新品上市完全手冊第二課件

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

第一節(jié)新品概念生成的步驟

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

第一節(jié)新品概念1市場機會研究階段提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。1、由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發(fā)委員會”，以協(xié)調各項工作開展。2、產品經理在產業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。說明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。市場機會研究階段提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品24、根據(jù)消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。說明：新產品概念至少應包括以下幾項：1）品牌：新產品叫什么名字？2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？7）包裝特征：設計稿8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？9）上市進度：日期5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經理逐級審批。4、根據(jù)消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿—3第二節(jié)產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念第二節(jié)產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產品選4現(xiàn)象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈?，F(xiàn)象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求5誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優(yōu)勢。

現(xiàn)象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量6在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚┲档靡惶岬氖?，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑7誤區(qū)三、目標市場貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。誤區(qū)三、目標市場貪大求全現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，8《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

第一節(jié)新品概念生成的步驟

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

第一節(jié)新品概念9市場機會研究階段提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。1、由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發(fā)委員會”，以協(xié)調各項工作開展。2、產品經理在產業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。說明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。市場機會研究階段提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品104、根據(jù)消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。說明：新產品概念至少應包括以下幾項：1）品牌：新產品叫什么名字？2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？7）包裝特征：設計稿8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？9）上市進度：日期5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經理逐級審批。4、根據(jù)消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿—11第二節(jié)產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念第二節(jié)產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產品選12現(xiàn)象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈?，F(xiàn)象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求13誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優(yōu)勢。

現(xiàn)象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量14在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚┲档靡惶岬氖?，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產品（尤其是食