廣告與促銷復(fù)習(xí)課件1

廣告與促銷

市場(chǎng)營(yíng)銷教研室12/14/20221Ch01導(dǎo)論廣告與促銷

市場(chǎng)營(yíng)銷教研室12/12/20221Ch01學(xué)習(xí)參考資料[1]韓光軍.廣告學(xué)(第3版).首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2003[2]紀(jì)華強(qiáng).廣告策劃.高等教育出版社，2006[3]黃升民、段晶晶.廣告策劃.北京廣播學(xué)院出版社，2006[4]中國(guó)廣告[5]現(xiàn)代廣告[6]銷售與市場(chǎng)12/14/20222學(xué)習(xí)參考資料[1]韓光軍.廣告學(xué)(第3版).首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)第一章廣告概述廣告的定義與要素廣告的分類廣告的基本原理與功能12/14/20223第一章廣告概述廣告的定義與要素12/12/20223第一節(jié)廣告定義及其組成要素“廣告”一詞的來(lái)源:拉丁文Adverture＝喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段Advertising來(lái)自于拉丁文adverture，意思是“注意”或者“誘導(dǎo)”，意即“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！敝形闹械摹皬V告”，也來(lái)源于日文，而之前，在日文中，還使用過“告白”、“告知”等詞語(yǔ)，這一些也被中國(guó)使用過。一般認(rèn)為“advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。12/14/20224第一節(jié)廣告定義及其組成要素“廣告”一詞的來(lái)源:12/12/廣告概念的演變23廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞

印刷形態(tài)的推銷手段

廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣1890年以前11948年,1963年修改1894年12/14/20225廣告概念的演變23廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞 印刷形態(tài)的推廣告的定義幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。-英國(guó)《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》廣告是由明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式。-美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)12/14/20226廣告的定義幾種常見的定義:12/12/20226廣告的定義幾種常見的定義:廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行為而使廣告主得到利益。–美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說(shuō)服其購(gòu)買的傳播技術(shù)。-日本《廣告心理學(xué)》本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。–中國(guó)廣告法12/14/20227廣告的定義幾種常見的定義:12/12/20227廣告的定義結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的，具有目的性(介紹或宣傳商品與勞務(wù))；廣告存在明確的廣告主，并針對(duì)特定的對(duì)象；廣告需借助一定的宣傳媒體(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)；廣告是有償?shù)?即支付一定的宣傳費(fèi)用)。

——廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或者服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式12/14/20228廣告的定義結(jié)論:12/12/20228廣告的要素廣告的構(gòu)成廣告主體（廣告主、廣告媒介、廣告受眾）廣告費(fèi)用廣告信息12/14/20229廣告的要素廣告的構(gòu)成廣告主體（廣告主、廣告費(fèi)用廣告信息12/第二節(jié)廣告的分類按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告：宣傳特定產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)廣告：宣傳企業(yè)整體，樹立形象公益廣告：向公眾傳遞一種高尚美好的觀念12/14/202210第二節(jié)廣告的分類按廣告內(nèi)容劃分：12/12/202210根據(jù)商品生命周期的不同階段分類開拓廣告

競(jìng)爭(zhēng)廣告/品牌廣告提示性廣告鋪墊性廣告導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期12/14/202211根據(jù)商品生命周期的不同階段分類開拓廣告提示性廣告鋪墊性廣告導(dǎo)廣告的分類按廣告對(duì)象劃分分類針對(duì)受眾消費(fèi)者廣告那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾業(yè)務(wù)廣告(或行業(yè)廣告)針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告針對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商)時(shí)，叫做貿(mào)易廣告12/14/202212廣告的分類按廣告對(duì)象劃分分類針對(duì)受眾那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行廣告的功能與類型廣告的類型按廣告?zhèn)鞑^(qū)域

國(guó)際性廣告

全國(guó)性廣告

區(qū)域性廣告

地方性廣告

12/14/202213廣告的功能與類型廣告的類型按廣告?zhèn)鞑^(qū)域國(guó)際性廣告全國(guó)性廣告的功能與類型廣告的類型按廣告?zhèn)鞑ッ襟w

印刷媒體廣告

電波媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告

其他媒體廣告

12/14/202214廣告的功能與類型廣告的類型按廣告?zhèn)鞑ッ襟w印刷媒體廣告電波廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告

勞務(wù)廣告

金融廣告

技術(shù)廣告

租賃廣告

12/14/202215廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告勞務(wù)廣告金融第三節(jié)廣告的基本原理廣告的信息傳播原理廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷原理廣告的心理學(xué)原理廣告的社會(huì)學(xué)原理廣告的美學(xué)原理12/14/202216第三節(jié)廣告的基本原理廣告的信息傳播原理12/12/202廣告的信息傳播原理廣告的本質(zhì)之一是非人際的傳播，即要通過媒介?；緜鞑ツＰ托畔⒃淳幋a信息信息渠道譯碼接受者反饋噪音產(chǎn)品/品牌廣告策劃與創(chuàng)意制作廣告內(nèi)容廣告?zhèn)鞑ッ浇橄M(fèi)者選擇性注意、理解與記憶廣告受眾廣告?zhèn)鞑ナ芷渌畔⒌母蓴_調(diào)查受眾以了解廣告效果12/14/202217廣告的信息傳播原理廣告的本質(zhì)之一是非人際的傳播，即要通過媒介廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷原理廣告的根本目標(biāo)是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)——確定廣告對(duì)象廣告定位確定營(yíng)銷組合——4P’s對(duì)廣告的影響12/14/202218廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷原理廣告的根本目標(biāo)是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。1廣告的心理學(xué)原理廣告心理的基本任務(wù)廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息影響廣告受眾的認(rèn)知模式認(rèn)知反應(yīng)：感覺-注意-知覺情感反應(yīng)：思維-興趣-情感意向反應(yīng)：記憶-態(tài)度-信念12/14/202219廣告的心理學(xué)原理廣告心理的基本任務(wù)12/12/202219感覺-注意-知覺感覺是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，注意與知覺受到刺激因素、大腦過濾機(jī)制等的影響。大小與強(qiáng)度新奇刺激物的動(dòng)與變化顏色版面位置形狀背景的干擾或過去經(jīng)驗(yàn)的影響12/14/202220感覺-注意-知覺感覺是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，注意與知覺受到刺思維-興趣-情感廣告除了吸引消費(fèi)者注意，還需要引起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，保持對(duì)廣告的關(guān)注。廣告主題與訴求12/14/202221思維-興趣-情感廣告除了吸引消費(fèi)者注意，還需要引起消費(fèi)者的情記憶-態(tài)度-信念記憶系統(tǒng)（米勒（Miller.G.A.）的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個(gè)，至多9個(gè)，平均為7個(gè)。）請(qǐng)問：廣告如何讓人印象深刻？態(tài)度的涵義:心理學(xué)指出，態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。12/14/202222記憶-態(tài)度-信念記憶系統(tǒng)（米勒（Miller.G.A.）的廣告的社會(huì)學(xué)原理從眾心理：即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。

資料：電梯實(shí)驗(yàn)

角色理論：社會(huì)心理學(xué)家將戲劇中的“角色”一詞引入社會(huì)心理學(xué)中。他們認(rèn)為，人在社會(huì)關(guān)系中的地位規(guī)定了人的社會(huì)行為，類似于腳本規(guī)定了演員的行為。人的社會(huì)角色是人在一定社會(huì)背景中所處的地位或所起的作用。

12/14/202223廣告的社會(huì)學(xué)原理從眾心理：即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而廣告的美學(xué)原理廣告是一種藝術(shù)創(chuàng)作，反映或滲透著一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味、審美理想，是具有一定審美能力、審美意識(shí)的人們的欣賞對(duì)象。它通過大眾對(duì)廣告的認(rèn)知、感受和理解的過程，向社會(huì)傳播著某種美學(xué)觀念：道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等，從而潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀念和生活方式。12/14/202224廣告的美學(xué)原理廣告是一種藝術(shù)創(chuàng)作，反映或滲透著一定時(shí)代的審美第四節(jié)廣告的功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用：擴(kuò)大銷售，加速流通對(duì)消費(fèi)需求的作用：指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的作用：促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，比較產(chǎn)品對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的作用：增加產(chǎn)品價(jià)值，樹立形象，塑造名牌，傳播企業(yè)文化廣告的社會(huì)文化功能弘揚(yáng)文化，溝通情感，引導(dǎo)時(shí)尚，社會(huì)公益12/14/202225第四節(jié)廣告的功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能12/12/202225附：廣告發(fā)展史中國(guó)廣告發(fā)展史原始廣告戰(zhàn)國(guó)至隋唐時(shí)期的廣告唐宋時(shí)期的廣告明清時(shí)期的廣告近代廣告當(dāng)代廣告世界廣告發(fā)展史原始廣告時(shí)期（遠(yuǎn)古時(shí)代—1445年古騰堡發(fā)明活字版印刷）印刷廣告時(shí)期（1445—19世紀(jì)中）大眾廣告行業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)中—20世紀(jì)70年代）信息廣告產(chǎn)業(yè)時(shí)期（80年代信息革命發(fā)生后—）12/14/202226附：廣告發(fā)展史中國(guó)廣告發(fā)展史12/12/202226第二章廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn)廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序廣告調(diào)查方法12/14/202227第二章廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn)12/12/202227第一節(jié)廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn)一、廣告調(diào)查的含義二、廣告調(diào)查的特點(diǎn)三、廣告調(diào)查的作用12/14/202228第一節(jié)廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn)一、廣告調(diào)查的含義12/12/一、廣告調(diào)查的含義(一)廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查廣告調(diào)查企業(yè)為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

12/14/202229一、廣告調(diào)查的含義(一)廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查12/12/201.目的性2.科學(xué)性3.經(jīng)濟(jì)性4.保密性二、廣告調(diào)查的特點(diǎn)

12/14/2022301.目的性二、廣告調(diào)查的特點(diǎn)12/12/202230三、廣告調(diào)查的作用

(一)為廣告策劃提供所需資料(二)為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)(三)為制定廣告策略提供導(dǎo)向12/14/202231三、廣告調(diào)查的作用(一)為廣告策劃提供所需資料12/1

第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序一、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的程序12/14/202232第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序一、廣告調(diào)查的內(nèi)容12/12一、廣告調(diào)查的內(nèi)容(一)廣告環(huán)境調(diào)研(二)廣告主體調(diào)研(三)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研(五)廣告媒體調(diào)研(六)廣告效果調(diào)研(七)國(guó)際廣告調(diào)研12/14/202233一、廣告調(diào)查的內(nèi)容(一)廣告環(huán)境調(diào)研12/12/20223二、廣告調(diào)查的程序（一）廣告調(diào)查準(zhǔn)備階段（二）調(diào)查實(shí)施階段（三）分析和總結(jié)階段12/14/202234二、廣告調(diào)查的程序（一）廣告調(diào)查準(zhǔn)備階段12/12/202廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容①題目廣告調(diào)研報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等；②摘要介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議；③序言簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告調(diào)研的動(dòng)機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問題；④正文正文部分的內(nèi)容主要包括：對(duì)調(diào)研基本情況的說(shuō)明，對(duì)市場(chǎng)情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議；⑤附錄包括資料來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。12/14/202235廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容①題目12/12/202235第三節(jié)廣告調(diào)查方法訪問法：以口頭詢問或問卷方式收集資料觀察法：憑肉眼或儀器觀察記錄實(shí)驗(yàn)法：選擇某一特定市場(chǎng)進(jìn)行單項(xiàng)小規(guī)模試驗(yàn)文獻(xiàn)法：收集分析現(xiàn)成信息資料記憶法：探求讀者讀過什么、記得多少意見反映法：請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告節(jié)目分析法：廣告放映測(cè)試12/14/202236第三節(jié)廣告調(diào)查方法訪問法：以口頭詢問或問卷方式收集資料第三章廣告策劃與預(yù)算廣告策劃概述廣告策劃的程序和內(nèi)容廣告目標(biāo)廣告預(yù)算的作用與內(nèi)容廣告預(yù)算的編制與分配

12/14/202237第三章廣告策劃與預(yù)算廣告策劃概述12/12/202237第一節(jié)廣告策劃概述一、什么是廣告策劃

廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。廣告策劃的特征指導(dǎo)性；針對(duì)性；系統(tǒng)性12/14/202238第一節(jié)廣告策劃概述一、什么是廣告策劃12/12/2022二、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用廣告策劃的地位：首要、核心的環(huán)節(jié)，最具影響力廣告策劃的作用：有效實(shí)現(xiàn)廣告的促銷和品牌創(chuàng)建效應(yīng)優(yōu)化廣告活動(dòng)，提高廣告效益提高廣告商經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力12/14/202239二、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用廣告策劃的地位：首要、核三、廣告策劃的原則系統(tǒng)性目的性靈活性實(shí)效性12/14/202240三、廣告策劃的原則系統(tǒng)性12/12/202240第二節(jié)廣告策劃的程序和內(nèi)容一、廣告策劃的程序（一）營(yíng)銷分析階段（二）戰(zhàn)略規(guī)劃階段（三）戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃階段（四）執(zhí)行實(shí)施階段（五）評(píng)價(jià)總結(jié)階段12/14/202241第二節(jié)廣告策劃的程序和內(nèi)容一、廣告策劃的程序12/12/一、營(yíng)銷分析階段主要步驟：第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境研究。第三步，進(jìn)行產(chǎn)品研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。12/14/202242一、營(yíng)銷分析階段主要步驟：12/12/202242二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分析。

第二步，分析廣告目標(biāo)受眾。第三步，制定廣告定位戰(zhàn)略。12/14/202243二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分析。12/12/2三、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，編寫廣告計(jì)劃。

12/14/202244三、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。12/12/202四、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，廣告實(shí)施計(jì)劃。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。12/14/202245四、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，廣告實(shí)施計(jì)劃。12/12/20224五、評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。12/14/202246五、評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。112/14/20224712/12/202247第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義

廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。

作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。廣告目標(biāo)的確定必須與企業(yè)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、4P’s相適應(yīng)。12/14/202248第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義12/12/20224二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)（從營(yíng)銷策略劃分）1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)4.形象廣告目標(biāo)(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)3.廣告行為效果目標(biāo)12/14/202249二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)（從營(yíng)銷策略劃分）1（三）從廣告活動(dòng)目的上劃分傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲增加品牌忠誠(chéng)度提供用戶購(gòu)買興趣改變消費(fèi)者態(tài)度促進(jìn)銷售增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力12/14/202250（三）從廣告活動(dòng)目的上劃分12/12/202250三、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)12/14/202251三、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)12/12/20第四節(jié)廣告預(yù)算的作用與內(nèi)容一、廣告預(yù)算的概念

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。12/14/202252第四節(jié)廣告預(yù)算的作用與內(nèi)容一、廣告預(yù)算的概念12/12二、廣告預(yù)算的作用增強(qiáng)計(jì)劃性（控制廣告活動(dòng)）評(píng)價(jià)廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效益12/14/202253二、廣告預(yù)算的作用增強(qiáng)計(jì)劃性（控制廣告活動(dòng)）12/12/20三、廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費(fèi)用的內(nèi)容(1)廣告調(diào)查研究費(fèi)(2)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)(3)廣告媒體費(fèi)(4)廣告部門行政費(fèi)用(5)廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用2.國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分(1)列入白表的費(fèi)用(2)列入灰表的費(fèi)用(3)列入黑表的費(fèi)用12/14/202254三、廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費(fèi)用的內(nèi)容12/12/2022國(guó)際公認(rèn)廣告費(fèi)用開支表分類具體項(xiàng)目列入白表的費(fèi)用

①購(gòu)買廣告媒體的費(fèi)用。②管理費(fèi)用。含廣告部門有關(guān)人員的工資，辦公費(fèi)用，廣告制作者以及顧問的手續(xù)費(fèi)，差旅費(fèi)用。③廣告制作費(fèi)用。包括美術(shù)設(shè)計(jì)，文字編輯，印刷制版，紙型，照相，錄象，錄音，包裝設(shè)計(jì)等。④其他費(fèi)用。包括廣告材料的運(yùn)送費(fèi)用，陳列櫥窗的安裝服務(wù)費(fèi)用，涉及白表各項(xiàng)活動(dòng)的雜費(fèi)。列入灰表的費(fèi)用樣品費(fèi)，示范費(fèi)，客戶訪問費(fèi)，推銷表演費(fèi)，商品展覽費(fèi)，廣告部門的存貨減價(jià)處理費(fèi)，電話費(fèi)，廣告部門的其他各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，推銷員的推銷費(fèi)用，宣傳汽車費(fèi)用，有關(guān)廣告協(xié)會(huì)和廣告團(tuán)體費(fèi)用，商品目錄費(fèi)用，研究及調(diào)查費(fèi)用。列入黑表的費(fèi)用免費(fèi)贈(zèng)品，社會(huì)慈善，宗教，互助組織的捐獻(xiàn)品和費(fèi)用，旅游費(fèi)，包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)，新聞宣傳員的酬金，報(bào)刊雜志費(fèi)，行業(yè)工會(huì)費(fèi)，接待費(fèi)，陳列室租金，推銷會(huì)議費(fèi)，推銷樣本費(fèi)，工作人員的生活福利費(fèi)，娛樂費(fèi)，潛在顧客接待費(fèi)。12/14/202255國(guó)際公認(rèn)廣告費(fèi)用開支表分類具體項(xiàng)目列入白表的費(fèi)用①購(gòu)買廣告四、廣告預(yù)算的根據(jù)企業(yè)實(shí)力因素（企業(yè)的承受能力）企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)因素（如銷售量與利潤(rùn)率）企業(yè)外部環(huán)境因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、媒體等）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的屬性、定位、價(jià)格等）12/14/202256四、廣告預(yù)算的根據(jù)企業(yè)實(shí)力因素（企業(yè)的承受能力）12/12/第五節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配一、廣告預(yù)算的編制程序確定廣告投資的額度分析上一年度的銷售額分析產(chǎn)品廣告的銷售周期廣告預(yù)算的時(shí)間分配廣告的分類預(yù)算制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)12/14/202257第五節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配一、廣告預(yù)算的編制程序12/12二、影響廣告預(yù)算編制的因素銷售目標(biāo)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位品牌的替代性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域因素媒介因素12/14/202258二、影響廣告預(yù)算編制的因素銷售目標(biāo)12/12/202258三、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計(jì)算法(二)目標(biāo)任務(wù)法(三)競(jìng)爭(zhēng)平衡法(四)量力而行法(五)隨機(jī)分?jǐn)偡?六)通信訂貨法12/14/202259三、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計(jì)算法12/12/2022(一)定律計(jì)算法以銷售額或利潤(rùn)額的一定比率確定廣告預(yù)算的總額。1.銷售額百分比法廣告費(fèi)用＝銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比2.利潤(rùn)百分比法3.銷售單位法廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量12/14/202260(一)定律計(jì)算法以銷售額或利潤(rùn)額的一定比率確定廣告預(yù)算的總(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。12/14/202261(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告(三)競(jìng)爭(zhēng)平衡法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。1、市場(chǎng)份額法2、競(jìng)爭(zhēng)平位法12/14/202262(三)競(jìng)爭(zhēng)平衡法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企(四)量力而行法（支出可能法）企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的方法。這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。12/14/202263(四)量力而行法（支出可能法）企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)(五)隨機(jī)分?jǐn)偡ㄓ址Q任意支出法，是企業(yè)的廣告費(fèi)用決策人員憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的主觀判斷決定廣告費(fèi)用的預(yù)算方法，常被小企業(yè)或應(yīng)付臨時(shí)性廣告開支時(shí)采用。12/14/202264(五)隨機(jī)分?jǐn)偡ㄓ址Q任意支出法，是企業(yè)的廣告費(fèi)用決策人員憑借(六)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝12/14/202265(六)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一三、廣告預(yù)算的分配按廣告時(shí)間分配(1)按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。(2)按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。按市場(chǎng)區(qū)域分配按產(chǎn)品（品牌）分配按廣告活動(dòng)分配按傳播媒體分配12/14/202266三、廣告預(yù)算的分配按廣告時(shí)間分配12/12/20226612/14/20226712/12/202267第四章廣告創(chuàng)意原理與方法廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意的方法與思維12/14/202268第四章廣告創(chuàng)意原理與方法廣告創(chuàng)意概述12/12/202成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已

----大衛(wèi)·奧格威12/14/202269成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的涵義二、廣告創(chuàng)意的原則與特點(diǎn)12/14/202270第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的涵義12/12/202一、廣告創(chuàng)意的涵義創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)創(chuàng)意是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng)創(chuàng)意是指整個(gè)廣告作品創(chuàng)意：創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，就是將過去毫不相干的兩件或更多的物體或觀念組成新的東西。12/14/202271一、廣告創(chuàng)意的涵義創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)12/廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即以廣告主題為中心，運(yùn)用創(chuàng)造性思維將所掌握的材料進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，以塑造一個(gè)意象的過程，簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。例：洗潔精廣告—“我家的盤子會(huì)唱歌”12/14/202272廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。1二、廣告創(chuàng)意的原則與特點(diǎn)原則：獨(dú)創(chuàng)性：指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑；實(shí)效性：體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。可理解性相關(guān)性藝術(shù)性特點(diǎn)：切中主題有想象力突出鮮明12/14/202273二、廣告創(chuàng)意的原則與特點(diǎn)原則：特點(diǎn)：12/12/202273第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)就是意念的意象化廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即是廣告主題之所在，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說(shuō)明的觀念。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為表象，是我們通過感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照。12/14/202274第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意原理12/12/20227在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意境即境界、情調(diào)、氛圍，是指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界或藝術(shù)品味，能夠滿足人們的精神需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。12/14/202275在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，廣告創(chuàng)意（意念的意象化過程）表象（客觀事物）(1)加入作者的感情、思想（2）藝術(shù)加工意象和意境（帶有一定情感）12/14/202276廣告創(chuàng)意（意念的意象化過程）表象(1)加入作者意象和意境12一、廣告創(chuàng)意的原理“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣：創(chuàng)意是舊元素的新組合。創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力。12/14/202277一、廣告創(chuàng)意的原理“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣：12/12/2二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇一個(gè)意象具有多方面的特征，廣告創(chuàng)意人員必須首先明確意象的哪些方面對(duì)廣告主題和品牌有益，哪些不利。

12/14/202278二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇12/12/202278二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的創(chuàng)造變形夸張

情態(tài)的夸張形態(tài)的夸張動(dòng)態(tài)的夸張關(guān)系夸張情節(jié)夸張

12/14/202279二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的創(chuàng)造12/12/202279二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合擬人化賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。12/14/202280二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合擬人化12/12/202280二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合錯(cuò)位錯(cuò)位是將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。12/14/202281二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合錯(cuò)位12/12/202281二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嵌合嵌合是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。12/14/202282二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嵌合12/12/202282二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合替代在一個(gè)(組)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來(lái)代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。12/14/202283二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合替代12/12/202283二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嫁接

兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。

12/14/202284二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嫁接12/12/202284第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法與思維一、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過程收集原始資料期：收集信息，找出商品最具特色的地方，了解消費(fèi)者興趣愛好、生活方式等反復(fù)咀嚼與內(nèi)心消化期：對(duì)收集的資料分析歸納整理，找出商品的優(yōu)劣勢(shì)，尋找商品訴求與定位點(diǎn)產(chǎn)生創(chuàng)意期：創(chuàng)意突然涌現(xiàn)，多提幾個(gè)創(chuàng)意驗(yàn)證使用期：推敲與完善，確定最好的創(chuàng)意12/14/202285第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法與思維一、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過程12/12/二、廣告創(chuàng)意思維方法垂直思考法水平思考法集腦會(huì)商法12/14/202286二、廣告創(chuàng)意思維方法垂直思考法水平思考法集腦會(huì)商法12/12一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。缺陷：偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。12/14/202287一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考二、水平思考法(LateralThinking)

水平思考法(LateralThinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。

特點(diǎn)：不一定有順序無(wú)可預(yù)測(cè)性使思維高度大大增加有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。

12/14/202288二、水平思考法(LateralThinking)三、集腦會(huì)商法(Brainsforming)

又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力震蕩法開展集腦會(huì)商法時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)：選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}良好的外部環(huán)境懂得集腦會(huì)商技巧的主持人會(huì)商一定要有時(shí)間限制組成小組12/14/202289三、集腦會(huì)商法(Brainsforming)又稱頭腦風(fēng)暴第五章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略第二節(jié)品牌形象策略第三節(jié)廣告定位策略12/14/202290第五章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略12/12/2第一節(jié)USP廣告策略

USP策略即獨(dú)特的銷售主張(UniqueSellingProposition，簡(jiǎn)稱USP)，是指廣告要能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并能用一句話概況出來(lái)。由羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代在《廣告實(shí)效奧妙》中提出，是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。12/14/202291第一節(jié)USP廣告策略USP策略即獨(dú)特的銷售主張(Uni基本要點(diǎn)：利益點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。獨(dú)特性：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。吸引力：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。12/14/202292基本要點(diǎn)：12/12/202292一、USP策略理論的實(shí)質(zhì)與功能實(shí)質(zhì)：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿足廣泛消費(fèi)者所需的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的說(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的。功能：差異化功能價(jià)值功能促銷功能12/14/202293一、USP策略理論的實(shí)質(zhì)與功能實(shí)質(zhì)：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論基礎(chǔ)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想以產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過USP策略向消費(fèi)者訴求12/14/202294二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論基二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(二)USP策略的心理基礎(chǔ)USP策略是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。12/14/202295二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(二)USP策略的心理基三、USP策略的演變20世紀(jì)50年代——尋找產(chǎn)品中的差異性20世紀(jì)90年代——發(fā)掘品牌精髓注：產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說(shuō)詞越來(lái)越難，但毫無(wú)疑問它仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。12/14/202296三、USP策略的演變20世紀(jì)50年代——尋找產(chǎn)品中的差異性1第二節(jié)品牌形象策略什么是品牌品牌形象理論概述建立品牌形象的策略12/14/202297第二節(jié)品牌形象策略什么是品牌12/12/202297一、什么是品牌對(duì)于品牌不同的人有不同的定義廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。12/14/202298一、什么是品牌對(duì)于品牌不同的人有不同的定義12/12/市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的品牌：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或總和，其目的使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。廣告學(xué)中的品牌：品牌人性化，品牌是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感受、印象、和情緒品牌12/14/202299市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的品牌：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或總和，其目的使自己二、品牌形象理論概述20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象策略的基本要點(diǎn)（1）廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是要力圖塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。（2）任何一個(gè)廣告作品都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品所提供的物質(zhì)利益和心理利益而不是產(chǎn)品本身）（4）品牌形象的塑造必須有利于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。12/14/2022100二、品牌形象理論概述20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出12/二、品牌形象理論概述品牌形象：是指企業(yè)的某一品牌在市場(chǎng)、社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征。它體現(xiàn)為社會(huì)公眾及顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。12/14/2022101二、品牌形象理論概述品牌形象：是指企業(yè)的某一品牌在市場(chǎng)、社會(huì)二、品牌形象理論概述品牌形象的構(gòu)成要素外部特征：品牌形象最直觀的外表，包括包裝、品牌名稱、價(jià)格內(nèi)在品質(zhì)：構(gòu)成品牌形象的實(shí)體性價(jià)值，如技術(shù)先進(jìn)性、市場(chǎng)占有率、功能性指標(biāo)、行業(yè)前景等精神價(jià)值：通過廣告擴(kuò)充出的品牌新價(jià)值（品牌的人文意義與情感價(jià)值）心理利益——個(gè)人情感社會(huì)象征利益——社會(huì)情感12/14/2022102二、品牌形象理論概述品牌形象的構(gòu)成要素12/12/20221二、品牌形象理論概述最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場(chǎng)地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期12/14/2022103二、品牌形象理論概述最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消三、建立品牌形象的策略建立個(gè)性化的品牌識(shí)別符號(hào)塑造鮮明人格化象征的品牌形象圍繞品牌核心價(jià)值開展廣告推廣賦予品牌鮮明的風(fēng)格品牌形象代言人品牌形象更新12/14/2022104三、建立品牌形象的策略建立個(gè)性化的品牌識(shí)別符號(hào)12/12/2三、建立品牌形象的策略為建立品牌形象如何選擇廣告意象？（一）合適的模特（二）商標(biāo)人物（三）擬人化的動(dòng)物卡通形象（四）名人形象（五）普通人形象12/14/2022105三、建立品牌形象的策略為建立品牌形象如何選擇廣告意象？12第三節(jié)廣告定位策略定位概念定位觀念的要點(diǎn)廣告產(chǎn)品定位策略廣告企業(yè)形象定位策略12/14/2022106第三節(jié)廣告定位策略定位概念12/12/2022106一、定位概念20世紀(jì)70年代由艾爾·里斯和杰克·屈勞特提出定位論。基本主張是：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。12/14/2022107一、定位概念20世紀(jì)70年代由艾爾·里斯和杰克·屈勞特提出定一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破過多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位觀念強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。12/14/2022108一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破理解：定位不是創(chuàng)造產(chǎn)品的特殊屬性，也不是在創(chuàng)造品牌，而是對(duì)受眾的心智做手腳——在受眾頭腦（心智）中來(lái)劃分格子并找到自己的位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問題發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)考慮到那一產(chǎn)品或品牌。目的：在消費(fèi)者心目中為品牌建立一個(gè)有利的位置。12/14/2022109理解：定位不是創(chuàng)造產(chǎn)品的特殊屬性，也不是在創(chuàng)造品牌，而是對(duì)受二、定位觀念的要點(diǎn)(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征心理基礎(chǔ):定位以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，去尋求一種獨(dú)具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。12/14/2022110二、定位觀念的要點(diǎn)(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征12/12/20二、定位觀念的要點(diǎn)定位觀念特征:

(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。(3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。

12/14/2022111二、定位觀念的要點(diǎn)定位觀念特征:12/12/2022111二、定位觀念的要點(diǎn)(二)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的廣告—在消費(fèi)者心目中建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)照的位置。

(1)定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)。(2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

12/14/2022112二、定位觀念的要點(diǎn)(二)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征12/12/2022三、廣告產(chǎn)品定位策略（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略利益點(diǎn)——按照消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)定位產(chǎn)品形式產(chǎn)品類別——按照產(chǎn)品功能與市場(chǎng)細(xì)分定位功效定位——按照產(chǎn)品的獨(dú)特功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位12/14/2022113三、廣告產(chǎn)品定位策略（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略12/12/202三、廣告產(chǎn)品定位策略（二）針對(duì)品牌形象的定位主要是立足于品牌形象的情感性價(jià)值采取情感形象定位，向消費(fèi)者傳遞一定的情感體驗(yàn)

12/14/2022114三、廣告產(chǎn)品定位策略（二）針對(duì)品牌形象的定位12/12/20三、廣告產(chǎn)品定位策略（三）針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位

一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)?！鄙献畲?。12/14/2022115三、廣告產(chǎn)品定位策略（三）針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位12/12/2三、廣告產(chǎn)品定位策略比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。12/14/2022116三、廣告產(chǎn)品定位策略比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者12/12/2三、廣告產(chǎn)品定位策略細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙

在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置,即尋找空隙。定位的方法：49種（價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間、個(gè)人使用、專業(yè)、形體等等）包括價(jià)格的空隙性別的空隙年齡的空隙12/14/2022117三、廣告產(chǎn)品定位策略細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙12/12/20三、廣告產(chǎn)品定位策略重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位

一個(gè)企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

12/14/2022118三、廣告產(chǎn)品定位策略重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位12/12/2三、廣告產(chǎn)品定位策略“高級(jí)俱樂部”策略

公司可以宣傳自己是某某俱樂部或機(jī)構(gòu)成員之一，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部的成員在受眾看來(lái)，都是最佳的。受眾會(huì)逐漸淡化公司在行業(yè)中的實(shí)際實(shí)力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起考慮，進(jìn)而提升公司在受眾心目中的位置。12/14/2022119三、廣告產(chǎn)品定位策略“高級(jí)俱樂部”策略12/12/20221四、廣告企業(yè)形象定位策略特點(diǎn)：整體性哲理性差異性連貫性伸延性情感性民族性文化性策略：實(shí)力定位觀念定位信譽(yù)定位組織形象定位產(chǎn)品形象定位經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位文化定位12/14/2022120四、廣告企業(yè)形象定位策略特點(diǎn)：策略：12/12/202212第六章廣告訴求與表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告訴求策略第二節(jié)廣告表現(xiàn)12/14/2022121第六章廣告訴求與表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告訴求策略12/12第一節(jié)廣告訴求策略廣告訴求：是廣告中使用的一種核心信息，其目的是引起消費(fèi)者的某些反應(yīng)或者對(duì)消費(fèi)者的感覺施加影響。廣告主題就是廣告的中心思想，廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。12/14/2022122第一節(jié)廣告訴求策略廣告訴求：是廣告中使用的一種核心信息，一、廣告訴求策略明確訴求對(duì)象——“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”訴求對(duì)象影響：訴求信息訴求方式廣告表現(xiàn)廣告媒介明確訴求信息——“說(shuō)什么”廣告訴求應(yīng)有重點(diǎn)——廣告承諾（賣點(diǎn)）廣告訴求重點(diǎn)（廣告主題）的三要素明確訴求方式——“如何說(shuō)”12/14/2022123一、廣告訴求策略明確訴求對(duì)象——“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”12/12/202廣告主題的三要素廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理廣告目標(biāo)是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)：明確廣告目標(biāo)（1）長(zhǎng)期目標(biāo)或短期目標(biāo)（2）創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)、樹立企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)：明確信息個(gè)性

款式、質(zhì)量、情感關(guān)懷——銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)和信息個(gè)性要考慮消費(fèi)心理12/14/2022124廣告主題的三要素廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理12/二、廣告訴求重點(diǎn)策劃的基礎(chǔ)（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)（二）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈（三）建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈12/14/2022125二、廣告訴求重點(diǎn)策劃的基礎(chǔ)（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)12/12/2（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)

通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的方面滿足消費(fèi)者的需要，他們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值從整體產(chǎn)品概念出發(fā)從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、性能等產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌產(chǎn)品的使用情況12/14/2022126（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)通常一種商品具有多種1、整體產(chǎn)品概念消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，所獲得的是物質(zhì)與精神上的多種效用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為在意的那些價(jià)值功能可以作為廣告訴求的基礎(chǔ)

對(duì)于同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者會(huì)有不同的關(guān)心點(diǎn)

12/14/20221271、整體產(chǎn)品概念消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，所獲得的是物質(zhì)與精神上2、從產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)（1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史

（3）產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌

12/14/20221282、從產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)（1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、（4）從商品的使用情況出發(fā)a、產(chǎn)品的用途和方法b、產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的反應(yīng)12/14/2022129（4）從商品的使用情況出發(fā)12/12/2022129（二）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值的引申

12/14/2022130（二）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)主觀價(jià)值：是一種主觀性的想象—是對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義的挖掘，這種價(jià)值存在于人心中并激起消費(fèi)者的共鳴和釋放消費(fèi)者的情感。

12/14/2022131主觀價(jià)值：是一種主觀性的想象—是對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義1、產(chǎn)品給人的感受人通過感覺器官感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣這些感知帶給人一種積極或消極的體驗(yàn)感覺、感受就可以作為廣告主題立意點(diǎn)12/14/20221321、產(chǎn)品給人的感受人通過感覺器官感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、2、產(chǎn)品的性格產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生性格特征。廣告塑造產(chǎn)品的性格，以其為出發(fā)點(diǎn)確定廣告主題原因：消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，彰顯他們的文化品味，一種值得向往的體驗(yàn)

12/14/20221332、產(chǎn)品的性格產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等3、產(chǎn)品的象征產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)品給人的感覺、感受與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)給人某種象征，如個(gè)人的身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、品格、權(quán)威等產(chǎn)品附加某種意念，展示并表達(dá)身處在某個(gè)階層的生活方式、價(jià)值觀念

12/14/20221343、產(chǎn)品的象征產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)品

產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅局限于消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)價(jià)值，而且在社會(huì)中擴(kuò)散，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值（友情、親情、愛情）

（三）建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈12/14/2022135產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅局限于消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)價(jià)值，而且在社會(huì)中擴(kuò)三、確定廣告訴求方式理性訴求：廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。情感訴求：廣告訴求定位于受眾的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。情理結(jié)合訴求：廣告訴求傳達(dá)了企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的某些屬性信息，同時(shí)喚起受眾的情感共鳴。12/14/2022136三、確定廣告訴求方式理性訴求：廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，四、確定廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)注意的問題（一）必須為消費(fèi)者提供利益承諾（二）廣告主題應(yīng)單純、集中、精練（三）廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性12/14/2022137四、確定廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)注意的問題（一）必須為消費(fèi)者提供利益第二節(jié)廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：把策略和創(chuàng)意構(gòu)思加以具體化，使之由概念變成現(xiàn)實(shí)——廣告創(chuàng)意的符號(hào)形式。把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。12/14/2022138第二節(jié)廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：把策略和創(chuàng)意構(gòu)思加以具體化，使一、廣告表現(xiàn)的要素(一)語(yǔ)言系統(tǒng)(二)非語(yǔ)言系統(tǒng)1．圖畫2．色彩3．音樂、音響4．情節(jié)5．人物形象12/14/2022139一、廣告表現(xiàn)的要素(一)語(yǔ)言系統(tǒng)12/12/2022139（一）語(yǔ)言系統(tǒng)語(yǔ)言系統(tǒng)即廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。有聲語(yǔ)言是指聲音，如廣播歌曲、廣告中的對(duì)話、旁白等。是電訊媒體更是廣播媒體的主要表現(xiàn)手段廣播媒體的廣告信息幾乎都是用有聲語(yǔ)言傳達(dá)的。無(wú)聲語(yǔ)言是指符號(hào)化語(yǔ)言，即文字，它是平面廣告信息的主要承擔(dān)者，如報(bào)紙、雜志、招兵買馬貼、路牌等廣告文字部分占有相當(dāng)大的比例。12/14/2022140（一）語(yǔ)言系統(tǒng)12/12/2022140（二）非語(yǔ)言系統(tǒng)1、圖畫包括繪畫和照片兩個(gè)部分運(yùn)用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說(shuō)服力。

2、色彩色彩能夠刺激受眾，形成品牌個(gè)性與風(fēng)格，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果，產(chǎn)生聯(lián)想，促進(jìn)購(gòu)買。3、音樂、音響在廣播和電視等廣告中，經(jīng)常要運(yùn)用音樂和音響，以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力和打通消費(fèi)者的多個(gè)感覺系統(tǒng)覺。有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響、人物音響等。12/14/2022141（二）非語(yǔ)言系統(tǒng)12/12/2022141二、廣告表現(xiàn)的原則醒目鮮明簡(jiǎn)潔通俗統(tǒng)一均衡創(chuàng)新變化12/14/2022142二、廣告表現(xiàn)的原則醒目鮮明12/12/2022142三、廣告表現(xiàn)決策步驟廣告目標(biāo)廣告對(duì)象廣告構(gòu)思廣告風(fēng)格廣告媒體特征12/14/2022143三、廣告表現(xiàn)決策步驟廣告目標(biāo)12/12/2022143編制程序原稿與圖像編譯基本設(shè)想廣告主題廣告作品廣告表現(xiàn)的流程

12/14/2022144編制程序原稿與圖像基本設(shè)想廣告主題廣告作品廣告表現(xiàn)的流程1四、廣告表現(xiàn)手法寫實(shí)：以逼真、生動(dòng)、誘人的寫實(shí)手法來(lái)表現(xiàn)商品的質(zhì)感和效用。比較：通過廣告商品與同類商品進(jìn)行比較或使用前后對(duì)比來(lái)凸顯本身的優(yōu)勢(shì)、特色。名人代言：借用名人推薦產(chǎn)品。12/14/2022145四、廣告表現(xiàn)手法寫實(shí)：以逼真、生動(dòng)、誘人的寫實(shí)手法來(lái)表現(xiàn)商品生活片段式：將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的真實(shí)生活，解決消費(fèi)者的困擾，從而表現(xiàn)商品特色。問題解決式：將某種消費(fèi)者面臨的問題加以凸顯夸大，以引起消費(fèi)者的正視，然后介紹產(chǎn)品。證言式：消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，真實(shí)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的感受。12/14/2022146生活片段式：將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的真實(shí)生活，解決消費(fèi)者的困擾，從故事式：將廣告信息融入故事情節(jié)，給觀眾留下深刻印象。音樂歌舞式：將廣告創(chuàng)意用演唱的形式來(lái)表達(dá)。特技效果型：運(yùn)用畫面或音響的特殊效果令觀眾產(chǎn)生新的視覺刺激。漫畫表現(xiàn)型：使用漫畫形式表現(xiàn)廣告信息。12/14/2022147故事式：將廣告信息融入故事情節(jié)，給觀眾留下深刻印象。12/1情節(jié)性電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法懸念夸張幽默比喻荒誕象征12/14/2022148情節(jié)性電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法懸念12/12/2022148第七章廣告文案與視圖創(chuàng)作廣告創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等手段塑造廣告形象的過程，組成廣告作品的兩個(gè)要素就是文字與圖畫，當(dāng)然也有僅有文字或僅有圖畫形式的廣告。第一節(jié)廣告文案創(chuàng)作第二節(jié)廣告視圖創(chuàng)作12/14/2022149第七章廣告文案與視圖創(chuàng)作廣告創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、第一節(jié)廣告文案創(chuàng)作廣告文案：AdvertisingCopy國(guó)外泛指廣告作品的全部。廣義上的廣告文案：指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。譬如，有人認(rèn)為“廣告文系廣告作品的全部”，“廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等”。狹義上的廣告文案：僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，即通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。本書：廣告寫作者對(duì)商品或勞務(wù)主觀認(rèn)識(shí)的文字表述。12/14/2022150第一節(jié)廣告文案創(chuàng)作廣告文案：AdvertisingCo一、廣告文案的構(gòu)成廣告文案是廣告的文字部分，包括廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語(yǔ)的撰寫。廣告標(biāo)題：是廣告的題目，是廣告文案中旨在傳遞最為重要的或最能引起受眾興趣的信息。廣告正文：指廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息，居于主體地位的語(yǔ)言或文字，是廣告文案的重點(diǎn)部分。廣告語(yǔ)：又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，指為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。12/14/2022151一、廣告文案的構(gòu)成廣告文案是廣告的文字部分，包括廣告標(biāo)題、廣二、廣告文案的創(chuàng)作創(chuàng)作原則真實(shí)性原則實(shí)施性原則原創(chuàng)性原則和諧性原則生動(dòng)性原則簡(jiǎn)明性原則創(chuàng)作要求主旨明確、立意求準(zhǔn)簡(jiǎn)明精煉、生動(dòng)形象上口易記、感染力強(qiáng)12/14/2022152二、廣告文案的創(chuàng)作創(chuàng)作原則創(chuàng)作要求12/12/2022152三、廣告標(biāo)題創(chuàng)作廣告標(biāo)題就是廣告的題目，又稱廣告導(dǎo)語(yǔ)，是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以最特別的字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。它是廣告主題的反映，是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。12/14/2022153三、廣告標(biāo)題創(chuàng)作廣告標(biāo)題就是廣告的題目，又稱廣告導(dǎo)語(yǔ)，是每一廣告標(biāo)題功能（1）誘發(fā)受眾好奇、吸引注意力（2）突出廣告主題，簡(jiǎn)明扼要傳遞產(chǎn)品的信息（3）誘導(dǎo)閱讀正文注：標(biāo)題是文案與創(chuàng)意的紐帶12/14/2022154廣告標(biāo)題功能（1）誘發(fā)受眾好奇、吸引注意力12/12/202廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)與分類結(jié)構(gòu)單詞組標(biāo)題多詞組標(biāo)題單句標(biāo)題多句標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題分類直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題12/14/2022155廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)與分類結(jié)構(gòu)分類12/12/2022155(一)直接標(biāo)題寫作直接標(biāo)題是指用直截了當(dāng)?shù)氖址ㄩ_門見山地向廣告接受者揭示廣告主題思想的廣告標(biāo)題。例：“補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收，吸收最佳是龍丹”龍丹壯骨沖劑適合消費(fèi)者：性格急躁、不善于思考、工作繁忙特點(diǎn)：邏輯關(guān)系較強(qiáng)但缺乏意境12/14/2022156(一)直接標(biāo)題寫作12/12/2022156(二)間接標(biāo)題寫作間接標(biāo)題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標(biāo)題。例：“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”某荷爾蒙霜廣告；“雖為須毫技藝，卻是頂上功夫”某理發(fā)店廣告特點(diǎn)：耐人尋味的意境，讓消費(fèi)者了解你的含義12/14/2022157(二)間接標(biāo)題寫作12/12/2022157(三)復(fù)合標(biāo)題寫作復(fù)合標(biāo)題是指在廣告文中有兩個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，兩個(gè)標(biāo)題是指在標(biāo)題或曰正標(biāo)題的下面加了一個(gè)副標(biāo)題；三個(gè)標(biāo)題是指在正標(biāo)題下面加一個(gè)副標(biāo)題，同時(shí)在上面加一個(gè)引題。例：天府花生廣告引題：四川特產(chǎn)，口味一流正題：天府花生副題：越剝?cè)介_心!

12/14/2022158(三)復(fù)合標(biāo)題寫作例：天府花生廣告12/12/2022158副標(biāo)題：是附加的小標(biāo)題，即可放在標(biāo)題的上方也可放在下方。

副標(biāo)題的重要性：（1）可以使得無(wú)目的閱讀和接收的受眾在標(biāo)題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向（2）能支持興趣環(huán)節(jié)，另一方面也由副標(biāo)題建立了標(biāo)題和正文之間的橋梁。

12/14/2022159副標(biāo)題：是附加的小標(biāo)題，即可放在標(biāo)題的上方也可放在下方。12廣告標(biāo)題的寫作技巧1、主題突出，緊扣創(chuàng)意2、通俗易懂3、新穎獨(dú)特，個(gè)性化的語(yǔ)言，避免平鋪直敘4、簡(jiǎn)潔凝練注：有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向1、重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)2、以趣味引導(dǎo)訴求對(duì)象12/14/2022160廣告標(biāo)題的寫作技巧1、主題突出，緊扣創(chuàng)意12/12/2022四、廣告正文創(chuàng)作廣告正文是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。廣告正文的內(nèi)容可以包括：對(duì)標(biāo)題承諾的闡釋證實(shí)對(duì)企業(yè)、商品等特性的介紹或比較說(shuō)明獲取商品的方法有關(guān)促銷的信息12/14/2022161四、廣告正文創(chuàng)作廣告正文是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)廣告正文寫作不僅要短小精練，而且要求直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)廣告內(nèi)容，正文的內(nèi)容要具有易讀性與易記性。12/14/2022162廣告正文寫作不僅要短小精練，而且要求直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)廣告內(nèi)容，五、廣告語(yǔ)創(chuàng)作廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，為加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)言或文字。廣告語(yǔ)是用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表現(xiàn)一種理想，一個(gè)志趣，一種精神，一個(gè)承諾，難以具體介紹商品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、功能等信息，所以廣告語(yǔ)主要用來(lái)樹立企業(yè)的形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。12/14/2022163五、廣告語(yǔ)創(chuàng)作廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)利廣告語(yǔ)的作用與特性作用貫穿廣告始終，加深受眾的印象向受眾傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的觀念改變受眾的消費(fèi)觀念持續(xù)直接的促銷作用特性信息單一句式簡(jiǎn)短口語(yǔ)化長(zhǎng)期使用12/14/2022164廣告語(yǔ)的作用與特性作用特性12/12/2022164廣告語(yǔ)種類（1）強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處

（2）以表現(xiàn)企業(yè)觀念、思想、活動(dòng)（3）號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)

12/14/2022165廣告語(yǔ)種類（1）強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處12/12/一般的廣告語(yǔ)大多數(shù)集中在4～15個(gè)字之間,講究句子的錘煉、詞語(yǔ)的推敲以及音韻的和諧，和轍押韻，易讀易記。12/14/2022166一般的廣告語(yǔ)大多數(shù)集中在4～15個(gè)字之間,講究句子的錘煉、詞第二節(jié)廣告視圖創(chuàng)作視圖是視覺的藝術(shù)手段來(lái)傳達(dá)商品或勞務(wù)信息的一種廣告表現(xiàn)方法，主要構(gòu)成有圖片、色彩、藝術(shù)文字等。廣告構(gòu)圖廣告插圖廣告色彩廣告字體12/14/2022167第二節(jié)廣告視圖創(chuàng)作視圖是視覺的藝術(shù)手段來(lái)傳達(dá)商品或一、廣告構(gòu)圖廣告構(gòu)圖是在預(yù)定的規(guī)格、尺寸篇幅內(nèi)，將廣告標(biāo)題、文案正文、照片、插圖及廣告主介紹等廣告信息內(nèi)容加以合理的布局與安排，從而達(dá)到最佳的視覺效果。12/14/2022168一、廣告構(gòu)圖廣告構(gòu)圖是在預(yù)定的規(guī)格、尺寸篇幅內(nèi)，將廣告標(biāo)題、構(gòu)成要素插圖商標(biāo)文字輪廓色彩作用輔助補(bǔ)充廣告文案美化廣告版面加強(qiáng)廣告溝通，便于記憶12/14/2022169構(gòu)成要素作用12/12/2022169在平面廣告中，一般而言，有效的廣告構(gòu)圖遵循：突出元素以一張圖形占據(jù)版面的60~70%空間標(biāo)題不要超過10~15%，在圖形的上方或下方文案不要超過20%企業(yè)簽名和標(biāo)志占據(jù)5~10%，字體要小，排列在右下角或橫跨廣告底部12/14/2022170在平面廣告中，一般而言，有效的廣告構(gòu)圖遵循：12/12二、廣告插圖形式具象插圖：由寫實(shí)的繪畫或攝影手段如實(shí)表現(xiàn)商品抽象插圖：用非寫實(shí)、抽象化的視覺語(yǔ)言來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容漫畫插圖：用幽默、輕松的漫畫將人物或內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃位蚩鋸堁b飾性插圖12/14/2022171二、廣告插圖形式12/12/2022171廣告插圖的表現(xiàn)技巧表現(xiàn)技巧寫實(shí)表現(xiàn)法夸張表現(xiàn)法對(duì)比表現(xiàn)法比喻表現(xiàn)法系列表現(xiàn)法幽默表現(xiàn)法寓意法故事法懸念推薦12/14/2022172廣告插圖的表現(xiàn)技巧表現(xiàn)技巧12/12/2022172寫實(shí)表現(xiàn)法：如實(shí)地表現(xiàn)商品外觀形象，給人以真實(shí)的感受?？鋸埍憩F(xiàn)法：通過藝術(shù)手法使商品性能或特性更加突出。對(duì)比表現(xiàn)法：通過不同商品或者同一種商品使用前后效果比較來(lái)反映商品性能。比喻表現(xiàn)法：將商品中某些抽象特征以簡(jiǎn)明易懂的方式表現(xiàn)出來(lái)。12/14/2022173寫實(shí)表現(xiàn)法：如實(shí)地表現(xiàn)商品外觀形象，給人以真實(shí)的感受。12/系列表現(xiàn)法：在統(tǒng)一基調(diào)下同一設(shè)計(jì)要素在一組系列廣告中的不同廣告畫面上使用。幽默表現(xiàn)法：廣告中運(yùn)用風(fēng)趣的情節(jié)來(lái)引人發(fā)笑又耐人尋味。寓意法：運(yùn)用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會(huì)。12/14/2022174系列表現(xiàn)法：在統(tǒng)一基調(diào)下同一設(shè)計(jì)要素在一組系列廣告中的不同廣故事法：設(shè)計(jì)一個(gè)完整的故事，將廣告訴求更生動(dòng)連續(xù)的表現(xiàn)出來(lái)。懸念：在廣告中表現(xiàn)一種令人驚奇并產(chǎn)生懸念的畫面，以吸引讀者。推薦：利用名流、明星來(lái)推薦產(chǎn)品的手法。12/14/2022175故事法：設(shè)計(jì)一個(gè)完整的故事，將廣告訴求更生動(dòng)連續(xù)的表現(xiàn)出來(lái)。三、廣告色彩色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。色彩的三類要素：光感要素：明度、色相和純度形象要素：面積、形狀、位置、肌理心理要素：色彩的心理作用冷暖、脹縮、遠(yuǎn)近等12/14/2022176三、廣告色彩色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。12/1廣告中的色彩運(yùn)用☆紅色：最刺激、最鮮艷，最受婦女和兒童喜愛。適用于喜慶商品，警示商品?！畛壬簩儆诘湫偷呐?，比紅色明亮、活潑。用于冬令、秋令商品，食品，工業(yè)機(jī)械用品等?！铧S色：最明亮的色彩。用于補(bǔ)品、食品、兒童玩具、書籍、服裝、背包、手袋、家具。☆綠色：醒目，清新、平和。用于春令、冬令、夏令商品，工業(yè)、五金產(chǎn)品。12/14/2022177廣告中的色彩運(yùn)用☆紅色：最刺激、最鮮艷，最受婦女和兒童喜愛?！钏{(lán)色：冷色調(diào)，遙遠(yuǎn)、冷靜、寬廣。用于各式泳裝、水上運(yùn)動(dòng)、汗衫背心、電風(fēng)扇、電冰箱、衛(wèi)生用品、玻璃器皿、電腦等?！钭仙鹤罾涞纳?，高貴、優(yōu)雅、神秘，象征莊嚴(yán)、華貴、消極。用于燈具、禮品、電筒等?！詈谏褐行陨?，神秘、沉默。象征著莊嚴(yán)、肅穆、堅(jiān)固、沉著。一般不單獨(dú)使用，大片黑色表現(xiàn)現(xiàn)代感，不宜用于兒童用品和紀(jì)念品等?！?/p>

：中性色，純潔、年輕、神圣。象征樸素、純真、潔凈、優(yōu)雅。用于陶瓷、玻璃器皿、工藝品、衛(wèi)生用品、食品、衣飾、化妝品。白色12/14/2022178☆藍(lán)色：冷色調(diào)，遙遠(yuǎn)、冷靜、寬廣。用于各式泳裝、水上運(yùn)動(dòng)、汗不同年齡、性別、不同文化背景

對(duì)色彩愛好也有差異：男子——多喜歡穩(wěn)重、堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈、熱情的顏色。女子——喜歡柔和、淡雅、含蓄、女性味、抒情、亮麗的色彩。兒童——喜愛紅、藍(lán)、綠、黃等艷麗色彩。老人——喜愛灰、藍(lán)、茶、紫等沉穩(wěn)、安靜、平和的色彩。城市——整體文化水平較高，多喜好富麗、柔和的色調(diào)，欣賞淺、淡、灰的色彩。農(nóng)村——文化水平低，地理環(huán)境單調(diào)，喜歡鮮艷的純色和強(qiáng)對(duì)比色。

以上這些喜好和禁忌并非絕對(duì)，人對(duì)色彩的好惡要受多種復(fù)雜因素的影響，不可能僅僅是一種。在廣告設(shè)計(jì)中要注意具體分析，對(duì)待各類因素。12/14/2022179不同年齡、性別、不同文化背景

對(duì)色彩愛好也有差異：男子——多第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)廣告媒體的選擇第三節(jié)廣告媒體策略12/14/2022180第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述12/12/2022第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類與特點(diǎn)12/14/2022181第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的含義12/12/20221一、廣告媒體的含義廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。廣告媒體與廣告的