）收視人群：（除注明外）四歲以上所有人報(bào)告說明調(diào)查對象：美的、飛利浦、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園報(bào)告說明60報(bào)告意義此報(bào)告通過分析美的與五大品牌的競爭態(tài)勢、各自為擴(kuò)大市場份額采取的廣告投放策略，并對電視廣告進(jìn)行效果評(píng)估，旨在為優(yōu)化廣告投放價(jià)值、提高媒體投資效能提供參考。報(bào)告共分四大部分，首先從宏觀上提供生活電器行業(yè)在指定時(shí)期內(nèi)的總體廣告花費(fèi)情況，初探行業(yè)環(huán)境。其次切入六大指定品牌，對它們的市場份額、媒介策略、區(qū)域選擇和主打產(chǎn)品及其變化進(jìn)行分析，基于現(xiàn)有的市場環(huán)境掌握六品牌廣告營銷的基本手法。再次從電視媒體方面對六品牌的廣告效果進(jìn)行微觀闡述。了解六品牌在指定電視媒體的廣告花費(fèi)、重點(diǎn)投放頻道及相應(yīng)獲得的收視效果，分析其媒體投資回報(bào)效能，同時(shí)關(guān)注重點(diǎn)頻道重點(diǎn)節(jié)目對廣告投放效果的影響，以及各品牌央視廣告在各地的影響程度。其余媒體的分析則側(cè)重于媒體選擇傾向和產(chǎn)品投放偏好。最后進(jìn)行提綱契領(lǐng)式的總結(jié)，概括六品牌的廣告投放特征及美的的突破點(diǎn)。報(bào)告隨附步步高、冰洗系列和飛利浦小家電的投放策略簡析。報(bào)告意義此報(bào)告通過分析美的與五大品牌的競爭態(tài)勢、各自為擴(kuò)大市61基本指標(biāo)解析廣告花費(fèi)廣告主通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息所實(shí)際支付的費(fèi)用。廣告頻次該廣告在特定時(shí)段（節(jié)目）出現(xiàn)的次數(shù)。收視率（%）針對某特定時(shí)段（或節(jié)目）平均每分鐘的收視人群占總體推及人口的百分比。到達(dá)率(%)在特定時(shí)段內(nèi)符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的百分比。根據(jù)目標(biāo)觀眾看過該廣告的次數(shù)，看到過一次或以上的叫1＋到達(dá)率，看到兩次或以上的叫2＋到達(dá)率，依次類推。毛評(píng)點(diǎn)（）每次廣告插播時(shí)實(shí)際收看人數(shù)占所選目標(biāo)推及人口的百分比。累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)在廣告投放時(shí)期內(nèi)，所獲得的毛評(píng)點(diǎn)的累積之和。這個(gè)指標(biāo)通常用來衡量廣告投放所獲得的總的媒體收視效果，即廣告投資在媒體這個(gè)層面的回報(bào)。在某時(shí)期投放計(jì)劃內(nèi)，每獲得一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所付出的成本。用以衡量廣告投放的單位成本，即媒體投資的效率。媒體投資比重（，）在某個(gè)市場或者某個(gè)頻道內(nèi)，某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。媒體占有比重（，）在某個(gè)市場或者某個(gè)頻道內(nèi)，所獲得的累積毛評(píng)點(diǎn)占該市場或該頻道內(nèi)該品類所有廣告所獲得的總計(jì)毛評(píng)點(diǎn)的比例?；局笜?biāo)解析廣告花費(fèi)廣告主通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣62指標(biāo)應(yīng)用收視率指標(biāo)：收視率指標(biāo)是目前應(yīng)用最廣泛的電視節(jié)目效果的評(píng)估體系，也是用以評(píng)價(jià)節(jié)目中插播廣告效果的重要表征。收視率是該體系的核心指標(biāo)，來自央視的全國收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，通過測量儀測得，相當(dāng)準(zhǔn)確，并且精確到每分鐘。（央視是目前國內(nèi)收視率界最具知名的兩家調(diào)查公司之一）到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)（累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)）是派生指標(biāo)，用于測量廣告投放成本與收益即投入產(chǎn)出比的高低，與收視率一起構(gòu)成科學(xué)的評(píng)估體系。“3S”模型：和是“3S”模型的有機(jī)組成部分（3S模型是市場研究分析常用的方法之一，同時(shí)也是競爭情報(bào)分析常用的方法之一）。用于評(píng)估廣告投資情況，則量化廣告投放傳播的效果，這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合分析可以從廣告投入與毛評(píng)點(diǎn)產(chǎn)出的角度對媒介投放效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。指標(biāo)應(yīng)用收視率指標(biāo)：63第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析第二部分：美的與競品廣告投放競爭分析第三部分：美的與競品分媒介廣告效果分析第四部分：總結(jié)附：步步高、冰洗系列、飛利浦小家電廣告投放策略分析目錄第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析目錄64第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析主要內(nèi)容：行業(yè)總體花費(fèi)行業(yè)媒介構(gòu)成重點(diǎn)品牌市場份額及變化10品牌媒介投放組合第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析主要內(nèi)容：65生活電器行業(yè)總體花費(fèi)及品類結(jié)構(gòu)生活電器行業(yè)2007年10月的投放量比去年同期略有減少。剃須刀占最大份額，共69%，其次是豆?jié){機(jī)和電飯煲，各占10%和9％。07年10月生活電器行業(yè)總體花費(fèi)及品類結(jié)構(gòu)生活電器行業(yè)2007年10月的66行業(yè)媒介組合及變化媒介類型2006.102007.10同比增幅電視116,897,175186,324,60259.39%雜志553,0002,627,300375.10%網(wǎng)站2,470,660戶外627,2662,416,027285.17%報(bào)紙1,450,6192,005,98938.29%地鐵14,5001,027,0006982.76%電臺(tái)47,30035,440-25.07%總計(jì)119,589,860196,907,01864.65%就行業(yè)媒介結(jié)構(gòu)來看，生活電器主要投放在電視媒介，占95%的比重。從行業(yè)變化來看，網(wǎng)站為今年新增投放的媒體，除電臺(tái)媒體的廣告量比去年同期下跌25.07％外，其他媒介廣告量均上漲。07年10月行業(yè)媒介組合及變化媒介類型2006.102007.10同比增67重點(diǎn)品牌市場份額及投放變化2007年10月排名品牌廣告花費(fèi)占比%2006.102007.10同比增幅%2006.102007.101飛利浦53,570,06363,457,41618.46%44.832.22吉列博朗50,947,4160.025.93美的15,288,70623,911,40856.40%12.812.14九陽3,001,22019,077,086535.64%2.59.75飛科5,859,4929,014,12053.84%4.94.66福庫1,2755,792,760454234.12%0.02.97利仁416,8004,353,400944.48%0.32.28超人1,551,0183,954,064154.93%1.32.09吉列1,588,2503,284,653106.81%1.31.710百靈3,105,7530.01.6前10品牌81,276,824186,898,076129.95%68.094.9其余品牌38,313,03610,008,942-73.88%32.05.1總量119,589,860196,907,01864.65%100.0100.010月生活電器行業(yè)品牌集中性很強(qiáng)，前10品牌占比達(dá)95%。前10品牌投放有所增長,但其余品牌則經(jīng)歷下跌境況,可見行業(yè)面臨洗牌。飛利浦為本月投放第一品牌。從品牌變化來看，前10品牌中吉列博朗和百靈為新增投放。在保有的幾大品牌中，各品牌均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,福庫更有6位數(shù)的增幅。重點(diǎn)品牌市場份額及投放變化2007年10月排名品牌廣告花費(fèi)占6810品牌媒介組合前10品牌都以電視為主投放。飛利浦是唯一全媒體覆蓋的品牌。10品牌媒介組合前10品牌都以電視為主投放。飛利浦是唯一全媒69第二部分：美的與競品廣告投放競爭分析主要內(nèi)容：六品牌廣告花費(fèi)及市場份額六品牌媒介組合策略六品牌投放重點(diǎn)區(qū)域六品牌投放重點(diǎn)產(chǎn)品指定品牌：美的、飛利浦、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園第二部分：美的與競品廣告投放競爭分析主要內(nèi)容：指定品牌：70指定品牌廣告花費(fèi)及市場份額指定品牌中飛利浦和美的是行業(yè)的2品牌。美的和指定的五大競品2007年10月的廣告量比去年同期增長了32.15%。從各品牌投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放同比下降，奔騰降幅高達(dá)84.6%；投放第三品牌九陽增幅凸顯，高達(dá)535.6％。飛利浦主打男性剔須刀市場，而美的則以電飯煲和電磁率等小家電為主，在小家電市場美的的廣告量占有主導(dǎo)地位。主品牌2006.102007.10增幅%飛利浦535700636345741618.46%美的152887062391140856.40%九陽300122019077086535.64%奔騰94808001460260-84.60%沁園53124169605831.02%蘇泊爾829000691240-16.62%總計(jì)8270103010929346832.15%07年10月指定品牌廣告花費(fèi)及市場份額指定品牌中飛利浦和美的是行業(yè)的2品71指定品牌媒介組合策略及變化指定品牌的廣告投放媒介策略與行業(yè)總體一致，均以電視媒體為主，占93%的比重。指定品牌媒介組合策略及變化指定品牌的廣告投放媒介策略與行業(yè)總72指定品牌重點(diǎn)投放區(qū)域全國性市場的遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地方市場，主要來自飛利浦、美的和九陽的投放，使其份額占到51%。其他前10省份大都被飛利浦占據(jù)。指定品牌重點(diǎn)投放區(qū)域全國性市場的遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地方市場，主要來73指定品牌重點(diǎn)投放產(chǎn)品美的產(chǎn)品投放最為分散，其中電飯煲份額相對最大，占44%，其次是電磁爐。其他競品均以單一產(chǎn)品為主打，競品中只有奔騰投放的電飯煲產(chǎn)品和美的產(chǎn)生了直接競爭。主品牌產(chǎn)品10月廣告花費(fèi)占比飛利浦飛利浦睿鋒電須刀61,142,06596.35%美的美的璀璨珍珠系列電飯煲10,567,17744.19%美的文武火電磁爐8,257,90034.54%美的電壓力鍋2,065,0008.64%九陽九陽豆?jié){機(jī)19,036,68699.79%奔騰奔騰電飯煲1,299,04088.96%奔騰電磁爐122,8208.41%沁園沁園無熱膽即熱型飲水機(jī)691,30099.32%蘇泊爾蘇泊爾電燉鍋691,240100.00%指定品牌重點(diǎn)投放產(chǎn)品美的產(chǎn)品投放最為分散，其中電飯煲份額相對74第三部分：競品廣告投放效果分析指定品牌：飛利浦、美的、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園主要內(nèi)容：電視媒體：六品牌電視廣告花費(fèi)及效果分析六品牌在中央臺(tái)及指定衛(wèi)視頻道時(shí)段節(jié)目效果分析六品牌中央臺(tái)和指定衛(wèi)視廣告在各地的影響報(bào)紙媒體：花費(fèi)5媒體的競品廣告投放對比六品牌各自5媒體、及重點(diǎn)產(chǎn)品其余媒介：廣告投放對比及變化第三部分：競品廣告投放效果分析指定品牌：飛利浦、美的、蘇泊爾75電視媒體電視媒體76指定品牌電視媒體廣告投放變化07年10月主品牌2006.102007.10同比增幅%飛利浦52761131578012379.55%美的152193602327709252.94%九陽295122018891622540.13%奔騰94808001413460-85.09%沁園52990069202030.59%蘇泊爾829000691240-16.62%飛利浦52761131578012379.55%由于電視媒體是競品主要投放媒體，所以指定品牌電視媒體的廣告結(jié)構(gòu)跟全媒介的格局一致，飛利浦投放量最高，占56%的份額。從電視媒體投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放減少，九陽廣告增長迅速。指定品牌電視媒體廣告投放變化07年10月主品牌2006.1077指定品牌電視廣告重點(diǎn)市場及變化各品牌的重點(diǎn)市場存在一定差異。飛利浦以上海為主，減少了廣東、北京的投放比重。美的今天更加集中在中央臺(tái)投放。九陽和沁園則集中力量投放在中央臺(tái)。蘇泊爾只投放在浙江衛(wèi)視。而奔騰在今年10月也將主力從中央臺(tái)轉(zhuǎn)移到浙江。飛利浦美的九陽奔騰沁園蘇泊爾省份06.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.10全國16.3217.3681.5598.0998.2898.1977.3468.5499.90上海市18.5728.6811.04廣東省22.3716.204.6915.08北京市20.4512.84江蘇省12.689.25浙江省2.843.311.5922.6698.9813.03100湖北省3.288.271.610.13四川省3.124.09特區(qū)

2.72山東省0.0330.89河南省0.031.100.1018.94福建省0.020.0315.74陜西省0.02

18.17重慶市0.060.270.00云南省0.0113.29河北省0.030.21廣西6.32天津市0.08黑龍江0.04遼寧省1.02海南省0.49山西省0.02江西省0.02總計(jì)100100100100100100100100100100100100指定品牌電視廣告重點(diǎn)市場及變化各品牌的重點(diǎn)市場存在一定差異。78指定品牌整體廣告花費(fèi)及效果分析（全國收視網(wǎng)）六大品牌在全國城市組的廣告效果以美的和九陽最好。美的以23%的花費(fèi)比例取得了40%的收益。九陽也以18%的花費(fèi)獲得了40%的廣告收視。飛利浦盡管花費(fèi)占了一半，但比例僅18%。由其投放的區(qū)域市場來看，主要的收視優(yōu)勢還是在地方區(qū)域，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)則不佳。指定品牌整體廣告花費(fèi)及效果分析（全國收視網(wǎng)）六大品牌在全國城79美的廣告花費(fèi)5媒體效果分析美的本月全國性媒體只投放了中央頻道，并未在其他衛(wèi)視頻道投放。美的3的廣告投放量最高，也取得了相應(yīng)的收益，到達(dá)率和累計(jì)接觸度居高，成本控制也較為理想。中央綜合頻道的是廣告成本最高的頻道，千人成本達(dá)到72塊。收視人群：全國18+美的廣告花費(fèi)5媒體效果分析美的本月全國性媒體只投放了中央頻道80美的各品牌廣告花費(fèi)5媒體效果分析從成本來看，3的點(diǎn)成本和收視成本最合理，其中7的點(diǎn)成本也較為低廉，可以嘗試加大廣告投入。綜合和2的成本較高。從各產(chǎn)品表現(xiàn)來看，3為各產(chǎn)品的主投放頻道，也取得了最高的收益。電磁爐和電飯煲在3和10同時(shí)重金投放，兩者相比，10的收視表現(xiàn)遠(yuǎn)不如3?？赡苄枰{(diào)整在10的投放。收視人群：全國18+美的各品牌廣告花費(fèi)5媒體效果分析從成本來看，3的點(diǎn)成本和收視81飛利浦全國性電視媒體投放效果分析飛利浦在6的廣告量最大，收益也很理想，千人成本控制在36元左右。5的成本過高，同樣北京衛(wèi)視由于只在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄊ找暠憩F(xiàn)，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)不好，拉高了收視成本。飛利浦全國性電視媒體投放效果分析飛利浦在6的廣告量最大，收益82九陽全國性電視媒體投放效果分析九陽在8的廣告量最高，收益良好，成本低廉，是成功的電視投放。九陽在中央臺(tái)各頻道的投放成本均不高，特別在綜合的千人成本更是控制在11元。在6的千人成本才8元。九陽全國性電視媒體投放效果分析九陽在8的廣告量最高，收益良好83奔騰全國性電視媒體效果效果分析奔騰本月沒有投放全國性電視媒體，只在溫州和嘉興有投放地方電視臺(tái)。奔騰全國性電視媒體效果效果分析奔騰本月沒有投放全國性電視媒體84沁園全國性媒體廣告效果分析沁園在2和10的廣告效果理想，點(diǎn)成本控制的比其他競品要低廉。沁園全國性媒體廣告效果分析沁園在2和10的廣告效果理想，點(diǎn)成852007年10月指定頻道全天收視情況六大指定頻道07年10月全天的收視以1最高，尤其是19：30左右，由于其播放的新聞聯(lián)播節(jié)目的特殊性，收視遠(yuǎn)高于其余時(shí)段。此外，1在中午12：00-13：00也有一收視高峰。湖南衛(wèi)視的收視高點(diǎn)出現(xiàn)在20:30-22:00。3在日間和晚間19點(diǎn)的收視僅次于綜合，并在20：30左右達(dá)到峰值。8電視劇場20：00-22：00收視最高，且在深夜22點(diǎn)后8的收視要高過其余五頻道。2007年10月指定頻道全天收視情況六大指定頻道07年10月86花費(fèi)10月指定品牌并未在湖南衛(wèi)視投放廣告。從投放產(chǎn)出比來看，九陽在8的投放表現(xiàn)突出，而10和2的總體收視表現(xiàn)則不理想。指定品牌在指定頻道的效果分析花費(fèi)10月指定品牌并未在湖南衛(wèi)視投放廣告。指定品牌在指定頻道87指定品牌在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的在3的”演藝競技場“21:00-22:00的毛評(píng)點(diǎn)收益突出,點(diǎn)成本低廉,但似乎22點(diǎn)后收視表現(xiàn)則有大部滑坡,同樣情況出現(xiàn)在”歡樂今宵”。九陽在8的多檔電視劇中都有投放，有一定收視效果，其中在“黃金強(qiáng)檔-特殊使命”節(jié)目的點(diǎn)成本最低，在1的“朝聞天下”的收視表現(xiàn)突出。值為5+指定品牌在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的在3的”演藝競技場88美的電飯煲在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電飯煲就單一節(jié)目來看，在10百家講壇中的廣告量最高，收益也最好。5秒廣告的點(diǎn)成本比15秒廣告要低廉。3在綜藝快報(bào)的廣告投放點(diǎn)成本過高，建議停止投放，或相應(yīng)的減少投放。值10節(jié)目美的電飯煲在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電飯煲就單一節(jié)目89美的電磁爐在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電磁爐在10百家講壇中的廣告量最高，毛評(píng)點(diǎn)收益也最高，但點(diǎn)成本有些偏高。從點(diǎn)成本來看，在3的歡樂中國行喜迎十七大特別節(jié)目的點(diǎn)成本最低，可見一些特別晚會(huì)節(jié)目的有一定的收視保證；而同樣在3的綜藝快報(bào)，則點(diǎn)成本過高，建議減少投放。美的電磁爐廣告版本長度均為15秒廣告。值10節(jié)目美的電磁爐在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電磁爐在10百家90美的電壓力鍋在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電壓力鍋投放了中央臺(tái)多各頻道，但值在前10的節(jié)目都是在3頻道的節(jié)目，可見3是重點(diǎn)投放頻道，毛評(píng)點(diǎn)收益理想。比較特殊的是通常晚間20－22點(diǎn)的節(jié)目收視最為理想，但美的電壓鍋在早間10：00－11：00的星光大道中，收視點(diǎn)最高，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。以統(tǒng)一5秒廣告版本來看，21－22點(diǎn)演藝競技場的廣告成本最低。值10節(jié)目美的電壓力鍋在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電壓力鍋投放了91美的電熱水壺在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電熱水壺只投放在3，就成本控制優(yōu)勢來講演藝競技場效果相對較好。星光大道是較好的廣告載體，收視表現(xiàn)甚至好于晚間黃金時(shí)段的收視效果。從廣告時(shí)長來看，電熱水壺都是5秒的版本。值10節(jié)目美的電熱水壺在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的電熱水壺只投放92美的飲水機(jī)在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的飲水機(jī)也只是投放在3，全部為5秒廣告，星光大道節(jié)目收視表現(xiàn)出色。10節(jié)目的電成本都控制在2－3萬間，廣告成本變化較為穩(wěn)健。值10節(jié)目美的飲水機(jī)在指定頻道的時(shí)段節(jié)目效果分析美的飲水機(jī)也只是投放93指定品牌投放在中央臺(tái)的廣告在各地的影響美的和九陽投放在中央臺(tái)的廣告在各地的影響力最大，總體來說，10月九陽稍優(yōu)于美的。指定品牌投放在中央臺(tái)的廣告在各地的影響美的和九陽投放在中央臺(tái)94平面媒體平面媒體95指定品牌平面媒體廣告投放變化平面媒體廣告量07年10月呈現(xiàn)488%的高增長。其中飛利浦廣告量最高，占77%份額。雜志媒體只有飛利浦、美的和九陽投放。從品牌變化來看，美的和九陽07年10月開始增加了雜志投放，在雜志廣告量增長的同時(shí)，美的報(bào)紙廣告依然強(qiáng)勁增長630％，而九陽則退出了報(bào)紙媒體。07年10月媒介品牌2006.102007.10同比增幅報(bào)紙飛利浦12756515446891110.90%美的18000131500630.56%九陽50000-100.00%奔騰46800報(bào)紙匯總1955651722989781.03%雜志飛利浦3860001160600200.67%美的356000九陽180000雜志匯總3860001696600339.53%總計(jì)5815653419589488.00%指定品牌平面媒體廣告投放變化平面媒體廣告量07年10月呈現(xiàn)496指定品牌在10媒體的廣告投放10平面媒體主要是飛利浦的廣告量貢獻(xiàn)，各媒體廣告量差距不大，南方周末為廣告量最高的報(bào)紙媒體占據(jù)11％的市場份額。美的在南方航空雜志有高額的廣告投放，且為獨(dú)占式投放。大多媒體都是單一品牌主打，周末畫報(bào)和三聯(lián)生活周刊則是飛利浦和美的同時(shí)投放。指定品牌在10媒體的廣告投放10平面媒體主要是飛利浦的廣告量97指定品牌的重點(diǎn)媒體及主打產(chǎn)品飛利浦的重點(diǎn)平面媒體都主推睿鋒電須刀，只在周末畫報(bào)有投放電飯煲產(chǎn)品廣告。美的則在南方航空雜志上投放了多個(gè)產(chǎn)品。指定品牌的重點(diǎn)媒體及主打產(chǎn)品飛利浦的重點(diǎn)平面媒體都主推睿鋒98電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體99指定品牌廣告投放對比及變化戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)幾大媒介廣告量偏低，其中飛利浦相對投放最多，且涉及四大媒介。此外，美的在戶外媒體的投放也相對明顯。從變化趨勢來看，戶外、網(wǎng)站的廣告量有迅猛增幅，而電臺(tái)的投放量則有微量下跌。媒介2006.102007.10同比增幅戶外6272662416027285.17%網(wǎng)站

2470660地鐵1450010270006982.76%電臺(tái)4730035440-25.07%指定品牌廣告投放對比及變化戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)幾大媒介廣告量偏低100第四部分：總結(jié)及建議各級(jí)臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)各級(jí)臺(tái)點(diǎn)成本分析中央臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)本地省臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)本地衛(wèi)視廣告花費(fèi)與表現(xiàn)本地城市臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)總結(jié)與建議附:步步高、冰洗系列、飛利浦小家電廣告投放分析

第四部分：總結(jié)及建議各級(jí)臺(tái)廣告花費(fèi)與表現(xiàn)總結(jié)與建議101小結(jié):行業(yè)總體概況廣告變化:生活電器行業(yè)2007年10月的投放量比去年同期略有減少。剃須刀占最大份額，共69%，其次是豆?jié){機(jī)和電飯煲，各占10%和9%。媒介結(jié)構(gòu):就行業(yè)媒介結(jié)構(gòu)來看，生活電器主要投放在電視媒介，占95%的比重。媒介變化:從行業(yè)變化來看，網(wǎng)站為今年新增投放的媒體，除電臺(tái)媒體的廣告量比去年同期下跌25.07％外，其他媒介廣告量均上漲。品牌投放:10月生活電器行業(yè)品牌集中性很強(qiáng)，前10品牌占比達(dá)95%。前10品牌投放有所增長,但其余品牌則經(jīng)歷下跌境況,可見行業(yè)面臨洗牌。飛利浦為本月投放第一品牌。從品牌變化來看，前10品牌中吉列博朗和百靈為新增投放。在保有的幾大品牌中，各品牌均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,福庫更有6位數(shù)的增幅。品牌媒介投放策略:前10品牌都以電視為主投放。飛利浦是唯一全媒體覆蓋的品牌。小結(jié):行業(yè)總體概況廣告變化:生活電器行業(yè)2007年10月的投102美的與競品的廣告投放概覽整體情況:指定品牌中飛利浦和美的是行業(yè)的2品牌。美的和指定的五大競品2007年10月的廣告量比去年同期增長了32.15%。品牌變化:從各品牌投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放同比下降，奔騰降幅高達(dá)84.6%；投放第三品牌九陽增幅凸顯，高達(dá)535.6％。飛利浦主打男性剔須刀市場，而美的則以電飯煲和電磁率等小家電為主，在小家電市場美的的廣告量占有主導(dǎo)地位。媒介策略:指定品牌的廣告投放媒介策略與行業(yè)總體一致，均以電視媒體為主，占93%的比重。重點(diǎn)市場:全國性市場的廣告量遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地方市場，主要來自飛利浦、美的和九陽的投放，使其份額占到51%。其他前10省份大都被飛利浦占據(jù)。主打產(chǎn)品:飛利浦、九陽、沁園、蘇泊爾的單一產(chǎn)品特征明顯，廣告比例都達(dá)95%以上。美的產(chǎn)品投放最為分散，其中電飯煲份額相對最大，占44%，其次是電磁爐。其他競品均以單一產(chǎn)品為主打，競品中只有奔騰投放的電飯煲產(chǎn)品和美的產(chǎn)生了直接競爭。美的與競品的廣告投放概覽整體情況:指定品牌中飛利浦和美的是103美的與競品各媒介投放情況電視媒體:指定品牌電視媒體的廣告結(jié)構(gòu)跟全媒介的格局一致，飛利浦投放量最高，占56%的份額。品牌變化:從電視媒體投放變化來看，奔騰和蘇泊爾投放減少，九陽廣告增長迅速。重點(diǎn)市場:各品牌的重點(diǎn)市場存在一定差異。飛利浦以上海為主，減少了廣東、北京的投放比重。美的更加集中在中央臺(tái)投放。九陽和沁園則集中力量投放在中央臺(tái)。蘇泊爾只投放在浙江衛(wèi)視。而奔騰在今年10月也將主力從中央臺(tái)轉(zhuǎn)移動(dòng)到浙江。平面媒體:平面媒體廣告量07年10月呈現(xiàn)488%的高增長。其中飛利浦廣告量最高，占77%份額。雜志媒體只有飛利浦、美的和九陽投放。品牌變化:美的和九陽07年10月開始增加了雜志投放，在雜志廣告量增長的同時(shí)，美的報(bào)紙廣告依然強(qiáng)勁增長630％，而九陽則退出了報(bào)紙媒體。媒體選擇10平面媒體主要是飛利浦的廣告量貢獻(xiàn)，各媒體廣告量差距不大，南方周末為廣告量最高的報(bào)紙媒體占據(jù)11％的市場份額。美的在南方航空雜志有高額的廣告投放，且為獨(dú)占式投放。大多媒體都是單一品牌主打，周末畫報(bào)和三聯(lián)生活周刊則是飛利浦和美的同時(shí)投放。主打產(chǎn)品:飛利浦的重點(diǎn)平面媒體都主推睿鋒電須刀，只在周末畫報(bào)有投放電飯煲產(chǎn)品廣告。美的則在南方航空雜志上投放了多個(gè)產(chǎn)品。戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò):幾大媒介廣告量偏低，其中飛利浦相對投放最多，且涉及四大媒介。此外，美的在戶外媒體的投放也相對明顯。從變化趨勢來看，戶外、網(wǎng)站的廣告量有迅猛增幅，而電臺(tái)的投放量則有微量下跌。美的與競品各媒介投放情況電視媒體:指定品牌電視媒體的廣告結(jié)構(gòu)104美的與競品的電視廣告效果分析(一)總體效果:六大品牌在全國城市組的廣告效果以美的和九陽最好。美的以23%的花費(fèi)比例取得了40%的收益。九陽也以18%的花費(fèi)獲得了40%的廣告收視。飛利浦盡管花費(fèi)占了一半，但比例僅18%。由其投放的區(qū)域市場來看，主要的收視優(yōu)勢還是在地方區(qū)域，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)則不佳。各品牌5媒體廣告效果:美的:本月全國性媒體只投放了中央頻道，并未在其他衛(wèi)視頻道投放。美的3的廣告投放量最高，也取得了相應(yīng)的收益，到達(dá)率和累計(jì)接觸度居高，成本控制也較為理想。中央綜合頻道的是廣告成本最高的頻道，千人成本達(dá)到72塊。飛利浦:在6的廣告量最大，收益也很理想，前人成本控制在36元左右。5的成本過高，同樣北京衛(wèi)視由于只在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄊ找暠憩F(xiàn)，全國網(wǎng)的收視表現(xiàn)不好，拉高了收視成本。九陽:在8的廣告量最高，收益良好，成本低廉，是成功的電視投放。在中央臺(tái)各頻道的投放成本均不高，特別在綜合的千人成本更是控制在11元。在6的千人成本才8元。奔騰:奔騰本月沒有投放全國性電視媒體，只在溫州和嘉興有投放地方電視臺(tái)。沁園:沁園在2和10的廣告效果理想，點(diǎn)成本控制比其他競品要低廉。美的與競品的電視廣告效果分析(一)總體效果:六大品牌在全國城105美的與競品的電視廣告效果分析(二)指定頻道全天收視:六大指定頻道07年10月全天的收視以1最高，尤其是19：30左右，由于其播放的新聞聯(lián)播節(jié)目的特殊性，收視遠(yuǎn)高于其余時(shí)段。此外，1在中午12