項目5價格策劃課件

項目5價格策劃6課時項目5價格策劃6課時課時安排總課時：6課時其中：理論課時：3課時實踐課時：3課時價格策劃展示、點評課時安排總課時：6課時教學目標知識目標：1、理解消費者成本、消費者價值以及消費風險的含義及對產品定價的影響2、理解產品定價策劃的影響因素3、掌握產品定價策劃的程序、方法和策略4、掌握價格變動策劃的技巧能力目標：1、初步培養(yǎng)產品定價策劃的意識和基本技能2、培養(yǎng)學生的口頭表達能力和隨機應變的能力

教學目標知識目標：教學重點、難點1、產品定價策劃2、定價策略策劃3、價格變動策劃教學重點、難點1、產品定價策劃月月降價瑞典的古瑪時裝公司采用月月降價的方法銷售服裝，其每月降價的幅度為：新裝上市后：第一個月為3％第二個月為8％第三個月為10％第四個月為15％第五個月為20％第六個月為30％～35％每課一策月月降價瑞典的古瑪時裝公司采用月月降價的方法銷售服裝，其每月月月降價古瑪公司規(guī)定，在服裝上市10天內，消費者可到公司預訂某個月的購買行為，預付的定金在貨款中扣除。這種降價策略，顯得從容不迫，給消費者提供了一個自由選擇的機會，起到了良好的促銷效果，使得古瑪公司永葆青春。每課一策月月降價古瑪公司規(guī)定，在服裝上市10天內，消費者可到公司預訂“時裝”釋義時裝，指款式新穎而富有時代感的服裝。時間性強，每隔一定時期流行一種款式。采用新的面料、輔料和工藝，對織物的結構、質地、色彩、花型等要求也較高。講究裝飾、配套。在款式、造型、色彩、紋樣、綴飾等方面不斷變化創(chuàng)新、標新立異?！皶r裝”釋義時裝，指款式新穎而富有時代感的服裝。時間性強，每2014春夏時裝周十大流行趨勢

1.溫柔的雪紡2.性感的中空2014春夏時裝周十大流行趨勢

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3.運動風情4.迷情的流蘇2014春夏時裝周十大流行趨勢

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5.優(yōu)雅的闊腿褲6.柔情的褶皺裙2014春夏時裝周十大流行趨勢

5.優(yōu)雅的闊腿褲2014春夏時裝周十大流行趨勢7.動感的金屬面料8.透視裙&短褲2014春夏時裝周十大流行趨勢7.動感的金屬面料2014春夏時裝周十大流行趨勢9.吊帶裙10.長裙&休閑褲2014春夏時裝周十大流行趨勢9.吊帶裙“明修棧道，暗渡陳倉”，利用消費者的某些心理達成自己的目標，看似無利可圖，實則算盤打得非常精明。商品銷售從沒有什么極限可言。每課一言“明修棧道，暗渡陳倉”，利用消費者的某些心理達成自己的目標，內容提要5.1消費者成本與消費風險5.2產品價格策劃5.3產品調價策劃內容提要5.1消費者成本與消費風險消費者成本消費者成本是指消費者為獲得某種效用而必需的付出。效用即消費者對能滿足其需要與欲望的產品的有效性的主觀綜合評價。消費者成本一般包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。消費者成本消費者成本是指消費者為獲得某種效用而必需的付出。消費者成本貨幣成本：即以貨幣表示的產品價格時間成本：即消費者為獲得某種產品付出的時間價值。如：便利店體力成本：即消費者為獲得某種商品所要付出的體力。如：送貨上門精神成本：即消費者因購買、消費或使用某種產品而在精神上的付出。消費者成本貨幣成本：即以貨幣表示的產品價格課堂大討論網(wǎng)購為何如此盛行？課堂大討論網(wǎng)購為何如此盛行？消費者價值消費者價值=消費者效用/消費者成本思考：企業(yè)該如何做才能提升消費者價值？消費者價值消費者價值=消費者效用/消費者成本消費風險消費風險是指在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。消費風險來自兩個方面：一是對購買結果優(yōu)劣的不確定性；二是對購買失敗后果的不確定性。消費風險消費風險是指在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買消費風險的構成時間風險：購買產品需要調整、修理或退還而造成的時間浪費而導致的風險。功能風險：產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭者差而導致的風險。身體風險：產品可能對自己或他人的健康與安全產生危險的風險。財務風險：產品定價過高或質量問題等導致經濟蒙受損失而導致的風險。心理風險：因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險。社會風險：因決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。消費風險的構成時間風險：購買產品需要調整、修理或退還而造成的降低消費風險的一般途徑關注消費風險的關鍵是研究消費者的感知風險。風險是客觀存在的，重要的是消費者是否認為它存在或具有影響。因此，企業(yè)的主要任務是采取措施，讓消費者感覺到產品沒有風險或風險很小。那么，企業(yè)該如何做才能降低消費風險？降低消費風險的一般途徑關注消費風險的關鍵是研究消費者的感知風團隊大研討討論內容：請結合本團隊的產品項目，運用消費風險的構成原理來討論確定降低本產品項目消費風險的主要途徑和措施。討論時間：5-10分鐘討論成果：每個團隊派一個代表匯報討論成果。團隊大研討討論內容：降低消費風險的一般途徑1、退款保證2、可自由退換有缺陷商品3、低價提供小包裝產品4、專家認證5、政府部門檢驗6、免費試用7、借助可信賴的銷售商的品牌信譽銷售降低消費風險的一般途徑1、退款保證產品定價策劃一、影響企業(yè)產品定價的因素二、產品價格策劃原則三、產品定價策劃程序四、產品定價方法策劃五、產品定價策略策劃產品定價策劃一、影響企業(yè)產品定價的因素課堂討論影響企業(yè)定價策劃的因素有哪些？課堂討論影響企業(yè)定價策劃的因素有哪些？市場需求及變化市場競爭狀況政府的干預程度商品的特點企業(yè)狀況影響企業(yè)定價策劃的因素市場需求及變化影響企業(yè)定價策劃的因素

經濟學原理：在其他因素保持不變，消費者對某一商品的需求量的變化和這種商品的價格變化的方向相反。商品價格市場需求量需求規(guī)律反應了價格和市場需求量變化的一般規(guī)律，是企業(yè)在定價時必須考慮的一個重要因素。

（一）市場需求及變化需求規(guī)律反應了價格和市場需求量變化的一般規(guī)律，是企業(yè)在定價時定價的“自由程度”首先取決于競爭格局四種競爭格局：1.完全競爭2.純粹壟斷3.不完全競爭4.寡頭競爭（二）市場競爭狀況定價的“自由程度”首先取決于競爭格局（二）市場競爭狀況世界各地政府對價格的干預和控制普遍存在。我國政府除了通過宏觀調控貨幣發(fā)行、財政收支、金融信貸、積累與消費的關系影響價格的總水平外，還對有關產品實行了：國家定價：木材、黃金、卷煙、食鹽和天然氣國家指導價：電價、教材、棉花市場調節(jié)價：律師服務費、部分常規(guī)藥品的定價（三）政府的干預程度世界各地政府對價格的干預和控制普遍存在。（三）政府的干預程度1、商品的種類2、標準化程度3、商品的易腐、易毀和季節(jié)性4、時尚性5、需求彈性6、產品生命周期階段（四）商品的特點1、商品的種類（四）商品的特點1.企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強的企業(yè)可以選擇薄利多銷或打價格戰(zhàn)；實力弱的企業(yè)在價格制定上處于被動地位。2.企業(yè)的銷售渠道：渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)在價格決策上有較大的靈活度。3.企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費者保持良好關系的可以適時調整價格并得到消費者的理解和認可。4.企業(yè)營銷人員的素質和能力：擁有熟悉生產經營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價格理論知識和一定實踐能力的銷售人員時企業(yè)制定出較有利的價格和適當調整價格的必要條件。（五）企業(yè)狀況1.企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強的企業(yè)可以選擇薄利多銷或價格策劃的原則1、前瞻性要求對未來市場的變化和產品成本有相對準確的預測，對競爭對手的價格策略有相對準確的判斷。2、整體性要充分了解與企業(yè)價格行為有關的政策法規(guī)，充分了解市場環(huán)境和本企業(yè)的資源條件。價格策劃的原則1、前瞻性價格策劃的原則3、目的性價格策劃方案只有與企業(yè)的戰(zhàn)略和具體的經營目標相結合才有可能起作用。4、合理性價格策劃是采用低價還是高價、降價還是提價，要具體情況具體分析。價格策劃的原則3、目的性價格策劃的原則5、適時性價格要保持相對穩(wěn)定，但不能一成不變。要把握好價格變化的時機。6、適應性價格制定要適應市場，以市場為準繩。價格策劃的原則5、適時性價格策劃的原則7、新奇性價格策劃出奇制勝，在實施時才能先發(fā)制人，達到目的。在制定價格策略時要早做準備，事前保密。8、靈活性價格的變化要根據(jù)市場的具體情況靈活運用，任何一種價格策略都必須符合當?shù)?、當時的市場狀況。價格策劃的原則7、新奇性企業(yè)定價策劃程序（重點）企業(yè)商品價格的制定是一科學的、有序的過程。定價一般分六個步驟：確定定價目標測定需求估算成本分析競爭狀況選擇定價方法決定最后的定價企業(yè)定價策劃程序（重點）企業(yè)商品價格的制定是一科學的、有序的（一）確定定價目標1、投資收益率目標2、市場占有率目標3、穩(wěn)定價格目標4、防止競爭目標5、利潤最大化目標6、渠道關系目標7、度過困難目標8、塑造形象目標選擇適合產品和企業(yè)狀況的定價目標（一）確定定價目標1、投資收益率目標選擇適合產品和企業(yè)狀況的（二）測定需求一般情況下，價格的變動與市場需求的變動成反比例關系，與供給量的變動成正比例關系。策劃注意點：在做此部分策劃時要盡量測算出所需定價的產品的實際需求量（即市場容量），需出現(xiàn)具體的數(shù)字。（二）測定需求一般情況下，價格的變動與市場需求的變動成反比例（三）估算成本成本是企業(yè)制定銷售價格的最低界限，長期低于成本銷售，企業(yè)無法維持再生產和繼續(xù)發(fā)展。策劃注意點：要盡可能詳細的列出所做產品的各項成本，最好列表表示比較直觀。各項成本的價格應盡量貼近實際，盡量真實可靠。（三）估算成本成本是企業(yè)制定銷售價格的最低界限，長期低于成本（四）分析競爭狀況1.分析企業(yè)競爭地位2.協(xié)調企業(yè)的定價方向3.估計競爭企業(yè)的反應

策劃注意點：此部分重點要分析主要競爭對手的定價情況，要有相關價格的對比數(shù)據(jù)分析。（四）分析競爭狀況1.分析企業(yè)競爭地位（五）選擇定價方法經歷了前四個階段的步驟，企業(yè)將在最常用的成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法中做出適合自己企業(yè)實際的定價方法。（五）選擇定價方法經歷了前四個階段的步驟，企業(yè)將在最常用的成（六）決定最后定價最后定價必須考慮四項基本原則：⑴商品價格制定與企業(yè)預期的定價目標的一致性，有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。⑵商品家價格的制定符合國家政策法令的有關規(guī)定。⑶商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益。⑷商品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素的協(xié)調一致、互相配合，為達到企業(yè)的營銷目標服務。（六）決定最后定價最后定價必須考慮四項基本原則：簡易產品定價流程圖簡易產品定價流程圖產品定價方法策劃一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法產品定價方法策劃一、成本導向定價法一、成本導向定價法以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。優(yōu)點：所給的價格如能被消費者接受，就能保證企業(yè)全部成本得到補償，企業(yè)的成本材料自己掌握，計算方便，并給消費者一種可靠成本定價，“將本求利”的印象。缺點：不能很好地反應市場需求狀況和競爭狀況。

一、成本導向定價法以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來二、競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。它主要包括：隨行就市定價法追隨定價法盈虧平衡定價法密封遞價法二、競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動，在一定程度上可以避免風險。隨行就市定價法將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來指生產經營企業(yè)以同行主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品銷售價格。如在溫州聽裝可口可樂的售價是2.5元/聽，那么百事可樂可以根據(jù)自己的實際情況和戰(zhàn)略目標把百事的聽裝可樂售價定在2.5元/聽。這種定價方法可以避免企業(yè)之間的正面競爭。追隨產品定價法VS指生產經營企業(yè)以同行主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品銷售在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。保本價格（P）＝＋單位變動成本盈虧平衡定價法固定成本損益平衡銷售量在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承標價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。密封投標定價法此方法常用在建筑包工、大型機械設備購買和安裝、社會團體大量采購中。招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競三、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法，它主要有兩種：理解價值定價法區(qū)分需求定價法三、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價根據(jù)消費者對商品價值的理解，即消費者的價值觀念來定價。理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商品價值理解的準確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能過高，難以達到應有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應有水平，使企業(yè)收入減少。理解價值定價法根據(jù)消費者對商品價值的理解，即消費者的價值觀念來定價。理解價CASE：卡特匹勒公司的定價卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經銷商回答說：

90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相比

+7000美元是最佳耐用性的價格加乘

+6000美元是最佳可用性的價格加乘

+5000美元是最佳服務的價格加乘

+2000美元是零件較長保用期的價格加乘

11萬美元是總價值的價格CASE：卡特匹勒公司的定價卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬CASE：卡特匹勒公司的定價--1萬美元折扣

10萬元最終價格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？CASE：卡特匹勒公司的定價--1萬美元折扣也稱需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格（醫(yī)院和藥店）或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經濟效益。區(qū)分需求定價法也稱需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強具體的差異有四種：1、同一種產品，對不同的消費者制定不同的價格和采用某些不同的價格方式。2、同種產品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3、同種商品或服務在不同的地點和位置采用不同的價格。4、同種產品或服務在不同的時間提供，價格不同。區(qū)分需求定價法具體的差異有四種：區(qū)分需求定價法產品定價策略包括：一、新產品定價策略二、商品階段定價策略三、折扣價格策略四、心理定價策略五、相關商品價格策略產品定價策略策劃產品定價策略包括：產品定價策略策劃一、新產品定價策略常見的新產品定價策略：

1.撇脂定價策略

2.滲透定價策略

3.中間定價策略一、新產品定價策略常見的新產品定價策略：撇脂定價策略－求新、獵奇撇脂定價，其寓意為提取精華。當新產品投放市場之際，針對部分消費者追求時髦、新奇的求新心理，把價格定得盡可能高些，以盡快取得最大利潤。這是一種短期利潤最大化目標下采取的定價策略。采用該策略時，價格在導入期定得很高，隨著時間的推移，價格將分階段下降。撇脂定價策略－求新、獵奇撇脂定價，其寓意為提取精華。當新產品CASE：iPod撇脂定價蘋果公司的iPod產品是最近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產品，一推出就獲得成功。第一款iPod零售價高達399美元，這即使對于美國人來說也是屬于高價位產品。但是還是有很多“蘋果迷”即有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果公司的撇脂定價取得了成功。但是蘋果公司認為還可以撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價是499美元，仍然賣的很好。蘋果公司的撇脂定價大獲成功。CASE：iPod撇脂定價蘋果公司的iPod產品是最近幾年來滲透定價策略－求實、求廉針對部分消費者追求物美價廉的心理，新產品剛上市時定價較低，使新產品得以迅速滲人市場，在建立聲望后，逐步提高價格，以謀求遠期的穩(wěn)定利潤。這種價格策略，著眼于薄利多銷，長期慢取，因而更具競爭力。滲透定價策略－求實、求廉針對部分消費者追求物美價廉的心理，新中間定價策略－求穩(wěn)也稱溫和定價策略，是介于取脂定價與滲透定價間的價格策略。它以獲取社會市場利潤為目標，價格不高不低，既可兼顧企業(yè)和中間商的利潤，又符合眾多消費者的要求和承受能力，企業(yè)和消費者均滿意，故稱“滿意價格”中間定價策略－求穩(wěn)也稱溫和定價策略，是介于取脂定價與滲透定價二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略：一般參考新產品的定價策略，對上市的新產品采用較高或較低的定價。2.暢銷期定價策略：一般不貿然降價，當市場出現(xiàn)強有力的競爭者時也可以適度降價。3.飽和期定價策略：一般宜采取價格銷售的策略。4.滯銷期定價策略：一般宜采取果斷的降價銷售策略，有時售價會低于成本。二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略：一般參考新產品的定價三、折扣價格策略折扣策略指企業(yè)為了調動各方面的積極性或鼓勵顧客做出有利于企業(yè)的購買行為的一種常用的策略1、數(shù)量折扣2、季節(jié)折扣3、現(xiàn)金折扣4、業(yè)務折扣三、折扣價格策略折扣策略指企業(yè)為了調動各方面的積極性或鼓勵顧Case：沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。公司每星期六早上舉行經理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價。低廉的價格、可靠的質量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。Case：沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略四、心理定價策略采用適當?shù)男睦矶▋r策略來制定商品的最終價格,迎合消費者的心理,使企業(yè)制定的客觀價格與消費者的主觀價格相一致,會令消費者容易接受這個價格,較易形成購買行為。1.組合定價策略2.尾數(shù)定價策略3.整數(shù)定價策略4.期望與習慣定價策略5.完全定價策略6.特價品定價策略四、心理定價策略采用適當?shù)男睦矶▋r策略來制定商品的最終價格,1.組合定價策略指企業(yè)為了迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯(lián)的商品合并制定一個價格，具體做法時將這些商品捆綁在一起或裝入一個包裝袋內。1.組合定價策略指企業(yè)為了迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種2.尾數(shù)定價策略針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，當商品價格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減一點，使其價格尾數(shù)為零數(shù)。調查表明，消費者習慣上樂于接受尾數(shù)非整數(shù)的價格，顧客會認為計算準確，從來產生信任感。對日用消費品來說，采取非整數(shù)定價比整數(shù)定價好銷售。2.尾數(shù)定價策略針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦恚?.整數(shù)定價策略消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)，可以提高產品的“身價”。在名牌首飾店、高檔服飾店通常采用這樣的定價策略。另外，對一些價格彈性不高的商品，如中小學的練習本，采用整數(shù)定價可以方便結算和提高企業(yè)的工作效率。3.整數(shù)定價策略消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把4.期望與習慣定價策略根據(jù)消費者的愿望和購買習慣，接受水平來定價格。如日用消費品已經在消費者心目中形成了一定的習慣標準，不易輕易變動，以免造成全面漲價的恐懼心理。4.期望與習慣定價策略根據(jù)消費者的愿望和購買習慣，接受水平來5.完全定價策略針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，并將送貨上門等售中、售后服務措施廣泛宣傳，消除購買者的心理障礙的定價策略。5.完全定價策略針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便6.特價品定價策略招徠定價是企業(yè)利用消費者的求廉或好奇心理，有意將某種或某些商品的價格定低，甚至只按變動成本定價；或將某種商品的價格定高，高得足以令人吃驚，以吸引消費者進店，在購買了這些低價或高價商品之后，再購買其他正常價格的商品，從而擴大銷售，增加利潤的一種心理定價策略。它包括低價招徠和高價招徠兩種基本形式。6.特價品定價策略招徠定價是企業(yè)利用消費者的求廉或好奇心理，超市特價商品海報..超市特價商品海報..五、相關商品價格策略1.產品線定價

2.任選產品定價

3.附屬產品定價

4.副產品定價

5.產品束定價五、相關商品價格策略1.產品線定價價格制定了不是一成不變的，需要及時調整，主要有兩種調整方式：一是主動調價二是應變調價變動價格策劃價格制定了不是一成不變的，需要及時調整，主要有兩種調整方式：主動調價指企業(yè)經營過程中，由于市場環(huán)境變化和企業(yè)內部條件的變化，企業(yè)主動實施降價或提價。主動降價的原因：1.市場競爭激勵，企業(yè)為保持或擴大市場份額。2.該產品供大于求，企業(yè)為了擴銷售。3.企業(yè)的產品費用比競爭者低，想通過降價，通過降價，提高市場占有率，擴大產量和銷量。主動調價主動調價指企業(yè)經營過程中，由于市場環(huán)境變化和企業(yè)內部條件的變企業(yè)主動降價，要注意選擇好降價時機：1、淡季時降價比旺季降價有利2、同一產品降價系數(shù)太多會失去市場占有率3、短期內降價不阻止新品牌的進入4、新品牌降價效果比舊品牌好5、在銷量下降時，降價效果不理想主動調價企業(yè)主動降價，要注意選擇好降價時機：主動調價主動提價的原因：1、產品成本提高2、產品供不應求3、通貨膨脹注意，企業(yè)提高商品的價格，可以增加企業(yè)效益，但容易引起消費者和經銷商的反感！慎用！主動調價主動提價的原因：注意，企業(yè)提高商品的價格，可以增加企業(yè)效益，Case：銷售一空的綠寶石美國亞利桑納州一家珠寶店采購到一批綠寶石，由于數(shù)量大，店主擔心短時間內銷不出去，影響資金周轉，便決定只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結果卻事與愿違。后來老板急著要去外地談生意，便在臨走時匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不暢，可按1/2的價格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問價格，卻喜出望外。原來店員們把老板的指令誤讀成：按1-2倍的價格賣。他們開始還猶豫不決，后來購買者反而越來越多。薄利多銷未必一貫正確，有時高價格策略反倒更能促進銷售。Case：銷售一空的綠寶石美國亞利桑納州一家珠寶店采購到一批應變調價：在競爭者率先調價的情況下，企業(yè)被迫采取措施變動調價。同質市場產品，如果一家企業(yè)降價，其他企業(yè)只能跟進；若是提價，可以跟進或不跟進。異質市場產品，如果對手的產品價格波動，可以有多種選擇，保持價格不變，或價格跟進。應變調價應變調價：在競爭者率先調價的情況下，企業(yè)被迫采取措施變動調價㈠研究競爭對手的情況1.競爭者為什么要改變價格？2.競爭者改變價格是臨時還是長期的？3.本企業(yè)競爭對手調價做出反應后，競爭者和其他企業(yè)會采用什么措施？㈡研究本企業(yè)情況1.本企業(yè)的產品特征、實力？2.本企業(yè)跟進調價后，會產生什么后果？3.企業(yè)如果不調價，后果會如何？應變調價㈠研究競爭對手的情況應變調價Case：休布雷公司巧定酒價休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達20%以上。六十年代另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。面對此種情況，按照慣例做法，休布雷公司將采用3種對策：1.降低1美元，以保住市場占有率；2.維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭；3.維持原價，聽任其市場占有率降低。Case：休布雷公司巧定酒價休布雷公司是美國生產和經營伏特加Case：休布雷公司巧定酒價然而該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，取采取了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出了一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的味道和成本幾乎相同。但該項策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增，令人拍案叫絕。Case：休布雷公司巧定酒價然而該公司的市場營銷人員經過深思

羅伯特·霍爾服裝公司的前身是凱斯服裝店，該服裝店坐落在市郊，于1940年4月開張營業(yè)，商品以很低的毛利標價。該店盡管沒有漂亮的櫥窗，沒有高檔次的陳列裝置，沒有舒適的環(huán)境，但卻取得了相當?shù)某晒Α２痪?，其它新的?lián)號商店出現(xiàn)了，從經營花色單一的男子服裝擴大到婦女和兒童服裝。1946年，聯(lián)合產銷公司收購了這一有發(fā)展?jié)摿Φ墓?，并更名為羅伯特·霍爾商店。羅伯特·霍爾這個名字包含了一種藍領的含義。公司希望這個稱號能使為贏得藍領工人這一市場所進行的廣告宣傳更有貼近感。在從30年代大蕭條以及從二戰(zhàn)中恢復過來的這段時間內，顧客熱衷于以盡可能低的價格買到商品，而沒有哪家商店能提供比羅伯特·霍爾公司開價更低的同類商品。每課一練羅伯特·霍爾服裝公司的前身是凱斯服羅伯特·霍爾公司的目標市場是那些關注價格的消費者，他們大多是藍領工人。1949年，該公司成為美國第二大服裝連鎖商店。在開業(yè)15周年之際，羅伯特·霍爾公司已成為美國最大的服裝連鎖店，擁有200家商店。1965年擴大到376家，而且還以每年30家商店的速度遞增。公司盡可能降低管理費用及支出，使毛利率壓縮在最低限度，加上獲取最低價的生產成本，從而保持了公司的低價優(yōu)勢，這是以往成功的經驗。但隨著個人收入的提高，流行款式成為60年代推銷的一個重要特征，尤其是女裝。在消費者眼里，羅伯特·霍爾服裝店并不是一家時裝店，多數(shù)人仍然認為它是一家以價格低廉的男式服裝和輕便的大衣而揚名的，這一形象已不受年輕一代歡迎。另外，60年代購物中心的興起，服裝市場從保守型轉變?yōu)殡S意型，時代精神、消費文化已經發(fā)生了本質變化，而公司卻全然不知，致使公司銷售全面下降，最后產生虧損，不得不于1977年6月正式關閉，并再也沒能重新開張。1、試分析羅伯特·霍爾公司失敗的原因。2、本案例對我國服裝企業(yè)經營的啟示。羅伯特·霍爾公司的目標市場是那些關注價格的消費者，他們大多是營銷策劃之價格策劃請按已選定的產品進行價格策劃（價格定價策劃、價格策略策劃、調價策劃），策劃結果寫在實訓報告上，下周每組派代表上臺闡述價格策劃，并相互進行點評、修改。營銷策劃之價格策劃請按已選定的產品進行價格策劃（價格定價策劃XXX定價策劃報告1價格定價策劃請嚴格按照定價的程序進行定價策劃，注意還考慮影響企業(yè)定價的因素和要確定定價方法，尤其是成本核算要細致可靠。2價格策略策劃策劃價格策略，最好要有新意。3價格變動策劃策劃如何應對價格變動，要有具體措施。XXX定價策劃報告1價格定價策劃項目5價格策劃6課時項目5價格策劃6課時課時安排總課時：6課時其中：理論課時：3課時實踐課時：3課時價格策劃展示、點評課時安排總課時：6課時教學目標知識目標：1、理解消費者成本、消費者價值以及消費風險的含義及對產品定價的影響2、理解產品定價策劃的影響因素3、掌握產品定價策劃的程序、方法和策略4、掌握價格變動策劃的技巧能力目標：1、初步培養(yǎng)產品定價策劃的意識和基本技能2、培養(yǎng)學生的口頭表達能力和隨機應變的能力

教學目標知識目標：教學重點、難點1、產品定價策劃2、定價策略策劃3、價格變動策劃教學重點、難點1、產品定價策劃月月降價瑞典的古瑪時裝公司采用月月降價的方法銷售服裝，其每月降價的幅度為：新裝上市后：第一個月為3％第二個月為8％第三個月為10％第四個月為15％第五個月為20％第六個月為30％～35％每課一策月月降價瑞典的古瑪時裝公司采用月月降價的方法銷售服裝，其每月月月降價古瑪公司規(guī)定，在服裝上市10天內，消費者可到公司預訂某個月的購買行為，預付的定金在貨款中扣除。這種降價策略，顯得從容不迫，給消費者提供了一個自由選擇的機會，起到了良好的促銷效果，使得古瑪公司永葆青春。每課一策月月降價古瑪公司規(guī)定，在服裝上市10天內，消費者可到公司預訂“時裝”釋義時裝，指款式新穎而富有時代感的服裝。時間性強，每隔一定時期流行一種款式。采用新的面料、輔料和工藝，對織物的結構、質地、色彩、花型等要求也較高。講究裝飾、配套。在款式、造型、色彩、紋樣、綴飾等方面不斷變化創(chuàng)新、標新立異?！皶r裝”釋義時裝，指款式新穎而富有時代感的服裝。時間性強，每2014春夏時裝周十大流行趨勢

1.溫柔的雪紡2.性感的中空2014春夏時裝周十大流行趨勢

1.溫柔的雪紡2014春夏時裝周十大流行趨勢

3.運動風情4.迷情的流蘇2014春夏時裝周十大流行趨勢

3.運動風情2014春夏時裝周十大流行趨勢

5.優(yōu)雅的闊腿褲6.柔情的褶皺裙2014春夏時裝周十大流行趨勢

5.優(yōu)雅的闊腿褲2014春夏時裝周十大流行趨勢7.動感的金屬面料8.透視裙&短褲2014春夏時裝周十大流行趨勢7.動感的金屬面料2014春夏時裝周十大流行趨勢9.吊帶裙10.長裙&休閑褲2014春夏時裝周十大流行趨勢9.吊帶裙“明修棧道，暗渡陳倉”，利用消費者的某些心理達成自己的目標，看似無利可圖，實則算盤打得非常精明。商品銷售從沒有什么極限可言。每課一言“明修棧道，暗渡陳倉”，利用消費者的某些心理達成自己的目標，內容提要5.1消費者成本與消費風險5.2產品價格策劃5.3產品調價策劃內容提要5.1消費者成本與消費風險消費者成本消費者成本是指消費者為獲得某種效用而必需的付出。效用即消費者對能滿足其需要與欲望的產品的有效性的主觀綜合評價。消費者成本一般包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。消費者成本消費者成本是指消費者為獲得某種效用而必需的付出。消費者成本貨幣成本：即以貨幣表示的產品價格時間成本：即消費者為獲得某種產品付出的時間價值。如：便利店體力成本：即消費者為獲得某種商品所要付出的體力。如：送貨上門精神成本：即消費者因購買、消費或使用某種產品而在精神上的付出。消費者成本貨幣成本：即以貨幣表示的產品價格課堂大討論網(wǎng)購為何如此盛行？課堂大討論網(wǎng)購為何如此盛行？消費者價值消費者價值=消費者效用/消費者成本思考：企業(yè)該如何做才能提升消費者價值？消費者價值消費者價值=消費者效用/消費者成本消費風險消費風險是指在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。消費風險來自兩個方面：一是對購買結果優(yōu)劣的不確定性；二是對購買失敗后果的不確定性。消費風險消費風險是指在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買消費風險的構成時間風險：購買產品需要調整、修理或退還而造成的時間浪費而導致的風險。功能風險：產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭者差而導致的風險。身體風險：產品可能對自己或他人的健康與安全產生危險的風險。財務風險：產品定價過高或質量問題等導致經濟蒙受損失而導致的風險。心理風險：因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險。社會風險：因決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。消費風險的構成時間風險：購買產品需要調整、修理或退還而造成的降低消費風險的一般途徑關注消費風險的關鍵是研究消費者的感知風險。風險是客觀存在的，重要的是消費者是否認為它存在或具有影響。因此，企業(yè)的主要任務是采取措施，讓消費者感覺到產品沒有風險或風險很小。那么，企業(yè)該如何做才能降低消費風險？降低消費風險的一般途徑關注消費風險的關鍵是研究消費者的感知風團隊大研討討論內容：請結合本團隊的產品項目，運用消費風險的構成原理來討論確定降低本產品項目消費風險的主要途徑和措施。討論時間：5-10分鐘討論成果：每個團隊派一個代表匯報討論成果。團隊大研討討論內容：降低消費風險的一般途徑1、退款保證2、可自由退換有缺陷商品3、低價提供小包裝產品4、專家認證5、政府部門檢驗6、免費試用7、借助可信賴的銷售商的品牌信譽銷售降低消費風險的一般途徑1、退款保證產品定價策劃一、影響企業(yè)產品定價的因素二、產品價格策劃原則三、產品定價策劃程序四、產品定價方法策劃五、產品定價策略策劃產品定價策劃一、影響企業(yè)產品定價的因素課堂討論影響企業(yè)定價策劃的因素有哪些？課堂討論影響企業(yè)定價策劃的因素有哪些？市場需求及變化市場競爭狀況政府的干預程度商品的特點企業(yè)狀況影響企業(yè)定價策劃的因素市場需求及變化影響企業(yè)定價策劃的因素

經濟學原理：在其他因素保持不變，消費者對某一商品的需求量的變化和這種商品的價格變化的方向相反。商品價格市場需求量需求規(guī)律反應了價格和市場需求量變化的一般規(guī)律，是企業(yè)在定價時必須考慮的一個重要因素。

（一）市場需求及變化需求規(guī)律反應了價格和市場需求量變化的一般規(guī)律，是企業(yè)在定價時定價的“自由程度”首先取決于競爭格局四種競爭格局：1.完全競爭2.純粹壟斷3.不完全競爭4.寡頭競爭（二）市場競爭狀況定價的“自由程度”首先取決于競爭格局（二）市場競爭狀況世界各地政府對價格的干預和控制普遍存在。我國政府除了通過宏觀調控貨幣發(fā)行、財政收支、金融信貸、積累與消費的關系影響價格的總水平外，還對有關產品實行了：國家定價：木材、黃金、卷煙、食鹽和天然氣國家指導價：電價、教材、棉花市場調節(jié)價：律師服務費、部分常規(guī)藥品的定價（三）政府的干預程度世界各地政府對價格的干預和控制普遍存在。（三）政府的干預程度1、商品的種類2、標準化程度3、商品的易腐、易毀和季節(jié)性4、時尚性5、需求彈性6、產品生命周期階段（四）商品的特點1、商品的種類（四）商品的特點1.企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強的企業(yè)可以選擇薄利多銷或打價格戰(zhàn)；實力弱的企業(yè)在價格制定上處于被動地位。2.企業(yè)的銷售渠道：渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)在價格決策上有較大的靈活度。3.企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費者保持良好關系的可以適時調整價格并得到消費者的理解和認可。4.企業(yè)營銷人員的素質和能力：擁有熟悉生產經營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價格理論知識和一定實踐能力的銷售人員時企業(yè)制定出較有利的價格和適當調整價格的必要條件。（五）企業(yè)狀況1.企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強的企業(yè)可以選擇薄利多銷或價格策劃的原則1、前瞻性要求對未來市場的變化和產品成本有相對準確的預測，對競爭對手的價格策略有相對準確的判斷。2、整體性要充分了解與企業(yè)價格行為有關的政策法規(guī)，充分了解市場環(huán)境和本企業(yè)的資源條件。價格策劃的原則1、前瞻性價格策劃的原則3、目的性價格策劃方案只有與企業(yè)的戰(zhàn)略和具體的經營目標相結合才有可能起作用。4、合理性價格策劃是采用低價還是高價、降價還是提價，要具體情況具體分析。價格策劃的原則3、目的性價格策劃的原則5、適時性價格要保持相對穩(wěn)定，但不能一成不變。要把握好價格變化的時機。6、適應性價格制定要適應市場，以市場為準繩。價格策劃的原則5、適時性價格策劃的原則7、新奇性價格策劃出奇制勝，在實施時才能先發(fā)制人，達到目的。在制定價格策略時要早做準備，事前保密。8、靈活性價格的變化要根據(jù)市場的具體情況靈活運用，任何一種價格策略都必須符合當?shù)?、當時的市場狀況。價格策劃的原則7、新奇性企業(yè)定價策劃程序（重點）企業(yè)商品價格的制定是一科學的、有序的過程。定價一般分六個步驟：確定定價目標測定需求估算成本分析競爭狀況選擇定價方法決定最后的定價企業(yè)定價策劃程序（重點）企業(yè)商品價格的制定是一科學的、有序的（一）確定定價目標1、投資收益率目標2、市場占有率目標3、穩(wěn)定價格目標4、防止競爭目標5、利潤最大化目標6、渠道關系目標7、度過困難目標8、塑造形象目標選擇適合產品和企業(yè)狀況的定價目標（一）確定定價目標1、投資收益率目標選擇適合產品和企業(yè)狀況的（二）測定需求一般情況下，價格的變動與市場需求的變動成反比例關系，與供給量的變動成正比例關系。策劃注意點：在做此部分策劃時要盡量測算出所需定價的產品的實際需求量（即市場容量），需出現(xiàn)具體的數(shù)字。（二）測定需求一般情況下，價格的變動與市場需求的變動成反比例（三）估算成本成本是企業(yè)制定銷售價格的最低界限，長期低于成本銷售，企業(yè)無法維持再生產和繼續(xù)發(fā)展。策劃注意點：要盡可能詳細的列出所做產品的各項成本，最好列表表示比較直觀。各項成本的價格應盡量貼近實際，盡量真實可靠。（三）估算成本成本是企業(yè)制定銷售價格的最低界限，長期低于成本（四）分析競爭狀況1.分析企業(yè)競爭地位2.協(xié)調企業(yè)的定價方向3.估計競爭企業(yè)的反應

策劃注意點：此部分重點要分析主要競爭對手的定價情況，要有相關價格的對比數(shù)據(jù)分析。（四）分析競爭狀況1.分析企業(yè)競爭地位（五）選擇定價方法經歷了前四個階段的步驟，企業(yè)將在最常用的成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法中做出適合自己企業(yè)實際的定價方法。（五）選擇定價方法經歷了前四個階段的步驟，企業(yè)將在最常用的成（六）決定最后定價最后定價必須考慮四項基本原則：⑴商品價格制定與企業(yè)預期的定價目標的一致性，有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。⑵商品家價格的制定符合國家政策法令的有關規(guī)定。⑶商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益。⑷商品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素的協(xié)調一致、互相配合，為達到企業(yè)的營銷目標服務。（六）決定最后定價最后定價必須考慮四項基本原則：簡易產品定價流程圖簡易產品定價流程圖產品定價方法策劃一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法產品定價方法策劃一、成本導向定價法一、成本導向定價法以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。優(yōu)點：所給的價格如能被消費者接受，就能保證企業(yè)全部成本得到補償，企業(yè)的成本材料自己掌握，計算方便，并給消費者一種可靠成本定價，“將本求利”的印象。缺點：不能很好地反應市場需求狀況和競爭狀況。

一、成本導向定價法以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來二、競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。它主要包括：隨行就市定價法追隨定價法盈虧平衡定價法密封遞價法二、競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動，在一定程度上可以避免風險。隨行就市定價法將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來指生產經營企業(yè)以同行主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品銷售價格。如在溫州聽裝可口可樂的售價是2.5元/聽，那么百事可樂可以根據(jù)自己的實際情況和戰(zhàn)略目標把百事的聽裝可樂售價定在2.5元/聽。這種定價方法可以避免企業(yè)之間的正面競爭。追隨產品定價法VS指生產經營企業(yè)以同行主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品銷售在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。保本價格（P）＝＋單位變動成本盈虧平衡定價法固定成本損益平衡銷售量在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承標價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。密封投標定價法此方法常用在建筑包工、大型機械設備購買和安裝、社會團體大量采購中。招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競三、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法，它主要有兩種：理解價值定價法區(qū)分需求定價法三、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價根據(jù)消費者對商品價值的理解，即消費者的價值觀念來定價。理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商品價值理解的準確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能過高，難以達到應有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應有水平，使企業(yè)收入減少。理解價值定價法根據(jù)消費者對商品價值的理解，即消費者的價值觀念來定價。理解價CASE：卡特匹勒公司的定價卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經銷商回答說：

90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相比

+7000美元是最佳耐用性的價格加乘

+6000美元是最佳可用性的價格加乘

+5000美元是最佳服務的價格加乘

+2000美元是零件較長保用期的價格加乘

11萬美元是總價值的價格CASE：卡特匹勒公司的定價卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬CASE：卡特匹勒公司的定價--1萬美元折扣

10萬元最終價格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？CASE：卡特匹勒公司的定價--1萬美元折扣也稱需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格（醫(yī)院和藥店）或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經濟效益。區(qū)分需求定價法也稱需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強具體的差異有四種：1、同一種產品，對不同的消費者制定不同的價格和采用某些不同的價格方式。2、同種產品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3、同種商品或服務在不同的地點和位置采用不同的價格。4、同種產品或服務在不同的時間提供，價格不同。區(qū)分需求定價法具體的差異有四種：區(qū)分需求定價法產品定價策略包括：一、新產品定價策略二、商品階段定價策略三、折扣價格策略四、心理定價策略五、相關商品價格策略產品定價策略策劃產品定價策略包括：產品定價策略策劃一、新產品定價策略常見的新產品定價策略：

1.撇脂定價策略

2.滲透定價策略

3.中間定價策略一、新產品定價策略常見的新產品定價策略：撇脂定價策略－求新、獵奇撇脂定價，其寓意為提取精華。當新產品投放市場之際，針對部分消費者追求時髦、新奇的求新心理，把價格定得盡可能高些，以盡快取得最大利潤。這是一種短期利潤最大化目標下采取的定價策略。采用該策略時，價格在導入期定得很高，隨著時間的推移，價格將分階段下降。撇脂定價策略－求新、獵奇撇脂定價，其寓意為提取精華。當新產品CASE：iPod撇脂定價蘋果公司的iPod產品是最近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產品，一推出就獲得成功。第一款iPod零售價高達399美元，這即使對于美國人來說也是屬于高價位產品。但是還是有很多“蘋果迷”即有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果公司的撇脂定價取得了成功。但是蘋果公司認為還可以撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價是499美元，仍然賣的很好。蘋果公司的撇脂定價大獲成功。CASE：iPod撇脂定價蘋果公司的iPod產品是最近幾年來滲透定價策略－求實、求廉針對部分消費者追求物美價廉的心理，新產品剛上市時定價較低，使新產品得以迅速滲人市場，在建立聲望后，逐步提高價格，以謀求遠期的穩(wěn)定利潤。這種價格策略，著眼于薄利多銷，長期慢取，因而更具競爭力。滲透定價策略－求實、求廉針對部分消費者追求物美價廉的心理，新中間定價策略－求穩(wěn)也稱溫和定價策略，是介于取脂定價與滲透定價間的價格策略。它以獲取社會市場利潤為目標，價格不高不低，既可兼顧企業(yè)和中間商的利潤，又符合眾多消費者的要求和承受能力，企業(yè)和消費者均滿意，故稱“滿意價格”中間定價策略－求穩(wěn)也稱溫和定價策略，是介于取脂定價與滲透定價二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略：一般參考新產品的定價策略，對上市的新產品采用較高或較低的定價。2.暢銷期定價策略：一般不貿然降價，當市場出現(xiàn)強有力的競爭者時也可以適度降價。3.飽和期定價策略：一般宜采取價格銷售的策略。4.滯銷期定價策略：一般宜采取果斷的降價銷售策略，有時售價會低于成本。二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略：一般參考新產品的定價三、折扣價格策略折扣策略指企業(yè)為了調動各方面的積極性或鼓勵顧客做出有利于企業(yè)的購買行為的一種常用的策略1、數(shù)量折扣2、季節(jié)折扣3、現(xiàn)金折扣4、業(yè)務折扣三、折扣價格策略折扣策略指企業(yè)為了調動各方面的積極性或鼓勵顧Case：沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。公司每星期六早上舉行經理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價。低廉的價格、可靠的質量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。Case：沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略四、心理定價策略采用適當?shù)男睦矶▋r策略來制定商品的最終價格,迎合消費者的心理,使企業(yè)制定的客觀價格與消費者的主觀價格相一致,會令消費者容易接受這個價格,較易形成購買行為。1.組合定價策略2.尾數(shù)定價策略3.整數(shù)定價策略4.期望與習慣定價策略5.完全定價策略6.特價品定價策略四、心理定價策略采用適當?shù)男睦矶▋r策略來制定商品的最終價格,1.組合定價策略指企業(yè)為了迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯(lián)的商品合并制定一個價格，具體做法時將這些商品捆綁在一起或裝入一個包裝袋內。1.組合定價策略指企業(yè)為了迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種2.尾數(shù)定價策略針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，當商品價格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減一點，使其價格尾數(shù)為零數(shù)。調查表明，消費者習慣上樂于接受尾數(shù)非整數(shù)的價格，顧客會認為計算準確，從來產生信任感。對日用消費品來說，采取非整數(shù)定價比整數(shù)定價好銷售。2.尾數(shù)定價策略針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦恚?.整數(shù)定價策略消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)，可以提高產品的“身價”。在名牌首飾店、高檔服飾店通常采用這樣的定價策略。另外，對一些價格彈性不高的商品，如中小學的練習本，采用整數(shù)定價可以方便結算和提高企業(yè)的工作效率。3.整數(shù)定價策略消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把4.期望與習慣定價策略根據(jù)消費者的愿望和購買習慣，接受水平來定價格。如日用消費品已經在消費者心目中形成了一定的習慣標準，不易輕易變動，以免造成全面漲價的恐懼心理。4.期望與習慣定價策略根據(jù)消費者的愿望和購買習慣，接受水平來5.完全定價策略針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，并將送貨上門等售中、售后服務措施廣泛宣傳，消除購買者的心理障礙的定價策略。5.完全定價策略針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便6.特價品定價策略招徠定價是企業(yè)利用消費者的求廉或好奇心理，有意將某種或某些商品的價格定低，甚至只按變動成本定價；或將某種商品的價格定高，高得足以令人吃驚，以吸引消費者進店，在購買了這些低價或高價商品之后，再購買其他正常價格的商品，從而擴大銷售，增加利潤的一種心理定價策略。它包括低價招徠和高價招徠兩種基本形式。6.特價品定價策略招徠定價是企業(yè)利用消費者的求廉或好奇心理，超市特價商品海報..超市特價商品海報..五、相關商品價格策略1.產品線定價

2.任選產品定價

3.附屬產品定價

4.副產品定價

5.產品束定價五、相關商品價格策略1.產品線定價價格制定了不是一成不變的，需要及時調整，主要有兩種調整方式：一是主動調價二是應變調價變動價格策劃價格制定了不是一成不變的，需要及時調整，主要有兩種調整方式：主動調價指企業(yè)經營過程中，由于市場環(huán)境變化和企業(yè)內部條件的變化，企業(yè)主動實施降價或提價。主動降價的原因：1.市場競爭激勵，企業(yè)為保持或擴大市場份額。2.該產品供大于求，企業(yè)為了擴銷售。3.企業(yè)的產品費用比競爭者低，想通過降價，通過降價，提高市場占有率，擴大產量和銷量。主動調價主動調價指企業(yè)經營過程中，由于市場環(huán)境變化和企業(yè)內