比亞迪汽車營銷案例分析課件

比亞迪汽車營銷案例分析課件1比亞迪汽車營銷案例分析010203

比亞迪汽車營銷策略分析

總結010203

比亞迪公司概況比亞迪汽車營銷案例分析010203比亞迪汽車營銷策略分析一、公司概況比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于1995年，2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.HK），是一家擁有IT，汽車和新能源三大產業(yè)群的高新技術民營企業(yè)。目前，比亞迪在全國范圍內，已在廣東、北京、陜西、上海等地共建有九大生產基地，總面積將近700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數已超過15萬人。一、公司概況比亞迪股份有限公司由王傳王傳福其人1987年，畢業(yè)于中南大學冶金物理化學專業(yè);同年，進入北京有色金屬研究總院攻讀碩士后留任；1995年，辭去研究院301室副主任一職，借款250萬創(chuàng)立比亞迪公司；2003年，收購秦川，正式涉足汽車制造業(yè)；2009年，以350億身家成為內地首富。王傳福其人1987年，畢業(yè)于中南大學冶金物理化學專業(yè);王傳福：夢想加技術可以改變世界1995年，由于“大哥大”的風行，激發(fā)創(chuàng)業(yè)構思，成立比亞迪公司，注冊資本250萬元人民幣，員工20人左右，主要生產鎳鎘鋰電池?！鞍淹顿Y門檻降低，你就可以贏”-----“人+工具=機器人”，將全自動化生產線進行分解，化解國外技術壁壘。競爭環(huán)境：充電電池領域，日本三洋等電池巨頭占據95%以上市場；歐美企業(yè)輕視中國民營企業(yè)。轉折：1997年，亞洲金融危機。比亞迪鋰電池成本：1.3美元；三洋：4.9美元，以成本優(yōu)勢進入歐美市場。金融危機后，先后成為飛利浦、松下、索尼、通用、諾基亞、摩托羅拉供應商。2001年，鋰電池市場占有率世界第四，鎳、氫電池分列世界第三和世界第二。穩(wěn)居全球第一大充電電池生產商地位。王傳福：夢想加技術可以改變世界1995年，由于“大哥大”的風

2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），進入汽車制造與銷售領域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達到了國際領先水平，產業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。比亞迪汽車是新一代“綠色汽車”的領導者，正好順應了“科技”、“環(huán)保”、“創(chuàng)新”、“新能源”全球之勢。憑借有技巧地抄襲日韓熱銷車型和采取主攻二線城市的“農村包圍城市”策略，加之價格低廉，比亞迪進入汽車行業(yè)4年就立足汽車市場，崛起為本土汽車新秀。而面對金融危機的沖擊，比亞迪卻像一匹黑馬般在汽車領域占有一席之地，我們認為和它的營銷觀念不無關系。2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽部分產品介紹：部分產品介紹：7汽車營銷策略分析汽車營銷策略分析81、資源的垂直整合

整條汽車產業(yè)鏈上，從模具、輪胎直到后視鏡，每個零部件都有現(xiàn)成產品。這種環(huán)境下，企業(yè)要做的似乎就是根據市場需求，設計、生產車型，然后銷售。但這樣一來，任何一個新進入者的成本結構都是確定的，跨國巨頭主導技術標準、生產設備等，競爭只能圍繞廉價的人力成本進行。在跨國巨頭爭相進入中國后，這種勞動力優(yōu)勢也不存在了。

1、資源的垂直整合整條汽車產業(yè)鏈上，從模具、輪胎直到

比亞迪打破了汽車業(yè)這種規(guī)則，至少70%的零部件由公司內部事業(yè)部生產，以比亞迪F3為例，其零部件除輪胎、擋風玻璃和少數通用件外，包括轉向、減震、座椅、車門甚至CD和DVD等全部自己生產。比亞迪汽車的垂直整合戰(zhàn)略最大限度利用資源，節(jié)省成本，造就了產品性價比優(yōu)勢，在頻頻掀起價格戰(zhàn)不斷改寫業(yè)界價格底線的背景下，比亞迪汽車把對手遠遠甩在了身后?！氨葋喌系母咚侔l(fā)展，得益于技術、市場以及生產流程等全方位的創(chuàng)新”。比亞迪汽車新聞發(fā)言人王建鈞比亞迪打破了汽車業(yè)這種規(guī)則，至少70%的零部件2、自主研發(fā)（四大研發(fā)體系）一是設在深圳的中央研究院，主要負責各種材料等基礎性的研究二是通訊電子研究院，主要為代工企業(yè)服務，幫助合作伙伴進行設計創(chuàng)新三是汽車開發(fā)研究院，分別設在上海和深圳，主要負責整車技術的研究四是電力科學研究院2、自主研發(fā)（四大研發(fā)體系）一是設在深圳的中央研究院，主要負

在新能源領域，比亞迪有“三大綠色夢想”：電動車、儲能電站以及太陽能電站。在電動車方面，2008年12月，全球第一款不依賴充電站的雙模電動車比亞迪F3DM上市。隨后問世的e6純電動車采用比亞迪研發(fā)的“綠色之芯”鐵電池，實現(xiàn)了真正的“零排放”。目前已有45輛e6純電動出租車在深投入運營，成為全球首例。

儲能電站方面，基于先進的鐵電池核心技術，比亞迪電池儲能電站可以滿足能源存儲、削峰調谷的需求。

太陽能電站方面，比亞迪采用獨創(chuàng)的技術和工藝，使太陽能發(fā)電獲得與煤電相當的成本，可望加速太陽能發(fā)電普及過程。3）、依靠新能源車型提高提高品牌的知名度和美譽度在新能源領域，比亞迪有“三大綠色夢想”：電動車、例如：K9是一款新能源、新動力、新概念純電動客車。整車搭載比亞迪自主研發(fā)的全球領先的鐵電池和輪邊驅動總成及控制系統(tǒng)。K9綜合工況續(xù)駛里程超過300km，完全可以滿足日常運營，利用公交總站的專業(yè)充電設施快充，半小時即可充滿50%的電量。安裝于車頂的太陽能電池板，在行駛過程中也可提供輔助續(xù)航動力、為動力電池充電。

由于完全使用電能，K9真正實現(xiàn)了0尾氣排放，燃料消耗成本不到同類燃油車的1/3，充分體現(xiàn)“綠色、環(huán)保、科技”的主題。例如：K9是一款新能源、新動力、新概念純電動客車2、渠道細分策略

1）、分區(qū)域推廣產品，深入二三線城市

在過我國各區(qū)域經濟的發(fā)展是不平衡的，所以汽車廠商會按照各地消費能力的不同將市場劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場是指北京、上海、廣州、深圳等，其他的一些省會的城市我們可能把它放在二線市場的范圍內，一些地級市放到三線的市場。比亞迪上市初期采取的是一個區(qū)域一個區(qū)域來做，首先集中精力從二三線市場入手，避開了北京、上海、廣州等一線的城市，因為這些城市主要被合資品牌占據，消費者的品牌意識比較強，比亞迪作為一個新品牌盲目進入這個市場存在一定的風險。在二線市場渠道已經發(fā)展成熟后，品牌有了一定的積累，比亞迪將“北上廣”作為一個專門的營銷區(qū)域去做推廣，并成立了專門的營銷團隊。一線市場是必爭之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況下，比亞迪也加強了其在二三線城市渠道的管理，同時用比2S更為靈活的銷售店向三線城市延伸。2、渠道細分策略1）、分區(qū)域推廣產品，深入二14

根據市場細分在營銷上比亞迪汽車將全國市場按地域性特點、文化及消費水平從南到北劃分為九個營銷大區(qū)即：

廣東大區(qū)：包括廣東、廣西、海南。

湖南大區(qū)：包括湖南、湖北、江西

浙江大區(qū)：包括浙江、福建

上海大區(qū)：包括上海、江蘇、安徽。

四川大區(qū)：包括四川、重慶、云南、貴州。

山東大區(qū)；包括山東、河南、山西

陜西大區(qū)：包括陜西、新疆、甘肅、寧夏、青海、西藏。

北京大區(qū)：包括北京、天津、河北、內蒙。

吉林大區(qū)：包括遼寧、吉林、黑龍江。根據市場細分在營銷上比亞迪汽車將全國市15比亞迪汽車銷售有限公司集團客戶部A2市場4S經銷商2S經銷商C3市場2S經銷商汽車超市C2市場2S經銷商汽車超市B1市場4S經銷商出租車市場A3市場4S經銷商2S經銷商B2市場4S經銷商2S經銷商C1市場4S經銷商2S經銷商批量購買的客戶A1市場4S經銷商B3市場2S經銷商A3市場4S經銷商2S經銷商B3市場2S經銷商2）、比亞迪汽車分銷策略比亞迪汽車集團A2市場C3市場C2市場B1市場出租車A3市場

目前比亞迪汽車的渠道網絡已經覆蓋了整個細分市場中所有的區(qū)域，經銷商已經由最初的94家達到現(xiàn)在的近900家，其中4S經銷商已經由最開始的13%達到現(xiàn)在的65%。強大的網絡覆蓋為比亞迪汽車營銷戰(zhàn)略提供了良好的支撐。

同樣是一個廠家的車型，在終端渠道上卻給了不同的汽車經銷商在，同一品牌下“不同車型”的新建銷售網模式，有別于合資汽車按品牌進行劃分的新建銷售網模式。但與奇瑞、吉利等相比，比亞迪的銷售又顯得更為獨特其是按車型新建銷售網。

目前比亞迪汽車17比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經銷商帶來的壓力，同時經銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。同時，比亞迪在后續(xù)網絡的建立中提高了進入門檻：初始資金在1000萬以上，同時對于企業(yè)的經營管理能力、商業(yè)信譽、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品牌形象。

比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給183)、與經銷商建立長久的合作關系

好的渠道規(guī)劃必須有廠商和經銷商良好的合作關系作為基礎才能建立完善的渠道網絡。比亞迪在進入汽車行業(yè)之初提出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打基礎，建平臺，建模具；第二個三年是上產品、樹品牌、打市場；到第三個三年是退出自己的核心產品，成為行業(yè)中堅力量。而比亞迪在后來的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進行。由此可以看出比亞迪進入汽車行業(yè)有著長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上F3的持續(xù)熱銷，吸引了一大批有實力的經銷商進入了比亞迪的銷售網絡，原有的經銷商也加大投資建立新的店面，就連原先不愿進入比亞迪銷售網絡的有實力的經銷商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長期合作的關系3)、與經銷商建立長久的合作關系好的渠道194）、“移動4S”的新營銷模式

“移動4S店”也是一種新的發(fā)展模式，這是比亞迪拋出了又一新型的營銷模式理論——“移動4S店”。比亞迪汽車在南方片區(qū)尋找10000個人流量較大的廣場、商場、或顧客群符合購車定位的小區(qū)人工快速搭建起一家接近“標準的4S店”的店面，這家移動4S店面有展示區(qū)、洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務區(qū)等。移動4S店里有業(yè)務人員的熱情接待，售后服務人員的傾情到位貼心服務，從而做到吸引客戶群體的到來，開發(fā)新客戶，同時維護老客戶，提升比亞迪汽車的品牌形象。比亞迪的“移動4S店”不僅僅是一個戶外靜態(tài)展示。它已經跳出眾多汽車商家的戶外推廣的靜態(tài)車輛展示范疇。4）、“移動4S”的新營銷模式“移動4S203、價格策略

F0:3.69~4.89F3:5.98~8.98F6:7.98~15.98S8:16.58~20.68F3R:5.59~7.59G3:7.69~10.993萬10萬20萬3、價格策略F0:3.69~4.89F3:21

從上圖可以看出，比亞迪的所有車型價格分布在3到20萬之間。其中，5到10萬的價格區(qū)間是車型最為密集的區(qū)域，因為這個價格區(qū)間市場巨大，同時這一領域的消費者比較注重車型的性價比，正好符合比亞迪的產品策略。比亞迪作為一個汽車行業(yè)的新兵，選擇從二三線城市打開市場是最佳的選擇。同時比亞迪用兩款車型兩邊的價格區(qū)間延伸：用F0這一精品小車去搶占低價區(qū)間的市場；用一款敞篷跑車S8進攻高端市場，提升品牌形象。從上圖可以看出，比亞迪的所有車型價格分布在322一步到位的定價策略

比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價策略，也就是說比亞迪在車型上市時就將價格定得很有競爭力，在以后一般不會出現(xiàn)大幅降價的現(xiàn)象。這樣做的好處是，車在上市時就可以因較高的性價比吸引消費者的關注，同時又給消費者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個信息一步到位的定價策略比亞迪的車型一般采取的是23

比亞迪F3上市時的價格區(qū)間為7.38~9.98萬，這款定位為中級車的F3最低僅售7.38萬是一個相當低的價格，吸引了眾多消費者的關注，甚至還出現(xiàn)了加價購車的現(xiàn)象。這也正驗證了比亞迪一步到位的定價方法的成功。為防止加價銷售的現(xiàn)象擾亂市場，比亞迪對此進行了打壓。在今后的15個月內指導價格未出現(xiàn)任何變動，經銷商處也只有小幅的優(yōu)惠?？梢钥闯霰葋喌蠈囆蛢r格控制得相當之好。比亞迪F3上市時的價格區(qū)間為7.38~9244、促銷策略1）、基本促銷方式

媒體促銷；

付款方式促銷；

行業(yè)促銷；

4、促銷策略1）、基本促銷方式25

2）、延展性促銷方式●加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透；●在主要城市設立永久性的汽車展示廳；●在主要城市幫助設立比亞迪車迷會；●開展免費學駕，免費試車；●支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴大比亞迪品牌的影響力；●為比亞迪轎車提供質量保險，質量保證；●為買車者提供更多變的公車付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款、分期付款；2）、延展性促銷方式26

推出“你買車我送稅的活動”；

“華誕豪禮樂相送，亞迪關愛顯濃情”比亞迪汽車金秋2+2精誠服務活動；

11月4日，比亞迪將發(fā)布電動車推廣計劃，比亞迪將效仿通訊行業(yè)的“零元購機”理念，攜手國家開發(fā)銀行和光大銀行等推出“零元購車”方案，來推廣其電動車（K9和e6），計劃雙方合作的額度將會達到上百億元。

推出“你買車我送稅的活動”；

“華誕豪275、廣告營銷策略5、廣告營銷策略28廣告營銷方式1）.互聯(lián)網廣告營銷:通過網站頁面廣告；通過競價排名，在百度和谷歌等大型網站進行新車廣告。2）.平面媒體：平面媒體也細分很多方面，最容易讓人想到的是報紙雜志，現(xiàn)在也有很多分領域的，比如宣傳單也算，大學校園的平面媒體，海報這一類。廣告營銷方式1）.互聯(lián)網廣告營銷:通過網站頁面廣告；通293）.戶外媒體，如路邊的廣告牌4）.電視媒體，這是最主要的傳播方式，至今都是效果良好的廣告方式。5）.其他，比如公車車身廣告。3）.戶外媒體，如路邊的廣告牌30總之，比亞迪和國內的眾多媒體都保持了良好的溝通和聯(lián)系，為了達到傳播的最大化，比亞迪采取整合傳播和立體傳播相結合的方式。另外，比亞迪定期會舉行售后服務活動，為消費者提供貼心的精誠服務，比亞迪也積極利用網絡傳播渠道，舉辦一些網絡的征集賽事，博客賽事以及相關活動，通過盡可能多的方式和消費者溝通聯(lián)系?？傊葋喌虾蛧鴥鹊谋姸嗝襟w都保持了良好的溝31廣告標語：不僅賣車還販售夢想…….因為，擁有車是這一消費群體最大的夢想之一而且，我們比亞迪的理念就是比亞迪BUILDYOURDREAM廣告標語：不僅賣車32三、總結從企業(yè)發(fā)展階段出發(fā)，采用不同創(chuàng)新戰(zhàn)略。引進---消化吸收---再創(chuàng)新的模式，強調自主創(chuàng)新，一個成熟的研發(fā)團隊。戰(zhàn)略創(chuàng)新：垂直整合戰(zhàn)略，占據成本優(yōu)勢。技術創(chuàng)新同時伴有流程創(chuàng)新、分銷渠道創(chuàng)新等多方面創(chuàng)新。注重品牌打造，提升品牌地位。以新能源為技術創(chuàng)新的基礎和著眼點，專注核心領域的創(chuàng)新結論：從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，尋求適合自己的營銷模式！三、總結從企業(yè)發(fā)展階段出發(fā)，采用不同創(chuàng)新戰(zhàn)略。33

比亞迪BYD將以“最具創(chuàng)新與特色”影響汽車用戶群！比亞迪BYD34小組成員（項二）主講人：資料收集整理：PPT制作：小組成員（項二）主講人：351、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Wednesday,December14,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:32:5501:32:5501:3212/14/20221:32:55AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2201:32:5501:32Dec-2214-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:32:5501:32:5501:32Wednesday,December14,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2201:32:5501:32:55December14,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。14十二月20221:32:55上午01:32:5512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:32上午12月-2201:32December14,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/141:32:5501:32:5514December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:32:55上午1:32上午01:32:5512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/14/20221:32:55AM01:32:5514-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/14/20221:32AM12/14/20221:32AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。14-Dec-2214December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Wednesday,December14,202214-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2201:32:5514December202201:32謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月361、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Wednesday,December14,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:32:5501:32:5501:3212/14/20221:32:55AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2201:32:5501:32Dec-2214-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:32:5501:32:5501:32Wednesday,December14,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2201:32:5501:32:55December14,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。14十二月20221:32:55上午01:32:5512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:32上午12月-2201:32December14,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/141:32:5501:32:5514December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:32:55上午1:32上午01:32:5512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/14/20221:32:55AM01:32:5514-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/14/20221:32AM12/14/20221:32AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。14-Dec-2214December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Wednesday,December14,202214-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2201:32:5514December202201:32謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月37比亞迪汽車營銷案例分析課件38比亞迪汽車營銷案例分析010203

比亞迪汽車營銷策略分析

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比亞迪公司概況比亞迪汽車營銷案例分析010203比亞迪汽車營銷策略分析一、公司概況比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于1995年，2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.HK），是一家擁有IT，汽車和新能源三大產業(yè)群的高新技術民營企業(yè)。目前，比亞迪在全國范圍內，已在廣東、北京、陜西、上海等地共建有九大生產基地，總面積將近700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數已超過15萬人。一、公司概況比亞迪股份有限公司由王傳王傳福其人1987年，畢業(yè)于中南大學冶金物理化學專業(yè);同年，進入北京有色金屬研究總院攻讀碩士后留任；1995年，辭去研究院301室副主任一職，借款250萬創(chuàng)立比亞迪公司；2003年，收購秦川，正式涉足汽車制造業(yè)；2009年，以350億身家成為內地首富。王傳福其人1987年，畢業(yè)于中南大學冶金物理化學專業(yè);王傳福：夢想加技術可以改變世界1995年，由于“大哥大”的風行，激發(fā)創(chuàng)業(yè)構思，成立比亞迪公司，注冊資本250萬元人民幣，員工20人左右，主要生產鎳鎘鋰電池?！鞍淹顿Y門檻降低，你就可以贏”-----“人+工具=機器人”，將全自動化生產線進行分解，化解國外技術壁壘。競爭環(huán)境：充電電池領域，日本三洋等電池巨頭占據95%以上市場；歐美企業(yè)輕視中國民營企業(yè)。轉折：1997年，亞洲金融危機。比亞迪鋰電池成本：1.3美元；三洋：4.9美元，以成本優(yōu)勢進入歐美市場。金融危機后，先后成為飛利浦、松下、索尼、通用、諾基亞、摩托羅拉供應商。2001年，鋰電池市場占有率世界第四，鎳、氫電池分列世界第三和世界第二。穩(wěn)居全球第一大充電電池生產商地位。王傳福：夢想加技術可以改變世界1995年，由于“大哥大”的風

2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），進入汽車制造與銷售領域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達到了國際領先水平，產業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。比亞迪汽車是新一代“綠色汽車”的領導者，正好順應了“科技”、“環(huán)?！薄ⅰ皠?chuàng)新”、“新能源”全球之勢。憑借有技巧地抄襲日韓熱銷車型和采取主攻二線城市的“農村包圍城市”策略，加之價格低廉，比亞迪進入汽車行業(yè)4年就立足汽車市場，崛起為本土汽車新秀。而面對金融危機的沖擊，比亞迪卻像一匹黑馬般在汽車領域占有一席之地，我們認為和它的營銷觀念不無關系。2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽部分產品介紹：部分產品介紹：44汽車營銷策略分析汽車營銷策略分析451、資源的垂直整合

整條汽車產業(yè)鏈上，從模具、輪胎直到后視鏡，每個零部件都有現(xiàn)成產品。這種環(huán)境下，企業(yè)要做的似乎就是根據市場需求，設計、生產車型，然后銷售。但這樣一來，任何一個新進入者的成本結構都是確定的，跨國巨頭主導技術標準、生產設備等，競爭只能圍繞廉價的人力成本進行。在跨國巨頭爭相進入中國后，這種勞動力優(yōu)勢也不存在了。

1、資源的垂直整合整條汽車產業(yè)鏈上，從模具、輪胎直到

比亞迪打破了汽車業(yè)這種規(guī)則，至少70%的零部件由公司內部事業(yè)部生產，以比亞迪F3為例，其零部件除輪胎、擋風玻璃和少數通用件外，包括轉向、減震、座椅、車門甚至CD和DVD等全部自己生產。比亞迪汽車的垂直整合戰(zhàn)略最大限度利用資源，節(jié)省成本，造就了產品性價比優(yōu)勢，在頻頻掀起價格戰(zhàn)不斷改寫業(yè)界價格底線的背景下，比亞迪汽車把對手遠遠甩在了身后。“比亞迪的高速發(fā)展，得益于技術、市場以及生產流程等全方位的創(chuàng)新”。比亞迪汽車新聞發(fā)言人王建鈞比亞迪打破了汽車業(yè)這種規(guī)則，至少70%的零部件2、自主研發(fā)（四大研發(fā)體系）一是設在深圳的中央研究院，主要負責各種材料等基礎性的研究二是通訊電子研究院，主要為代工企業(yè)服務，幫助合作伙伴進行設計創(chuàng)新三是汽車開發(fā)研究院，分別設在上海和深圳，主要負責整車技術的研究四是電力科學研究院2、自主研發(fā)（四大研發(fā)體系）一是設在深圳的中央研究院，主要負

在新能源領域，比亞迪有“三大綠色夢想”：電動車、儲能電站以及太陽能電站。在電動車方面，2008年12月，全球第一款不依賴充電站的雙模電動車比亞迪F3DM上市。隨后問世的e6純電動車采用比亞迪研發(fā)的“綠色之芯”鐵電池，實現(xiàn)了真正的“零排放”。目前已有45輛e6純電動出租車在深投入運營，成為全球首例。

儲能電站方面，基于先進的鐵電池核心技術，比亞迪電池儲能電站可以滿足能源存儲、削峰調谷的需求。

太陽能電站方面，比亞迪采用獨創(chuàng)的技術和工藝，使太陽能發(fā)電獲得與煤電相當的成本，可望加速太陽能發(fā)電普及過程。3）、依靠新能源車型提高提高品牌的知名度和美譽度在新能源領域，比亞迪有“三大綠色夢想”：電動車、例如：K9是一款新能源、新動力、新概念純電動客車。整車搭載比亞迪自主研發(fā)的全球領先的鐵電池和輪邊驅動總成及控制系統(tǒng)。K9綜合工況續(xù)駛里程超過300km，完全可以滿足日常運營，利用公交總站的專業(yè)充電設施快充，半小時即可充滿50%的電量。安裝于車頂的太陽能電池板，在行駛過程中也可提供輔助續(xù)航動力、為動力電池充電。

由于完全使用電能，K9真正實現(xiàn)了0尾氣排放，燃料消耗成本不到同類燃油車的1/3，充分體現(xiàn)“綠色、環(huán)保、科技”的主題。例如：K9是一款新能源、新動力、新概念純電動客車2、渠道細分策略

1）、分區(qū)域推廣產品，深入二三線城市

在過我國各區(qū)域經濟的發(fā)展是不平衡的，所以汽車廠商會按照各地消費能力的不同將市場劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場是指北京、上海、廣州、深圳等，其他的一些省會的城市我們可能把它放在二線市場的范圍內，一些地級市放到三線的市場。比亞迪上市初期采取的是一個區(qū)域一個區(qū)域來做，首先集中精力從二三線市場入手，避開了北京、上海、廣州等一線的城市，因為這些城市主要被合資品牌占據，消費者的品牌意識比較強，比亞迪作為一個新品牌盲目進入這個市場存在一定的風險。在二線市場渠道已經發(fā)展成熟后，品牌有了一定的積累，比亞迪將“北上廣”作為一個專門的營銷區(qū)域去做推廣，并成立了專門的營銷團隊。一線市場是必爭之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況下，比亞迪也加強了其在二三線城市渠道的管理，同時用比2S更為靈活的銷售店向三線城市延伸。2、渠道細分策略1）、分區(qū)域推廣產品，深入二51

根據市場細分在營銷上比亞迪汽車將全國市場按地域性特點、文化及消費水平從南到北劃分為九個營銷大區(qū)即：

廣東大區(qū)：包括廣東、廣西、海南。

湖南大區(qū)：包括湖南、湖北、江西

浙江大區(qū)：包括浙江、福建

上海大區(qū)：包括上海、江蘇、安徽。

四川大區(qū)：包括四川、重慶、云南、貴州。

山東大區(qū)；包括山東、河南、山西

陜西大區(qū)：包括陜西、新疆、甘肅、寧夏、青海、西藏。

北京大區(qū)：包括北京、天津、河北、內蒙。

吉林大區(qū)：包括遼寧、吉林、黑龍江。根據市場細分在營銷上比亞迪汽車將全國市52比亞迪汽車銷售有限公司集團客戶部A2市場4S經銷商2S經銷商C3市場2S經銷商汽車超市C2市場2S經銷商汽車超市B1市場4S經銷商出租車市場A3市場4S經銷商2S經銷商B2市場4S經銷商2S經銷商C1市場4S經銷商2S經銷商批量購買的客戶A1市場4S經銷商B3市場2S經銷商A3市場4S經銷商2S經銷商B3市場2S經銷商2）、比亞迪汽車分銷策略比亞迪汽車集團A2市場C3市場C2市場B1市場出租車A3市場

目前比亞迪汽車的渠道網絡已經覆蓋了整個細分市場中所有的區(qū)域，經銷商已經由最初的94家達到現(xiàn)在的近900家，其中4S經銷商已經由最開始的13%達到現(xiàn)在的65%。強大的網絡覆蓋為比亞迪汽車營銷戰(zhàn)略提供了良好的支撐。

同樣是一個廠家的車型，在終端渠道上卻給了不同的汽車經銷商在，同一品牌下“不同車型”的新建銷售網模式，有別于合資汽車按品牌進行劃分的新建銷售網模式。但與奇瑞、吉利等相比，比亞迪的銷售又顯得更為獨特其是按車型新建銷售網。

目前比亞迪汽車54比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經銷商帶來的壓力，同時經銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。同時，比亞迪在后續(xù)網絡的建立中提高了進入門檻：初始資金在1000萬以上，同時對于企業(yè)的經營管理能力、商業(yè)信譽、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品牌形象。

比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給553)、與經銷商建立長久的合作關系

好的渠道規(guī)劃必須有廠商和經銷商良好的合作關系作為基礎才能建立完善的渠道網絡。比亞迪在進入汽車行業(yè)之初提出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打基礎，建平臺，建模具；第二個三年是上產品、樹品牌、打市場；到第三個三年是退出自己的核心產品，成為行業(yè)中堅力量。而比亞迪在后來的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進行。由此可以看出比亞迪進入汽車行業(yè)有著長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上F3的持續(xù)熱銷，吸引了一大批有實力的經銷商進入了比亞迪的銷售網絡，原有的經銷商也加大投資建立新的店面，就連原先不愿進入比亞迪銷售網絡的有實力的經銷商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長期合作的關系3)、與經銷商建立長久的合作關系好的渠道564）、“移動4S”的新營銷模式

“移動4S店”也是一種新的發(fā)展模式，這是比亞迪拋出了又一新型的營銷模式理論——“移動4S店”。比亞迪汽車在南方片區(qū)尋找10000個人流量較大的廣場、商場、或顧客群符合購車定位的小區(qū)人工快速搭建起一家接近“標準的4S店”的店面，這家移動4S店面有展示區(qū)、洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務區(qū)等。移動4S店里有業(yè)務人員的熱情接待，售后服務人員的傾情到位貼心服務，從而做到吸引客戶群體的到來，開發(fā)新客戶，同時維護老客戶，提升比亞迪汽車的品牌形象。比亞迪的“移動4S店”不僅僅是一個戶外靜態(tài)展示。它已經跳出眾多汽車商家的戶外推廣的靜態(tài)車輛展示范疇。4）、“移動4S”的新營銷模式“移動4S573、價格策略

F0:3.69~4.89F3:5.98~8.98F6:7.98~15.98S8:16.58~20.68F3R:5.59~7.59G3:7.69~10.993萬10萬20萬3、價格策略F0:3.69~4.89F3:58

從上圖可以看出，比亞迪的所有車型價格分布在3到20萬之間。其中，5到10萬的價格區(qū)間是車型最為密集的區(qū)域，因為這個價格區(qū)間市場巨大，同時這一領域的消費者比較注重車型的性價比，正好符合比亞迪的產品策略。比亞迪作為一個汽車行業(yè)的新兵，選擇從二三線城市打開市場是最佳的選擇。同時比亞迪用兩款車型兩邊的價格區(qū)間延伸：用F0這一精品小車去搶占低價區(qū)間的市場；用一款敞篷跑車S8進攻高端市場，提升品牌形象。從上圖可以看出，比亞迪的所有車型價格分布在359一步到位的定價策略

比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價策略，也就是說比亞迪在車型上市時就將價格定得很有競爭力，在以后一般不會出現(xiàn)大幅降價的現(xiàn)象。這樣做的好處是，車在上市時就可以因較高的性價比吸引消費者的關注，同時又給消費者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個信息一步到位的定價策略比亞迪的車型一般采取的是60

比亞迪F3上市時的價格區(qū)間為7.38~9.98萬，這款定位為中級車的F3最低僅售7.38萬是一個相當低的價格，吸引了眾多消費者的關注，甚至還出現(xiàn)了加價購車的現(xiàn)象。這也正驗證了比亞迪一步到位的定價方法的成功。為防止加價銷售的現(xiàn)象擾亂市場，比亞迪對此進行了打壓。在今后的15個月內指導價格未出現(xiàn)任何變動，經銷商處也只有小幅的優(yōu)惠?？梢钥闯霰葋喌蠈囆蛢r格控制得相當之好。比亞迪F3上市時的價格區(qū)間為7.38~9614、促銷策略1）、基本促銷方式

媒體促銷；

付款方式促銷；

行業(yè)促銷；

4、促銷策略1）、基本促銷方式62

2）、延展性促銷方式●加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透；●在主要城市設立永久性的汽車展示廳；●在主要城市幫助設立比亞迪車迷會；●開展免費學駕，免費試車；●支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴大比亞迪品牌的影響力；●為比亞迪轎車提供質量保險，質量保證；●為買車者提供更多變的公車付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款、分期付款；2）、延展性促銷方式63

推出“你買車我送稅的活動”；

“華誕豪禮樂相送，亞迪關愛顯濃情”比亞迪汽車金秋2+2精誠服務活動；

11月4日，比亞迪將發(fā)布電動車推廣計劃，比亞迪將效仿通訊行業(yè)的“零元購機”理念，攜手國家開發(fā)銀行和光大銀行等推出“零元購車”方案，來推廣其電動車（K9和e6），計劃雙方合作的額度將會達到上百億元。

推出“你買車我送稅的活動”；

“華誕豪645、廣告營銷策略5、廣告營銷策略65廣告營銷方式1）.互聯(lián)網廣告營銷:通過網站頁面廣告；通過競價排名，在百度和谷歌等大型網站進行新車廣告。2）.平面媒體：平面媒體也細分很多方面，最容易讓人想到的是報紙雜志，現(xiàn)在也有很多分領域的，比如宣傳單也算，大學校園的平面媒體，海報這一類。廣告營銷方式1）.互聯(lián)網廣告營銷:通過網站頁面廣告；通663）.戶外媒體，如路邊的廣告牌4）.電視媒體，這是最主要的傳播方式，至今都是效果良好的廣告方式。5）.其他，比如公車車身廣告。3）.戶外媒體，如路邊的廣告牌67總之，比亞迪和國內的眾多媒體都保持了良好的溝通和聯(lián)系，為了達到傳播的最大化，比亞迪采取整合傳播和立體傳播相結合的方式。另外，比亞迪定期會舉行售后服務活動，為消費者提供貼心的精誠服務，比亞迪也積極利用網絡傳播渠道，舉辦一些網絡的征集賽事，博客賽事以及相關活動，通過盡可能多的方式和消費者溝通聯(lián)系。總之，比亞迪和國內的眾多媒體都保持了良好的溝68廣告標語：不僅賣車還販售夢想…….因為，擁有車是這一消費群體最大的夢想之一而且，我們比亞迪的理念就是比亞迪BUILDYOURDREAM廣告標語：不僅賣車69三、總結從企業(yè)發(fā)展階段出發(fā)，采用不同創(chuàng)新戰(zhàn)略。引進---消化吸收---再創(chuàng)新的模式，強調自主創(chuàng)新，一個成熟的研發(fā)團隊。戰(zhàn)略創(chuàng)新：垂直整合戰(zhàn)略，占據成本優(yōu)勢。技術創(chuàng)新同時伴有流程創(chuàng)新、分銷渠道創(chuàng)新等多方面創(chuàng)新。注重品牌打造，提升品牌地位。以新能源為技術創(chuàng)新的基礎和著眼點，專注核心領域的創(chuàng)新結論：從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，尋求適合自己的營銷模式！三、總結從企業(yè)發(fā)展階段出發(fā)，采用不同創(chuàng)新戰(zhàn)略。70

比亞迪BYD將以“最具創(chuàng)新與特色”影響汽車用戶群！比亞迪BYD71小組成員（項二）主講人：資料收集整理：PPT制作：小組成員（項二）主講人：721、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Wednesday,December14,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:32:5501:32:5501:3212/14/20221:32:55AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2201:32:5501:32Dec-22