某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件

正龍豪園品牌推廣策劃案正龍豪園品牌推廣策劃案1

目錄一、項目分析二、我們的廣告目標(biāo)人群三、廣告推廣定位四、我們扮演什么樣的角色五、我們的說話風(fēng)格六、階段性的廣告規(guī)劃七、營銷建議八、媒介策略目錄2“正龍豪園”是什么？一、項目分析“正龍豪園”是什么？一、項目分析3“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著東莞市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的常平、長安、虎門、塘廈、厚街等到五個比較發(fā)達的鎮(zhèn)區(qū)占全市批準(zhǔn)預(yù)售總面積的近1/3，其余各鎮(zhèn)也有開發(fā)項目。東莞房地產(chǎn)向鎮(zhèn)區(qū)擴展是必然趨勢日趨明顯；江景是最好賣點“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”大環(huán)境分析：4“正龍豪園”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進一步刺激房地產(chǎn)市場；石龍鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好；“正龍豪園”是什么？2、金融環(huán)境：5“正龍豪園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處石龍鎮(zhèn)新城區(qū)，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是定位為“石龍第一豪宅盤”的世紀(jì)濱江，在石龍鎮(zhèn)政府旁的濠興逸苑等一些樓盤。其中，石龍鎮(zhèn)新城區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高?！罢埡缊@”是什么？3、競爭事態(tài)：6“正龍豪園”是什么？

世紀(jì)濱江是東莞東北部高檔別墅生活社區(qū)，位于石龍鎮(zhèn)的行政、科技、信息、文化中心——新城區(qū)，西臨東江寬闊江面，北面為金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），東面為已建成之高檔商住樓，南面為別墅區(qū)。項目占地面積為54253.9平方米，總戶數(shù)為369戶（其中觀江別墅47套），建筑密度32％，車位共370個。戶型主要是320—400平米的獨立別墅（緊鄰江岸），以及130—145平方米的16棟6-8層的多層洋房和170—190平方米的2棟18層的高層洋房。項目戶型設(shè)計動靜分區(qū)明確、方正實用、客廳、主人房景觀好、開間闊綽、通風(fēng)采光效果好、每戶均設(shè)有入戶空中花園和大陽臺。5000平方米的沿街商鋪和800平方米的會所更為小區(qū)業(yè)主提供舒適的生活配套。小區(qū)被金沙灣公園和東江圍繞，是目前沿江用地中位置佳、景觀優(yōu)勢突出的地塊。競爭對手：“正龍豪園”是什么？世紀(jì)濱江是東莞東北部高檔別墅生活社區(qū)7“正龍豪園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，新城東江片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“正龍豪園”要擔(dān)起提升新城東江片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“正龍豪園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：8“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”小環(huán)境分析：1、位置：位于東莞市北部石龍鎮(zhèn)，東江下游，石龍與惠州、廣州的增城臨近；與西邊的石龍東岸大橋相接，鄰近金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），西臨東江寬闊江面；“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”小環(huán)境分析：9“正龍豪園”是什么？2、項目規(guī)劃：威尼斯水城式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，戶型朝向和室密性好，全部為高檔別墅生活社區(qū)，不規(guī)則規(guī)劃布局；區(qū)內(nèi)設(shè)施有功能性會員俱樂部和大量主題花園。“正龍豪園”是什么？2、項目規(guī)劃：10“正龍豪園”是什么？3、周邊配套：因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，離石龍區(qū)中心地帶尚有一段距離，欠便利；目前沒有公交車到達；周邊公園和文化設(shè)施眾多，但分布較散?！罢埡缊@”是什么？3、周邊配套：11“正龍豪園”是什么？——小環(huán)境小結(jié)：“正龍豪園”是一個威尼斯水城風(fēng)格突顯的樓盤，園林規(guī)劃極盡休閑的生活氣氛，有雙水景歐式風(fēng)格社區(qū)風(fēng)范；外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意；

“正龍豪園”，一個規(guī)劃精致的精品樓盤?！罢埡缊@”是什么？——小環(huán)境小結(jié)：12“正龍豪園”是什么？一個威尼斯水城式風(fēng)格的精品型高檔別墅生活社區(qū)“正龍豪園”是什么？一個威尼斯水城式風(fēng)格的精品型高檔別墅生活13“正龍豪園”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢：新古典建筑風(fēng)格，外觀典雅；處新城區(qū)中心區(qū)地帶；江景優(yōu)勢；雙水景歐式風(fēng)格;古歐式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有；功能性會所，陽光車道，景觀車庫，以人為本；網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)；區(qū)內(nèi)居住環(huán)境和園林規(guī)劃一流；劣勢：周邊社區(qū)配套尚未完善；公共交通落后，乘車不便；未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺；部分單位朝向差；主導(dǎo)戶型面積偏大，片區(qū)位置較偏，配套不齊；“正龍豪園”什么樣？——SWOT分析：14機會：宏觀經(jīng)濟回穩(wěn)向好；新城中心區(qū)不斷發(fā)展完善；置業(yè)投資概念又有抬頭；房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士增加；交通改善，加之高科技園區(qū)地產(chǎn)升溫；威脅：緊鄰部分樓盤為別墅和大戶型，有價格競爭壓力；周邊同期開售樓盤多，競爭激烈；新城片區(qū)江景概念樓盤多、影響大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力；當(dāng)前樓盤空置壓力大，新推樓盤供給量上升，整體市場競爭更趨激烈。來自新城片區(qū)的優(yōu)質(zhì)樓盤競爭；機會：15“正龍豪園”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“正龍豪園”市場競爭位置“正龍豪園”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“正龍豪園”市場競爭位置16“正龍豪園”怎么做？——競爭策略：通過強勢包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費者主觀印象的偏好適時整合提升新城片區(qū)的整體形象密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握機會如市場注重地段，可訴求交通的便利度“正龍豪園”怎么做？——競爭策略：通過強勢包裝，使樓盤的客觀17二、目標(biāo)人群界定“正龍豪園”對誰說？二、目標(biāo)人群界定“正龍豪園”對誰說？18“正龍豪園”對誰說？國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶石龍二次置業(yè)者新城區(qū)首次置業(yè)者其他市富足人群東莞本地人中產(chǎn)人群惠州、增城其他人群中資企業(yè)員工新移民“正龍豪園”對誰說？國內(nèi)客戶高香港客戶石其東莞本地人中惠州、19目標(biāo)人群有什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！目標(biāo)人群有什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我20目標(biāo)人群的需求動機？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群香港置業(yè)人群歸屬需求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動機自尊/自我實現(xiàn)需求目標(biāo)人群的需求動機？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群香港置業(yè)人群歸屬21——目標(biāo)人群的共性：企事業(yè)中層管理人員，教育程度較高收入：個人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購買者；出入場所：因所處社會地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群的共性：目標(biāo)人群是什么樣的人？22——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？1、高科技園區(qū)人群：均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于成長期或成熟期，認(rèn)為生活是要講品質(zhì)的；因人生經(jīng)歷豐富，對事物判斷力強，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對前景充滿信心?！兄R和一定地位的中青年人——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？1、高科技園區(qū)人群23——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——小有成績和地位的中青年人2、新城區(qū)首次置業(yè)者：來東莞時間較長，教育程度一般，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點；因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心?！繕?biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——小有成績和地位24——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年人3、石龍鎮(zhèn)二次置業(yè)者：石龍本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活；人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心?！繕?biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中25——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有錢有地位的中年人4、東莞、惠州、增城富足人群富足人群：東莞、惠州、增城居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時期，注重價值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前；人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心?！繕?biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有錢有地位的中26——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——與深圳有情結(jié)的香港中年人5、香港人群：收入高且穩(wěn)定，在東莞置業(yè)欲望強；年齡30—40歲之間，家庭較穩(wěn)定；置業(yè)目的是度假或為國內(nèi)親屬置業(yè)?！繕?biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——與深圳有情結(jié)的27——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？——所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指”界定原則：七種目標(biāo)人群，將一定程度的分散“正龍豪園”的核心銷售主張（USP）——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？——所以，我們主張28——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者香港人群東莞、惠州、增城富足人群“正龍豪園”——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者香港29——預(yù)期的客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群：香港人群：本地一次置業(yè)者：（高科技園區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)）45%35%20%——預(yù)期的客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？45%35%20%30目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群（在石龍高科技園區(qū)、經(jīng)商、投資增值的人）為“正龍豪園”的主力目標(biāo)人群目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群31目標(biāo)人群是什么樣的人？——理由：項目的戶型和面積主要針對高收入階層，并以高檔別墅生活社區(qū)定位；據(jù)調(diào)查，高科技園區(qū)有高比例的外地商人（東莞、惠州、增城、香港等）計劃在兩年內(nèi)置業(yè)，就近選擇是重要的選擇理由；價格定位較有競爭力；因目前政府對新城區(qū)的市政、交通及相關(guān)規(guī)劃并無明確的文件和導(dǎo)向，對周邊區(qū)域一次置業(yè)人群介入不良影響大；富足人群關(guān)注樓盤質(zhì)素，不良因素對他們并影響不大；目標(biāo)人群是什么樣的人？——理由：32目標(biāo)人群是什么樣的人？——結(jié)論：1、東莞、惠州、增城富足人群和香港人為“大客戶”，本地人群（高科技園區(qū)和新城區(qū)一次置業(yè)者）為輔；2、豐厚收入和社會地位使目標(biāo)人群對生活空間有較高的要求；目標(biāo)人群是什么樣的人？——結(jié)論：1、東莞、惠州、增城富足人群33目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群購買態(tài)度：對生活品質(zhì)的追求！對生活成就的要求！目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群購買態(tài)度：對生活品質(zhì)的追求34三、廣告推廣定位“正龍豪園”說什么？三、廣告推廣定位“正龍豪園”說什么？35“正龍豪園”說什么？首先，我們認(rèn)為：“正龍豪園”需要一次概念上的創(chuàng)新！說——某種人文特色的終極生活模式，使該項目成為東莞地產(chǎn)界一座不朽的豐碑；東江旁高檔別墅生活社區(qū)的經(jīng)典之作；“正龍豪園”說什么？首先，我們認(rèn)為：“正龍豪園”需要一次概36我們不僅說房子，更賣一種東莞人最理想化的生活方式！

“正龍豪園”說什么？所有有責(zé)任心、有經(jīng)營理念的發(fā)展商都在思考一個問題！

如何才能建造既有時代感，又能經(jīng)得起時間考慮的建筑？所以，我們不僅說房子，更賣一種東莞人“正龍豪園”說什么？所有37“正龍豪園”說什么？關(guān)鍵詞君威，一種身份和尊嚴(yán)的象征“正龍豪園”說什么？關(guān)鍵詞君威，一種身份和尊嚴(yán)的象征38“正龍豪園”的市場印象？

哇，好有生活品質(zhì)的房子！一個威尼斯水城式風(fēng)格的精品型闊綽別墅“正龍豪園”的市場印象？哇，好有生活品質(zhì)一個威尼斯水城式39“正龍豪園”品牌個性？如果把“正龍豪園”比喻成一個人，它會是：男性/青年邁入中年知識型/有品味/有追求自信/現(xiàn)代/積極？“正龍豪園”品牌個性？如果把“正龍豪園”比喻成一個人，它會是40四、我們扮演什么樣的角色對于目標(biāo)消費者“正龍豪園”是什么？能提供什么利益承諾？——正龍豪園是在新城區(qū)開發(fā)的高檔別墅社區(qū)項目。對目標(biāo)消費者來說——樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式……——市中心區(qū)最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無憂、精彩……某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件41正龍豪園應(yīng)與目標(biāo)消費者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費者如何看待正龍豪園：他應(yīng)是怎樣的一個人，目標(biāo)消費者才會相信他、認(rèn)同他？

正龍豪園是一個理解目標(biāo)消費者，彼此尊重、惜惜相護的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗，有著與目標(biāo)消費者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，對生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠樸實并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進取，正處于事業(yè)的黃金時期（30歲左右）。某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件42五、我們的說話風(fēng)格

——建立品牌獨特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格目的：提高正龍豪園的品牌識別度，深化品牌的價值理念，積累鮮明的品牌個性。語言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實、主張鮮明、現(xiàn)代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件43六、階段性廣告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式：通過對目標(biāo)消費者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出正龍豪園的生活價值觀，直接、坦誠。向目標(biāo)消費者傳遞強烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，正龍豪園為你而出現(xiàn)。媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合?！で?，來自都市——創(chuàng)造，來自都市——成功，來自都市——生活，豐富都市——城市的，我的生活，我的愛，正龍豪園某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件445.2開盤主題：我為你建設(shè)的生活在今天展開，激情和努力是為了你剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個空間里，這是你的，這是我的，這也是這座城市的。某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件455.2 深化期目的和方式：將正龍豪園的生活主張和核心價值理念與具體的利益點相結(jié)合，給到目標(biāo)消費者切實的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于正龍豪園生活價值理念的積極聯(lián)想，從而進一步加深對品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價值觀念。主題1：讓我們住進來訴求方向：都市生活支持點：東江——中心區(qū)一級輻射區(qū)，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件46主題2：讓我們走出去訴求方向：開放式的大社區(qū)支持點：泛會所——將會所的功能延伸到庭院主題3：讓我們簡單些訴求方向：少裝修，多裝飾支持點：基礎(chǔ)裝修一次到位——同樣的空間，不同的主人，不同的世界。某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件47七、營銷建議

資源組合選擇與品牌核心價值理念同一范疇的社會資源如人物、產(chǎn)品、運動、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費者行為所常接觸到的場所或與其屬性相對等的公眾場所，舉行事件行銷活動，引起社會話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽度?！屛覀兊拿恳粋€行為都在為品牌做貢獻。某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件48

舉例：“擁抱激情，擁抱生活”——與三星手機新款手機同步上市（其宣傳口號為“讓生活充滿激情”）“龍的傳人奏鳴曲”——激情派小提琴家陳美音樂會“躍動的旋律”——與金沙灣公園“讓生命動起來”——與萬人馬拉松環(huán)東江請賽/與俱樂部進行友誼賽等等……

49八、媒介策略

原則：增大品牌與目標(biāo)消費者的接觸率如消費者衣、食、住、行的場所、方式等與品牌核心價值理念緊密結(jié)合如第七條活動類溝通渠道的利用等整合搭配，借用各資源優(yōu)勢，降低成本某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件50

新媒體的運用：

網(wǎng)絡(luò)手機繳費單、資費通知單民航雜志聯(lián)合舉辦活動的合作單位所運用的媒體某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件51“正龍豪園”說的定位語！“正龍豪園”——

成功以上，完美生活“正龍豪園”說的定位語！“正龍豪園”——52“正龍豪園”說的定位語！——理由：1、承接了“正龍豪園”的規(guī)劃構(gòu)思；2、是目標(biāo)人群關(guān)注和期待的定位方向；3、競爭對手目前尚無此一方向的概念定位；“正龍豪園”說的定位語！——理由：53“正龍豪園”說的定位語！廣告語甄選“正龍豪園”?成功以上的完美追求！龍行天下，尊貴獨享“正龍豪園”，品味成功人生“正龍豪園”，六星大宅“正龍豪園”說的定位語！廣告語甄選54樓書附：樓書附：55某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件56某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件57某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件58某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件59某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件60某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件61正龍豪園品牌推廣策劃案正龍豪園品牌推廣策劃案62

目錄一、項目分析二、我們的廣告目標(biāo)人群三、廣告推廣定位四、我們扮演什么樣的角色五、我們的說話風(fēng)格六、階段性的廣告規(guī)劃七、營銷建議八、媒介策略目錄63“正龍豪園”是什么？一、項目分析“正龍豪園”是什么？一、項目分析64“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著東莞市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的常平、長安、虎門、塘廈、厚街等到五個比較發(fā)達的鎮(zhèn)區(qū)占全市批準(zhǔn)預(yù)售總面積的近1/3，其余各鎮(zhèn)也有開發(fā)項目。東莞房地產(chǎn)向鎮(zhèn)區(qū)擴展是必然趨勢日趨明顯；江景是最好賣點“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”大環(huán)境分析：65“正龍豪園”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進一步刺激房地產(chǎn)市場；石龍鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好；“正龍豪園”是什么？2、金融環(huán)境：66“正龍豪園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處石龍鎮(zhèn)新城區(qū)，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是定位為“石龍第一豪宅盤”的世紀(jì)濱江，在石龍鎮(zhèn)政府旁的濠興逸苑等一些樓盤。其中，石龍鎮(zhèn)新城區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高?！罢埡缊@”是什么？3、競爭事態(tài)：67“正龍豪園”是什么？

世紀(jì)濱江是東莞東北部高檔別墅生活社區(qū)，位于石龍鎮(zhèn)的行政、科技、信息、文化中心——新城區(qū)，西臨東江寬闊江面，北面為金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），東面為已建成之高檔商住樓，南面為別墅區(qū)。項目占地面積為54253.9平方米，總戶數(shù)為369戶（其中觀江別墅47套），建筑密度32％，車位共370個。戶型主要是320—400平米的獨立別墅（緊鄰江岸），以及130—145平方米的16棟6-8層的多層洋房和170—190平方米的2棟18層的高層洋房。項目戶型設(shè)計動靜分區(qū)明確、方正實用、客廳、主人房景觀好、開間闊綽、通風(fēng)采光效果好、每戶均設(shè)有入戶空中花園和大陽臺。5000平方米的沿街商鋪和800平方米的會所更為小區(qū)業(yè)主提供舒適的生活配套。小區(qū)被金沙灣公園和東江圍繞，是目前沿江用地中位置佳、景觀優(yōu)勢突出的地塊。競爭對手：“正龍豪園”是什么？世紀(jì)濱江是東莞東北部高檔別墅生活社區(qū)68“正龍豪園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，新城東江片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“正龍豪園”要擔(dān)起提升新城東江片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“正龍豪園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：69“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”小環(huán)境分析：1、位置：位于東莞市北部石龍鎮(zhèn)，東江下游，石龍與惠州、廣州的增城臨近；與西邊的石龍東岸大橋相接，鄰近金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），西臨東江寬闊江面；“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”小環(huán)境分析：70“正龍豪園”是什么？2、項目規(guī)劃：威尼斯水城式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，戶型朝向和室密性好，全部為高檔別墅生活社區(qū)，不規(guī)則規(guī)劃布局；區(qū)內(nèi)設(shè)施有功能性會員俱樂部和大量主題花園。“正龍豪園”是什么？2、項目規(guī)劃：71“正龍豪園”是什么？3、周邊配套：因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，離石龍區(qū)中心地帶尚有一段距離，欠便利；目前沒有公交車到達；周邊公園和文化設(shè)施眾多，但分布較散?！罢埡缊@”是什么？3、周邊配套：72“正龍豪園”是什么？——小環(huán)境小結(jié)：“正龍豪園”是一個威尼斯水城風(fēng)格突顯的樓盤，園林規(guī)劃極盡休閑的生活氣氛，有雙水景歐式風(fēng)格社區(qū)風(fēng)范；外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意；

“正龍豪園”，一個規(guī)劃精致的精品樓盤?！罢埡缊@”是什么？——小環(huán)境小結(jié)：73“正龍豪園”是什么？一個威尼斯水城式風(fēng)格的精品型高檔別墅生活社區(qū)“正龍豪園”是什么？一個威尼斯水城式風(fēng)格的精品型高檔別墅生活74“正龍豪園”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢：新古典建筑風(fēng)格，外觀典雅；處新城區(qū)中心區(qū)地帶；江景優(yōu)勢；雙水景歐式風(fēng)格;古歐式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有；功能性會所，陽光車道，景觀車庫，以人為本；網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)；區(qū)內(nèi)居住環(huán)境和園林規(guī)劃一流；劣勢：周邊社區(qū)配套尚未完善；公共交通落后，乘車不便；未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺；部分單位朝向差；主導(dǎo)戶型面積偏大，片區(qū)位置較偏，配套不齊；“正龍豪園”什么樣？——SWOT分析：75機會：宏觀經(jīng)濟回穩(wěn)向好；新城中心區(qū)不斷發(fā)展完善；置業(yè)投資概念又有抬頭；房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士增加；交通改善，加之高科技園區(qū)地產(chǎn)升溫；威脅：緊鄰部分樓盤為別墅和大戶型，有價格競爭壓力；周邊同期開售樓盤多，競爭激烈；新城片區(qū)江景概念樓盤多、影響大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力；當(dāng)前樓盤空置壓力大，新推樓盤供給量上升，整體市場競爭更趨激烈。來自新城片區(qū)的優(yōu)質(zhì)樓盤競爭；機會：76“正龍豪園”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“正龍豪園”市場競爭位置“正龍豪園”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“正龍豪園”市場競爭位置77“正龍豪園”怎么做？——競爭策略：通過強勢包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費者主觀印象的偏好適時整合提升新城片區(qū)的整體形象密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握機會如市場注重地段，可訴求交通的便利度“正龍豪園”怎么做？——競爭策略：通過強勢包裝，使樓盤的客觀78二、目標(biāo)人群界定“正龍豪園”對誰說？二、目標(biāo)人群界定“正龍豪園”對誰說？79“正龍豪園”對誰說？國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶石龍二次置業(yè)者新城區(qū)首次置業(yè)者其他市富足人群東莞本地人中產(chǎn)人群惠州、增城其他人群中資企業(yè)員工新移民“正龍豪園”對誰說？國內(nèi)客戶高香港客戶石其東莞本地人中惠州、80目標(biāo)人群有什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！目標(biāo)人群有什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我81目標(biāo)人群的需求動機？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群香港置業(yè)人群歸屬需求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動機自尊/自我實現(xiàn)需求目標(biāo)人群的需求動機？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群香港置業(yè)人群歸屬82——目標(biāo)人群的共性：企事業(yè)中層管理人員，教育程度較高收入：個人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購買者；出入場所：因所處社會地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群的共性：目標(biāo)人群是什么樣的人？83——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？1、高科技園區(qū)人群：均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于成長期或成熟期，認(rèn)為生活是要講品質(zhì)的；因人生經(jīng)歷豐富，對事物判斷力強，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對前景充滿信心。——有知識和一定地位的中青年人——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？1、高科技園區(qū)人群84——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——小有成績和地位的中青年人2、新城區(qū)首次置業(yè)者：來東莞時間較長，教育程度一般，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點；因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——小有成績和地位85——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年人3、石龍鎮(zhèn)二次置業(yè)者：石龍本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活；人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中86——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有錢有地位的中年人4、東莞、惠州、增城富足人群富足人群：東莞、惠州、增城居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時期，注重價值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前；人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有錢有地位的中87——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——與深圳有情結(jié)的香港中年人5、香港人群：收入高且穩(wěn)定，在東莞置業(yè)欲望強；年齡30—40歲之間，家庭較穩(wěn)定；置業(yè)目的是度假或為國內(nèi)親屬置業(yè)。——目標(biāo)人群的個性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——與深圳有情結(jié)的88——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？——所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指”界定原則：七種目標(biāo)人群，將一定程度的分散“正龍豪園”的核心銷售主張（USP）——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？——所以，我們主張89——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者香港人群東莞、惠州、增城富足人群“正龍豪園”——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者香港90——預(yù)期的客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群：香港人群：本地一次置業(yè)者：（高科技園區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)）45%35%20%——預(yù)期的客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？45%35%20%91目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群（在石龍高科技園區(qū)、經(jīng)商、投資增值的人）為“正龍豪園”的主力目標(biāo)人群目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群92目標(biāo)人群是什么樣的人？——理由：項目的戶型和面積主要針對高收入階層，并以高檔別墅生活社區(qū)定位；據(jù)調(diào)查，高科技園區(qū)有高比例的外地商人（東莞、惠州、增城、香港等）計劃在兩年內(nèi)置業(yè)，就近選擇是重要的選擇理由；價格定位較有競爭力；因目前政府對新城區(qū)的市政、交通及相關(guān)規(guī)劃并無明確的文件和導(dǎo)向，對周邊區(qū)域一次置業(yè)人群介入不良影響大；富足人群關(guān)注樓盤質(zhì)素，不良因素對他們并影響不大；目標(biāo)人群是什么樣的人？——理由：93目標(biāo)人群是什么樣的人？——結(jié)論：1、東莞、惠州、增城富足人群和香港人為“大客戶”，本地人群（高科技園區(qū)和新城區(qū)一次置業(yè)者）為輔；2、豐厚收入和社會地位使目標(biāo)人群對生活空間有較高的要求；目標(biāo)人群是什么樣的人？——結(jié)論：1、東莞、惠州、增城富足人群94目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群購買態(tài)度：對生活品質(zhì)的追求！對生活成就的要求！目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群購買態(tài)度：對生活品質(zhì)的追求95三、廣告推廣定位“正龍豪園”說什么？三、廣告推廣定位“正龍豪園”說什么？96“正龍豪園”說什么？首先，我們認(rèn)為：“正龍豪園”需要一次概念上的創(chuàng)新！說——某種人文特色的終極生活模式，使該項目成為東莞地產(chǎn)界一座不朽的豐碑；東江旁高檔別墅生活社區(qū)的經(jīng)典之作；“正龍豪園”說什么？首先，我們認(rèn)為：“正龍豪園”需要一次概97我們不僅說房子，更賣一種東莞人最理想化的生活方式！

“正龍豪園”說什么？所有有責(zé)任心、有經(jīng)營理念的發(fā)展商都在思考一個問題！

如何才能建造既有時代感，又能經(jīng)得起時間考慮的建筑？所以，我們不僅說房子，更賣一種東莞人“正龍豪園”說什么？所有98“正龍豪園”說什么？關(guān)鍵詞君威，一種身份和尊嚴(yán)的象征“正龍豪園”說什么？關(guān)鍵詞君威，一種身份和尊嚴(yán)的象征99“正龍豪園”的市場印象？

哇，好有生活品質(zhì)的房子！一個威尼斯水城式風(fēng)格的精品型闊綽別墅“正龍豪園”的市場印象？哇，好有生活品質(zhì)一個威尼斯水城式100“正龍豪園”品牌個性？如果把“正龍豪園”比喻成一個人，它會是：男性/青年邁入中年知識型/有品味/有追求自信/現(xiàn)代/積極？“正龍豪園”品牌個性？如果把“正龍豪園”比喻成一個人，它會是101四、我們扮演什么樣的角色對于目標(biāo)消費者“正龍豪園”是什么？能提供什么利益承諾？——正龍豪園是在新城區(qū)開發(fā)的高檔別墅社區(qū)項目。對目標(biāo)消費者來說——樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式……——市中心區(qū)最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無憂、精彩……某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件102正龍豪園應(yīng)與目標(biāo)消費者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費者如何看待正龍豪園：他應(yīng)是怎樣的一個人，目標(biāo)消費者才會相信他、認(rèn)同他？

正龍豪園是一個理解目標(biāo)消費者，彼此尊重、惜惜相護的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗，有著與目標(biāo)消費者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，對生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠樸實并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進取，正處于事業(yè)的黃金時期（30歲左右）。某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件103五、我們的說話風(fēng)格

——建立品牌獨特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格目的：提高正龍豪園的品牌識別度，深化品牌的價值理念，積累鮮明的品牌個性。語言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實、主張鮮明、現(xiàn)代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……某園區(qū)品牌推廣策劃方案課件104六、階段性廣告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式：通過對目標(biāo)消費者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向