廣告創(chuàng)意與策劃講義課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告策劃的程序和內(nèi)容；明確廣告策劃的原則；掌握廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)；培養(yǎng)學(xué)生撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的能力；能靈活運(yùn)用廣告預(yù)算的方法。廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告策劃的程序和內(nèi)容；廣告策劃與創(chuàng)意2任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意31任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略廣告策劃與創(chuàng)意2任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意31任務(wù)一了解廣告策劃任一、廣告策劃的概念任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)情境：廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的總體籌劃。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。一、廣告策劃的概念任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)情境：廣告策劃就二、廣告策劃的原則任務(wù)一了解廣告策劃12345統(tǒng)一性原則調(diào)試性原則有效性原則針對(duì)性原則操作性原則二、廣告策劃的原則任務(wù)一了解廣告策劃12345統(tǒng)一性原則廣告策劃具有操作性的特點(diǎn)，這意味著廣告策劃有鮮明的步驟性和程序性。但不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)，其廣告策劃的工作內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)是有區(qū)別的；從宏觀的角度看，廣告策劃工作又有一定的程序模式。當(dāng)一家廣告公司接受委托進(jìn)行廣告策劃時(shí)，一般是按下列幾個(gè)步驟進(jìn)行的。任務(wù)一了解廣告策劃三、廣告策劃的程序廣告策劃具有操作性的特點(diǎn)，這意味著廣告策劃有鮮明的步驟性和程

1調(diào)查分析階段任務(wù)二廣告的起源與發(fā)展

4評(píng)價(jià)總結(jié)階段

3實(shí)施階段三、廣告策劃的程序

2規(guī)劃階段1調(diào)查分析階段任務(wù)二廣告的起源與發(fā)展4評(píng)價(jià)總結(jié)階段（一）市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告策劃的前提和基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)情況不了解或了解不深入，掌握的市場(chǎng)信息不充分、不準(zhǔn)確，是無(wú)法進(jìn)行廣告策劃的。有許多廣告策劃的失誤，原因往往是起初對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研不充分，工作做得不細(xì)致。市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查。四、廣告策劃的內(nèi)容任務(wù)一了解廣告策劃（一）市場(chǎng)調(diào)查研究四、廣告策劃的內(nèi)容任務(wù)一了解廣告策（二）確定廣告目標(biāo)1廣告目標(biāo)的分類(lèi)2制定廣告目標(biāo)的原則（1）廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的方向。（2）廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。（3）廣告目標(biāo)必須明確且可以測(cè)量。（4）廣告目標(biāo)要能夠被分解為一系列具體的廣告子目標(biāo)。（5）廣告目標(biāo)要有一定的彈性。任務(wù)一了解廣告策劃（二）確定廣告目標(biāo)任務(wù)一了解廣告策劃（三）廣告定位廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。（1）USP階段。（2）形象廣告階段。（3）廣告定位階段。（4）系統(tǒng)形象廣告定位。任務(wù)一了解廣告策劃（三）廣告定位任務(wù)一了解廣告策劃（四）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。廣告定位之后的問(wèn)題就是，如何根據(jù)廣告定位把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定的廣告策略，是為了尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)視聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感和行為。（五）廣告媒體安排廣告媒體安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑?wèn)題。媒體選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較好；反之，企業(yè)投放的廣告就不能收到預(yù)期的效果。廣告媒體安排主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。任務(wù)一了解廣告策劃（四）廣告創(chuàng)意任務(wù)一了解廣告策劃（六）廣告預(yù)算企業(yè)主往往有一個(gè)共識(shí)：“我們知道有一半的廣告預(yù)算是被浪費(fèi)的，但是不知道是哪一半。”廣告預(yù)算就是對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)匡算和分配的計(jì)劃，是廣告策劃整體方案的重要組成部分，也是企業(yè)的廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。（七）廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)。通過(guò)測(cè)定廣告效果，可以對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)價(jià)，為進(jìn)一步修正廣告計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，以爭(zhēng)取更好的廣告效益。必須指出的是，廣告策劃必須提出測(cè)定廣告效果的具體方法和要求。任務(wù)一了解廣告策劃（六）廣告預(yù)算任務(wù)一了解廣告策劃1廣告創(chuàng)意的含義任何廣告作品都有其所要表達(dá)的特定思想與觀點(diǎn)，這就是廣告的主題，也是廣告內(nèi)容的核心，它是無(wú)形的、觀念性的東西，需要借助有形的載體才能得以表達(dá)。在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意人的任務(wù)就是要尋找合適的有形載體，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的重組，賦予其新穎獨(dú)特的形式，使其與廣告主題有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)廣告主題。這種貫穿于廣告策劃、表現(xiàn)、制作等每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思活動(dòng)就是廣告創(chuàng)意。一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意的含義一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣2廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意是通過(guò)藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立起個(gè)性鮮明的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。一般來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意的特征主要有以下幾點(diǎn)。（1）新穎獨(dú)特。（2）時(shí)效性。一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意2廣告創(chuàng)意的特征一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣（一）商品情報(bào)型（二）故事型（三）比較型（四）聯(lián)想型（五）意象型（六）擬人型二、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意（一）商品情報(bào)型（二）故事型（三）比較型（四）（七）戲劇型（八）類(lèi)推型（九）夸張型（十）懸念型（十一）比喻型（十二）幽默型二、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意（七）戲劇型（八）類(lèi)推型（九）夸張型（十）創(chuàng)意是廣告的靈魂，一則廣告的效果在很大程度上取決于廣告創(chuàng)意。因此，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對(duì)廣告的成功具有重要意義。在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂，一則廣告的效果在很大程度上取決于廣告創(chuàng)意。1廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)的創(chuàng)作與表現(xiàn)是為了促使產(chǎn)品或服務(wù)獲得受眾的認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)三、廣告創(chuàng)意中2廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不能離譜廣告創(chuàng)意中的“新”“奇”是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、民族文化等諸多市場(chǎng)條件制約的，而不是隨心所欲的，一旦“新”得過(guò)分，“奇”得離譜，就會(huì)使受眾對(duì)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生非議、指責(zé)或厭煩等態(tài)度或情緒，從而影響廣告的整體效果。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意2廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不能離譜三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)3廣告創(chuàng)意要主題突出在廣告創(chuàng)意中，前景與背景、人物和道具，都是以突出主題為根本目標(biāo)的。突出主題有利于使受眾的注意力集中于需要主要表現(xiàn)的事物上。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意3廣告創(chuàng)意要主題突出三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二4廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重文化，不能背離文化廣告創(chuàng)意既是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重社會(huì)主流文化，符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀，而不能有悖于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的主流價(jià)值觀念。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意4廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重文化，不能背離文化三、廣告創(chuàng)意中一、USP策略（一）USP策略的要點(diǎn)USP策略包含的要點(diǎn)有以下三個(gè)。（1）獨(dú)特性。廣告信息必須內(nèi)含一個(gè)根植于品牌深處的、未曾被提出的獨(dú)特承諾，它是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。（2）銷(xiāo)售點(diǎn)。廣告商品必須對(duì)滿足消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要的意義，廣告能以其特殊的勸說(shuō)能力和感染力與消費(fèi)者溝通，導(dǎo)致其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（3）勸說(shuō)力。即一個(gè)清楚的令人信服的獨(dú)特利益承諾，借以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的承諾。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略一、USP策略（一）USP策略的要點(diǎn)USP策略包含的要點(diǎn)USP廣告的判別標(biāo)準(zhǔn)（1）創(chuàng)意是否簡(jiǎn)明？令人信服嗎？（2）創(chuàng)意是否是獨(dú)有的？（3）它是否來(lái)源于有關(guān)品牌的事實(shí)？（4）它是否包含一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)或利益類(lèi)別？（5）若除去技術(shù)成分，創(chuàng)意還存在嗎？（6）是否是同類(lèi)產(chǎn)品中最出色、最有推銷(xiāo)力的廣告？資料卡一、USP策略（一）USP策略的要點(diǎn)任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略USP廣告的判別標(biāo)準(zhǔn)資料卡一、USP策略（一）USP（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)1USP策略的理論基礎(chǔ)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富和同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。一、USP策略2USP策略的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為受認(rèn)知過(guò)程的影響。認(rèn)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物的直觀形象的反映。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)1USP策略的理（三）USP策略的

適用范圍采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品的功能差異為前提。USP策略主要適用于以下幾種情形：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)，當(dāng)某些產(chǎn)品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置時(shí)。一、USP策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略（三）USP策略的采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以（一）品牌的內(nèi)涵二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略品牌的內(nèi)涵可以概括為以下幾個(gè)方面。（1）品牌的重要性在于能夠區(qū)分企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）品牌是企業(yè)對(duì)顧客在產(chǎn)品特質(zhì)、利益或服務(wù)上的一致性的承諾；（3）品牌能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益、情感利益及附加價(jià)值；（4）品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是一種綜合的無(wú)形資產(chǎn)。（一）品牌的內(nèi)涵二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略（二）品牌形象策略的基本要點(diǎn)二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略品牌形象策略的基本要點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是“物質(zhì)利益＋心理利益”，廣告應(yīng)該重視用品牌形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。（2）由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特征更重要。（3）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。品牌形象論與USP策略的重要區(qū)別是：從產(chǎn)品擴(kuò)大到了品牌，從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象，由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益。（二）品牌形象策略的基本要點(diǎn)二、品牌形象策略任務(wù)三廣告（三）品牌形象的形成二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略每一品牌在消費(fèi)者心中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們由一個(gè)品牌所聯(lián)想到的情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征性，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生了不同的感覺(jué)和情感。1普通人形象2擬人化的動(dòng)物卡通形象3合適的模特4名人形象（三）品牌形象的形成二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策（四）品牌的核心價(jià)值二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略品牌的核心價(jià)值是指品牌的內(nèi)核，是讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值和個(gè)性通常是獨(dú)特的和唯一的，消費(fèi)者正是通過(guò)這種唯一性特征來(lái)識(shí)別一個(gè)品牌的。品牌的核心價(jià)值可以是品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能型利益（產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益），也可以是情感型（如審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)等）和社會(huì)型（表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位等）的價(jià)值。（四）品牌的核心價(jià)值二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策三、廣告定位策略1領(lǐng)導(dǎo)者定位策略這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略。其創(chuàng)意理念是搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”“最先”“最大”的位置，在市場(chǎng)上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)占據(jù)了這樣的位置之后，就可能讓自己的品牌成為某一產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略1領(lǐng)導(dǎo)者定位策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策三、廣告定位策略2比附定位策略比附定位策略是通過(guò)模仿或跟進(jìn)一流企業(yè)，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，達(dá)到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。它是處于劣勢(shì)的產(chǎn)品或品牌常采取的一種依附式、防守性策略。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略2比附定位策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略3空隙定位策略空隙定位策略是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，空隙可以從價(jià)格空隙、性別空隙、年齡空隙等很多細(xì)分變量中尋找。通過(guò)這一手段可能會(huì)找到知名品牌尚未占領(lǐng)的市場(chǎng)空隙作為廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略3空隙定位策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略4重組定位策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，要想找到一個(gè)既能滿足企業(yè)目標(biāo)，又能符合消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越難。而領(lǐng)導(dǎo)者或“第一”的地位更是唯一的。面對(duì)這種局面，利用重組定位策略或許能為企業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。重組定位策略可以根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品植入人們的心中。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略4重組定位策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略5“高級(jí)俱樂(lè)部”策略“高級(jí)俱樂(lè)部”策略是一種跟進(jìn)策略，即緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌，力圖給消費(fèi)者造成一種與領(lǐng)導(dǎo)品牌同屬一個(gè)層次的印象，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮該品牌。“高級(jí)俱樂(lè)部”策略強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一，如美國(guó)克萊斯勒公司的廣告創(chuàng)意是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略三、廣告定位策略5“高級(jí)俱樂(lè)部”策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意1廣告策劃的原則有哪些？2廣告策劃應(yīng)遵循哪些原則？3廣告創(chuàng)意有何特征？4廣告創(chuàng)意有哪些類(lèi)型？知識(shí)鞏固：1廣告策劃的原則有哪些？知識(shí)鞏固：內(nèi)容：廣告標(biāo)題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。要求：通過(guò)撰寫(xiě)不同類(lèi)產(chǎn)品的廣告標(biāo)題，提高學(xué)生廣告標(biāo)題的創(chuàng)意能力；通過(guò)撰寫(xiě)廣告文案的訓(xùn)練，提高學(xué)生廣告文案的創(chuàng)意、寫(xiě)作能力。

實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)內(nèi)容：廣告標(biāo)題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意與策劃講義課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告策劃的程序和內(nèi)容；明確廣告策劃的原則；掌握廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)；培養(yǎng)學(xué)生撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的能力；能靈活運(yùn)用廣告預(yù)算的方法。廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告策劃的程序和內(nèi)容；廣告策劃與創(chuàng)意2任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意31任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略廣告策劃與創(chuàng)意2任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意31任務(wù)一了解廣告策劃任一、廣告策劃的概念任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)情境：廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的總體籌劃。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。一、廣告策劃的概念任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)情境：廣告策劃就二、廣告策劃的原則任務(wù)一了解廣告策劃12345統(tǒng)一性原則調(diào)試性原則有效性原則針對(duì)性原則操作性原則二、廣告策劃的原則任務(wù)一了解廣告策劃12345統(tǒng)一性原則廣告策劃具有操作性的特點(diǎn)，這意味著廣告策劃有鮮明的步驟性和程序性。但不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)，其廣告策劃的工作內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)是有區(qū)別的；從宏觀的角度看，廣告策劃工作又有一定的程序模式。當(dāng)一家廣告公司接受委托進(jìn)行廣告策劃時(shí)，一般是按下列幾個(gè)步驟進(jìn)行的。任務(wù)一了解廣告策劃三、廣告策劃的程序廣告策劃具有操作性的特點(diǎn)，這意味著廣告策劃有鮮明的步驟性和程

1調(diào)查分析階段任務(wù)二廣告的起源與發(fā)展

4評(píng)價(jià)總結(jié)階段

3實(shí)施階段三、廣告策劃的程序

2規(guī)劃階段1調(diào)查分析階段任務(wù)二廣告的起源與發(fā)展4評(píng)價(jià)總結(jié)階段（一）市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告策劃的前提和基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)情況不了解或了解不深入，掌握的市場(chǎng)信息不充分、不準(zhǔn)確，是無(wú)法進(jìn)行廣告策劃的。有許多廣告策劃的失誤，原因往往是起初對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研不充分，工作做得不細(xì)致。市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查。四、廣告策劃的內(nèi)容任務(wù)一了解廣告策劃（一）市場(chǎng)調(diào)查研究四、廣告策劃的內(nèi)容任務(wù)一了解廣告策（二）確定廣告目標(biāo)1廣告目標(biāo)的分類(lèi)2制定廣告目標(biāo)的原則（1）廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的方向。（2）廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。（3）廣告目標(biāo)必須明確且可以測(cè)量。（4）廣告目標(biāo)要能夠被分解為一系列具體的廣告子目標(biāo)。（5）廣告目標(biāo)要有一定的彈性。任務(wù)一了解廣告策劃（二）確定廣告目標(biāo)任務(wù)一了解廣告策劃（三）廣告定位廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。（1）USP階段。（2）形象廣告階段。（3）廣告定位階段。（4）系統(tǒng)形象廣告定位。任務(wù)一了解廣告策劃（三）廣告定位任務(wù)一了解廣告策劃（四）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。廣告定位之后的問(wèn)題就是，如何根據(jù)廣告定位把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定的廣告策略，是為了尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)視聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感和行為。（五）廣告媒體安排廣告媒體安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑?wèn)題。媒體選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較好；反之，企業(yè)投放的廣告就不能收到預(yù)期的效果。廣告媒體安排主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。任務(wù)一了解廣告策劃（四）廣告創(chuàng)意任務(wù)一了解廣告策劃（六）廣告預(yù)算企業(yè)主往往有一個(gè)共識(shí)：“我們知道有一半的廣告預(yù)算是被浪費(fèi)的，但是不知道是哪一半?！睆V告預(yù)算就是對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)匡算和分配的計(jì)劃，是廣告策劃整體方案的重要組成部分，也是企業(yè)的廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。（七）廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)。通過(guò)測(cè)定廣告效果，可以對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)價(jià)，為進(jìn)一步修正廣告計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，以爭(zhēng)取更好的廣告效益。必須指出的是，廣告策劃必須提出測(cè)定廣告效果的具體方法和要求。任務(wù)一了解廣告策劃（六）廣告預(yù)算任務(wù)一了解廣告策劃1廣告創(chuàng)意的含義任何廣告作品都有其所要表達(dá)的特定思想與觀點(diǎn)，這就是廣告的主題，也是廣告內(nèi)容的核心，它是無(wú)形的、觀念性的東西，需要借助有形的載體才能得以表達(dá)。在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意人的任務(wù)就是要尋找合適的有形載體，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的重組，賦予其新穎獨(dú)特的形式，使其與廣告主題有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)廣告主題。這種貫穿于廣告策劃、表現(xiàn)、制作等每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思活動(dòng)就是廣告創(chuàng)意。一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意的含義一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣2廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意是通過(guò)藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立起個(gè)性鮮明的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。一般來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意的特征主要有以下幾點(diǎn)。（1）新穎獨(dú)特。（2）時(shí)效性。一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意2廣告創(chuàng)意的特征一、廣告創(chuàng)意的含義與特征任務(wù)二了解廣（一）商品情報(bào)型（二）故事型（三）比較型（四）聯(lián)想型（五）意象型（六）擬人型二、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意（一）商品情報(bào)型（二）故事型（三）比較型（四）（七）戲劇型（八）類(lèi)推型（九）夸張型（十）懸念型（十一）比喻型（十二）幽默型二、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意（七）戲劇型（八）類(lèi)推型（九）夸張型（十）創(chuàng)意是廣告的靈魂，一則廣告的效果在很大程度上取決于廣告創(chuàng)意。因此，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對(duì)廣告的成功具有重要意義。在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂，一則廣告的效果在很大程度上取決于廣告創(chuàng)意。1廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)的創(chuàng)作與表現(xiàn)是為了促使產(chǎn)品或服務(wù)獲得受眾的認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)三、廣告創(chuàng)意中2廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不能離譜廣告創(chuàng)意中的“新”“奇”是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、民族文化等諸多市場(chǎng)條件制約的，而不是隨心所欲的，一旦“新”得過(guò)分，“奇”得離譜，就會(huì)使受眾對(duì)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生非議、指責(zé)或厭煩等態(tài)度或情緒，從而影響廣告的整體效果。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意2廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不能離譜三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)3廣告創(chuàng)意要主題突出在廣告創(chuàng)意中，前景與背景、人物和道具，都是以突出主題為根本目標(biāo)的。突出主題有利于使受眾的注意力集中于需要主要表現(xiàn)的事物上。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意3廣告創(chuàng)意要主題突出三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二4廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重文化，不能背離文化廣告創(chuàng)意既是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重社會(huì)主流文化，符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀，而不能有悖于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的主流價(jià)值觀念。三、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意4廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重文化，不能背離文化三、廣告創(chuàng)意中一、USP策略（一）USP策略的要點(diǎn)USP策略包含的要點(diǎn)有以下三個(gè)。（1）獨(dú)特性。廣告信息必須內(nèi)含一個(gè)根植于品牌深處的、未曾被提出的獨(dú)特承諾，它是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。（2）銷(xiāo)售點(diǎn)。廣告商品必須對(duì)滿足消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要的意義，廣告能以其特殊的勸說(shuō)能力和感染力與消費(fèi)者溝通，導(dǎo)致其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（3）勸說(shuō)力。即一個(gè)清楚的令人信服的獨(dú)特利益承諾，借以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的承諾。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略一、USP策略（一）USP策略的要點(diǎn)USP策略包含的要點(diǎn)USP廣告的判別標(biāo)準(zhǔn)（1）創(chuàng)意是否簡(jiǎn)明？令人信服嗎？（2）創(chuàng)意是否是獨(dú)有的？（3）它是否來(lái)源于有關(guān)品牌的事實(shí)？（4）它是否包含一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)或利益類(lèi)別？（5）若除去技術(shù)成分，創(chuàng)意還存在嗎？（6）是否是同類(lèi)產(chǎn)品中最出色、最有推銷(xiāo)力的廣告？資料卡一、USP策略（一）USP策略的要點(diǎn)任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略USP廣告的判別標(biāo)準(zhǔn)資料卡一、USP策略（一）USP（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)1USP策略的理論基礎(chǔ)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富和同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。一、USP策略2USP策略的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為受認(rèn)知過(guò)程的影響。認(rèn)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物的直觀形象的反映。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)1USP策略的理（三）USP策略的

適用范圍采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品的功能差異為前提。USP策略主要適用于以下幾種情形：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)，當(dāng)某些產(chǎn)品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置時(shí)。一、USP策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略（三）USP策略的采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以（一）品牌的內(nèi)涵二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略品牌的內(nèi)涵可以概括為以下幾個(gè)方面。（1）品牌的重要性在于能夠區(qū)分企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）品牌是企業(yè)對(duì)顧客在產(chǎn)品特質(zhì)、利益或服務(wù)上的一致性的承諾；（3）品牌能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益、情感利益及附加價(jià)值；（4）品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是一種綜合的無(wú)形資產(chǎn)。（一）品牌的內(nèi)涵二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略（二）品牌形象策略的基本要點(diǎn)二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略品牌形象策略的基本要點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是“物質(zhì)利益＋心理利益”，廣告應(yīng)該重視用品牌形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。（2）由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特征更重要。（3）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。品牌形象論與USP策略的重要區(qū)別是：從產(chǎn)品擴(kuò)大到了品牌，從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象，由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益。（二）品牌形象策略的基本要點(diǎn)二、品牌形象策略任務(wù)三廣告（三）品牌形象的形成二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略每一品牌在消費(fèi)者心中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們由一個(gè)品牌所聯(lián)想到的情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征性，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生了不同的感覺(jué)和情感。1普通人形象2擬人化的動(dòng)物卡通形象3合適的模特4名人形象（三）品牌形象的形成二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策（四）品牌的核心價(jià)值二、品牌形象策略任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略品牌的核心價(jià)值是指品牌的內(nèi)核，是讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值和個(gè)性通常是獨(dú)特的和唯一的，消費(fèi)者正是通過(guò)這種唯一性特征來(lái)識(shí)別一個(gè)品牌的。品牌的核心價(jià)值可以是品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能型利益（產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益），也可以是情感型（如審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)等）和社會(huì)型（表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我