產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位知識(shí)講義課件

市場(chǎng)定位第八講市場(chǎng)定位第八講1為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)什么尺度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分如何評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇何種細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)如何在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品定位基本問(wèn)題為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分基本問(wèn)題2

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

（ConceptofMarketSegmentation）一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

（Concept3第一階段：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)第二階段：差異營(yíng)銷(xiāo)第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)第一階段：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)4市場(chǎng)細(xì)分：為了更好地對(duì)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的過(guò)程2、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇2、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想單一顧客的所有顧客的單一公司服務(wù)范圍選51、消費(fèi)者市場(chǎng)（Consumermarket）2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（Industrialmarket）二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)1、消費(fèi)者市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)61、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理（Geographic）

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理（Geographic）7人口統(tǒng)計(jì)(Demographic)

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)(Demographic)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分8行為(Behavioral)

態(tài)度利益準(zhǔn)備階段忠誠(chéng)度使用度使用狀況1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分行為(Behavioral)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分9心理

社會(huì)等級(jí)生活方式個(gè)性1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分心理1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分10來(lái)源忠誠(chéng)度公司規(guī)模平均采購(gòu)規(guī)模使用度產(chǎn)品用途業(yè)務(wù)類(lèi)型地理位置采購(gòu)狀況特征重要性……2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)源忠誠(chéng)度公司規(guī)模2111、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3、公司的目標(biāo)和資源三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)12（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模

①平均購(gòu)買(mǎi)量計(jì)算

Q=nqp1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模13其中Q：市場(chǎng)需求

n：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)

q：每一購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

p：?jiǎn)挝划a(chǎn)品平均價(jià)格Q=nqp其中Q：市場(chǎng)需求Q=nqp14（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模

②市場(chǎng)累加方法

Q=∑∑nijqijij1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模15

Q=∑∑nijqij

ij

其中

Q：市場(chǎng)需求

nij：第i類(lèi)行業(yè)中第j種規(guī)模的企業(yè)數(shù)量

qij：該種企業(yè)的平均購(gòu)買(mǎi)量

Q=∑∑nijqij

ij

其中Q161、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模

③連鎖比例方法

Q=nrririjrijk1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模17其中：n:購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)r:每人平均可支配收入ri:可支配收入中用于i大類(lèi)支出的比例rij：i大類(lèi)支出中用于購(gòu)買(mǎi)j類(lèi)產(chǎn)品的比例rijk:購(gòu)買(mǎi)j類(lèi)產(chǎn)品的支出中用于購(gòu)買(mǎi)

k種產(chǎn)品的比例其中：n:購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)181、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

①購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查方法

Q=k∑nipii1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)19其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)比例的倒數(shù)ni:被調(diào)查者中具有第i種購(gòu)買(mǎi)概率的人數(shù)pi:第i種概率的值其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購(gòu)買(mǎi)者人201、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

②平均預(yù)測(cè)法③指數(shù)平滑法④最小二乘法⑤趨勢(shì)外推法1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)21(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

⑥回歸分析法⑦概率預(yù)測(cè)法⑧定性預(yù)測(cè)法1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模222、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力獲利性增長(zhǎng)率生產(chǎn)能力競(jìng)爭(zhēng)者多少進(jìn)入難易程度退出難易程度替代品的威脅---2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力獲利性增長(zhǎng)率233、公司的目標(biāo)和資源3、公司的目標(biāo)和資源24四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品2、單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品3、多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品4、多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品5、全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品25五、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位

=目標(biāo)市場(chǎng)+差別化+溝通五、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位26五、市場(chǎng)定位1、差別化的內(nèi)容產(chǎn)品

質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/---服務(wù)

送貨/安裝/培訓(xùn)/維修---人員

能力/知識(shí)/言表/可信度---形象

企業(yè)/品牌/---五、市場(chǎng)定位1、差別化的內(nèi)容27五、市場(chǎng)定位2、差別化內(nèi)容的選擇3、市場(chǎng)定位中的溝通4、市場(chǎng)定位時(shí)常犯的錯(cuò)誤五、市場(chǎng)定位2、差別化內(nèi)容的選擇28謝謝12月-2218:38:1018:3818:3812月-2212月-2218:3818:3818:38:1012月-2212月-2218:38:102022/12/1518:38:10謝謝12月-2212:06:3512:0612:0612演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

市場(chǎng)定位第八講市場(chǎng)定位第八講31為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)什么尺度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分如何評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇何種細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)如何在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品定位基本問(wèn)題為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分基本問(wèn)題32

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

（ConceptofMarketSegmentation）一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

（Concept33第一階段：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)第二階段：差異營(yíng)銷(xiāo)第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)第一階段：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)34市場(chǎng)細(xì)分：為了更好地對(duì)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的過(guò)程2、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇2、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想單一顧客的所有顧客的單一公司服務(wù)范圍選351、消費(fèi)者市場(chǎng)（Consumermarket）2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（Industrialmarket）二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)1、消費(fèi)者市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)361、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理（Geographic）

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理（Geographic）37人口統(tǒng)計(jì)(Demographic)

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)(Demographic)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分38行為(Behavioral)

態(tài)度利益準(zhǔn)備階段忠誠(chéng)度使用度使用狀況1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分行為(Behavioral)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分39心理

社會(huì)等級(jí)生活方式個(gè)性1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分心理1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分40來(lái)源忠誠(chéng)度公司規(guī)模平均采購(gòu)規(guī)模使用度產(chǎn)品用途業(yè)務(wù)類(lèi)型地理位置采購(gòu)狀況特征重要性……2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)源忠誠(chéng)度公司規(guī)模2411、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3、公司的目標(biāo)和資源三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)42（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模

①平均購(gòu)買(mǎi)量計(jì)算

Q=nqp1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模43其中Q：市場(chǎng)需求

n：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)

q：每一購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

p：?jiǎn)挝划a(chǎn)品平均價(jià)格Q=nqp其中Q：市場(chǎng)需求Q=nqp44（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模

②市場(chǎng)累加方法

Q=∑∑nijqijij1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模45

Q=∑∑nijqij

ij

其中

Q：市場(chǎng)需求

nij：第i類(lèi)行業(yè)中第j種規(guī)模的企業(yè)數(shù)量

qij：該種企業(yè)的平均購(gòu)買(mǎi)量

Q=∑∑nijqij

ij

其中Q461、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模

③連鎖比例方法

Q=nrririjrijk1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模47其中：n:購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)r:每人平均可支配收入ri:可支配收入中用于i大類(lèi)支出的比例rij：i大類(lèi)支出中用于購(gòu)買(mǎi)j類(lèi)產(chǎn)品的比例rijk:購(gòu)買(mǎi)j類(lèi)產(chǎn)品的支出中用于購(gòu)買(mǎi)

k種產(chǎn)品的比例其中：n:購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)481、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

①購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查方法

Q=k∑nipii1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)49其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)比例的倒數(shù)ni:被調(diào)查者中具有第i種購(gòu)買(mǎi)概率的人數(shù)pi:第i種概率的值其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購(gòu)買(mǎi)者人501、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

②平均預(yù)測(cè)法③指數(shù)平滑法④最小二乘法⑤趨勢(shì)外推法1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)51(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

⑥回歸分析法⑦概率預(yù)測(cè)法⑧定性預(yù)測(cè)法1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模522、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力獲利