華強(qiáng)地鐵商城策劃案(經(jīng)典)課件

華強(qiáng)地鐵商城操作策略

[滄海橫流，方顯出英雄本色]

策劃:陳明中

2004/10/18

華強(qiáng)地鐵商城操作策略

[滄海橫流，方顯出英雄本色]

1第一部分

市場(chǎng)研判第一部分

市場(chǎng)研判2市場(chǎng)研判本案重點(diǎn)調(diào)查東門、華強(qiáng)北兩大商圈具可比參照性物業(yè)，兼及羅湖商業(yè)城、新銀座2案，側(cè)重于價(jià)格對(duì)比。本案對(duì)廣州、上海多個(gè)地鐵商場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行過專門考察分析，此次不再羅列。抽絲剝繭，揭示市場(chǎng)的真實(shí)面，有助于我們穿越路徑的迷思，找到打開阿里巴巴山洞大門的金鑰匙。市場(chǎng)研判本案重點(diǎn)調(diào)查東門、華強(qiáng)北兩大商圈具可比參照性物業(yè)，兼3東門商圈東門目前在售的商場(chǎng)調(diào)查如下：新2000廣場(chǎng)（地鐵上蓋）位于東門步行街的西南部，緊鄰深南輔路，總建筑面積為34716M2，總高10層，其中裙樓商場(chǎng)4層，發(fā)售鋪位共620間。一層租價(jià)：300元/M2層數(shù)售價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層7萬(wàn)---10萬(wàn)元/M2專營(yíng)少見少女用品二層7萬(wàn)元/M2新潮服飾和精品三層未發(fā)售娛樂城四層未發(fā)售娛樂城該商場(chǎng)分為兩個(gè)主要投資商并分兩處銷售，西面較大的一部分稱為新2000廣場(chǎng)，東面較小的一部分稱為匯商名苑。東門商圈東門目前在售的商場(chǎng)調(diào)查如下：層數(shù)售價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層7萬(wàn)4南塘商業(yè)廣場(chǎng)該商場(chǎng)位于永新街、風(fēng)貌街、深南輔路圍合的區(qū)域，共分兩大部分，一部分靠永新街，一部分靠深南輔路，在售的部分為靠深南輔路的兩層裙樓商鋪，一樓價(jià)格平均為7.5萬(wàn)/M2

，二樓采用一口價(jià)的方式，每平方米3萬(wàn)元。深圳百貨廣場(chǎng)該商場(chǎng)位于深南東路，與人民南路交匯處，該樓已為現(xiàn)樓，但遲遲未做內(nèi)部裝修，較長(zhǎng)一段時(shí)間未對(duì)外發(fā)售，因此引起業(yè)界的各種猜測(cè)，今年初開始對(duì)外發(fā)售，效果不甚理想，但其畢竟位于步行街南入口處，二樓又與人行天橋相連，其未來的商業(yè)前景應(yīng)當(dāng)十分看好。目前該商場(chǎng)的銷售價(jià)格為一樓均價(jià)10萬(wàn)元/M2，二樓均價(jià)8萬(wàn)元/M2

。南塘商業(yè)廣場(chǎng)5

金世界商業(yè)中心（臨近地鐵老街站）位于東門步行街西入口處。其地下2000M2的商業(yè)廣場(chǎng)直接與地鐵站接駁，并有深圳友誼城進(jìn)駐。層數(shù)均價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層9--14萬(wàn)元/M2名表、化妝品、名牌服裝二層50000元/M2普通牌子男女裝三層28000元/M2體育用品四層不售酒樓五層不售酒樓六層不售寫字樓金世界商業(yè)中心（臨近地鐵老街站）層數(shù)均價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層9--6方海商苑（女人天地）方海商苑南靠解放路，北靠人民二橫街，這兩條縱向街道均為東門步行街人流量最大的街道。該項(xiàng)目占地6119.1M2總建筑面積25100M2。其中1至3層為商場(chǎng)共12400M2，4-8層為住宅及寫字樓共12700M2，整個(gè)項(xiàng)目分為兩個(gè)部分，靠解放路的部分于98年推出。目前在售的為靠二橫街的部分商鋪，并以女人世界部分冠名，部分招商部分出售。樓層價(jià)格經(jīng)營(yíng)范圍一層8萬(wàn)元/M2自主經(jīng)營(yíng)二層4.5萬(wàn)元/M2自主經(jīng)營(yíng)三層出租280元/M2月女式服裝、化妝品等用品方海商苑（女人天地）樓層價(jià)格經(jīng)營(yíng)范圍一層8萬(wàn)元/M2自主經(jīng)營(yíng)7德奧商城南靠解放路，西靠鴻展廣場(chǎng)一期，地理位置較優(yōu)。商鋪共二層，首層鋪位36個(gè)，二層101個(gè)均以小面積分割，面積從6.97M2到33.31M2不等，總體來說，供應(yīng)量較小，未做媒體廣告宣傳，銷售情況依然較好。一樓均價(jià)為9萬(wàn)元/M2

，二樓均價(jià)4萬(wàn)元/M2。德奧商城8明華廣場(chǎng)位于東門步行西北處，商場(chǎng)共6層，1層為獨(dú)立商鋪2-5層為深圳最大型的服裝、布匹配套批發(fā)市場(chǎng)，6層為兒童用品世界，商場(chǎng)以上為住宅。一層最低價(jià)為9.8萬(wàn)元/M2

，最高價(jià)為20.8萬(wàn)元M2

。層數(shù)價(jià)格經(jīng)營(yíng)一層均價(jià)12萬(wàn)/M2獨(dú)立鋪位，多種經(jīng)營(yíng)2-5層出租價(jià)格未定服裝、布匹配套市場(chǎng)六層未定兒童用品世界明華廣場(chǎng)層數(shù)價(jià)格經(jīng)營(yíng)一層均價(jià)12萬(wàn)/M2獨(dú)立鋪位，多種經(jīng)營(yíng)29東門銅羅灣●八達(dá)商城（東門地鐵口）位于東門位于東門步行街的西南部。地面1層，地下負(fù)2層。售價(jià)：地面1層：10萬(wàn)M2地下負(fù)1層：4萬(wàn)、5萬(wàn)、9萬(wàn)、10萬(wàn)/M2不等。地下負(fù)2層：同上（臨地鐵通道口一個(gè)鋪售11萬(wàn)10萬(wàn)M2

）租價(jià)：3500M2東門銅羅灣●八達(dá)商城（東門地鐵口）10名稱位置概況樓層商場(chǎng)面積（M2）商鋪間隔（M2）平均售價(jià)（元）平均租價(jià)（元）推出時(shí)間入伙時(shí)間鑫輝中心深南東路北側(cè)靠近地鐵站47000靈活整體轉(zhuǎn)讓給銀行不詳96年97年底中威商業(yè)廣場(chǎng)人民北路較南段東兩面臨街4（包括地下層）1000010-100一層60000元二層35000元一層800元二層200元96年初97年底名稱位置概況樓層商場(chǎng)面商鋪間平均售價(jià)平均租價(jià)推出入伙鑫輝中心11名稱位置概況樓層商場(chǎng)面積（M2）商鋪間隔（M2）平均售價(jià)（元）平均租價(jià)（元）推出時(shí)間入伙時(shí)間老東門商城（西宮）解放路北側(cè)租戶多為港人630003-30——一層1000元二層800元不詳93年大世界商城解放路南側(cè)規(guī)模大，臨三條路5350010-49一層73000元二層43000元一層800元二層300元97年中99年中旺角購(gòu)物廣場(chǎng)東門中路西側(cè)臨兩條繁華街道452008-28一層70000元二層30000元一層700元二層300元97年97年名稱位置概況樓層商場(chǎng)面商鋪間平均售價(jià)平均租價(jià)推出入伙老東門商12目前已形成繁華商業(yè)街的道路有人民二橫街、風(fēng)貌街、解放路、東門中路，這些街鋪的價(jià)格區(qū)間及經(jīng)營(yíng)范圍見下表：位置租金價(jià)格（使用面積）經(jīng)營(yíng)范圍風(fēng)貌街、中威商業(yè)廣場(chǎng)800-1100元服裝、鞋類、小商品二橫街、解放路500-800元服裝、鞋類、小商品、電器等新園路、人民北路北段、立新路260-400元服裝、小商品、餐飲羅湖商業(yè)城一樓鋪位租金：5M2鋪1.8萬(wàn)/月。出租率100%.售價(jià)不祥。人氣很旺。主要消費(fèi)群為過境港人。新銀座（羅湖火車站側(cè)，地鐵口附近）一樓商鋪售價(jià)7.8----14萬(wàn)M2（目前認(rèn)籌中）目前已形成繁華商業(yè)街的道路有人民二橫街、風(fēng)貌街、解放路、東門13華強(qiáng)北片區(qū)商業(yè)調(diào)查片區(qū)概況如今的市場(chǎng)狀態(tài)已由過去的單一工業(yè)廠房變成以商業(yè)、居住辦公為主的新的市場(chǎng)局面。商業(yè)需求市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，吸引了各大商家紛紛入駐，形成以華強(qiáng)北路為核心，振華、振興路兩條商業(yè)街為輔的“兩橫一縱”的商業(yè)區(qū)。片區(qū)的新特點(diǎn)：模式新檔次高規(guī)模大業(yè)態(tài)全華強(qiáng)北現(xiàn)有各類商家560多家，一萬(wàn)平方米以上的大型商場(chǎng)有14家。華強(qiáng)北片區(qū)商業(yè)調(diào)查片區(qū)概況14片區(qū)熱點(diǎn)新亞洲電子商城面積達(dá)4萬(wàn)平方米的專業(yè)電子市場(chǎng)一期已經(jīng)落成招商，將成為我國(guó)目前規(guī)模最大的品牌化電子元器件專業(yè)貿(mào)易與展覽中心。位于振中路與華強(qiáng)北路、中航路交匯路口的新亞洲電子商城,總投資8.5億元，總建筑面積8萬(wàn)多平方米，其中一期4萬(wàn)平方米已經(jīng)落成，二期即將推出。商城定位于品牌化電子元器件專業(yè)展覽與貿(mào)易市場(chǎng)，力爭(zhēng)建成國(guó)內(nèi)一流的電子元器件交易平臺(tái)。此項(xiàng)目今明年將有大量商業(yè)面積推出租售,對(duì)我形成很大壓力.茂業(yè)百貨茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店，是一家綜合性百貨公司。華強(qiáng)北店總營(yíng)業(yè)面積8萬(wàn)平方米。集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等功能于一體，擁有各種國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施，引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)管理模式，是典型的“一站式”純美購(gòu)物天堂。片區(qū)熱點(diǎn)新亞洲電子商城15深圳女人香國(guó)際城深圳女人香國(guó)際城位于華強(qiáng)北商業(yè)中心區(qū)——華發(fā)路與振華路交界處的黃金地段。一期營(yíng)業(yè)面積3000平方米。商場(chǎng)定位為“正規(guī)化、形象化、規(guī)模化、專業(yè)化、時(shí)尚化”。華強(qiáng)北業(yè)態(tài)分析：華強(qiáng)北齊全的業(yè)態(tài)彼此依賴，形成了一個(gè)完整、成熟的商圈概念。華強(qiáng)北是從專業(yè)市場(chǎng)起家的，但在其發(fā)展、壯大中，傍生于專業(yè)市場(chǎng)的百貨業(yè)漸露生機(jī)，甚至有喧賓奪主之嫌。正當(dāng)百貨業(yè)有一統(tǒng)華強(qiáng)北的野心時(shí)，以萬(wàn)佳為首的百貨店的相繼退出，令專業(yè)市場(chǎng)再次獨(dú)領(lǐng)華強(qiáng)北。在專營(yíng)與百貨兩種不同業(yè)態(tài)的反復(fù)沖突、磨合中，一種共生共榮的商圈模式和你中有我、我中有你的新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。深圳女人香國(guó)際城16商業(yè)現(xiàn)狀該區(qū)域已成為深圳市最旺的商業(yè)中心之一，被譽(yù)為深圳的“南京路”。商圈以華強(qiáng)北路為中心軸，向振華路、振興路、振中路、華發(fā)北路輻射成井字結(jié)構(gòu)。有各類店鋪位近4000間，200多家酒樓食肆、30余家大中型購(gòu)物商城、20余家銀行機(jī)構(gòu)、40家證券公司、39條公交路線。周邊配套形成了以街區(qū)道路劃分的特色街區(qū)：金融街（振華路）、電子街（華強(qiáng)北路）、美食街（華發(fā)北路與振華路）、服飾街（振興路與華強(qiáng)北路）。在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面主要形成服裝、電子、家具電器、鐘表配套、燈飾、通迅、禮品、綜合商場(chǎng)、酒樓等20多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)商業(yè)街總戶達(dá)7000多戶，從業(yè)人員約12萬(wàn)人。日均客流量在50萬(wàn)人次以上，年銷售額在150億以上。區(qū)域內(nèi)的商鋪物業(yè)大都是由廠房改建而成，90%以上以分割出租形式招商，除新開發(fā)物業(yè)裙樓外極少有銷售的，租賃市場(chǎng)極其發(fā)達(dá)，是深圳投資回報(bào)率較高的區(qū)域。商業(yè)現(xiàn)狀該區(qū)域已成為深圳市最旺的商業(yè)中心之一，被譽(yù)為深圳的“17商業(yè)個(gè)案調(diào)查商業(yè)物業(yè)的銷售價(jià)格分析：華強(qiáng)北路：華強(qiáng)北路是華強(qiáng)北商圈的核心路段，從近兩年商圈內(nèi)華強(qiáng)北路兩邊繁華地帶的商業(yè)物業(yè)的銷售價(jià)格來看，商業(yè)裙樓一層的銷售價(jià)格一般在4.5-8萬(wàn)元/M2

（二層價(jià)格區(qū)間為2-4萬(wàn)元/M2,如現(xiàn)代之窗、賽格廣場(chǎng)等。（兩年前價(jià)格）輻射地帶（以華發(fā)北路東側(cè)為例）：以華強(qiáng)北路為中心，振華路與振興路向東西兩邊商業(yè)鋪位的價(jià)格逐漸下降，屬于華強(qiáng)北商圈輻射地帶，商業(yè)人氣已與華強(qiáng)北路周邊有較大差距，以位于振興東路的格林網(wǎng)苑為例，一層商鋪售價(jià)在3萬(wàn)元//M2左右。都市.千千匯一層商鋪售價(jià)4—6萬(wàn)元/M2

，租價(jià)550元/M2而對(duì)于不臨主街（振華路、振興路、振中路、華發(fā)路、燕南路）的商鋪與臨街商鋪在人流量、商業(yè)氛圍上也有一定的差距。商業(yè)個(gè)案調(diào)查商業(yè)物業(yè)的銷售價(jià)格分析：18租賃價(jià)格分析街鋪?zhàn)赓U價(jià)格：華強(qiáng)北路：華強(qiáng)北商業(yè)街南段：租金400-750元/M2/月、華強(qiáng)北商業(yè)街北段：租金350-650元/M2/月、振華路東段繁華地帶：租金350-600元/M2/月、振華路西段繁華地帶：租金350-550元/M2/月、振興路東段繁華地帶：租金350-500元/M2/月、振興路西段繁華地帶：租金350-520元/M2/月、華發(fā)北路：租金250-350元/M2/月。輻射地帶：從各路段街鋪的租金價(jià)格來看，街鋪由于受到路段繁華程度的影響，各路段租金價(jià)格之間存在較大差異，華強(qiáng)北路周邊與輻射地帶最高租金差價(jià)達(dá)到了350-450元/M2

。租賃價(jià)格分析街鋪?zhàn)赓U價(jià)格：19商場(chǎng)租賃價(jià)格：華強(qiáng)北路：繁華地段商場(chǎng)一層租金一般在500~1000元/M2月之間，二層的租金一般在300-400元/M2/月之間，輻射地帶：商場(chǎng)租金由于位置的影響一般租金與華強(qiáng)北路周邊的租金也有較大差距，振興路東段靠近福田書城的租金為100元/M2（商場(chǎng)面積為560M2），萬(wàn)佳百貨經(jīng)營(yíng)面積約1萬(wàn)多M2，共四層，其租金比福田書城要低40%以上。商場(chǎng)租賃價(jià)格：20（3）出租情況分析目前華強(qiáng)北路附近的一層臨街商業(yè)出租情況較好，二層的出租率在八成左右。（4）商場(chǎng)個(gè)案：華強(qiáng)北商圈范圍內(nèi)繁華地帶的商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格或租金會(huì)高些，如現(xiàn)代之窗、銅鑼灣等大型商業(yè)物業(yè)。而輻射地帶的商業(yè)物業(yè)租金與其相比差別較大。由于這部分物業(yè)地段不太好，且大部分是由廠房改建的，周邊的物業(yè)形象對(duì)其有一定的影響，使租金難以提高。（3）出租情況分析21各大業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)大型綜合性超市競(jìng)爭(zhēng)激烈。電子市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)向規(guī)?；⑵放苹厔?shì)發(fā)展品牌商場(chǎng)的進(jìn)入使一些廠房改商業(yè)項(xiàng)目收益下降。從區(qū)域來看，華強(qiáng)北商業(yè)已經(jīng)接近飽和，商業(yè)區(qū)域逐步擴(kuò)大。華強(qiáng)北一帶聚集了數(shù)百家高新技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品、商品科技含量高，附加值也高，是一個(gè)成熟的住宅、工業(yè)產(chǎn)業(yè)與商業(yè)聚集的綜合區(qū)域，是商家必爭(zhēng)之地，整個(gè)區(qū)域產(chǎn)值、消費(fèi)總量、資金總流通量單位比值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東門商圈。

華強(qiáng)北商圈的人口文化素質(zhì)和消費(fèi)力遠(yuǎn)高于東門商圈。各大業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)大型綜合性超市競(jìng)爭(zhēng)激烈。22研究結(jié)論綜合性商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)呈共生互補(bǔ)狀態(tài)。大商場(chǎng)有趨同質(zhì)化趨向。運(yùn)營(yíng)的成敗旺衰，主要取決于其定位與差異化經(jīng)營(yíng)是否精準(zhǔn)。深圳城市青年人口占極大比例，這一主流族群消費(fèi)力強(qiáng)勁，但與之相對(duì)應(yīng)的極具個(gè)性、特色鮮明的商城不多。迎合其需求的個(gè)性、特色商城有良好的市場(chǎng)發(fā)展空間。商鋪的市場(chǎng)需求量較大，炒家活躍。開發(fā)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者、投資者、消費(fèi)者均處于商業(yè)生態(tài)鏈中?？傮w上東門平均價(jià)格水平高于華強(qiáng)北，但東門商業(yè)已至發(fā)展頂峰，華強(qiáng)北商業(yè)物業(yè)更具成長(zhǎng)性。地面一層商鋪?zhàn)馐蹆r(jià)高于地下。華強(qiáng)商圈商鋪，既有價(jià)格底線，又具一定彈性。本項(xiàng)目必須主要依托大華強(qiáng)商圈，同時(shí)借助地鐵。雙概念的融合、引申、延展、提升，形成我項(xiàng)目的操作空間。地鐵商業(yè)是深圳的新生事物，由于移民城市的人口結(jié)構(gòu)和城市文化等因素，影響對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和接受程度的判斷，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。研究結(jié)論綜合性商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)呈共生互補(bǔ)狀態(tài)。大商場(chǎng)有趨同質(zhì)23華強(qiáng)地鐵商城SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）

本項(xiàng)目雄踞華強(qiáng)北地鐵交通樞紐、市政通道口要津。地段/位置的唯一性、獨(dú)占性、排他性特色，在推廣上是良好的切入點(diǎn)。地鐵商城項(xiàng)目的先入者，有市場(chǎng)占位優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)面積適中，相對(duì)大型項(xiàng)目，駕馭把握的難度相對(duì)較低。可依托、借用政府、地鐵公司的強(qiáng)大形象影響力。本公司有很強(qiáng)的社會(huì)資源整合能力。華強(qiáng)地鐵商城SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）24W（劣勢(shì)）近域內(nèi)直接/潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且實(shí)力強(qiáng)。如市民中心站、崗廈站、賽格、佳和、華聯(lián)、書城站、東門站、國(guó)貿(mào)站等地下商城。今年底到明年初，地下商城的相繼推出，將造成地下商鋪的市場(chǎng)供應(yīng)總量很大，客源分流勢(shì)所難免。廣告費(fèi)投入量有限，難以形成本項(xiàng)目所需的高起點(diǎn)、大氣勢(shì)、大規(guī)模廣告效應(yīng)。項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)偏小，難以進(jìn)行完善的商業(yè)設(shè)施配套。W（劣勢(shì)）25O（機(jī)會(huì)）

1．市場(chǎng)有效需求相對(duì)較大2．多元化、多功能復(fù)合式即時(shí)性消費(fèi)商場(chǎng)概念，更能貼近現(xiàn)代消費(fèi)者，使旺場(chǎng)成為可能，從而引動(dòng)投資者投資熱情。3．地鐵開通在即，此為一大利好消息，可以增強(qiáng)投資者投資信心。4．本項(xiàng)目直接得益于市政規(guī)劃、華強(qiáng)商圈規(guī)劃，前景看好。T（威脅）1．商城處于地下負(fù)2層，地面無(wú)商業(yè)配套。人流一般對(duì)地下商城距離、垂直、深度的感覺有本能的拒斥心理。相對(duì)地面商場(chǎng)，人氣大受影響。2．單價(jià)顯高，亦顯投資門襤高，價(jià)位相對(duì)不具優(yōu)勢(shì)。3．本項(xiàng)目先行入市，若一炮不紅，可能行成較長(zhǎng)的滯銷售局面，給市場(chǎng)跟進(jìn)者后發(fā)制人之機(jī)。4．投資者信心、投資觀念引導(dǎo)難度大O（機(jī)會(huì)）26結(jié)論本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)也是客觀存在的。對(duì)此，我們應(yīng)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特性和價(jià)值，制定周密的營(yíng)銷策略和實(shí)效的戰(zhàn)術(shù)手段，一舉奠定勝勢(shì)。結(jié)論本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)也是客觀存在的。對(duì)此，我們應(yīng)把握市場(chǎng)27第二部分

定位策略第二部分

定位策略28案名首推：

華強(qiáng)地鐵商城闡釋：華強(qiáng)北商圈在中國(guó)、乃至世界都已有很高知名度。地鐵商城又是本項(xiàng)目的屬性所決定。地理名結(jié)合地鐵概念，簡(jiǎn)要直接，便于大眾記憶識(shí)別，也有利于項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)，利于項(xiàng)目品牌的建設(shè)和成長(zhǎng)。案名首推：29項(xiàng)目總體定位的原則1．站在城市運(yùn)營(yíng)的高度,運(yùn)用適度超前的發(fā)展理念,制定相應(yīng)的開發(fā)策略，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值最大化。2．從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的原則,設(shè)計(jì)項(xiàng)目完美的啟動(dòng)形態(tài),確定項(xiàng)目鮮明的入市姿態(tài)。3．從營(yíng)銷的角度，實(shí)現(xiàn)一種創(chuàng)新型快速銷售新模式。4．樹立項(xiàng)目的領(lǐng)跑者地位，保障后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的可持續(xù)性。項(xiàng)目總體定位的原則1．站在城市運(yùn)營(yíng)的高度,運(yùn)用適度超前的發(fā)展30整體定位是一個(gè)具有時(shí)代感、個(gè)性鮮明的第四類人炫酷帝國(guó)；是深圳首個(gè)以商城形態(tài)集約式引領(lǐng)最新時(shí)尚、最新潮流的地鐵商業(yè)特區(qū)；是一個(gè)高輻射、高聚合，體驗(yàn)現(xiàn)代新興商業(yè)潮流的場(chǎng)所；是深圳后商鋪時(shí)代的領(lǐng)跑者；是青少年、新新人類、白領(lǐng)、峰尚人士的消費(fèi)天堂。

深圳唯一集約式時(shí)尚商城第四類人炫酷帝國(guó)整體定位是一個(gè)具有時(shí)代感、個(gè)性鮮明的第四類人炫酷帝國(guó)；31第四類人炫酷帝國(guó)釋意第四類人：無(wú)信仰，無(wú)固定價(jià)值觀。無(wú)所束縛和羈畔。崇尚標(biāo)心立異，個(gè)性張揚(yáng)，玩世，具強(qiáng)烈自我表現(xiàn)欲。對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻。對(duì)說教不肖一顧。對(duì)喜歡的東東必傾囊以求。大手大腳，即興消費(fèi)?？偸窃趧?chuàng)造并引領(lǐng)最新時(shí)尚潮流。他們是一切奇異事物的追捧者、新詞匯的發(fā)明家、前衛(wèi)指標(biāo)制定者、其他類型的自然區(qū)別者。炫酷：閃亮，耀眼，獨(dú)特，極端另類。帝國(guó)：某種專屬領(lǐng)地。部落的炫酷文化特別社區(qū)。第四類人炫酷帝國(guó)釋意第四類人：無(wú)信仰，無(wú)固定價(jià)值32主題概念設(shè)計(jì)本項(xiàng)目為現(xiàn)代的、中等檔次品位的綜合型個(gè)性化商城。其類型為地鐵商城。我們針對(duì)的不是泛大眾，我們針對(duì)的主要是消費(fèi)力較強(qiáng)的青少年族群，商城是一個(gè)最新潮、最時(shí)尚、最現(xiàn)代的小件商品特區(qū)。我們的商城，將與市場(chǎng)上其它商城有很大的不同。本商城主題概念設(shè)計(jì)的立意點(diǎn)是：跳出狹義的借商鋪?zhàn)?、售之名行銷售之實(shí)，率先走入賣生活方式、賣文化的層次，并以無(wú)形駕馭有形，樹立企業(yè)和項(xiàng)目品牌，建立權(quán)威性、唯一性、排他性，成為市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的引領(lǐng)者。主題概念設(shè)計(jì)本項(xiàng)目為現(xiàn)代的、中等檔次品位的綜33其內(nèi)涵與外延概念如圖簡(jiǎn)示——華強(qiáng)地鐵商城國(guó)際生活特區(qū)功能風(fēng)格推廣環(huán)境休閑互動(dòng)購(gòu)物個(gè)性潮流時(shí)尚自由寬松情趣形象塑造宣傳口號(hào)包裝營(yíng)造餐飲其內(nèi)涵與外延概念如圖簡(jiǎn)示——華強(qiáng)地鐵商城國(guó)際生活特區(qū)功能風(fēng)格34投資者定位投資者主要由四類人群組成：本地職業(yè)投資商45%港商30%經(jīng)營(yíng)商20%少量投資者的來源比較復(fù)雜，預(yù)計(jì)5％主要投資者區(qū)域：深圳華強(qiáng)北商圈其他投資者域：東門商圈、香港、羅湖商圈個(gè)性特征：理性精明，具有豐富投資、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，注重盈利空間，決策審慎。一旦下決心，則十分果斷。投資者定位投資者主要由四類人群組成：主要投資者區(qū)域：深圳華強(qiáng)35目標(biāo)客戶定位A.投資者1年齡段：25-45歲之間居多。月收入：8000以上，有一定財(cái)富積累。家庭結(jié)構(gòu)：三口之家。從事行業(yè)：中、小型商業(yè)經(jīng)營(yíng)老板、職業(yè)投資者、私營(yíng)業(yè)主。目標(biāo)客戶定位A.投資者136目標(biāo)客戶定位B.投資者2境外財(cái)團(tuán)、百貨公司、專賣店、連鎖店。c.商城消費(fèi)者職業(yè)類型：廣告、設(shè)計(jì)、演藝、藝術(shù)、美容美發(fā)、體育等行業(yè)從業(yè)人士；外地來深旅游人群；大、中、小學(xué)學(xué)生；港人；外國(guó)人社會(huì)層面：小資、白領(lǐng)、SOHO族、學(xué)生年齡段：16—25歲目標(biāo)客戶定位B.投資者237其他定位商城商品檔次定位中檔為主，兼及中低檔商品類型定位綜合性中低檔小件商品。單件指導(dǎo)售價(jià)約在500元以內(nèi)。其他定位商城商品檔次定位38功能分區(qū)規(guī)劃精品前沿區(qū)時(shí)尚家飾；歐美飾品；時(shí)尚用品；歐美飾品；玩具；民間藝術(shù)品；流行箱包；皮具；靴帽；玉器；掛畫等。炫酷互動(dòng)區(qū)音像制品；影吧；音碟發(fā)燒友交流、欣賞；戶外裝備；電玩；軍品；手機(jī)；車模；網(wǎng)吧；健身；紋身；魔術(shù)；運(yùn)動(dòng)裝備；時(shí)裝表演等。美食品味區(qū)引進(jìn)麥當(dāng)勞、肯得基、味干拉面、元祿壽司店；西點(diǎn)；風(fēng)味小吃；燒烤屋；飲料等。時(shí)尚休閑區(qū)花卉；美體；形象設(shè)計(jì)；美甲；足浴按摩；書屋；小酒吧；茗茶；香水；護(hù)膚品；頭巾等。功能分區(qū)規(guī)劃精品前沿區(qū)39裝修風(fēng)格建議設(shè)施先進(jìn)，有中央空調(diào)、滾動(dòng)扶梯、人工采光等配合;另需有商場(chǎng)計(jì)算機(jī)管理設(shè)備，實(shí)施統(tǒng)一管理，通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，可隨時(shí)了解各店的營(yíng)業(yè)資料，掌握不同商品的銷售情況。商品陳列布局悅目，通透開闊;除貴重物品，基本采用開架售貨;購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，店外有園林，店內(nèi)闊松潔凈，配有海浪、海風(fēng)的背景音樂統(tǒng)一安裝各具特色的店面霓虹燈，其它的燈飾、廣場(chǎng)燈、泛光類在晚上六點(diǎn)至十二點(diǎn)全部打開，形成亮麗的夜景，使其成為人們休閑、飲食、賞景、購(gòu)物的首選場(chǎng)所。所有的商業(yè)鋪面，均需按照統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃其店面、櫥窗、燈光。形式不僅給商業(yè)憑添特色。更給商城一個(gè)人文具象。裝修風(fēng)格建議設(shè)施先進(jìn)，有中央空調(diào)、滾動(dòng)扶梯、人工采光等配合;40第三部分

營(yíng)銷策略

第三部分

營(yíng)銷策略

411.整合資源：

與市政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、主力商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，

一起來做這個(gè)市場(chǎng)；2.吸引眼球：3.設(shè)某某品牌交易中心，交易會(huì)、形象大使、某某節(jié)等大型活動(dòng)；

放水養(yǎng)魚：4.推出優(yōu)惠招商方案，給商家更大的生存空間，以盤活市場(chǎng)。5.以一期帶二期，以前期帶后期。6.集約出擊：7.集團(tuán)化、規(guī)摸化、團(tuán)購(gòu)化，以量帶質(zhì)。8.各個(gè)擊破：9.小組針對(duì)性主動(dòng)營(yíng)銷

1.整合資源：

與市政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、主力商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手4210.頭羊效應(yīng)：11.先爭(zhēng)取知名度較高、有一定社會(huì)影響的的中商戶先行入住，借助口碑和從眾心理引發(fā)散戶購(gòu)買。12.先招商，后銷售。13.建立合理機(jī)制及投資者信心保障。14.合縱連橫，多城互動(dòng)。15.在周邊集散地遠(yuǎn)程定點(diǎn)推廣。16.建立專營(yíng)網(wǎng)站，擴(kuò)大宣傳影響17.大力造勢(shì)，立體廣告。18.組織萬(wàn)商會(huì)，有效增強(qiáng)向心力。

10.頭羊效應(yīng)：43第四部分

產(chǎn)品盈利策略第四部分

產(chǎn)品盈利策略44五種常規(guī)盈利模式權(quán)衡模式銷售契機(jī)銷售支持目標(biāo)客戶產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售保證商業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)通過提供穩(wěn)定投資機(jī)會(huì)形成銷售品牌商家投資戶限制經(jīng)營(yíng)商鋪銷售保證商業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，通過商業(yè)氛圍與商圈銷售較好的商圈與商業(yè)氛圍投資戶、經(jīng)營(yíng)戶委托招租式商鋪銷售提供協(xié)助投資的服務(wù)而形成銷售較好的商圈與商業(yè)氛圍投資戶、經(jīng)營(yíng)戶自由式商鋪銷售商圈的出入口，業(yè)態(tài)靈活以價(jià)值實(shí)現(xiàn)銷售較好的商圈與商業(yè)氛圍投資戶、經(jīng)營(yíng)戶整體規(guī)模性銷售位置普通，經(jīng)營(yíng)針對(duì)性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，成規(guī)模的銷售售價(jià)支撐與客戶支撐有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)戶五種常規(guī)盈利模式權(quán)衡模式銷售契機(jī)銷售支持目標(biāo)客戶產(chǎn)權(quán)式商鋪銷45各種模式操作要點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售目標(biāo)客戶投資者售前商家進(jìn)駐成立專業(yè)的商業(yè)管理公司議定合理的租金變化方式保證租賃時(shí)間調(diào)節(jié)的可控性各種模式操作要點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售46限制經(jīng)營(yíng)式商鋪銷售附加條款議定商鋪的使用范圍限制性商業(yè)業(yè)態(tài)明確區(qū)域物業(yè)管理規(guī)章委托招租式商鋪銷售成立專業(yè)的商業(yè)管理公司明確招商代理的權(quán)利與義務(wù)明確招商范圍(遵循商業(yè)規(guī)劃)明確區(qū)域物業(yè)管理章程各種模式操作要點(diǎn)限制經(jīng)營(yíng)式商鋪銷售各種模式操作要點(diǎn)47自由式商鋪銷售限制影響區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)業(yè)種明確區(qū)域物業(yè)管理規(guī)章整體規(guī)模性銷售位置要求不高，經(jīng)營(yíng)針對(duì)性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)成規(guī)模的銷售，售價(jià)支撐與客戶支撐有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)戶支持各種模式操作要點(diǎn)自由式商鋪銷售各種模式操作要點(diǎn)48影響本案盈利模式制定因素業(yè)態(tài)組合因素發(fā)展商資金鏈因素發(fā)展商公司架構(gòu)、人才儲(chǔ)備因素整租商業(yè)模式因素回報(bào)率、回報(bào)年限因素銷售面積因素影響本案盈利模式制定因素業(yè)態(tài)組合因素49本案盈利模式制定基于上面分析的實(shí)際情況，建議華強(qiáng)地鐵商城的盈利模式為：零租、產(chǎn)權(quán)式零售模式

既在不改變目前業(yè)態(tài)組合的前提下，根據(jù)發(fā)展商和商業(yè)規(guī)律的實(shí)際情況，采用不同的盈利組合，將利潤(rùn)最大化的同時(shí)，最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)。執(zhí)行該模式的前提是整場(chǎng)招商成功，否則，銷售壓力會(huì)非常大。本案盈利模式制定基于上面分析的實(shí)際情況，建50定價(jià)影響因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、營(yíng)銷周期、項(xiàng)目體量因素導(dǎo)致高位定價(jià)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目符合市場(chǎng)投資客戶，一般投資需求的指導(dǎo)均價(jià)為15萬(wàn)元/平方米

項(xiàng)目較低的成本為項(xiàng)目在較低價(jià)格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。項(xiàng)目品質(zhì)中等偏高，對(duì)于價(jià)格的提升影響力稍顯薄弱。定價(jià)策略如何？定價(jià)影響因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、營(yíng)銷周期、項(xiàng)目體量因素導(dǎo)致高51極限分析法制定單價(jià)價(jià)差最低價(jià)定位最高價(jià)定位綜上所述，建議華強(qiáng)地鐵商城的參考極限單價(jià)價(jià)差為十萬(wàn)—十六萬(wàn)元/平方米。詳細(xì)價(jià)格策略根據(jù)鋪面劃分后的實(shí)際情況設(shè)定最差朝向及位置的單元價(jià)格。綜合考慮其他影響因素，初步定位為十萬(wàn)元/平方米。最好位置的單元價(jià)格，綜合考慮其他影響因素，初步定位為：十六萬(wàn)元/平方米。極限分析法制定單價(jià)價(jià)差最低價(jià)定位最高價(jià)定位綜上所述，建議華強(qiáng)52方案一：全售負(fù)一層：租1-5層：產(chǎn)權(quán)式銷售超市部分11097m2

租賃，地上商業(yè)部分57685m2全部十年產(chǎn)權(quán)式銷售最低售價(jià)：十萬(wàn)元m2

商業(yè)銷售收益：57685m2

X6000元m2＝346,110,000元商業(yè)租金收益：57685m2

X25元m2X12月

x10年＝173,055,000元商業(yè)銷售回報(bào)：346,110,000元x8％x10年＝276,888,000元銷售總額+租金收益－回報(bào)＝346,110,000元+173,055,000元+33,291,000元－276，888,000＝275,568,000元項(xiàng)目利潤(rùn)＝275,568,000元+6,922,200元（利息）－1.5億（成本）＝132,490,200元最高售價(jià)：8000元m2

銷售總額+租金收益－回報(bào)＝461,480,000元+173,055,000元+33,291,000元－369,184,000元＝298,642,000元項(xiàng)目利潤(rùn)＝298,642,000元+5,972,840元（利息）－1.5億（成本）＝154,614,840元方案一：全售負(fù)一層：租1-5層：超市部分53方案一：分析此模式的前提是，整場(chǎng)租賃給品牌商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。超市部分提前經(jīng)營(yíng)，提高投資者的信心度。產(chǎn)權(quán)式銷售政策允許的前提下。整售的面積較大，8％的回報(bào)，無(wú)十年回報(bào)期限為誘，銷售壓力非常大。兩種售價(jià)基于項(xiàng)目的盈虧平衡點(diǎn)考慮，項(xiàng)目利潤(rùn)為發(fā)展商的最后利潤(rùn)，十年內(nèi)無(wú)其他收益。十年后物業(yè)歸投資者所有。發(fā)展商只是凈賺1.5億，物業(yè)以后發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)跟發(fā)展商無(wú)任何關(guān)系。方案一：分析此模式的前提是，整場(chǎng)租賃給品牌商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。54方案二：零售負(fù)一層：租3-5層：租1-2層：售超市部分11097m2

租賃，地上一、二層商業(yè)部分20736m2整售，三、四、五層35949m2整租。均價(jià)：8000元m2

超市租金收益：11097m2

X25元m2X12月

＝3,329,100元/年1-2層銷售收益：20736m2

X8000元m2＝165,888,000元3-5層租金收益：35949m2

X25元m2X12月＝10,784,700元/年銷售總額+租金收益＝165,888,000元+3,329,100元/年+10,784,700元/年＝180,001,800元項(xiàng)目利潤(rùn)＝209,963,700元－1.5億（成本）＝30,001,800元方案二：零售負(fù)一層：租3-5層：租1-2層：售55方案二：分析超市部分提前經(jīng)營(yíng)，提高消費(fèi)者的信心，加上三至五層需統(tǒng)一招商經(jīng)營(yíng)成功，才能促進(jìn)一、二層的銷售。發(fā)展商第一年項(xiàng)目收益近三千萬(wàn)，以后每年的租金收益為一千四百多萬(wàn)。一、二層出于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象等因素考慮，需要發(fā)展商在銷售的過程當(dāng)中，甄選出高質(zhì)量的商家，同時(shí)對(duì)銷售的產(chǎn)品也要有所規(guī)范，屬限制經(jīng)營(yíng)式商鋪銷售模式。方案二：分析超市部分提前經(jīng)營(yíng)，提高消費(fèi)者的信心，加上三至五層56方案三：零售負(fù)一層：租1-5層：租超市部分11097m2

租賃，地上一、二、三層25000m2部分整售，一至五層32685m2整租。均價(jià)：8000元m2

超市租金收益：11097m2

X25元m2X12月

＝3,329,100元/年1-3層銷售收益：25000m2

X8000元m2＝200,000,000元1-5層租金收益：32685m2

X25元m2X12月＝9,805,500元/年銷售總額+租金收益＝200,000,000元+3,329,100元/年+9,805,500元/年＝213,134,600元項(xiàng)目利潤(rùn)＝213,134,600元－1.5億（成本）＝63,134,600元1－3層：售租方案三：零售負(fù)一層：租1-5層：租超市部分157方案三：分析此方案第一年的項(xiàng)目收益有六千多萬(wàn)，整租給品牌商家后，每年的租金收益為一千三百多萬(wàn)。從接觸的商家來看，都希望一、二層和上面連成一個(gè)整體來承租，此方案就是基于商家要求來考慮的。在品牌商家進(jìn)駐的前提下，銷售部分也沒有什么壓力。發(fā)展商不用承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)。銷售部分屬：限制經(jīng)營(yíng)式商鋪，跟方案二一樣。方案三：分析此方案第一年的項(xiàng)目收益有六千多萬(wàn)，整租給品牌商家58第五部分

推廣策略第五部分

推廣策略59推廣總原則制造獨(dú)特、奇異性：引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。各種媒體宣傳活動(dòng)配比合理性：爭(zhēng)取盡可能高的推廣效率。直接性：針對(duì)目標(biāo)客戶，進(jìn)行直擊攻心。費(fèi)用節(jié)約原則：后期可視實(shí)際情況，通過其他渠道或方式進(jìn)行推廣，節(jié)約相應(yīng)的開支。推廣總原則制造獨(dú)特、奇異性：引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。60推廣核心概念炫酷帝國(guó)，就是拽！推廣核心概念炫酷帝國(guó)，就是拽！61釋義：以不容置疑、無(wú)可辯駁的肯定式語(yǔ)句，達(dá)致五重效果——獨(dú)特、僅有性的大幅提升。重要商業(yè)地位的奠定。對(duì)投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的信心鼓舞。貼切炫酷族心理特點(diǎn)，具直擊性。簡(jiǎn)潔有力，便于受眾深刻記憶，強(qiáng)化印象。釋義：62三大目標(biāo)受眾之間的生物鏈投資者經(jīng)營(yíng)者商場(chǎng)消費(fèi)者三大目標(biāo)受眾之間的生物鏈投資者經(jīng)營(yíng)者商場(chǎng)63時(shí)尚前沿新奇全面商場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)前景投資者經(jīng)營(yíng)者炫酷帝國(guó)消費(fèi)者針對(duì)不同受眾訴求的核心利益點(diǎn)超大輻射面統(tǒng)一管理服務(wù)商場(chǎng)規(guī)劃投資者經(jīng)營(yíng)者炫酷帝國(guó)消費(fèi)者針對(duì)不同受眾訴求的核心利益64賣點(diǎn)梳理

主賣點(diǎn)：

深圳唯一集約式炫酷商城分賣點(diǎn)：

雄居華強(qiáng)商圈之首扼守地面地下交通道要津超旺地鐵穿梭人流良好升值前景堅(jiān)實(shí)投資回報(bào)保障實(shí)用率高達(dá)100%快速辦理獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證賣點(diǎn)梳理

主賣點(diǎn)：65推廣三步曲第一步招商期：大造聲勢(shì)第二步銷售期：慣性促動(dòng)第三步尾盤期：趁熱打鐵推廣三步曲第一步第二步第三步66各階段推廣主題招商期：銷售期：必備條件：五證、銷售人員、簽訂意向商家時(shí)間：從第一個(gè)商家簽訂意向合同開始至銷售完畢尾盤期：必備條件：招商畫冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)包裝到位時(shí)間：至意向商家全部簽訂正式合同時(shí)間：銷售至80％開始推廣主題：風(fēng)云際會(huì)高峰論商推廣主題：財(cái)富聯(lián)盟創(chuàng)富旗幟各階段推廣主題招商期：銷售期：必備條件：五證、銷售人員、67各階段推廣目標(biāo)華強(qiáng)地鐵商城銷售及招商10月中懸念，底正式推廣11月中VIP認(rèn)籌2005．4月份開始營(yíng)業(yè)商鋪視覺形象大勢(shì)鋪開銷售資料全面到位引發(fā)市場(chǎng)饑渴利用之前的銷售熱度抓住剩余商鋪的特點(diǎn)針對(duì)性的消化零售商招租主打經(jīng)營(yíng)大戶主打消費(fèi)者及一般經(jīng)營(yíng)者三方兼顧大型品牌商租戶小型零售商招租小型零售商招租報(bào)紙重磅出擊，銷售策略與促銷活動(dòng)雙管其下，短時(shí)間內(nèi)令客戶利令智昏各階段推廣目標(biāo)華強(qiáng)地鐵商城銷售及招商2005．4月份開始營(yíng)業(yè)68各階段推廣內(nèi)容招商期：（見詳案）銷售期：活動(dòng)：開盤活動(dòng)、房地產(chǎn)春交會(huì)；其他活動(dòng)根據(jù)銷售情況再定廣告：項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳、投資回報(bào)炒做、開盤信息發(fā)布、品牌商家入駐炒作尾盤期：銷售情況炒作、投資回報(bào)炒作、優(yōu)惠方式炒作活動(dòng)：大型招商公關(guān)活動(dòng)廣告：招商物料設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告牌等各階段推廣內(nèi)容招商期：銷售期：活動(dòng)：開盤活動(dòng)、房地產(chǎn)春交69推廣概念大推進(jìn)<訴求點(diǎn)>深圳首個(gè)前衛(wèi)個(gè)性地鐵商城<準(zhǔn)確的概念提取>華強(qiáng)商業(yè)龍頭地鐵概念城市中心焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指引后商鋪時(shí)代來臨廣告表現(xiàn)財(cái)富聯(lián)盟、創(chuàng)富旗幟<戰(zhàn)略概念提出>現(xiàn)代商業(yè)精粹財(cái)富獲取平臺(tái)時(shí)尚購(gòu)物天堂傳播概念提出炫酷帝國(guó)推廣概念大推進(jìn)<訴求點(diǎn)><準(zhǔn)確的概念提取>經(jīng)營(yíng)指引廣告表現(xiàn)<70地鐵商業(yè)精粹財(cái)富高漲平臺(tái)時(shí)尚購(gòu)物天堂攻擊市場(chǎng)三方攻擊經(jīng)營(yíng)者及投資者攻擊消費(fèi)者戰(zhàn)略概念的市場(chǎng)功能地鐵商業(yè)精粹攻擊市場(chǎng)三方戰(zhàn)略概念的市場(chǎng)功能71傳播概念提出炫酷帝國(guó)提供經(jīng)營(yíng)者規(guī)模效應(yīng)檔次提升提供消費(fèi)者另類，時(shí)尚酷提供投資者信心、高回報(bào)捷足先登感提供經(jīng)營(yíng)者提供消費(fèi)者提供投資者72經(jīng)營(yíng)指引后商鋪時(shí)代1、全新商城概念2、前衛(wèi)消費(fèi)共享平臺(tái)及超大輻射面3、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象

優(yōu)勢(shì)解碼1、規(guī)模小，人流及輻射面窄2、只賣不管，管理混亂，形象差惡性競(jìng)爭(zhēng)3、生命周期短傳統(tǒng)商鋪VS華強(qiáng)地鐵商城經(jīng)營(yíng)指引1、全新商城概念優(yōu)勢(shì)解碼1、規(guī)模小，人流及輻射面窄傳73第六部分

渠道策略第六部分

渠道策略74客戶客戶客戶客戶華強(qiáng)地鐵商城中介朋友活動(dòng)直郵電話新聞廣告...華強(qiáng)地鐵商城營(yíng)銷推廣渠道示意圖客戶客戶客戶客戶華強(qiáng)地鐵商城中介朋友活動(dòng)直郵電話新聞廣告..75成交獲知信息引發(fā)關(guān)注促成決策華強(qiáng)地鐵商城營(yíng)銷推廣渠道層次圖了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：招商期客戶首先需要了解的是“華強(qiáng)地鐵商城”是怎樣品質(zhì)的商業(yè)，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對(duì)客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔靠蛻舻年P(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？促成成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？成交獲知信息引發(fā)關(guān)注促成決策華強(qiáng)地鐵商城營(yíng)銷推廣渠道層次圖76營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－廣告項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。招商期：為廣告投放期，根據(jù)推廣主題和內(nèi)容進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。銷售期：為廣告主要投放，主要為解析說服型廣告。尾盤期：廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。77營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－廣告項(xiàng)目體量大及高營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－戶外廣告戶外廣告主要有四大位置：銷售現(xiàn)場(chǎng)或附近區(qū)域。結(jié)合本項(xiàng)目情況，應(yīng)在華強(qiáng)天橋及商場(chǎng)東西側(cè)樹大型廣告牌。有條件在華強(qiáng)北、東門人車流暢旺的大道上或高樓墻面設(shè)立大型廣告牌，具體位置待定。深南大道的主要路口設(shè)立大型廣告牌。利用本項(xiàng)目施工圍墻進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳做圍墻廣告。營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－戶外廣告戶外廣告主要有四大位置：78營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－新聞報(bào)道組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道。新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在招商階段結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對(duì)于華強(qiáng)地鐵商城前期VIP認(rèn)購(gòu)十分必要。每一輪次的新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說服力。營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－新聞報(bào)道組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新79營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----直郵以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是商業(yè)營(yíng)銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。直郵對(duì)象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。郵件應(yīng)具備規(guī)范性、信件+資料、語(yǔ)言專業(yè)、禮貌，反饋及咨詢方便性，信息可擴(kuò)展。營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----直郵以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣80營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－互聯(lián)網(wǎng)建立項(xiàng)目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、商鋪投資、房地產(chǎn)投資、華強(qiáng)地鐵商城.......)在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如,ehomeday等)發(fā)布廣告。營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－互聯(lián)網(wǎng)81營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－朋友介紹通過朋友介紹而引發(fā)購(gòu)買行為的客戶一般為滾動(dòng)客源。由于有投資商鋪能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購(gòu)買經(jīng)歷的客戶大多會(huì)引導(dǎo)朋友來購(gòu)買，形成良性的客戶滾動(dòng)。滾動(dòng)客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營(yíng)銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動(dòng)客源成功開發(fā)的前提。營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)－－朋友介紹通過朋友介紹而引發(fā)購(gòu)買行為的客82第七部分

營(yíng)銷工具第七部分

營(yíng)銷工具83營(yíng)銷工具的總體要求規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。統(tǒng)一性：各種營(yíng)銷工具應(yīng)體現(xiàn)華強(qiáng)地鐵商城統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(租客、投資客、自用者、中介)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、 VIP客戶)。獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)華強(qiáng)地鐵商城獨(dú)特之處，引發(fā)重點(diǎn)關(guān)注。細(xì)節(jié)性：高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對(duì)客戶的關(guān)注與服務(wù)。營(yíng)銷工具的總體要求規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有84基本型營(yíng)銷工具擴(kuò)展型營(yíng)銷工具DM樓書技術(shù)手冊(cè)專用信紙、專用信封文件夾、文件袋模型展板手提袋精品樓書多媒體演示電子樓書標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)專業(yè)禮品手機(jī)短信基本型營(yíng)銷工具擴(kuò)展型營(yíng)銷工具DM精品樓書85營(yíng)銷工具－－基本型：DM用途：

DM是一種最基本的項(xiàng)目介紹工具，主要通過郵遞及客戶上門取閱的方式達(dá)到客戶簡(jiǎn)單扼要地介紹項(xiàng)目情況，使客戶產(chǎn)生興趣的目的，并可起到簡(jiǎn)單的查閱檢索作用。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)精美：DM一般來講是客戶拿到的第一份項(xiàng)目資料，客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象往往通過DM獲得，因此DM的設(shè)計(jì)應(yīng)在保證與項(xiàng)目總形象一致的前提下，在紙張、色調(diào)、形式等方面做到精美。

主要信息完整：DM主要包含的信息包括：地理位置圖、立面表現(xiàn)圖、主要技術(shù)參數(shù)、主要設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)層平面圖(單元面積標(biāo)明)、主要公共部分及功能部分表現(xiàn)圖(實(shí)景圖)等，另外有實(shí)力的物業(yè)管理公司、代理公司及典型投資回報(bào)分析也是十分必要的。

易于郵寄：由于DM需郵寄，因此應(yīng)與信封尺寸相匹配，建議采用A4尺寸三折形式。營(yíng)銷工具－－基本型：DM用途：DM是一種最基本的項(xiàng)目介紹工86營(yíng)銷工具－－基本型：普通樓書用途：除DM以外較為詳細(xì)的項(xiàng)目介紹工具之一，主要針對(duì)收到DM后需進(jìn)一步了解項(xiàng)目信息的客戶或其他上門客戶派發(fā)，在拓展客戶的同時(shí)，亦可鎖定目標(biāo)客戶如上市公司、證券公司等郵寄，使客戶產(chǎn)生興趣。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)精美，其前提應(yīng)保證與項(xiàng)目總形象一致，紙張、形式等方面較DM設(shè)計(jì)更為細(xì)致。樓書信息應(yīng)盡可能細(xì)致的說明項(xiàng)目各方面資料。營(yíng)銷工具－－基本型：普通樓書用途：87營(yíng)銷工具－－基本型：標(biāo)準(zhǔn)信紙、信封用途：在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行過程中，專業(yè)、統(tǒng)一的外在項(xiàng)目形象非常重要，在與項(xiàng)目總形象一致的前提下，結(jié)合項(xiàng)目特色的信紙、信封必不可少。要點(diǎn)：體現(xiàn)專業(yè)，強(qiáng)調(diào)紙張、色調(diào)等搭配的一致性，內(nèi)容含公司名稱、公司標(biāo)記、地址、郵政編碼等。針對(duì)DM及樓書尺寸大小制作不同尺寸的信封保證紙張質(zhì)地、色彩的搭配營(yíng)銷工具－－基本型：標(biāo)準(zhǔn)信紙、信封用途：88營(yíng)銷工具－－基本型：文件夾、文件袋用途：供來訪客戶及公司內(nèi)部員工放置與項(xiàng)目有關(guān)的文件資料，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外形象，亦便于項(xiàng)目?jī)?nèi)部管理。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，便于攜帶功能性為主營(yíng)銷工具－－基本型：文件夾、文件袋用途：89營(yíng)銷工具－－基本型：模型用途：貫穿項(xiàng)目的銷售工具，特別是在項(xiàng)目預(yù)售階段，起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目模型在整個(gè)售樓處是個(gè)亮點(diǎn)，截至項(xiàng)目正式銷售前，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將就此向客戶介紹，精致的模型可增強(qiáng)客戶購(gòu)買的信心。要點(diǎn)：實(shí)破傳統(tǒng)意義的模型制造、創(chuàng)新意(智能化)基本要點(diǎn)包括，色調(diào)、綠化、燈光、戶型、周邊交通、可比較的建筑。營(yíng)銷工具－－基本型：模型用途：90營(yíng)銷工具－－基本型：圍板、展板項(xiàng)目圍板：用途：特別適用于項(xiàng)目認(rèn)籌期，可利用工地圍墻制作圍板，以此介紹項(xiàng)目，提請(qǐng)市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)銷售進(jìn)度，適時(shí)更換。要點(diǎn)：內(nèi)容含項(xiàng)目名稱，招商電話、代理公司，物業(yè)管理公司名稱等。項(xiàng)目展板：用途：適用于售樓處及展覽會(huì)，使客戶一目了然了解項(xiàng)目信息特征。要點(diǎn)：1、整體設(shè)計(jì)與項(xiàng)目總形象的一致性2、項(xiàng)目介紹3、地理位置指引，周邊項(xiàng)目比較4、投資回報(bào)率分析營(yíng)銷工具－－基本型：圍板、展板項(xiàng)目圍板：91營(yíng)銷工具－－基本型：手提袋

用途：制作與項(xiàng)目總形象相一致的手提袋，提供給客戶放置與項(xiàng)目有關(guān)的資料，對(duì)于華強(qiáng)地鐵商城而言是免費(fèi)的宣傳。

要點(diǎn)：與項(xiàng)目總形象保持一致項(xiàng)目效果圖或其他有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)尺寸按常規(guī)代理公司名稱營(yíng)銷工具－－基本型：手提袋用途：92營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：精品樓書用途：針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)制作精品樓書，針對(duì)精心篩選的目標(biāo)客戶由專人送達(dá)，給目標(biāo)客戶煥然一新的感覺，將樓書當(dāng)工藝品珍藏，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，主動(dòng)前來項(xiàng)目參觀。要點(diǎn)：精品樓書設(shè)計(jì)完全以概念性為主整體設(shè)計(jì)可別具特色，不用拘泥于DM及普通樓書的設(shè)計(jì)方案關(guān)注細(xì)節(jié)，達(dá)到“質(zhì)”的飛躍借助新聞媒體的宣傳，提請(qǐng)市場(chǎng)關(guān)注營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：精品樓書用途：93營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：多媒體演示

用途：制作DVD以短片的形式介紹項(xiàng)目，結(jié)合不同的語(yǔ)言(如中英文)在不同的地區(qū)推廣，適用于售樓處及展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)以滾動(dòng)形式播出，烘托現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛。要點(diǎn)：介紹湘潭投資環(huán)境。介紹項(xiàng)目所在區(qū)域－－商業(yè)中心城區(qū)，優(yōu)惠招商政策。發(fā)展商的背景介紹，以增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心。營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：多媒體演示用途：94營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)

用途：從項(xiàng)目信封、信紙及各方面外在形象的展現(xiàn)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)文件管理，對(duì)外書信形成統(tǒng)一格式，標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)的建立有助于項(xiàng)目管理系統(tǒng)化。

要點(diǎn)：對(duì)外文件格式(傳真、客戶確認(rèn)書、傭金確認(rèn)、認(rèn)購(gòu)書、合同等)信封、信紙文檔的管理營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)用途：95營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型--專業(yè)禮品用途：適用于項(xiàng)目開盤儀式、新聞發(fā)布會(huì)、客戶答謝酒會(huì)、中介會(huì)等，向關(guān)心均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的新老客戶及媒體贈(zèng)送禮品。要點(diǎn)：創(chuàng)意獨(dú)到，實(shí)用性強(qiáng)適合人群較為廣泛有華強(qiáng)地鐵商城標(biāo)記，印象深刻根據(jù)不同場(chǎng)合贈(zèng)送不同禮品，體現(xiàn)華強(qiáng)地鐵商城獨(dú)到之處營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型--專業(yè)禮品用途：96營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：手機(jī)短信手機(jī)短信息是目前一種較為便捷的信息告知方式，而且具有以下特點(diǎn)：費(fèi)用低廉：每條短信息只要0.1元，比信件、電話、傳真費(fèi)用低到達(dá)率高：每個(gè)人收到短信都會(huì)去查看，比傳真、信件的到達(dá)率高信息傳達(dá)迅速：幾秒鐘就可到達(dá)不受時(shí)間空間限制：一般接受者在何時(shí)何地都能收到本項(xiàng)目可以通過登記中介及客戶的手機(jī)，通過短信的形式向中介及客戶傳達(dá)信息，尤其可用于備忘型信息、通知型信息等，還可用來在節(jié)日向中介及客戶傳達(dá)問候。目前有一種群發(fā)短信的工具可以提高發(fā)送短信的效率。作為一種在寫字樓租售中的創(chuàng)新方式，相信短信將使項(xiàng)目宣傳的工具組合更為完善，且發(fā)揮較為重要的作用。營(yíng)銷工具－－擴(kuò)展型：手機(jī)短信手機(jī)短信息是目前一種較為便捷的97第七部分

營(yíng)銷活動(dòng)第七部分

營(yíng)銷活動(dòng)98風(fēng)云際會(huì)高峰論商商業(yè)論壇考察項(xiàng)目宗旨：以形式多樣的、富有享受及參與性的活動(dòng)方式，讓客戶充分感受在華強(qiáng)地鐵商城創(chuàng)業(yè)的未來，通過活動(dòng)了解項(xiàng)目本身及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策法規(guī)以及優(yōu)惠措施。深圳市政府招商酒會(huì)暨華強(qiáng)地鐵商城起航新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題風(fēng)云際會(huì)高峰論商商業(yè)論壇考察項(xiàng)目宗旨：以形式多樣的、99商業(yè)論壇時(shí)間：7月1日9：00－12：00地點(diǎn)：深圳五洲賓館邀請(qǐng)嘉賓：深圳市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)知名專家、學(xué)者已簽意向商家國(guó)內(nèi)商業(yè)媒體、深圳新聞媒體大型知名品牌商家其他商家商業(yè)論壇時(shí)間：7月1日9：00－12：00100重要佳賓建議省委商務(wù)廳主要負(fù)責(zé)人工商聯(lián)會(huì)長(zhǎng)深圳市副市長(zhǎng)、招商局局長(zhǎng)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已簽意向合同的大型品牌商家代表知名商家高層代表。通過高舉高打、借勢(shì)造勢(shì)的原則，奠定華強(qiáng)地鐵商城的市場(chǎng)地位，便于招商工作的開展建議和省委宣傳委或商業(yè)相關(guān)部門共同組辦，由對(duì)方邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者以及業(yè)內(nèi)知名人士入席，來提升高度和權(quán)威性，開發(fā)商配合好并出相關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)重要佳賓建議101商業(yè)論壇：舉辦形式以酒會(huì)圓桌的茶話會(huì)形式進(jìn)行，各路來賓有序?qū)υ?。指定領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者發(fā)言全場(chǎng)互動(dòng)時(shí)間臺(tái)上答記者和臺(tái)下提問注意燈光、音響等營(yíng)造好輕松的氛圍

到場(chǎng)總?cè)藬?shù)控制在一百人左右，主要是通過媒體將對(duì)話的內(nèi)容和效果以及華強(qiáng)地鐵商城的招商信息發(fā)布出去。商業(yè)論壇：舉辦形式以酒會(huì)圓桌的茶話會(huì)形式進(jìn)行，各路來賓有序?qū)?02商業(yè)論壇：討論主題特區(qū)商業(yè)之路各路專家、學(xué)者、政府官員共同來探討金三角商業(yè)現(xiàn)狀以及在金三角大格局下的未來發(fā)展趨勢(shì)。華強(qiáng)地鐵商城之魅探討深圳的商業(yè)魅力以及華強(qiáng)地鐵商城的發(fā)展前景、投資前景。財(cái)富之禮開發(fā)商介紹項(xiàng)目情況以及招商事宜，深圳市政府宣布優(yōu)惠條件等。商業(yè)論壇：討論主題特區(qū)商業(yè)之路103商業(yè)論壇：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)安排好講話稿的初步溝通和思想統(tǒng)一落實(shí)佳賓的邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的布置到位禮品、宣傳資料的準(zhǔn)備到位記者的通訊稿和接待吹風(fēng)工作到位主持人的確認(rèn)及注意事項(xiàng)的溝通到位接待來賓工作應(yīng)和酒店工作人員協(xié)調(diào)好商業(yè)論壇：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)安排好講話稿的初步溝通和思想統(tǒng)一104項(xiàng)目考察安排豪華大巴接送赴往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察項(xiàng)目考察關(guān)鍵要點(diǎn)：接待工作（交通、部分人員的餐飲）現(xiàn)場(chǎng)包裝到位接待人員的培訓(xùn)宣傳資料到位項(xiàng)目考察安排豪華大巴接送赴往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察105活動(dòng)分工盧：負(fù)責(zé)政府方面的溝通工作，促成政府出面舉辦這次招商活動(dòng)，并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及媒體；另外，負(fù)責(zé)人員到場(chǎng)后的接待工作。宋：負(fù)責(zé)商家、專家、學(xué)者以及長(zhǎng)沙媒體的邀請(qǐng)?；顒?dòng)前至少簽訂好一家意向大型品牌商家。負(fù)責(zé)考察人員的接待解說工作。陳：負(fù)責(zé)與廣告公司的工作配合，商業(yè)媒體的邀請(qǐng)以及軟文的撰寫。鄭、陳：

負(fù)責(zé)招商所需的宣傳物料、現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告牌等設(shè)計(jì)制作工作?；顒?dòng)分工盧：106活動(dòng)媒體策略建議活動(dòng)前無(wú)須投放平面廣告，人員的邀請(qǐng)以人脈關(guān)系和請(qǐng)柬為主，但現(xiàn)場(chǎng)一定要布置到位。準(zhǔn)備一篇軟文，給記者發(fā)布，軟文的標(biāo)題為“華強(qiáng)地鐵商城起航”，具體內(nèi)容由工作室另行提供，該文章應(yīng)在兩周內(nèi)相繼見諸全國(guó)各大報(bào)端，掀起第一輪炒作，后續(xù)炒作策略根據(jù)第一輪效果制定?；顒?dòng)媒體策略建議活動(dòng)前無(wú)須投放平面廣告，人員的邀請(qǐng)以人脈關(guān)系107活動(dòng)宣傳物料招商手冊(cè)紙袋請(qǐng)柬廣告牌現(xiàn)場(chǎng)包裝禮品VI表現(xiàn)活動(dòng)宣傳物料招商手冊(cè)108其他媒體渠道互動(dòng)網(wǎng)上路演要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，建立“華強(qiáng)地鐵商城”網(wǎng)站，并與其它相關(guān)站點(diǎn)（搜房網(wǎng)等門戶網(wǎng)站）進(jìn)行鏈接，發(fā)布活動(dòng)相關(guān)新聞內(nèi)容、招商事宜以及項(xiàng)目基本情況。其他媒體渠道互動(dòng)網(wǎng)上路演109費(fèi)用預(yù)算酒店費(fèi)用：138元/位/半天，按100人計(jì)算，小計(jì)：13800元，可以打9折，投影儀設(shè)備的租用：800元/半天，共計(jì)13220元，其中包含酒水、點(diǎn)心、水果、音像等費(fèi)用宣傳物料：畫冊(cè)制作印刷費(fèi)：300本合計(jì)20000元，設(shè)計(jì)由廣告公司負(fù)責(zé)，不另行收費(fèi)，禮品費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況計(jì)算交通接待：大巴租賃費(fèi)+餐飲費(fèi)，此項(xiàng)費(fèi)用不可控制，不好計(jì)算，根據(jù)實(shí)際情況而定記者費(fèi)用：記者紅包200元/位專家學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)：此項(xiàng)費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況而定網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用：預(yù)計(jì)2萬(wàn)左右

預(yù)計(jì)：8萬(wàn)元左右費(fèi)用預(yù)算酒店費(fèi)用：138元/位/半天，按100人計(jì)算，小計(jì)：110第八部分

營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算第八部分

營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算111演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！112

華強(qiáng)地鐵商城操作策略

[滄海橫流，方顯出英雄本色]

策劃:陳明中

2004/10/18

華強(qiáng)地鐵商城操作策略

[滄海橫流，方顯出英雄本色]

113第一部分

市場(chǎng)研判第一部分

市場(chǎng)研判114市場(chǎng)研判本案重點(diǎn)調(diào)查東門、華強(qiáng)北兩大商圈具可比參照性物業(yè)，兼及羅湖商業(yè)城、新銀座2案，側(cè)重于價(jià)格對(duì)比。本案對(duì)廣州、上海多個(gè)地鐵商場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行過專門考察分析，此次不再羅列。抽絲剝繭，揭示市場(chǎng)的真實(shí)面，有助于我們穿越路徑的迷思，找到打開阿里巴巴山洞大門的金鑰匙。市場(chǎng)研判本案重點(diǎn)調(diào)查東門、華強(qiáng)北兩大商圈具可比參照性物業(yè)，兼115東門商圈東門目前在售的商場(chǎng)調(diào)查如下：新2000廣場(chǎng)（地鐵上蓋）位于東門步行街的西南部，緊鄰深南輔路，總建筑面積為34716M2，總高10層，其中裙樓商場(chǎng)4層，發(fā)售鋪位共620間。一層租價(jià)：300元/M2層數(shù)售價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層7萬(wàn)---10萬(wàn)元/M2專營(yíng)少見少女用品二層7萬(wàn)元/M2新潮服飾和精品三層未發(fā)售娛樂城四層未發(fā)售娛樂城該商場(chǎng)分為兩個(gè)主要投資商并分兩處銷售，西面較大的一部分稱為新2000廣場(chǎng)，東面較小的一部分稱為匯商名苑。東門商圈東門目前在售的商場(chǎng)調(diào)查如下：層數(shù)售價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層7萬(wàn)116南塘商業(yè)廣場(chǎng)該商場(chǎng)位于永新街、風(fēng)貌街、深南輔路圍合的區(qū)域，共分兩大部分，一部分靠永新街，一部分靠深南輔路，在售的部分為靠深南輔路的兩層裙樓商鋪，一樓價(jià)格平均為7.5萬(wàn)/M2

，二樓采用一口價(jià)的方式，每平方米3萬(wàn)元。深圳百貨廣場(chǎng)該商場(chǎng)位于深南東路，與人民南路交匯處，該樓已為現(xiàn)樓，但遲遲未做內(nèi)部裝修，較長(zhǎng)一段時(shí)間未對(duì)外發(fā)售，因此引起業(yè)界的各種猜測(cè)，今年初開始對(duì)外發(fā)售，效果不甚理想，但其畢竟位于步行街南入口處，二樓又與人行天橋相連，其未來的商業(yè)前景應(yīng)當(dāng)十分看好。目前該商場(chǎng)的銷售價(jià)格為一樓均價(jià)10萬(wàn)元/M2，二樓均價(jià)8萬(wàn)元/M2

。南塘商業(yè)廣場(chǎng)117

金世界商業(yè)中心（臨近地鐵老街站）位于東門步行街西入口處。其地下2000M2的商業(yè)廣場(chǎng)直接與地鐵站接駁，并有深圳友誼城進(jìn)駐。層數(shù)均價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層9--14萬(wàn)元/M2名表、化妝品、名牌服裝二層50000元/M2普通牌子男女裝三層28000元/M2體育用品四層不售酒樓五層不售酒樓六層不售寫字樓金世界商業(yè)中心（臨近地鐵老街站）層數(shù)均價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍一層9--118方海商苑（女人天地）方海商苑南靠解放路，北靠人民二橫街，這兩條縱向街道均為東門步行街人流量最大的街道。該項(xiàng)目占地6119.1M2總建筑面積25100M2。其中1至3層為商場(chǎng)共12400M2，4-8層為住宅及寫字樓共12700M2，整個(gè)項(xiàng)目分為兩個(gè)部分，靠解放路的部分于98年推出。目前在售的為靠二橫街的部分商鋪，并以女人世界部分冠名，部分招商部分出售。樓層價(jià)格經(jīng)營(yíng)范圍一層8萬(wàn)元/M2自主經(jīng)營(yíng)二層4.5萬(wàn)元/M2自主經(jīng)營(yíng)三層出租280元/M2月女式服裝、化妝品等用品方海商苑（女人天地）樓層價(jià)格經(jīng)營(yíng)范圍一層8萬(wàn)元/M2自主經(jīng)營(yíng)119德奧商城南靠解放路，西靠鴻展廣場(chǎng)一期，地理位置較優(yōu)。商鋪共二層，首層鋪位36個(gè)，二層101個(gè)均以小面積分割，面積從6.97M2到33.31M2不等，總體來說，供應(yīng)量較小，未做媒體廣告宣傳，銷售情況依然較好。一樓均價(jià)為9萬(wàn)元/M2

，二樓均價(jià)4萬(wàn)元/M2。德奧商城120明華廣場(chǎng)位于東門步行西北處，商場(chǎng)共6層，1層為獨(dú)立商鋪2-5層為深圳最大型的服裝、布匹配套批發(fā)市場(chǎng)，6層為兒童用品世界，商場(chǎng)以上為住宅。一層最低價(jià)為9.8萬(wàn)元/M2

，最高價(jià)為20.8萬(wàn)元M2

。層數(shù)價(jià)格經(jīng)營(yíng)一層均價(jià)12萬(wàn)/M2獨(dú)立鋪位，多種經(jīng)營(yíng)2-5層出租價(jià)格未定服裝、布匹配套市場(chǎng)六層未定兒童用品世界明華廣場(chǎng)層數(shù)價(jià)格經(jīng)營(yíng)一層均價(jià)12萬(wàn)/M2獨(dú)立鋪位，多種經(jīng)營(yíng)2121東門銅羅灣●八達(dá)商城（東門地鐵口）位于東門位于東門步行街的西南部。地面1層，地下負(fù)2層。售價(jià)：地面1層：10萬(wàn)M2地下負(fù)1層：4萬(wàn)、5萬(wàn)、9萬(wàn)、10萬(wàn)/M2不等。地下負(fù)2層：同上（臨地鐵通道口一個(gè)鋪售11萬(wàn)10萬(wàn)M2

）租價(jià)：3500M2東門銅羅灣●八達(dá)商城（東門地鐵口）122名稱位置概況樓層商場(chǎng)面積（M2）商鋪間隔（M2）平均售價(jià)（元）平均租價(jià)（元）推出時(shí)間入伙時(shí)間鑫輝中心深南東路北側(cè)靠近地鐵站47000靈活整體轉(zhuǎn)讓給銀行不詳96年97年底中威商業(yè)廣場(chǎng)人民北路較南段東兩面臨街4（包括地下層）1000010-100一層60000元二層35000元一層800元二層200元96年初97年底名稱位置概況樓層商場(chǎng)面商鋪間平均售價(jià)平均租價(jià)推出入伙鑫輝中心123名稱位置概況樓層商場(chǎng)面積（M2）商鋪間隔（M2）平均售價(jià)（元）平均租價(jià)（元）推出時(shí)間入伙時(shí)間老東門商城（西宮）解放路北側(cè)租戶多為港人630003-30——一層1000元二層800元不詳93年大世界商城解放路南側(cè)規(guī)模大，臨三條路5350010-49一層73000元二層43000元一層800元二層300元97年中99年中旺角購(gòu)物廣場(chǎng)東門中路西側(cè)臨兩條繁華街道452008-28一層70000元二層30000元一層700元二層300元97年97年名稱位置概況樓層商場(chǎng)面商鋪間平均售價(jià)平均租價(jià)推出入伙老東門商124目前已形成繁華商業(yè)街的道路有人民二橫街、風(fēng)貌街、解放路、東門中路，這些街鋪的價(jià)格區(qū)間及經(jīng)營(yíng)范圍見下表：位置租金價(jià)格（使用面積）經(jīng)營(yíng)范圍風(fēng)貌街、中威商業(yè)廣場(chǎng)800-1100元服裝、鞋類、小商品二橫街、解放路500-800元服裝、鞋類、小商品、電器等新園路、人民北路北段、立新路260-400元服裝、小商品、餐飲羅湖商業(yè)城一樓鋪位租金：5M2鋪1.8萬(wàn)/月。出租率100%.售價(jià)不祥。人氣很旺。主要消費(fèi)群為過境港人。新銀座（羅湖火車站側(cè)，地鐵口附近）一樓商鋪售價(jià)7.8----14萬(wàn)M2（目前認(rèn)籌中）目前已形成繁華商業(yè)街的道路有人民二橫街、風(fēng)貌街、解放路、東門125華強(qiáng)北片區(qū)商業(yè)調(diào)查片區(qū)概況如今的市場(chǎng)狀態(tài)已由過去的單一工業(yè)廠房變成以商業(yè)、居住辦公為主的新的市場(chǎng)局面。商業(yè)需求市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，吸引了各大商家紛紛入駐，形成以華強(qiáng)北路為核心，振華、振興路兩條商業(yè)街為輔的“兩橫一縱”的商業(yè)區(qū)。片區(qū)的新特點(diǎn)：模式新檔次高規(guī)模大業(yè)態(tài)全華強(qiáng)北現(xiàn)有各類商家560多家，一萬(wàn)平方米以上的大型商場(chǎng)有14家。華強(qiáng)北片區(qū)商業(yè)調(diào)查片區(qū)概況126片區(qū)熱點(diǎn)新亞洲電子商城面積達(dá)4萬(wàn)平方米的專業(yè)電子市場(chǎng)一期已經(jīng)落成招商，將成為我國(guó)目前規(guī)模最大的品牌化電子元器件專業(yè)貿(mào)易與展覽中心。位于振中路與華強(qiáng)北路、中航路交匯路口的新亞洲電子商城,總投資8.5億元，總建筑面積8萬(wàn)多平方米，其中一期4萬(wàn)平方米已經(jīng)落成，二期即將推出。商城定位于品牌化電子元器件專業(yè)展覽與貿(mào)易市場(chǎng)，力爭(zhēng)建成國(guó)內(nèi)一流的電子元器件交易平臺(tái)。此項(xiàng)目今明年將有大量商業(yè)面積推出租售,對(duì)我形成很大壓力.茂業(yè)百貨茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店，是一家綜合性百貨公司。華強(qiáng)北店總營(yíng)業(yè)面積8萬(wàn)平方米。集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等功能于一體，擁有各種國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施，引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)管理模式，是典型的“一站式”純美購(gòu)物天堂。片區(qū)熱點(diǎn)新亞洲電子商城127深圳女人香國(guó)際城深圳女人香國(guó)際城位于華強(qiáng)北商業(yè)中心區(qū)——華發(fā)路與振華路交界處的黃金地段。一期營(yíng)業(yè)面積3000平方米。商場(chǎng)定位為“正規(guī)化、形象化、規(guī)模化、專業(yè)化、時(shí)尚化”。華強(qiáng)北業(yè)態(tài)分析：華強(qiáng)北齊全的業(yè)態(tài)彼此依賴，形成了一個(gè)完整、成熟的商圈概念。華強(qiáng)北是從專業(yè)市場(chǎng)起家的，但在其發(fā)展、壯大中，傍生于專業(yè)市場(chǎng)的百貨業(yè)漸露生機(jī)，甚至有喧賓奪主之嫌。正當(dāng)百貨業(yè)有一統(tǒng)華強(qiáng)北的野心時(shí)，以萬(wàn)佳為首的百貨店的相繼退出，令專業(yè)市場(chǎng)再次獨(dú)領(lǐng)華強(qiáng)北。在專營(yíng)與百貨兩種不同業(yè)態(tài)的反復(fù)沖突、磨合中，一種共生共榮的商圈模式和你中有我、我中有你的新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。深圳女人香國(guó)際城128商業(yè)現(xiàn)狀該區(qū)域已成為深圳市最旺的商業(yè)中心之一，被譽(yù)為深圳的“南京路”。商圈以華強(qiáng)北路為中心軸，向振華路、振興路、振中路、華發(fā)北路輻射成井字結(jié)構(gòu)。有各類店鋪位近4000間，200多家酒樓食肆、30余家大中型購(gòu)物商城、20余家銀行機(jī)構(gòu)、40家證券公司、39條公交路線。周邊配套形成了以街區(qū)道路劃分的特色街區(qū)：金融街（振華路）、電子街（華強(qiáng)北路）、美食街（華發(fā)北路與振華路）、服飾街（振興路與華強(qiáng)北路）。在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面主要形成服裝、電子、家具電器、鐘表配套、燈飾、通迅、禮品、綜合商場(chǎng)、酒樓等20多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)商業(yè)街總戶達(dá)7000多戶，從業(yè)人員約12萬(wàn)人。日均客流量在50萬(wàn)人次以上，年銷售額在150億以上。區(qū)域內(nèi)的商鋪物業(yè)大都是由廠房改建而成，90%以上以分割出租形式招商，除新開發(fā)物業(yè)裙樓外極少有銷售的，租賃市場(chǎng)極其發(fā)達(dá)，是深圳投資回報(bào)率較高的區(qū)域。商業(yè)現(xiàn)狀該區(qū)域已成為深圳市最旺的商業(yè)中心之一，被譽(yù)為深圳的“129商業(yè)個(gè)案調(diào)查商業(yè)物業(yè)的銷售價(jià)格分析：華強(qiáng)北路：華強(qiáng)北路是華強(qiáng)北商圈的核心路段，從近兩年商圈內(nèi)華強(qiáng)北路兩邊繁華地帶的商業(yè)物業(yè)的銷售價(jià)格來看，商業(yè)裙樓一層的銷售價(jià)格一般在4.5-8萬(wàn)元/M2

（二層價(jià)格區(qū)間為2-4萬(wàn)元/M2,如現(xiàn)代之窗、賽格廣場(chǎng)等。（兩年前價(jià)格）輻射地帶（以華發(fā)北路東側(cè)為例）：以華強(qiáng)北路為中心，振華路與振興路向東西兩邊商業(yè)鋪位的價(jià)格逐漸下降，屬于華強(qiáng)北商圈輻射地帶，商業(yè)人氣已與華強(qiáng)北路周邊有較大差距，以位于振興東路的格林網(wǎng)苑為例，一層商鋪售價(jià)在3萬(wàn)元//M2左右。都市.千千匯一層商鋪售價(jià)4—6萬(wàn)元/M2

，租價(jià)550元/M2而對(duì)于不臨主街（振華路、振興路、振中路、華發(fā)路、燕南路）的商鋪與臨街商鋪在人流量、商業(yè)氛圍上也有一定的差距。商業(yè)個(gè)案調(diào)查商業(yè)物業(yè)的銷售價(jià)格分析：130租賃價(jià)格分析街鋪?zhàn)赓U價(jià)格：華強(qiáng)北路：華強(qiáng)北商業(yè)街南段：租金400-750元/M2/月、華強(qiáng)北商業(yè)街北段：租金350-650元/M2/月、振華路東段繁華地帶：租金350-600元/M2/月、振華路西段繁華地帶：租金350-550元/M2/月、振興路東段繁華地帶：租金350-500元/M2/月、振興路西段繁華地帶：租金350-520元/M2/月、華發(fā)北路：租金250-350元/M2/月。輻射地帶：從各路段街鋪的租金價(jià)格來看，街鋪由于受到路段繁華程度的影響，各路段租金價(jià)格之間存在較大差異，華強(qiáng)北路周邊與輻射地帶最高租金差價(jià)達(dá)到了350-450元/M2

。租賃價(jià)格分析街鋪?zhàn)赓U價(jià)格：131商場(chǎng)租賃價(jià)格：華強(qiáng)北路：繁華地段商場(chǎng)一層租金一般在500~1000元/M2月之間，二層的租金一般在300-400元/M2/月之間，輻射地帶：商場(chǎng)租金由于位置的影響一般租金與華強(qiáng)北路周邊的租金也有較大差距，振興路東段靠近福田書城的租金為100元/M2（商場(chǎng)面積為560M2），萬(wàn)佳百貨經(jīng)營(yíng)面積約1萬(wàn)多M2，共四層，其租金比福田書城要低40%以上。商場(chǎng)租賃價(jià)格：132（3）出租情況分析目前華強(qiáng)北路附近的一層臨街商業(yè)出租情況較好，二層的出租率在八成左右。（4）商場(chǎng)個(gè)案：華強(qiáng)北商圈范圍內(nèi)繁華地帶的商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格或租金會(huì)高些，如現(xiàn)代之窗、銅鑼灣等大型商業(yè)物業(yè)。而輻射地帶的商業(yè)物業(yè)租金與其相比差別較大。由于這部分物業(yè)地段不太好，且大部分是由廠房改建的，周邊的物業(yè)形象對(duì)其有一定的影響，使租金難以提高。（3）出租情況分析133各大業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)大型綜合性超市競(jìng)爭(zhēng)激烈。電子市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)向規(guī)模化、品牌化趨勢(shì)發(fā)展品牌商場(chǎng)的進(jìn)入使一些廠房改商業(yè)項(xiàng)目收益下降。從區(qū)域來看，華強(qiáng)北商業(yè)已經(jīng)接近飽和，商業(yè)區(qū)域逐步擴(kuò)