新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計劃培訓(xùn)課程課件

新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計劃杜應(yīng)才2009年3月4日新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計劃杜應(yīng)才1新品牌上市流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌概念CI概念目標(biāo)價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新品牌上市流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌2第一階段:機(jī)會識別與定義市場（2-3個月）第一階段:機(jī)會識別與定義市場（2-3個月）3工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計劃制定前期研究計劃及預(yù)算上級審批董事會審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過立項3-5天3-5天5天3-5天10天3天40天3天工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計劃制定前期研究計劃4事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理品牌經(jīng)理制專人專職建立系統(tǒng)的組織溝通模式新品牌組織模式事業(yè)部管理模式新品牌組織模式5由銷售/市場/產(chǎn)品三方面人員組成3-5人接受過相關(guān)培訓(xùn)熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程新品牌小組由銷售/市場/產(chǎn)品三方面人員組成新品牌小組6生成設(shè)想產(chǎn)品升級與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究新品牌運作： 新市場研究多元化： 相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場研究生成設(shè)想產(chǎn)品升級與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究7機(jī)會識別模型重要且滿足程度低或未滿足的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競爭對手的差異化機(jī)會識別模型重要且滿足程度低或未滿足的需求才是正確的選擇(如8市場輪廓的甄選市場輪廓分析中需要考慮的一些因素市場特點增長潛力投資市場規(guī)模所需要的投資銷售增長率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報進(jìn)入的先后邊際的大小用戶優(yōu)勢定價結(jié)構(gòu)的競爭性確定下來的時間投資回報率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗曲線的重要性競爭性報復(fù)的可能性在競爭方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競爭者的攻擊專利保護(hù)產(chǎn)品市場份額的潛力技術(shù)改變的比率競爭對抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率與公司能力相匹配與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷系統(tǒng)配套和市場營銷能力配套能利用現(xiàn)有的銷售力量技術(shù)實現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類市場的管理能力和經(jīng)驗在這類市場過去所做過的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊市場輪廓的甄選市場輪廓分析中需要考慮的一些因素市場特9前期研究計劃內(nèi)容：市場容量與發(fā)展?jié)摿χ匾礉M足需求競爭環(huán)境社會環(huán)境限制研究方法：Bass模型需求研究Delphi法Stratport法前期研究計劃內(nèi)容：研究方法：10計劃綱要新品牌（產(chǎn)品）上市背景OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)狀分析：容量/需求/競爭/環(huán)境策略分析項目分解：流程，任務(wù)，時間資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理風(fēng)險評估CPS表新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃計劃綱要新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃11品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M(階段量化目標(biāo))3-5年內(nèi)為周大生建立一個？的樣的品牌？前期？目標(biāo)中期？目標(biāo)后期？目標(biāo)前期？策略中期？策略后期？策略上市第一年銷售額（市場/占有率）達(dá)？第二年？第三年？4-5年？品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M12CPS表格實施項目負(fù)責(zé)人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費者確定產(chǎn)品概念制定價格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會對商家的促銷對消費者的促銷CPS表格實施項目負(fù)責(zé)人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月13第二階段：上市準(zhǔn)備（9個月）第二階段：上市準(zhǔn)備（9個月）14工作流程市場細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費群開發(fā)產(chǎn)品概念品牌復(fù)合體開發(fā)論證上市計劃及品牌銷售預(yù)測廣告及促銷開發(fā)銷售渠道及組織建立上市動員測試市場啟動工作流程市場細(xì)分及需求研究15第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析16目標(biāo)市場的條件現(xiàn)時或未來可贏利：市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知目標(biāo)市場的條件現(xiàn)時或未來可贏利：17確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場分區(qū)2市場分區(qū)3市場總量需求研究財務(wù)分析需求分析操作分析市場劃分與需求研究目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市18第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念19七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談討論可能的觸動點概念實驗室-組合概念概念測試概念與使用測試概念外延七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費者需求方向20概念的要素1.物質(zhì)訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點4.精神支持點概念的要素1.物質(zhì)訴求21概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念22獨特賣點與品牌概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。獨特賣點與品牌概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)23概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡單而又說到點子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場獨有的關(guān)鍵特點。有些核心利益的目標(biāo)市場是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營銷人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計團(tuán)隊必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動則集中在那些對于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說明，但難于實現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計一個可行的產(chǎn)品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調(diào)一致來和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計團(tuán)隊必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實代表了顧客的需要。設(shè)計過程是基于對顧客行為的理解，設(shè)計過程要認(rèn)識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益24概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達(dá)方式概念測試概念確定前景預(yù)測概念測試概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達(dá)方式概念測試概念確定前景25第三步 ：品牌復(fù)合體的開發(fā)品牌復(fù)合體概念第三步 ：品牌復(fù)合體的開發(fā)品牌復(fù)合體概念26

品牌復(fù)合體開發(fā)方法實驗室測試控制型家庭使用測試匿名使用測試控制實驗室消費者測試概念與使用測試品牌復(fù)合體開發(fā)方法實驗室測試控制型家庭使用測試匿名使用測27包裝風(fēng)格品牌VI性價品牌測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念品牌復(fù)合體的開發(fā)過程市場預(yù)測包裝風(fēng)格品牌VI性價品牌測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試28品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想聯(lián)想知識標(biāo)志品牌品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想聯(lián)想知識標(biāo)志29品牌聯(lián)想三個層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面品牌聯(lián)想三個層面產(chǎn)品層面30品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想31品牌聯(lián)想建立的特點

品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響品牌聯(lián)想建立的特點品牌的聯(lián)想是分別建立的32品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對各個聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介渠道/終端品牌路演事件活動品牌VI、名稱、LOGO企業(yè)內(nèi)部…………品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對各個聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介33品牌成長模型時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想品牌成長模型時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面品類聯(lián)想品34第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算35預(yù)算組成：市場銷售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算預(yù)算組成：上市預(yù)算36上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃財務(wù)計劃人力資源計劃系統(tǒng)計劃生產(chǎn)計劃質(zhì)量管理計劃監(jiān)控計劃上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃37第五步 ：整合營銷的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)品牌復(fù)合體第五步 ：整合營銷的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)品牌復(fù)合體38整合營銷營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理整合營銷營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理39廣告開發(fā)管理品牌復(fù)合體目標(biāo)市場創(chuàng)意開發(fā)廣告測試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測廣告開發(fā)管理品牌復(fù)合體創(chuàng)意開發(fā)廣告測試代言人研究廣告形式研究40廣告?zhèn)鞑ツＰ驼哪_本品牌創(chuàng)意媒體設(shè)計邏輯習(xí)慣接收邏輯態(tài)度

概念印象

表現(xiàn)印象接觸注意了解概念行為廣告?zhèn)鞑ツＰ?1廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色42創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費者準(zhǔn)確高效率知識聯(lián)想獨特性內(nèi)容形式創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費者準(zhǔn)確高效率知識聯(lián)想獨特性內(nèi)容形式43創(chuàng)意開發(fā)過程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹獨特點內(nèi)容創(chuàng)意腳本創(chuàng)意開發(fā)過程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹獨特點內(nèi)容44腳本制作與測試確定故事板確定導(dǎo)演二次創(chuàng)意確定劇本細(xì)節(jié)確定制作公司與費用制作粗片剪輯腳本測試定稿腳本制作與測試45媒體計劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)媒介1/強(qiáng)度1媒介1/強(qiáng)度2媒介3/強(qiáng)度3效率/費用1效率/費用2效率/費用3媒體計劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)46媒體目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠消費者/隨機(jī)消費者/頻次嘗試率/忠誠度增長率及曲線有效到達(dá)率/成長曲線費用/時間條件媒體目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠消費者/隨機(jī)消費者/頻次47銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合終端促銷方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合渠道研究渠道48第三階段：上市執(zhí)行（6-12個月）第三階段：上市執(zhí)行（6-12個月）49工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測促銷準(zhǔn)備投放分銷啟動陳列進(jìn)度渠道開拓質(zhì)量監(jiān)測儲運正式生產(chǎn)試產(chǎn)工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測促銷準(zhǔn)備投放分銷啟動陳列進(jìn)50測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評估測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測市場51每周分銷進(jìn)度每周終端銷量三個月產(chǎn)品調(diào)研六個月滿意度調(diào)研一年品牌跟蹤每月占有率研究上市評估每周分銷進(jìn)度上市評估52跟蹤監(jiān)測調(diào)整品牌態(tài)度分銷/終端性價跟蹤監(jiān)測調(diào)整53媒體監(jiān)測品牌知名度（廣告投放前后）廣告知名度產(chǎn)品使用率購買選擇集合廣告內(nèi)容評價媒體習(xí)慣媒體監(jiān)測品牌知名度（廣告投放前后）54廣告效率模型全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群目標(biāo)觀看人群觀看人群開機(jī)人群行為人群態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳焊拍畹竭_(dá)人群創(chuàng)意/媒介強(qiáng)度創(chuàng)意品牌連接度創(chuàng)意獨特性/媒介編排媒介計劃媒介組合文化/習(xí)慣強(qiáng)度/產(chǎn)品/分銷需求/概念/定位（加權(quán)值）各指數(shù)及原因廣告效率模型全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群目標(biāo)觀看人群觀看55媒體調(diào)整調(diào)整靈活媒體調(diào)整廣告腳本添加投放組合促銷活動媒體調(diào)整調(diào)整靈活媒體56市場與銷售速度區(qū)域不匹配產(chǎn)品質(zhì)量問題廣告溝通點促銷力度預(yù)算危機(jī)后記：可能遇見問題市場與銷售速度區(qū)域不匹配后記：可能遇見問題57組別消費者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強(qiáng)促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進(jìn)產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進(jìn)產(chǎn)品價值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組嘗試過測試產(chǎn)品再選擇品牌且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100品牌診斷模型消費者分組*

不知道品牌G2組*

知道品58通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向整個品牌管理的目標(biāo)就是讓目標(biāo)人群從G1不斷的移向G7品牌診斷結(jié)果（實例）通過整合品牌評估模型，可知道：品牌診斷結(jié)果（實例）59THANKSTHANKS60新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計劃杜應(yīng)才2009年3月4日新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計劃杜應(yīng)才61新品牌上市流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌概念CI概念目標(biāo)價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新品牌上市流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌62第一階段:機(jī)會識別與定義市場（2-3個月）第一階段:機(jī)會識別與定義市場（2-3個月）63工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計劃制定前期研究計劃及預(yù)算上級審批董事會審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過立項3-5天3-5天5天3-5天10天3天40天3天工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計劃制定前期研究計劃64事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理品牌經(jīng)理制專人專職建立系統(tǒng)的組織溝通模式新品牌組織模式事業(yè)部管理模式新品牌組織模式65由銷售/市場/產(chǎn)品三方面人員組成3-5人接受過相關(guān)培訓(xùn)熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程新品牌小組由銷售/市場/產(chǎn)品三方面人員組成新品牌小組66生成設(shè)想產(chǎn)品升級與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究新品牌運作： 新市場研究多元化： 相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場研究生成設(shè)想產(chǎn)品升級與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究67機(jī)會識別模型重要且滿足程度低或未滿足的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競爭對手的差異化機(jī)會識別模型重要且滿足程度低或未滿足的需求才是正確的選擇(如68市場輪廓的甄選市場輪廓分析中需要考慮的一些因素市場特點增長潛力投資市場規(guī)模所需要的投資銷售增長率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報進(jìn)入的先后邊際的大小用戶優(yōu)勢定價結(jié)構(gòu)的競爭性確定下來的時間投資回報率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗曲線的重要性競爭性報復(fù)的可能性在競爭方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競爭者的攻擊專利保護(hù)產(chǎn)品市場份額的潛力技術(shù)改變的比率競爭對抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率與公司能力相匹配與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷系統(tǒng)配套和市場營銷能力配套能利用現(xiàn)有的銷售力量技術(shù)實現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類市場的管理能力和經(jīng)驗在這類市場過去所做過的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊市場輪廓的甄選市場輪廓分析中需要考慮的一些因素市場特69前期研究計劃內(nèi)容：市場容量與發(fā)展?jié)摿χ匾礉M足需求競爭環(huán)境社會環(huán)境限制研究方法：Bass模型需求研究Delphi法Stratport法前期研究計劃內(nèi)容：研究方法：70計劃綱要新品牌（產(chǎn)品）上市背景OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)狀分析：容量/需求/競爭/環(huán)境策略分析項目分解：流程，任務(wù)，時間資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理風(fēng)險評估CPS表新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃計劃綱要新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃71品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M(階段量化目標(biāo))3-5年內(nèi)為周大生建立一個？的樣的品牌？前期？目標(biāo)中期？目標(biāo)后期？目標(biāo)前期？策略中期？策略后期？策略上市第一年銷售額（市場/占有率）達(dá)？第二年？第三年？4-5年？品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M72CPS表格實施項目負(fù)責(zé)人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費者確定產(chǎn)品概念制定價格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會對商家的促銷對消費者的促銷CPS表格實施項目負(fù)責(zé)人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月73第二階段：上市準(zhǔn)備（9個月）第二階段：上市準(zhǔn)備（9個月）74工作流程市場細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費群開發(fā)產(chǎn)品概念品牌復(fù)合體開發(fā)論證上市計劃及品牌銷售預(yù)測廣告及促銷開發(fā)銷售渠道及組織建立上市動員測試市場啟動工作流程市場細(xì)分及需求研究75第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析76目標(biāo)市場的條件現(xiàn)時或未來可贏利：市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知目標(biāo)市場的條件現(xiàn)時或未來可贏利：77確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場分區(qū)2市場分區(qū)3市場總量需求研究財務(wù)分析需求分析操作分析市場劃分與需求研究目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市78第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念79七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談討論可能的觸動點概念實驗室-組合概念概念測試概念與使用測試概念外延七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費者需求方向80概念的要素1.物質(zhì)訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點4.精神支持點概念的要素1.物質(zhì)訴求81概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念82獨特賣點與品牌概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。獨特賣點與品牌概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)83概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡單而又說到點子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場獨有的關(guān)鍵特點。有些核心利益的目標(biāo)市場是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營銷人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計團(tuán)隊必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動則集中在那些對于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說明，但難于實現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計一個可行的產(chǎn)品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調(diào)一致來和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計團(tuán)隊必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實代表了顧客的需要。設(shè)計過程是基于對顧客行為的理解，設(shè)計過程要認(rèn)識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益84概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達(dá)方式概念測試概念確定前景預(yù)測概念測試概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達(dá)方式概念測試概念確定前景85第三步 ：品牌復(fù)合體的開發(fā)品牌復(fù)合體概念第三步 ：品牌復(fù)合體的開發(fā)品牌復(fù)合體概念86

品牌復(fù)合體開發(fā)方法實驗室測試控制型家庭使用測試匿名使用測試控制實驗室消費者測試概念與使用測試品牌復(fù)合體開發(fā)方法實驗室測試控制型家庭使用測試匿名使用測87包裝風(fēng)格品牌VI性價品牌測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念品牌復(fù)合體的開發(fā)過程市場預(yù)測包裝風(fēng)格品牌VI性價品牌測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試88品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想聯(lián)想知識標(biāo)志品牌品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想聯(lián)想知識標(biāo)志89品牌聯(lián)想三個層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面品牌聯(lián)想三個層面產(chǎn)品層面90品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想91品牌聯(lián)想建立的特點

品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響品牌聯(lián)想建立的特點品牌的聯(lián)想是分別建立的92品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對各個聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介渠道/終端品牌路演事件活動品牌VI、名稱、LOGO企業(yè)內(nèi)部…………品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對各個聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介93品牌成長模型時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想品牌成長模型時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面品類聯(lián)想品94第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算95預(yù)算組成：市場銷售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算預(yù)算組成：上市預(yù)算96上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃財務(wù)計劃人力資源計劃系統(tǒng)計劃生產(chǎn)計劃質(zhì)量管理計劃監(jiān)控計劃上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃97第五步 ：整合營銷的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)品牌復(fù)合體第五步 ：整合營銷的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)品牌復(fù)合體98整合營銷營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理整合營銷營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理99廣告開發(fā)管理品牌復(fù)合體目標(biāo)市場創(chuàng)意開發(fā)廣告測試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測廣告開發(fā)管理品牌復(fù)合體創(chuàng)意開發(fā)廣告測試代言人研究廣告形式研究100廣告?zhèn)鞑ツＰ驼哪_本品牌創(chuàng)意媒體設(shè)計邏輯習(xí)慣接收邏輯態(tài)度

概念印象

表現(xiàn)印象接觸注意了解概念行為廣告?zhèn)鞑ツＰ?01廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色102創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費者準(zhǔn)確高效率知識聯(lián)想獨特性內(nèi)容形式創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費者準(zhǔn)確高效率知識聯(lián)想獨特性內(nèi)容形式103創(chuàng)意開發(fā)過程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹獨特點內(nèi)容創(chuàng)意腳本創(chuàng)意開發(fā)過程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹獨特點內(nèi)容104腳本制作與測試確定故事板確定導(dǎo)演二次創(chuàng)意確定劇本細(xì)節(jié)確定制作公司與費用制作粗片剪輯腳本測試定稿腳本制作與測試105媒體計劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)媒介1/強(qiáng)度1媒介1/強(qiáng)度2媒介3/強(qiáng)度3效率/費用1效率/費用2效率/費用3媒體計劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)106媒體目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠消費者/隨機(jī)消費者/頻次嘗試率/忠誠度增長率及曲線有效到達(dá)率/成長曲線費用/時間條件媒體目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠消費者/隨機(jī)消費者/頻次107銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合終端促銷方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合渠道研究渠道108第三階段：上市執(zhí)行（