第7章詳細(xì)內(nèi)容企業(yè)進(jìn)入市場策劃課件

第七章企業(yè)進(jìn)入市場策劃第七章企業(yè)進(jìn)入市場策劃

企業(yè)對入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。

好的開頭是成功的一半，任何企業(yè)都希望謀求一個(gè)良好的開局。企業(yè)對入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。引導(dǎo)案例

“腦輕松”開發(fā)及上市策劃引導(dǎo)案例

“腦輕松”開發(fā)及上市策劃3

香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。

第一，作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣告投入和降低銷售價(jià)格，致使各自的利潤下降。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品？決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，做出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋4

第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。企業(yè)為此作了大量的保健品市場調(diào)查。他們找到了支持這一選擇的四個(gè)理由：一是中國人的健腦意識(shí)和健腦需求隨著智力競爭的加劇而開始有所增強(qiáng)；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場開發(fā)的機(jī)會(huì)；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購買到一個(gè)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健腦產(chǎn)品的專利。第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。5

第三，確定上海市場為首攻市場。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對鄰近江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來在這兩個(gè)省份也能很快地被市場所接受，加上保健產(chǎn)品多年來在上海市場一直銷售看好，所以企業(yè)決策層最終確認(rèn)上海為“腦輕松”的首攻市場。第三，確定上海市場為首攻市場。6

第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人員也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松7

第五，決定進(jìn)行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到這一點(diǎn)上：要想市場開發(fā)迅速見效廣告大投入是絕對必要的。因此企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1500萬元，通過多種媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體攻勢，已達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。第五，決定進(jìn)行廣告投入。8

第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。決策層意識(shí)到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費(fèi)用。第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。9市場形勢的分析與判斷企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃1231市場形勢的分析與判斷企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃11市場形勢的判斷與分析市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場1．1市場形勢判斷的一般思路1.1.1市場形勢的判斷包括兩個(gè)方面市場平穩(wěn)還是波動(dòng)1市場形勢的判斷與分析市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場1當(dāng)市場商品從總量到結(jié)構(gòu)都處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，價(jià)格呈上升趨勢，市場形勢對賣方有利，這樣的市場形勢是賣方市場，反之是買方市場。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)著不平衡——平衡——不平衡循環(huán)往復(fù)地運(yùn)動(dòng)，反映到市場就出現(xiàn)了波動(dòng)——平衡——波動(dòng)的態(tài)勢。當(dāng)市場商品從總量到結(jié)構(gòu)都處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，價(jià)格判斷市場形勢所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)市場總供求與總需求在總量上的比例市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性主要商品的供求比例市場商品量與倉儲(chǔ)量的比例市場價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)貨幣的流通、幣值穩(wěn)定性、供求是否協(xié)調(diào)1.1.2

對市場形勢進(jìn)行判斷是做出正確決策、制定明確戰(zhàn)略的前提。判斷市場形勢所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)市場總供求與總需求在總量上的比例市場商品供給總量基本滿足或超過需求總量生產(chǎn)能力相對過剩市場約束作用明顯，消費(fèi)需求成為影響經(jīng)濟(jì)增長的主要因素買方成為市場的主宰1.2我國國內(nèi)市場形勢分析商品供給總量基本滿足或超過需求總量生產(chǎn)能力相對過剩市場約束作

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（一）市場規(guī)律（二）市場原則（三）市場營銷道德1.3企業(yè)營銷應(yīng)遵循的規(guī)律（一）市場規(guī)律（二）市場原則（三）市場營銷道德1（一）市場規(guī)律價(jià)值規(guī)律3供求規(guī)律時(shí)間節(jié)約規(guī)律1競爭規(guī)律42（一）市場規(guī)律價(jià)值規(guī)律3供求規(guī)律時(shí)間節(jié)約規(guī)律1競爭規(guī)律42

2、價(jià)值規(guī)律1、時(shí)間節(jié)約規(guī)律

時(shí)間節(jié)約規(guī)律要求社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)社會(huì)需要，社會(huì)資源的配置形成最優(yōu)化組合，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)得以在最短的時(shí)間進(jìn)行。價(jià)值規(guī)律是商品價(jià)值量由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的規(guī)律。要使企業(yè)的個(gè)別勞動(dòng)低于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)才能獲取超額價(jià)值和利潤。2、價(jià)值規(guī)律1、時(shí)間節(jié)約規(guī)律時(shí)間供求規(guī)律（1）供求變化引起價(jià)格變化（2）價(jià)格變化引起供求變化3（3）供求和價(jià)格相互作用引起對方變化，到達(dá)臨界點(diǎn)后向相反方向運(yùn)動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該把握市場供求動(dòng)向及行情變化，來決定本企業(yè)投放市場的產(chǎn)品量及價(jià)位。供求規(guī)律（1）供求變（2）價(jià)3（3）供求和價(jià)

4、競爭規(guī)律

競爭規(guī)律要求企業(yè)營銷過程中必須以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、形象佳業(yè)態(tài)獨(dú)特超出同類以獲取優(yōu)勢。競爭是處于相互對立和獨(dú)立的商品生產(chǎn)者的最高權(quán)威，是形成社會(huì)價(jià)值的法寶。4、競爭規(guī)律競爭規(guī)律要求企業(yè)營銷過程中必須以質(zhì)（二）市場原則自愿讓渡原則3公平競爭原則2等價(jià)交換原則1（二）市場原則自愿讓渡原則3公平競爭原則2等價(jià)交換原則1（三）市場營銷道德自愿公平誠實(shí)信用購買者有挑選權(quán)和退換權(quán)，不能強(qiáng)買強(qiáng)賣市場買賣雙方應(yīng)互惠互利，等價(jià)交換，平等競爭。購買者有認(rèn)知權(quán)，營銷方應(yīng)保證購買者知曉真實(shí)情況市場上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴(yán)格履行合同或約定。（三）市場營銷道德自愿公平誠實(shí)信用購買者有挑選權(quán)和——企業(yè)生命力的保證潛在的市場原則企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：服務(wù)社會(huì)創(chuàng)造文化提供就業(yè)機(jī)會(huì)高質(zhì)量產(chǎn)品和合理價(jià)格相結(jié)合——企業(yè)生命力的保證潛在的市場原則企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：

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企業(yè)進(jìn)入的市場程序策劃企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為過程?？煞譃槿嫒胧泻蛦蚊嫒胧?。它與市場占領(lǐng)、市場壟斷分處于不同的市場階段。企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng)企業(yè)面對的是新市場或領(lǐng)域入市的主體是企業(yè)企業(yè)入市既是一種行為，也是一個(gè)過程。2企業(yè)進(jìn)入的市場程序策劃企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或企業(yè)入市主要解決以下問題：為什么要進(jìn)入這個(gè)市場？12采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個(gè)市場？34企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？·企業(yè)入市后預(yù)計(jì)和實(shí)際會(huì)產(chǎn)生什么后果？企業(yè)入市主要解決以下問題：為什么要進(jìn)入這個(gè)市場？12采取什么

企業(yè)入市企業(yè)入市階段入市活動(dòng)狀態(tài)主要活動(dòng)啟動(dòng)期試探性進(jìn)入調(diào)研、營銷策劃、試銷…開業(yè)期正式進(jìn)入成立組織機(jī)構(gòu)、辦證、廣告宣傳…立足期初具規(guī)模進(jìn)入追加銷售、市場滲透、初期擴(kuò)張2.1企業(yè)入市過程分期表企業(yè)入市階段入市活動(dòng)狀態(tài)主要活動(dòng)啟動(dòng)期試探性進(jìn)入調(diào)研、營2.2企業(yè)入市的能力分析市場進(jìn)入能力構(gòu)成策劃調(diào)研能力

啟動(dòng)能力沖破阻力能力立足能力驅(qū)逐競爭者能力2.2企業(yè)入市的能力分析市場進(jìn)入能力構(gòu)成策劃調(diào)研能力啟選擇突破口的能力一個(gè)成功的企業(yè)總是能選準(zhǔn)“市場切口”輕松進(jìn)入有效突破能力一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)的“組織進(jìn)攻”能力和組織協(xié)調(diào)能力非常重要排除干擾和反排擠能力市場進(jìn)入常遇到除體制、文化等以外的原有企業(yè)制造的各種排擠。企業(yè)應(yīng)了解這種排擠力量的來源并找出解決辦法市場進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面:選擇突破口的能力一個(gè)成功的企業(yè)總是能選準(zhǔn)“市場切口”輕松進(jìn)入衡量市場進(jìn)入的深度ADBC高高低消費(fèi)心理認(rèn)知消費(fèi)群體面積衡量市場進(jìn)入的深度ADBC高高低消費(fèi)心理認(rèn)知消費(fèi)群體面積評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標(biāo)市場和突破口選擇進(jìn)入路徑監(jiān)督策劃實(shí)施過程并及時(shí)修正進(jìn)入策略和路徑等目標(biāo)市場進(jìn)入經(jīng)營2.3企業(yè)入市策劃的流程進(jìn)入營銷組合策劃評估產(chǎn)品確定目標(biāo)市場選擇監(jiān)督策劃實(shí)施過程目進(jìn)入2.3企在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題：1．?dāng)M銷產(chǎn)品的評估對擬銷產(chǎn)品的評估主要涉及以下問題：·擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？·擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場上能否存在同類需要？·擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)有哪些？其面臨的競爭程度如何？擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補(bǔ)性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？·擬銷產(chǎn)品是否需要在實(shí)體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進(jìn)入市場的更新？等等。在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題：1．?dāng)M銷產(chǎn)品的評估2.擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇篩選市場（消費(fèi)者特征剖析、市場規(guī)模分析）接受或放棄進(jìn)入市場對有前途的目標(biāo)市場進(jìn)行行業(yè)市場潛力分析接受或放棄進(jìn)入該市場對市場潛力大的目標(biāo)市場進(jìn)行全面分析（進(jìn)入條件、企業(yè)銷售潛力、競爭局勢、經(jīng)銷渠道、消費(fèi)者分析。。。）作出最終進(jìn)入目標(biāo)市場的決策2.擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇篩選市場（消費(fèi)者特征剖析、市場規(guī)模分3.發(fā)現(xiàn)市場空檔

（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在；（2）市場情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品；（3）市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；（4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場；3.發(fā)現(xiàn)市場空檔（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認(rèn)識(shí)水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場空檔總是存在；（7）企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品，投入市場，會(huì)引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)4．市場進(jìn)入的營銷組合要素

市場進(jìn)入戰(zhàn)略方式與銷售方式市場進(jìn)入策劃中要素組合4．市場進(jìn)入的營銷組合要素xxxxxx

xxx進(jìn)入目標(biāo)市場的方式進(jìn)入目標(biāo)市場的方法進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)機(jī)2.4企業(yè)入市的方式選擇xxxxxxxxx進(jìn)入目標(biāo)市場的方式進(jìn)入目標(biāo)市場

收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)

與其他企業(yè)合作進(jìn)入目標(biāo)市場

進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式進(jìn)入目標(biāo)市場的方式收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)與其他企業(yè)合作進(jìn)入123企業(yè)企圖進(jìn)入目標(biāo)市場但行業(yè)知識(shí)掌握不夠盡快進(jìn)入市場并樹立品牌形象、創(chuàng)效益有很大好處收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)對企業(yè)發(fā)展有利

收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)原因123企業(yè)企圖進(jìn)入目標(biāo)市場但行業(yè)知識(shí)掌握不夠盡快進(jìn)入市場并樹1合作的方式可以使市場風(fēng)險(xiǎn)降低2合作的企業(yè)將在各方面相互支持以增強(qiáng)企業(yè)開拓市場的機(jī)會(huì)3合作的企業(yè)可以互補(bǔ)長短，發(fā)揮協(xié)作的作用，使經(jīng)營能力超過單個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)合作進(jìn)入目標(biāo)市場原因1合作的方式可以使市場風(fēng)險(xiǎn)降低2合作的企業(yè)將在各方面相互支持

以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)新市場

借助企業(yè)原有的聲譽(yù)進(jìn)入

填補(bǔ)空白，大膽全面進(jìn)入進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)新市場進(jìn)入目標(biāo)市場的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法進(jìn)入目標(biāo)市場的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益正常準(zhǔn)備時(shí)間適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)機(jī)正常準(zhǔn)備時(shí)間適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)機(jī)適時(shí)切時(shí)及時(shí)注意按時(shí)適時(shí)切時(shí)及時(shí)注意按時(shí)企業(yè)入市戰(zhàn)略策劃3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃

企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。企業(yè)入市戰(zhàn)略策劃3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)1.國際化戰(zhàn)略海爾公司的營銷策略

海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點(diǎn),以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場的武器,以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo),使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國際市場,在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競爭,取得國際市場的有利地位。2.創(chuàng)新戰(zhàn)略

伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長,其創(chuàng)新也由簡單的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新,發(fā)展成為服務(wù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面,正是這些創(chuàng)新,使海爾總是報(bào)紙旺盛的活力。1.國際化戰(zhàn)略海爾公司的營銷策略海爾以發(fā)展名

百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競爭對手——可口可樂公司而進(jìn)入了印度這個(gè)擁有7.3億人口的巨大消費(fèi)市場，原來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢的，到1978年因?yàn)榭棺h印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新打入印度市場，但百事可樂公司卻通過艱苦努力和有效的政治上的營銷活動(dòng)而獲得成功。案例百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競爭對手——可口

百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營企業(yè)，并

4.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

5.差別化戰(zhàn)略

6.密集性入市戰(zhàn)略

2.借船出海戰(zhàn)略

3.強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略

1.市場滲透戰(zhàn)略3.1企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇4.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5.差別化戰(zhàn)略6.密

市場滲透戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進(jìn)入市場空檔，然后逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略即憑借自身的資金實(shí)力，聚集各方力量，對某一目標(biāo)市場進(jìn)行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略即企業(yè)在進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行周密籌劃，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖的戰(zhàn)略即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，而不是追求所有市場上的份額的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略即企業(yè)在進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)案例：珠江啤酒“借船出?！卑殡S著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。此外，中國的啤酒市場，低價(jià)促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。許多國內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場。

2004年5月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄。

根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實(shí)現(xiàn)“借船出?！钡哪康摹Ｓ⑻夭剪斊煜隆柏惪恕逼【苿t可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開中國高端啤酒市場。案例：珠江啤酒“借船出?！卑殡S著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨50企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)策劃8.3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)策劃8.3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后

要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)千變?nèi)f化的戰(zhàn)術(shù)對抗戰(zhàn)術(shù)緊逼戰(zhàn)術(shù)圍殲戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)千變?nèi)f化的戰(zhàn)術(shù)對抗戰(zhàn)術(shù)52對抗戰(zhàn)術(shù)

特定對抗正面對抗

價(jià)格對抗

開發(fā)對抗對抗戰(zhàn)術(shù)即從各個(gè)方面與原市場力量直接對抗對抗戰(zhàn)術(shù)特定對抗正面對抗價(jià)格對抗實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)即對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，從實(shí)力上壓倒對方取得勝利。實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)的入市企業(yè)必須具備以下條件：

1.對競爭對手的情況了如指掌；

2.制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場開發(fā)方案；

3.具備了開展積極的市場活動(dòng)所必需的資金和技術(shù)；

4.企業(yè)入市的發(fā)展態(tài)勢良好。企業(yè)入市實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)要把握以下要點(diǎn)：1.集中資源投向市場范圍明確的產(chǎn)業(yè)市場，切忌投向范圍模糊的市場；2.在運(yùn)用此戰(zhàn)術(shù)的過程中要注重培植自身的競爭優(yōu)勢、修補(bǔ)自身的缺陷；3.認(rèn)識(shí)緊逼不是目的，實(shí)現(xiàn)自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略才是目的，調(diào)動(dòng)企業(yè)各個(gè)職能部門集中實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)。緊逼戰(zhàn)術(shù)實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)即對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在步圍殲戰(zhàn)術(shù)

這是一種對競爭對手在價(jià)格上采取控制手段，在產(chǎn)品的種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面推出層出不窮的新產(chǎn)品以使競爭對手陷于重重包圍之中的戰(zhàn)術(shù)。是一種長期作戰(zhàn)的營銷理念。入市企業(yè)除了競爭對手采取產(chǎn)品包圍外，還可以采取市場包圍作戰(zhàn)的方式，即在競爭對手毗鄰的市場上全場設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大銷售，迫使競爭對手淪為被動(dòng)防守者。

圍殲戰(zhàn)術(shù)這是一種對競爭對手在價(jià)格上采取控制手段，1

產(chǎn)品迂回，即用新產(chǎn)品打開新市場，取代原有產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭2

市場迂回，即實(shí)施多元化經(jīng)營，從單一行業(yè)轉(zhuǎn)向多個(gè)新領(lǐng)域3地域迂回，即像新的地區(qū)擴(kuò)張

迂回戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)指入市企業(yè)不把競爭的眼光放在個(gè)別產(chǎn)品、局部地區(qū)或某一段時(shí)間的勝敗得失，而把眼光放在更遠(yuǎn)的目標(biāo)上，采取退一步進(jìn)兩步的方法，從側(cè)面與對手張開競爭的戰(zhàn)術(shù)。1產(chǎn)品迂回，即用新產(chǎn)品打開新市場，取代原有產(chǎn)品領(lǐng)域的競

游擊戰(zhàn)術(shù)即打一槍換一個(gè)地方，置自身于暗地，對手于明處，逐步削弱和瓦解競爭對手，改變雙方力量對比，取得勝利。市場中心的游擊戰(zhàn)術(shù)即從幾個(gè)子市場同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻襲擊對手，然后建立自己的市場地位的一種戰(zhàn)術(shù)。非市場中心的游擊戰(zhàn)術(shù)是著眼于非市場的因素突襲競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，如從拉攏對手的優(yōu)秀管理、技術(shù)人才，收集和占有對手絕密資料和信息，巧取對手的流通渠道等。游擊戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)即打一槍換一個(gè)地方，置自身于暗地，對手于

海爾的典型戰(zhàn)術(shù)海爾圍殲戰(zhàn)術(shù)

海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電,吸引了大批用戶。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。

在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能,如電冰箱的大王子、小王子系列,體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略;在同一行業(yè),在原有的市場上發(fā)展新產(chǎn)品,如電冰箱、洗衣機(jī)等,這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。海爾集團(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢在生產(chǎn)經(jīng)營中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主。海爾對抗戰(zhàn)術(shù)海爾的典型戰(zhàn)術(shù)海爾圍殲戰(zhàn)術(shù)海爾集團(tuán)有四大

海爾給我們的啟示，首先是質(zhì)量超前，在我國第一次家電消費(fèi)的狂潮中，別的廠家大上生產(chǎn)線時(shí)，張瑞敏已經(jīng)預(yù)料到質(zhì)量在未來競爭中的分量，寧可放棄一部分利益也要保證質(zhì)量，所以他的“大鐵錘”砸出了中國的質(zhì)量名牌；

其次是服務(wù)超前，當(dāng)不少家電企業(yè)幡然醒悟狠抓質(zhì)量的時(shí)候，海爾早已參悟服務(wù)商機(jī)，祭出“國際星級服務(wù)一條龍的大旗”，以高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最大限度地開發(fā)了用戶資源；

接著，當(dāng)人們還在談?wù)撈髽I(yè)該多元化還是專業(yè)化時(shí)，海爾已經(jīng)走出了國門；在企業(yè)感受到全球化的威脅的時(shí)候，海爾已然在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)了腳跟；同樣，在同行們還在探究互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事時(shí)，張瑞敏又已經(jīng)提出“要么觸網(wǎng)，要么死亡”，也就是那時(shí)起，海爾開始重新打造基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的以客戶為起點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程；當(dāng)別人痛感產(chǎn)業(yè)生存空間的狹小，苦苦摸索“新的增長點(diǎn)到底在哪里”的時(shí)候，海爾已揚(yáng)起金融資本的風(fēng)帆，真正地開始搭建一個(gè)跨國公司的框架。

企業(yè)入市首先要對市場形勢進(jìn)行正確的分析和判斷，判斷分析行業(yè)的市場形勢的前提是準(zhǔn)確的把握國內(nèi)市場的總勢態(tài)。我國在認(rèn)清形勢的前提下，還要遵循市場規(guī)律，恪守市場原則和營銷道德。企業(yè)進(jìn)入市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要依據(jù)產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、流通渠道、資本存量、政府政策等因素來決定戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。本章小結(jié)企業(yè)入市首先要對市場形勢進(jìn)行正確的分析和判斷，判斷謝謝！謝謝！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

第七章企業(yè)進(jìn)入市場策劃第七章企業(yè)進(jìn)入市場策劃

企業(yè)對入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。

好的開頭是成功的一半，任何企業(yè)都希望謀求一個(gè)良好的開局。企業(yè)對入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。引導(dǎo)案例

“腦輕松”開發(fā)及上市策劃引導(dǎo)案例

“腦輕松”開發(fā)及上市策劃65

香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。

第一，作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣告投入和降低銷售價(jià)格，致使各自的利潤下降。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品？決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，做出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋66

第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。企業(yè)為此作了大量的保健品市場調(diào)查。他們找到了支持這一選擇的四個(gè)理由：一是中國人的健腦意識(shí)和健腦需求隨著智力競爭的加劇而開始有所增強(qiáng)；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場開發(fā)的機(jī)會(huì)；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購買到一個(gè)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健腦產(chǎn)品的專利。第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。67

第三，確定上海市場為首攻市場。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對鄰近江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來在這兩個(gè)省份也能很快地被市場所接受，加上保健產(chǎn)品多年來在上海市場一直銷售看好，所以企業(yè)決策層最終確認(rèn)上海為“腦輕松”的首攻市場。第三，確定上海市場為首攻市場。68

第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人員也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松69

第五，決定進(jìn)行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到這一點(diǎn)上：要想市場開發(fā)迅速見效廣告大投入是絕對必要的。因此企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1500萬元，通過多種媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體攻勢，已達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。第五，決定進(jìn)行廣告投入。70

第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。決策層意識(shí)到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費(fèi)用。第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。71市場形勢的分析與判斷企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃1231市場形勢的分析與判斷企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃11市場形勢的判斷與分析市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場1．1市場形勢判斷的一般思路1.1.1市場形勢的判斷包括兩個(gè)方面市場平穩(wěn)還是波動(dòng)1市場形勢的判斷與分析市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場1當(dāng)市場商品從總量到結(jié)構(gòu)都處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，價(jià)格呈上升趨勢，市場形勢對賣方有利，這樣的市場形勢是賣方市場，反之是買方市場。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)著不平衡——平衡——不平衡循環(huán)往復(fù)地運(yùn)動(dòng)，反映到市場就出現(xiàn)了波動(dòng)——平衡——波動(dòng)的態(tài)勢。當(dāng)市場商品從總量到結(jié)構(gòu)都處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，價(jià)格判斷市場形勢所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)市場總供求與總需求在總量上的比例市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性主要商品的供求比例市場商品量與倉儲(chǔ)量的比例市場價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)貨幣的流通、幣值穩(wěn)定性、供求是否協(xié)調(diào)1.1.2

對市場形勢進(jìn)行判斷是做出正確決策、制定明確戰(zhàn)略的前提。判斷市場形勢所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)市場總供求與總需求在總量上的比例市場商品供給總量基本滿足或超過需求總量生產(chǎn)能力相對過剩市場約束作用明顯，消費(fèi)需求成為影響經(jīng)濟(jì)增長的主要因素買方成為市場的主宰1.2我國國內(nèi)市場形勢分析商品供給總量基本滿足或超過需求總量生產(chǎn)能力相對過剩市場約束作

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（一）市場規(guī)律（二）市場原則（三）市場營銷道德1.3企業(yè)營銷應(yīng)遵循的規(guī)律（一）市場規(guī)律（二）市場原則（三）市場營銷道德1（一）市場規(guī)律價(jià)值規(guī)律3供求規(guī)律時(shí)間節(jié)約規(guī)律1競爭規(guī)律42（一）市場規(guī)律價(jià)值規(guī)律3供求規(guī)律時(shí)間節(jié)約規(guī)律1競爭規(guī)律42

2、價(jià)值規(guī)律1、時(shí)間節(jié)約規(guī)律

時(shí)間節(jié)約規(guī)律要求社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)社會(huì)需要，社會(huì)資源的配置形成最優(yōu)化組合，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)得以在最短的時(shí)間進(jìn)行。價(jià)值規(guī)律是商品價(jià)值量由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的規(guī)律。要使企業(yè)的個(gè)別勞動(dòng)低于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)才能獲取超額價(jià)值和利潤。2、價(jià)值規(guī)律1、時(shí)間節(jié)約規(guī)律時(shí)間供求規(guī)律（1）供求變化引起價(jià)格變化（2）價(jià)格變化引起供求變化3（3）供求和價(jià)格相互作用引起對方變化，到達(dá)臨界點(diǎn)后向相反方向運(yùn)動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該把握市場供求動(dòng)向及行情變化，來決定本企業(yè)投放市場的產(chǎn)品量及價(jià)位。供求規(guī)律（1）供求變（2）價(jià)3（3）供求和價(jià)

4、競爭規(guī)律

競爭規(guī)律要求企業(yè)營銷過程中必須以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、形象佳業(yè)態(tài)獨(dú)特超出同類以獲取優(yōu)勢。競爭是處于相互對立和獨(dú)立的商品生產(chǎn)者的最高權(quán)威，是形成社會(huì)價(jià)值的法寶。4、競爭規(guī)律競爭規(guī)律要求企業(yè)營銷過程中必須以質(zhì)（二）市場原則自愿讓渡原則3公平競爭原則2等價(jià)交換原則1（二）市場原則自愿讓渡原則3公平競爭原則2等價(jià)交換原則1（三）市場營銷道德自愿公平誠實(shí)信用購買者有挑選權(quán)和退換權(quán)，不能強(qiáng)買強(qiáng)賣市場買賣雙方應(yīng)互惠互利，等價(jià)交換，平等競爭。購買者有認(rèn)知權(quán)，營銷方應(yīng)保證購買者知曉真實(shí)情況市場上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴(yán)格履行合同或約定。（三）市場營銷道德自愿公平誠實(shí)信用購買者有挑選權(quán)和——企業(yè)生命力的保證潛在的市場原則企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：服務(wù)社會(huì)創(chuàng)造文化提供就業(yè)機(jī)會(huì)高質(zhì)量產(chǎn)品和合理價(jià)格相結(jié)合——企業(yè)生命力的保證潛在的市場原則企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：

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企業(yè)進(jìn)入的市場程序策劃企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為過程。可分為全面入市和單面入市。它與市場占領(lǐng)、市場壟斷分處于不同的市場階段。企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng)企業(yè)面對的是新市場或領(lǐng)域入市的主體是企業(yè)企業(yè)入市既是一種行為，也是一個(gè)過程。2企業(yè)進(jìn)入的市場程序策劃企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或企業(yè)入市主要解決以下問題：為什么要進(jìn)入這個(gè)市場？12采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個(gè)市場？34企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？·企業(yè)入市后預(yù)計(jì)和實(shí)際會(huì)產(chǎn)生什么后果？企業(yè)入市主要解決以下問題：為什么要進(jìn)入這個(gè)市場？12采取什么

企業(yè)入市企業(yè)入市階段入市活動(dòng)狀態(tài)主要活動(dòng)啟動(dòng)期試探性進(jìn)入調(diào)研、營銷策劃、試銷…開業(yè)期正式進(jìn)入成立組織機(jī)構(gòu)、辦證、廣告宣傳…立足期初具規(guī)模進(jìn)入追加銷售、市場滲透、初期擴(kuò)張2.1企業(yè)入市過程分期表企業(yè)入市階段入市活動(dòng)狀態(tài)主要活動(dòng)啟動(dòng)期試探性進(jìn)入調(diào)研、營2.2企業(yè)入市的能力分析市場進(jìn)入能力構(gòu)成策劃調(diào)研能力

啟動(dòng)能力沖破阻力能力立足能力驅(qū)逐競爭者能力2.2企業(yè)入市的能力分析市場進(jìn)入能力構(gòu)成策劃調(diào)研能力啟選擇突破口的能力一個(gè)成功的企業(yè)總是能選準(zhǔn)“市場切口”輕松進(jìn)入有效突破能力一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)的“組織進(jìn)攻”能力和組織協(xié)調(diào)能力非常重要排除干擾和反排擠能力市場進(jìn)入常遇到除體制、文化等以外的原有企業(yè)制造的各種排擠。企業(yè)應(yīng)了解這種排擠力量的來源并找出解決辦法市場進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面:選擇突破口的能力一個(gè)成功的企業(yè)總是能選準(zhǔn)“市場切口”輕松進(jìn)入衡量市場進(jìn)入的深度ADBC高高低消費(fèi)心理認(rèn)知消費(fèi)群體面積衡量市場進(jìn)入的深度ADBC高高低消費(fèi)心理認(rèn)知消費(fèi)群體面積評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標(biāo)市場和突破口選擇進(jìn)入路徑監(jiān)督策劃實(shí)施過程并及時(shí)修正進(jìn)入策略和路徑等目標(biāo)市場進(jìn)入經(jīng)營2.3企業(yè)入市策劃的流程進(jìn)入營銷組合策劃評估產(chǎn)品確定目標(biāo)市場選擇監(jiān)督策劃實(shí)施過程目進(jìn)入2.3企在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題：1．?dāng)M銷產(chǎn)品的評估對擬銷產(chǎn)品的評估主要涉及以下問題：·擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？·擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場上能否存在同類需要？·擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)有哪些？其面臨的競爭程度如何？擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補(bǔ)性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？·擬銷產(chǎn)品是否需要在實(shí)體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進(jìn)入市場的更新？等等。在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題：1．?dāng)M銷產(chǎn)品的評估2.擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇篩選市場（消費(fèi)者特征剖析、市場規(guī)模分析）接受或放棄進(jìn)入市場對有前途的目標(biāo)市場進(jìn)行行業(yè)市場潛力分析接受或放棄進(jìn)入該市場對市場潛力大的目標(biāo)市場進(jìn)行全面分析（進(jìn)入條件、企業(yè)銷售潛力、競爭局勢、經(jīng)銷渠道、消費(fèi)者分析。。。）作出最終進(jìn)入目標(biāo)市場的決策2.擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇篩選市場（消費(fèi)者特征剖析、市場規(guī)模分3.發(fā)現(xiàn)市場空檔

（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在；（2）市場情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品；（3）市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；（4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場；3.發(fā)現(xiàn)市場空檔（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認(rèn)識(shí)水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場空檔總是存在；（7）企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品，投入市場，會(huì)引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)4．市場進(jìn)入的營銷組合要素

市場進(jìn)入戰(zhàn)略方式與銷售方式市場進(jìn)入策劃中要素組合4．市場進(jìn)入的營銷組合要素xxxxxx

xxx進(jìn)入目標(biāo)市場的方式進(jìn)入目標(biāo)市場的方法進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)機(jī)2.4企業(yè)入市的方式選擇xxxxxxxxx進(jìn)入目標(biāo)市場的方式進(jìn)入目標(biāo)市場

收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)

與其他企業(yè)合作進(jìn)入目標(biāo)市場

進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式進(jìn)入目標(biāo)市場的方式收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)與其他企業(yè)合作進(jìn)入123企業(yè)企圖進(jìn)入目標(biāo)市場但行業(yè)知識(shí)掌握不夠盡快進(jìn)入市場并樹立品牌形象、創(chuàng)效益有很大好處收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)對企業(yè)發(fā)展有利

收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)原因123企業(yè)企圖進(jìn)入目標(biāo)市場但行業(yè)知識(shí)掌握不夠盡快進(jìn)入市場并樹1合作的方式可以使市場風(fēng)險(xiǎn)降低2合作的企業(yè)將在各方面相互支持以增強(qiáng)企業(yè)開拓市場的機(jī)會(huì)3合作的企業(yè)可以互補(bǔ)長短，發(fā)揮協(xié)作的作用，使經(jīng)營能力超過單個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)合作進(jìn)入目標(biāo)市場原因1合作的方式可以使市場風(fēng)險(xiǎn)降低2合作的企業(yè)將在各方面相互支持

以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)新市場

借助企業(yè)原有的聲譽(yù)進(jìn)入

填補(bǔ)空白，大膽全面進(jìn)入進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)新市場進(jìn)入目標(biāo)市場的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法進(jìn)入目標(biāo)市場的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益正常準(zhǔn)備時(shí)間適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)機(jī)正常準(zhǔn)備時(shí)間適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)機(jī)適時(shí)切時(shí)及時(shí)注意按時(shí)適時(shí)切時(shí)及時(shí)注意按時(shí)企業(yè)入市戰(zhàn)略策劃3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃

企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。企業(yè)入市戰(zhàn)略策劃3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)1.國際化戰(zhàn)略海爾公司的營銷策略

海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點(diǎn),以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場的武器,以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo),使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國際市場,在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競爭,取得國際市場的有利地位。2.創(chuàng)新戰(zhàn)略

伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長,其創(chuàng)新也由簡單的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新,發(fā)展成為服務(wù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面,正是這些創(chuàng)新,使海爾總是報(bào)紙旺盛的活力。1.國際化戰(zhàn)略海爾公司的營銷策略海爾以發(fā)展名

百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競爭對手——可口可樂公司而進(jìn)入了印度這個(gè)擁有7.3億人口的巨大消費(fèi)市場，原來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢的，到1978年因?yàn)榭棺h印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新打入印度市場，但百事可樂公司卻通過艱苦努力和有效的政治上的營銷活動(dòng)而獲得成功。案例百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競爭對手——可口

百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營企業(yè)，并

4.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

5.差別化戰(zhàn)略

6.密集性入市戰(zhàn)略

2.借船出海戰(zhàn)略

3.強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略

1.市場滲透戰(zhàn)略3.1企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇4.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5.差別化戰(zhàn)略6.密

市場滲透戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進(jìn)入市場空檔，然后逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略即憑借自身的資金實(shí)力，聚集各方力量，對某一目標(biāo)市場進(jìn)行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略即企業(yè)在進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行周密籌劃，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖的戰(zhàn)略即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，而不是追求所有市場上的份額的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略即企業(yè)在進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)案例：珠江啤酒“借船出?！卑殡S著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。此外，中國的啤酒市場，低價(jià)促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。許多國內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場。

2004年5月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄。

根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實(shí)現(xiàn)“借船出?！钡哪康摹Ｓ⑻夭剪斊煜隆柏惪恕逼【苿t可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開中國高端啤酒市場。案例：珠江啤酒“借船出?！卑殡S著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨112企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)策劃8.3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)策劃8.3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后

要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)千變?nèi)f化的戰(zhàn)術(shù)對抗戰(zhàn)術(shù)緊逼戰(zhàn)術(shù)圍殲戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)千變?nèi)f化的戰(zhàn)術(shù)對抗戰(zhàn)術(shù)114對抗戰(zhàn)術(shù)

特定對抗正面對抗

價(jià)格對抗

開發(fā)對抗對抗戰(zhàn)術(shù)即從各個(gè)方面與原市場力量直接對抗對抗戰(zhàn)術(shù)特定對抗正面對抗價(jià)格對抗實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)即對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，從實(shí)力上壓倒對方取得勝利。實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)的入市企業(yè)必須具備以下條件：