某銀行品牌策劃提案課件

1中國(guó)工商銀行廣告溝通品牌營(yíng)銷(xiāo)案例1中國(guó)工商銀行廣告溝通12現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守

？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？精致

？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)??？中國(guó)工商銀行形象塑造面臨的課題：2現(xiàn)代？高雅？商業(yè)？保守？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？23

一些概念上的改變….官商 企業(yè)儲(chǔ)戶(hù) 客戶(hù)業(yè)務(wù) 服務(wù)

這種變革是大勢(shì)所趨3

一些概念上的改變….官商 企業(yè)這種34

企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI廣告VI產(chǎn)品消費(fèi)者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略4企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI45廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國(guó)工商銀行企業(yè)“新形象”中國(guó)工商銀行“我的與眾不同之處”銷(xiāo)售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過(guò)什么方式到達(dá)？中國(guó)工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺(jué)設(shè)計(jì)策略形象視覺(jué)規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢(xún)?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷(xiāo)。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話(huà)銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化5廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)56中國(guó)工商銀行帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”“一切都是他說(shuō)了算”“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)比較完善”“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的工商銀行會(huì)是怎樣”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們”ICBC6中國(guó)工商銀行帶給我的感受……“我和他的關(guān)系“一切都是他“有67中國(guó)工商銀行就象這樣一個(gè)人……嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒(méi)有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系象沒(méi)有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男性事業(yè)有成為國(guó)家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心7中國(guó)工商銀行就象這樣一個(gè)人……嚴(yán)肅/木口木面+78

對(duì)工商銀行的評(píng)價(jià)產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介紹不夠”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度”“對(duì)品牌不重視”“沒(méi)看見(jiàn)過(guò)和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問(wèn)她們問(wèn)題都答不上來(lái)”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒(méi)有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們?cè)诘汀薄翱蛻?hù)熱線(xiàn)經(jīng)常打不通，故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情””8

對(duì)工商銀行的評(píng)價(jià)產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介89

沒(méi)有發(fā)揮品牌價(jià)值

總結(jié)起來(lái)

……個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說(shuō)了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益沒(méi)有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無(wú)處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面9沒(méi)有發(fā)揮品牌價(jià)值

總結(jié)起來(lái)910中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象多方面的調(diào)查與分析10中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象多方面的調(diào)查與分析1011中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個(gè)性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象開(kāi)發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫(huà)面）通過(guò)形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生互動(dòng)助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國(guó)工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略11中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理1112中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：12中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：1213中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：13中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：1314中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：14中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：1415中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分國(guó)際知名銀行四大國(guó)有銀行本土中小銀行新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的介入新服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的改變15中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分國(guó)際知名銀行四大國(guó)有銀行本土1516中國(guó)工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺(jué)管理。缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類(lèi)的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。16中國(guó)工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建1617中國(guó)工商銀行自身觀(guān)念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理的贏(yíng)利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶(hù)與企業(yè)的共贏(yíng)執(zhí)行國(guó)家政策的國(guó)有銀行執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行便利的、可信賴(lài)的儲(chǔ)蓄服務(wù)17中國(guó)工商銀行自身觀(guān)念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化1718現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威

中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可信賴(lài)的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)18現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可1819最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國(guó)際化贏(yíng)利的19最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國(guó)際1920穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個(gè)性化與便捷貼身服務(wù)的銀行。可信賴(lài)

中國(guó)工商銀行的形象及品牌個(gè)性20穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更2021中國(guó)工商銀行品牌形象推廣策略

21中國(guó)工商銀行品牌形象推廣策略2122中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象中國(guó)工商銀行企業(yè)形象以?xún)?yōu)勢(shì)的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話(huà)銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系22中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象中國(guó)工商2223常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)促銷(xiāo)：促銷(xiāo)活動(dòng)中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分：23常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-2324中國(guó)工商銀行品牌形象推廣媒介24中國(guó)工商銀行品牌形象2425四川媒體市場(chǎng)媒介狀況分析與研究

數(shù)據(jù)來(lái)源：

CMS央視索福瑞媒介研究Acnelson尼爾森—亞太I(xiàn)MI費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析25四川媒體市場(chǎng)2526資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析26資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2627電視媒介（TV）表現(xiàn)四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)5套全國(guó)衛(wèi)視20套我省各地20套

成都人的收視狀況（2003年11月）資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex200327電視媒介（TV）表現(xiàn)四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)2728報(bào)紙媒介（NP）表現(xiàn)資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量及成本效益比較28報(bào)紙媒介（NP）表現(xiàn)資料來(lái)源：ACnel2829主要

媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷(xiāo)運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對(duì)一”溝通建立更親近關(guān)系(函件,電話(huà))運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋29主要

媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷(xiāo)運(yùn)2930我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶(hù)）----

感覺(jué)中國(guó)工商銀行最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好!

年代變了,銀行再不光是存款那么簡(jiǎn)單.現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代,服務(wù)比以前更好了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)嘗試一下新的金融服務(wù).30我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶(hù)）---3031我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國(guó)工商銀行比以前積極,他們有專(zhuān)門(mén)為企業(yè)所需訂制服務(wù)”,感覺(jué)挺不錯(cuò)!對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.

對(duì)金融行業(yè)來(lái)說(shuō),我開(kāi)始信賴(lài)中國(guó)工商銀行”31我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---3132

2005年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度32

2005年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù)3233

在一個(gè)品牌主題之下...真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步類(lèi)別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶(hù)外品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系33

在一個(gè)品牌主題之下...真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步類(lèi)3334

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函件媒介新聞視覺(jué)管理社會(huì)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)老百姓34

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函3435

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)媒介新聞視覺(jué)管理企業(yè)服務(wù)站直郵函件專(zhuān)案客戶(hù)服務(wù)人員企業(yè)35

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)媒3536電視戶(hù)外平面網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介：36電視中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介：3637

跳躍式和階段性投放,貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃.充分利用電視媒體傳訊特點(diǎn)和視覺(jué)效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力,進(jìn)行工行新形象的樹(shù)立

成都有線(xiàn)電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段.重點(diǎn)考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群,最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶(hù)曉

機(jī)上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能力的商旅人士,選擇1-2家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司,如國(guó)航,東航等電視針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān)注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類(lèi)電視專(zhuān)欄,例如:經(jīng)濟(jì)半小時(shí)/中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道等欄目,以期集中有效的送達(dá)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：37電視中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：3738中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶(hù)外媒體：大型戶(hù)外廣告牌可作為長(zhǎng)效媒體全年投放,高頻次的信息輸出,保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體.建議選擇城市主干交通線(xiàn)路的沿線(xiàn);或者考慮城市外延的擎天柱,例如機(jī)場(chǎng)高速路沿線(xiàn)等終端媒體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補(bǔ)電視和大型戶(hù)外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá)率。38中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶(hù)外媒體：大型戶(hù)外廣告3839平面金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類(lèi)媒體和大眾媒體(報(bào)紙/雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶(hù),從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣

報(bào)紙:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)/中國(guó)證券報(bào)/成都商報(bào)/華西都市報(bào)/

四川日?qǐng)?bào)/成都晚報(bào)/金融時(shí)報(bào)/環(huán)球時(shí)報(bào)/經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。雜志:行業(yè)性,金融類(lèi)雜志為主和航機(jī)類(lèi)雜志為輔。報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占55%。中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：39平面中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：3940網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體作為一種快速簡(jiǎn)便的信息傳媒,可采用多種靈活的購(gòu)買(mǎi)形式,例如通欄或者開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫(kù)直郵等方式,直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標(biāo)消費(fèi)群，提高到達(dá)率，和接觸頻次。中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：40網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：4041方式1全面代理方式2廣告代理方式市場(chǎng)分析研究提供新聞所有的資源，與客戶(hù)把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶(hù)控制監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行，并針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶(hù)整理、歸納品牌的問(wèn)題點(diǎn)為客戶(hù)同時(shí)收集市場(chǎng)信息，觀(guān)察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動(dòng)）品牌推廣戰(zhàn)略策劃為品牌制定市場(chǎng)定位、行銷(xiāo)策略在廣告活動(dòng)實(shí)施后，為品牌分析廣告實(shí)施后的效果（進(jìn)行調(diào)查）不斷的參加與貴公司的討論，如何及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略方案創(chuàng)意電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介投放媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買(mǎi)事后的評(píng)估和媒介監(jiān)測(cè)（競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放）SP、PR活動(dòng)的實(shí)施為客戶(hù)及時(shí)的策劃并監(jiān)督實(shí)施各項(xiàng)SP活動(dòng)41方式1全面代理方式2廣告代理方式市場(chǎng)分析研究品牌推廣戰(zhàn)略4142Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意,更佳的結(jié)果42Betterideas.Betterresults.4243

Thankyou!

謝謝！43Thankyou!

謝謝！4344中國(guó)工商銀行廣告溝通品牌營(yíng)銷(xiāo)案例1中國(guó)工商銀行廣告溝通4445現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守

？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？精致

？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)?。恐袊?guó)工商銀行形象塑造面臨的課題：2現(xiàn)代？高雅？商業(yè)？保守？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？4546

一些概念上的改變….官商 企業(yè)儲(chǔ)戶(hù) 客戶(hù)業(yè)務(wù) 服務(wù)

這種變革是大勢(shì)所趨3

一些概念上的改變….官商 企業(yè)這種4647

企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI廣告VI產(chǎn)品消費(fèi)者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略4企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI4748廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國(guó)工商銀行企業(yè)“新形象”中國(guó)工商銀行“我的與眾不同之處”銷(xiāo)售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過(guò)什么方式到達(dá)？中國(guó)工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺(jué)設(shè)計(jì)策略形象視覺(jué)規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢(xún)?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷(xiāo)。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話(huà)銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化5廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)4849中國(guó)工商銀行帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”“一切都是他說(shuō)了算”“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)比較完善”“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的工商銀行會(huì)是怎樣”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們”ICBC6中國(guó)工商銀行帶給我的感受……“我和他的關(guān)系“一切都是他“有4950中國(guó)工商銀行就象這樣一個(gè)人……嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒(méi)有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系象沒(méi)有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男性事業(yè)有成為國(guó)家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心7中國(guó)工商銀行就象這樣一個(gè)人……嚴(yán)肅/木口木面+5051

對(duì)工商銀行的評(píng)價(jià)產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介紹不夠”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度”“對(duì)品牌不重視”“沒(méi)看見(jiàn)過(guò)和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問(wèn)她們問(wèn)題都答不上來(lái)”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒(méi)有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們?cè)诘汀薄翱蛻?hù)熱線(xiàn)經(jīng)常打不通，故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情””8

對(duì)工商銀行的評(píng)價(jià)產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介5152

沒(méi)有發(fā)揮品牌價(jià)值

總結(jié)起來(lái)

……個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說(shuō)了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益沒(méi)有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無(wú)處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面9沒(méi)有發(fā)揮品牌價(jià)值

總結(jié)起來(lái)5253中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象多方面的調(diào)查與分析10中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象多方面的調(diào)查與分析5354中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個(gè)性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象開(kāi)發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫(huà)面）通過(guò)形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生互動(dòng)助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國(guó)工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略11中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理5455中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：12中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：5556中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：13中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：5657中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：14中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：5758中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分國(guó)際知名銀行四大國(guó)有銀行本土中小銀行新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的介入新服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的改變15中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分國(guó)際知名銀行四大國(guó)有銀行本土5859中國(guó)工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺(jué)管理。缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類(lèi)的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。16中國(guó)工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建5960中國(guó)工商銀行自身觀(guān)念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理的贏(yíng)利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶(hù)與企業(yè)的共贏(yíng)執(zhí)行國(guó)家政策的國(guó)有銀行執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行便利的、可信賴(lài)的儲(chǔ)蓄服務(wù)17中國(guó)工商銀行自身觀(guān)念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化6061現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威

中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可信賴(lài)的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)18現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可6162最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國(guó)際化贏(yíng)利的19最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國(guó)際6263穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個(gè)性化與便捷貼身服務(wù)的銀行。可信賴(lài)

中國(guó)工商銀行的形象及品牌個(gè)性20穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更6364中國(guó)工商銀行品牌形象推廣策略

21中國(guó)工商銀行品牌形象推廣策略6465中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象中國(guó)工商銀行企業(yè)形象以?xún)?yōu)勢(shì)的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話(huà)銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系22中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象中國(guó)工商6566常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)促銷(xiāo)：促銷(xiāo)活動(dòng)中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分：23常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-6667中國(guó)工商銀行品牌形象推廣媒介24中國(guó)工商銀行品牌形象6768四川媒體市場(chǎng)媒介狀況分析與研究

數(shù)據(jù)來(lái)源：

CMS央視索福瑞媒介研究Acnelson尼爾森—亞太I(xiàn)MI費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析25四川媒體市場(chǎng)6869資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析26資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex6970電視媒介（TV）表現(xiàn)四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)5套全國(guó)衛(wèi)視20套我省各地20套

成都人的收視狀況（2003年11月）資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex200327電視媒介（TV）表現(xiàn)四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)7071報(bào)紙媒介（NP）表現(xiàn)資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量及成本效益比較28報(bào)紙媒介（NP）表現(xiàn)資料來(lái)源：ACnel7172主要

媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷(xiāo)運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對(duì)一”溝通建立更親近關(guān)系(函件,電話(huà))運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋29主要

媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷(xiāo)運(yùn)7273我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶(hù)）----

感覺(jué)中國(guó)工商銀行最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好!

年代變了,銀行再不光是存款那么簡(jiǎn)單.現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代,服務(wù)比以前更好了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)嘗試一下新的金融服務(wù).30我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶(hù)）---7374我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國(guó)工商銀行比以前積極,他們有專(zhuān)門(mén)為企業(yè)所需訂制服務(wù)”,感覺(jué)挺不錯(cuò)!對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.

對(duì)金融行業(yè)來(lái)說(shuō),我開(kāi)始信賴(lài)中國(guó)工商銀行”31我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---7475

2005年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度32

2005年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù)7576

在一個(gè)品牌主題之下...真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步類(lèi)別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶(hù)外品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系33

在一個(gè)品牌主題之下...真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步類(lèi)7677

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函件媒介新聞視覺(jué)管理社會(huì)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)老百姓34

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函7778

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)媒介新聞視覺(jué)管理企業(yè)服務(wù)站直郵函件專(zhuān)案客戶(hù)服務(wù)人員企業(yè)35

真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)媒7879電視戶(hù)外平面網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介：36電視中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介：7980

跳躍式和階段性投放,貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃.充分利用電視媒體傳訊特點(diǎn)和視覺(jué)效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力,進(jìn)行工行新形象的樹(shù)立

成都有線(xiàn)電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段.重點(diǎn)考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群,最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶(hù)曉

機(jī)上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能力的商旅人士,選擇1-2家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司,如國(guó)航,東航等電視針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān)注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類(lèi)電視專(zhuān)欄,例如:經(jīng)