電信市場發(fā)展策略家庭客戶市場發(fā)展策略課件

中國移動電信市場發(fā)展策略家庭客戶市場發(fā)展策略中國移動電信市場發(fā)展策略深圳電信家庭客戶市場發(fā)展綜述單產(chǎn)品（固定電話）標(biāo)準(zhǔn)資費多產(chǎn)品（固話、寬帶）標(biāo)準(zhǔn)資費多產(chǎn)品（固話、寬帶）標(biāo)準(zhǔn)資費套餐資費通信需求整體解決方案我的e家2007年深圳電信由于業(yè)務(wù)牌照等諸多原因，家庭客戶市場一直是其深耕的市場之一。從固定電話單產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)資費服務(wù)于家庭客戶，發(fā)展到為家庭客戶提供通信需求整體解決方案。從2007年開始，深圳電信整合資源、塑造品牌，以“我的e家”為統(tǒng)領(lǐng)對家庭客戶進行營銷和服務(wù)。深圳電信在不斷完善產(chǎn)品服務(wù)的過程中，獲得較好的市場回報：家庭客戶的固定電話滲透率達到89.5%

家庭客戶的寬帶滲透率達到70.7%注：本報告中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)，未注明日期的則均為2008年7月底深圳電信家庭客戶市場發(fā)展綜述單產(chǎn)品（固定電話）多產(chǎn)品（固話、…家庭客戶市場業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀我的e家品牌發(fā)展策略…家庭客戶市場我的e家品牌發(fā)展策略家庭客戶的固話和寬帶業(yè)務(wù)用戶發(fā)展情況89.5%70.7%截至2008年7月底：深圳電信的家庭固定電話依然呈負增長的趨勢，比2007年的用戶數(shù)略有減少，用戶數(shù)為167.3萬，在深圳家庭中的滲透率為89.5%。寬帶用戶保持正增長的趨勢，用戶數(shù)上升到132.3萬，在深圳家庭中的滲透為70.7%。家庭固定電話用戶中，寬帶業(yè)務(wù)的滲透率為79.1%。79.1%家庭客戶的固話和寬帶業(yè)務(wù)用戶發(fā)展情況89.5%70.7%截至寬帶用戶結(jié)構(gòu)截至2008年7月底：深圳電信的寬帶用戶中，95.72%的用戶來自于ADSL虛擬撥號用戶LAN接入的為LAN終端接入10M端口，端口數(shù)為27807端口，按1比1.7的比例折算為47678戶寬帶家庭用戶。寬帶用戶結(jié)構(gòu)截至2008年7月底：家庭客戶的收入貢獻截至2008年7月底：深圳電信的運營收入達到47.1億，其中家庭客戶貢獻了16.55億，為第二大收入貢獻群體，占總收入的35.15%家庭客戶的收入貢獻截至2008年7月底：家庭客戶的收入明細截至2008年7月底：家庭客戶收入中，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)超過語音業(yè)務(wù)收入，貢獻第一，達到46.63%，收入為7.72億語音業(yè)務(wù)對家庭客戶收入的貢獻位居第二，貢獻了43.88%，收入為7.26億增值及綜合信息應(yīng)用服務(wù)收入中，固話增值占據(jù)了絕對多數(shù)，貢獻為52%國內(nèi)長途也占據(jù)了長途語音收入的絕大多數(shù)，貢獻為87%家庭客戶的收入明細截至2008年7月底：家庭客戶的戶均貢獻說明：深圳電信的ADSL依附在固定電話業(yè)務(wù)上，而95.72%的用戶為ADSL業(yè)務(wù)，所以可以假定家庭固定電話用戶數(shù)就是深圳電信的家庭客戶數(shù)。家庭客戶收入：1655461419元家庭客戶數(shù)：1673422戶÷＝戶均7個月的收入貢獻989.3元月數(shù)：7個月÷戶均月貢獻：141.3元＝截至2008年7月底：根據(jù)假設(shè)條件計算得出，深圳電信的家庭客戶每個月的通信支出大約為141.3元人民幣家庭客戶的戶均貢獻說明：深圳電信的ADSL依附在固定電話業(yè)務(wù)…家庭客戶市場業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀我的e家品牌發(fā)展策略…家庭客戶市場我的e家品牌發(fā)展策略我的e家品牌發(fā)展策略發(fā)展策略：兩個轉(zhuǎn)變、四個統(tǒng)一，實現(xiàn)既定目標(biāo)。兩個轉(zhuǎn)變四個統(tǒng)一實現(xiàn)既定目標(biāo)“我的e家”建設(shè)家庭信息新生活的完美溝通平臺統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品框架統(tǒng)一渠道服務(wù)統(tǒng)一IT支撐營銷角色轉(zhuǎn)變營銷形態(tài)轉(zhuǎn)變我的e家品牌發(fā)展策略發(fā)展策略：兩個轉(zhuǎn)變、四個統(tǒng)一，實現(xiàn)既定目子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1兩個轉(zhuǎn)變兩個轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變營銷形態(tài)轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷營銷形態(tài)轉(zhuǎn)變：從組合營銷轉(zhuǎn)向價值營銷兩個轉(zhuǎn)變兩個轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動轉(zhuǎn)變一：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷背景：固網(wǎng)被移動替代的趨勢嚴(yán)重角色：被迫采取營銷措施挽救市場目標(biāo)：資源整合、形成合力，降低離網(wǎng)率；塑造品牌，提高中高端家庭客戶的忠誠度；重新市場細分，實現(xiàn)二次圈地產(chǎn)品：e6、e8被動營銷背景：獲得CDMA網(wǎng)，成為全業(yè)務(wù)運營商；“我的e家”品牌已稍具影響角色：主動采取營銷措施搶占市場目標(biāo)：以家庭客戶帶動個人客戶的發(fā)展；成功塑造“有家就有我的e家”的品牌形象；培養(yǎng)用戶對“我的e家”形成依賴產(chǎn)品：e6、e8、e9（預(yù)判）主動營銷轉(zhuǎn)變一：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷背景：固網(wǎng)被移動替代的趨勢嚴(yán)重e9產(chǎn)品框架預(yù)判預(yù)判框架一：目前我的e家品牌下?lián)碛?大產(chǎn)品e6和e8，e6為固話和小靈通的組合產(chǎn)品，e8為固話和寬帶的組合產(chǎn)品，并沒有專設(shè)固話、小靈通和寬帶的組合產(chǎn)品，只是在e8的產(chǎn)品上可以疊加小靈通。所以按照e6、e8的取名原則（挑選比較吉利的數(shù)字與e組合），那么中國電信在具備開展移動業(yè)務(wù)的條件之后，將及時推出e9套餐產(chǎn)品（固話、手機和寬帶的組合產(chǎn)品），套餐檔次以9為個位數(shù)。預(yù)判框架二：中國電信集團高層多次在公開場合發(fā)表聲明支持VOIP的發(fā)展，其意圖是在VOIP方面領(lǐng)先移動一步，從而獲得搶占用戶的資本，以及中國電信在定制終端方面屢有動作，所以中國電信可能在e6和e8的基礎(chǔ)上，增加附加VoIP功能的“智能無繩電話”終端（在沒有電腦終端的情況下也可以撥打VOIP電話），升級為e9產(chǎn)品。從我的e家品牌的家庭覆蓋面來看，目前的e6和e8并不能滿足有手機需求的家庭用戶需求，所以中國極有可能推出框架一的e9產(chǎn)品，同時把附加VoIP功能的“智能無繩電話”終端作為e6、e8和e9等三種套餐的增值服務(wù)以供用戶選擇。e9產(chǎn)品框架預(yù)判預(yù)判框架一：目前我的e家品牌下?lián)碛?大產(chǎn)品e轉(zhuǎn)變二：從組合營銷轉(zhuǎn)向價值營銷e6和e8初期實質(zhì)上依舊是產(chǎn)品導(dǎo)向，采用的是產(chǎn)品之間簡單的捆綁銷售，未脫離價格戰(zhàn)的本質(zhì)簡單的捆綁銷售，未能塑造品牌效應(yīng)，消費者并不知道我的e家的品牌定位，獲得的印象是捆綁在一起便宜些（大多數(shù)用戶說不出來我的e家這個品牌）與中國電信塑造我的e家這個品牌的出發(fā)點背離甚遠組合營銷引領(lǐng)用戶從產(chǎn)品功能需求向情感價值需求過渡，讓用戶真切感受到現(xiàn)代通信帶來的溝通自如、親情無間，并由此體味到家的溫馨e6、e8和e9在滿足基本的語音和數(shù)據(jù)通信（上網(wǎng)）需求之外，將給予用戶系列的、完善的增值服務(wù)選擇，從而滿足用戶從語音到娛樂、到理財、到教育、到安全等全方位的需求價值營銷轉(zhuǎn)變二：從組合營銷轉(zhuǎn)向價值營銷e6和e8初期實質(zhì)上依舊是產(chǎn)品價值營銷措施預(yù)判價值營銷方面，除了提供娛樂、理財、教育和安全等方面的增值服務(wù)外，中國電信極有可能在親情關(guān)懷方面入手?；蛟S會引入大家庭的概念，本地網(wǎng)的有親屬關(guān)系的幾個家庭用戶組成虛擬網(wǎng)（用戶自愿的情況下），固定電話、手機和小靈通統(tǒng)一使用短號碼，便于親戚之間的撥打，尤其是大家庭中的老年用戶。在大家庭的概念下，還可以引入家庭彩鈴、家庭公告牌（比如群發(fā)短信公告某親戚的生日之類的喜事）等等增值服務(wù)。注：以上內(nèi)容只是在中國電信以家庭為單位進行通信服務(wù)的基礎(chǔ)上進行的業(yè)務(wù)猜想價值營銷措施預(yù)判價值營銷方面，除了提供娛樂、理財、教育和安全子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1四個統(tǒng)一我的e家品牌統(tǒng)領(lǐng)營銷統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品框架統(tǒng)一渠道服務(wù)統(tǒng)一IT支撐四個統(tǒng)一我的e家統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一品牌形象1品牌名稱統(tǒng)一2統(tǒng)一執(zhí)行廣告使用3統(tǒng)一發(fā)布投放4嚴(yán)格監(jiān)督考核實施品牌發(fā)布監(jiān)測體系，對各地不規(guī)范事情情況進行監(jiān)督、檢查、通報品牌的建立由集團公司統(tǒng)一管理包括名稱、形象、口號、內(nèi)涵詮釋等各類品牌VI手冊要嚴(yán)格規(guī)范使用各省必須使用集團統(tǒng)一下發(fā)的各類品牌宣傳廣告進行投放使用，保持對外形象的一致性各省嚴(yán)格按照集團品牌發(fā)布制度和布品牌工作計劃、宣傳重點及要求發(fā)布投放健全品牌全過程管控機制，嚴(yán)格保證品牌全集團的一致性全國統(tǒng)一開展品牌市場推廣，利用重大節(jié)日促銷，初步形成市場影響以城鎮(zhèn)為核心，提高品牌對中高端存量用戶的滲透面以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔助，擴大品牌影響面統(tǒng)一品牌形象1品牌名稱統(tǒng)一2統(tǒng)一執(zhí)行廣告使用3統(tǒng)一發(fā)布投放4統(tǒng)一品牌之品牌推廣策略時期策略當(dāng)期實現(xiàn)品牌產(chǎn)品方案對大部分存量住宅客戶的覆蓋，鞏固城市住宅收入存量近期利用融合終端，突破寬帶瓶頸，固化、擴大品牌覆蓋面中遠期利用家庭信息化整體解決方案，實現(xiàn)品牌對家庭客戶全覆蓋及長期維系統(tǒng)一品牌之品牌推廣策略時期策略當(dāng)期實現(xiàn)品牌產(chǎn)品方案對大部統(tǒng)一產(chǎn)品框架e8系列固話寬帶增值包++互聯(lián)星空娛樂/教育自助建站網(wǎng)絡(luò)殺毒通信助理IPTV遠程教育/醫(yī)療在線游戲/音樂家庭監(jiān)控/看護下階段+新增值包資費月租、話費、增值業(yè)務(wù)融合分檔包月產(chǎn)品開發(fā)定制終端e6系列固話小靈通增值包++來電顯示親情號碼七彩鈴音短信包移動電視寬帶手機電子地圖下階段+新增值包產(chǎn)品資費月租、話費、增值業(yè)務(wù)融合分檔包月完善融合終端e9系列手機寬帶增值包++固話+統(tǒng)一產(chǎn)品框架e8固話寬帶增值包++互聯(lián)星空娛樂/教育統(tǒng)一產(chǎn)品框架之客戶端演進策略目前2008-20092010年以后綜合接入：PPPOE、WIFI、CDMA、一鍵通e家終端管理IM（MSN合作）e家信息、e家娛樂、e家理財、直播等e家電話、點擊撥號、短信、短信捆綁、郵箱客服、營銷通過電話線路的ADSL接入單獨的固話終端或單獨的小靈通終端數(shù)據(jù)協(xié)同視頻通話符合PIM規(guī)范的通信錄與移動版消息互通統(tǒng)一產(chǎn)品框架之客戶端演進策略目前2008-200920統(tǒng)一渠道服務(wù)以品牌客戶為切入實現(xiàn)渠道差異化服務(wù)，優(yōu)化資源配置類別策略渠道以10000號、網(wǎng)上客服中心、營業(yè)廳為核心渠道服務(wù)設(shè)立10000號優(yōu)先接入、網(wǎng)上客服品牌專區(qū)、營業(yè)廳專柜等統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)積分優(yōu)先以客戶為口徑的積分計算以及品牌積分回饋統(tǒng)一渠道服務(wù)以品牌客戶為切入實現(xiàn)渠道差異化服務(wù)，優(yōu)化資源配置統(tǒng)一渠道服務(wù)之渠道執(zhí)行10000號客服中心以提升電話主動營銷及“我的e家”產(chǎn)品套餐受理能力為重點，將10000號打造成覆蓋家庭和個人客戶，開展客戶銷售、服務(wù)、關(guān)懷的主渠道重點培訓(xùn)電話銷售技能、“我的e家”品牌及產(chǎn)品套餐知識和銷售技能重點考核服務(wù)質(zhì)量，并將主動營銷成功率及“我的e家”產(chǎn)品套餐受理量作為激勵指標(biāo)網(wǎng)上客服中心具備業(yè)務(wù)受理、查詢功能，實現(xiàn)“我的e家”客戶專區(qū)服務(wù)；實現(xiàn)網(wǎng)上支付功能、客戶清單、詳單查詢功能重點考核網(wǎng)上客服中心實現(xiàn)的功能營業(yè)廳持續(xù)提升主動營銷能力、服務(wù)親和力、業(yè)務(wù)處理能力、現(xiàn)場管理能力，形成有效面向家庭和個人客戶的主動營銷能力和產(chǎn)品展示能力在服務(wù)規(guī)范與業(yè)務(wù)處理能力培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，加強主動營銷技能的培訓(xùn)，重點考核服務(wù)規(guī)范，并將“我的e家”產(chǎn)品受理量及主動營銷量作為激勵指標(biāo)統(tǒng)一渠道服務(wù)之渠道執(zhí)行10000號客服中心以提升電話主動營銷統(tǒng)一IT支撐實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，保證渠道識別和服務(wù)提供實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，便于業(yè)務(wù)的統(tǒng)計和收入盈虧分析實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，便于拍照鎖定跟蹤分析實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，便于業(yè)務(wù)的橫向與縱向比較分析統(tǒng)一IT支撐實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，保證渠道識別和服務(wù)提供子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1我的e家近期重點產(chǎn)品近期重點產(chǎn)品尊享e8尊享e8的市場推廣策略（2008年下半年）我的e家近期重點產(chǎn)品近期重點產(chǎn)品尊享e8尊享e8的市場推廣策

尊享e8定位——家庭綜合信息服務(wù)解決方案尊享e8我的e家e8e6固話+寬帶+多終端無線上網(wǎng)固話+PHS++語音/小靈通語音/親情號碼/小靈通產(chǎn)品套餐客戶端智能無線貓++實現(xiàn)套餐功能及品牌服務(wù)的桌面集成，提供一體化服務(wù)實現(xiàn)對套餐及軟件的物理承載，提高客戶服務(wù)和終端管理能力無線寬帶（WLAN）上網(wǎng)+e家通信e家娛樂e家理財e家信息理財/小靈通/通信助理+尊享e8定位——家庭綜合信息服務(wù)解決方案尊享e8我的e家e

尊享e8定位——面向高端家庭客戶目標(biāo)市場：高端家庭客戶客戶特征：家庭綜合ARPU值排序前15％—20％有筆記本電腦的或擁有多臺上網(wǎng)終端有高速上網(wǎng)或無線上網(wǎng)（含漫游）需求，通話尤其是國內(nèi)長途或國際長途較多家庭理財、影視、娛樂等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用較多尊享e8定位——面向高端家庭客戶目標(biāo)市場：高端家庭客戶客戶尊享e8定位－以家庭綜合信息服務(wù)展開市場推介

為家庭客戶提供整體方案高速寬帶接入無線寬帶漫游上網(wǎng)豐富的理財、視頻娛樂等應(yīng)用其他：長市同價超值通話固話和e家電話互打免費智能無線貓即插即用

整體信息解決方案傳播形式：套餐＋e家客戶端＋智能無線貓

主要賣點：名稱包裝：尊享e8——高端、尊貴、專享尊享e8定位－以家庭綜合信息服務(wù)展開市場推介為家庭客戶提供名稱月基本費（元）e家通信e家理財e家娛樂e家信息尊享e8158/218

3-4M寬帶無線寬帶上網(wǎng)固話及e家電話來顯和七彩鈴音星空殺毒

大參考大眾版基金通大眾版ITV（限商業(yè)試驗省）星空直播星空影視愛音樂電子雜志電子帳單社區(qū)便民信息集團對套餐的實施要求——基本要求可選包：財富包：大參考VIP版、基金通VIP版捆綁小靈通包：1-3部通信助理包：百事通、呼叫等待、號碼簿要求：

尊享e8套餐對內(nèi)統(tǒng)計用“e8-2”標(biāo)識省公司自行組織開發(fā)的產(chǎn)品，須經(jīng)集團審批后，放入尊享e8銷售語音業(yè)務(wù)原則上，盡量放入e家通信，不再增設(shè)本地、長話可選包套餐檔次原則上不低于158元本地網(wǎng)面向最終客戶原則上2-3檔示例名稱月基本費（元）e家通信e家理財e家娛樂e家信息尊享集團對套餐的實施要求——終端要求內(nèi)容家庭電腦客戶端桌面軟件e8-B定制終端包裝名稱e家客戶端軟件簡稱：e家客戶端智能無線貓簡稱：智能貓?zhí)峁┕δ墁F(xiàn)階段：通信、理財、娛樂、直播、信息、客服六個頻道現(xiàn)階段：業(yè)務(wù)加載、遠程管理、即插即用等功能要求與說明統(tǒng)一部署的客戶端安全方案：1、安全伴侶；2、短信傳送動態(tài)驗證碼；說明：各省可再部署1-2種安全方案供用戶選擇，用戶應(yīng)選擇至少1種方案統(tǒng)一集采和測試：1、各省按前期集采結(jié)果盡快鋪貨2、集團正在組織上行LAN口e8-B等終端的試點集團對套餐的實施要求——終端要求內(nèi)容家庭電腦客戶端桌面集團對套餐的實施要求——重點產(chǎn)品（1）內(nèi)容無線上網(wǎng)e家電話功能提供尊享e8全國漫游熱點覆蓋酒店、學(xué)校、機場、車站、商務(wù)休閑區(qū)VOIP語音通話e家客戶端與固話同號、同振、順振產(chǎn)品管理集團統(tǒng)一SSID、熱點標(biāo)識、登錄頁面、數(shù)字證書和安全控件網(wǎng)廳開通熱點位置查詢省間結(jié)算價格0.1元/分鐘加快擴大熱點覆蓋不允許直接宣傳VOIP，以控制政策風(fēng)險通話清單必須能區(qū)分e家客戶端與固話撥打的電話除來顯外，暫不提供其他補充業(yè)務(wù)服務(wù)提供現(xiàn)階段漫游接入地主要負責(zé)物理接入障礙處理，歸屬地主要負責(zé)認(rèn)證障礙處理按集團統(tǒng)一下發(fā)的服務(wù)流程和維護規(guī)范執(zhí)行集團對套餐的實施要求——重點產(chǎn)品（1）內(nèi)容無線上網(wǎng)e家電集團對套餐的實施要求——重點產(chǎn)品（2）內(nèi)容星空直播e家理財功能提供電視臺節(jié)目直播大型活動直播影視節(jié)目直播大參考-股市行情分析基金通-基金行情分析產(chǎn)品管理直播頻道全網(wǎng)統(tǒng)一管理（集團PPLive合作提供全國性頻道120個）已接入集團統(tǒng)一平臺省，允許審批后引入特色內(nèi)容已有直播內(nèi)容省，將直播頻道遷移到集團統(tǒng)一平臺，合同到期后停止合作客戶訂購后應(yīng)可立即使用，次月開始計費各省負責(zé)互聯(lián)星空接口的開發(fā)，集團公司統(tǒng)一負責(zé)e家客戶端理財產(chǎn)品的開發(fā)財經(jīng)頻道統(tǒng)一調(diào)用集團頁面，不允許自行構(gòu)建服務(wù)提供服務(wù)由集團統(tǒng)一維護管理集團公司即將下發(fā)業(yè)務(wù)管理辦法集團互聯(lián)星空平臺接入，沿用互聯(lián)星空列帳、結(jié)算及客服流程全國集中結(jié)算集團對套餐的實施要求——重點產(chǎn)品（2）內(nèi)容星空直播e家理財電統(tǒng)一接入賬號格式“區(qū)號+電話號碼”原則上，電話號碼同家庭固話統(tǒng)一認(rèn)證家庭有線和公共熱點無線寬帶共用同一賬號實現(xiàn)接入賬號在網(wǎng)廳、VNET和e家客戶端的單點認(rèn)證風(fēng)險管理非漫游狀態(tài)下，客戶接入賬號與家庭有線接入端口保持綁定避免提供過于簡單的初始密碼，并提醒用戶及時變更進度要求原則上按照上述要求為尊享e8客戶提供寬帶帳號及服務(wù)各省應(yīng)盡快按以上要求調(diào)整和實施集團對套餐的實施要求——寬帶帳號統(tǒng)一接入賬號格式集團對套餐的實施要求——寬帶帳號前期推廣試點省份要按集團推廣要求：調(diào)整完善本省產(chǎn)品及資費方案調(diào)整完善本省營銷服務(wù)安排調(diào)整本省宣傳解釋口徑調(diào)整本省客戶發(fā)展計劃北京及北方九省按集團要求和規(guī)劃：按統(tǒng)一功能要求，開展尊享e8產(chǎn)品能力準(zhǔn)備加快ITMS平臺和相關(guān)系統(tǒng)升級改造加快WIFI熱點區(qū)域規(guī)劃和布點08年7月底具備重點產(chǎn)品能力，承擔(dān)WIFI全國漫游功能兩北核心熱點區(qū)域覆蓋支撐

集團對套餐的實施要求——產(chǎn)品優(yōu)化與網(wǎng)絡(luò)布點前期推廣試點省份要按集團推廣要求：集團對套餐的實施要求——產(chǎn)謝謝！謝謝！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！中國移動電信市場發(fā)展策略家庭客戶市場發(fā)展策略中國移動電信市場發(fā)展策略深圳電信家庭客戶市場發(fā)展綜述單產(chǎn)品（固定電話）標(biāo)準(zhǔn)資費多產(chǎn)品（固話、寬帶）標(biāo)準(zhǔn)資費多產(chǎn)品（固話、寬帶）標(biāo)準(zhǔn)資費套餐資費通信需求整體解決方案我的e家2007年深圳電信由于業(yè)務(wù)牌照等諸多原因，家庭客戶市場一直是其深耕的市場之一。從固定電話單產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)資費服務(wù)于家庭客戶，發(fā)展到為家庭客戶提供通信需求整體解決方案。從2007年開始，深圳電信整合資源、塑造品牌，以“我的e家”為統(tǒng)領(lǐng)對家庭客戶進行營銷和服務(wù)。深圳電信在不斷完善產(chǎn)品服務(wù)的過程中，獲得較好的市場回報：家庭客戶的固定電話滲透率達到89.5%

家庭客戶的寬帶滲透率達到70.7%注：本報告中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)，未注明日期的則均為2008年7月底深圳電信家庭客戶市場發(fā)展綜述單產(chǎn)品（固定電話）多產(chǎn)品（固話、…家庭客戶市場業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀我的e家品牌發(fā)展策略…家庭客戶市場我的e家品牌發(fā)展策略家庭客戶的固話和寬帶業(yè)務(wù)用戶發(fā)展情況89.5%70.7%截至2008年7月底：深圳電信的家庭固定電話依然呈負增長的趨勢，比2007年的用戶數(shù)略有減少，用戶數(shù)為167.3萬，在深圳家庭中的滲透率為89.5%。寬帶用戶保持正增長的趨勢，用戶數(shù)上升到132.3萬，在深圳家庭中的滲透為70.7%。家庭固定電話用戶中，寬帶業(yè)務(wù)的滲透率為79.1%。79.1%家庭客戶的固話和寬帶業(yè)務(wù)用戶發(fā)展情況89.5%70.7%截至寬帶用戶結(jié)構(gòu)截至2008年7月底：深圳電信的寬帶用戶中，95.72%的用戶來自于ADSL虛擬撥號用戶LAN接入的為LAN終端接入10M端口，端口數(shù)為27807端口，按1比1.7的比例折算為47678戶寬帶家庭用戶。寬帶用戶結(jié)構(gòu)截至2008年7月底：家庭客戶的收入貢獻截至2008年7月底：深圳電信的運營收入達到47.1億，其中家庭客戶貢獻了16.55億，為第二大收入貢獻群體，占總收入的35.15%家庭客戶的收入貢獻截至2008年7月底：家庭客戶的收入明細截至2008年7月底：家庭客戶收入中，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)超過語音業(yè)務(wù)收入，貢獻第一，達到46.63%，收入為7.72億語音業(yè)務(wù)對家庭客戶收入的貢獻位居第二，貢獻了43.88%，收入為7.26億增值及綜合信息應(yīng)用服務(wù)收入中，固話增值占據(jù)了絕對多數(shù)，貢獻為52%國內(nèi)長途也占據(jù)了長途語音收入的絕大多數(shù)，貢獻為87%家庭客戶的收入明細截至2008年7月底：家庭客戶的戶均貢獻說明：深圳電信的ADSL依附在固定電話業(yè)務(wù)上，而95.72%的用戶為ADSL業(yè)務(wù)，所以可以假定家庭固定電話用戶數(shù)就是深圳電信的家庭客戶數(shù)。家庭客戶收入：1655461419元家庭客戶數(shù)：1673422戶÷＝戶均7個月的收入貢獻989.3元月數(shù)：7個月÷戶均月貢獻：141.3元＝截至2008年7月底：根據(jù)假設(shè)條件計算得出，深圳電信的家庭客戶每個月的通信支出大約為141.3元人民幣家庭客戶的戶均貢獻說明：深圳電信的ADSL依附在固定電話業(yè)務(wù)…家庭客戶市場業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀我的e家品牌發(fā)展策略…家庭客戶市場我的e家品牌發(fā)展策略我的e家品牌發(fā)展策略發(fā)展策略：兩個轉(zhuǎn)變、四個統(tǒng)一，實現(xiàn)既定目標(biāo)。兩個轉(zhuǎn)變四個統(tǒng)一實現(xiàn)既定目標(biāo)“我的e家”建設(shè)家庭信息新生活的完美溝通平臺統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品框架統(tǒng)一渠道服務(wù)統(tǒng)一IT支撐營銷角色轉(zhuǎn)變營銷形態(tài)轉(zhuǎn)變我的e家品牌發(fā)展策略發(fā)展策略：兩個轉(zhuǎn)變、四個統(tǒng)一，實現(xiàn)既定目子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1兩個轉(zhuǎn)變兩個轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變營銷形態(tài)轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷營銷形態(tài)轉(zhuǎn)變：從組合營銷轉(zhuǎn)向價值營銷兩個轉(zhuǎn)變兩個轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變營銷角色轉(zhuǎn)變：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動轉(zhuǎn)變一：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷背景：固網(wǎng)被移動替代的趨勢嚴(yán)重角色：被迫采取營銷措施挽救市場目標(biāo)：資源整合、形成合力，降低離網(wǎng)率；塑造品牌，提高中高端家庭客戶的忠誠度；重新市場細分，實現(xiàn)二次圈地產(chǎn)品：e6、e8被動營銷背景：獲得CDMA網(wǎng)，成為全業(yè)務(wù)運營商；“我的e家”品牌已稍具影響角色：主動采取營銷措施搶占市場目標(biāo)：以家庭客戶帶動個人客戶的發(fā)展；成功塑造“有家就有我的e家”的品牌形象；培養(yǎng)用戶對“我的e家”形成依賴產(chǎn)品：e6、e8、e9（預(yù)判）主動營銷轉(zhuǎn)變一：從被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷背景：固網(wǎng)被移動替代的趨勢嚴(yán)重e9產(chǎn)品框架預(yù)判預(yù)判框架一：目前我的e家品牌下?lián)碛?大產(chǎn)品e6和e8，e6為固話和小靈通的組合產(chǎn)品，e8為固話和寬帶的組合產(chǎn)品，并沒有專設(shè)固話、小靈通和寬帶的組合產(chǎn)品，只是在e8的產(chǎn)品上可以疊加小靈通。所以按照e6、e8的取名原則（挑選比較吉利的數(shù)字與e組合），那么中國電信在具備開展移動業(yè)務(wù)的條件之后，將及時推出e9套餐產(chǎn)品（固話、手機和寬帶的組合產(chǎn)品），套餐檔次以9為個位數(shù)。預(yù)判框架二：中國電信集團高層多次在公開場合發(fā)表聲明支持VOIP的發(fā)展，其意圖是在VOIP方面領(lǐng)先移動一步，從而獲得搶占用戶的資本，以及中國電信在定制終端方面屢有動作，所以中國電信可能在e6和e8的基礎(chǔ)上，增加附加VoIP功能的“智能無繩電話”終端（在沒有電腦終端的情況下也可以撥打VOIP電話），升級為e9產(chǎn)品。從我的e家品牌的家庭覆蓋面來看，目前的e6和e8并不能滿足有手機需求的家庭用戶需求，所以中國極有可能推出框架一的e9產(chǎn)品，同時把附加VoIP功能的“智能無繩電話”終端作為e6、e8和e9等三種套餐的增值服務(wù)以供用戶選擇。e9產(chǎn)品框架預(yù)判預(yù)判框架一：目前我的e家品牌下?lián)碛?大產(chǎn)品e轉(zhuǎn)變二：從組合營銷轉(zhuǎn)向價值營銷e6和e8初期實質(zhì)上依舊是產(chǎn)品導(dǎo)向，采用的是產(chǎn)品之間簡單的捆綁銷售，未脫離價格戰(zhàn)的本質(zhì)簡單的捆綁銷售，未能塑造品牌效應(yīng)，消費者并不知道我的e家的品牌定位，獲得的印象是捆綁在一起便宜些（大多數(shù)用戶說不出來我的e家這個品牌）與中國電信塑造我的e家這個品牌的出發(fā)點背離甚遠組合營銷引領(lǐng)用戶從產(chǎn)品功能需求向情感價值需求過渡，讓用戶真切感受到現(xiàn)代通信帶來的溝通自如、親情無間，并由此體味到家的溫馨e6、e8和e9在滿足基本的語音和數(shù)據(jù)通信（上網(wǎng)）需求之外，將給予用戶系列的、完善的增值服務(wù)選擇，從而滿足用戶從語音到娛樂、到理財、到教育、到安全等全方位的需求價值營銷轉(zhuǎn)變二：從組合營銷轉(zhuǎn)向價值營銷e6和e8初期實質(zhì)上依舊是產(chǎn)品價值營銷措施預(yù)判價值營銷方面，除了提供娛樂、理財、教育和安全等方面的增值服務(wù)外，中國電信極有可能在親情關(guān)懷方面入手?；蛟S會引入大家庭的概念，本地網(wǎng)的有親屬關(guān)系的幾個家庭用戶組成虛擬網(wǎng)（用戶自愿的情況下），固定電話、手機和小靈通統(tǒng)一使用短號碼，便于親戚之間的撥打，尤其是大家庭中的老年用戶。在大家庭的概念下，還可以引入家庭彩鈴、家庭公告牌（比如群發(fā)短信公告某親戚的生日之類的喜事）等等增值服務(wù)。注：以上內(nèi)容只是在中國電信以家庭為單位進行通信服務(wù)的基礎(chǔ)上進行的業(yè)務(wù)猜想價值營銷措施預(yù)判價值營銷方面，除了提供娛樂、理財、教育和安全子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1四個統(tǒng)一我的e家品牌統(tǒng)領(lǐng)營銷統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品框架統(tǒng)一渠道服務(wù)統(tǒng)一IT支撐四個統(tǒng)一我的e家統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一品牌形象1品牌名稱統(tǒng)一2統(tǒng)一執(zhí)行廣告使用3統(tǒng)一發(fā)布投放4嚴(yán)格監(jiān)督考核實施品牌發(fā)布監(jiān)測體系，對各地不規(guī)范事情情況進行監(jiān)督、檢查、通報品牌的建立由集團公司統(tǒng)一管理包括名稱、形象、口號、內(nèi)涵詮釋等各類品牌VI手冊要嚴(yán)格規(guī)范使用各省必須使用集團統(tǒng)一下發(fā)的各類品牌宣傳廣告進行投放使用，保持對外形象的一致性各省嚴(yán)格按照集團品牌發(fā)布制度和布品牌工作計劃、宣傳重點及要求發(fā)布投放健全品牌全過程管控機制，嚴(yán)格保證品牌全集團的一致性全國統(tǒng)一開展品牌市場推廣，利用重大節(jié)日促銷，初步形成市場影響以城鎮(zhèn)為核心，提高品牌對中高端存量用戶的滲透面以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔助，擴大品牌影響面統(tǒng)一品牌形象1品牌名稱統(tǒng)一2統(tǒng)一執(zhí)行廣告使用3統(tǒng)一發(fā)布投放4統(tǒng)一品牌之品牌推廣策略時期策略當(dāng)期實現(xiàn)品牌產(chǎn)品方案對大部分存量住宅客戶的覆蓋，鞏固城市住宅收入存量近期利用融合終端，突破寬帶瓶頸，固化、擴大品牌覆蓋面中遠期利用家庭信息化整體解決方案，實現(xiàn)品牌對家庭客戶全覆蓋及長期維系統(tǒng)一品牌之品牌推廣策略時期策略當(dāng)期實現(xiàn)品牌產(chǎn)品方案對大部統(tǒng)一產(chǎn)品框架e8系列固話寬帶增值包++互聯(lián)星空娛樂/教育自助建站網(wǎng)絡(luò)殺毒通信助理IPTV遠程教育/醫(yī)療在線游戲/音樂家庭監(jiān)控/看護下階段+新增值包資費月租、話費、增值業(yè)務(wù)融合分檔包月產(chǎn)品開發(fā)定制終端e6系列固話小靈通增值包++來電顯示親情號碼七彩鈴音短信包移動電視寬帶手機電子地圖下階段+新增值包產(chǎn)品資費月租、話費、增值業(yè)務(wù)融合分檔包月完善融合終端e9系列手機寬帶增值包++固話+統(tǒng)一產(chǎn)品框架e8固話寬帶增值包++互聯(lián)星空娛樂/教育統(tǒng)一產(chǎn)品框架之客戶端演進策略目前2008-20092010年以后綜合接入：PPPOE、WIFI、CDMA、一鍵通e家終端管理IM（MSN合作）e家信息、e家娛樂、e家理財、直播等e家電話、點擊撥號、短信、短信捆綁、郵箱客服、營銷通過電話線路的ADSL接入單獨的固話終端或單獨的小靈通終端數(shù)據(jù)協(xié)同視頻通話符合PIM規(guī)范的通信錄與移動版消息互通統(tǒng)一產(chǎn)品框架之客戶端演進策略目前2008-200920統(tǒng)一渠道服務(wù)以品牌客戶為切入實現(xiàn)渠道差異化服務(wù)，優(yōu)化資源配置類別策略渠道以10000號、網(wǎng)上客服中心、營業(yè)廳為核心渠道服務(wù)設(shè)立10000號優(yōu)先接入、網(wǎng)上客服品牌專區(qū)、營業(yè)廳專柜等統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)積分優(yōu)先以客戶為口徑的積分計算以及品牌積分回饋統(tǒng)一渠道服務(wù)以品牌客戶為切入實現(xiàn)渠道差異化服務(wù)，優(yōu)化資源配置統(tǒng)一渠道服務(wù)之渠道執(zhí)行10000號客服中心以提升電話主動營銷及“我的e家”產(chǎn)品套餐受理能力為重點，將10000號打造成覆蓋家庭和個人客戶，開展客戶銷售、服務(wù)、關(guān)懷的主渠道重點培訓(xùn)電話銷售技能、“我的e家”品牌及產(chǎn)品套餐知識和銷售技能重點考核服務(wù)質(zhì)量，并將主動營銷成功率及“我的e家”產(chǎn)品套餐受理量作為激勵指標(biāo)網(wǎng)上客服中心具備業(yè)務(wù)受理、查詢功能，實現(xiàn)“我的e家”客戶專區(qū)服務(wù)；實現(xiàn)網(wǎng)上支付功能、客戶清單、詳單查詢功能重點考核網(wǎng)上客服中心實現(xiàn)的功能營業(yè)廳持續(xù)提升主動營銷能力、服務(wù)親和力、業(yè)務(wù)處理能力、現(xiàn)場管理能力，形成有效面向家庭和個人客戶的主動營銷能力和產(chǎn)品展示能力在服務(wù)規(guī)范與業(yè)務(wù)處理能力培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，加強主動營銷技能的培訓(xùn)，重點考核服務(wù)規(guī)范，并將“我的e家”產(chǎn)品受理量及主動營銷量作為激勵指標(biāo)統(tǒng)一渠道服務(wù)之渠道執(zhí)行10000號客服中心以提升電話主動營銷統(tǒng)一IT支撐實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，保證渠道識別和服務(wù)提供實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，便于業(yè)務(wù)的統(tǒng)計和收入盈虧分析實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，便于拍照鎖定跟蹤分析實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，便于業(yè)務(wù)的橫向與縱向比較分析統(tǒng)一IT支撐實現(xiàn)品牌客戶全標(biāo)識，保證渠道識別和服務(wù)提供子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1子目錄近期規(guī)劃3四個統(tǒng)一2兩個轉(zhuǎn)變1我的e家近期重點產(chǎn)品近期重點產(chǎn)品尊享e8尊享e8的市場推廣策略（2008年下半年）我的e家近期重點產(chǎn)品近期重點產(chǎn)品尊享e8尊享e8的市場推廣策

尊享e8定位——家庭綜合信息服務(wù)解決方案尊享e8我的e家e8e6固話+寬帶+多終端無線上網(wǎng)固話+PHS++語音/小靈通語音/親情號碼/小靈通產(chǎn)品套餐客戶端智能無線貓++實現(xiàn)套餐功能及品牌服務(wù)的桌面集成，提供一體化服務(wù)實現(xiàn)對套餐及軟件的物理承載，提高客戶服務(wù)和終端管理能力無線寬帶（WLAN）上網(wǎng)+e家通信e家娛樂e家理財e家信息理財/小靈通/通信助理+尊享e8定位——家庭綜合信息服務(wù)解決方案尊享e8我的e家e

尊享e8定位——面向高端家庭客戶目標(biāo)市場：高端家庭客戶客戶特征：家庭綜合ARPU值排序前15％—20％有筆記本電腦的或擁有多臺上網(wǎng)終端有高速上網(wǎng)或無線上網(wǎng)（含漫游）需求，通話尤其是國內(nèi)長途或國際長途較多家庭理財、影視、娛樂等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用較多尊享e8定位——面向高端家庭客戶目標(biāo)市場：高端家庭客戶客戶尊享e8定位－以家庭綜合信息服務(wù)展開市場推介

為家庭客戶提供整體方案高速寬帶接入無線寬帶漫游上網(wǎng)豐富的理財、視頻娛樂等應(yīng)用其他：長市同價超值通話固話和e家電話互打免費智能無線貓即插即用

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大參考大眾版基金通大眾版ITV（限商業(yè)試驗?。┬强罩辈バ强沼耙晲垡魳冯娮与s志電子帳單社區(qū)便民信息集團對套餐的實施要求——基本要求可選包：財富包：大參考VIP版、基金通VIP版捆綁小靈通包：1-3部通信助理包：百事通、呼叫等待、號碼簿要求：

尊享e8套餐對內(nèi)統(tǒng)計用“e8-2”標(biāo)識省公司自行組織開發(fā)的產(chǎn)品，須經(jīng)集團審批后，放入尊享e8銷售語音業(yè)務(wù)原則上，盡量放入e家通信，不再增設(shè)本地、長話可選包套餐檔次原則上不低于158元本地網(wǎng)面向最終客戶原則上2-3檔示例