產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

本講基本內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略本講基本內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1一、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略行業(yè)中的四種可能的競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者一、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略行業(yè)中的四種可能的競(jìng)爭(zhēng)地位：2（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略

絕大多數(shù)行業(yè)都有個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。它通常在目標(biāo)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，同時(shí)在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)力度等方面起著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作用。為了保持優(yōu)勢(shì)，它必須在三個(gè)方面進(jìn)行努力：擴(kuò)大市場(chǎng)需求(戰(zhàn)略擴(kuò)張)；保護(hù)市場(chǎng)份額(戰(zhàn)略防御)；擴(kuò)大市場(chǎng)份額(戰(zhàn)略進(jìn)攻)。（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)行業(yè)都有個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)3１．?dāng)U大總市場(chǎng)（戰(zhàn)略擴(kuò)張）市場(chǎng)擴(kuò)張：開(kāi)發(fā)新用戶；原有市場(chǎng)滲透:發(fā)現(xiàn)新用途；增加使用量；新目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā);新區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā);產(chǎn)品擴(kuò)張：產(chǎn)品改進(jìn)；產(chǎn)品更新?lián)Q代；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張：相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張；非相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。１．?dāng)U大總市場(chǎng)（戰(zhàn)略擴(kuò)張）市場(chǎng)擴(kuò)張：4２．保護(hù)市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略防御）

市場(chǎng)領(lǐng)先者怎樣才能有效防御，最為建設(shè)性的回答是：不斷創(chuàng)新、最好的防御是進(jìn)攻。同時(shí)對(duì)各條戰(zhàn)線保持警惕：陣地防御：靜態(tài)地防守現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)；側(cè)翼防御：建立前哨陣地作為反攻基地；先發(fā)制人：措手不及地打擊對(duì)手；反擊式防御：正面、側(cè)翼、鉗形反擊；運(yùn)動(dòng)防御：市場(chǎng)拓寬、市場(chǎng)多樣化等；收縮式防御：戰(zhàn)略撤退。２．保護(hù)市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略防御）市場(chǎng)領(lǐng)先者怎樣才能有效防5３．?dāng)U大市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略進(jìn)攻）市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤(rùn)的相關(guān)關(guān)系：（兩種研究結(jié)果）盈利能力市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)銷(xiāo)售額（千元）PIMS研究的線性關(guān)系V型關(guān)系曲線40%30%14%5000３．?dāng)U大市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略進(jìn)攻）市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤(rùn)的相關(guān)關(guān)系：盈6最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額25%50%75%100%最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額25%50%75%100%7公司在追求市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意：引起反托拉斯行動(dòng)的可能性（如微軟）；經(jīng)濟(jì)成本（美國(guó)的研究報(bào)告：超過(guò)40%－50%的市場(chǎng)份額，將會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生影響）。錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合決策，可能導(dǎo)致?lián)碛休^高的市場(chǎng)份額，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。削價(jià)競(jìng)賽并不能給公司帶來(lái)利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而為顧客提供其他價(jià)值，也許會(huì)增加利潤(rùn)。公司在追求市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意：引起反托拉斯行動(dòng)的可能性（如微軟8（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與追隨者戰(zhàn)略

在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的公司，它們具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這類(lèi)公司可以采取兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)：進(jìn)攻領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)者；跟隨：保持市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位，不主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與追隨者戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三和9挑戰(zhàn)者：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（領(lǐng)先者、實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者、較弱的競(jìng)爭(zhēng)者）；選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（正面、側(cè)翼、包圍、繞道、游擊）；選擇進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)（價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、服務(wù)、成本戰(zhàn)、分銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等）。挑戰(zhàn)者：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（領(lǐng)先者、實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者、較10追隨者（產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略）：模仿的好處（后發(fā)優(yōu)勢(shì)）：節(jié)省產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用；節(jié)省市場(chǎng)教育費(fèi)用；模仿的幾種類(lèi)型：仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者產(chǎn)品與包裝；緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷(xiāo)與廣告；模仿者：仿效的同時(shí)，在廣告、價(jià)格、包裝等方面又有所不同。改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并進(jìn)行改進(jìn)或

改變。追隨者（產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略）：模仿的好處（后發(fā)優(yōu)勢(shì)）：11（三）補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

公司追求的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)。補(bǔ)缺者的優(yōu)勢(shì)：對(duì)目標(biāo)顧客的深入了解；更高的顧客價(jià)值給補(bǔ)缺者帶來(lái)溢價(jià)；（大眾化營(yíng)銷(xiāo)取得高銷(xiāo)量，補(bǔ)缺者取得高毛利）；專(zhuān)業(yè)化服務(wù)－補(bǔ)缺者特殊的角色。（三）補(bǔ)缺者戰(zhàn)略公司追求的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣12二、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的概念不同階段上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)演進(jìn)理論二、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的概念13（一）產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期：一種或一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品具有有限的生命；產(chǎn)品所經(jīng)歷不同階段上的銷(xiāo)售與利潤(rùn)表現(xiàn)不同；產(chǎn)品生命周期不同階段上經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)不同。（一）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品具有有限的生命；14１．需求/技術(shù)生命周期產(chǎn)品是滿足需要的一種手段，它的生命周期是由需求/技術(shù)生命周期所決定。需求生命周期技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期決定決定１．需求/技術(shù)生命周期產(chǎn)品是滿足需要的一種手段，它的生命周期15需求—技術(shù)—產(chǎn)品的生命周期時(shí)間銷(xiāo)售額需求生命周期需求技術(shù)周期EAG1MDT2T1G2銷(xiāo)售額時(shí)間需求生命周期需求技術(shù)周期產(chǎn)品生命周期需求—技術(shù)—產(chǎn)品的生命周期時(shí)間銷(xiāo)售額需求生16２．典型產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成本高，利潤(rùn)低；成長(zhǎng)期：產(chǎn)品銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者涌入；成熟期：市場(chǎng)飽和，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，利潤(rùn)停止增長(zhǎng)或下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈；衰退期：銷(xiāo)售下降，利潤(rùn)下降。２．典型產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成本高，利潤(rùn)低；17銷(xiāo)售額和利潤(rùn)時(shí)間典型產(chǎn)品生命周期的鐘型曲線：銷(xiāo)售額介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)時(shí)間典型產(chǎn)品生命周期的鐘型曲線：銷(xiāo)售額介紹期18３．生命周期

的特殊類(lèi)型銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間(b)“循環(huán)—再循環(huán)”型模型(c)“扇”型模型(a)“增長(zhǎng)—衰退—成熟”型模型３．生命周期

的特殊類(lèi)型銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間19風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮

的產(chǎn)品生命周期

銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)間風(fēng)格熱潮流行風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮

的產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)20４．國(guó)際產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的采用在不同的國(guó)家是不同步的，當(dāng)某些產(chǎn)品銷(xiāo)售在一個(gè)國(guó)家衰退時(shí)，它可能在另一個(gè)國(guó)家會(huì)上升。而且由于后發(fā)優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)教育與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本），它往往會(huì)成為該產(chǎn)品的主要出口國(guó)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)國(guó)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并出口；進(jìn)口國(guó)開(kāi)始仿制該產(chǎn)品滿足本國(guó)市場(chǎng)需求；進(jìn)口國(guó)獲得生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，依靠成本優(yōu)勢(shì)出口；進(jìn)口國(guó)開(kāi)始向原出口國(guó)出口該產(chǎn)品。４．國(guó)際產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的采用在不同的國(guó)家是不同步的，當(dāng)某些21（二）不同生命周期上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：促銷(xiāo)高低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略價(jià)格高低（二）不同生命周期上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：促銷(xiāo)高低快速撇22市場(chǎng)開(kāi)拓者：優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)份額；品牌；技術(shù)；質(zhì)量；劣勢(shì)：大量的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本；市場(chǎng)進(jìn)入次序決策：見(jiàn)教材P327。競(jìng)爭(zhēng)周期：見(jiàn)教材P328。市場(chǎng)開(kāi)拓者：優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)份額；品牌；技術(shù)；質(zhì)量；23成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：（鞏固與擴(kuò)張）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、特色和式樣；增加新產(chǎn)品或側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道；改變廣告目標(biāo)；適當(dāng)降價(jià)。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：24成熟期（成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退）戰(zhàn)略（公司面臨的最艱難的挑戰(zhàn)）市場(chǎng)改進(jìn)（滲透、擴(kuò)張、進(jìn)攻)；產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣）；營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)（價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、服務(wù)）成熟期（成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退）戰(zhàn)略25衰退期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)疲軟產(chǎn)品；確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（根據(jù)退出障礙）

增加投資；保持原有水平；

有選擇地放棄市場(chǎng)；

快速回收現(xiàn)金；放棄決策

收割：減少成本，提高銷(xiāo)售；

放棄：出售生產(chǎn)權(quán)或銷(xiāo)售權(quán)等。

衰退期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略26產(chǎn)品生命周期概念的歸納與評(píng)價(jià)：

（見(jiàn)教材P337)作用：計(jì)劃工具控制工具預(yù)測(cè)工具局限性：形式的不確定性周期長(zhǎng)短不可預(yù)見(jiàn)它描繪的是產(chǎn)品導(dǎo)向圖象，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向的圖象。產(chǎn)品生命周期概念的歸納與評(píng)價(jià)：

（見(jiàn)教材P337)作用：局限27（三）市場(chǎng)演進(jìn)理論（一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的寫(xiě)照）出現(xiàn)階段：潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目標(biāo)確定，產(chǎn)品定位，上市產(chǎn)品；成長(zhǎng)階段：銷(xiāo)售增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)開(kāi)始分裂；成熟階段：市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)形成越來(lái)越小的細(xì)分碎片，新產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)再結(jié)合；衰退階段：新老技術(shù)交替，老產(chǎn)品退出。（三）市場(chǎng)演進(jìn)理論（一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的寫(xiě)照）28三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程消費(fèi)者采用過(guò)程三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)29（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)

１．什么是新產(chǎn)品：A

新發(fā)明的產(chǎn)品：新市場(chǎng)，新產(chǎn)品；B

新產(chǎn)品線：現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品；C新品種：現(xiàn)行產(chǎn)品線上的增補(bǔ)品；（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)１．什么是新產(chǎn)品：A新發(fā)明的產(chǎn)品：30D

產(chǎn)品改進(jìn)：是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并替代現(xiàn)有產(chǎn)品；Ｆ市場(chǎng)再定位：現(xiàn)行產(chǎn)品，新市場(chǎng)；Ｇ成本減少：現(xiàn)行市場(chǎng)，現(xiàn)行產(chǎn)品，低成本。D產(chǎn)品改進(jìn)：是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，31新產(chǎn)品的類(lèi)型低高低高對(duì)市場(chǎng)新的程度對(duì)產(chǎn)品新的程度新產(chǎn)品線20%世界新產(chǎn)品10%對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)26%對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)26%市場(chǎng)再定位7%成本減少11%新產(chǎn)品的類(lèi)型低高低高對(duì)市場(chǎng)新的程度對(duì)產(chǎn)品新的程度新產(chǎn)品線2032２．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的一點(diǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)估計(jì)，產(chǎn)品上市前的失敗率大約在75%-80%。資料顯示：新產(chǎn)品的失敗率中:

消費(fèi)品占40%

工業(yè)品占20%

服務(wù)業(yè)占18%

２．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的一點(diǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)估計(jì)33新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因：市場(chǎng)調(diào)研不夠產(chǎn)品定位錯(cuò)誤產(chǎn)品構(gòu)思缺乏創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊強(qiáng)烈開(kāi)發(fā)成本過(guò)高產(chǎn)品衰敗期加劇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因：市場(chǎng)調(diào)研不夠34最常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)有:產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組

3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織管理最常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)有:3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織管理35(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意篩選概念測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)商品化(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意篩選概念測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析361．創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品的來(lái)源：企業(yè)外部環(huán)境：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、科學(xué)家等；企業(yè)內(nèi)部資源：公司雇員（銷(xiāo)售代表）、工程師、高層管理當(dāng)局等。其他來(lái)源：發(fā)明家、專(zhuān)利代表、大學(xué)和商業(yè)性試驗(yàn)室、顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司等其他創(chuàng)意人。1．創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品的來(lái)源：37２．創(chuàng)意篩選（兩種錯(cuò)誤：誤舍與誤用）新產(chǎn)品創(chuàng)意表：名稱(chēng)、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、開(kāi)發(fā)時(shí)間、開(kāi)發(fā)成本、制造成本、報(bào)酬率等。創(chuàng)意篩選：利潤(rùn)與銷(xiāo)售成長(zhǎng)潛力；與公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性；與公司資源的一致性；創(chuàng)意分等：產(chǎn)品獨(dú)特性；績(jī)效成本比；營(yíng)銷(xiāo)資金支持；較少的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。（p293)２．創(chuàng)意篩選（兩種錯(cuò)誤：誤舍與誤用）383.概念發(fā)展與測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意－一個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)想；產(chǎn)品概念－用消費(fèi)者語(yǔ)言精心設(shè)計(jì)和表達(dá)的產(chǎn)品設(shè)想；概念發(fā)展：概念定位與品牌定位；概念測(cè)試：測(cè)試消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品概念的認(rèn)知與偏好；產(chǎn)品印象－產(chǎn)品定位。3.概念發(fā)展與測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意－一個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)想；39４．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃第一步：描述目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為特點(diǎn)、計(jì)劃產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、近期利潤(rùn)目標(biāo)等；第二步：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)策略、第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等；第三步：描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及長(zhǎng)期銷(xiāo)售戰(zhàn)略組合。４．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃第一步：描述目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行40５．商業(yè)分析（盈虧分析）估計(jì)銷(xiāo)售量一次性購(gòu)買(mǎi)、非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)；估計(jì)成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)貨成本、銷(xiāo)售毛利開(kāi)發(fā)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、貢獻(xiàn)凈額等。（現(xiàn)在：產(chǎn)品只是一段語(yǔ)言、圖樣、模型等）５．商業(yè)分析（盈虧分析）估計(jì)銷(xiāo)售量（現(xiàn)在：產(chǎn)品只是一段語(yǔ)言、41６．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將產(chǎn)品移到研究開(kāi)發(fā)部或工程部，將其變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)原型：找到消費(fèi)者產(chǎn)品概念的關(guān)鍵屬性；通過(guò)功能測(cè)試；通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試：簡(jiǎn)單順序排列法；配對(duì)比較法；單元分等法。６．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將產(chǎn)品移到研究開(kāi)發(fā)部或工程部，將其變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品42７．市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試：銷(xiāo)售波研究；模擬商店技術(shù)；控制試銷(xiāo)；測(cè)試市場(chǎng)；業(yè)務(wù)商品市場(chǎng)測(cè)試（p308)：α測(cè)試與β測(cè)試；貿(mào)易展覽會(huì)；產(chǎn)品介紹會(huì)；訂貨會(huì)等等。７．市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試：43８．商品化進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)；進(jìn)入市場(chǎng)地理戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)展望；市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略確定。８．商品化進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)；44消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)到采用的五個(gè)階段：Ａ知曉Ｂ興趣Ｃ評(píng)價(jià)Ｄ試用Ｅ采用（三）．消費(fèi)者采用過(guò)程研究消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)到采用的五個(gè)階段：（三）．消費(fèi)者采用過(guò)程45影響產(chǎn)品采用過(guò)程的因素：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度上的差別；個(gè)人影響在新產(chǎn)品采用過(guò)程中的作用；創(chuàng)新特征對(duì)其采用率的影響相對(duì)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度；創(chuàng)新的一致性：新產(chǎn)品與社會(huì)價(jià)值的吻合度；創(chuàng)新復(fù)雜性：了解與使用新產(chǎn)品的難度；創(chuàng)新可分性：產(chǎn)品銷(xiāo)售多樣性；創(chuàng)新可傳播性：容易被理解和傳達(dá)的程度。影響產(chǎn)品采用過(guò)程的因素：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度上的差別；46以接受新產(chǎn)品相對(duì)時(shí)間為基礎(chǔ)的采用者類(lèi)型創(chuàng)新采用時(shí)期2.5%創(chuàng)新者13.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者以接受新產(chǎn)品相對(duì)時(shí)間為基礎(chǔ)的采用者類(lèi)型創(chuàng)新采用時(shí)期2.5%創(chuàng)47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！48本講基本內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略本講基本內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略49一、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略行業(yè)中的四種可能的競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者一、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略行業(yè)中的四種可能的競(jìng)爭(zhēng)地位：50（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略

絕大多數(shù)行業(yè)都有個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。它通常在目標(biāo)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，同時(shí)在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)力度等方面起著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作用。為了保持優(yōu)勢(shì)，它必須在三個(gè)方面進(jìn)行努力：擴(kuò)大市場(chǎng)需求(戰(zhàn)略擴(kuò)張)；保護(hù)市場(chǎng)份額(戰(zhàn)略防御)；擴(kuò)大市場(chǎng)份額(戰(zhàn)略進(jìn)攻)。（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)行業(yè)都有個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)51１．?dāng)U大總市場(chǎng)（戰(zhàn)略擴(kuò)張）市場(chǎng)擴(kuò)張：開(kāi)發(fā)新用戶；原有市場(chǎng)滲透:發(fā)現(xiàn)新用途；增加使用量；新目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā);新區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā);產(chǎn)品擴(kuò)張：產(chǎn)品改進(jìn)；產(chǎn)品更新?lián)Q代；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張：相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張；非相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。１．?dāng)U大總市場(chǎng)（戰(zhàn)略擴(kuò)張）市場(chǎng)擴(kuò)張：52２．保護(hù)市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略防御）

市場(chǎng)領(lǐng)先者怎樣才能有效防御，最為建設(shè)性的回答是：不斷創(chuàng)新、最好的防御是進(jìn)攻。同時(shí)對(duì)各條戰(zhàn)線保持警惕：陣地防御：靜態(tài)地防守現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)；側(cè)翼防御：建立前哨陣地作為反攻基地；先發(fā)制人：措手不及地打擊對(duì)手；反擊式防御：正面、側(cè)翼、鉗形反擊；運(yùn)動(dòng)防御：市場(chǎng)拓寬、市場(chǎng)多樣化等；收縮式防御：戰(zhàn)略撤退。２．保護(hù)市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略防御）市場(chǎng)領(lǐng)先者怎樣才能有效防53３．?dāng)U大市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略進(jìn)攻）市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤(rùn)的相關(guān)關(guān)系：（兩種研究結(jié)果）盈利能力市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)銷(xiāo)售額（千元）PIMS研究的線性關(guān)系V型關(guān)系曲線40%30%14%5000３．?dāng)U大市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略進(jìn)攻）市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤(rùn)的相關(guān)關(guān)系：盈54最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額25%50%75%100%最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額25%50%75%100%55公司在追求市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意：引起反托拉斯行動(dòng)的可能性（如微軟）；經(jīng)濟(jì)成本（美國(guó)的研究報(bào)告：超過(guò)40%－50%的市場(chǎng)份額，將會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生影響）。錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合決策，可能導(dǎo)致?lián)碛休^高的市場(chǎng)份額，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。削價(jià)競(jìng)賽并不能給公司帶來(lái)利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而為顧客提供其他價(jià)值，也許會(huì)增加利潤(rùn)。公司在追求市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意：引起反托拉斯行動(dòng)的可能性（如微軟56（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與追隨者戰(zhàn)略

在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的公司，它們具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這類(lèi)公司可以采取兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)：進(jìn)攻領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)者；跟隨：保持市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位，不主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與追隨者戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三和57挑戰(zhàn)者：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（領(lǐng)先者、實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者、較弱的競(jìng)爭(zhēng)者）；選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（正面、側(cè)翼、包圍、繞道、游擊）；選擇進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)（價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、服務(wù)、成本戰(zhàn)、分銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等）。挑戰(zhàn)者：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（領(lǐng)先者、實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者、較58追隨者（產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略）：模仿的好處（后發(fā)優(yōu)勢(shì)）：節(jié)省產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用；節(jié)省市場(chǎng)教育費(fèi)用；模仿的幾種類(lèi)型：仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者產(chǎn)品與包裝；緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷(xiāo)與廣告；模仿者：仿效的同時(shí)，在廣告、價(jià)格、包裝等方面又有所不同。改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并進(jìn)行改進(jìn)或

改變。追隨者（產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略）：模仿的好處（后發(fā)優(yōu)勢(shì)）：59（三）補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

公司追求的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)。補(bǔ)缺者的優(yōu)勢(shì)：對(duì)目標(biāo)顧客的深入了解；更高的顧客價(jià)值給補(bǔ)缺者帶來(lái)溢價(jià)；（大眾化營(yíng)銷(xiāo)取得高銷(xiāo)量，補(bǔ)缺者取得高毛利）；專(zhuān)業(yè)化服務(wù)－補(bǔ)缺者特殊的角色。（三）補(bǔ)缺者戰(zhàn)略公司追求的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣60二、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的概念不同階段上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)演進(jìn)理論二、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的概念61（一）產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期：一種或一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品具有有限的生命；產(chǎn)品所經(jīng)歷不同階段上的銷(xiāo)售與利潤(rùn)表現(xiàn)不同；產(chǎn)品生命周期不同階段上經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)不同。（一）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品具有有限的生命；62１．需求/技術(shù)生命周期產(chǎn)品是滿足需要的一種手段，它的生命周期是由需求/技術(shù)生命周期所決定。需求生命周期技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期決定決定１．需求/技術(shù)生命周期產(chǎn)品是滿足需要的一種手段，它的生命周期63需求—技術(shù)—產(chǎn)品的生命周期時(shí)間銷(xiāo)售額需求生命周期需求技術(shù)周期EAG1MDT2T1G2銷(xiāo)售額時(shí)間需求生命周期需求技術(shù)周期產(chǎn)品生命周期需求—技術(shù)—產(chǎn)品的生命周期時(shí)間銷(xiāo)售額需求生64２．典型產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成本高，利潤(rùn)低；成長(zhǎng)期：產(chǎn)品銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者涌入；成熟期：市場(chǎng)飽和，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，利潤(rùn)停止增長(zhǎng)或下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈；衰退期：銷(xiāo)售下降，利潤(rùn)下降。２．典型產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成本高，利潤(rùn)低；65銷(xiāo)售額和利潤(rùn)時(shí)間典型產(chǎn)品生命周期的鐘型曲線：銷(xiāo)售額介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)時(shí)間典型產(chǎn)品生命周期的鐘型曲線：銷(xiāo)售額介紹期66３．生命周期

的特殊類(lèi)型銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間(b)“循環(huán)—再循環(huán)”型模型(c)“扇”型模型(a)“增長(zhǎng)—衰退—成熟”型模型３．生命周期

的特殊類(lèi)型銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間67風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮

的產(chǎn)品生命周期

銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)間風(fēng)格熱潮流行風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮

的產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)68４．國(guó)際產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的采用在不同的國(guó)家是不同步的，當(dāng)某些產(chǎn)品銷(xiāo)售在一個(gè)國(guó)家衰退時(shí)，它可能在另一個(gè)國(guó)家會(huì)上升。而且由于后發(fā)優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)教育與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本），它往往會(huì)成為該產(chǎn)品的主要出口國(guó)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)國(guó)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并出口；進(jìn)口國(guó)開(kāi)始仿制該產(chǎn)品滿足本國(guó)市場(chǎng)需求；進(jìn)口國(guó)獲得生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，依靠成本優(yōu)勢(shì)出口；進(jìn)口國(guó)開(kāi)始向原出口國(guó)出口該產(chǎn)品。４．國(guó)際產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的采用在不同的國(guó)家是不同步的，當(dāng)某些69（二）不同生命周期上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：促銷(xiāo)高低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略價(jià)格高低（二）不同生命周期上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：促銷(xiāo)高低快速撇70市場(chǎng)開(kāi)拓者：優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)份額；品牌；技術(shù)；質(zhì)量；劣勢(shì)：大量的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本；市場(chǎng)進(jìn)入次序決策：見(jiàn)教材P327。競(jìng)爭(zhēng)周期：見(jiàn)教材P328。市場(chǎng)開(kāi)拓者：優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)份額；品牌；技術(shù)；質(zhì)量；71成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：（鞏固與擴(kuò)張）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、特色和式樣；增加新產(chǎn)品或側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道；改變廣告目標(biāo)；適當(dāng)降價(jià)。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：72成熟期（成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退）戰(zhàn)略（公司面臨的最艱難的挑戰(zhàn)）市場(chǎng)改進(jìn)（滲透、擴(kuò)張、進(jìn)攻)；產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣）；營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)（價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、服務(wù)）成熟期（成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退）戰(zhàn)略73衰退期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)疲軟產(chǎn)品；確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（根據(jù)退出障礙）

增加投資；保持原有水平；

有選擇地放棄市場(chǎng)；

快速回收現(xiàn)金；放棄決策

收割：減少成本，提高銷(xiāo)售；

放棄：出售生產(chǎn)權(quán)或銷(xiāo)售權(quán)等。

衰退期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略74產(chǎn)品生命周期概念的歸納與評(píng)價(jià)：

（見(jiàn)教材P337)作用：計(jì)劃工具控制工具預(yù)測(cè)工具局限性：形式的不確定性周期長(zhǎng)短不可預(yù)見(jiàn)它描繪的是產(chǎn)品導(dǎo)向圖象，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向的圖象。產(chǎn)品生命周期概念的歸納與評(píng)價(jià)：

（見(jiàn)教材P337)作用：局限75（三）市場(chǎng)演進(jìn)理論（一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的寫(xiě)照）出現(xiàn)階段：潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目標(biāo)確定，產(chǎn)品定位，上市產(chǎn)品；成長(zhǎng)階段：銷(xiāo)售增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)開(kāi)始分裂；成熟階段：市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)形成越來(lái)越小的細(xì)分碎片，新產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)再結(jié)合；衰退階段：新老技術(shù)交替，老產(chǎn)品退出。（三）市場(chǎng)演進(jìn)理論（一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的寫(xiě)照）76三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程消費(fèi)者采用過(guò)程三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)77（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)

１．什么是新產(chǎn)品：A

新發(fā)明的產(chǎn)品：新市場(chǎng)，新產(chǎn)品；B

新產(chǎn)品線：現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品；C新品種：現(xiàn)行產(chǎn)品線上的增補(bǔ)品；（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)１．什么是新產(chǎn)品：A新發(fā)明的產(chǎn)品：78D

產(chǎn)品改進(jìn)：是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并替代現(xiàn)有產(chǎn)品；Ｆ市場(chǎng)再定位：現(xiàn)行產(chǎn)品，新市場(chǎng)；Ｇ成本減少：現(xiàn)行市場(chǎng)，現(xiàn)行產(chǎn)品，低成本。D產(chǎn)品改進(jìn)：是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，79新產(chǎn)品的類(lèi)型低高低高對(duì)市場(chǎng)新的程度對(duì)產(chǎn)品新的程度新產(chǎn)品線20%世界新產(chǎn)品10%對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)26%對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)26%市場(chǎng)再定位7%成本減少11%新產(chǎn)品的類(lèi)型低高低高對(duì)市場(chǎng)新的程度對(duì)產(chǎn)品新的程度新產(chǎn)品線2080２．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的一點(diǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)估計(jì)，產(chǎn)品上市前的失敗率大約在75%-80%。資料顯示：新產(chǎn)品的失敗率中:

消費(fèi)品占40%

工業(yè)品占20%

服務(wù)業(yè)占18%

２．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的一點(diǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)估計(jì)81新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因：市場(chǎng)調(diào)研不夠產(chǎn)品定位錯(cuò)誤產(chǎn)品構(gòu)思缺乏創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊強(qiáng)烈開(kāi)發(fā)成本過(guò)高產(chǎn)品衰敗期加劇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因：市場(chǎng)調(diào)研不夠82最常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)有:產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組

3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織管理最常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)有:3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織管理83(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意篩選概念測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)商品化(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意篩選概念測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析841．創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品的來(lái)源：企業(yè)外部環(huán)境：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、科學(xué)家等；企業(yè)內(nèi)部資源：公司雇員（銷(xiāo)售代表）、工程師、高層管理當(dāng)局等。其他來(lái)源：發(fā)明家、專(zhuān)利代表、大學(xué)和商業(yè)性試驗(yàn)室、顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司等其他創(chuàng)意人。1．創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品的來(lái)源：85２．創(chuàng)意篩選（兩種錯(cuò)誤：誤舍與誤用）新產(chǎn)品創(chuàng)意表：名稱(chēng)、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、開(kāi)發(fā)時(shí)間、開(kāi)發(fā)成本、制造成本、報(bào)酬率等。創(chuàng)意篩選：利潤(rùn)與銷(xiāo)售成長(zhǎng)潛力；與公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性；與公司資源的一致性；創(chuàng)意分等：產(chǎn)品獨(dú)特性；績(jī)效成本比；營(yíng)銷(xiāo)資金支持；