無錫蠡湖中央公園地塊項目前期策劃報告課件

無錫蠡湖中央公園地塊項目

前期策劃報告無錫蠡湖中央公園地塊項目

前期策劃報告市場篇產品篇營銷篇推廣篇市場篇產品篇營銷篇推廣篇市場篇政策導向城市規(guī)劃市場動態(tài)區(qū)域競爭市場篇政策導向城市規(guī)劃市場動態(tài)區(qū)域競爭政策導向政策導向!!政府宏觀調控的表現依然存在，

不論實際執(zhí)行效果如何，

輿論壓力都將導致客戶觀望心態(tài)，

十七大結束后短期內存在政策打壓風險是

客觀事實緊縮銀根緊縮地根征收物業(yè)稅政府宏觀調控的表現依然存在，

不論實際執(zhí)行效果如何，

輿論壓諷刺更加稀缺的豪宅可能會有更大的機會土地將越來越難獲取短期內的豪宅項目規(guī)劃將會明顯減少低收入人群購房壓力更加增大廉租房制度完善后中低價房面臨更大威脅歷次調控過后總是新一輪房價瘋漲的開始諷刺更加稀缺的豪宅可能會有更大的機會土地將越來越難獲取歷次城市規(guī)劃城市規(guī)劃城市規(guī)劃南拓：開發(fā)建設濱湖新城，城市未來發(fā)展的主導方向。北展：將堰橋地區(qū)建設成為惠山區(qū)的新城區(qū)，并加強與江陰的聯系。東聯：整合東亭與主城區(qū)的空間、道路網絡西優(yōu)：以太湖山水為主體，優(yōu)化城市的旅游、休閑用地。“南拓北展，東聯西優(yōu)”城市規(guī)劃“南拓北展，東聯西優(yōu)”城市向南發(fā)展重點打造濱湖地段形成優(yōu)勢高端板塊形象本案具備城市未來大規(guī)劃利好，

如何充分利用成為關鍵所在！城市規(guī)劃城市向南發(fā)展重點打造濱湖地段形成優(yōu)勢高端板塊形象本案具備城市市場動態(tài)市場動態(tài)無錫房產市場整體供求比例合理，

短期內發(fā)展趨勢看好總體市場無錫房產市場整體供求比例合理，

短期內發(fā)展趨勢看好總體市場本公司通過對無錫2004年以來所有土地供應分析得出，目前無錫房產市場尚有建筑面積約2000萬㎡左右的待推體量總體市場+各大專業(yè)地產發(fā)展商相繼進入無錫，未來產品及服務質量都會有相當程度的提升未來（預計2008年底以后）存在較大競爭風險本公司通過對無錫2004年以來所有土地供應分析得出，總體市場區(qū)域競爭區(qū)域競爭低端中低端中端中高

高惠山新城均價4200~4500元/㎡崇安新城均價6000~6500元/㎡太湖新城均價6500~7500元/㎡蠡湖新城均價9000~10000元/㎡太湖廣場均價10000~12000元/㎡側面競爭－高端客戶分流直接競爭－資源的同質化間接競爭－產品的差異化間接競爭－價格的對比化無錫住宅板塊分析新區(qū)板塊作為投資型板塊，考慮到貸款新政對房產投資打擊較大，該板塊未來發(fā)展趨勢不明朗，

所以在此未列入住宅板塊競爭分析低端中低端中端中高區(qū)域板塊蠡湖板塊蠡湖1號太湖新城太湖國際社區(qū)萬科魅力之城蠡湖公館本案區(qū)域板塊蠡湖板塊蠡湖1號太湖新城太湖國際社區(qū)本案蠡湖1號主要物業(yè)：湖景高層、花園洋房、聯排、獨棟別墅；規(guī)模：占地約45萬平方、總建筑面積約54萬平方；容積率小于1.2，建筑密度小于20%，綠地率>40%；規(guī)劃戶數：預計2000多戶，高層主力戶型130㎡左右地理位置優(yōu)越，景觀資源優(yōu)勢巨大。入市時間：預計2007年12月；入市物業(yè)：項目東北850套高層+68套聯排入市價格：預計高層均價9500元/㎡聯排400-500萬/套（單套面積約300㎡）重點個案分析由于戶型規(guī)劃調整，花園洋房推遲入市時間，屆時可能將會對本項目產生直接競爭威脅！蠡湖1號主要物業(yè)：湖景高層、花園洋房、聯排、獨棟別墅；地理太湖國際社區(qū)主要物業(yè)：高層、小高層、花園洋房、聯排別墅；規(guī)模：占地約111萬平方、總建筑面積約145萬平方；其中商業(yè)面積近36萬平方容積率小于1.12，綠化率50%；小高層、洋房主力戶型都在135㎡左右臨近未來行政中心，商業(yè)配套規(guī)劃完善。入市時間：2007年9月；入市物業(yè)：144套小高層+124套花園洋房入市價格：小高層6500元/㎡（現7000/㎡）洋房8000元/㎡（現10000/㎡）重點個案分析N太湖國際社區(qū)主要物業(yè)：高層、小高層、花園洋房、聯排別墅；臨超大客廳開間及錯層設計，3.45米挑高；陽光地下室及前后下沉式花園；入戶式花廳設計及步入式花園與露臺。產品分析太湖國際社區(qū)超大客廳開間及錯層設計，3.45米挑高；產品分析太湖國際社區(qū)房產政策打壓風險較大，特別對于豪宅項目短期內市場繁榮但未來競爭存在潛在威脅具備城市規(guī)劃利好區(qū)域高端板塊概念逐漸形成板塊已被炒熱，具備借勢造勢條件綜合來看，本項目具備做高端物業(yè)的市場條件，同時應加快開發(fā)節(jié)奏，盡量避免未來競爭威脅。市場篇總結房產政策打壓風險較大，特別對于豪宅項目綜合來看，本項目具備做產品篇項目屬性SWOT策略思考產品說明客群分析產品篇項目屬性SWOT策略思考產品說明客群分析項目屬性項目屬性極佳的景觀優(yōu)勢；緊貼蠡湖中央公園；便捷的交通路網。本案蠡湖中央公園項目區(qū)位極佳的景觀優(yōu)勢；本案蠡湖中央公園項目區(qū)位項目周邊商業(yè)環(huán)繞項目體量較小占地：16,983㎡（約26畝）容積率：無確切限制要求限高：≤24米地形：三角形性質：居住用地現狀：生地（無須拆遷）地塊屬性整體項目密度較低規(guī)劃限制較少項目周邊商業(yè)環(huán)繞占地：16,983㎡（約26畝）SWOTSWOT利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）項目現狀及突破點項目體量較小，規(guī)模劣勢；地塊不規(guī)則，不利于排布；目前無公共交通通達；目前商業(yè)氛圍較差。機會（Opportunity）無錫規(guī)劃發(fā)展力度較大；區(qū)域未來四周規(guī)劃商業(yè)；板塊高端形象定位形成。威脅（Threat）臨近大盤，競爭受限；政策對豪宅的打壓；未來市場競爭激烈。立足公園物業(yè)優(yōu)勢，加快開發(fā)節(jié)奏，創(chuàng)造差異化產品，明確目標客群，增加直效營銷手段營造未來生活夢想，使客戶認同項目未來價值緊鄰蠡湖中央公園；

觀蠡湖景觀視線佳；

交通路網規(guī)劃較好；

地塊內無拆遷體量，開發(fā)節(jié)奏快。利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅優(yōu)勢（Strength）客群分析客群分析本項目物業(yè)所屬安全需求歸屬需求自尊需求自我實現生存需求修身養(yǎng)性、享受生活身份與地位的象征良好的社區(qū)歸屬感環(huán)境、物業(yè)和安全性滿足基本居住功能客群層次本項目物業(yè)所屬安全需求歸屬需求自尊需求自我實現生存需求修身養(yǎng)沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質和舒適性。重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感財富層面價值層面保守轉型新式高中低客群特征沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊策略思考策略思考我們的目標是什么？短平快，開盤一波流迅速解決問題實現利潤最大化實現區(qū)域標桿形象甲乙雙方名利雙收我們的目標是什么？短平快，開盤一波流迅速解決問題實現利潤最大核心問題如何獲得更高的利潤？——創(chuàng)造更高層次的產品如何規(guī)避蠡湖一號的直接競爭？——利用差異化產品，定位差異化目標客群如何應對未來潛在威脅？——加快開發(fā)節(jié)奏，盡量避免未來風險（物業(yè)稅）如何利用未來規(guī)劃利好？——聯合政府，借勢宣傳核心問題如何獲得更高的利潤？？核心資源我們擁有蠡湖中央公園我們位于將來商業(yè)中心我們到達市中心只需要十五分鐘車程我們幾乎沒有規(guī)劃限制（除了24米限高）最貴能多貴？核心資源我們擁有蠡湖中央公園最貴能多貴目標客戶對豪宅感知的三大價值體系項目具有標志性私屬領地界定明確占有稀缺資源稀缺的的生活方式居住空間的增加高貴的公共空間人身安全的絕對保障私密性的不可侵犯專屬的服務階層感與身份感安全感與專屬感奢華感與舒適度目標客戶對豪宅感知的三大價值體系項目具有標志性居住空間的增加產品說明產品說明如何將地塊前期資源最大化類別墅化定位純粹規(guī)劃建議如何將地塊前期資源最大化類別墅化定位純粹規(guī)劃建議6F帶電梯類別墅花園洋房8F帶電梯全躍層別墅樓8F酒店式公寓類別墅化產品

居住型大宅度假型公寓主流產品

提升形象，創(chuàng)造價值補充產品

撐容積率，創(chuàng)造特色產品組合6F帶電梯類別墅花園洋房8F帶電梯全躍層別墅樓8F酒店式公寓花園洋房空中別墅公寓式酒店花園洋房空中別墅公寓式酒店戶型建議——花園洋房戶型建議戶型建議——花園洋房戶型建議戶型建議——花園洋房戶型建議戶型建議——空中別墅雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間戶型建議雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間戶型建議——空中別墅雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間戶型建議雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間效果展示——空中別墅效果展示營銷篇價格預判銷售周期開盤準備營銷篇價格預判銷售周期開盤準備價格預判價格預判綜合本案規(guī)劃、產品、景觀、配套、定位、資源，與目前區(qū)域其他項目情況進行預估比較，得出與本案的比較系數，最終計算項目目前價值的基準均價。整體均價11800空中別墅（公寓）洋房聯排別墅高層1600010500本案9500蠡湖1號10000太湖國際社區(qū)（花園洋房）可調均價元/m2均價（元/㎡）樓盤名稱價格定位綜合本案規(guī)劃、產品、景觀、配套、定位、資源，與目前區(qū)域其他項06年無錫商品房均價增幅為5.7%，預估無錫07年均價增幅將達到10%左右，以10%的增幅計算，則本案實際均價預估為：花園洋房：10500元/㎡×（1＋10%）=11500元/㎡

空中別墅：11800元/㎡×（1＋10%）=13000元/㎡

價格定位由于酒店式公寓戶型較小成本較高同時還需要考慮精裝修標準，在此粗略將均價并入空中別墅標準06年無錫商品房均價增幅為5.7%，預估無錫07年均價增幅將根據市場價格與項目容積率規(guī)劃本案總值：11500元/㎡×5819㎡+13000元/㎡×18797㎡311279500元≈3.1億元左右總銷預估5000地下室面積㎡6F面積㎡581924616總建筑面積㎡109規(guī)劃戶數8F面積㎡18797根據市場價格與項目容積率規(guī)劃本案總值：總銷預估5000地下室銷售周期銷售周期電視、短信、SP、單頁、資源平臺5月4月6月7月9月項目籌備期引導期客戶累積期活動組織、售樓處、軟文、網絡分眾傳媒、SP、DM、道旗8月蓄水引爆期開盤現場售樓處啟用蓄勢期銷售團隊組建及培訓銷售物料準備模型制作制定價格策略及開盤策略辦理預售證開盤熱銷

示范園林展示樣板房完工誠意客戶篩選整體營銷策略確定階段性工作執(zhí)行工程節(jié)點營銷節(jié)點銷售節(jié)奏主要工作營銷通路NP硬廣、SP、短信、單頁爭取一月清盤銷售周期電視、短信、SP、單頁、5月4月6月7月9月項目籌備期引導期開盤準備開盤準備主入口、入口水景、景觀小品完成主入口、入口水景、景觀小品完成空中別墅及花園洋房至少各完成一套樣板房裝修開盤前準備主入口、入口水景、景觀小品完成主入口、入口水景、景觀小品完成樣板區(qū)效果示意圖樣板區(qū)時間點主要工作內容責任部門配合部門1制定工作進度表、產品資料收集研究并提交調整建議、制作銷售講習協助完成項目LOGO、SLOGEN及相關VI系列策源發(fā)展商2完成整盤營銷推廣執(zhí)行計劃；銷售道具制作：進行效果圖、模型、銷售資料、戶外廣告等設計制作策源發(fā)展商、設計公司、景觀公司3完成現場售樓處人員的招聘，初步完成銷售講習并開始人員培訓；協助選擇物業(yè)管理公司策源發(fā)展商4完成人員培訓；細化現場售樓處啟用宣傳方案；銷售道具的安裝到位策源發(fā)展商、設計公司、景觀公司5人員進場，現場售樓處正式啟用，開始客戶積累策源發(fā)展商、物業(yè)公司開盤前工作明細時間點主要時間點主要工作內容責任部門配合部門6客戶積累策源7SP活動組織策源發(fā)展商8銷售員的補充和培訓；現場售樓處銷售道具的制作；開盤方案的制定。策源發(fā)展商9完成銷售價格的申報；人員全部到位并完成培訓策源發(fā)展商10開盤活動的準備及執(zhí)行策源發(fā)展商開盤前工作明細時間點主要工作內容責任部門配合部門推廣篇推廣策略VI表現廣告計劃推廣篇推廣策略VI表現廣告計劃推廣策略推廣策略周邊商業(yè)環(huán)繞緊鄰蠡湖中央公園無錫首創(chuàng)空中別墅物業(yè)類型全封閉小社區(qū)親情團體核心賣點先天特征后天賦予周邊商業(yè)環(huán)繞核心賣點先天特征后天賦予中央花園案名建議中央花園案名建議商業(yè)中心·園林世家定位提煉商業(yè)中心·園林世家定位提煉項目體量僅2萬平米左右推廣思路優(yōu)勢賣點非常突出多加利用現有資源找準目標客群精選推廣渠道更多采用點對點直效營銷項目體量僅2萬平米左右推廣思路優(yōu)勢賣點非常突出多加利用現有資推廣思路以事件活動為推廣主線，充分發(fā)掘現有客戶資源進行點對點直效營銷，區(qū)域內大量派發(fā)DM單頁，開盤前輔以NP硬廣造勢。推廣思路以事件活動為推廣主線，事件活動開盤前四個月至開盤當日以此為推廣主線，其他渠道配合使用工作重心:通過活動吸引關注，同時體現出項目與蠡湖公園之間的關聯目的:時間:活動形式：聯合無錫市旅游局、無錫廣電局，在全市范圍內開展蠡湖中央公園形象小姐評選活動，奪冠者可以獲得一定現金獎勵同時有機會進入廣電宣傳節(jié)目主題：讓我們共同努力，將美好一脈相承蠡湖中央公園形象小姐評選活動中管網房地產頻道事件活動開盤前四個月至開盤當日以此為推廣主線，其他渠道配合使事件活動開盤當日配合選秀活動，營造消費者對于板塊未來夢想工作重心:通過對于蠡湖公園的包裝襯托出項目的優(yōu)勢利好目的:時間:活動形式：聯合無錫市規(guī)劃局、無錫市旅游局，于開盤當日在蠡湖中央公園舉辦公園區(qū)域規(guī)劃展，請蠡湖公園形象小姐主持并進行環(huán)保宣傳。主題：商業(yè)綠洲，都市綠肺蠡湖中央公園片區(qū)規(guī)劃展覽事件活動開盤當日配合選秀活動，營造消費者對于板塊未來夢想工作無錫策源已儲備優(yōu)質客戶約2千人意向客戶約1千人策源與浙商會的關聯策源于上海地區(qū)長期經營豪宅項目的客戶積累策源于無錫運營頂級別墅兩年以來各種資源渠道獲取的優(yōu)質客戶名單具備購買實力的本地意向客戶資源——約1200個策源資源無錫策源已儲備策源與浙商會的關聯具備購買實力的本地意向客戶資客戶資源利用方式：短信、直郵、電話通知范圍：所以累積客戶及資源客戶名單目的：拓寬客戶層面、儲備誠意客戶資源利用精品資料網（）客戶資源利用資源利用精品資料網（s一切以客群需求為基礎追求時尚新穎，滿足動感需求可以體現身份形象，可以讓人景仰具備一定文化底蘊能夠觸動內心需求，同時留有想象空間廣告表現一切以客群需求為基礎追求時尚新穎，滿足動感需求廣告表現VI表現VI表現VI一展示VI一展示VI一應用VI一應用VI一應用VI一應用VI一應用VI一應用VI一應用VI一應用VI一應用VI一應用VI一導視VI一導視VI一導視VI一導視VI二展示VI二展示VI二應用VI二應用VI二應用VI二應用VI二導視VI二導視廣告計劃廣告計劃考慮到本項目的實際推廣需要，建議前期不進行硬廣投放，至開盤前做一次4聯半版開盤宣傳，一次性完整表述項目核心賣點，瞬間引起轟動，體現樓盤檔次感。計劃說明考慮到本項目的實際推廣需要，計劃說明居中央，購物天下——商業(yè)中心，盡享都市繁華我是SHOPPING女皇，我愛中央花園，身居商業(yè)中心，再不為周末時光發(fā)愁，從此我就是姐妹們的約會司令官。中心，就是環(huán)視四周繁華的尊榮；中心，就是不需要開車去購物的距離。居中央，購物天下秀稿展示秀稿展示居豪宅，彰顯榮耀——無錫首座空中別墅豪宅，敬請品鑒200萬的城中別墅，不是沒有，不是夢想，只是您還沒有發(fā)現。驅車十分鐘從中山路回家開PARTY？哈哈，我每周都是這么過的！居豪宅，彰顯榮耀倍訊易-倍訊易-秀稿展示秀稿展示居公園，心曠神怡——擁有，整座蠡湖中央公園好久沒有帶孩子去公園了，總是覺得太遠太累，可是現在兒子說，難道五十米你都走不動嗎？沒有了借口，卻發(fā)現開心了許多，有什么比一家人的快樂更重要。居公園，心曠神怡秀稿展示秀稿展示中央花園，一群人一輩子一生情——守侯，只為一百個共同的追求一個大院，一百個家庭，來來往往幾十年，都已經象極了一家人?？赡苓@里每個人都有顯赫的背景，可是我們認識的只有和睦的親鄰，遠親不如近鄰？可能只有這種大院生活才能體現。中央花園，一群人一輩子一生情秀稿展示秀稿展示預祝中央花園項目圓滿成功！預祝中央花園項目圓滿成功！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！無錫蠡湖中央公園地塊項目

前期策劃報告無錫蠡湖中央公園地塊項目

前期策劃報告市場篇產品篇營銷篇推廣篇市場篇產品篇營銷篇推廣篇市場篇政策導向城市規(guī)劃市場動態(tài)區(qū)域競爭市場篇政策導向城市規(guī)劃市場動態(tài)區(qū)域競爭政策導向政策導向!!政府宏觀調控的表現依然存在，

不論實際執(zhí)行效果如何，

輿論壓力都將導致客戶觀望心態(tài)，

十七大結束后短期內存在政策打壓風險是

客觀事實緊縮銀根緊縮地根征收物業(yè)稅政府宏觀調控的表現依然存在，

不論實際執(zhí)行效果如何，

輿論壓諷刺更加稀缺的豪宅可能會有更大的機會土地將越來越難獲取短期內的豪宅項目規(guī)劃將會明顯減少低收入人群購房壓力更加增大廉租房制度完善后中低價房面臨更大威脅歷次調控過后總是新一輪房價瘋漲的開始諷刺更加稀缺的豪宅可能會有更大的機會土地將越來越難獲取歷次城市規(guī)劃城市規(guī)劃城市規(guī)劃南拓：開發(fā)建設濱湖新城，城市未來發(fā)展的主導方向。北展：將堰橋地區(qū)建設成為惠山區(qū)的新城區(qū)，并加強與江陰的聯系。東聯：整合東亭與主城區(qū)的空間、道路網絡西優(yōu)：以太湖山水為主體，優(yōu)化城市的旅游、休閑用地?！澳贤乇闭?，東聯西優(yōu)”城市規(guī)劃“南拓北展，東聯西優(yōu)”城市向南發(fā)展重點打造濱湖地段形成優(yōu)勢高端板塊形象本案具備城市未來大規(guī)劃利好，

如何充分利用成為關鍵所在！城市規(guī)劃城市向南發(fā)展重點打造濱湖地段形成優(yōu)勢高端板塊形象本案具備城市市場動態(tài)市場動態(tài)無錫房產市場整體供求比例合理，

短期內發(fā)展趨勢看好總體市場無錫房產市場整體供求比例合理，

短期內發(fā)展趨勢看好總體市場本公司通過對無錫2004年以來所有土地供應分析得出，目前無錫房產市場尚有建筑面積約2000萬㎡左右的待推體量總體市場+各大專業(yè)地產發(fā)展商相繼進入無錫，未來產品及服務質量都會有相當程度的提升未來（預計2008年底以后）存在較大競爭風險本公司通過對無錫2004年以來所有土地供應分析得出，總體市場區(qū)域競爭區(qū)域競爭低端中低端中端中高

高惠山新城均價4200~4500元/㎡崇安新城均價6000~6500元/㎡太湖新城均價6500~7500元/㎡蠡湖新城均價9000~10000元/㎡太湖廣場均價10000~12000元/㎡側面競爭－高端客戶分流直接競爭－資源的同質化間接競爭－產品的差異化間接競爭－價格的對比化無錫住宅板塊分析新區(qū)板塊作為投資型板塊，考慮到貸款新政對房產投資打擊較大，該板塊未來發(fā)展趨勢不明朗，

所以在此未列入住宅板塊競爭分析低端中低端中端中高區(qū)域板塊蠡湖板塊蠡湖1號太湖新城太湖國際社區(qū)萬科魅力之城蠡湖公館本案區(qū)域板塊蠡湖板塊蠡湖1號太湖新城太湖國際社區(qū)本案蠡湖1號主要物業(yè)：湖景高層、花園洋房、聯排、獨棟別墅；規(guī)模：占地約45萬平方、總建筑面積約54萬平方；容積率小于1.2，建筑密度小于20%，綠地率>40%；規(guī)劃戶數：預計2000多戶，高層主力戶型130㎡左右地理位置優(yōu)越，景觀資源優(yōu)勢巨大。入市時間：預計2007年12月；入市物業(yè)：項目東北850套高層+68套聯排入市價格：預計高層均價9500元/㎡聯排400-500萬/套（單套面積約300㎡）重點個案分析由于戶型規(guī)劃調整，花園洋房推遲入市時間，屆時可能將會對本項目產生直接競爭威脅！蠡湖1號主要物業(yè)：湖景高層、花園洋房、聯排、獨棟別墅；地理太湖國際社區(qū)主要物業(yè)：高層、小高層、花園洋房、聯排別墅；規(guī)模：占地約111萬平方、總建筑面積約145萬平方；其中商業(yè)面積近36萬平方容積率小于1.12，綠化率50%；小高層、洋房主力戶型都在135㎡左右臨近未來行政中心，商業(yè)配套規(guī)劃完善。入市時間：2007年9月；入市物業(yè)：144套小高層+124套花園洋房入市價格：小高層6500元/㎡（現7000/㎡）洋房8000元/㎡（現10000/㎡）重點個案分析N太湖國際社區(qū)主要物業(yè)：高層、小高層、花園洋房、聯排別墅；臨超大客廳開間及錯層設計，3.45米挑高；陽光地下室及前后下沉式花園；入戶式花廳設計及步入式花園與露臺。產品分析太湖國際社區(qū)超大客廳開間及錯層設計，3.45米挑高；產品分析太湖國際社區(qū)房產政策打壓風險較大，特別對于豪宅項目短期內市場繁榮但未來競爭存在潛在威脅具備城市規(guī)劃利好區(qū)域高端板塊概念逐漸形成板塊已被炒熱，具備借勢造勢條件綜合來看，本項目具備做高端物業(yè)的市場條件，同時應加快開發(fā)節(jié)奏，盡量避免未來競爭威脅。市場篇總結房產政策打壓風險較大，特別對于豪宅項目綜合來看，本項目具備做產品篇項目屬性SWOT策略思考產品說明客群分析產品篇項目屬性SWOT策略思考產品說明客群分析項目屬性項目屬性極佳的景觀優(yōu)勢；緊貼蠡湖中央公園；便捷的交通路網。本案蠡湖中央公園項目區(qū)位極佳的景觀優(yōu)勢；本案蠡湖中央公園項目區(qū)位項目周邊商業(yè)環(huán)繞項目體量較小占地：16,983㎡（約26畝）容積率：無確切限制要求限高：≤24米地形：三角形性質：居住用地現狀：生地（無須拆遷）地塊屬性整體項目密度較低規(guī)劃限制較少項目周邊商業(yè)環(huán)繞占地：16,983㎡（約26畝）SWOTSWOT利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）項目現狀及突破點項目體量較小，規(guī)模劣勢；地塊不規(guī)則，不利于排布；目前無公共交通通達；目前商業(yè)氛圍較差。機會（Opportunity）無錫規(guī)劃發(fā)展力度較大；區(qū)域未來四周規(guī)劃商業(yè)；板塊高端形象定位形成。威脅（Threat）臨近大盤，競爭受限；政策對豪宅的打壓；未來市場競爭激烈。立足公園物業(yè)優(yōu)勢，加快開發(fā)節(jié)奏，創(chuàng)造差異化產品，明確目標客群，增加直效營銷手段營造未來生活夢想，使客戶認同項目未來價值緊鄰蠡湖中央公園；

觀蠡湖景觀視線佳；

交通路網規(guī)劃較好；

地塊內無拆遷體量，開發(fā)節(jié)奏快。利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅優(yōu)勢（Strength）客群分析客群分析本項目物業(yè)所屬安全需求歸屬需求自尊需求自我實現生存需求修身養(yǎng)性、享受生活身份與地位的象征良好的社區(qū)歸屬感環(huán)境、物業(yè)和安全性滿足基本居住功能客群層次本項目物業(yè)所屬安全需求歸屬需求自尊需求自我實現生存需求修身養(yǎng)沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質和舒適性。重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感財富層面價值層面保守轉型新式高中低客群特征沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊策略思考策略思考我們的目標是什么？短平快，開盤一波流迅速解決問題實現利潤最大化實現區(qū)域標桿形象甲乙雙方名利雙收我們的目標是什么？短平快，開盤一波流迅速解決問題實現利潤最大核心問題如何獲得更高的利潤？——創(chuàng)造更高層次的產品如何規(guī)避蠡湖一號的直接競爭？——利用差異化產品，定位差異化目標客群如何應對未來潛在威脅？——加快開發(fā)節(jié)奏，盡量避免未來風險（物業(yè)稅）如何利用未來規(guī)劃利好？——聯合政府，借勢宣傳核心問題如何獲得更高的利潤？？核心資源我們擁有蠡湖中央公園我們位于將來商業(yè)中心我們到達市中心只需要十五分鐘車程我們幾乎沒有規(guī)劃限制（除了24米限高）最貴能多貴？核心資源我們擁有蠡湖中央公園最貴能多貴目標客戶對豪宅感知的三大價值體系項目具有標志性私屬領地界定明確占有稀缺資源稀缺的的生活方式居住空間的增加高貴的公共空間人身安全的絕對保障私密性的不可侵犯專屬的服務階層感與身份感安全感與專屬感奢華感與舒適度目標客戶對豪宅感知的三大價值體系項目具有標志性居住空間的增加產品說明產品說明如何將地塊前期資源最大化類別墅化定位純粹規(guī)劃建議如何將地塊前期資源最大化類別墅化定位純粹規(guī)劃建議6F帶電梯類別墅花園洋房8F帶電梯全躍層別墅樓8F酒店式公寓類別墅化產品

居住型大宅度假型公寓主流產品

提升形象，創(chuàng)造價值補充產品

撐容積率，創(chuàng)造特色產品組合6F帶電梯類別墅花園洋房8F帶電梯全躍層別墅樓8F酒店式公寓花園洋房空中別墅公寓式酒店花園洋房空中別墅公寓式酒店戶型建議——花園洋房戶型建議戶型建議——花園洋房戶型建議戶型建議——花園洋房戶型建議戶型建議——空中別墅雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間戶型建議雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間戶型建議——空中別墅雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間戶型建議雙層挑高露臺，空中庭院挑高客廳，別墅感受南向生活空間效果展示——空中別墅效果展示營銷篇價格預判銷售周期開盤準備營銷篇價格預判銷售周期開盤準備價格預判價格預判綜合本案規(guī)劃、產品、景觀、配套、定位、資源，與目前區(qū)域其他項目情況進行預估比較，得出與本案的比較系數，最終計算項目目前價值的基準均價。整體均價11800空中別墅（公寓）洋房聯排別墅高層1600010500本案9500蠡湖1號10000太湖國際社區(qū)（花園洋房）可調均價元/m2均價（元/㎡）樓盤名稱價格定位綜合本案規(guī)劃、產品、景觀、配套、定位、資源，與目前區(qū)域其他項06年無錫商品房均價增幅為5.7%，預估無錫07年均價增幅將達到10%左右，以10%的增幅計算，則本案實際均價預估為：花園洋房：10500元/㎡×（1＋10%）=11500元/㎡

空中別墅：11800元/㎡×（1＋10%）=13000元/㎡

價格定位由于酒店式公寓戶型較小成本較高同時還需要考慮精裝修標準，在此粗略將均價并入空中別墅標準06年無錫商品房均價增幅為5.7%，預估無錫07年均價增幅將根據市場價格與項目容積率規(guī)劃本案總值：11500元/㎡×5819㎡+13000元/㎡×18797㎡311279500元≈3.1億元左右總銷預估5000地下室面積㎡6F面積㎡581924616總建筑面積㎡109規(guī)劃戶數8F面積㎡18797根據市場價格與項目容積率規(guī)劃本案總值：總銷預估5000地下室銷售周期銷售周期電視、短信、SP、單頁、資源平臺5月4月6月7月9月項目籌備期引導期客戶累積期活動組織、售樓處、軟文、網絡分眾傳媒、SP、DM、道旗8月蓄水引爆期開盤現場售樓處啟用蓄勢期銷售團隊組建及培訓銷售物料準備模型制作制定價格策略及開盤策略辦理預售證開盤熱銷

示范園林展示樣板房完工誠意客戶篩選整體營銷策略確定階段性工作執(zhí)行工程節(jié)點營銷節(jié)點銷售節(jié)奏主要工作營銷通路NP硬廣、SP、短信、單頁爭取一月清盤銷售周期電視、短信、SP、單頁、5月4月6月7月9月項目籌備期引導期開盤準備開盤準備主入口、入口水景、景觀小品完成主入口、入口水景、景觀小品完成空中別墅及花園洋房至少各完成一套樣板房裝修開盤前準備主入口、入口水景、景觀小品完成主入口、入口水景、景觀小品完成樣板區(qū)效果示意圖樣板區(qū)時間點主要工作內容責任部門配合部門1制定工作進度表、產品資料收集研究并提交調整建議、制作銷售講習協助完成項目LOGO、SLOGEN及相關VI系列策源發(fā)展商2完成整盤營銷推廣執(zhí)行計劃；銷售道具制作：進行效果圖、模型、銷售資料、戶外廣告等設計制作策源發(fā)展商、設計公司、景觀公司3完成現場售樓處人員的招聘，初步完成銷售講習并開始人員培訓；協助選擇物業(yè)管理公司策源發(fā)展商4完成人員培訓；細化現場售樓處啟用宣傳方案；銷售道具的安裝到位策源發(fā)展商、設計公司、景觀公司5人員進場，現場售樓處正式啟用，開始客戶積累策源發(fā)展商、物業(yè)公司開盤前工作明細時間點主要時間點主要工作內容責任部門配合部門6客戶積累策源7SP活動組織策源發(fā)展商8銷售員的補充和培訓；現場售樓處銷售道具的制作；開盤方案的制定。策源發(fā)展商9完成銷售價格的申報；人員全部到位并完成培訓策源發(fā)展商10開盤活動的準備及執(zhí)行策源發(fā)展商開盤前工作明細時間點主要工作內容責任部門配合部門推廣篇推廣策略VI表現廣告計劃推廣篇推廣策略VI表現廣告計劃推廣策略推廣策略周邊商業(yè)環(huán)繞緊鄰蠡湖中央公園無錫首創(chuàng)空中別墅物業(yè)類型全封閉小社區(qū)親情團體核心賣點先天特征后天賦予周邊商業(yè)環(huán)繞核心賣點先天特征后天賦予中央花園案名建議中央花園案名建議商業(yè)中心·園林世家定位提煉商業(yè)中心·園林世家定位提煉項目體量僅2萬平米左右推廣思路優(yōu)勢賣點非常突出多加利用現有資源找準目標客群精選推廣渠道更多采用點對點直效營銷項目體量僅2萬平米左右推廣思路優(yōu)勢賣點非常突出多加利用現有資推廣思路以事件活動為推廣主線，充分發(fā)掘現有客戶資源進行點對點直效營銷，區(qū)域內大量派發(fā)DM單頁，開盤前輔以NP硬廣造勢。推廣思路以事件活動為推廣主線，事件活動開盤