促銷策劃培訓(xùn)課程 課件

第八章促銷策劃(一）

一、促銷策劃的程序與內(nèi)容

二、促銷主題的設(shè)計(jì)第八章促銷策劃(一）一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1案例比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進(jìn)市場(chǎng)，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天企劃人員來(lái)到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撒尿狀的小男孩有一個(gè)動(dòng)人傳說(shuō)，在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過(guò)這里，情急之下，這個(gè)男孩立即撒尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。面對(duì)此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意。案例比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進(jìn)市場(chǎng)，廠家想2啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，中心公園無(wú)比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來(lái)陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（廠家事先安排），有人試著用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息傳來(lái)，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動(dòng)全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作3

促銷整體策劃——對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)，即廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。

廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷促銷整體策劃——對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀4一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象２.確定促銷溝通目標(biāo)３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預(yù)算７.制作促銷策劃書一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播5一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象——產(chǎn)品賣給誰(shuí)？促銷信息要傳播給誰(shuí)？目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、哪里說(shuō)的基礎(chǔ)。一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)6一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購(gòu)買注意

興趣

欲望行動(dòng)傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段情感階段7一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說(shuō)什么——信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）如何說(shuō)——信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）怎樣說(shuō)——信息形式（表現(xiàn)形式）誰(shuí)來(lái)說(shuō)——信息源（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說(shuō)什么——信息8“我的地盤我做主”“喚醒你心中的豹子”“Justdoit!”“孔府家酒，叫人想家”“限時(shí)搶購(gòu)”“我的地盤我做主”9一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動(dòng)性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購(gòu)買不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：10

5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容

6、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)法5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合11項(xiàng)目總量要

求作

用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告150000份100000投遞50000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價(jià)格150000元張貼促銷海報(bào)10000張店內(nèi)張貼介紹賣場(chǎng)贈(zèng)送銷售的商品20000元懸掛特價(jià)POP10000張店內(nèi)懸掛介紹賣場(chǎng)特價(jià)銷售的商品20000元放置廣告牌184個(gè)店外放置宣傳活動(dòng)內(nèi)容1840元懸掛吊旗4600面店內(nèi)懸掛突出活動(dòng)主題13800元懸掛紅燈籠9200個(gè)店內(nèi)外懸掛烘托賣場(chǎng)氣氛46000元懸掛國(guó)旗184面店門口布置突出活動(dòng)主題3640元懸掛彩色氣球9200個(gè)店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400元張貼征文海報(bào)460張店內(nèi)外張貼傳遞活動(dòng)信息920元合計(jì)274600元項(xiàng)目總量要求作用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告15000012導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

促銷目標(biāo)打開知名度培育品牌忠誠(chéng)

保持品牌忠誠(chéng)不虧損

促銷手段公關(guān)廣告SP推動(dòng)分銷

大量廣告SP廣告激勵(lì)分銷少量廣告

促銷側(cè)重點(diǎn)說(shuō)明介紹示范誘導(dǎo)

說(shuō)服勸說(shuō)誘導(dǎo)提醒優(yōu)惠折扣新老產(chǎn)品對(duì)比導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期公關(guān)13

促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣階段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，“采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SP促銷活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等。在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可以成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。企業(yè)如何制定促銷組合？企業(yè)如何制定促銷組合？14

7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)產(chǎn)品分析目標(biāo)消費(fèi)者分析促銷目標(biāo)和主題目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意促銷組合與方案實(shí)施容易實(shí)施附錄提高可信度7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu)151、促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的方法◆道義訴求：告訴聽(tīng)觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告?！衾硇栽V求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息;

◆情感訴求：激發(fā)聽(tīng)觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購(gòu)買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂(lè)、野心、與眾不同等;二、促銷主題的設(shè)計(jì)

1、促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的方法◆道義訴求：告訴聽(tīng)觀眾什么是正確16聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)樂(lè)百氏：二十七層過(guò)濾沃爾瑪：天天平價(jià)舉例聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)舉例17雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情18

以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度19促銷策劃培訓(xùn)課程課件20王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)21促銷策劃培訓(xùn)課程課件22杭州百大春日促銷主題——春天的夢(mèng)想杭州百大春日促銷主題——春天的夢(mèng)想23杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開24促銷策劃培訓(xùn)課程課件25促銷策劃培訓(xùn)課程課件26舉例

中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒匯源果汁——央視春晚我最喜歡的節(jié)目評(píng)選冠名權(quán)——“新年喝匯源、全家都團(tuán)圓”母親節(jié)——“快樂(lè)母親，健康媽媽”主題促銷活動(dòng)——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

舉例中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒273、促銷主題設(shè)計(jì)的要求◆促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；◆促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想?！舸黉N主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注；3、促銷主題設(shè)計(jì)的要求◆促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位28舉例斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線舉例斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線29促銷策劃培訓(xùn)課程課件30一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個(gè)夢(mèng)想加油！——中國(guó)石化激情成就夢(mèng)想——青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值——中國(guó)銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州——可口可樂(lè)沒(méi)有不可能——阿迪達(dá)斯為夢(mèng)想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)——伊利健康北京，迎接奧運(yùn)——中國(guó)移動(dòng)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢(mèng)想——搜狐奧運(yùn)主題廣告語(yǔ)一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想奧運(yùn)主題廣告語(yǔ)31情侶服裝店促銷主題：“情侶服裝穿上身，情情愛(ài)愛(ài)過(guò)一生愛(ài)你，要讓全世界知道”心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：

“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”“心心相印,圣誕有禮”“心心相印,我們永遠(yuǎn)和你在一起!義烏“OSHKOSHB′GOSH”童裝店開業(yè)促銷主題：“月圓了天涼了該給孩子添衣了”舉例情侶服裝店促銷主題：心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：32“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”Smiles飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：“秀出美麗、秀出自己”上海快捷超市中秋國(guó)慶促銷主題：“國(guó)慶家慶在捷強(qiáng)”百威·品客聯(lián)合促銷主題：“百威·品客夜”

《今日早報(bào)》2.14情人節(jié)特別企劃“動(dòng)情時(shí)刻今日見(jiàn)證”舉例奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂(lè)享健康”“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Smiles飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：33案例討論

-—百佳超市五一主題促銷

廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)，具有豐富的超市經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前在廣州有10多家連鎖門店。百佳超市一貫注重開展促銷活動(dòng)，其促銷活動(dòng)分為兩類，一類是長(zhǎng)期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將2005年5月定義為“歡笑月”，圍繞“家庭歡樂(lè)”的主題，進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)，下面對(duì)幾個(gè)主要促銷活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。案例討論

-—百佳超市五一主題促銷34“圓滿百佳夢(mèng)”是“歡樂(lè)月”推出的主要促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容：顧客凡一次性購(gòu)物滿58元，即可獲贈(zèng)“百家夢(mèng)想卡”一張，經(jīng)過(guò)抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想。家庭夢(mèng)想包括：A．旅游大獎(jiǎng)（價(jià)值3000元）；B．家庭影院（價(jià)值1500元）；C．體育用品（價(jià)值500元）；D．電影票（價(jià)值200元）。“圓滿百佳夢(mèng)”是“歡樂(lè)月”推出的主要促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容：顧客35“‘快樂(lè)兒童’繪畫比賽”也是“歡樂(lè)月”推出的另一項(xiàng)主要促銷活動(dòng)。凡參加本次比賽的小朋友均有機(jī)會(huì)獲雙重豐富大獎(jiǎng)，一重獎(jiǎng)：所有參賽小朋友都可以獲得精美文具禮品一份；二重獎(jiǎng)：分別評(píng)選出一二三等獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)是價(jià)值200元精美文具用品，二等獎(jiǎng)是價(jià)值100元精美文具用品，三等獎(jiǎng)是價(jià)值50元精美文具用品?！啊鞓?lè)兒童’繪畫比賽”也是“歡樂(lè)月”推出的另一項(xiàng)主要促銷活36“長(zhǎng)途電話卡免費(fèi)派送服務(wù)”，這是百佳與潤(rùn)迅聯(lián)合搞的一次贈(zèng)品活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是：凡一次性購(gòu)滿68元的顧客可免費(fèi)獲得價(jià)值10分鐘的長(zhǎng)途電話卡一張。“5元現(xiàn)金券”，活動(dòng)內(nèi)容：凡一次性購(gòu)滿68元，即可送一張5元現(xiàn)金券，滿136元，可獲兩張現(xiàn)金券，每張小票最多只可以送2張。“長(zhǎng)途電話卡免費(fèi)派送服務(wù)”，這是百佳與潤(rùn)迅聯(lián)合搞的一次贈(zèng)品活37“10元換購(gòu)”，活動(dòng)內(nèi)容是：顧客一次性購(gòu)物滿58元以上，可用10元換購(gòu)以下產(chǎn)品：恒隆清香鐵觀音250克（原價(jià)25.9），百佳牌嬰兒潤(rùn)膚乳500毫升（原價(jià)19.9）……“寶潔百佳聯(lián)合促銷”，這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容有兩大項(xiàng)，一項(xiàng)是特價(jià)促銷，例如玉蘭油新生眼部退紋緊致霜15克149元，玉蘭油水潤(rùn)保濕泡沫面乳100克24元；另一項(xiàng)是“買就送”促銷活動(dòng)，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品48元送原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品68元送時(shí)尚百寶箱一個(gè)……“10元換購(gòu)”，活動(dòng)內(nèi)容是：顧客一次性購(gòu)物滿58元以上，可用38

1、請(qǐng)分析點(diǎn)評(píng)百佳超市的“五一”促銷主題設(shè)計(jì)。2、百佳超市采取的具體促銷方式是否體現(xiàn)了促銷主題？

問(wèn)題：?jiǎn)栴}：39課堂實(shí)訓(xùn)

清明節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊(yùn)含著獨(dú)特的祭祀故人的節(jié)日文化，這讓商家在促銷活動(dòng)上很難策劃。但是，從今年開始，我國(guó)將清明節(jié)作為法定的假日，與雙休日一起，形成三天的小長(zhǎng)假，對(duì)于商家而言，對(duì)此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明節(jié)的促銷策劃，把握商機(jī)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。義烏解百購(gòu)物中心作為義烏最大的百貨商場(chǎng)，該如何把握假日機(jī)會(huì)，做好節(jié)日促銷？請(qǐng)分組為義烏解百購(gòu)物中心作一份清明節(jié)的促銷主題設(shè)計(jì)。課堂實(shí)訓(xùn)40演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！41第八章促銷策劃(一）

一、促銷策劃的程序與內(nèi)容

二、促銷主題的設(shè)計(jì)第八章促銷策劃(一）一、促銷策劃的程序與內(nèi)容42案例比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進(jìn)市場(chǎng)，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天企劃人員來(lái)到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撒尿狀的小男孩有一個(gè)動(dòng)人傳說(shuō)，在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過(guò)這里，情急之下，這個(gè)男孩立即撒尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。面對(duì)此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意。案例比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進(jìn)市場(chǎng)，廠家想43啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，中心公園無(wú)比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來(lái)陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（廠家事先安排），有人試著用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息傳來(lái)，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動(dòng)全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作44

促銷整體策劃——對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)，即廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。

廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷促銷整體策劃——對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀45一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象２.確定促銷溝通目標(biāo)３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預(yù)算７.制作促銷策劃書一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播46一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象——產(chǎn)品賣給誰(shuí)？促銷信息要傳播給誰(shuí)？目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、哪里說(shuō)的基礎(chǔ)。一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)47一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購(gòu)買注意

興趣

欲望行動(dòng)傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段情感階段48一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說(shuō)什么——信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）如何說(shuō)——信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）怎樣說(shuō)——信息形式（表現(xiàn)形式）誰(shuí)來(lái)說(shuō)——信息源（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說(shuō)什么——信息49“我的地盤我做主”“喚醒你心中的豹子”“Justdoit!”“孔府家酒，叫人想家”“限時(shí)搶購(gòu)”“我的地盤我做主”50一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動(dòng)性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購(gòu)買不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：51

5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容

6、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)法5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合52項(xiàng)目總量要

求作

用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告150000份100000投遞50000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價(jià)格150000元張貼促銷海報(bào)10000張店內(nèi)張貼介紹賣場(chǎng)贈(zèng)送銷售的商品20000元懸掛特價(jià)POP10000張店內(nèi)懸掛介紹賣場(chǎng)特價(jià)銷售的商品20000元放置廣告牌184個(gè)店外放置宣傳活動(dòng)內(nèi)容1840元懸掛吊旗4600面店內(nèi)懸掛突出活動(dòng)主題13800元懸掛紅燈籠9200個(gè)店內(nèi)外懸掛烘托賣場(chǎng)氣氛46000元懸掛國(guó)旗184面店門口布置突出活動(dòng)主題3640元懸掛彩色氣球9200個(gè)店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400元張貼征文海報(bào)460張店內(nèi)外張貼傳遞活動(dòng)信息920元合計(jì)274600元項(xiàng)目總量要求作用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告15000053導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

促銷目標(biāo)打開知名度培育品牌忠誠(chéng)

保持品牌忠誠(chéng)不虧損

促銷手段公關(guān)廣告SP推動(dòng)分銷

大量廣告SP廣告激勵(lì)分銷少量廣告

促銷側(cè)重點(diǎn)說(shuō)明介紹示范誘導(dǎo)

說(shuō)服勸說(shuō)誘導(dǎo)提醒優(yōu)惠折扣新老產(chǎn)品對(duì)比導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期公關(guān)54

促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣階段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，“采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SP促銷活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等。在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可以成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。企業(yè)如何制定促銷組合？企業(yè)如何制定促銷組合？55

7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)產(chǎn)品分析目標(biāo)消費(fèi)者分析促銷目標(biāo)和主題目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意促銷組合與方案實(shí)施容易實(shí)施附錄提高可信度7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu)561、促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的方法◆道義訴求：告訴聽(tīng)觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。◆理性訴求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息;

◆情感訴求：激發(fā)聽(tīng)觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購(gòu)買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂(lè)、野心、與眾不同等;二、促銷主題的設(shè)計(jì)

1、促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的方法◆道義訴求：告訴聽(tīng)觀眾什么是正確57聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)樂(lè)百氏：二十七層過(guò)濾沃爾瑪：天天平價(jià)舉例聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)舉例58雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情59

以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度60促銷策劃培訓(xùn)課程課件61王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)62促銷策劃培訓(xùn)課程課件63杭州百大春日促銷主題——春天的夢(mèng)想杭州百大春日促銷主題——春天的夢(mèng)想64杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開65促銷策劃培訓(xùn)課程課件66促銷策劃培訓(xùn)課程課件67舉例

中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒匯源果汁——央視春晚我最喜歡的節(jié)目評(píng)選冠名權(quán)——“新年喝匯源、全家都團(tuán)圓”母親節(jié)——“快樂(lè)母親，健康媽媽”主題促銷活動(dòng)——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

舉例中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒683、促銷主題設(shè)計(jì)的要求◆促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；◆促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想。◆促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注；3、促銷主題設(shè)計(jì)的要求◆促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位69舉例斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線舉例斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線70促銷策劃培訓(xùn)課程課件71一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個(gè)夢(mèng)想加油！——中國(guó)石化激情成就夢(mèng)想——青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值——中國(guó)銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州——可口可樂(lè)沒(méi)有不可能——阿迪達(dá)斯為夢(mèng)想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)——伊利健康北京，迎接奧運(yùn)——中國(guó)移動(dòng)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢(mèng)想——搜狐奧運(yùn)主題廣告語(yǔ)一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想奧運(yùn)主題廣告語(yǔ)72情侶服裝店促銷主題：“情侶服裝穿上身，情情愛(ài)愛(ài)過(guò)一生愛(ài)你，要讓全世界知道”心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：

“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”“心心相印,圣誕有禮”“心心相印,我們永遠(yuǎn)和你在一起!義烏“OSHKOSHB′GOSH”童裝店開業(yè)促銷主題：“月圓了天涼了該給孩子添衣了”舉例情侶服裝店促銷主題：心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：73“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”Smiles飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：“秀出美麗、秀出自己”上?？旖莩兄星飮?guó)慶促銷主題：“國(guó)慶家慶在捷強(qiáng)”百威·品客聯(lián)合促銷主題：“百威·品客夜”

《今日早報(bào)》2.14情人節(jié)特別企劃“動(dòng)情時(shí)刻今日見(jiàn)證”舉例奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂(lè)享健康”“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Smiles飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：74案例討論

-—百佳超市五一主題促銷

廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)，具有豐富的超市經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前在廣州有10多家連鎖門店。百佳超市一貫注重開展促銷活動(dòng)，其促銷活動(dòng)分為兩類，一類是長(zhǎng)期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將2005年5月定義為“歡笑月”，圍繞“家庭歡樂(lè)”的主題，進(jìn)行了一