創(chuàng)意產業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策概論課件

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創(chuàng)意產業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策

強海濤

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創(chuàng)意產業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策

2目錄

創(chuàng)意產業(yè)鏈建設B. 創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展策略2目錄 創(chuàng)意產業(yè)鏈建設3創(chuàng)意產業(yè)鏈A1、創(chuàng)意———設計———產品———市場創(chuàng)意產業(yè)價值的體現(xiàn)，最終需要完善產業(yè)鏈條來實現(xiàn)。加快創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，就要貫通“創(chuàng)意———設計———產品———市場”的各個環(huán)節(jié)，拉長創(chuàng)意產業(yè)鏈條。

A2、完善的產業(yè)鏈讓人們看到一個創(chuàng)意所能迸發(fā)出的巨大能量

《哈里·波特》是近年來國際上創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的成功案例。小說的作者本來是一個普通人，現(xiàn)在身價已經達到2億美元，更值得稱道的是小說產業(yè)鏈的開發(fā)，從小說的創(chuàng)作、出版、營銷到電影的改編、制作以及衍生產品的開發(fā)等，整個產業(yè)鏈一環(huán)扣一環(huán)，整個產業(yè)鏈規(guī)模已達千億美元以上。在我國也有類似成功的例子，湖南三辰卡通集團的原創(chuàng)動畫片《藍貓?zhí)詺?000問》在全國300多家電視臺同步播出后引起較大的反響，“藍貓”形象已經和某飲料廠商簽訂3年廣告合同，并在文具、玩具、服裝、食品、日用品等幾乎所有兒童消費領域簽訂了形象授權協(xié)議，目前，全國的“藍貓”連鎖店已達6000多家……這一切為三辰卡通集團帶來了相當可觀的收入。

3創(chuàng)意產業(yè)鏈A1、創(chuàng)意———設計———產品———市場4為什么創(chuàng)意產業(yè)的規(guī)模有這樣一個大的差異？仍然以哈里波特的現(xiàn)象為例，哈利波特在全球有近千億美元的規(guī)模，為什么可以做到這樣的規(guī)模？它就是一個非常完整的、高效的產業(yè)鏈，包括小說的創(chuàng)作、出版、營銷、制作等，整個產業(yè)都是一環(huán)扣住一環(huán)，而且每個產業(yè)鏈的規(guī)模效應都是相當可觀。在國內，我們一個巨大的文化消費產品，不單單是對文化產品的消費，而且我們有悠久的文化傳統(tǒng)。前幾年在創(chuàng)意產業(yè)上有一個非常成功的案例，就是超女，從它的規(guī)模、發(fā)展，是產業(yè)鏈整合比較好的過程，而且拉動了很多產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展，這樣一個非常大的動作，在我們經濟總量當中產生了6、7個億的效應，也就是說這個規(guī)模和我們剛才談到的“哈里波特現(xiàn)象”的規(guī)模差距相當大。同時在文化產業(yè)出口方面，文化貿易逆差非常巨大。

4為什么創(chuàng)意產業(yè)的規(guī)模有這樣一個大的差異？仍然以哈里波特的現(xiàn)5我們看到，和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內容為核心，驅動產品的制造，創(chuàng)新產品的營銷，并通過后續(xù)衍生產品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產出的鏈條。在這個鏈條中，創(chuàng)意是核心價值，產業(yè)鏈通過創(chuàng)意的“價值擴散”來實現(xiàn)———原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術或者版權轉讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關聯(lián)產業(yè)中，形成長線生產能力，擴大產業(yè)鏈的規(guī)模。

5我們看到，和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意6顯然，在一個創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)意價值能不能順利地擴散到周邊產業(yè)。而創(chuàng)意價值的擴散，需要具備兩個條件：一是創(chuàng)意作為受法律保護的智力成果，如專利技術或者版權能夠自由地通過多種形式交易；二是創(chuàng)意交易市場能夠比較容易地吸引到風險投資，或者金融創(chuàng)新能夠為創(chuàng)意交易市場提供大量的資金。

6顯然，在一個創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)意價7曾經聽過一個真實的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國巡回演唱會，但沒有資金。于是，他們把自己一首新歌的版權出讓給一家金融企業(yè)，獲得了足夠的資金。而金融企業(yè)把這首歌的版權轉賣給一家專門提供音樂下載的網絡公司。結果是，兩位歌手成功地舉行了巡回演唱會，銀行通過版權交易獲得了贏利，網絡公司通過手機鈴聲等深度開發(fā)，一年就收回了成本。這個故事來自華爾街。在我國，金融創(chuàng)新的手段還不夠多，風險投資規(guī)模也不夠大，融資是完善創(chuàng)意產業(yè)鏈必須面對的困難，在這方面更應該加大引導和扶持的力度。

7曾經聽過一個真實的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國巡回演8和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產業(yè)鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間的分工協(xié)作?！胺止f(xié)作”的目的，是讓每一家參與協(xié)作的企業(yè)具有更高的專業(yè)性、更突出的核心專長和核心技能，從而降低生產成本，提高經營效益。比如，三辰卡通的核心專長是原創(chuàng)動漫的開發(fā)，因此在“藍貓”產業(yè)鏈中，后期衍生產品的開發(fā)，三辰卡通并不參與，而是通過形象授權協(xié)議交給其他更加專業(yè)的公司。

8和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產業(yè)鏈的形成，同樣需要不同9完成產業(yè)鏈上的“分工協(xié)作”，需要發(fā)揮中介組織的作用。創(chuàng)意人才往往習慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對于市場推廣缺乏足夠的經驗和興趣，而以中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團隊中也往往缺少營銷人才。在這種情況下，建立健全市場中介體系，通過中介組織把創(chuàng)意和市場連接起來，是一條重要的渠道。對創(chuàng)意企業(yè)來說，如何通過引進人才，在加強原創(chuàng)創(chuàng)意的基礎上加強市場營銷，也是一個重要的課題。

9完成產業(yè)鏈上的“分工協(xié)作”，需要發(fā)揮中介組織的作用。創(chuàng)意人10建設創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的一個有效辦法。我國一些城市正在興起的創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)，把相關的各種企業(yè)、研發(fā)機構、工作室、藝術家等組合在同一個空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中形成許多新的組合。在這些園區(qū)，企業(yè)之間的分工協(xié)作或者通過招商過程中有意識地引導，或者經過市場考驗自發(fā)地形成，正在為創(chuàng)意產業(yè)化貢獻著積極的力量。

10建設創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的一個有效辦法。我國11完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的過程，是“價值擴散，分工協(xié)作”的過程，也是“創(chuàng)意產業(yè)化，產業(yè)創(chuàng)意化”的過程。一個創(chuàng)意只有和產業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)其核心價值。加快創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種機制———創(chuàng)意的價值得到認可和保護，并能夠便利地擴散到周邊產業(yè)中去，從而提升周邊產業(yè)的產出價值。

11完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的過程，是“價值擴散，分工協(xié)作”的過程，也12小結文化創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內容為核心，驅動產品的制造，創(chuàng)新產品的營銷，并通過后續(xù)衍生產品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產出的鏈條。在這個鏈條中，文化創(chuàng)意是核心價值，產業(yè)鏈通過創(chuàng)意的“價值擴散”來實現(xiàn)——原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術或者版權轉讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關聯(lián)產業(yè)中，形成長線生產能力，擴大產業(yè)鏈的規(guī)模。反觀一年多來南京的實踐，我們就會發(fā)現(xiàn)“價值擴散，分工協(xié)作”的文化創(chuàng)意產業(yè)鏈尚未形成，因此，也就無法像北京、上海等先進城市一樣，建立版權公共服務平臺，形成創(chuàng)意交易市場和專利技術或者版權多種形式的自由交易。12小結文化創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內容為核心，驅動產品13B.重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略

價值知覺

體驗營銷營銷組合策略差異化策略定位營銷觀念13B.重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略

價值知覺體驗營銷營銷組14創(chuàng)意企業(yè)的營銷觀念14創(chuàng)意企業(yè)的營銷觀念15創(chuàng)意企業(yè)的營銷組合策略15創(chuàng)意企業(yè)的營銷組合策略16創(chuàng)意企業(yè)的感知策略16創(chuàng)意企業(yè)的感知策略17創(chuàng)意企業(yè)的體驗營銷策略17創(chuàng)意企業(yè)的體驗營銷策略18發(fā)展階段農業(yè)經濟

工業(yè)經濟

服務經濟

體驗經濟初級產品（commodities）

商品（goods）

服務（services）

體驗（experience）

食/蛋糕衣/服飾自家農場生產之面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕

從商店

購買

混合之蛋糕粉，自行烘烤

在面包

店訂

購過做好之蛋糕

生日不再是以蛋糕為主角，更強調以生日派對等方式創(chuàng)造難忘之經驗

自己織布及裁縫衣服買成品

布請

裁縫師父

縫制

衣衣服在服飾

店購

買適合自己尺寸之衣服

服飾店不再只提供衣服販賣，更強調賣場之整體搭配，并推出旗艦店以突顯品牌特色

住/房屋買賣買賣房屋靠口耳相傳

以刊登

廣告

達到宣傳之目的

委托專

業(yè)之

房屋銷售中介公司負責且到府服務

透過樣品屋及房屋特色之建立，如網路建筑、養(yǎng)生建筑等，加強消費者之想象空間及注意力

行/汽車汽車僅為少數人能擁有，且被定義為代步之交通工具

強調汽

車之安全性建立汽

車之

銷售網絡

，以

提供完整售后服務

可從汽車工業(yè)之銷售廣告知悉，除汽車性能之注重外，更強調汽車與生活、休閑及個人色彩之結合，透過感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗空間

育以學校教育為主校舍不再只是上課之唯一場所，以森林小學、戶外教學方式提供學生直接

之體驗，更可建立雙向之互動關系

樂休閑娛樂活動多屬單一性且單調

強調親身體驗之旅游特性，因此藉由

高科技造就了各種主題樂園，同時新

興之旅游

型

態(tài)如親自

動

手之休閑

農

場、SPA、度假村等亦應運而生

經濟發(fā)展階段影響生產及消費行為案例18發(fā)展農業(yè)經濟工業(yè)經濟服務經濟體驗經濟初級產品商品服19體驗經濟時代中提出了「體驗經濟」的概念，將經濟價值的演進分成

4個階段：

初級產品（commodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experience），

本研究修改如下，見表

19體驗經濟時代中提出了「體驗經濟」的概念，將經濟價值的演進20

以客戶為中心是客戶價值金字塔

20以客戶為中心是客戶價值金字塔212122以往企業(yè)認為要留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務和產品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感覺，使得意式咖啡連鎖店一時蔚為風潮，這反映出以往講究產品質量和服務，對現(xiàn)今的人而言已不再足夠。隨著國民所得的快速增加，生活水平的提升，從早期的生理、安全需求提升到社會性、自我、與自我表現(xiàn)的需求層級，消費者對于產品或服務的消費需求已提升到精神層次。而星巴克以「體驗浪漫」為訴求的營銷，能讓顧客的忠誠度提高，進而增加利潤。22以往企業(yè)認為要留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務和產23消費者不再僅僅只是因為需要某種產品或服務而消費。他們渴望在消費過程中有愉悅的探險、在消費情境上有情感的反應，以及在有趣、悠閑的活動中使用產品。以某書店為例，消費者到商業(yè)空間的消費場所，更可感受到其空間的氣氛，在美好的身體感官體驗下，消費者的理性思考能力也許會暫時拋在腦后，使得買書成為一種感性的消費行為。23消費者不再僅僅只是因為需要某種產品或服務而消費。24

Abbott認為產品是提供消費體驗的服務表現(xiàn)，他認為人們真正想要的并非產品本身，而是一個令人滿意的體驗。而體驗是通過活動的參與來獲得，故當人們購買產品是因為該產品能夠提供他們內心所想要的感覺。好比游客去游樂園并不是為了游具而去，相反的，游客是為了要去感受游具的「刺激」而到游樂園。而學者的研究發(fā)現(xiàn)，當游具的刺激程度探討游客情緒性體驗對游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會有明顯的不滿意產生。以上研究透露出一個訊息：消費者已不只僅限于「物的消費」這一經濟的行為，而且更轉化為有關產品的感性和意象的消費行為。24Abbott認為產品是提供消費體驗的服務表現(xiàn)，他認為25一、何謂體驗(experience)所謂的體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務是無形的，而所創(chuàng)造出來的體驗是令消費者難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。25一、何謂體驗(experience)所謂的體驗，就是企業(yè)26(一)傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的差異Schmitt(1999)認為傳統(tǒng)營銷專注于倡導產品的性能與效益。傳統(tǒng)營銷認為消費者是理性的決策者，在不同的市場依據他們的重要性考慮功能、評估產品性能、并且以最大的全面效益選擇產品。而在產品的分類與競爭上，傳統(tǒng)營銷的定義是狹隘的，例如：麥當勞的競爭對手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。另外傳統(tǒng)營銷所使用的方法是分析的、定量的。26(一)傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的差異Schmitt(1927產品功能與效益

研究方法是分產品種類與競析的、定量的傳統(tǒng)行銷爭者的定義是狹隘的

顧客是理性的決策者圖1 傳統(tǒng)營銷的的四項主要特征2728不同于傳統(tǒng)營銷將焦點集中于性能與效益，體驗營銷則是集中在四個主要的方向上。1.焦點在顧客體驗上：體驗營銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發(fā)生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結果。他們對消費者的感官、心與思維引發(fā)刺激。簡言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯(lián)的價值來取代功能的價值。2.檢驗消費情境：

Schmitt(1999)認為消費者并未將每個產品當成是個獨立存在的項目，然后分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用于全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行銷人員不再只是思考一個孤立的產品，而是跟隨社會文化消費向量，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。28不同于傳統(tǒng)營銷將焦點集中于性能與效益，體驗營銷則是集中29消費者是理性與感性的：對一位體驗營銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅策。意即，雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此，消費體驗常?！钢苯映蚩裣?、感情、與歡樂的追求」。對今天的營銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費者是理性的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感沖擊、與富創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。4.方法與工具有多種來源：體驗營銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗營銷不是局限于一個方法論的意識型態(tài)，它有多種來源。

29消費者是理性與感性的：對一位體驗營銷人員而言，消費者是30顧客的消費體驗

研究方法是消費過程彈性的體驗行銷是整體的考驗

消費者是理性與感性的圖2-2 體驗營銷的四項主要特征3031至此，Schmitt將傳統(tǒng)營銷的觀點包含其中，并以個別消費者的心理學理論及社會行為為基礎，整合提出體驗營銷(experientialmarketing)，作為管理顧客體驗的概念架構。此架構包括兩個層面：策略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)及體驗媒介(expros)。31至此，Schmitt將傳統(tǒng)營銷的觀點包含其中，并以32(二)策略體驗模塊

模塊(module)學對認知與心智的研究，指的是個體思考與行為的整體范疇。而策略體驗模塊可說是體驗營銷的策略基礎，Schmitt(1999)所提的五種策略體驗模塊，目的在于為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式，其分述如下：32(二)策略體驗模塊

模塊(module)學對認知與心智的331.感官營銷(sense)：感官營銷是以五種感官為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。感官營銷活動案的大致目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、與滿足。如：統(tǒng)一星巴克店內的布置、裝飾、爵士樂等。331.感官營銷(sense)：342.情感營銷(feel)：情感營銷的訴求在于消費者內在的情感與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗。大部份自覺的情感是在消費期間發(fā)生的。情感營銷運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起何種情緒，以及促使消費者自動參與。好比星巴克讓消費者覺得喝咖啡是浪漫的。

342.情感營銷(feel)：情感營銷的訴求在于消費者內353.思考營銷(think)：思考營銷訴求的是智力，目標是用創(chuàng)意的方式使消費者創(chuàng)造認知、與解決問題的體驗。思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起消費者作集中思考與分散思考。思考營銷的目標是鼓勵消費者從事較費心與較具創(chuàng)意的思考，促使他們對企業(yè)與產品進行評估。353.思考營銷(think)：思考營銷訴求的是智力，目364.行動營銷(act)：行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，并豐富消費者的生活。行動營銷的策略是設計于創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式與生活型態(tài)相關的消費者體驗，也包括與他人互動結果所發(fā)生的體驗。例如星巴克試圖讓人們認為星巴克是除了家庭與工作場所外的第三個好去處。364.行動營銷(act)：行動營銷的目標是影響身體的有375.關聯(lián)營銷(relate)：關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。然而，關聯(lián)營銷超越個人人格、私人感情、因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯(lián)營銷的活動案主要訴求是為自我改進(例如，想要與未來的「理想自己」有關)的個人渴望。訴求的是要別人(例如，同學、男女朋友、或是配偶、家庭與同事)產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一個次文化、一個國家等)產生關聯(lián)，因此建立強而有力的品牌關系與品牌社群。375.關聯(lián)營銷(relate)：關聯(lián)營銷包含感官、情感38

關聯(lián)relate感官sense

策略體驗模塊SEMs情感feel

行動act

思考think

圖2-3 策略體驗模塊3839三、設計體驗的五大要素體驗就像產品與服務，必須經過一段設計的過程，需要經由發(fā)覺、設計、編劇，才能呈現(xiàn)出來。PineandGilmore(1998)從已經開始著手為消費者創(chuàng)造體驗的企業(yè)的做法中，歸納出設計體驗的五項要素。39三、設計體驗的五大要素體驗就像產品與服務，必須經過一段設40(一)訂定主題訂定明確的主題是經營體驗的第一步。如果缺乏明確的主題，消費者就無法整合所感受到的體驗，也無法因體驗而留下長久記憶。但若主題太無條理，就會顯得沒有意義。有效的主題應要簡潔且吸引人的。這并不是什么企業(yè)政策或營銷手法，更不需要以書面的數據公開，但是主題必須帶動所有的設計與活動，朝向一致的故事情節(jié)，吸引消費者。40(一)訂定主題訂定明確的主題是經營體驗的第一步。如果缺乏41(二)以正面線索塑造印象當以主題建立了基礎，體驗還必須提供一個不可磨滅的印象。印象是一個能帶的體驗，它們充斥在主題中。要創(chuàng)造印象，就必須制造強體驗的線索，在消費者心中創(chuàng)造出體驗。而且每個線索都必須支持主題，與主題一致。即使再怎么小的線索都可以創(chuàng)造出一個特殊的體驗例如星巴克的服務人員以意大利文向泡咖啡的服務員重復客人點的咖啡名稱，展現(xiàn)出意大利咖啡館的風情。制造印象的線索可以創(chuàng)造出消費者內心的體驗，而一個不愉快或不協(xié)調的視覺和聽覺線索，會令客人感到惑或失落。例如星巴克希望店內洋溢著社交的氣氛，但吵雜的交談聲，對想尋求安靜的客人而言，就是一種干擾。41(二)以正面線索塑造印象42(三)去除負面線索要塑造出完整的體驗，除了需要設計一層層的正面線索，還必須去除削弱主題的負面線索。常常有一些購物心、辦公室、建筑物或機場會充斥著無意義、瑣碎的訊息。例如，星巴克的走向為高格調、能帶給消費者好的體驗的咖啡館，但卻使用了設計過于單調的馬克杯裝咖啡，這就透露著「廉價咖啡」的負面訊息。企業(yè)提供的服務很差，一樣會令消費者印象深刻。例如在星巴克為了保持店內的咖啡香而禁帶外食，雖立意善，但對于正在食用外食的客人，服務人員若以大聲的方式制止，反而會使客人覺得沒面子而惱羞成怒。又如原本該是動人的爵士樂，卻因為不注意音量，對想安靜的客人來說，反而成了噪音。42(三)去除負面線索要塑造出完整的體驗，除了需要設計一層層43(四)配合加入紀念品有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優(yōu)先購買的對象。他們購買這些紀念品當作一個身體體驗的紀念。好比有些消費者購買星巴克的隨行杯，當作是他們去喝咖啡時浪漫的回憶。若有服務業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者沒有對紀念品的需求時，那是因為它們并沒有散布正面線索、消除負面線索以提供一個體驗的主題，他們的消費者便可能想要購買紀念品去回憶他們自身的體驗；如果客人不這么想，那意謂著體驗有所不足。43(四)配合加入紀念品有些產品會因其代表了某種回憶而成了消44(五)包含五種感官刺激體驗中的感官刺激應該支持、增強主題，而且體驗所涉及的感官越多，就越容易成功，越令人難忘。在星巴克有著動人的爵士樂、濃郁的咖啡香；以及隨著季節(jié)不同，設計新的海報，來裝飾店面，并和意大利藝術家合作，創(chuàng)造色澤艷麗的圖案并推出手繪的隨行杯。商品的擺設上也都經過仔細的評估。雖然聲音、氣味、圖案并不會使咖啡的口味產生變化，但會使咖啡的體驗更吸引人。難怪有消費者會說，星巴克的咖啡若外帶，就只是在「喝」咖啡；若在店內飲用，則是在「享受」咖啡。這五項設計原則并不能保證創(chuàng)意企業(yè)經營成功，企業(yè)還需要考慮市場供需的因素。如果企業(yè)無法提供吸引人的體驗、收取的價格超過消費者所感受到的價值，或者供應過量，就會面臨壓力。44(五)包含五種感官刺激體驗中的感官刺激應該支持、增強主題45好的體驗有以下特點：

獨特性：體驗是存在個人心中，消費者會因其個人的人格特性、過去經驗而產生獨有的體驗感受。持續(xù)性：體驗并不是針對消費者一時的感受，其所強調的是對于消費者一種長期有效的心理反應。

參與性：體驗經常需要透過與消費者參與過程而形成，亦即消費期間的過程會影響體驗的結果。

創(chuàng)新性：體驗除了來自于消費者自發(fā)性的感受，更需要藉由多元、創(chuàng)新的方法來誘發(fā)消費者的體驗。

(5)高附加價值性：體驗具有低投入、高產出的特性，其附加價值的成長空間有無限的可能。

45好的體驗有以下特點：

獨特性：體驗是存在個人心中，消費演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！47

創(chuàng)意產業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策

強海濤

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創(chuàng)意產業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策

48目錄

創(chuàng)意產業(yè)鏈建設B. 創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展策略2目錄 創(chuàng)意產業(yè)鏈建設49創(chuàng)意產業(yè)鏈A1、創(chuàng)意———設計———產品———市場創(chuàng)意產業(yè)價值的體現(xiàn)，最終需要完善產業(yè)鏈條來實現(xiàn)。加快創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，就要貫通“創(chuàng)意———設計———產品———市場”的各個環(huán)節(jié)，拉長創(chuàng)意產業(yè)鏈條。

A2、完善的產業(yè)鏈讓人們看到一個創(chuàng)意所能迸發(fā)出的巨大能量

《哈里·波特》是近年來國際上創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的成功案例。小說的作者本來是一個普通人，現(xiàn)在身價已經達到2億美元，更值得稱道的是小說產業(yè)鏈的開發(fā)，從小說的創(chuàng)作、出版、營銷到電影的改編、制作以及衍生產品的開發(fā)等，整個產業(yè)鏈一環(huán)扣一環(huán)，整個產業(yè)鏈規(guī)模已達千億美元以上。在我國也有類似成功的例子，湖南三辰卡通集團的原創(chuàng)動畫片《藍貓?zhí)詺?000問》在全國300多家電視臺同步播出后引起較大的反響，“藍貓”形象已經和某飲料廠商簽訂3年廣告合同，并在文具、玩具、服裝、食品、日用品等幾乎所有兒童消費領域簽訂了形象授權協(xié)議，目前，全國的“藍貓”連鎖店已達6000多家……這一切為三辰卡通集團帶來了相當可觀的收入。

3創(chuàng)意產業(yè)鏈A1、創(chuàng)意———設計———產品———市場50為什么創(chuàng)意產業(yè)的規(guī)模有這樣一個大的差異？仍然以哈里波特的現(xiàn)象為例，哈利波特在全球有近千億美元的規(guī)模，為什么可以做到這樣的規(guī)模？它就是一個非常完整的、高效的產業(yè)鏈，包括小說的創(chuàng)作、出版、營銷、制作等，整個產業(yè)都是一環(huán)扣住一環(huán)，而且每個產業(yè)鏈的規(guī)模效應都是相當可觀。在國內，我們一個巨大的文化消費產品，不單單是對文化產品的消費，而且我們有悠久的文化傳統(tǒng)。前幾年在創(chuàng)意產業(yè)上有一個非常成功的案例，就是超女，從它的規(guī)模、發(fā)展，是產業(yè)鏈整合比較好的過程，而且拉動了很多產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展，這樣一個非常大的動作，在我們經濟總量當中產生了6、7個億的效應，也就是說這個規(guī)模和我們剛才談到的“哈里波特現(xiàn)象”的規(guī)模差距相當大。同時在文化產業(yè)出口方面，文化貿易逆差非常巨大。

4為什么創(chuàng)意產業(yè)的規(guī)模有這樣一個大的差異？仍然以哈里波特的現(xiàn)51我們看到，和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內容為核心，驅動產品的制造，創(chuàng)新產品的營銷，并通過后續(xù)衍生產品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產出的鏈條。在這個鏈條中，創(chuàng)意是核心價值，產業(yè)鏈通過創(chuàng)意的“價值擴散”來實現(xiàn)———原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術或者版權轉讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關聯(lián)產業(yè)中，形成長線生產能力，擴大產業(yè)鏈的規(guī)模。

5我們看到，和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意52顯然，在一個創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)意價值能不能順利地擴散到周邊產業(yè)。而創(chuàng)意價值的擴散，需要具備兩個條件：一是創(chuàng)意作為受法律保護的智力成果，如專利技術或者版權能夠自由地通過多種形式交易；二是創(chuàng)意交易市場能夠比較容易地吸引到風險投資，或者金融創(chuàng)新能夠為創(chuàng)意交易市場提供大量的資金。

6顯然，在一個創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)意價53曾經聽過一個真實的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國巡回演唱會，但沒有資金。于是，他們把自己一首新歌的版權出讓給一家金融企業(yè)，獲得了足夠的資金。而金融企業(yè)把這首歌的版權轉賣給一家專門提供音樂下載的網絡公司。結果是，兩位歌手成功地舉行了巡回演唱會，銀行通過版權交易獲得了贏利，網絡公司通過手機鈴聲等深度開發(fā)，一年就收回了成本。這個故事來自華爾街。在我國，金融創(chuàng)新的手段還不夠多，風險投資規(guī)模也不夠大，融資是完善創(chuàng)意產業(yè)鏈必須面對的困難，在這方面更應該加大引導和扶持的力度。

7曾經聽過一個真實的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國巡回演54和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產業(yè)鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間的分工協(xié)作?！胺止f(xié)作”的目的，是讓每一家參與協(xié)作的企業(yè)具有更高的專業(yè)性、更突出的核心專長和核心技能，從而降低生產成本，提高經營效益。比如，三辰卡通的核心專長是原創(chuàng)動漫的開發(fā)，因此在“藍貓”產業(yè)鏈中，后期衍生產品的開發(fā)，三辰卡通并不參與，而是通過形象授權協(xié)議交給其他更加專業(yè)的公司。

8和傳統(tǒng)產業(yè)的產業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產業(yè)鏈的形成，同樣需要不同55完成產業(yè)鏈上的“分工協(xié)作”，需要發(fā)揮中介組織的作用。創(chuàng)意人才往往習慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對于市場推廣缺乏足夠的經驗和興趣，而以中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團隊中也往往缺少營銷人才。在這種情況下，建立健全市場中介體系，通過中介組織把創(chuàng)意和市場連接起來，是一條重要的渠道。對創(chuàng)意企業(yè)來說，如何通過引進人才，在加強原創(chuàng)創(chuàng)意的基礎上加強市場營銷，也是一個重要的課題。

9完成產業(yè)鏈上的“分工協(xié)作”，需要發(fā)揮中介組織的作用。創(chuàng)意人56建設創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的一個有效辦法。我國一些城市正在興起的創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)，把相關的各種企業(yè)、研發(fā)機構、工作室、藝術家等組合在同一個空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中形成許多新的組合。在這些園區(qū)，企業(yè)之間的分工協(xié)作或者通過招商過程中有意識地引導，或者經過市場考驗自發(fā)地形成，正在為創(chuàng)意產業(yè)化貢獻著積極的力量。

10建設創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的一個有效辦法。我國57完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的過程，是“價值擴散，分工協(xié)作”的過程，也是“創(chuàng)意產業(yè)化，產業(yè)創(chuàng)意化”的過程。一個創(chuàng)意只有和產業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)其核心價值。加快創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種機制———創(chuàng)意的價值得到認可和保護，并能夠便利地擴散到周邊產業(yè)中去，從而提升周邊產業(yè)的產出價值。

11完善創(chuàng)意產業(yè)鏈的過程，是“價值擴散，分工協(xié)作”的過程，也58小結文化創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內容為核心，驅動產品的制造，創(chuàng)新產品的營銷，并通過后續(xù)衍生產品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產出的鏈條。在這個鏈條中，文化創(chuàng)意是核心價值，產業(yè)鏈通過創(chuàng)意的“價值擴散”來實現(xiàn)——原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術或者版權轉讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關聯(lián)產業(yè)中，形成長線生產能力，擴大產業(yè)鏈的規(guī)模。反觀一年多來南京的實踐，我們就會發(fā)現(xiàn)“價值擴散，分工協(xié)作”的文化創(chuàng)意產業(yè)鏈尚未形成，因此，也就無法像北京、上海等先進城市一樣，建立版權公共服務平臺，形成創(chuàng)意交易市場和專利技術或者版權多種形式的自由交易。12小結文化創(chuàng)意產業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內容為核心，驅動產品59B.重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略

價值知覺

體驗營銷營銷組合策略差異化策略定位營銷觀念13B.重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略

價值知覺體驗營銷營銷組60創(chuàng)意企業(yè)的營銷觀念14創(chuàng)意企業(yè)的營銷觀念61創(chuàng)意企業(yè)的營銷組合策略15創(chuàng)意企業(yè)的營銷組合策略62創(chuàng)意企業(yè)的感知策略16創(chuàng)意企業(yè)的感知策略63創(chuàng)意企業(yè)的體驗營銷策略17創(chuàng)意企業(yè)的體驗營銷策略64發(fā)展階段農業(yè)經濟

工業(yè)經濟

服務經濟

體驗經濟初級產品（commodities）

商品（goods）

服務（services）

體驗（experience）

食/蛋糕衣/服飾自家農場生產之面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕

從商店

購買

混合之蛋糕粉，自行烘烤

在面包

店訂

購過做好之蛋糕

生日不再是以蛋糕為主角，更強調以生日派對等方式創(chuàng)造難忘之經驗

自己織布及裁縫衣服買成品

布請

裁縫師父

縫制

衣衣服在服飾

店購

買適合自己尺寸之衣服

服飾店不再只提供衣服販賣，更強調賣場之整體搭配，并推出旗艦店以突顯品牌特色

住/房屋買賣買賣房屋靠口耳相傳

以刊登

廣告

達到宣傳之目的

委托專

業(yè)之

房屋銷售中介公司負責且到府服務

透過樣品屋及房屋特色之建立，如網路建筑、養(yǎng)生建筑等，加強消費者之想象空間及注意力

行/汽車汽車僅為少數人能擁有，且被定義為代步之交通工具

強調汽

車之安全性建立汽

車之

銷售網絡

，以

提供完整售后服務

可從汽車工業(yè)之銷售廣告知悉，除汽車性能之注重外，更強調汽車與生活、休閑及個人色彩之結合，透過感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗空間

育以學校教育為主校舍不再只是上課之唯一場所，以森林小學、戶外教學方式提供學生直接

之體驗，更可建立雙向之互動關系

樂休閑娛樂活動多屬單一性且單調

強調親身體驗之旅游特性，因此藉由

高科技造就了各種主題樂園，同時新

興之旅游

型

態(tài)如親自

動

手之休閑

農

場、SPA、度假村等亦應運而生

經濟發(fā)展階段影響生產及消費行為案例18發(fā)展農業(yè)經濟工業(yè)經濟服務經濟體驗經濟初級產品商品服65體驗經濟時代中提出了「體驗經濟」的概念，將經濟價值的演進分成

4個階段：

初級產品（commodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experience），

本研究修改如下，見表

19體驗經濟時代中提出了「體驗經濟」的概念，將經濟價值的演進66

以客戶為中心是客戶價值金字塔

20以客戶為中心是客戶價值金字塔672168以往企業(yè)認為要留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務和產品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感覺，使得意式咖啡連鎖店一時蔚為風潮，這反映出以往講究產品質量和服務，對現(xiàn)今的人而言已不再足夠。隨著國民所得的快速增加，生活水平的提升，從早期的生理、安全需求提升到社會性、自我、與自我表現(xiàn)的需求層級，消費者對于產品或服務的消費需求已提升到精神層次。而星巴克以「體驗浪漫」為訴求的營銷，能讓顧客的忠誠度提高，進而增加利潤。22以往企業(yè)認為要留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務和產69消費者不再僅僅只是因為需要某種產品或服務而消費。他們渴望在消費過程中有愉悅的探險、在消費情境上有情感的反應，以及在有趣、悠閑的活動中使用產品。以某書店為例，消費者到商業(yè)空間的消費場所，更可感受到其空間的氣氛，在美好的身體感官體驗下，消費者的理性思考能力也許會暫時拋在腦后，使得買書成為一種感性的消費行為。23消費者不再僅僅只是因為需要某種產品或服務而消費。70

Abbott認為產品是提供消費體驗的服務表現(xiàn)，他認為人們真正想要的并非產品本身，而是一個令人滿意的體驗。而體驗是通過活動的參與來獲得，故當人們購買產品是因為該產品能夠提供他們內心所想要的感覺。好比游客去游樂園并不是為了游具而去，相反的，游客是為了要去感受游具的「刺激」而到游樂園。而學者的研究發(fā)現(xiàn)，當游具的刺激程度探討游客情緒性體驗對游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會有明顯的不滿意產生。以上研究透露出一個訊息：消費者已不只僅限于「物的消費」這一經濟的行為，而且更轉化為有關產品的感性和意象的消費行為。24Abbott認為產品是提供消費體驗的服務表現(xiàn)，他認為71一、何謂體驗(experience)所謂的體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務是無形的，而所創(chuàng)造出來的體驗是令消費者難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。25一、何謂體驗(experience)所謂的體驗，就是企業(yè)72(一)傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的差異Schmitt(1999)認為傳統(tǒng)營銷專注于倡導產品的性能與效益。傳統(tǒng)營銷認為消費者是理性的決策者，在不同的市場依據他們的重要性考慮功能、評估產品性能、并且以最大的全面效益選擇產品。而在產品的分類與競爭上，傳統(tǒng)營銷的定義是狹隘的，例如：麥當勞的競爭對手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。另外傳統(tǒng)營銷所使用的方法是分析的、定量的。26(一)傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的差異Schmitt(1973產品功能與效益

研究方法是分產品種類與競析的、定量的傳統(tǒng)行銷爭者的定義是狹隘的

顧客是理性的決策者圖1 傳統(tǒng)營銷的的四項主要特征2774不同于傳統(tǒng)營銷將焦點集中于性能與效益，體驗營銷則是集中在四個主要的方向上。1.焦點在顧客體驗上：體驗營銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發(fā)生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結果。他們對消費者的感官、心與思維引發(fā)刺激。簡言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯(lián)的價值來取代功能的價值。2.檢驗消費情境：

Schmitt(1999)認為消費者并未將每個產品當成是個獨立存在的項目，然后分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用于全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行銷人員不再只是思考一個孤立的產品，而是跟隨社會文化消費向量，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。28不同于傳統(tǒng)營銷將焦點集中于性能與效益，體驗營銷則是集中75消費者是理性與感性的：對一位體驗營銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅策。意即，雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此，消費體驗常常「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求」。對今天的營銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費者是理性的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感沖擊、與富創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。4.方法與工具有多種來源：體驗營銷的方法與工具是歧異與多面向的?？偠灾?，體驗營銷不是局限于一個方法論的意識型態(tài)，它有多種來源。

29消費者是理性與感性的：對一位體驗營銷人員而言，消費者是76顧客的消費體驗

研究方法是消費過程彈性的體驗行銷是整體的考驗

消費者是理性與感性的圖2-2 體驗營銷的四項主要特征3077至此，Schmitt將傳統(tǒng)營銷的觀點包含其中，并以個別消費者的心理學理論及社會行為為基礎，整合提出體驗營銷(experientialmarketing)，作為管理顧客體驗的概念架構。此架構包括兩個層面：策略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)及體驗媒介(expros)。31至此，Schmitt將傳統(tǒng)營銷的觀點包含其中，并以78(二)策略體驗模塊

模塊(module)學對認知與心智的研究，指的是個體思考與行為的整體范疇。而策略體驗模塊可說是體驗營銷的策略基礎，Schmitt(1999)所提的五種策略體驗模塊，目的在于為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式，其分述如下：32(二)策略體驗模塊

模塊(module)學對認知與心智的791.感官營銷(sense)：感官營銷是以五種感官為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。感官營銷活動案的大致目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、與滿足。如：統(tǒng)一星巴克店內的布置、裝飾、爵士樂等。331.感官營銷(sense)：802.情感營銷(feel)：情感營銷的訴求在于消費者內在的情感與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗。大部份自覺的情感是在消費期間發(fā)生的。情感營銷運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起何種情緒，以及促使消費者自動參與。好比星巴克讓消費者覺得喝咖啡是浪漫的。

342.情感營銷(feel)：情感營銷的訴求在于消費者內813.思考營銷(think)：思考營銷訴求的是智力，目標是用創(chuàng)意的方式使消費者創(chuàng)造認知、與解決問題的體驗。思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起消費者作集中思考與分散思考。思考營銷的目標是鼓勵消費者從事較費心與較具創(chuàng)意的思考，促使他們對企業(yè)與產品進行評估。353.思考營銷(think)：思考營銷訴求的是智力，目824.行動營銷(act)：行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，并豐富消費者的生活。行動營銷的策略是設計于創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式與生活型態(tài)相關的消費者體驗，也包括與他人互動結果所發(fā)生的體驗。例如星巴克試圖讓人們認為星巴克是除了家庭與工作場所外的第三個好去處。364.行動營銷(act)：行動營銷的目標是影響身體的有835.關聯(lián)營銷(relate)：關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。然而，關聯(lián)營銷超越個人人格、私人感情、因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯(lián)營銷的活動案主要訴求是為自我改進(例如，想要與未來的「理想自己」有關)的個人渴望。訴求的是要別人(例如，同學、男女朋友、或是配偶、家庭與同事)產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一個次文化、一個國家等)產生關聯(lián)，因此建立強而有力的品牌關系與品牌社群。375.關聯(lián)營銷(relate)：關聯(lián)營銷包含感官、情感84

關聯(lián)relate感官sense

策略體驗模塊SEMs