強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造與營(yíng)銷創(chuàng)新關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題 2

強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造與營(yíng)銷創(chuàng)新

--關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題123關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念品牌的價(jià)值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理4

問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價(jià)格大大的不同？是否是名牌誰說了算？品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？品牌可以短時(shí)間的塑造出來嗎？5品牌的本質(zhì)品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受6

品牌的組成模型品牌商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度市場(chǎng)占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色商標(biāo)7商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。8中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系買東西根本不看牌子9中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別10中國(guó)消消費(fèi)者者心目目中的的品牌牌品牌信信息獲獲取途途徑11什么是是品牌牌品牌的的直接接意思思是商商品的的牌子子。但在實(shí)實(shí)際使使用中中品牌牌的內(nèi)內(nèi)涵包包括：：商品品的牌牌子---商標(biāo)標(biāo)、企企業(yè)的的牌子子---商商號(hào)，，可以以作為為商品品的牌牌子。。品牌的的另一一個(gè)含含義是是牌子子后面面所代代表的的產(chǎn)品品和企企業(yè)的的品質(zhì)質(zhì)。12品牌價(jià)價(jià)值揭揭示的的意義義品牌價(jià)價(jià)值是是企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的綜合合體現(xiàn)現(xiàn)是檢驗(yàn)驗(yàn)品牌牌創(chuàng)建建與管管理成成果的的重要要指標(biāo)標(biāo)132001年年中國(guó)國(guó)最有有價(jià)值值的品品牌排名品牌（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長(zhǎng)虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龍98.08142002年年中國(guó)最有有價(jià)值的品品牌排名品牌（億人民幣）1海爾489.002紅塔山460.003長(zhǎng)虹266.004五糧液201.205聯(lián)想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08152002年年全球十大大品牌資產(chǎn)產(chǎn)排名品牌（億美圓）1可口可樂6962微軟6413IBM5124通用電器4135英特爾3096諾基亞（芬蘭）2937麥當(dāng)勞2648萬寶路2429奔馳（德國(guó)）21010福特20416全球著名品品牌及其價(jià)價(jià)值美國(guó)紐約國(guó)國(guó)際品牌咨咨詢公司最最近進(jìn)行的的一項(xiàng)調(diào)查查表明，美美國(guó)公司在在全球最值值錢的10個(gè)著名品品牌中占居居9個(gè)席位位，其他地地區(qū)公司只只有芬蘭的的諾基亞入入圍。這10家公司司和它們的的品牌價(jià)值值是：1．可口可可樂725億美元元2．微軟7023．IBM5324．英特爾爾3905．諾基亞亞3856．通用電電氣3817．福特汽汽車3648．迪斯尼尼3369．麥當(dāng)勞勞27910．AT＆T25517解讀品牌的的內(nèi)涵18一個(gè)品牌就就是一種承承諾品牌元素制訂品牌承承諾從而創(chuàng)造價(jià)價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的19品牌既涉及及到戰(zhàn)略又又涉及到實(shí)實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉涉及到針對(duì)對(duì)顧客如何何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的所有決決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的的工具傳遞遞顧客體驗(yàn)驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道道網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的的一致實(shí)施施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌20海信品牌核核心策略品牌定位：：創(chuàng)新新生活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌承諾：：創(chuàng)新新科技，立立信百年品牌概念：：倡導(dǎo)導(dǎo)以創(chuàng)新精精神實(shí)現(xiàn)科科技生活化化的領(lǐng)路人人，對(duì)內(nèi)不不斷突破，，提高全方方位的水平平；對(duì)外不不斷推出讓讓生活更精精彩的信息息家電產(chǎn)品品，是一個(gè)個(gè)以創(chuàng)新為為科技靈魂魂的國(guó)際化化企業(yè)集團(tuán)團(tuán)。21品牌知曉期期品牌知名期期品牌美譽(yù)期期品牌忠誠(chéng)期期品牌的形成成的過程22品牌忠誠(chéng)的的四個(gè)階段段滿意信任行為忠誠(chéng)精神忠誠(chéng)精神忠誠(chéng)23什么是強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌高的公眾知知名度高的用戶滿滿意度與忠忠誠(chéng)度平衡的品牌牌價(jià)值強(qiáng)的品牌鏈鏈動(dòng)能力適當(dāng)?shù)钠放婆蒲诱挂?guī)則則24高的公眾知知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托羅拉諾基亞長(zhǎng)虹TCL愛立信聯(lián)想西門子三星方正新浪科健波導(dǎo)IT產(chǎn)品品品牌的認(rèn)知知度25品牌功能與與品牌價(jià)值值26品牌的功能能1、是企業(yè)業(yè)與消費(fèi)者者溝通的橋橋梁2、是一種種促銷手段段3、是企業(yè)業(yè)地域大小小的界標(biāo)4、是一種種識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)5、是質(zhì)量量監(jiān)督的工工具27品牌資產(chǎn)的的維度（奧奧美觀點(diǎn)））更能影響新新消費(fèi)者及及留住老消消費(fèi)者-知知名度能給消費(fèi)者者更多的購(gòu)購(gòu)買理由以以及使用后后的滿足感感-忠誠(chéng)誠(chéng)度如果支持較較高的價(jià)位位資產(chǎn)值越越高-認(rèn)知度(PerceivedQuality)資產(chǎn)值高者者可以提供供更多成長(zhǎng)長(zhǎng)和延伸的的機(jī)會(huì)-品品牌聯(lián)想資產(chǎn)值越高高，面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的的空間越大大-其他28什么決定品品牌價(jià)值？？在下面的情情形下，一一個(gè)品牌會(huì)會(huì)有正面的的品牌價(jià)值值：對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)知率和熟熟悉程度對(duì)品牌有一一些強(qiáng)烈的的、正面的的、獨(dú)特的的聯(lián)想29什么驅(qū)動(dòng)品品牌價(jià)值？？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠(chéng)可以收更高的費(fèi)用考慮(21%)態(tài)度好處形象(66%)認(rèn)知度(13%)30品牌價(jià)值內(nèi)內(nèi)涵的情感感層面體現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)品牌在在情感和心心理的感知知，這種感感知是建立立消費(fèi)者與與品牌之間間聯(lián)系的基基礎(chǔ)。消費(fèi)費(fèi)者選擇這這個(gè)品牌，，而不是那那個(gè)品牌，，不僅僅是是在做一種種產(chǎn)品上的的選擇，同同時(shí)是在向向周圍人，，也是在向向自己表明明其選擇了了這個(gè)品牌牌所代表的的文化、人人格特征以以及價(jià)值觀觀。31品牌價(jià)值內(nèi)內(nèi)涵－－是品牌牌價(jià)值的核核心部分，，反映了品品牌的內(nèi)在在價(jià)值。它它是靠品牌牌長(zhǎng)期積累累而形成的的，不可能能在一朝一一夕迅速提提升。品牌牌價(jià)值內(nèi)涵涵包括情感和功能兩個(gè)層面，，亦稱之為為“軟性””與“硬性性”，或品品牌的“陰陰”與“陽(yáng)陽(yáng)”。32人格特征征與品牌相關(guān)關(guān)聯(lián)的人格格特點(diǎn)和性性格特征，是是建立品牌牌形象的重重要依據(jù)。它它并不一定定與現(xiàn)實(shí)營(yíng)營(yíng)銷市場(chǎng)的目目標(biāo)消費(fèi)群群體特征完完全吻合，而只只是一種愿望望，是消費(fèi)者愿意具具有的那種特特征，或是消費(fèi)者所所追求的那種種特征品牌實(shí)際的或或消費(fèi)者感受受到的品牌的的歷史、起源源、特色。品牌所所擁有的歷史史感本身就表表明品牌的生生命力，是形形成品牌價(jià)值值優(yōu)勢(shì)的重要要來源歷史傳承展現(xiàn)了品牌所所屬的企業(yè)在在社會(huì)上的影影響力和為社社會(huì)認(rèn)同的程程度社會(huì)特征33幾個(gè)知名的老老字號(hào)北京同仁堂榮寶齋都一處張一元瑞蚨祥天津狗不理天津泥人張杭州胡慶余堂堂34北京同仁堂北京同仁堂是是中藥行業(yè)著著名的老字號(hào)號(hào)，創(chuàng)建于清清康熙八年（（1669年年），在三百百多年的歷史史長(zhǎng)河中，歷歷代同仁堂人人恪守“炮制制雖繁必不敢敢省人工,品味雖貴必必不敢減物力力”的傳統(tǒng)古古訓(xùn)，樹立““修合無人見見

存心有天天知”的自律律意識(shí)，確保保了同仁堂金金字招牌的長(zhǎng)長(zhǎng)盛不衰。自自雍正元年（（1721年年）同仁堂正正式供奉清皇皇宮御藥房用用藥，歷經(jīng)八八代皇帝，長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)188年年，這就造就就了同仁堂人人在制藥過程程中兢兢小心心、精益求精精的嚴(yán)細(xì)精神神，其產(chǎn)品以以“配方獨(dú)特特、選料上乘乘、工藝精湛湛、療效顯著著”而享譽(yù)海海內(nèi)外。同仁堂品牌譽(yù)譽(yù)滿海內(nèi)外，，作為中國(guó)第第一個(gè)馳名商商標(biāo)，其品牌牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)獨(dú)厚。目前，，同仁堂商標(biāo)標(biāo)已參加了馬馬德里協(xié)約國(guó)國(guó)和巴黎公約約國(guó)的注冊(cè)，，受到國(guó)際組組織的保護(hù)，，同時(shí)，在世世界50多個(gè)個(gè)國(guó)家和地區(qū)區(qū)辦理了注冊(cè)冊(cè)登記手續(xù)，，并在臺(tái)灣進(jìn)進(jìn)行了第一個(gè)個(gè)大陸商標(biāo)的的注冊(cè)。顯而而易見，同仁仁堂的著名商商標(biāo)和優(yōu)秀品品牌已成為同同仁堂集團(tuán)不不斷發(fā)展的特特有優(yōu)勢(shì)。35榮寶齋榮寶齋的前身身是“松竹齋齋”，始建于于清朝康熙十十一年（公元元1672年年），后于清清光緒二十年年（公元1894年）更更名為榮寶齋齋，至今已有有300多年年的悠久歷史史。松竹齋的創(chuàng)辦辦者是一個(gè)浙浙江人，姓張張，他最初是是用其在京做做官的俸銀開開辦了一家小小型“南紙店店”。后為琉琉璃廠內(nèi)最出出名之南紙店店，因其承辦辦官卷、官折折而得名。后后因經(jīng)營(yíng)困難難，清光緒二二十年（公元元1894年年），將店名名改為“榮寶寶齋”，取““以文會(huì)友，，榮名為寶””之意，并請(qǐng)請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的的大書法家陸陸潤(rùn)庠（清同同治狀元，曾曾任國(guó)子監(jiān)祭祭灑）題寫了了“榮寶齋””的大字匾額額。后榮寶齋齋又以其絕技技“木板水印印”聞名中外外。36“狗不理”的的包子“狗不理”的的包子，據(jù)說說有

100多年的歷史史，但是做出出名的，并不不是原來的店店主，而是下下個(gè)學(xué)徒，學(xué)學(xué)習(xí)到基本功功夫以后，精精益求精，做做出聲譽(yù)來的的，“狗不理理”便是這個(gè)個(gè)學(xué)徒的乳名名。在舊中國(guó)國(guó)民間的習(xí)慣慣，嬰兒出生生，父母為了了顧慮孩子?jì)蓩扇?，所謂多多災(zāi)多難在舊舊社會(huì)缺乏醫(yī)醫(yī)療，崇尚迷迷信的情況下下，便取一個(gè)個(gè)粗賤的乳名名，什么狗患患丫頭之類(男孩子有有時(shí)也取丫頭頭的名字，是是一種重男輕輕女的惡習(xí))

，認(rèn)為這這樣妖魔鬼怪怪就不會(huì)注意意了?(年年代長(zhǎng)久，真真名字已無人人過問了)，，為人厚道道，學(xué)藝勤懇懇，三年出師師以后，學(xué)到到一身好手藝藝，成為做包包子的高手，，給師傅賺了了不少錢。后后來師傅死了了，他使單獨(dú)獨(dú)自己經(jīng)營(yíng)，，本錢小，不不能設(shè)大字號(hào)號(hào)，便在運(yùn)河河碼頭開一家家小鋪，做包包子專門賣給給一些碼頭船船夫，往來商商販，大多數(shù)數(shù)都是家鄉(xiāng)人人，既無字號(hào)號(hào)招牌，同鄉(xiāng)鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他他的小名，于于是“狗不理理”便和包子子聯(lián)系起來了了。加之他做做事老誠(chéng)，手手藝又好，做做出來的包子子，貨真價(jià)實(shí)實(shí)，味道鮮美美。就這樣一一傳十，十傳傳百的，“狗狗不理”的包包子成了名產(chǎn)產(chǎn)，顧客也從從勞動(dòng)群眾，，小市民慢慢慢發(fā)展到達(dá)官官貴人，富商商巨賈。37天津“泥人張”天津泥人在清清代乾隆、嘉嘉慶年間已享享有很大聲譽(yù)譽(yù)。使天津泥泥人大放異彩彩、成為民族族藝術(shù)奇葩的的，是“泥人人張”的彩塑塑，它把傳統(tǒng)統(tǒng)的捏泥人提提高到圓塑藝藝術(shù)的水平，，又裝飾以色色彩、道具、、形成了獨(dú)特特的風(fēng)格。天津“泥人張張”藝術(shù)的創(chuàng)創(chuàng)始人是張長(zhǎng)長(zhǎng)林。張長(zhǎng)林林（1826-1906）字明山，，后以字行。。自幼隨父親親從事泥塑制制作，練就一一手絕技。他他只須和人對(duì)對(duì)面坐談，搏搏土于手，不不動(dòng)聲色，瞬瞬息而成。面面目徑寸，不不僅形神畢肖肖，且栩栩如如生須眉俗動(dòng)動(dòng)?！澳嗳藦垙垺辈仕軇?chuàng)作作題材廣泛，，或反映民間間習(xí)俗，或取取材于民間故故事、舞臺(tái)戲戲劇，或直接接取材于《水水滸》《紅樓樓夢(mèng)》《三國(guó)國(guó)演義》等古古典文學(xué)名著著。所塑作品品不僅形似，，而且以形寫寫神，達(dá)到神神形兼具的境境地。“泥人張”彩彩塑用色簡(jiǎn)雅雅明快，用料料講究，所捏捏的泥人歷經(jīng)經(jīng)久遠(yuǎn)，不燥燥不裂，栩栩栩如生，在國(guó)國(guó)際上享有盛盛譽(yù)。外國(guó)人人早就以重金金購(gòu)買，"置置諸博物館中中，供觀賞。。"在歷屆展展覽會(huì)上它都都被認(rèn)為是出出類拔萃的作作品。日本蘆蘆屋市的1座座中國(guó)近代藝藝術(shù)館為"天天津泥人張彩彩塑"建立了了陳列專室，，展出彩塑作作品58件。。近年來"泥泥人張"彩塑塑積極地推動(dòng)動(dòng)國(guó)際間文化化藝術(shù)的友好好交流，成為為中外交往的的橋梁。天天津"泥人張張"彩塑藝術(shù)術(shù)是近代民間間發(fā)展起來的的著名工藝美美術(shù)流派，這這支數(shù)代相傳傳的藝術(shù)之花花，扎根于古古代泥塑藝術(shù)術(shù)的傳統(tǒng)土壤壤中，再經(jīng)大大膽創(chuàng)新，遂遂成為今日津津門藝林一絕絕。38品牌經(jīng)營(yíng)策略略39中國(guó)企業(yè)品牌牌經(jīng)營(yíng)中存在在問題1、缺乏長(zhǎng)期期品牌推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略2、對(duì)品牌文文化認(rèn)識(shí)不足足3、國(guó)際品牌牌經(jīng)營(yíng)人才匱匱乏4、品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)環(huán)境惡化40入圍《商業(yè)周周刊》全球最最佳品牌排行行榜的標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值必須須超過10億億美元海外市場(chǎng)所獲獲利潤(rùn)約占總總利潤(rùn)額的1/3必須有可公開開獲得的營(yíng)銷銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)問題：聯(lián)想并并購(gòu)IBM的的PC業(yè)務(wù)，，品牌價(jià)值是增加還是降降低？41中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀：請(qǐng)舉出幾個(gè)耳耳熟能詳?shù)钠菲放疲⒐烙?jì)計(jì)他們的品牌牌價(jià)值？海爾：2003年利潤(rùn)總總額–1.93億美美元假定：純利潤(rùn)潤(rùn)每年增長(zhǎng)20%，忽略略折算率，請(qǐng)乘以5=？？通用電氣2004年品牌牌價(jià)值：441億美元42中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀：海量中小企業(yè)業(yè)較少考慮品品牌，少數(shù)大大型企業(yè)開始始注重品牌建設(shè)設(shè)高銷售額，低低利潤(rùn)（97.5億:1.93億億)，低品牌牌價(jià)值忽略品牌資產(chǎn)產(chǎn)各維度均衡衡發(fā)展，忽略略品牌健康將品牌與銷量量割裂看待，，忽視品牌資資產(chǎn)積累43品牌統(tǒng)分策略略（1）個(gè)別品品牌：指每一一種產(chǎn)品使用用一個(gè)品牌的的策略（2）家族品品牌：多種產(chǎn)產(chǎn)品共用一個(gè)個(gè)品牌（3）混合品品牌：在家族族品牌之后掛掛上個(gè)別品牌牌44品牌策略一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略45海爾的主副品品牌戰(zhàn)略海爾——大王王子海爾——雙王王子海爾——帥王王子海爾——金王王子冰箱海爾——小超超人變頻空調(diào)調(diào)海爾——小狀狀元健康空調(diào)調(diào)海爾——小英英才窗機(jī)空調(diào)海爾——神童童海爾——小小小神童海爾——即時(shí)時(shí)洗洗衣機(jī)46品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略略企業(yè)形象戰(zhàn)略略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略略廣告宣傳戰(zhàn)略略商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占占領(lǐng)消費(fèi)者頭頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略47品牌戰(zhàn)略能給給我什么好處處？讓產(chǎn)品更快導(dǎo)導(dǎo)入市場(chǎng)。讓消費(fèi)者更容容易的歡迎我我的更多的產(chǎn)產(chǎn)品。讓消費(fèi)者對(duì)我我的產(chǎn)品忠誠(chéng)誠(chéng)。讓消費(fèi)者知道道我在那里？？讓我的產(chǎn)品賣賣更多的錢。。讓消費(fèi)者能記記住我對(duì)她得得好。讓我的財(cái)富存存在更安全。。48品牌戰(zhàn)略是制制造消費(fèi)者靈靈魂的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)需要我們們從制造產(chǎn)品品到制造消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀觀念區(qū)別：滿足需求------引引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)------顧客滿意意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)識(shí)------市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)制造消費(fèi)者的的三個(gè)條件：：環(huán)境、材料料、靈魂。品牌戰(zhàn)略是制制造消費(fèi)者靈靈魂的戰(zhàn)略49品牌策略品牌設(shè)計(jì)特色、內(nèi)涵、、明了、涵蓋蓋，商標(biāo)和商商號(hào)之間的關(guān)關(guān)系，民族性性和世界性的的統(tǒng)一。品牌運(yùn)作商標(biāo)和商號(hào)的的注冊(cè)，品牌牌體系的分類類和選擇，商商標(biāo)體系的應(yīng)應(yīng)用要點(diǎn)。品牌延伸品牌延伸和擴(kuò)擴(kuò)展的巨大空空間，品牌對(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方方式的影響，，品牌延伸和和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，，品牌意識(shí)向向社會(huì)的延伸伸。50品牌策略品牌命名（1）易念、、易懂、易記記；（2）避免不不好的諧音、、聯(lián)想；（3）最好與與產(chǎn)品的功能能、文化個(gè)性性相結(jié)合；（4）要具有有積極性51品牌決策要講講科學(xué)以顧客為導(dǎo)向向要說到做到到品牌定位不可可大而全形象突出至關(guān)關(guān)重要順應(yīng)市場(chǎng)不斷斷更新52品牌定位四步步驟杰克.特勞特特的品牌定位位四步驟：分析行業(yè)環(huán)境境尋找區(qū)隔概念念找到支撐點(diǎn)傳播與應(yīng)用53品牌定位的基基本原則一個(gè)品牌是客客戶對(duì)公司的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的主要理解解作出的承諾、、表現(xiàn)的價(jià)值值、提供的好好處對(duì)這些承諾和和好處的主觀觀評(píng)估“品牌定位”是是影響客戶怎怎樣體驗(yàn)、感感覺、反應(yīng)、、評(píng)價(jià)該品牌牌并成為忠實(shí)實(shí)客戶，從而而創(chuàng)造價(jià)值的的一個(gè)過程。。有效的品牌定定位有三大要素：：深入了解客客戶、品牌定定位及品牌價(jià)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素素和手段涉及戰(zhàn)略及其其實(shí)施54品牌概念要和和產(chǎn)品個(gè)性概概念相聯(lián)系共性概念個(gè)性概念生理與心理需需求感性加理性市場(chǎng)定位定位人群的情情感55產(chǎn)品概念與品品牌概念相聯(lián)聯(lián)產(chǎn)品概念與品品牌概念的對(duì)對(duì)接該產(chǎn)品的產(chǎn)品品概念是什么么？該產(chǎn)品的品牌牌推廣人群是是誰？該產(chǎn)品的人群群需求方式和和情感接受應(yīng)應(yīng)該是什么？？該產(chǎn)品的產(chǎn)品品和品牌的概概念對(duì)接？56創(chuàng)造品牌價(jià)值值的基本框架架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)整體體的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)品牌牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)手手段段捆綁綁定定價(jià)價(jià)服務(wù)務(wù)提提供供更高高的的價(jià)價(jià)格格更大大的的規(guī)規(guī)模模品牌牌的的延延伸伸口碑碑忠誠(chéng)誠(chéng)度度滿意意度度交易易信任任認(rèn)知知度度廣告告促促銷銷產(chǎn)品品組組合合57品牌牌價(jià)價(jià)值值外外延延－－－是是品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的擴(kuò)擴(kuò)展展部部分分，，反反映映了了品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)在在價(jià)價(jià)值值的的影影響響力力和和滲滲透透力力。。它它是是可可以以通通過過廣廣告告、、促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)等等手手段段有有效效提提升升的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值部部分分。。品品牌牌價(jià)價(jià)值值外外延延的的測(cè)測(cè)量量通通常常包包括括對(duì)對(duì)品品牌牌名名稱稱、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志、、廣廣告告語語、、形形象象使使者者、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念等等認(rèn)認(rèn)知知度度和和影影響響力力的的測(cè)測(cè)量量。。58品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力適當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠菲放婆蒲友诱拐挂?guī)規(guī)則則品牌牌的的縱縱向向市市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)動(dòng)力力學(xué)學(xué)分分析析59品牌牌發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)尋求求品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)/尋尋找找屬屬于于自自己己的的品品牌牌企業(yè)業(yè)越越來來越越重重視視企企業(yè)業(yè)文文化化，，給給品品牌牌以以靈靈魂魂品牌牌管管理理將將成成為為企企業(yè)業(yè)最最關(guān)關(guān)心心的的一一個(gè)個(gè)課課題題回歸歸專專業(yè)業(yè)，，形形成成系系列列品品牌牌，，細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)在細(xì)細(xì)分分的的市市場(chǎng)場(chǎng)有有可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)新新的的品品牌牌在金金融融/保保險(xiǎn)險(xiǎn)服服務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)高高價(jià)價(jià)值值品品牌牌在國(guó)國(guó)有有企企業(yè)業(yè)有有可可能能消消失失老老品品牌牌60品牌牌延延伸伸策策略略l品牌牌延延伸伸的的類類型型：：同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品間間和和不不同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品間間l品牌牌延延伸伸的的方方向向性性探探討討（（演演示示初初步步調(diào)調(diào)研研結(jié)結(jié)果果））l品牌牌延延伸伸引引出出的的思思考考61品牌牌的的傳傳播播62整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播就就是是在在企企業(yè)業(yè)使使命命的的引引領(lǐng)領(lǐng)下下充充分分整整合合企企業(yè)業(yè)的的各各種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略資資源源，，形形成成獨(dú)獨(dú)特特的的商商業(yè)業(yè)模模式式，，確確定定明明確確的的定定位位，，通通過過對(duì)對(duì)媒媒體體資資源源的的有有效效整整合合利利用用，，同同時(shí)時(shí)使使用用各各種種促促銷銷形形式式使使傳傳播播的的影影響響力力最最大大化化的的過過程程。。整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷試試圖圖與與關(guān)關(guān)系系利利益益人人與與顧顧客客進(jìn)進(jìn)行行互互動(dòng)動(dòng)對(duì)對(duì)話話，，以以此此獲獲得得關(guān)關(guān)系系利利益益人人、、顧顧客客的的信信賴賴和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)，，達(dá)達(dá)到到蓄蓄積積強(qiáng)強(qiáng)大大的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的目目的的。。63湯姆姆··鄧鄧肯肯關(guān)關(guān)于于傳傳播播的的四四個(gè)個(gè)層層次次統(tǒng)一一形形象象、、一一個(gè)個(gè)面面孔孔塑塑造造鮮鮮明明的的品品牌牌形形象象前后后一一致致的的聲聲音音好聽聽眾眾，，注注重重雙雙向向溝溝通通和和反反饋饋，，注注重重長(zhǎng)長(zhǎng)期期關(guān)關(guān)系系模范公公民，，關(guān)注注社會(huì)會(huì)公益益事業(yè)業(yè)，樹樹立健健康的的形象象64品牌傳傳播的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、可可信信：不不做不不可能能兌現(xiàn)現(xiàn)的承承諾；；產(chǎn)品品貨真真價(jià)實(shí)實(shí)。2、、一一致：：宣傳傳與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)一一致；；政策策與實(shí)實(shí)施一一致；；多渠渠道傳傳播的的聲音音一致致。3、、接接觸點(diǎn)點(diǎn)：在在所有有關(guān)系系利益益人有有可能能接觸觸到公公司訊訊息的的地方方傳播播一一致的的品牌牌訊息息。4、、體體驗(yàn)：：為關(guān)關(guān)系利利益人人提供供體驗(yàn)驗(yàn)品牌牌的機(jī)機(jī)會(huì)，，使其其獲得得直觀觀的選選擇理理由。。5、回回應(yīng)應(yīng)：及及時(shí)有有效的的回應(yīng)應(yīng)來自自于各各接觸觸點(diǎn)的的詢問問、抱抱怨、、以及及其他他信息息。6、、熱熱忱：：以客客為尊尊，體體現(xiàn)恰恰到好好處的的熱忱忱。65廣告公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)促促銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳傳播品牌品牌的的傳播播方式式66無知操操作盲目擴(kuò)擴(kuò)張市市場(chǎng)，，把市市場(chǎng)欲欲望給給作沒沒了只玩產(chǎn)產(chǎn)品成成本，，忽視視品牌牌成本本，價(jià)價(jià)值從從何而而來？？把自己己做知知名了了，只只是為為了賺賺取消消費(fèi)市市場(chǎng)以以外的的利益益，市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入階階段的的品牌牌知名名度一一點(diǎn)用用也沒沒有僅僅有有知名名度是是不夠夠的把產(chǎn)品品概念念推廣廣出去去，認(rèn)認(rèn)知的的其實(shí)實(shí)不是是品牌牌67創(chuàng)名牌牌的基基本措措施過硬的的質(zhì)量量獨(dú)具特特色的的定位位塑造良良好的的企業(yè)業(yè)形象象持續(xù)不不斷的的傳播播68品牌管管理69長(zhǎng)期一一致的的管理理品牌牌是十十分重重要的的建立品品牌需需要的的投入入是昂昂貴的的顧客需需要花花時(shí)間間來理理解一一個(gè)品品牌，，并且且對(duì)品品牌信信息做做出反反應(yīng)如果品品牌頻頻繁地地變化化，顧顧客就就會(huì)感感到迷迷惑顧客對(duì)對(duì)品牌牌體驗(yàn)驗(yàn)的““不一一致””非常常敏感感品牌是是一種種承諾諾，如如果你你違背背了這這個(gè)承承諾，，你就就失去去了信信譽(yù)公司內(nèi)內(nèi)部的的很多多不同同力量量總是是想改改變品品牌如果不不進(jìn)行行管理理的話話，這這些力力量很很可能能降低低一個(gè)個(gè)品牌牌的價(jià)價(jià)值只有長(zhǎng)長(zhǎng)期一一致性性的管管理之之后，，品牌牌的最最大收收益才才能體體現(xiàn)出出來70淺談企企業(yè)品品牌管管理品牌管管理是是連續(xù)續(xù)一貫貫的活活動(dòng)品牌管管理過過程簡(jiǎn)簡(jiǎn)介-管管理品品牌形形成的的過程程（（定位位與塑塑造））-管管理品品牌在在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群眾眾的價(jià)價(jià)值傳傳播（（推推廣））-管管理品品牌的的均衡衡健康康（360°管管理））71淺談企企業(yè)品品牌管管理阻礙眾眾多中中國(guó)企企業(yè)培培育和和管理理品牌牌的因因素或或誤區(qū)區(qū)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)能>銷銷售售能力力同質(zhì)化化跨國(guó)公公司的的回馬馬槍精英企企業(yè)家家的個(gè)個(gè)人品品牌=企業(yè)業(yè)品牌牌72淺談企企業(yè)品品牌管管理阻礙眾眾多中中國(guó)企企業(yè)培培育和和管理理品牌牌的因因素或或誤區(qū)區(qū)（更更深層層因素素）缺乏消消費(fèi)者者/客客戶研研究缺乏顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向產(chǎn)產(chǎn)品渠道質(zhì)質(zhì)量低低客戶服服務(wù)涵涵蓋狹狹隘