學習與旅游行為培訓教材

第三章學習與旅游行為學習與旅游行為學習與學習理論旅游行為學習旅游者的學習過程第一節(jié)學習與學習理論學習的基本概念及特點學習的動機和偶然學習學習理論類型認知學習與行為學習在消費中的應用一、學習的基本概念

廣義：是人和動物在生活中獲得個體行為經驗的過程。學習是有機體適應環(huán)境變化的基本途徑，是動物和人類生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。狹義：指人的學習。人在社會實踐中對客觀現(xiàn)實的認識過程，主要指以語言為中介，通過各種方式和途徑，主動積極地、直接和間接地掌握人類社會歷史經驗，積累個體經驗，有計劃、有系統(tǒng)地掌握知識、技能和行為規(guī)范的活動。人類學習的特點掌握人類社會歷史經驗以語言為中介具有積極主動性動機環(huán)境缺乏某種需要的物質或自身面臨著欲達到的目的而不得不克服的障礙。某一有機體缺乏對某一情境作出反應所需要的技能。偶然學習偶然的、無意識的知識獲得被稱為偶然學習。二、學習的動機和偶然學習三、學習理論類型學習理論行為學派認知學派經典條件反射理論工具性條件反射理論行為學習理論行為主義學習理論認為，人類的思維是與外界環(huán)境相互作用的結果，即“刺激——反應”，刺激和反應之間的聯(lián)結叫做強化。認為通過對環(huán)境的“操作”和對行為的“積極強化”，任何行為都能被創(chuàng)造、設計、塑造和改變。SR消費者思想經典條件反射當一種引起反應的刺激與另一種自身不能引起反應的刺激一起出現(xiàn)時，就會發(fā)生經典性條件反射。過一段時間，第二種刺激會因為它與第一種刺激在一起而產生與第一種刺激相似的反應。巴甫洛夫的狗(Pavlov’sdog)

——流口水的志愿者

諾貝爾獎金獲得者、俄國生理學家伊凡·巴甫洛夫在他的許多著名實驗里用到了很多狗，但是在巴甫洛夫博物館里只保留著一只病態(tài)的狗。這位俄羅斯科學家發(fā)現(xiàn)了經典性條件反射現(xiàn)象。非條件反射射條件反射條件＋非條條件條件刺激經典條件反反射圖所有的狗用用膳之時，，都要分泌泌唾液，這這點巴甫洛洛夫的狗也也未能例外外，其與眾眾不同的待待遇在于，，用膳的時時候還要伴伴以鈴聲奏奏樂。雖然然根據巴甫甫洛夫的音音樂水平（（他是科學學家而不是是音樂家））和所搖之之鈴的樂器器屬性來推推斷，演奏奏出來的曲曲調顯然稱稱不上古典典或搖滾，，但對一條條狗來說，，已經足夠夠了。如果果事情照此此發(fā)展，本本來該狗大大有可能成成為全球最最有音樂才才華的狗，，然而科學學家之舉異異于常人所所思！巴甫甫洛夫開始始對其耍流流氓——只搖鈴不給給吃的了。。于是，這這條被愚弄弄的狗盡失失風度丑態(tài)態(tài)畢露，哈哈喇子流得得老長，仿仿佛那鈴聲聲食之甚美美足以“三三月不知肉肉味”。這這副饞樣，，巴甫洛夫夫杜撰了一一個名詞，，叫做“條條件反射””，憑此得得到瑞典炸炸藥大王存存款某年的的利息。工具具性性條條件件反反射射工具具性性條條件件反反射射，，也也稱稱為為操操作作性性條條件件反反射射，，是是指指個個人人學學習習去去做做那那些些能能產產生生正正面面結結果果而而避避免免負負面面結結果果的的行行為為。。工具具性性條條件件反反射射發(fā)發(fā)生生的的情情況況環(huán)境境以以獎獎勵勵的的方方式式提提供供正正強強化化，，加加強強了了反反應應并并使使消消費費者者做做出出適適當當的的行行為為。。負強強化化也也會會加加強強反反應應，，并并使使消消費費者者做做出出適適當當的的行行為為。。認識識學學習習理理論論(cognitivelearning)認知知學學習習是是思思考考過過程程的的結結果果。。相相對對于于行行為為學學習習理理論論，，認認知知學學習習理理論論強調調內內部部的的思思考考過過程程的的重重要要性性。這這種種觀觀點點認認為為人人們們會會積積極極地地利利用用從從周周圍圍世世界界得得到到的的信信息息來來適適應應他他們們所所處處的的環(huán)環(huán)境境。。觀察察行行為為的的組組成成要要素素注意意（消消費費者者關關注注模模型型的的行行為為））保留留（消消費費者者把把行行為為儲儲存存在在記記憶憶中中））形成成過過程程（消消費費者者有有能能力力執(zhí)執(zhí)行行行行為為））動機機（行行為為中中產產生生的的刺刺激激對對消消費費者者有有用用））觀察察學學習習（消消費費者者學學會會并并執(zhí)執(zhí)行行已已被被模模型型證證明明的的行行為為））消費費者者的的注注意意對對象象必必須須是是恰恰當當的的模模型型消費費者者必必須須記記住住模模型型所所說說的的或或所所做做的的消費費者者必必須須把把這這種種信信息息轉轉化化為為行行為為消費費者者有有動動機機執(zhí)執(zhí)行行這這種種行行為為認知知學學習習與與行行為為學學習習在在消消費費中中的的應應用用由于于行行為為學學習習理理論論不不強強調調思思維維過過程程和和消消費費者者的的態(tài)態(tài)度度，，所所以以該該理理論論最最適合合用用于于消消費費認認知知性性活活動動很很少少的的情情況況。當當消消費費者者對對參參與與程程度度很很低低時時，，行行為為性性理理論論最最可可能能起起作作用用。。經典典條條件件反反射射的的原原理理也也可可以以被被用用在在低度度參參與與的的購購買買行行為為中中。據據研研究究，，當當消消費費者者處處在在消消極極狀狀態(tài)態(tài)時時，，更更容容易易建建立立產產品品和和積積極極刺刺激激之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系。。認知知性性學學習習理理論論更更適適用用于于重要要的的和和高高度度參參與與的的產產品品購購買買行行為為。第二二節(jié)節(jié)旅旅游游行行為為學學習習旅游游動動機機的的學學習習旅游游態(tài)態(tài)度度的的學學習習旅游游消消費費的的學學習習處理理購購買買后后失失衡衡的的學學習習一、、旅旅游游動動機機的的學學習習旅游游動動機機是是激激勵勵人人們們進進行行旅旅游游活活動動的的內內因因或或動動力力。。人人的的一一切切有有意意識識的的旅旅游游活活動動都都是是在在動動機機驅驅使使下下進進行行的的。。減輕輕焦焦慮慮交往旅游聲望費用舒適手段目的習得減減輕焦焦慮的的動機機的一一種方方式旅游者者在不不同旅旅游活活動階階段心心理活活動的的變化化(1)初期心心理——求安全全、求求新奇奇（獵奇奇、陌陌生環(huán)環(huán)境））(2)過程心心理——求全、、求放放松（控制制力下下降、、求服服務全全、要要求高高）(3)結束前前心理理——情緒波波動，，以我我為中中心（未盡盡興、、新開開始））旅游動動機四四分法法身體健健康動動機：：文化動動機：：交際動動機：：地位和和聲望望動機機旅游動動機五五層次次說第一個個層次次為放放松動動機。。使身身心得得到放放松、、休息息和恢恢復。。第二個個層次次為刺刺激動動機。。尋求求新的的感受受、新新的刺刺激，，形成成新的的思想想。第三個個層次次為關關系動動機。。獲得得愛或或逃避避社會會關系系、解解除人人際煩煩擾或或建立立商務務伙伴伴關系系。第四個個層次次為發(fā)發(fā)展動動機。。獲得得他人人尊敬敬，發(fā)發(fā)展自自我潛潛能。。第五個個層次次為實實現(xiàn)動動機。。豐富富、改改變、、創(chuàng)造造人的的精神神素質質，主主宰自自己的的人生生，獲獲得更更高的的成就就，實實現(xiàn)自自己的的夢想想和精精神價價值。。二、旅旅游態(tài)態(tài)度的的學習習個體旅旅游者者所持持的態(tài)態(tài)度是是學習習過程程的結結果。。態(tài)度也也可以以通過過人們們所扮扮演的的角色色而習習得。。教育是是學習習態(tài)度度的一一種有有效方方式。。態(tài)度的的學習習在很很大程程度上上受知知覺影影響。。態(tài)度的的學習習也受受社會會文化化的影影響。。態(tài)度作作為人人們經經驗的的一個個結果果也可可以習習得，，并且且可在在購買買和享享受旅旅游服服務中中學習習。三、旅旅游消消費的的學習習學會怎怎樣估估價相相競爭爭的旅旅游產產品和和旅游游服務務學會如如何對對付在在購買買決策策中的的風險險（risk）和不不確定定性(uncertainty)樣覺察到到的風風險類類型覺察到到風險險的原原因不確定定的購購買目目標不確定定的購購買酬酬報缺乏購購買經經驗積極的的和消消極的的結果果同等身身份的的人的的影響響經濟上上的考考慮減少風風險策策略增加購買結果的確定性減少產品失敗的結果獲取額外信息購買最低價的產品保持品牌忠誠獲取擔?；虮ＷC購買最流行的品牌降低預期水平進行更廣泛的信息處理購買最小的量信賴一一種品品牌——相信品品牌的的力量量重復購購買同同一品品牌是是減少少察覺覺風險險的普普遍方方法；；購買最最流行行的品品牌也也是一一個安安全策策略；；低度參參與的的消費費者也也可能能使用用同一一品牌牌或最最流行行品牌牌的策策略；；信任品品牌是是節(jié)約約時間間的一一種辦辦法。。四、處處理購購買后后失衡衡的學學習產生購購買后后失衡衡的原原因減少購購買后后失衡衡的策策略產生購購買后后失衡衡的原原因在某種種度上上，這這種疑疑慮是是購買買前難難以對對幾個個可供供選擇擇的產產品作作出選選擇的的延續(xù)續(xù)。消費者者在購購買之之后受受挫折折，或或者遇遇到預預料不不到的的困難難，而而產生生購買買后的的疑慮慮。減少購購買后后失衡衡的策策略-旅游者者旅游者者用以以減少少購買買后失失衡的的方法法之一一，是是接觸觸新信信息。。（選選擇性性的接接觸））一個人人也可可能通通過遺遺忘棄棄選對對象討討人喜喜歡的的特點點，記記住它它令人人討厭厭的地地方，，或者者同時時用這這兩種種方法法來減減少購購買后后的失失衡。。（選選擇性性保持持）一個人人為了了將其其購買買決定定合理理化，，就斷斷言說說，他他即使使作別別的選選擇，，其結結果也也大致致相同同，這這是用用以減減少購購買后后失衡衡的另另一種種方法法。減少購購買后后失衡衡的策策略-旅游企企業(yè)最有效效的手手段是是與旅旅游者者直接接聯(lián)系系采取方方法鼓鼓勵旅旅游者者認為為自己己的決決定是是正確確的向旅游游者提提供莊莊重的的、精精心設設計的的宣傳傳冊《成交》的技巧巧“我應該感感謝你??！不是嗎嗎——你作出了了精明的的選擇——和我們做做了一筆筆大生意意！謹向向您表示示祝賀。。我們再再次向您您表示感感謝。我我們確實實感謝您您的光顧顧，你旅旅游歸來來后，務務必請到到鄙社來來，或請請打個電電話給我我，如果果能得知知您旅游游期間過過得很愉愉快，我我將會很很高興。。您同我我們合作作的很好好。這是是我的名名片，也也請給我我簽個名名。如果果您下次次打算旅旅游，請請再來。?！钡谌?jié)旅旅游者者的學習習過程經驗信息經驗學習最本本質的東東西就是是概括。。旅游消消費者往往往希望望把作出出決策所所需要的的時間和和精力減減少到最最低限度度，要做做到這一一點就必必須進行行概括。。當一個個人對特特定情況況作出反反應時，，他所采采取的方方法與他他過去對對類似情情況作出出反應的的方法相相同。對于旅游游企業(yè)來來說，應應該了解解概括原原理，充充分利用用消費者者概括的的傾向，，采取措措施把他他們各種種產品的的服務相相互聯(lián)系系起來。。信息——商業(yè)環(huán)境境商業(yè)環(huán)境境包括廣廣告、宣宣傳和個個人推銷銷。旅游公司司主要通通過圖片片和文字字傳播信信息，向向潛在的的購買者者推銷服服務。商業(yè)信息息通過誘誘導消費費者改變變決策的的方式，，也能影影響到他他們的旅旅游決策策。旅游公司司也可以以改變傳傳遞信息息的內容容，增加加可供選選擇的旅旅游地，，以便潛潛在購買