消費(fèi)品逆向物流管理

第五章消費(fèi)品逆向物流管理介紹正如以前章節(jié)所提到的，工業(yè)商業(yè)品逆向物流過程與消費(fèi)品逆向物流的最大區(qū)別，是整條供應(yīng)鏈中配送過程或者零售商的位置以及應(yīng)用閉環(huán)供應(yīng)鏈的難易程度。本質(zhì)上講，在消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者一邊制和零售商打交道，在網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)應(yīng)用條件下也可能與分銷商交易。一般說來，直接的供應(yīng)鏈從制造商向分銷商流動，或者向零售商流動，或者兩種情況兼而有之。消費(fèi)品的回收以及向消費(fèi)者提供服務(wù)與支持都需要在整條供應(yīng)鏈上進(jìn)行協(xié)調(diào)，這一過程是供應(yīng)鏈上每個組織的責(zé)任，因此建立消費(fèi)品的閉環(huán)結(jié)構(gòu)無論從應(yīng)用還是管理來看都比工業(yè)商業(yè)品的物流要困難得多。制造商的消費(fèi)品管理結(jié)構(gòu)基于制造商的典型消費(fèi)品市場管理與控制結(jié)構(gòu)如圖5.（插入圖5.1）所示，涵蓋了制造商的許多部門，包括：公司戰(zhàn)略與商業(yè)發(fā)展研發(fā)財務(wù)管理市場與產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)與大規(guī)模生產(chǎn)制造這些制造業(yè)的組織單元及其功能從許多方面與分銷商和零售商發(fā)生相互作用，使得閉環(huán)供應(yīng)鏈的管理非常困難。在零售與分銷渠道中，銷售與分銷、物流與客戶服務(wù)、以及區(qū)域支持與回收是相互獨(dú)立的。這些業(yè)務(wù)在特定的案例中可能由原始設(shè)備制造商（OEM）的服務(wù)部門或者獨(dú)立的服務(wù)機(jī)構(gòu)（ISOs）來提供。這一過程中不同的參與者由表5.1所示。表5.1零售消費(fèi)品逆向物流和閉環(huán)供應(yīng)鏈過程中的制造參與者組織和操作單元角色與任務(wù)重要性和危險性評價公司?建立策略和遠(yuǎn)見 ?取決于公司對服務(wù)的 ?應(yīng)當(dāng)與市場需求反饋?建立服務(wù)和支持策略關(guān)注保持一致市場和產(chǎn)品管理?建立市場費(fèi)用和方向 ?取決于傳遞的信息 ?要用先進(jìn)技術(shù)來識別?建立產(chǎn)品風(fēng)險組合并迎合消費(fèi)者需求產(chǎn)品研發(fā)和推廣?制定產(chǎn)品外形、成本?非常重要一一決定退 ?要和市場與制造任務(wù)和價格貨的直接原因相配合?設(shè)計(jì)支持過程制造?設(shè)定產(chǎn)品質(zhì)量并建立?質(zhì)量因素是最重要的 ?要仔細(xì)地平衡成本與生產(chǎn)線質(zhì)量營銷和分銷/物流?拓展過程中營銷渠道?足跡會影響回收 ?要針對目標(biāo)市場量體和伙伴關(guān)系裁衣財務(wù)和會計(jì)?追蹤生命周期和回收 ?對很亮產(chǎn)品回收和生?也許可以不必太關(guān)注成本命周期成本至關(guān)重要產(chǎn)品生命周期和回收?評價利潤率成本消費(fèi)者和區(qū)域服務(wù)?通過零售商對最終消 ?售后人員和零售商客 ?區(qū)域服務(wù)可以向銷售費(fèi)者提供維護(hù)和支持戶服務(wù)是與消費(fèi)者持配送或零售商報告續(xù)聯(lián)系的最重要環(huán)節(jié) ?還可能由獨(dú)立方提供（ISO）零售分銷?聯(lián)系維修的關(guān)鍵 ?與初始銷售聯(lián)系不多 ?零售商在消費(fèi)者需要時要有產(chǎn)品可供零售商與分銷商的消費(fèi)品管理結(jié)構(gòu)制造商在消費(fèi)品市場中更關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)與推廣，以及可銷售品的制造生產(chǎn)，這潛在的意義就是，對最終消費(fèi)者的銷售與支持應(yīng)該是分銷商和零售商的責(zé)任。廣義地分，共有三類主要的零售分銷渠道：批量折扣超市、具有服務(wù)能力的大型連鎖店、小型地方零售店。批量折扣超市。主要依靠大批量高折扣的形式進(jìn)行銷售，對售后服務(wù)和支持不太關(guān)心。這種超市的基本政策傾向于在各種門類上廣泛地接受消費(fèi)者退回的商品，再利用對制造商的回收政策將消費(fèi)者退回品與過時的商品一起退還給制造商以清理貨架和再分配庫存。本質(zhì)上講，批量折扣超市把逆向物流的主要責(zé)任與經(jīng)濟(jì)成本退給制造商或者供貨商，而自己更關(guān)注通過折扣價得到的巨額銷售量。具有服務(wù)能力的大型連鎖店。這種零售商以Sears、CircuitCity、BestBuy、Albertsons等企業(yè)為代表，在他們的綜合營銷因素中非常關(guān)注客戶服務(wù)與支持。因?yàn)槌讼M(fèi)品價格之外，回收率也是需要控制的重要問題。在這類超市中，控制和管理回收過程以及管理客戶滿意度非常關(guān)鍵，而各個門類商品營銷人員的能力和客戶服務(wù)部門則扮演了重要的腳色?？蛻舨粷M意的程度包括經(jīng)銷商的抱怨和消費(fèi)品回收與服務(wù)要求的響應(yīng)不足和操作失敗。小型地方零售店。以地方“夫妻店”和連鎖店以外的零售業(yè)務(wù)為代表。這種零售商和前兩類截然不同，他們最關(guān)注客戶支持與服務(wù)的水平并把它當(dāng)作吸引顧客的重要機(jī)制。他們并無很多購買時的特權(quán)以便將賣不掉的產(chǎn)品簡單地退回制造商或分銷商，因此為了獲得商業(yè)利潤，他們必須更加精細(xì)地控制庫存尤其是回收庫存。小商店一般需要比大超市更關(guān)注產(chǎn)品，或提供更具針對性的營銷途徑（如專門的鞋店、女裝店、內(nèi)衣店等），抑或關(guān)注更加低廉的價位（如一元店）。在上述三種零售形式中，最注重控制逆向物流進(jìn)程的是大型連鎖店，因?yàn)榕空劭劢?jīng)銷商基本上把回收過程推給制造商，而小型地方零售店缺乏最優(yōu)化其回收過程的資金實(shí)力。所以大型連鎖店是消費(fèi)品領(lǐng)域逆向物流活動中最重要的類型。他們可以一方面控制客戶服務(wù)與滿意度，另一方面可以直接影響到組織的利潤率、市場份額、收益增長。盡管比國內(nèi)不能說在所有零售領(lǐng)域關(guān)注逆向物流都能增加商業(yè)的機(jī)遇，但隨著客戶服務(wù)與逆向物流在零售組織中越來越重要，我們可以有效地強(qiáng)調(diào)逆向物流管理的過程、原理與步驟。圖5.2給出強(qiáng)調(diào)逆向物流關(guān)鍵步驟與功能的典型零售組織結(jié)構(gòu)，這可以幫助我們關(guān)注面向連鎖店操作的管理情況。（插入圖5.2）目前擁有許多店面和曲調(diào)的零售組織通過公司戰(zhàn)略、市場策劃和財務(wù)狀況來管理直接供應(yīng)鏈上的購買和分銷。對零售商而言，直接供應(yīng)鏈的目標(biāo)就是在公司戰(zhàn)略預(yù)期、特定營銷計(jì)劃和隨季節(jié)、地域而多樣化的客戶需求等因素的影響下，保證恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品能夠送到對應(yīng)的店面?？蛻舴?wù)、客戶滿意度和客戶支持同逆向物流過程一起在傳統(tǒng)大型零售商的管理中發(fā)生了一些重要變化。原來這一業(yè)務(wù)是在地方店鋪層面上由各店根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)的政策來對退回商品進(jìn)行管理，而各店的客戶服務(wù)情況又受上級各層供應(yīng)鏈和公司的影響。然而，隨著客戶服務(wù)于滿意支持以及逆向物流的日益重要，大型連鎖店正在根據(jù)公司規(guī)模與空間跨度的需要從公司層面重新設(shè)供應(yīng)鏈以覆蓋單一鏈條上所有店面或者多充鏈條下的各種店面。零售企業(yè)，尤其是大型連鎖店公司需要從整個公司層面上管理客戶服務(wù)和逆向物流過程的原因有許多。這些通過一些營銷課程和多年研究得來的原因能夠極大地提高消費(fèi)品環(huán)境下逆向物流過程的效率和生產(chǎn)率。這些原因包括：零售回收政策。目前大多數(shù)零售商店面或者渠道的回收政策是無條件地收回所有商品，這種粗放的回收過程導(dǎo)致越來越嚴(yán)重的事實(shí)是：從事銷售的員工并未收過鑒別產(chǎn)品退回原因的訓(xùn)練，技術(shù)上更是無法在修復(fù)造成產(chǎn)品退回的問題時有所幫助。影響逆向物流活動的零售規(guī)則與政策。由于一般店鋪層面回收政策的粗放型以及銷售員工無法從技術(shù)上直接對客戶個體進(jìn)行幫助與支持，從而盡可能地在最低層面建立并推行回收政策就顯得非常重要。同時還應(yīng)對客戶適當(dāng)?shù)耐素浗⒅改?。這樣做不僅可以減少回收數(shù)量、提高回收質(zhì)量，還能在許多時候增加客戶的滿意度。通過引入計(jì)算機(jī)記錄和銷售點(diǎn)結(jié)構(gòu)來推行回收政策。在特定的零售回收過程中，通過計(jì)算機(jī)先進(jìn)記錄和銷售點(diǎn)終端來控制嵌入式的特定回收規(guī)則，可以根據(jù)適當(dāng)?shù)耐素浨闆r來限制與引導(dǎo)零售業(yè)務(wù)。季節(jié)回收的影響。由于相當(dāng)高的銷售比例（達(dá)到甚至超過50%）發(fā)生在圣誕節(jié)等主要節(jié)假日期間，回收的進(jìn)程也應(yīng)當(dāng)與這一特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。特定的回收政策，尤其是在季節(jié)影響下的政策（如重新備貨的費(fèi)用）可以用于左右回收的過程與方式。與總收益相關(guān)的物流戰(zhàn)略包括客戶服務(wù)和滿意度政策以及與制造商的協(xié)議。通過在公司范圍內(nèi)對這種策略的分析和評價，能夠?qū)Ξa(chǎn)品回收過程進(jìn)行管理控制與協(xié)調(diào)，這在任何時候?qū)镜挠拙€與存貨邊界都是非常重要的。例如，出于減少產(chǎn)品回收到制造商的需要，可以就制造商保險或者直接丟棄與制造商制定協(xié)議，這樣對制造商和零售商都有好處。關(guān)鍵的問題是如何管理控制以令協(xié)議落到實(shí)處。然而，一些研究表明，在逆向物流過程中，回收的成本可能大于產(chǎn)品價值本身。其實(shí)，相比于依賴制造商的支持，連鎖店完全可以通過其已有的和潛在的分銷渠道以及第三方物流來管理產(chǎn)品回收政策，從而獲得更多的成本節(jié)約優(yōu)勢。高科技市場閉環(huán)供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)說明，連鎖店可以通過綜合自己的供應(yīng)鏈能力（運(yùn)輸，分銷，倉儲和更新）和在店的客戶服務(wù)與支持的活動與政策，將自己的管理方法引入逆向物流，這能比依賴制造商的產(chǎn)品退還政策獲得更多的成本優(yōu)勢。由于消費(fèi)品閉環(huán)供應(yīng)過程（見圖5.3）允許有獨(dú)立的零售渠道來管理回收品的配送，連鎖店完全可以通過再建立一個分銷渠道來獲得相比遵循制造商規(guī)定的產(chǎn)品回收過程而言更大的收益。（插入圖5.3）綜上所述，消費(fèi)品領(lǐng)域和市場的逆向物流和閉環(huán)供應(yīng)鏈過程中，必須同時考慮消費(fèi)品制造商和分銷/零售商兩方面的角色、責(zé)任與合作機(jī)制。對這個市場的研究明確地指出，制造商和零售商的利益并非此增彼減的。實(shí)際上，依照回收過程的經(jīng)驗(yàn)建立協(xié)調(diào)可行的回收政策和方針，可以同時在制造商和零售商各自的市場上開展更有效的逆向物流戰(zhàn)略，并獲得雙贏的結(jié)局。這種雙贏局面對耐用消費(fèi)品來說最為明顯，而對雜貨、易腐品、藥品等則不是那么顯著。大多數(shù)雜貨種類是由批發(fā)商和一些地方存儲條約來管理的，比如由一些獨(dú)立的存儲公司來明確地負(fù)責(zé)易腐品的回收。這種情況下，考慮引入第三方逆向物流公司有可能影響已有的逆向物流管理進(jìn)程的組織和運(yùn)作結(jié)構(gòu)。另外，像處方藥這種特殊產(chǎn)品是需要遵守美國食品與藥物管理部門（FDA）的規(guī)定的，規(guī)定中已經(jīng)明確給定了藥品回收或反饋的具體要求和系統(tǒng)進(jìn)程。由此可見，消費(fèi)品逆向物流過程及管理方法必須考慮產(chǎn)品的品種、類型、區(qū)域內(nèi)商店數(shù)量、已有銷售系統(tǒng)、針對市場部分的公司戰(zhàn)略、客戶服務(wù)和滿意度目標(biāo)、以及可能有的政府規(guī)定等。消費(fèi)品回收率一般的消費(fèi)品回收率取決于產(chǎn)品生命周期，而生命周期有因產(chǎn)品類型而異（如棕色電器、家用電腦設(shè)備、白色電器、藥品/化妝品、食品、服裝等），如表5.2所示。另外，如圖5.4所示，對許多消費(fèi)品而言（高科技品和一些商業(yè)品也一樣），隨時間推移，整個產(chǎn)品或者部分零配件都可能退回到上層的分銷渠道（大批發(fā)商）或制造商。正像我們下面將要看到的，這些退貨不一定是由于部件的小問題或者失效造成的（如高科技產(chǎn)品的例子），還有可能是其他原因，如零售儲存空間的重新分配或者清倉、召回、報廢、過保證期、“購買者反悔”等等。表5.2消費(fèi)品的生命周期類型舉例生命周期（年） 影響生命周期的因素消費(fèi)電子（棕電）?電視機(jī)4-8 ?過時?影碟機(jī)/錄像設(shè)備?靈活性?音響設(shè)備?兼容性?游戲機(jī)?易用性個人電腦科技?掌上電腦5-7 ?技術(shù)?筆記本電腦?藝術(shù)性?臺式電腦?新應(yīng)用?打印機(jī)和外圍設(shè)備

主要家電（白電）?洗衣機(jī)/干燥機(jī)10-15?可靠性?冰箱?持久性?電爐?產(chǎn)品質(zhì)量?空調(diào)消耗品（食品、藥物、?果蔬0.1-1?時尚及款式化妝品、服裝等）?肉類?過時?面包?損壞?藥品?低或不穩(wěn)定需求?化妝品?男女衣飾?其它服飾（插入圖5.4）消費(fèi)品逆向物流的組織結(jié)構(gòu)在消費(fèi)品市場中，保證期內(nèi)的服務(wù)通常由零售商和分銷商通過銷售或者客戶服務(wù)部門來處理。一些小產(chǎn)品（如棕色電器）和消耗品退回到商店，而大型白色電器則由區(qū)域的技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行零部件更換。有一種特殊情況是，消費(fèi)品（尤其是白電）的退貨，往往是由客戶通過區(qū)域服務(wù)或者客戶服務(wù)組織退回部分零配件。一般說來，主要家電的退貨率在4.5%，但其零部件的退回率在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)可能會高得多（達(dá)20%到25%）。一般說來，零部件失效的概率在前兩年超過30%，第3至5年降到20%，之后又逐年上升到產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，如圖5.4所示。出于零售商、分銷商以及ISP和OEMs對零部件維修和翻新的需要，在市場中已經(jīng)開辟了針對這些零件的售后二級服務(wù)體系。除了產(chǎn)品的原因之外，零售商也會影響退貨過程。如表5.3所示。對大超市來說，消費(fèi)品可以僅由于“清倉”需要而退回到分銷商或者OEM。近幾年來，制造商和中小零售商的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，制造商對退回品向零售商付款，而退回品則不再運(yùn)回至制造商處。如果產(chǎn)品退給分銷商，則分銷商要么自行修理（利用自有能力或者借助第三方修理），要么退給總經(jīng)銷，或者干脆把產(chǎn)品丟棄。這么做的主要原因是制造商生產(chǎn)形式的根本轉(zhuǎn)變：制造商已經(jīng)不再自己生產(chǎn)棕電、白電等電器，而是將最終產(chǎn)品分解為幾大模塊與組件，在世界不同的地方生產(chǎn)然后再組裝起來。這就造成，用船運(yùn)輸返修部件到制造商處無論從成本還是時間看都非常不劃算。正由于此，消費(fèi)電子產(chǎn)品、家用電器和家用電腦產(chǎn)品的第三方維修與二手銷售市場發(fā)展了起來。表5.3零售方式的不同對退貨率影響的總結(jié)零售類型舉例估計(jì)市場份額平均回收率消費(fèi)電子白電大型折扣超市TargetK-martWal-mart58%31%5%具有服務(wù)能力的主要連鎖店SearsCircuitCityBestBuy37%19%4%小型地方零售商小型零售商和器具專賣店5%17%4%另一種重要的關(guān)系發(fā)生在消費(fèi)品銷售組織和服務(wù)組織之間。如果銷售組織信任維修服務(wù)組織（或者是有合約的第三方維修服務(wù)商），那么他們就更傾向于在本地維修以更少地退回到制造商。影響這一現(xiàn)象的因素很多，如維修速度、配件可得性、測試、以及鑒別客戶退貨的真正原因是“不需要”還是某些產(chǎn)品故障。一般說來，零售商的退貨政策越寬松，退貨率就越高。退貨原因很少真正由于產(chǎn)品質(zhì)量，而僅僅被客戶的一句“不好用”或“不會使”來掩蓋了。最近，退貨時收取“重新包裝費(fèi)”等政策減少了一些這種情況下的退貨行為。有一個現(xiàn)象出現(xiàn)在高科技服務(wù)業(yè)，而白電與棕電市場暫未出現(xiàn)，那就是產(chǎn)品的“模塊化修理”一一一種基于產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)的“拔下來更換”的維修理念。在高科技服務(wù)業(yè)中，技術(shù)服務(wù)人員的產(chǎn)品退回與產(chǎn)品研發(fā)小組的工作有更加緊密的聯(lián)系，這些產(chǎn)品開發(fā)商（尤其是高科技領(lǐng)域）非常關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)后，地方服務(wù)商對模塊設(shè)計(jì)與可靠性的影響，于是就誕生了從便于搬運(yùn)和更換功能性模塊與線路板角度考慮的可靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需要。消費(fèi)電子品和家電領(lǐng)域也只是逐步認(rèn)識到了這種合作關(guān)系與需求。產(chǎn)品和配件回收與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品及配件的退回與產(chǎn)品總體生命周期有關(guān)。如圖5.4所示，在早期產(chǎn)品上市階段，退貨比例迅速增加，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)失誤、組件設(shè)計(jì)考慮不周或不可靠等原因。過一段時間后，這些問題通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品升級等方式成功解決，在產(chǎn)品保證期內(nèi)，退貨也很可能通過這樣的手段完善解決。之后，產(chǎn)品的退貨率會下降到一個更穩(wěn)定的水平。隨著生命周期的繼續(xù)，產(chǎn)品部件損耗增加、缺乏持續(xù)的服務(wù)支持（像工業(yè)品配套的預(yù)防與保養(yǎng)檢測服務(wù)）、故障、過時以及其他因素會不斷發(fā)生，退貨率也會逐漸上升直到產(chǎn)品生命周期結(jié)束。這一模式隨產(chǎn)品的類型和當(dāng)初生命周期設(shè)計(jì)目標(biāo)的不同而有所區(qū)別。一些產(chǎn)品如白電會設(shè)計(jì)更久的生命周期與可靠性，而其他產(chǎn)品的生命周期則較短，甚至屬于一次性使用品。消費(fèi)品退貨率與生命周期沒有什么已知的參數(shù)關(guān)系來哮表白電、棕電以及消耗品的生命周期和回收率的關(guān)聯(lián)，回收率主要受以下幾個因素影響：是否存在信譽(yù)好的組織來迅速維修故障產(chǎn)品或者配件。產(chǎn)品購買處的零售商退貨政策。產(chǎn)品使用的易操作性、兼容性、介紹與說明的用戶友好度。產(chǎn)品過時或者新品開發(fā)的速度。上架周期及購買價值。其他因素。白電與棕電的生命周期近年里有了較大變化。原先主要白電，如洗衣機(jī)、干燥機(jī)、冰箱等可以使用20年，但如今迅速發(fā)展的科技以及色彩、風(fēng)格等因素極大地縮短了這一參數(shù)。一般來說，我們可以將消費(fèi)品分為以下三類：消費(fèi)電子產(chǎn)品（棕電）一一包括電視機(jī)、錄像機(jī)、影碟機(jī)、音響和游戲設(shè)備等。消費(fèi)電子產(chǎn)品的生命周期大約4-8年。影響生命周期的因素包括時尚性、兼容性、易操作性等。個人電腦科技品一一包括掌上電腦、臺式電腦、筆記本電腦、打印機(jī)等。其生命周期在5-7年，影響個人電腦科技品生命周期的因素包括技術(shù)、工藝、新應(yīng)用等。主要家用電器（白電）一一包括洗衣機(jī)、烘干機(jī)、冰箱、電爐、空調(diào)等。生命周期有10-15年。在過去的十年里，技術(shù)進(jìn)步改變了白電與棕電的退貨方式。從模擬技術(shù)向數(shù)碼技術(shù)的逐漸轉(zhuǎn)化以及制造商的成本變化使這兩類產(chǎn)品的生命周期相應(yīng)減少。）品牌對消費(fèi)品退回的影響品牌是與商品或者公司聯(lián)系的形象專屬的、蘊(yùn)含清理與文化的標(biāo)志。當(dāng)我們想到沃爾沃時，也許能聯(lián)想到安全性；當(dāng)我們想到耐克時，也許能聯(lián)想到邁克爾?喬丹和“想做就做”；當(dāng)我們想到IBM時，我們也許能聯(lián)想到“深藍(lán)”。事實(shí)上，我們想到一個品牌，并對其有積極的評價時，能令產(chǎn)品的選擇更簡單，且同時提升我們對所購買產(chǎn)品的價值與滿意度。品牌并非是新采用的噱頭，自有商業(yè)以來，品牌就提供了質(zhì)量的保證。商標(biāo)的意義遠(yuǎn)勝于一個簡單的標(biāo)牌或者圖案，它同時是一個信任標(biāo)志。是客戶可以信賴的質(zhì)量與權(quán)威的保證。商標(biāo)的目的有：公司及其產(chǎn)品的唯一標(biāo)識，用于與競爭者區(qū)分提高產(chǎn)品價值、質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的滿意度引入新產(chǎn)品的跳板對穩(wěn)定、長期的需求做出貢獻(xiàn)最大化公司利潤技術(shù)類產(chǎn)品的品牌廣告語與一般消費(fèi)品不同。消費(fèi)品通常是簡單商品，基于高科技的產(chǎn)品更復(fù)雜些。因此，消費(fèi)品牌，如肥皂，要夸大細(xì)微的差別（例如：象牙皂，99.44/100%那么純，可以飄浮起來）；而高科技品牌就必須集中于簡化產(chǎn)品信息來降低消費(fèi)者的迷惑（如“IntelInside”）。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)商標(biāo)的學(xué)問正在改變。Intelli-Quest和麥肯錫的研究表明，高科技研究企業(yè)都把產(chǎn)品價格定得很高。個人電腦的購買者總會買某一個品牌的電腦。該研究收集資料當(dāng)其統(tǒng)計(jì)得出，IBM、康柏和蘋果電腦的定價分別比市場均價1250美元要高出295、232和195美元。這種額外的價格收益便可以認(rèn)為是消費(fèi)者由于品牌和名稱而多愿意支付的保留價格。盡管由于品牌而提高的部分價格可能隨著日趨激烈的競爭而逐漸減少，但即使是細(xì)微的價格差別，也會對盈虧有重大影響，從而影響到可以提供的支持和物流服務(wù)。例如，對個人電腦市場售價提高232美元（假設(shè)均價是2500美元），就意味著能多9.3%的利潤。這對一家公司的利潤而言區(qū)別很大，直接影響到售后服務(wù)的質(zhì)量。對消費(fèi)者對快速消費(fèi)品品牌的選擇與轉(zhuǎn)移的行為研究已經(jīng)有很長歷史了，相比而言耐用品就未收到太多關(guān)注。家電和棕電的品牌忠誠度往往被認(rèn)為是生產(chǎn)線的部分功能。另外，零售商品牌（如CircuitCity，它的服務(wù)被認(rèn)為是藝術(shù)級的）也許習(xí)慣于在渠道上創(chuàng)造服務(wù)和回收政策的差別。質(zhì)量和品牌忠誠度影響逆向物流的例子可以參見Frigidaire公司的轉(zhuǎn)型。1916年創(chuàng)建的Frigidaire是美國三家主要的白電生產(chǎn)商之一，過去該公司由通用電氣擁有，1979年時Frigidaire被賣給了一家控股公司W(wǎng)hiteConsolidatedIndustries，1987年又被伊萊克斯購下。在伊萊克斯接手后，F(xiàn)rigidaire變成了一個生產(chǎn)導(dǎo)向的公司，而在設(shè)計(jì)上投入很小。公司基本上靠價格優(yōu)勢來維持競爭。如該公司一位工程設(shè)計(jì)師所言，F(xiàn)rigidaire擁有“粗制濫造廉價品”的文化。就這樣，曾經(jīng)冰箱界的“卡迪拉克”，在三到五年的時間內(nèi)由于高返修率而變得更像是“Edsel”。現(xiàn)在由于伊萊克斯開始關(guān)注公司歐洲市場中的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和環(huán)境因素的重要性，F(xiàn)rigidaire預(yù)計(jì)會有較大的的改善。新的美方管理層想把公司轉(zhuǎn)型為“客戶關(guān)注文化”，這其中生產(chǎn)設(shè)計(jì)的投資最為重要。通過這一過程，伊萊克斯可以生產(chǎn)和銷售質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品。證明這一努力有成效的指標(biāo)是頭緒率減少了20%，而銷量上升了25%。在一個產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)過多年打造起來的品牌不會被產(chǎn)品退貨而輕易破壞。例如，索尼電子在上世紀(jì)七十年代早期引入了彩電的特麗瓏模式，這一產(chǎn)品盡管價格昂貴，但是其質(zhì)量好，壽命長，且?guī)缀醪恍枰S修，從而得到了很好的聲譽(yù)。到九十年代早期，索尼的制造過程有所變化，降低了其消費(fèi)電子（電視）的整體質(zhì)量，然而二十年建立起來的品牌和信譽(yù)掩蓋了這些問題，客戶滿意度和產(chǎn)品退貨率并未迅速變化。在白電領(lǐng)域，同樣存在這種“光環(huán)效應(yīng)”。美泰克在質(zhì)量與服務(wù)支持上的信譽(yù)是傳奇性的，消費(fèi)者對美泰克產(chǎn)品的質(zhì)量問題很寬容，因?yàn)樵摴究偸巧a(chǎn)設(shè)計(jì)良好、高質(zhì)量的家電。消費(fèi)品領(lǐng)域的一般經(jīng)驗(yàn)就是，高信譽(yù)品牌的退貨率低于一般品牌。由此可知，如果公司信譽(yù)好，那么消費(fèi)者忠誠度也就高。隨著因特網(wǎng)的普遍使用以及消費(fèi)者不斷關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，消費(fèi)品的績效信息更新更快了。一些

像“消費(fèi)者報告”那樣的組織通過雜志、網(wǎng)站、調(diào)查、電視節(jié)目等媒介向有興趣的消費(fèi)者提供相關(guān)最新的績效數(shù)據(jù)。這一現(xiàn)象使產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性的“口碑”變得重要，影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。如上所述，品牌忠誠度由以下幾個因素影響：回收政策服務(wù)支持戰(zhàn)略及送貨可靠度用戶友好度產(chǎn)品質(zhì)量價格品牌忠誠度并不直接影響具體的退貨，相反，合理的邏輯是，高信譽(yù)不能保證低退貨，但退貨經(jīng)歷無疑會影響對品牌的忠誠度。消費(fèi)品制造業(yè)退貨率的均值及波動規(guī)律如之前部分和表5.3介紹的那樣，向消費(fèi)者供應(yīng)棕電、白電的零售商主要有三類：像沃爾瑪、target那樣的大超市中等連鎖店，像BestBuy，CircuitCity，Costco，Sears和其他百貨公司獨(dú)立的或沿街的小型地方零售商影響退貨的因素不是店面大小或者銷售總額，而是售后有怎樣的支持。零售商的銷售和支持方式主要有以下三種：大超市沒有任何售后服務(wù)，消費(fèi)者必須直接跟制造商聯(lián)系，或者找第三方進(jìn)行維修支持。中等連鎖店一般向消費(fèi)者提供一個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（自營或第三方）。小商販基本上也是提供服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但更注重地方服務(wù)。他們很快就會完全撤出大超市和中等連鎖店經(jīng)營的白電、棕電市場。產(chǎn)品退回的最主要原因根據(jù)產(chǎn)品的大小、復(fù)雜性和價格而異，如表5.4所示。評價寬松的政策造成較高退貨率零售服務(wù)和支持的水平可以直接影響到產(chǎn)品的退貨，但也可能提高零配件的靈活性笨重的白電退貨率比消費(fèi)電子要低不斷向數(shù)字化和模塊化的發(fā)展有助于提高可靠性用戶不開心或者“反悔”因素越來越重要更貴的產(chǎn)品退貨更頻繁表評價寬松的政策造成較高退貨率零售服務(wù)和支持的水平可以直接影響到產(chǎn)品的退貨，但也可能提高零配件的靈活性笨重的白電退貨率比消費(fèi)電子要低不斷向數(shù)字化和模塊化的發(fā)展有助于提高可靠性用戶不開心或者“反悔”因素越來越重要更貴的產(chǎn)品退貨更頻繁因素 影響評級以以1-9評級（9表示影響最大）產(chǎn)品類型多樣性包括：■白電退貨的主要原因是運(yùn)輸損壞、顏色/大小問題、初裝時不運(yùn)轉(zhuǎn)?！鲎仉娡素浿饕捎谔珡?fù)雜、難操作、故障、兼容性、同類其它產(chǎn)品價格更低等原因。在衡量退貨的諸多因素當(dāng)中，最主要的是零售/經(jīng)銷商的服務(wù)政策與產(chǎn)品質(zhì)保，其次是購買因素（易用性、兼容性、介紹說明的用戶友好性等）和產(chǎn)品退回制造商、零售商的保障政策。在制造商看來，產(chǎn)品可靠度似乎是最不重要的因素，因?yàn)樵俸玫漠a(chǎn)品，最終用戶也要考慮其損壞的情形。一般說來消費(fèi)品退貨率又可以分為兩大類：TOC\o"1-5"\h\z產(chǎn)品退貨政策 7零售商、代理商的服務(wù)及反饋 8物理因素（大小、重量、復(fù)雜性） 5產(chǎn)品可靠性 4購買因素（易用性、兼容性、使 7用說明的友好度等）價格 4

產(chǎn)品本身有問題產(chǎn)品沒有問題對白電與棕電退貨率的總體研究在表5.5種表示。從表中可見，棕電退貨率比白電高很多，而且產(chǎn)品本身問題而退貨的比例比非產(chǎn)品原因退貨要少（工商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品就主要是產(chǎn)品質(zhì)量原因退貨）。表5.6是基于農(nóng)業(yè)部的調(diào)查，給出了更詳細(xì)產(chǎn)品類別的實(shí)際退回率（白電、棕電），其他產(chǎn)品退貨率由表5.7所示。表5.5消費(fèi)品回收經(jīng)歷（按原因）退貨原因平均回收率消費(fèi)電子（棕電）消費(fèi)家電（白電）有缺點(diǎn)的故障9.4%1.5%裝運(yùn)損壞及其它原因2.3%1.2%沒有缺點(diǎn)的存貨清理和商店退貨3.6%0.5%運(yùn)輸錯誤3.2%0.3%消費(fèi)者退貨和不滿意7.5%1.0%總計(jì)26.0%4.5%表5.6主要家電荷消費(fèi)電子品退貨率*有缺點(diǎn)的沒有缺點(diǎn)的種類產(chǎn)品故障 裝運(yùn)損壞庫存平衡 裝運(yùn)失誤消費(fèi)者不滿總計(jì)**主要家電（白電）洗衣機(jī)/干燥機(jī)19% 37%5% 2%37% 3.5%電爐20% 39%7% 2%35% 3.9%洗碗機(jī)24% 41%3% 1%31% 3.6%微波爐28% 46%1% 1%24% 6.8%室內(nèi)空調(diào)39% 40%2% 2%16% 4.7%垃圾處理機(jī)31% 30%2% 1%29% 4.5%熱水器36% 35%3% 2%27% 4.4%冰箱21% 41%2% 1%35% 4.6%主要家電平均27% 39%3% 2%29% 4.5%消費(fèi)電子（棕電）電視機(jī)32% 12%18% 16%38% 18.6%音響38% 4%16% 14%34% 28.9%錄像機(jī)/錄音機(jī)40% 4%16% 14%26% 29.3%臺式電腦35% 10%14% 12%28% 23.6%筆記本電腦32% 8%10% 8%28% 25.8%DVD播放器37% 8%10% 8%24% 26.8%消費(fèi)電子平均36% 8%14% 12%30% 26.0%*退回到制造商的退貨率**以裝運(yùn)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的百分比表5.7消費(fèi)品生產(chǎn)線一般退貨經(jīng)歷（平均值）產(chǎn)品按制造商出貨為基礎(chǔ)的年退貨率 按照零售商均有庫存的年退貨率汽車/卡車蓄電池97%16%聽與瓶55%41%輪胎26%38%雜志48%29%書22%19%電子組件11%15%擴(kuò)展設(shè)備（打印機(jī)、顯示器等）9%10%汽車配件4%7%其他消費(fèi)品回收問題消費(fèi)品回收的原因有許多：產(chǎn)品故障（部分或者整體）運(yùn)輸或者開封過程中的損壞太復(fù)雜難以操作/說明書不友好不適合顧客期望的功能或兼容性錯誤的顏色/大小價格太高（可找到更好或者更便宜的同類商品）其他用戶反悔原因（改變主意、只是想“試用或者租用”一段時間）大超市清倉不切實(shí)際的一些控訴往往涉及原始價格和要求的信譽(yù)。包括：退貨過程中的損壞舊樣式和折扣樣式的退貨最終投遞沒有按時送回缺少必要的文書和合同有關(guān)的原因包括：退回品的價值低于某特定數(shù)額明確說明退回品由指定的第三方服務(wù)（由制造商向第三方提供配件）運(yùn)輸類的錯誤原因包括：數(shù)量不符（退回的貨品少于爭議時）樣式錯誤（與文件中標(biāo)明的不符）運(yùn)輸過程中的貨物丟失觀察主要家電中的特定產(chǎn)品（如表5.6所示），可以知道：故障率最高的產(chǎn)品是空調(diào)和熱水器（39%和36%）。洗衣機(jī)/干燥機(jī)、爐灶和電冰箱的退貨率最低（19%、20%和21%）。運(yùn)輸過程中的損壞情況很平均（39%），且都在30%（垃圾處理機(jī)）和41%（洗碗機(jī)和冰箱）之間。由于清倉和裝運(yùn)失誤造成的退貨所占比例不大。由于顧客不滿造成的退貨平均占29%，但不同的產(chǎn)品區(qū)別明顯，最低的空調(diào)只占16%，而洗衣機(jī)/干燥機(jī)、冰箱、爐灶的比例占到35%至U37%。觀察消費(fèi)電子類的主要產(chǎn)品退貨原因，可以知道：與產(chǎn)品故障相關(guān)的比例較一致，平均為36%,都在32%到40%之間。由于運(yùn)輸造成的損壞差別較大，平均8%,但電視和臺式電腦達(dá)到12%到15%。清倉和裝運(yùn)錯誤在六類退回問題中一致性最高。由于顧客不滿意導(dǎo)致的退回，均值為30%,但電視高達(dá)38%,錄像機(jī)/錄音機(jī)為26%。消費(fèi)品逆向物流實(shí)踐涉及管理、協(xié)調(diào)與控制的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)逆向物流經(jīng)驗(yàn)非常零碎，往往是針對特定事件和參與者的特殊要求來具體操作。例如食品雜貨產(chǎn)業(yè)中，早在1979年時，退貨是基于零售層來操作的，典型地是由雜貨店老板或者獨(dú)立的商販來處理。直到現(xiàn)在，獨(dú)立的商販都是對自己的店面和生意負(fù)責(zé)并依此營生。所以，獨(dú)立的推銷者都更愿意最小化客戶退貨的發(fā)生。1980年以后，零售店和連鎖店的營銷人數(shù)與質(zhì)量都降低了，這就導(dǎo)致了集中化退貨過程的出現(xiàn)。在個人店面和連鎖店的集中化方法傾向于將逆向物流過程的成本轉(zhuǎn)嫁到制造商或提供商身上。這樣的行為使得1980年以后開始集中了逆向物流過程的管理，而且也開始在逆向物流領(lǐng)域制造更多精確的信息。退貨的價值大概定為個人店和小連鎖店銷售額的0.3~0.5%。由于退貨到制造商的過程開始影響銷售預(yù)算，因此管理控制這種逆向物流過程的問題就變得有必要。到上世紀(jì)八十年代晚期，食品雜貨業(yè)為尋找最有效的退貨過程進(jìn)行了很多研究。該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究以及制造商和分銷商的一些研究從如何防止退貨的視角更加關(guān)注退回過程的成本和有效性。已經(jīng)可以清楚地看到，最近幾年來整個食品雜貨業(yè)的平均退回已經(jīng)占到總銷售的1~1.5%，且還在增加。因此，需要引入新的方法，如在貨物損壞之前就為可能損壞的貨物給零售商支付額外保險。實(shí)際上，如果保險額能夠低于產(chǎn)品的實(shí)際損壞率，那么制造組織中為減少從零售分銷渠道退貨而造成的壓力就會小許多。管理正開始尋找減少退貨或者控制退貨成本的新方法。可以確定的是，退貨保險的方法并不能從物理上在零售層面減少實(shí)際的退貨，因此零售商依然會設(shè)法轉(zhuǎn)移他們的退貨成本，如通過減價銷售或清算。這就使得零售商傾向于把由于種種原因退回的品牌產(chǎn)品重新擺上市場貨架并比完好的產(chǎn)品定價略低，繼而影響了沒有問題的產(chǎn)品銷售以及該產(chǎn)品的品牌。因此，制造商在維護(hù)品牌質(zhì)量的同時試圖降低退貨，而零售商則不去理解制造商的退貨政策，只是關(guān)注自己由于退貨導(dǎo)致的邊際收益變化，雙方陷入了對立競爭的窘境。表5.8中給出了逆向物流過程中各環(huán)節(jié)的參與情況。其實(shí)，食品雜貨業(yè)開始意識到回收過程的管理需要制造商和零售商雙方同時參與，并意識到退貨總會發(fā)生，且這些退貨將影響每一方的利益。對該問題的逐漸認(rèn)同導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部正在建立一個機(jī)構(gòu)來追蹤零售和制造層面上的退貨行為，同時教育和引導(dǎo)雙方在各個水平上合作控制和管理這一進(jìn)程。同樣確信的是，顧客是回收過程中最重要的參與者，任何管理策略在實(shí)施之前都要與消費(fèi)者進(jìn)行交流來確認(rèn)實(shí)施的可行性，以及考慮店鋪的承諾。其實(shí)如圖5.4所示，在消費(fèi)品市場中，尤其對食品和其他容易腐爛的產(chǎn)品而言，物理上的產(chǎn)品流動由消費(fèi)者、零售商、制造商以及分銷中心共同影響。由于苛刻的時間要求，尤其對容易腐爛的產(chǎn)品，回收過程需要控制到具體時間，這就使得工作更加復(fù)雜精細(xì)。表5.8按分銷渠道劃分的零售消費(fèi)品流動分銷渠道產(chǎn)品處理方法零售?返回貨架一全價售出一已經(jīng)打開包裝一折價售出?由員工賣出?捐獻(xiàn)?由供貨商拿走?送到分銷中心分銷?跟供貨商談判合并運(yùn)回?就地銷毀并要求供貨商退款?退回庫存?處置給傳統(tǒng)市場或者在線零售制造?返回庫存?維修或重新包裝?內(nèi)置化或外包?處置給傳統(tǒng)市場或者在線零售?銷毀合并中心 ?退回庫存按協(xié)議退回給供貨商重新包裝或維修處置給二手市場或在線拍賣捐獻(xiàn)銷毀在一般的百貨商店中，情形更加復(fù)雜。直到上世紀(jì)九十年代，大多數(shù)大的百貨商店和連鎖店都在商店水平上來控制自己的商品退貨，這一過程特別復(fù)雜而且成本高昂，因?yàn)榘儇浬痰暌鎸Ψ浅６嗟墓┴浬毯彤a(chǎn)品種類。由于百貨商店缺乏針對制造商對故障產(chǎn)品信用過程的回應(yīng)，沒