企業(yè)社會責(zé)任營銷研究述評

企業(yè)社會責(zé)任營銷研究述評論文導(dǎo)讀:：本文從營銷觀念演變下手，引出社會責(zé)任營銷，并對其核心企業(yè)社會責(zé)任〔CSR〕理論進(jìn)行梳理。重要從CSR的概念與內(nèi)涵、CSR包括維度、CSR評價及其與其他變量關(guān)系等方面對該理論進(jìn)行綜述。在這里基礎(chǔ)上對已有研究進(jìn)行評述，探尋求索現(xiàn)有研究的不足，瞻望了將來研究方向。論文本文關(guān)鍵詞語：社會責(zé)任營銷，企業(yè)社會責(zé)任，研究述評從近來三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康員工跳樓、紫金礦業(yè)有毒廢水泄露等諸多企業(yè)事件不難看出，企業(yè)行為外表看來是公司個體行為，卻關(guān)系到單位員工、消費者、以至整個社會的利益。除此之外，消費者關(guān)注的很多問題，都已成為影響企業(yè)經(jīng)營的重大因素，如一、社會責(zé)任營在社會公眾關(guān)注企業(yè)行為的同時，營銷學(xué)界也在不斷研究企業(yè)怎樣通過社會責(zé)任的承當(dāng)來營銷產(chǎn)品，并在公司實際運營中不斷嘗試，也獲得了良好的效果。營銷學(xué)的發(fā)展，在逐步要求企業(yè)重視本身的社會責(zé)任承當(dāng)，并通過社會責(zé)任營銷營銷觀念隨著社會、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步演變，從剛開始生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念只重視公司利益，到推銷觀念的出現(xiàn)，企業(yè)開始逐步關(guān)注顧客需要和利益。直至2050年代營銷觀念的提出，企業(yè)才將顧客放在中心位置本科畢業(yè)論文格式，綜合考慮公司利益與顧客需要。當(dāng)下，在營銷觀念不斷發(fā)展完善的經(jīng)過中，菲利普?科特勒等學(xué)者提出了全面營銷觀念，指出了社會責(zé)任營銷的主要性所在，進(jìn)一步縱觀營銷觀念的演變不難看出，企業(yè)關(guān)注問題的利益主體也在不斷變化，從剛開始只重視公司本身利益改變到權(quán)衡顧客需求、利益與公司利益，進(jìn)而再改變到考慮公司、顧圖1營銷觀念二、社會責(zé)任營〔一〕社會責(zé)任營銷社會責(zé)任營銷提倡社會營銷觀念，要求在營銷活動中不只考慮公司利潤、消費者需要和知足，還要考慮社會與道德等諸多公共利益。通過社會責(zé)任營銷能夠提升企業(yè)名聲和品牌知企業(yè)社會責(zé)任〔CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR〕最早由OliverSheldon于1924年初次提出，伴隨1953年〔商人社會責(zé)任〕〔Howard〕一書的發(fā)行，以規(guī)范方式指出CSR是商人在制訂政策、進(jìn)行決策或者采用某些行動時，為了遵守社會所期望的目的和價值所需要履行的眾多義務(wù)，指出〔二〕CSR的概企業(yè)社會責(zé)任行為的概念，自最初提出直至如今，尚未構(gòu)成統(tǒng)一的定義。在不同時期，學(xué)者們提出了各自的觀點，例如，Drucker〔1955〕以為牟利是企業(yè)的社會責(zé)任；MiltonFriedman〔1976〕指出企業(yè)只要對股東的經(jīng)濟(jì)責(zé)任；KeithDavis〔1960〕指出至少部分地超出直接的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)利益，而讓商人采用決定和行動的其它原因；McGuire〔1963〕以為CSR是企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)與法律責(zé)任，以及超出這兩個責(zé)任對社會的其它責(zé)任；美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會〔CED，1971〕從最內(nèi)條理責(zé)任〔如產(chǎn)品、工作和經(jīng)濟(jì)增加〕、中間條理責(zé)任〔如環(huán)保、善待員工等〕、最外條理責(zé)任〔如提升社會環(huán)境、貧困等〕三個條理進(jìn)行定義；KeithDa三、CSR的維度及測〔一〕CSR的維度伴隨CSR概念的演變，CSR牽涉的維度也在從一元到多元發(fā)展，且越來越多的學(xué)者認(rèn)同CSR概念應(yīng)包括多個維度。Ernst〔1971〕等在Dennisord指點下歸納出六大范圍：環(huán)境、時機(jī)平等、員工、社會、產(chǎn)品以及其他；Sethi〔1975〕在McGuire〔1963〕研究基礎(chǔ)上，提出了包含社會約束、社會責(zé)任、社會響應(yīng)的三維模型；Carroll〔1979〕在前人研究基礎(chǔ)上，提出了CSR四條理模型，包含6個維度：用戶至上主義、環(huán)境、種族/性別歧視、產(chǎn)品安全、職業(yè)安全、股東；在Carroll的研究基礎(chǔ)上，MaignanFerrell提出了考察特定企業(yè)的CSR框架，Wood〔1991〕提出了企業(yè)社會表現(xiàn)模型；IsabelleDavid〔2002〔二〕CSR的測量評價及其與在探尋CSR內(nèi)涵與構(gòu)成維度的同時，學(xué)者們開始了CSR測量、評價及CSR與其它變量互相關(guān)系的研究。在CSR測量方面本科畢業(yè)論文格式，Roberts開發(fā)了對社會負(fù)責(zé)任消費者行為量表；Mohr等開發(fā)了界定和測量社會責(zé)任消費的量表；Maignan從三個國家的消費者對CSR認(rèn)知的量表出發(fā)來進(jìn)行國別差別探尋求索。近年來，CSR與其它變量〔十分是企業(yè)財政績效〕關(guān)聯(lián)性問題成為CSR研究中的又一熱門。CSR與企業(yè)財政績效之間的關(guān)系是復(fù)雜的〔Carroll，2000〕，但理清這一問題無論對者、股東，還是企業(yè)直接或間接利益相關(guān)者，以至是公共政策決策部門來說，其價值都是無法衡量的〔郭紅玲，2007〕小論文。在CSR與財政績效主流研究中，出現(xiàn)了兩種沖突的觀點，即CSR對企業(yè)財政績效有積極影響作用、CSR對企業(yè)財政績效有消極影響作用或沒有關(guān)系，且在任何時期都存在這種情況〔Pava，1996；Ullmann，198〔三〕國內(nèi)研近五年內(nèi)，國內(nèi)CSR研究逐步活潑踴躍起來，但相對于國外研究還處于初步探尋求索階段。國內(nèi)研究當(dāng)前重要集中在CSR概念的引入與探析，更多地表現(xiàn)為定性的概念介紹、國外研究綜述等〔丁軍，2007；胡瑜慧等，2009；周延風(fēng)等，2007；馮梅等，2009；郭紅玲，2007；李曉龍等，2005；楊帆等，2010；李燦，2010；崔新健，2007；徐尚昆等，2007；等等〕，其除此之外，也有個別學(xué)者從實證角度探尋求索CSR的評價〔宋建波等，2009；張?zhí)m霞等，2010；陳永清，2009〕、CSR與其它變量關(guān)系問題〔侯婷婷等本科畢業(yè)論文格式，2009；喬海曙等，2009；盧濤等，2009；胡銘，2009；等〕。還有，黃群慧等〔2009〕對我們國家100強(qiáng)企四、研究評論與CSR與企業(yè)績效關(guān)系研究對企業(yè)管理者、利益相關(guān)者，以至公共政策部門意義重大。但是，從實證研究已得到的互相沖突的結(jié)論不難看出，已有的研究結(jié)果還不足弄清CSR理論及其與其它變量關(guān)系問題。CSR的表現(xiàn)和認(rèn)知遭到文化和社會背景的影響，CSR的維度會據(jù)不同社會、文化和時間存在宏大差別〔Sethi，1975；IsabelleDavid，200圖2CSR研究脈絡(luò)示諸多學(xué)科都開展CSR研究，CSR研究可謂是一個穿插學(xué)科領(lǐng)域，牽涉到法學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、倫理學(xué)等，來自不同學(xué)科的學(xué)者有其各自關(guān)注的焦點；在研究中，不同理論流派〔如法律責(zé)任論、附屬原則論、社會契約論、利益相關(guān)者論等〕也產(chǎn)生不同的認(rèn)識；研究者的研究視角是從社會問題角度去研究CSR問題，還是從企業(yè)經(jīng)營角度去探究，這些都會從根本上影響CSR的概念的界定及其維度確實定，進(jìn)而影響到研究著重點及CSR測度與評價。除此之外，在實證研究中，CSR可能與一個國家的經(jīng)濟(jì)縱觀CSR研究，不難發(fā)現(xiàn)CSR是一個包括多個層面和維度的整體概念應(yīng)確認(rèn)無疑了。在今后的CSR研究中，基于我們國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景，對CSR內(nèi)涵及其包括層面和維度內(nèi)容的研究將是一個很好的主題。除此之外，在特定情境下，不同類別企業(yè)的CSR與經(jīng)營績效能否會有差異不同？同一類別企業(yè)在不同層面CSR行為對經(jīng)營績效影響作用能否一致？這些將會是CSR研究的主要方向，這些問題的解決，將對CSR理論體系構(gòu)架的進(jìn)一步完善有較強(qiáng)的理論支撐意義。發(fā)展水安然平靜歷史文化傳統(tǒng)有關(guān)〔郭紅玲，2007〕，可以能與研究樣本企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、所處行業(yè)、發(fā)展階段/生命周期等諸多詳細(xì)情況相關(guān)。因而，在開展CSR研究經(jīng)過中，不能簡單地將其它國家研究復(fù)制到另一國家本科畢業(yè)論文格式，應(yīng)充足考慮到情境因素影響〔Cheng，1994〕。在當(dāng)下西方范式占統(tǒng)治地位情況下，針對詳細(xì)情境展開中國本土化研究非常有價值〔Tsui，2004〕。由此，在我們國家特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。意圖2〕。IsabelleDavid〔2002〕對北美和歐洲不同國家的CSR進(jìn)行比較研究，證明了不同社會文化背景和制度布置下，個人和組織對CSR有著不同的概念認(rèn)同和維度分類。CSR研究中出現(xiàn)的分歧與爭辯，是多方面因素綜合作用的結(jié)果，如此圖2所示。研究瞻望業(yè)的CSR發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行了評價。總體而言，國內(nèi)CSR研究處于初級階段，還未有效開展基于詳細(xì)情境的本土化以研究，研究方法還停留在定性分析，急需引入規(guī)范的實證方法開展研究。中也有極少數(shù)學(xué)者探尋求索中國背景下的CSR維度問題〔如徐尚昆等，2007〕，例如徐尚昆等通過實證研究得出了中國CSR的9個維度，并對中西方CSR維度進(jìn)行比照，指出中國的CSR維度除了與西方CSR有一樣維度外，還有就業(yè)、商業(yè)道德、社會穩(wěn)定與進(jìn)步三個獨特維度。究大概情況5；GriffinMahon,1997〕。除此之外，研究對象從上市企業(yè)到銀行、其它企業(yè)，研究地理范圍從美國、歐洲，到印度尼西亞等國家，也出現(xiàn)了類似結(jié)果，例如，發(fā)現(xiàn)CSR與財政績效有積極關(guān)系有SimpsonKohers〔2002〕、oor〔1998〕、G.Moore〔2001〕、M.B.Ruf〔2001〕等；發(fā)現(xiàn)兩者無關(guān)系的有SubrotoHadi〔2003〕、McwilliamsSiegel〔2000〕等；發(fā)現(xiàn)兩者呈負(fù)相關(guān)的有IngramFraiziner〔1983〕、FreemanJaggi〔1982〕等。其他變量關(guān)系〕通過對美國和歐洲國家的研究，得出了5個方面的11個CSR維度：社會〔藝術(shù)與文化建設(shè)、資助教育、提升全民生活質(zhì)量、安全和環(huán)境保衛(wèi)〕、顧客〔產(chǎn)品/效勞質(zhì)量和安全〕、員工〔平等時機(jī)、健康和安全〕、股東〔創(chuàng)造利潤承諾、信息公開、公司治理〕、供給商〔時機(jī)平等〕。總體來看，西方學(xué)者在CSR維度上重要集中于經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境保衛(wèi)、顧客至上、股東利益、員工發(fā)展、平等、社會捐贈/慈善事業(yè)等方面〔徐尚昆等，2007〕。問題量評價vis〔1973〕以為CSR是跨越對企業(yè)的狹隘的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律要求，需要企業(yè)考慮和應(yīng)對的其它事務(wù)；Carroll〔1979〕在前人研究基礎(chǔ)上，給出了一個全面概念框架，構(gòu)成了社會責(zé)任的四個類別，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任四個方面小論文。近年來本科畢業(yè)論文格式，有關(guān)CSR的概念和維度仍然曾出不窮〔Swanson，1995；Wood，1991；RowleyBerman,2000〕，這說明企業(yè)社會責(zé)任的概念雖未構(gòu)成統(tǒng)一的認(rèn)識，但總體來看其越來越趨向一種多維度構(gòu)面的整體概念。念商人必需承當(dāng)社會責(zé)任的觀點，掀起了CSR研究的熱潮。在這里之后，理論界與企業(yè)界圍繞企業(yè)社會責(zé)任的概念與構(gòu)成維度、研究視角、企業(yè)社會責(zé)任測量及其與其他變量關(guān)系等一系列命題展開了多年的爭辯與探尋求索。曉度，增長顧客認(rèn)同與忠實度，進(jìn)而促進(jìn)公司經(jīng)營業(yè)績的提升。社會責(zé)任營銷的核心在于企業(yè)社會責(zé)任行為的承當(dāng)，因而社會責(zé)任營銷研究聚焦于企業(yè)社會責(zé)任行為研究。與CSR銷內(nèi)涵演變客和社會公眾三方面利益的平衡，如此圖1所示。由此可見，社會的不斷發(fā)展必定要求企業(yè)將社會利益納入其經(jīng)營關(guān)注范圍，企業(yè)的社會責(zé)任營銷也將勢在必行。強(qiáng)調(diào)把社會公共利益納入企業(yè)營銷活動關(guān)注的焦點之一。菲利普?科特勒等〔2006〕提出的全面營銷觀念指出，營銷應(yīng)貫穿于事情的各個方面，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。同時提出全面營銷牽涉關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷，要求企業(yè)正視其在社會中所起的作用，平衡公司利益、消費者需要和公共利益三者之間的關(guān)系。更好獲得商業(yè)時機(jī)，例如菲利普?科特勒在〔企業(yè)社會責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)時機(jī)〕中就提出企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)通過自在決定的商業(yè)理論以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利的一種承諾。銷的提出購買的產(chǎn)品能否綠色環(huán)保、商家能否自動承當(dāng)相關(guān)社會責(zé)任等。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，要求企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任的呼聲呈現(xiàn)高漲趨勢，對于企業(yè)能否應(yīng)該承當(dāng)社會責(zé)任、承當(dāng)哪些、對其經(jīng)營有何影響等隨之而來的問題，已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。以下為參考文獻(xiàn)[1]Bowen,H.R.,SocialResponsibilitiesoftheBusinessman[M],NewYork:HarporRow,1953.[2]CarrolA.B.,AThree-dimensionalConceptualmodelofCorporateSocialPerformance[J].AcademyofManagementReview,1979,4(4):49-505.[3]CarrolA.B.,Thepyramidofcorporatesocialresponsibility:towardthemoralmanagementoforganizationalstakeholders,BusinessHorizons(34),1991,July/August,P39-48.[4]CarrolA.B.,CorporateSocialResponsibility:EvolutionofaDefinitionConstruct,BusinessandSociety,1999,Sept.(38:3).[5]Davis,K.,Thecaseforandagainstbusinessassumptionofsocialresponsibilities,AcademyofManagementJournal,1973,(16),P312-322.[6]Freeman,Liedtka,Jeanne,CorporateSocialResponsibility:ACriticalApproach[J].BusinessHorizons,1991,3(4):92.[7]WoodD.J.,R.E.Jones.StakeholderMismatching:ATheoreticalProbleminEmpiricalResearchonCorporateSocialPerformance[J].InternationalJournalofOrganizationalAnalysisi,1995,7(3):229-267.[8]Gallo,M.A.,TheFamilyBusinessandItsSocialResponsibilities[J],FamilyBusinessReview,2004,(6).[9]IsabelleMaignan,DavidA.Ralston.CorporateSocialResponsibilitiesinEuropeandtheU.S.[J].JournalofInternationalBusinessStudies,2002,(9).[10]McGuire,SundgrenA.Schneeweis.CorporateSocialResponsibilityandFirmFinancialPerformance[J].AcademyofManagementJournal,1988,(12).[11]Sethi,S.P.,DimensionofCorporateSocialResponsibility[J].CaliforniaManagementReview,1975,(3).[12]Tsui,A.S.,ContributingtoGlobalManagementKnowledge:ACaseforHighQualityIndigenousResearch[J].AsiaPacificJournalofManagement,2004,(12).[13]王曉東、謝莉娟，責(zé)任消費與企業(yè)社會責(zé)任的互動影響機(jī)制[J]，〔商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理〕，2009年10月，P12-16。[14]宋建波、盛春艷，基于利益相關(guān)者的企業(yè)社會責(zé)任評價研究以制作業(yè)上市公司為例[J]，〔中國軟科學(xué)〕，2009年第10期，P153-163。[15]陳迅、盧濤、胡姝娟，基于管理者偏好模型的企業(yè)社會責(zé)任演變分析[J]，〔科技管理研究〕，2006年第11期，P224-226。[16]張?zhí)m霞、吳小康、陳濤、蒲永清，基于SEM的我們