綠色產(chǎn)品營銷課件

“綠色”的哲學(xué)意蘊感性直觀中的“綠色”對“綠色”的知性分析“綠色”意蘊的理性綜合12/14/20221“綠色”的哲學(xué)意蘊感性直觀中的“綠色”12/13/20221綠色營銷的本質(zhì)生生、和諧、至善生態(tài)、人態(tài)、心態(tài)12/14/20222綠色營銷的本質(zhì)生生、和諧、至善12/13/20222綠色整體產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)：從微觀角度研究企業(yè)營銷策略，掌握企業(yè)綠色整體產(chǎn)品的概念，能夠運用產(chǎn)品組合策略、包裝策略和綠色商標(biāo)策略來分析企業(yè)綠色營銷問題12/14/20223綠色整體產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：從微觀角度研究企業(yè)營銷策略，掌握案例：寶潔公司“麗諾”的替代包裝寶潔德國分公司銷售30多種品牌的產(chǎn)品，其中最暢銷的品牌之一是織物柔順劑“麗諾”；織物柔順劑的主要成分是陽離子表面活性劑，常見的有胺鹽型和季胺鹽型；寶潔“麗諾”的傳統(tǒng)包裝是高密聚乙烯塑料容器，主要品種有稀釋液體，3：1濃縮液體，布紋紙三種；12/14/20224案例：寶潔公司“麗諾”的替代包裝寶潔德國分公司銷售30多種隨著人們對環(huán)保問題的關(guān)注，“麗諾”不得不改換包裝：首先增加濃縮液的廣告和促銷；其次采用可重復(fù)使用包裝；最后設(shè)計薄紙板包裝。討論問題：織物柔順劑是環(huán)境友好產(chǎn)品嗎？在產(chǎn)品開發(fā)中如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品使用的便利性和環(huán)境友好性？12/14/20225隨著人們對環(huán)保問題的關(guān)注，“麗諾”不得不改換包裝：首先增加主要內(nèi)容

整體綠色產(chǎn)品管理綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品包裝策略綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略

12/14/20226主要內(nèi)容整體綠色產(chǎn)品管理12/13/202整體綠色產(chǎn)品管理從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個價值整體。整體綠色產(chǎn)品就是從產(chǎn)品的這一價值整體為出發(fā)點，以誘導(dǎo)和滿足消費者綠色消費需求為目的，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。

12/14/20227整體綠色產(chǎn)品管理從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點；綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有下列三種表現(xiàn)：1.主要表現(xiàn)：核心產(chǎn)品成功地符合消費者的主要需求；2.技術(shù)表現(xiàn)：產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3.策略表現(xiàn)：產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除了上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要：即綠色表現(xiàn)。12/14/20228綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點；綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有綠色核心產(chǎn)品開發(fā)滿足消費者利益及綠色消費需求的產(chǎn)品；向消費者提供綠色質(zhì)量；增加產(chǎn)品的綠色特性；排除不安全或不可接受的成分或者特性；綠色設(shè)計。12/14/20229綠色核心產(chǎn)品開發(fā)滿足消費者利益及綠色消費需求的產(chǎn)品；12/1綠色形式產(chǎn)品綠色包裝；綠色名稱與標(biāo)志。12/14/202210綠色形式產(chǎn)品綠色包裝；12/13/202210綠色延伸產(chǎn)品提供綠色購買方式向顧客提供支持和信息服務(wù)將產(chǎn)品與綠色問題相聯(lián)系12/14/202211綠色延伸產(chǎn)品提供綠色購買方式12/13/202211綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠色需求為導(dǎo)向，構(gòu)造既適應(yīng)市場環(huán)境和環(huán)保要求，又適合企業(yè)能力與發(fā)展要求的良好綠色產(chǎn)品組合的手段集合。

12/14/202212綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品生命期分析法

綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法

綠色產(chǎn)品組合策略

12/14/202213綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合分析12/13/20221312/14/20221412/13/20221412/14/20221512/13/202215綠色產(chǎn)品包裝策略

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝及綠色包裝材料

綠色包裝材料的種類

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝的使用策略

減少包裝材料

重復(fù)使用包裝、

使用再生材料或可再生材料包裝

、可降解包裝

、

注意保護公眾安全、

實施包裝設(shè)計圖案綠色化

12/14/202216綠色產(chǎn)品包裝策略綠色包裝材料的選擇策略12/13/202綠色包裝的定義及分級目標(biāo)對綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品的整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成公害的適度包裝．稱為綠色包裝。3R原則？12/14/202217綠色包裝的定義及分級目標(biāo)對綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復(fù)用A級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐，含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。AA級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成危害。含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。12/14/202218A級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐，含有毒綠色包裝材料的種類可降解新型塑料包裝；紙包裝；玻璃包裝，高強度、薄壁的輕化玻璃正日益被采用；金屬包裝；竹包裝。12/14/202219綠色包裝材料的種類可降解新型塑料包裝；12/13/20221綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略綠色產(chǎn)品名稱策略綠色商標(biāo)策略綠色品牌策略12/14/202220綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略綠色產(chǎn)品名稱策略12/13/202220綠色產(chǎn)品名稱策略與環(huán)境相聯(lián)系的關(guān)鍵詞綠色提及生態(tài)環(huán)境與產(chǎn)品屬性相聯(lián)系的關(guān)鍵詞與社會反應(yīng)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞與生產(chǎn)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞12/14/202221綠色產(chǎn)品名稱策略與環(huán)境相聯(lián)系的關(guān)鍵詞12/13/202221綠色商標(biāo)策略綠色標(biāo)志條形碼策略地理商標(biāo)和原產(chǎn)地商標(biāo)馳名商標(biāo)12/14/202222綠色商標(biāo)策略綠色標(biāo)志12/13/202222綠色產(chǎn)品品牌策略—內(nèi)涵綠色品牌忠誠度綠色品牌知名度綠色品牌認(rèn)知度綠色品牌聯(lián)想綠色品牌其他資產(chǎn)(專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)。12/14/202223綠色產(chǎn)品品牌策略—內(nèi)涵綠色品牌忠誠度12/13/202223綠色產(chǎn)品品牌策略—過程消費者接受一個商品或品牌的過程大致可分為三個階段：認(rèn)知階段情感階段行為階段12/14/202224綠色產(chǎn)品品牌策略—過程消費者接受一個商品或品牌的過程大致可分綠色產(chǎn)品品牌策略—本質(zhì)綠色價值綠色滿意12/14/202225綠色產(chǎn)品品牌策略—本質(zhì)綠色價值12/13/202225小結(jié)本章介紹了綠色整體產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品組合、綠色包裝、綠色商標(biāo)等主要綠色產(chǎn)品策略，分析了企業(yè)如何通過綠色產(chǎn)品實現(xiàn)企業(yè)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。12/14/202226小結(jié)本章介紹了綠色整體產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品組合、綠色包裝、綠色商標(biāo)思考在不同的產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品的環(huán)境友好性有何不同？綠色包裝、綠色標(biāo)志會造成綠色壁壘嗎？12/14/202227思考在不同的產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品的環(huán)境友好性有何不同？12“綠色”的哲學(xué)意蘊感性直觀中的“綠色”對“綠色”的知性分析“綠色”意蘊的理性綜合12/14/202228“綠色”的哲學(xué)意蘊感性直觀中的“綠色”12/13/20221綠色營銷的本質(zhì)生生、和諧、至善生態(tài)、人態(tài)、心態(tài)12/14/202229綠色營銷的本質(zhì)生生、和諧、至善12/13/20222綠色整體產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)：從微觀角度研究企業(yè)營銷策略，掌握企業(yè)綠色整體產(chǎn)品的概念，能夠運用產(chǎn)品組合策略、包裝策略和綠色商標(biāo)策略來分析企業(yè)綠色營銷問題12/14/202230綠色整體產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：從微觀角度研究企業(yè)營銷策略，掌握案例：寶潔公司“麗諾”的替代包裝寶潔德國分公司銷售30多種品牌的產(chǎn)品，其中最暢銷的品牌之一是織物柔順劑“麗諾”；織物柔順劑的主要成分是陽離子表面活性劑，常見的有胺鹽型和季胺鹽型；寶潔“麗諾”的傳統(tǒng)包裝是高密聚乙烯塑料容器，主要品種有稀釋液體，3：1濃縮液體，布紋紙三種；12/14/202231案例：寶潔公司“麗諾”的替代包裝寶潔德國分公司銷售30多種隨著人們對環(huán)保問題的關(guān)注，“麗諾”不得不改換包裝：首先增加濃縮液的廣告和促銷；其次采用可重復(fù)使用包裝；最后設(shè)計薄紙板包裝。討論問題：織物柔順劑是環(huán)境友好產(chǎn)品嗎？在產(chǎn)品開發(fā)中如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品使用的便利性和環(huán)境友好性？12/14/202232隨著人們對環(huán)保問題的關(guān)注，“麗諾”不得不改換包裝：首先增加主要內(nèi)容

整體綠色產(chǎn)品管理綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品包裝策略綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略

12/14/202233主要內(nèi)容整體綠色產(chǎn)品管理12/13/202整體綠色產(chǎn)品管理從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個價值整體。整體綠色產(chǎn)品就是從產(chǎn)品的這一價值整體為出發(fā)點，以誘導(dǎo)和滿足消費者綠色消費需求為目的，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。

12/14/202234整體綠色產(chǎn)品管理從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點；綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有下列三種表現(xiàn)：1.主要表現(xiàn)：核心產(chǎn)品成功地符合消費者的主要需求；2.技術(shù)表現(xiàn)：產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3.策略表現(xiàn)：產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除了上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要：即綠色表現(xiàn)。12/14/202235綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點；綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有綠色核心產(chǎn)品開發(fā)滿足消費者利益及綠色消費需求的產(chǎn)品；向消費者提供綠色質(zhì)量；增加產(chǎn)品的綠色特性；排除不安全或不可接受的成分或者特性；綠色設(shè)計。12/14/202236綠色核心產(chǎn)品開發(fā)滿足消費者利益及綠色消費需求的產(chǎn)品；12/1綠色形式產(chǎn)品綠色包裝；綠色名稱與標(biāo)志。12/14/202237綠色形式產(chǎn)品綠色包裝；12/13/202210綠色延伸產(chǎn)品提供綠色購買方式向顧客提供支持和信息服務(wù)將產(chǎn)品與綠色問題相聯(lián)系12/14/202238綠色延伸產(chǎn)品提供綠色購買方式12/13/202211綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠色需求為導(dǎo)向，構(gòu)造既適應(yīng)市場環(huán)境和環(huán)保要求，又適合企業(yè)能力與發(fā)展要求的良好綠色產(chǎn)品組合的手段集合。

12/14/202239綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品生命期分析法

綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法

綠色產(chǎn)品組合策略

12/14/202240綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合分析12/13/20221312/14/20224112/13/20221412/14/20224212/13/202215綠色產(chǎn)品包裝策略

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝及綠色包裝材料

綠色包裝材料的種類

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝的使用策略

減少包裝材料

重復(fù)使用包裝、

使用再生材料或可再生材料包裝

、可降解包裝

、

注意保護公眾安全、

實施包裝設(shè)計圖案綠色化

12/14/202243綠色產(chǎn)品包裝策略綠色包裝材料的選擇策略12/13/202綠色包裝的定義及分級目標(biāo)對綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品的整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成公害的適度包裝．稱為綠色包裝。3R原則？12/14/202244綠色包裝的定義及分級目標(biāo)對綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復(fù)用A級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐，含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。AA級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成危害。含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。12/14/202245A級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐，含有毒綠色包裝材料的種類可降解新型塑料包裝；紙包裝；玻璃包裝，高強度、薄壁的輕化玻璃正日益被采用；金屬包裝；竹包裝。12/14/202246綠色包裝材料的種類可降解新型塑料包裝；12/13/20221綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略綠色產(chǎn)品名稱策略綠色商標(biāo)策略綠色品牌策略12/14/202247綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略綠色產(chǎn)品名稱策略12/13/202220綠色產(chǎn)品名稱策略與環(huán)境相聯(lián)系的關(guān)鍵詞綠色提及生態(tài)環(huán)境與產(chǎn)品屬性相聯(lián)系的關(guān)鍵詞與社會反應(yīng)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞與生產(chǎn)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞12/14/2022