某冰糖雪梨廣告策劃方案課件

廣告策劃書廣告策劃書第一部分市場分析第一部分市場分析2一、營銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競爭狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析一、營銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競爭狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析3營銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、冰爽的口味和口感，對年輕的消費者具有很強的吸引力。（2） 統(tǒng)一攜手主打溫潤的小清新風(fēng)格的馬來西亞歌手梁靜茹為冰糖雪梨的代言人，與產(chǎn)品的定位十分契合。使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場。（3） 從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費者購買飲料最優(yōu)先考慮的因素。冰糖雪梨這個品類是一個以清甜、爽口為特點的類別，特別是在夏天，消費者更喜歡清淡解渴的飲料。（4） 調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，冰糖雪梨等果汁飲料，以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者都認為PET(塑料瓶)飲料更顯時尚瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會更多選擇PET包裝的果汁飲料。營銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、4營銷環(huán)境分析（5） 目標顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場上的競爭對手對于這一品類的產(chǎn)品還處于空白狀態(tài)。從國人的養(yǎng)生觀來看，冰糖雪梨其實是非常大眾化，非常容易接受和認知的的飲品，從李時珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效，冰糖雪梨是一個具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類.（6） 在品牌營銷、品類管理、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，比競爭對手能力更強。（7） 在推廣策略上：統(tǒng)一選對代言人之外，還整合各種實體店和互聯(lián)網(wǎng)資源，策劃豐富的促銷活動，網(wǎng)絡(luò)銷售與代言人的信息，公共活動的聯(lián)動做的有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)曝光率都比較高營銷環(huán)境分析（5） 目標顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場5產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè)。根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一營養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。（2） 冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，因其具有取材方便簡單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。具有補中益氣，和胃潤肺，止咳化痰的作用。（3） 統(tǒng)一公司精選了碭山酥梨，搭配優(yōu)質(zhì)單晶冰糖，并在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上由現(xiàn)代化機器加工結(jié)晶形成無數(shù)顆形狀一致的顆粒。再加上晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計愉悅城市時尚一族視覺感的同時，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。無論是久坐辦公室的白領(lǐng)麗人，還是忙碌于城市街道中的商界英才，一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨都能給你一潤心田，滋潤心脾。產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲6產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素且所含的配糖體及鞣酸等成分，不僅能增強心肌活力，降低血壓，祛痰止咳，還能防止動脈硬化，抑制致癌物質(zhì)亞硝胺的形成，從而防癌抗癌。同時由于梨中的果膠含量很高，有助于消化、通利大便。產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素7競爭狀況分析康師傅:（1） 作為后來者康師傅也不甘示弱，其并沒有在營銷上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。按照古老配方精心熬制，清甜潤澤、生津止咳，通過將傳統(tǒng)冰糖雪梨的口感獲得了主流消費群體的極大認可。（2） 在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也一炮打紅在上市當月僅華南市場銷售業(yè)績高達2000萬元，漂亮的在全國市場對統(tǒng)一的“彎道超車”。（3） 康師傅把中國市場分為5大片區(qū)500個小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷商、55萬個銷售點?？祹煾颠€在終端實行“排他性策略”，即買斷超市，雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準買其他同行品牌的產(chǎn)品，這個策略讓統(tǒng)一損失了近4萬個銷售點。競爭狀況分析康師傅:8競爭狀況分析娃哈哈：

娃哈哈在2012年3月才上市，在依靠其強大的渠道控制能力上，娃哈哈利用早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”，合理地分配各級渠道的差價，保證經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利益均衡，所以這些商家很愿意幫玩哈哈“織網(wǎng)”,五一節(jié)之后便鋪滿各個渠道。娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。VS競爭狀況分析娃哈哈：VS9公司性質(zhì)：上市股份制公司口號：飛向健康快樂的21世紀年營業(yè)額：三百三十五億四千一百萬元臺幣(07年)員工數(shù)：5002人(07年)總裁：林蒼生產(chǎn)品：統(tǒng)一鮮乳、統(tǒng)一面、統(tǒng)一布丁…企業(yè)分析公司性質(zhì)：上市股份制公司口號：飛向健康快樂的21世紀年營業(yè)10企業(yè)分析標志詮釋統(tǒng)一企業(yè)標志，系由英文字“PRESIDENT”之前綴“P”演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表「三好一公道」的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠實的表征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。色彩意義：“紅色”代表熱誠的服務(wù)、堅定的信心、赤誠的關(guān)注“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許企業(yè)分析標志詮釋11企業(yè)分析經(jīng)營理念盡管時代不斷變遷，統(tǒng)一企業(yè)一直堅持著「三好一公道」、「誠實苦干」、「創(chuàng)新求進」的經(jīng)營理念，服務(wù)社會大眾。

1.三好一公道:即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價錢公道。

2.誠實苦干:以誠對待客戶、同業(yè)、上司和部屬，對工作保持苦干實做的精神。

3.創(chuàng)新求進:以創(chuàng)新領(lǐng)先的思想做法，配合時代變遷需要，不斷開發(fā)研究，自我提升，參與國際競爭。經(jīng)營目標掌握消費趨勢，開發(fā)符合消費者與客戶需求的商品和服務(wù)，以贏得消費者的喜愛，也得到合作伙伴，協(xié)力廠商和股東的完全信賴和全力支持。為了完成經(jīng)營目標，統(tǒng)一企業(yè)分散在海內(nèi)外各地的工廠、事業(yè)單位、經(jīng)銷商、物流機構(gòu)和零售端點，都必需同心協(xié)力，以完美的合作，就像一個交響樂團，每一個樂師在各盡其職之外，還要跟其它樂師有良好的默契，共同合作，演出完美動聽的樂章，讓統(tǒng)一成為多元化的經(jīng)營企業(yè)集團，年營業(yè)額已突破新臺幣1千億元。企業(yè)分析經(jīng)營理念12企業(yè)分析優(yōu)勢1、隨著市場的細分品牌的競爭力將會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實力。至少要包括研發(fā)能力、資金、人才、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)部管理。而在推出新產(chǎn)品的時候統(tǒng)一集團在這些方面的優(yōu)勢都將會凸顯出來。2、統(tǒng)一品牌的知名度高3、產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新都將能滿足消費者對包裝的要求

4、產(chǎn)品share的概念性創(chuàng)新符合新一代的個性心理5、多種果汁可以為消費者提供更為多樣的選擇6、各式的廣告宣傳策略能夠讓消費者對飲品有更為充分的了解和認識7、專注于校園消費者這一群體市場和渠道的專注性能充分調(diào)動各方面資源統(tǒng)一SWOT分析弱勢

1、由于消費者對各種口味的飲品的喜好程度不一樣所以對生產(chǎn)配額以及銷售市場等方面的把握有一定的難度2、眾多口味反而比較難凸顯出產(chǎn)品的功能性3、消費者對其中的某種飲品如果反應(yīng)不好的話可能會影響到對整個系列飲品的看法4、在渠道架構(gòu)方面統(tǒng)一集團比起康師傅等集團依舊有自己的不足之處5、果汁飲品采用果汁加果粒的類型這里的果汁為純果汁會流失部分喜歡喝混合果汁的顧客企業(yè)分析優(yōu)勢統(tǒng)一SWOT分析弱勢13企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機會1、隨著消費者的認識發(fā)展消費者的對飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡2、新飲品針對青少年、校園消費群體這一群體的購買行動比較活躍3、采用果汁加果粒的形式有別于純果汁符合飲料的發(fā)展趨勢4、多樣性的口味選擇對大多數(shù)喜歡嘗試各種不同口味的消費者來說是很不錯的選擇威脅1、采用果汁加果粒的形式雖然主打可以嚼的果粒但仍跟美之源的類型相似2、果汁市場的下游競爭激烈各大品牌都希望能夠在下游的競爭中處于有利的地位贏得消費者的青睞3、果汁行業(yè)的整合將會持續(xù)進行這將使部分企業(yè)能更為壯大自己的競爭實力4、新飲品的消費市場仍然會比較側(cè)重于女性消費者雖然也會在男性市場下功夫但突破不算太大企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機會威脅14產(chǎn)品分析個性內(nèi)涵飲養(yǎng)四季，一口潤心田養(yǎng)，以自然之光閃耀身體的四季養(yǎng)，凝天然之華灌溉心田的自由養(yǎng)，源自嚴選飽滿果實的豐碩養(yǎng)，臻于一顆單晶冰糖的純凈養(yǎng)，就在同一飲養(yǎng)四季

重點還是這個“養(yǎng)”字，道出了產(chǎn)品的功能特性。飲養(yǎng)四季道出這款飲品滋養(yǎng)四季，不會因季節(jié)而貶值。產(chǎn)品形象定位“一口潤心田”。

眾所周知，統(tǒng)一集團塑造出「誠實苦干、創(chuàng)新求進」的立業(yè)精神。

再者明星代言：梁靜茹攜新歌《環(huán)游四季的愛》拍攝統(tǒng)一冰糖雪梨廣告。梁靜茹的形象一直是溫潤甜美，其通過大量經(jīng)典歌曲作品，用自己溫暖而富有磁性的歌聲，帶給人們追求幸福的勇氣，撫慰心靈傷痛。聽靜茹的歌聲，平凡卻直指人心，簡單卻溫潤心靈，婚后的她更是沉浸在幸福甜蜜當中，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品形象定位不謀而和。產(chǎn)品分析個性內(nèi)涵15產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵

就像歌詞一樣：只想要簡簡單單快快樂樂，讓愛溫暖每個現(xiàn)在，溫暖每一個期待；洋洋灑灑悠悠蕩蕩到哪里都很愉快。貼著你溫暖的胸懷謝謝你滋養(yǎng)我存在，我的心不在等待，每一分每一秒都在和你戀愛。宣傳標語統(tǒng)一輕養(yǎng)系我們采集養(yǎng)份，從天然果實中，汲取營養(yǎng)與健康我們回歸簡單，以質(zhì)樸的形式，煥然輕松無負擔我們感受生活，調(diào)和身心，以平和的態(tài)度與環(huán)境相處這，就是統(tǒng)一輕養(yǎng)系統(tǒng)一輕養(yǎng)系—冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤肺止咳，自然健康。產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵16產(chǎn)品分析精神意義自然健康、傳統(tǒng)、養(yǎng)生、原生態(tài)根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。產(chǎn)品分析精神意義17產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢（Strength）

1、統(tǒng)一集團塑造出“誠實苦干、創(chuàng)新求進”的立業(yè)精神，品牌形象良好

2、統(tǒng)一比競爭對手更能把握住機會，搶先進入市場

3、價格優(yōu)勢

4、品牌代言人的形象良好，符合公司的產(chǎn)品內(nèi)涵劣勢（Weakness）

1、模仿者逐漸增多，競爭激烈

2、陷入質(zhì)量問題機會（Opportunity）

1、喜歡這類飲料的人越來越多，客戶市場仍在增大

2、搶占了市場先機

3、成本的降低威脅（Threat）

1、未來競爭激烈

2、受地域限制較強

3、消費者對質(zhì)量越來越挑剔產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢（Strength）18企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析

整個冰糖雪梨飲料市場現(xiàn)在已經(jīng)形成了典型的金字塔結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一無疑已經(jīng)憑借先入為主的優(yōu)勢和強大的終端網(wǎng)絡(luò)支持占據(jù)了老大的位置，康師傅已經(jīng)成為眾多跟隨者中受益最大的一個品牌。哇哈哈和今麥郎已經(jīng)成為支撐整個品類的中堅力量，以地級城市到下游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其分銷網(wǎng)絡(luò)的強大覆蓋率讓整個冰糖雪梨之風(fēng)越刮越勁。1、統(tǒng)一：統(tǒng)一的產(chǎn)品眾多，對于市場的把握齊全，能夠符合眾多人的口味，就冰糖雪梨產(chǎn)品來講，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早，在2011年3月首先推出市場。但是在2011年10月份有媒體報道，有消費者稱所購買的冰糖雪梨產(chǎn)品瓶口有疑似黑斑，這在不同程度上有了消極影響。企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析整個冰糖雪梨飲料市19企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析2、康師傅：康師傅的主營產(chǎn)品是食品，當然果汁飲料方面也有涉及。康師傅于2001年9月緊隨統(tǒng)一退出了冰糖雪梨，并請了陳坤做冰糖雪梨的產(chǎn)品推廣?？祹煾当茄├鎸儆凇皞魇佬嘛嫛毕盗?，追求的是清新淡雅，銷量直逼同系列的酸梅汁。又新推出了冰糖雪梨900ML裝，利用900ML的性價比優(yōu)勢打擊統(tǒng)一，并滿足消費者不同飲用時機，以提升滲透率。目前已經(jīng)是統(tǒng)一冰糖雪梨飲料的最大競爭對手。3、哇哈哈：哇哈哈集團在2012年3月也推出了冰糖雪梨飲品，雖然該產(chǎn)品上市不久，廣告方面還不是很充分，但它與其他冰糖雪梨飲品有所不同，在里面添加了蜂蜜，取名蜂蜜冰糖雪梨。哇哈哈在廣告宣傳上主打健康牌，今年是體育大年，奧運會，歐錦賽接連而來，消費者熬夜頻率越來越高。專家呼吁：“別讓熬夜壞了你的嗓子，熬夜之前準備一瓶哇哈哈的冰糖雪梨，做到賽事，暢飲兩不誤。企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析2、康師傅：康師20企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析4、今麥郎：在冰糖雪梨市場高速增長之時，今麥郎憑借一句“怕上火，應(yīng)該喝冰糖雪梨才對”迅速打響了其冰糖雪梨飲品的知名度。今麥郎不但推出冰糖雪梨主打“怕上火”概念廣告，還對“紅罐飲料”加以否定，而且爭鋒相對提出了“北方雪梨”宣傳，廣告一出，遂引發(fā)爭論。正是通過借勢營銷，其銷量也迅速上升。企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析4、今麥郎：在冰糖21第二部分廣告策略第二部分廣告策略22一、廣告目標二、目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略一、廣告目標二、目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略23廣告目標與主題：養(yǎng)生

根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。廣告目標與主題：養(yǎng)生根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，24目標市場策略（消費者分析）

傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤肺止咳，自然健康。冰糖雪梨是一種日常飲品，它歷史悠久與中國的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。冰糖雪梨因其具有取材方便簡單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。1、功能：補中益氣，和胃潤肺，止咳化痰的。2、設(shè)計理念;統(tǒng)一冰糖雪梨嚴選飽滿豐碩的果實，臻于純凈單晶冰糖的同時，晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計愉悅城市時尚一族視覺感的同時，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。目標市場策略（消費者分析）傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，25目標市場策略（消費者分析）3、受眾群體：白領(lǐng)麗人，商界英才先等年輕人群體。一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨能一口潤心田，滋潤心脾。由此可見冰糖雪梨的賣點并不僅僅在于其口感更主要的是其保健功效4、文化背景：我認為這與當下的國學(xué)熱及養(yǎng)生熱是密切相關(guān)的，國學(xué)但是養(yǎng)生和治未病而冰糖雪梨既美味又有養(yǎng)生功效而且購買方便為忙碌的現(xiàn)代人節(jié)省了大量時間可謂是一舉三得。隨著經(jīng)濟水平的提高人們越來越關(guān)注自身的健康，這一特點在當今中產(chǎn)階級身上尤其明顯。目標市場策略（消費者分析）3、受眾群體：白領(lǐng)麗人，商界英才先26產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品定位的概念：指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或印象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又深動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。2、產(chǎn)品定位的實質(zhì)是：使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品特色，并使消費者明顯感覺和認識到這種差別，使產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)特殊位置，給消費者留下良好的印象，從而使企業(yè)取得目標市場上的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品定位的概念：指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上27產(chǎn)品定位策略3、采取該策略的原因：在中國市場中冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著相當大的市場空白冰糖雪梨不同于其他功能性飲料已有多數(shù)知名品牌競爭，它的市場還處于初期階段，發(fā)展空間巨大，市場競爭相對不那么激烈。其目標受眾群體大多是有養(yǎng)生意識生活忙碌但又追求方便的年輕人，其產(chǎn)品宣傳多4是當代青年人喜歡的偶像。４、產(chǎn)品形象宣傳：請梁靜茹代言“喝統(tǒng)一冰糖雪梨聽靜茹溫潤開唱”冰糖雪梨味道甜甜的給人溫馨的感覺，而且梁靜茹剛剛新婚又一定程度上賦予其“甜蜜愛情”的寓意。梁靜茹深受年輕人喜歡，她為統(tǒng)一代言的主題曲《環(huán)游世界的愛》為統(tǒng)一的宣傳增色不少。產(chǎn)品定位策略3、采取該策略的原因：在中國市場中冰糖雪梨同類產(chǎn)28廣告訴求策略廣告訴求對象：各種年齡段的消費者廣告訴求重點：清熱驅(qū)燥，潤肺養(yǎng)滋以及美容養(yǎng)顏等功效廣告訴求方法：網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體廣告（電視廣告為主）和大型路演活動廣告活動核心策略：明星效應(yīng)+“音樂潤樂園”視覺凸顯（梁靜茹歌迷見面會）

結(jié)合線上宣傳，借助明星效應(yīng)和創(chuàng)意性的“音樂潤樂園”視覺沖擊力，利用多種創(chuàng)意的執(zhí)行環(huán)節(jié)，和以音樂為核心的傳播理念，擴大活動影響力，使品牌成為大眾關(guān)心的話題、議題，在眾多推廣活動中脫穎而出，讓產(chǎn)品深入人心、是活動的關(guān)鍵。廣告訴求策略廣告訴求對象：各種年齡段的消費者29廣告訴求策略活動主題：一口潤心田喝統(tǒng)一冰糖雪梨，聽靜茹溫潤開唱落地創(chuàng)意概念：“統(tǒng)一冰糖雪梨音樂潤樂園”以梁靜茹歌迷見面會為噱頭、采用大中型路演活動、銷售產(chǎn)品、、打造一個歡樂的“音樂”潤樂園。廣告訴求策略活動主題：一口潤心田30廣告表現(xiàn)策略

由梁靜茹演繹的新版統(tǒng)一冰糖雪梨飲料廣告片顛覆了傳統(tǒng)廣告片的表現(xiàn)手法，片中的音符、花朵、海洋等等皆由真人裝扮后進行演繹，靜茹化身美麗小魔女，配合隱藏在環(huán)境中的幾十名舞蹈演員，暢游音樂、海洋、森林，尋覓自然生活的真諦，鼓勵忙碌的現(xiàn)代人把自己從格式化的生活里抽離出來，享受身心的滋潤。整部廣告與歌后梁靜茹一貫的治愈系形象相輔相成，靜茹用自己的清新甜美氣質(zhì)將人物演繹的十分溫馨可愛，大獲粉絲的喜愛。

在快節(jié)奏的都市生活中，人們很難能夠騰出空閑時間來調(diào)整自己的飲食結(jié)構(gòu)，從而達到養(yǎng)生的目的。在這樣的背景下，統(tǒng)一“飲養(yǎng)四季”系列飲料應(yīng)運而生，以冰糖雪梨飲料為主打的系列產(chǎn)品推向市場，以期使消費者能夠簡單方便地實踐食補養(yǎng)生，一口潤心田。廣告表現(xiàn)策略由梁靜茹演繹的新版統(tǒng)一冰糖雪梨飲料31廣告表現(xiàn)策略主題表述：清熱驅(qū)燥，潤肺養(yǎng)滋以及美容養(yǎng)顏突出冰糖雪梨的功效文案描述：一口潤心田據(jù)admango廣告創(chuàng)意監(jiān)測顯示，這支廣告目前已在各大電臺投放，并名列本周“中國微視頻排行榜本周TOP10”，在視頻網(wǎng)站中累計播放量9萬余次。同時，《環(huán)游四季的愛》也會收錄在靜茹今年的新專輯中。廣告表現(xiàn)策略主題表述：清熱驅(qū)燥，潤肺養(yǎng)滋以及美容養(yǎng)顏突出冰糖32謝謝制作人：謝謝觀看謝謝制作人：謝謝觀看33廣告策劃書廣告策劃書第一部分市場分析第一部分市場分析35一、營銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競爭狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析一、營銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競爭狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析36營銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、冰爽的口味和口感，對年輕的消費者具有很強的吸引力。（2） 統(tǒng)一攜手主打溫潤的小清新風(fēng)格的馬來西亞歌手梁靜茹為冰糖雪梨的代言人，與產(chǎn)品的定位十分契合。使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場。（3） 從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費者購買飲料最優(yōu)先考慮的因素。冰糖雪梨這個品類是一個以清甜、爽口為特點的類別，特別是在夏天，消費者更喜歡清淡解渴的飲料。（4） 調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，冰糖雪梨等果汁飲料，以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者都認為PET(塑料瓶)飲料更顯時尚瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會更多選擇PET包裝的果汁飲料。營銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、37營銷環(huán)境分析（5） 目標顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場上的競爭對手對于這一品類的產(chǎn)品還處于空白狀態(tài)。從國人的養(yǎng)生觀來看，冰糖雪梨其實是非常大眾化，非常容易接受和認知的的飲品，從李時珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效，冰糖雪梨是一個具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類.（6） 在品牌營銷、品類管理、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，比競爭對手能力更強。（7） 在推廣策略上：統(tǒng)一選對代言人之外，還整合各種實體店和互聯(lián)網(wǎng)資源，策劃豐富的促銷活動，網(wǎng)絡(luò)銷售與代言人的信息，公共活動的聯(lián)動做的有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)曝光率都比較高營銷環(huán)境分析（5） 目標顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場38產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè)。根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一營養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。（2） 冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，因其具有取材方便簡單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。具有補中益氣，和胃潤肺，止咳化痰的作用。（3） 統(tǒng)一公司精選了碭山酥梨，搭配優(yōu)質(zhì)單晶冰糖，并在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上由現(xiàn)代化機器加工結(jié)晶形成無數(shù)顆形狀一致的顆粒。再加上晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計愉悅城市時尚一族視覺感的同時，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。無論是久坐辦公室的白領(lǐng)麗人，還是忙碌于城市街道中的商界英才，一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨都能給你一潤心田，滋潤心脾。產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲39產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素且所含的配糖體及鞣酸等成分，不僅能增強心肌活力，降低血壓，祛痰止咳，還能防止動脈硬化，抑制致癌物質(zhì)亞硝胺的形成，從而防癌抗癌。同時由于梨中的果膠含量很高，有助于消化、通利大便。產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素40競爭狀況分析康師傅:（1） 作為后來者康師傅也不甘示弱，其并沒有在營銷上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。按照古老配方精心熬制，清甜潤澤、生津止咳，通過將傳統(tǒng)冰糖雪梨的口感獲得了主流消費群體的極大認可。（2） 在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也一炮打紅在上市當月僅華南市場銷售業(yè)績高達2000萬元，漂亮的在全國市場對統(tǒng)一的“彎道超車”。（3） 康師傅把中國市場分為5大片區(qū)500個小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷商、55萬個銷售點?？祹煾颠€在終端實行“排他性策略”，即買斷超市，雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準買其他同行品牌的產(chǎn)品，這個策略讓統(tǒng)一損失了近4萬個銷售點。競爭狀況分析康師傅:41競爭狀況分析娃哈哈：

娃哈哈在2012年3月才上市，在依靠其強大的渠道控制能力上，娃哈哈利用早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”，合理地分配各級渠道的差價，保證經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利益均衡，所以這些商家很愿意幫玩哈哈“織網(wǎng)”,五一節(jié)之后便鋪滿各個渠道。娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。VS競爭狀況分析娃哈哈：VS42公司性質(zhì)：上市股份制公司口號：飛向健康快樂的21世紀年營業(yè)額：三百三十五億四千一百萬元臺幣(07年)員工數(shù)：5002人(07年)總裁：林蒼生產(chǎn)品：統(tǒng)一鮮乳、統(tǒng)一面、統(tǒng)一布丁…企業(yè)分析公司性質(zhì)：上市股份制公司口號：飛向健康快樂的21世紀年營業(yè)43企業(yè)分析標志詮釋統(tǒng)一企業(yè)標志，系由英文字“PRESIDENT”之前綴“P”演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表「三好一公道」的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠實的表征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。色彩意義：“紅色”代表熱誠的服務(wù)、堅定的信心、赤誠的關(guān)注“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許企業(yè)分析標志詮釋44企業(yè)分析經(jīng)營理念盡管時代不斷變遷，統(tǒng)一企業(yè)一直堅持著「三好一公道」、「誠實苦干」、「創(chuàng)新求進」的經(jīng)營理念，服務(wù)社會大眾。

1.三好一公道:即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價錢公道。

2.誠實苦干:以誠對待客戶、同業(yè)、上司和部屬，對工作保持苦干實做的精神。

3.創(chuàng)新求進:以創(chuàng)新領(lǐng)先的思想做法，配合時代變遷需要，不斷開發(fā)研究，自我提升，參與國際競爭。經(jīng)營目標掌握消費趨勢，開發(fā)符合消費者與客戶需求的商品和服務(wù)，以贏得消費者的喜愛，也得到合作伙伴，協(xié)力廠商和股東的完全信賴和全力支持。為了完成經(jīng)營目標，統(tǒng)一企業(yè)分散在海內(nèi)外各地的工廠、事業(yè)單位、經(jīng)銷商、物流機構(gòu)和零售端點，都必需同心協(xié)力，以完美的合作，就像一個交響樂團，每一個樂師在各盡其職之外，還要跟其它樂師有良好的默契，共同合作，演出完美動聽的樂章，讓統(tǒng)一成為多元化的經(jīng)營企業(yè)集團，年營業(yè)額已突破新臺幣1千億元。企業(yè)分析經(jīng)營理念45企業(yè)分析優(yōu)勢1、隨著市場的細分品牌的競爭力將會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實力。至少要包括研發(fā)能力、資金、人才、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)部管理。而在推出新產(chǎn)品的時候統(tǒng)一集團在這些方面的優(yōu)勢都將會凸顯出來。2、統(tǒng)一品牌的知名度高3、產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新都將能滿足消費者對包裝的要求

4、產(chǎn)品share的概念性創(chuàng)新符合新一代的個性心理5、多種果汁可以為消費者提供更為多樣的選擇6、各式的廣告宣傳策略能夠讓消費者對飲品有更為充分的了解和認識7、專注于校園消費者這一群體市場和渠道的專注性能充分調(diào)動各方面資源統(tǒng)一SWOT分析弱勢

1、由于消費者對各種口味的飲品的喜好程度不一樣所以對生產(chǎn)配額以及銷售市場等方面的把握有一定的難度2、眾多口味反而比較難凸顯出產(chǎn)品的功能性3、消費者對其中的某種飲品如果反應(yīng)不好的話可能會影響到對整個系列飲品的看法4、在渠道架構(gòu)方面統(tǒng)一集團比起康師傅等集團依舊有自己的不足之處5、果汁飲品采用果汁加果粒的類型這里的果汁為純果汁會流失部分喜歡喝混合果汁的顧客企業(yè)分析優(yōu)勢統(tǒng)一SWOT分析弱勢46企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機會1、隨著消費者的認識發(fā)展消費者的對飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡2、新飲品針對青少年、校園消費群體這一群體的購買行動比較活躍3、采用果汁加果粒的形式有別于純果汁符合飲料的發(fā)展趨勢4、多樣性的口味選擇對大多數(shù)喜歡嘗試各種不同口味的消費者來說是很不錯的選擇威脅1、采用果汁加果粒的形式雖然主打可以嚼的果粒但仍跟美之源的類型相似2、果汁市場的下游競爭激烈各大品牌都希望能夠在下游的競爭中處于有利的地位贏得消費者的青睞3、果汁行業(yè)的整合將會持續(xù)進行這將使部分企業(yè)能更為壯大自己的競爭實力4、新飲品的消費市場仍然會比較側(cè)重于女性消費者雖然也會在男性市場下功夫但突破不算太大企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機會威脅47產(chǎn)品分析個性內(nèi)涵飲養(yǎng)四季，一口潤心田養(yǎng)，以自然之光閃耀身體的四季養(yǎng)，凝天然之華灌溉心田的自由養(yǎng)，源自嚴選飽滿果實的豐碩養(yǎng)，臻于一顆單晶冰糖的純凈養(yǎng)，就在同一飲養(yǎng)四季

重點還是這個“養(yǎng)”字，道出了產(chǎn)品的功能特性。飲養(yǎng)四季道出這款飲品滋養(yǎng)四季，不會因季節(jié)而貶值。產(chǎn)品形象定位“一口潤心田”。

眾所周知，統(tǒng)一集團塑造出「誠實苦干、創(chuàng)新求進」的立業(yè)精神。

再者明星代言：梁靜茹攜新歌《環(huán)游四季的愛》拍攝統(tǒng)一冰糖雪梨廣告。梁靜茹的形象一直是溫潤甜美，其通過大量經(jīng)典歌曲作品，用自己溫暖而富有磁性的歌聲，帶給人們追求幸福的勇氣，撫慰心靈傷痛。聽靜茹的歌聲，平凡卻直指人心，簡單卻溫潤心靈，婚后的她更是沉浸在幸福甜蜜當中，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品形象定位不謀而和。產(chǎn)品分析個性內(nèi)涵48產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵

就像歌詞一樣：只想要簡簡單單快快樂樂，讓愛溫暖每個現(xiàn)在，溫暖每一個期待；洋洋灑灑悠悠蕩蕩到哪里都很愉快。貼著你溫暖的胸懷謝謝你滋養(yǎng)我存在，我的心不在等待，每一分每一秒都在和你戀愛。宣傳標語統(tǒng)一輕養(yǎng)系我們采集養(yǎng)份，從天然果實中，汲取營養(yǎng)與健康我們回歸簡單，以質(zhì)樸的形式，煥然輕松無負擔我們感受生活，調(diào)和身心，以平和的態(tài)度與環(huán)境相處這，就是統(tǒng)一輕養(yǎng)系統(tǒng)一輕養(yǎng)系—冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤肺止咳，自然健康。產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵49產(chǎn)品分析精神意義自然健康、傳統(tǒng)、養(yǎng)生、原生態(tài)根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。產(chǎn)品分析精神意義50產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢（Strength）

1、統(tǒng)一集團塑造出“誠實苦干、創(chuàng)新求進”的立業(yè)精神，品牌形象良好

2、統(tǒng)一比競爭對手更能把握住機會，搶先進入市場

3、價格優(yōu)勢

4、品牌代言人的形象良好，符合公司的產(chǎn)品內(nèi)涵劣勢（Weakness）

1、模仿者逐漸增多，競爭激烈

2、陷入質(zhì)量問題機會（Opportunity）

1、喜歡這類飲料的人越來越多，客戶市場仍在增大

2、搶占了市場先機

3、成本的降低威脅（Threat）

1、未來競爭激烈

2、受地域限制較強

3、消費者對質(zhì)量越來越挑剔產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢（Strength）51企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析

整個冰糖雪梨飲料市場現(xiàn)在已經(jīng)形成了典型的金字塔結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一無疑已經(jīng)憑借先入為主的優(yōu)勢和強大的終端網(wǎng)絡(luò)支持占據(jù)了老大的位置，康師傅已經(jīng)成為眾多跟隨者中受益最大的一個品牌。哇哈哈和今麥郎已經(jīng)成為支撐整個品類的中堅力量，以地級城市到下游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其分銷網(wǎng)絡(luò)的強大覆蓋率讓整個冰糖雪梨之風(fēng)越刮越勁。1、統(tǒng)一：統(tǒng)一的產(chǎn)品眾多，對于市場的把握齊全，能夠符合眾多人的口味，就冰糖雪梨產(chǎn)品來講，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早，在2011年3月首先推出市場。但是在2011年10月份有媒體報道，有消費者稱所購買的冰糖雪梨產(chǎn)品瓶口有疑似黑斑，這在不同程度上有了消極影響。企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析整個冰糖雪梨飲料市52企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析2、康師傅：康師傅的主營產(chǎn)品是食品，當然果汁飲料方面也有涉及?？祹煾涤?001年9月緊隨統(tǒng)一退出了冰糖雪梨，并請了陳坤做冰糖雪梨的產(chǎn)品推廣?？祹煾当茄├鎸儆凇皞魇佬嘛嫛毕盗?，追求的是清新淡雅，銷量直逼同系列的酸梅汁。又新推出了冰糖雪梨900ML裝，利用900ML的性價比優(yōu)勢打擊統(tǒng)一，并滿足消費者不同飲用時機，以提升滲透率。目前已經(jīng)是統(tǒng)一冰糖雪梨飲料的最大競爭對手。3、哇哈哈：哇哈哈集團在2012年3月也推出了冰糖雪梨飲品，雖然該產(chǎn)品上市不久，廣告方面還不是很充分，但它與其他冰糖雪梨飲品有所不同，在里面添加了蜂蜜，取名蜂蜜冰糖雪梨。哇哈哈在廣告宣傳上主打健康牌，今年是體育大年，奧運會，歐錦賽接連而來，消費者熬夜頻率越來越高。專家呼吁：“別讓熬夜壞了你的嗓子，熬夜之前準備一瓶哇哈哈的冰糖雪梨，做到賽事，暢飲兩不誤。企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析2、康師傅：康師53企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析4、今麥郎：在冰糖雪梨市場高速增長之時，今麥郎憑借一句“怕上火，應(yīng)該喝冰糖雪梨才對”迅速打響了其冰糖雪梨飲品的知名度。今麥郎不但推出冰糖雪梨主打“怕上火”概念廣告，還對“紅罐飲料”加以否定，而且爭鋒相對提出了“北方雪梨”宣傳，廣告一出，遂引發(fā)爭論。正是通過借勢營銷，其銷量也迅速上升。企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析4、今麥郎：在冰糖54第二部分廣告策略第二部分廣告策略55一、廣告目標二、目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略一、廣告目標二、目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略56廣告目標與主題：養(yǎng)生

根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。廣告目標與主題：養(yǎng)生根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，57目標市場策略（消費者分析）

傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤肺止咳，自然健康。冰糖雪梨是一種日常飲品，它歷史悠久與中國的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。冰糖雪梨因其具有取材方便簡單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。1、功能：補中益氣，和胃潤肺，止咳化痰的。2、設(shè)計理念;統(tǒng)一冰糖雪梨嚴選飽滿豐碩的果實，臻于純凈單晶冰糖的同時，晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計愉悅城市時尚一族視覺感的同時，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。目標市場策略（消費者分析）傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，58目標市場策略（消費者分析）3、受眾群體：白領(lǐng)麗人，商界英才先等年輕人群體。一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨能一口潤心田，滋潤心脾。由此可見冰糖雪梨的賣點并不僅僅在于其口感更主要的是其保健功效4、文化背景：我認為這與當下的國學(xué)熱及養(yǎng)生熱是密切相關(guān)的，國學(xué)但是養(yǎng)生和治未病而冰糖雪梨既美味又有養(yǎng)生功效而且購買方便為忙碌的現(xiàn)代人節(jié)省了大量時間可謂是一舉三得。隨著經(jīng)濟水平的提高人們越來越關(guān)注自身的健康，這一特點在當今中產(chǎn)階級身上尤其明顯。目標市場