連鎖快餐真功夫基于商圈管理的單店S提升策略

基于商圈管理的單店S提升策略

華南二區(qū)LSM

1單店LSM計劃制定步驟—Game模式1、進行餐廳的現(xiàn)狀評估2、了解餐廳的商圈及競爭環(huán)境3、進行SWOT分析4、根據(jù)SWOT分析結(jié)果排出優(yōu)先順序5、設(shè)定目標及策略6、制定行動計劃7、執(zhí)行并追蹤活動結(jié)果G：收集事實A：分析M：制定計劃E：執(zhí)行與評估餐廳經(jīng)理帶領(lǐng)餐廳管理組及推廣團隊督導(dǎo)根據(jù)調(diào)查報告會診各餐廳督導(dǎo)帶領(lǐng)餐廳經(jīng)理共同完成，營運經(jīng)理與LSM提供支持督導(dǎo)帶領(lǐng)餐廳經(jīng)理評估，營運經(jīng)理與LSM專員跟進2STEP1商圈調(diào)研3什么是商圈？請舉例說明零售店商圈的大小由哪些因素決定？4關(guān)于商圈指餐廳吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的幅射范圍。餐廳商圈大小與產(chǎn)品、品類、品牌、QSC、信譽等有直接關(guān)系。餐廳商圈大小由該餐廳對顧客形成的引力、及顧客來該餐廳時所感受到的阻力有關(guān)系?？傊?，顧客對餐廳的心理認同是決定本餐商圈大小的關(guān)鍵。零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)。5我們餐廳現(xiàn)有顧客從哪里來？潛在顧客即S提升機會點在哪里？商圈調(diào)查解決的兩個問題6提升能見度與易接近度本地S提升推廣商圈分析社區(qū)參與促銷活動的執(zhí)行QSCLSM工作金字塔7商圈調(diào)查的重要性S=TC×AC

新TC+重復(fù)TC每次來愿意花更多的錢人口數(shù)×普及率

×消費頻率消費金額商圈總?cè)丝谧尭嗟娜嗽敢鈦碚婀Ψ蜃寔磉^的人常常來8商圈調(diào)查的重要性

提升能見度及品牌認知度本地S提升業(yè)務(wù)推廣QSC商圈分析社區(qū)關(guān)系促銷活動的執(zhí)行LSM金字塔

◆在達成LSM最終目標的最基本過程是“現(xiàn)狀分析”，它必須以“事實為依據(jù)”◆

LSM的“現(xiàn)狀分析”是最有價值的市場調(diào)查工具，即是“商圈調(diào)查”9真功夫商圈的定義

◆商圈定義：指真功夫餐廳所在地址主要商業(yè)活動范圍，其大小形狀不一。

1、通常深圳市內(nèi)繁華商圈的餐廳的商圈是以餐廳為中心，沿各方向步行10分鐘的范圍;2、深圳市內(nèi)一般繁華商圈的餐廳的商圈以餐廳為中心，沿各方向步行20分鐘的范圍;3、鎮(zhèn)區(qū)的餐廳的商圈整個鎮(zhèn)區(qū)都是該餐廳的商圈；4、獨立城市的餐廳的商圈則是整個城市中心范圍都是該餐廳的商圈。10商圈調(diào)查的核心商圈的核心是?人商圈并非只是距離范圍的界定：餐廳做的是人的生意，而人永遠是流動/變動的，這包括他們的人口數(shù)量、居住、工作地點、婚姻、職業(yè)、年齡、收入、生活習(xí)慣、喜好、行動規(guī)律等等，你的顧客就是商圈，調(diào)查商圈情況就是調(diào)查你的顧客特點，了解顧客就是了解商圈！11如何做商圈調(diào)查一、商圈調(diào)查的類型1、餐廳內(nèi)現(xiàn)有顧客來源調(diào)查（TAS）2、商圈內(nèi)之顧客層面分析調(diào)查（NAS）121、TAS主要目的是要了解本餐廳：◆實際商圈范圍/商圈大小、特色◆顧客人潮匯集點◆顧客流動的形態(tài)/從哪里來？去哪里？◆顧客的特征；哪些人是本餐廳的顧客◆顧客來本餐廳的消費習(xí)慣及頻率◆為NAS調(diào)查收集數(shù)據(jù)開展針對性的活動132、NAS主要目的是要了解本餐廳：主動出擊，了解餐廳商圈內(nèi)之顧客對該餐廳之評價，尋找改進機會點，包括◆顧客來或不來餐廳消費的原因；◆顧客評價餐廳和周邊競爭對手比較的優(yōu)劣勢；◆顧客媒體廣告接觸習(xí)慣；◆商圈家庭市場情況；◆顧客來本餐廳的消費習(xí)慣及頻率開展針對性的活動141、TAS調(diào)查具體介紹15第一步準備商圈圖一、進行TAS調(diào)查時，第一步要準備商圈圖，商圈圖準備原則：1、深圳市以內(nèi)的餐廳，本次準備的商圈圖以餐廳所在行政區(qū)域的地圖為準，如羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)圖；2、深圳市區(qū)以外的餐廳主要展示鎮(zhèn)區(qū)、城市街道地圖，如龍華鎮(zhèn)、石巖鎮(zhèn)、公明鎮(zhèn)3、商圈圖上進行區(qū)域編號；提前對餐廳目前顧客來源的主要區(qū)域進行編號，從1區(qū)、2區(qū)、3區(qū)。。。。。依次類推，“1區(qū)”可代表某棟寫字樓，某住宅小區(qū)、某片街道等

16在地圖上進行主要區(qū)域編號，如下圖所示17第二步確定樣本調(diào)查數(shù)商圈圖準備好后，確定本餐廳樣本調(diào)查分配資料1、TAS調(diào)查樣本總數(shù)要求原則我們要求每家餐廳TAS樣本調(diào)查數(shù)不低于200份2、TAS調(diào)查時間要求：調(diào)查4天，包括2天周間及2天周末（特殊節(jié)假日除外，如情人節(jié)、五一長假等）

，如2月19日---22日；3、TAS調(diào)查時段要求：調(diào)查期間，每天每個時段均需進行調(diào)查，共分5個時段進行：⑴、早上7時至11時⑵、早上11時至下午14時⑶、下午14時至17時⑷、下午18時至晚上21時(5)晚上22時至凌晨5時——24H營業(yè)餐廳適用18第二步確定樣本調(diào)查數(shù)4、每個時段樣本調(diào)查數(shù)要求：⑴、以餐廳最近一周周間和周末4天為基數(shù)（注意避開特別節(jié)假日，重大活動因素影響），計算4個時段的TC數(shù)及該時段TC占全天TC的百分比。⑵、餐廳總樣本數(shù)200份按天數(shù)平均分配，即每天調(diào)查50份；⑶、根據(jù)該時段TC占全天TC的百分比，總數(shù)為50，計算實際樣本調(diào)查數(shù)量⑷、如計算時數(shù)據(jù)出現(xiàn)小數(shù)點，則四舍五入進行處理19第二步確定樣本調(diào)查數(shù)調(diào)查時段/人數(shù)11月7日星期五11月8日星期六11月9日星期日11月10日星期一TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)早上7時至11時7314%75510%56812%67315%8早上11時至下午2時17033%1723142%2123643%2218538%19下午2時至6時9819%1010519%1010920%108117%9下午6時至晚上11時16733%1716530%1513224%1214630%15合計（四舍五入處理）508100%51556100%51545100%50485100%51某餐廳本次調(diào)查計劃總數(shù)是200份，每天調(diào)查50份，實際調(diào)查總樣本數(shù)203份20第二步確定樣本調(diào)查數(shù)5、調(diào)查期限要求（很重要）：⑴、如果某時段未達到應(yīng)訪問人數(shù)，則必須在下一個時段補該時段份數(shù)，但不可跨過兩個時段；⑵若4天未能完成全部調(diào)查份數(shù)將作廢，另擇期重新調(diào)查。6、訪問顧客要求⑴、餐廳堂食顧客中，隔五抽一。（年齡要求：15歲以上）21第三步準備問卷和輸入

1、采用統(tǒng)一問卷

2、復(fù)印至少240份問卷以做調(diào)查之用，每份問卷用釘書機裝訂好

3、TAS調(diào)查結(jié)束后，按照下列匯總表進行數(shù)據(jù)輸入，推廣代表對數(shù)據(jù)輸入準確性負責，餐廳經(jīng)理跟進數(shù)據(jù)輸入工作。22第四步跟進調(diào)查跟進調(diào)查關(guān)鍵點1、保證至少2名調(diào)查人員全職負責調(diào)查工作；2、餐廳經(jīng)理/推廣代表每天調(diào)查結(jié)束后，察看問卷，是否有填寫不完整的問卷，如有作廢；3、餐廳經(jīng)理每天不斷強調(diào)調(diào)查的嚴肅性，保證調(diào)查嚴格按照要求進行；4、餐廳經(jīng)理多關(guān)心訪問員，時刻鼓勵他們。5、調(diào)查結(jié)束后，注意電腦輸入，避免數(shù)據(jù)錯誤232、NAS調(diào)查具體介紹24第一步確定調(diào)查區(qū)域和人數(shù)1、NAS調(diào)查總樣本數(shù)不低于200份；2、通過TAS調(diào)查獲得“顧客來餐廳前目的地”分析出本餐廳顧客主要人潮匯集點，統(tǒng)計出該匯集點具體的地點、名稱、人數(shù)/人流量：

-----住宅區(qū)（名稱，地點，人數(shù)）

-----寫字樓（名稱，地點，人數(shù)）

-----學(xué)校（名稱，地點，人數(shù)）

-----商場/超市（名稱，地點，人流量）

-----車站/交通樞紐（名稱，地點，人流量）而上述區(qū)域（地圖編號處）即為本次調(diào)查區(qū)域3、算出每個區(qū)域的人數(shù)占TAS總調(diào)查人數(shù)的百分比，根據(jù)該百分比確定該區(qū)域NAS調(diào)查人數(shù)25某餐廳顧客來源區(qū)域分布圖，顧客來餐廳前的目的地如地圖所示，共14個區(qū)域（來自于TAS）26根據(jù)TAS調(diào)查結(jié)果，每個區(qū)域調(diào)查人數(shù)和所占比例，如下表所示：日期⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁總數(shù)占百分比%66542457541816613100每區(qū)調(diào)查總張數(shù)1112109571115983531112620027第二步調(diào)查其他要求1、調(diào)查時間要求：一周7天（如果7天內(nèi)未完成200份問卷，全部作廢，擇期重做）2、調(diào)查方式：⑴、對于住宅區(qū)住戶亦可在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)門口進行定點訪問；⑵、對于工廠/寫字樓/學(xué)校顧客亦可在門口進行定點訪問；⑶、對于商場、超市、車站/交通樞紐區(qū)域顧客，進行定點訪問；

注：定點訪問：是指在某個固定場所（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道等）攔截在場的一些人進行訪問或約請被訪者到某個固定場所進行的訪問。28第二步調(diào)查其他要求3、調(diào)查人數(shù)要求：每次外出調(diào)查，需2人為一組，避免單獨進行調(diào)查，安全第一4、外出調(diào)查攜帶物品：⑴、必須著整齊工裝，佩戴工牌。⑵、攜帶餐廳蓋公章證明；⑶、攜帶手機，便于餐廳經(jīng)理/推廣代表隨時聯(lián)系溝通5、調(diào)查顧客要求：⑴、年齡要求：15歲以上，分6個年齡段，目測顧客年齡后，盡量分配均勻調(diào)查，不可只調(diào)查或特別偏重于一個年齡階段的顧客，應(yīng)平均分配：18歲以下18-24歲25—29歲30-34歲35—39歲40歲以上⑵、性別要求：男女各占50%29第三步調(diào)查問卷整理1、調(diào)查完畢可送予被訪者一張優(yōu)惠券/貴賓券，以表謝意。2、準備調(diào)查問卷至少240份，每份用釘書機裝訂，具體問卷內(nèi)容如下3、調(diào)查結(jié)束后問卷匯總輸入下表30第四步跟進調(diào)查（同TAS）跟進調(diào)查關(guān)鍵點1、保證至少2名調(diào)查人員全職負責調(diào)查工作；2、餐廳經(jīng)理/推廣代表每天調(diào)查結(jié)束后，察看問卷，是否有填寫不完整的問卷，如有作廢；3、餐廳經(jīng)理每天不斷強調(diào)調(diào)查的嚴肅性，保證調(diào)查嚴格按照要求進行；4、餐廳經(jīng)理每天現(xiàn)場抽查，看訪問地點和顧客是否符合調(diào)查要求；5、餐廳經(jīng)理多關(guān)心訪問員，時刻鼓勵他們；6、調(diào)查結(jié)束后，注意電腦輸入，避免數(shù)據(jù)錯誤。313、TAS、NAS調(diào)查人員培訓(xùn)32一、訪問員要求誠實：訪問員必須具有誠實的品格，這是對訪問員最重要的品格要求。對客戶有用的數(shù)據(jù)應(yīng)真實，準確和完整。因此，訪問員應(yīng)誠實、值得信賴。有責任心：當你準備要做一個項目的時候，一定要事先考慮項目的難度及時間，看自己是否能全部做完，一旦要接了一個項目，一定要做到底。能吃苦：訪問工作是一項很辛苦的工作，需要在外面跑，需要長時間步行和站立，所以一定要能夠吃苦才可以。嚴守時間：

一個市場調(diào)查項目涉及到各環(huán)節(jié)，時間要求相當嚴格，因此訪問員必須養(yǎng)成嚴守時間的習(xí)慣。保密：由于市場調(diào)查的特殊性，訪問員會接觸客戶很多機密性的資料，訪問員必須向愛護自己的眼睛一樣，保證所有的資料不會丟失和通過自己的談話等方式泄露.33二、訪問前培訓(xùn)1、準備安靜的一個培訓(xùn)場:

要有足夠大的地方，最好是如下圖一樣的座位安排，令訪問員在模擬的時候都能夠互相看得到。2、介紹本次商圈調(diào)查的重要性;“問卷調(diào)查”是本次商圈調(diào)查中最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，問卷基礎(chǔ)資料的準確性是保證餐廳S目標成功的關(guān)鍵。訪問員除了得到報酬以外，還可以得到更多的社會鍛練。

34二、訪問前培訓(xùn)4、調(diào)查地點的嚴謹性：

對NAS調(diào)查和訪問員現(xiàn)場走訪已經(jīng)確定的調(diào)查區(qū)域，明確告知調(diào)查地點，不可隨意更換調(diào)查地點5、訪問員熟記調(diào)查問卷、商圈圖，并多做現(xiàn)場模擬：⑴、特別在進行TAS調(diào)查時，能根據(jù)顧客說出的地點快速找到在地圖上所在區(qū)域及地圖編號，并填寫進問卷；⑵、一定要多做幾遍模擬，這樣在正式訪問時就可將精力主要放在與被訪者對話上；⑶、訪問人員以餐廳內(nèi)員工或餐廳管理組為模仿對象，進行調(diào)查現(xiàn)場模擬，直到熟練為止

35二、訪問前培訓(xùn)6、樹立自信心能夠熟練應(yīng)答做好拒訪的思想準備拒訪后調(diào)整心態(tài)隨時與餐廳聯(lián)系7、訪問員先行審卷每調(diào)查完一份問卷，訪問員必須審閱已完成的問卷是否填寫完整，確保無漏問，多問，確保正確地圈出答案，若發(fā)現(xiàn)答案前后不一致，應(yīng)寫下解釋，還需審查是否有需向被訪者澄清的含糊答案，若有的話，向被訪者及時確認，在問卷中的相關(guān)部分做書面注釋。問卷在交回公司前，訪問員應(yīng)自己先將問卷審查一遍，最后交給推廣代表。

36自我介紹不要用“您有時間-----嗎？”這樣的問句，因容易造成被訪者直接的拒訪如果被訪者問是否有禮物時，若有可說明有“優(yōu)惠券”或“食品券”贈送，但不能出示禮券或提前給到被訪者三、問卷注意事項37減少/排除外界干擾和偏差●訪問過程中出現(xiàn)的干擾應(yīng)當最小化，如果有可能應(yīng)盡量排除?！裨L問中的注意事項：訪問員不能在門口或臺階上做問卷訪問；防止圍觀/第三者參與等影響，保證問卷的真實性三、問卷注意事項38問卷的基本訪問原則按照問卷上的順序提問每個問題應(yīng)嚴格按照問卷上的字眼去詢問對問卷上的問題不要加入訪問員個人意見用中性的語句表達問卷當中每道題只選擇一個答案；當被訪者敘述的速度快于你的記錄速度時，請他放慢說，以便完整記錄在涉及到敏感問題時（如年齡、職業(yè)）可以只說出問題，讓顧客自己選擇選項使被訪者取得視覺，聽覺兩方面的效果，更能聽清要詢問的內(nèi)容三、問卷注意事項39STEP2SWOT分析40