廣告策劃與設(shè)計(jì)課件

廣告策劃與設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)廣告制作專業(yè)11492、11493廣告策劃與設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)廣告制作專業(yè)11492、11493第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

一、策劃的含義古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說(shuō)：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來(lái)。思考：為什么一年不到就有三匹千里馬送上門？這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了什么？策劃1.通俗理解，動(dòng)腦子、想辦法、出主意。2.為達(dá)到一定的目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃。第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述第一章廣告策劃概述小沈陽(yáng)——背后策劃

第一章廣告策劃概述小沈陽(yáng)——背后策劃第一章廣告策劃概述郭德綱、周立波、王自健——策劃源于生活

第一章廣告策劃概述郭德綱、周立波、王自健——策劃源于第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

二、廣告策劃的起源和發(fā)展1.廣告策劃的萌芽階段(1869年美國(guó)賓夕法尼亞州費(fèi)城第一家專業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，廣告實(shí)踐的發(fā)展和豐富經(jīng)驗(yàn)的積累，從而產(chǎn)生廣告策劃的萌芽)市場(chǎng)的需要、廣告學(xué)的學(xué)科綜合性、廣告公司的實(shí)踐，市場(chǎng)手段的更新2.廣告策劃的提出階段3.廣告策劃的發(fā)展階段內(nèi)容的發(fā)展、觀念的發(fā)展、方法的發(fā)展第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

三、廣告策劃的定義和要素定義：廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策劃的運(yùn)籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策劃，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。要素：廣告策劃者、廣告策劃對(duì)象、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方案、廣告策劃效果評(píng)估第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

四、廣告策劃的類型1.商務(wù)型廣告策劃（案例：萬(wàn)寶路香煙的廣告策劃）

傳遞商品信息、促銷信息，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為的廣告2.服務(wù)型廣告策劃

傳遞企業(yè)服務(wù)文化、服務(wù)活動(dòng)信息的廣告3.社會(huì)型廣告策劃

社會(huì)管理部門為了維持社會(huì)秩序而發(fā)布、宣傳的各種法律、政府規(guī)定所做的廣告4.公益型廣告策劃

宣傳社會(huì)人文精神、樹(shù)立文明觀念、推動(dòng)科學(xué)的生活方式的廣告第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

二、廣告策劃的內(nèi)容1.關(guān)于廣告策劃的出現(xiàn)版面銷售時(shí)代版面掮客時(shí)代廣告技術(shù)服務(wù)時(shí)代策略性廣告服務(wù)時(shí)代原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

二、廣告策劃原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2.廣告策劃的定義在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，編制系統(tǒng)的廣告策略、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、投入預(yù)算及其實(shí)施方案的工作過(guò)程，從而使廣告活動(dòng)合理化、廣告效果最大化。3.廣告策劃的目的①使廣告活動(dòng)科學(xué)化②使廣告進(jìn)程和理化③使廣告效果最大化原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2.廣告策原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

4.廣告策劃的定位市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告活動(dòng)、廣告策劃市場(chǎng)戰(zhàn)略包含廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略決定廣告策略廣告策略指導(dǎo)廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)包含廣告策劃原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

4.廣告策原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

一、復(fù)習(xí)上節(jié)課所學(xué)內(nèi)容二、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（案例分析后實(shí)訓(xùn)）實(shí)訓(xùn)目的：更好地理解廣告策劃的概念、目的、原則、類型和程序。課題：1.該品牌的企業(yè)、產(chǎn)品的情況如何？2.該品牌的推銷性廣告最有影響的有哪些？（電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告等等）3.該品牌企業(yè)形象的外部視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是什么？試描繪出來(lái)。4.該品牌的品牌形象如何？5.該品牌近幾年來(lái)做過(guò)觀念傳播和公關(guān)廣告活動(dòng)嗎？6.該品牌布展活動(dòng)的情況如何？原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

一、復(fù)習(xí)上節(jié)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料——專業(yè)術(shù)語(yǔ)名詞解釋品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌的關(guān)系：兩者不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。企業(yè)形象（CorporateImage，縮寫：CI）是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料——專原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

視覺(jué)識(shí)別VI又稱為VIS，是英文VisualIdentitySystem的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過(guò)VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩（宣傳口號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書(shū)和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

視覺(jué)識(shí)別原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

案例選題：國(guó)產(chǎn)品牌——海爾haier標(biāo)志演變：1.世界一家人，團(tuán)結(jié)為社會(huì)2.海爾的新標(biāo)志由中英文組成，中文“海爾”和英文“Haier“，新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

案例選題：國(guó)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

廣告語(yǔ)：一個(gè)世界一個(gè)家關(guān)于海爾：海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2007年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

廣告語(yǔ)：一個(gè)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（也稱VI）原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的企原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的的品牌形象海爾現(xiàn)在算是中國(guó)前幾名的家電制造企業(yè)了，在海外有稍有名氣，尤其是其生產(chǎn)的白色電器，冰箱洗衣機(jī)這類產(chǎn)品，性能一直頗受好評(píng)，空調(diào)也還不錯(cuò)。由于其品牌知名度在這里，所以其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于國(guó)產(chǎn)其他品牌一直是有一定差距的，比其他國(guó)產(chǎn)品牌要高那么一點(diǎn)，但是比合資品牌的機(jī)器有低那么一點(diǎn)，走的就是這個(gè)差異化路線，就看其品牌操作和國(guó)人的購(gòu)買心理了，東西的質(zhì)量還是不錯(cuò)的，其品牌操作模式和公司管理模式也是比較有名的，甚至作為經(jīng)典案例入選了世界名牌大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理做為教材。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的的原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料：白色家電顧名思義就是白色的家電產(chǎn)品，由于家庭里會(huì)有許多的電器存在，而這些家電大都體積龐大，早期消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)喜歡選用看起來(lái)不突兀的白色，就算現(xiàn)在家電被做得多彩多姿，還是有很多人都稱家電產(chǎn)品為白色家電。黑電和白電都是中國(guó)的分類方法，黑電和白電是有明顯區(qū)別的：黑電產(chǎn)品是帶給人們娛樂(lè)、休閑，而白電產(chǎn)品則是減輕人們的勞動(dòng)強(qiáng)度（如洗衣機(jī)、部分廚房電器）、改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)器、電冰箱等）。從其工作原理和核心零部件來(lái)區(qū)分黑白電也是可以的，黑電更多的是通過(guò)電子元器件、電路板等，而白電更多的是通過(guò)電機(jī)將電能轉(zhuǎn)換為熱能、動(dòng)能進(jìn)行工作的。國(guó)外把家電分為3類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂(lè)，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品。除以上幾種外，還有綠色家電，指在質(zhì)量合格的前提下,高效節(jié)能且在使用過(guò)程中不對(duì)人體和周圍環(huán)境造成傷害,在報(bào)廢后還可以回收利用的家電產(chǎn)品。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料：原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

意大利當(dāng)?shù)貢r(shí)間2010年9月7日上午，海爾全球第1億臺(tái)冰箱在意大利工廠下線，并直接送往用戶家中。至此，海爾創(chuàng)造了中國(guó)家電品牌用最快的速度跨入世界產(chǎn)銷規(guī)模第一的行列。長(zhǎng)期以來(lái)，“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上一直是廉價(jià)產(chǎn)品的形象，目前這一形象已在冰箱業(yè)被顛覆。海爾第1億臺(tái)冰箱下線具有雙重戰(zhàn)略意義：從產(chǎn)銷規(guī)模數(shù)據(jù)上看，第1億臺(tái)冰箱的下線意味著平均每分鐘就有近8臺(tái)海爾冰箱走進(jìn)全球各國(guó)的不同家庭，充分說(shuō)明了海爾冰箱已成為最受消費(fèi)者歡迎的冰箱品牌；第二，第1億臺(tái)冰箱在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)下線，同時(shí)還是暢銷發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的意式三門高端冰箱，這標(biāo)志著海爾冰箱正在全球高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，搶占?xì)W美冰箱企業(yè)市場(chǎng)。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

意大利當(dāng)?shù)貢r(shí)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾幾年來(lái)做過(guò)的觀念傳播和廣告活動(dòng)2008年“CCTV·海爾奧運(yùn)城市行”——讓城市運(yùn)動(dòng)起來(lái)的神奇活動(dòng)1.聯(lián)合CCTV-5及地方電視臺(tái)2.預(yù)熱階段賣場(chǎng)宣傳3.開(kāi)辟活動(dòng)網(wǎng)站4.海選階段賣場(chǎng)配合5.地方電臺(tái)6.平面媒體跟進(jìn)7.參與奧帆基地建設(shè)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾幾年原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2010年世博營(yíng)銷青島海爾與山東省上海世博會(huì)參展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為山東館的合作伙伴。此舉宣告海爾集團(tuán)正式啟動(dòng)全球世博營(yíng)銷計(jì)劃,之后美國(guó)海爾、歐洲海爾、澳洲海爾，先后與美國(guó)館、意大利館、新西蘭館、世貿(mào)中心協(xié)會(huì)館建立贊助合作關(guān)系，成為百年世博史上，第一家由全球各地分公司同時(shí)贊助多個(gè)世博館的企業(yè)。海爾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的白電贊助商，成功地為奧運(yùn)會(huì)37個(gè)場(chǎng)館提供了逾6萬(wàn)件綠色整套家電。2011年“地球一小時(shí)”活動(dòng)于3月26日進(jìn)行。海爾集團(tuán)也在同一天啟動(dòng)了“綠色新家我享我型”春季大型營(yíng)銷活動(dòng)，向廣大市民全方位傳播低碳環(huán)保、節(jié)能減排的健康生活理念，并推出多種組合的綠色整套家電方案。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2010年世原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于最新的海爾產(chǎn)品的布展活動(dòng)2011世界上影響力最大的國(guó)際視聽(tīng)及消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)之一的IFA展，在德國(guó)柏林盛大開(kāi)幕。此次展會(huì)上，卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī)依靠全球“最高”的優(yōu)勢(shì)，徹底顛覆了歐洲用戶對(duì)傳統(tǒng)家電的固有印象，成為IFA展關(guān)注的焦點(diǎn)。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于最新的海原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：按本節(jié)課所講的案例，請(qǐng)每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理，然后請(qǐng)同學(xué)按照實(shí)訓(xùn)課題的順序講一講。例：電子數(shù)碼佳能、三星、OPPO汽車大眾、別克、標(biāo)致食品俏江南、百姓人家、大喜來(lái)服裝海瀾之家、LEE化妝品蘭蔻、THEFACESHOP等等原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：原理篇

第二章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：按本節(jié)課所講的案例，請(qǐng)每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理，然后請(qǐng)同學(xué)按照實(shí)訓(xùn)課題的順序講一講。例：電子數(shù)碼佳能、三星、OPPO汽車大眾、別克、標(biāo)致食品俏江南、百姓人家、大喜來(lái)服裝海瀾之家、LEE化妝品蘭蔻、THEFACESHOP等等原理篇

第二章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

案例：可口可樂(lè)廣告卡通篇一部的畫面中,顯出一些樹(shù)上,長(zhǎng)著一些褐色的果子落到地上,變成了一瓶一瓶可樂(lè)。其廣告詞說(shuō)：“口渴的人都信賴,清涼舒暢的百事可樂(lè)。在您最需要的時(shí)候,帶給您歡樂(lè)舒暢。歡樂(lè)來(lái)自天然的原料;可樂(lè)子、香草豆、焦糖和藤糖,還有純凈的水。大家都信賴百事可樂(lè),來(lái)一瓶?！绷硪徊康漠嬅嬷?顯出幾株樹(shù)上,分別長(zhǎng)著顏色不同的果子,有黃色的、紅色的、綠色的,還有褐色的。突然,褐色的果子落到地上,漸漸變成一瓶瓶的可樂(lè)。其廣告詞說(shuō):“嘿!嘿!我是可樂(lè)子,他們都是我的朋友,您認(rèn)為,他們是天然的,因?yàn)槭巧L(zhǎng)在樹(shù)上。我生長(zhǎng)在可樂(lè)子樹(shù)上,也是新鮮天然果子。百事可樂(lè)用我制成。一樣新鮮純凈。只不過(guò)百事可樂(lè)是褐色的,因?yàn)槲沂呛稚?。但是百事可?lè)是一樣的純凈天然。哈哈哈!您一定喜歡純凈天然的百事可樂(lè)。"原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

案例：可口可原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

分析其廣告重點(diǎn)

前一部是訴求消費(fèi)者了解,“可樂(lè)”是用可樂(lè)子和香草豆?加上糖和水制成的,都是天然的原料。后一部是訴求消費(fèi)者了解,“可樂(lè)”為什么是褐色的,因?yàn)樗脑鲜呛稚摹?/p>

分析其廣告策劃的前提百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場(chǎng)調(diào)查工作，他們每年都做,以求詳細(xì)明了市場(chǎng)中消費(fèi)者的動(dòng)向。前二年,他們從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,發(fā)現(xiàn)可樂(lè)類飲料的銷售,在市場(chǎng)中產(chǎn)生了阻力,主要的因素有三:第一,認(rèn)為可樂(lè)類飲料是用化學(xué)原料制成的,內(nèi)含刺激人體神經(jīng)的咖啡因。第二,認(rèn)為可樂(lè)類飲料的褐色,是用色素造成的。第三,認(rèn)為可樂(lè)類飲料的原料中,含有不少防腐劑,不宜多飲。由于消費(fèi)者之間的口頭傳播,以及少數(shù)地方性報(bào)紙刊出若干有關(guān)的新聞。竟釀成消費(fèi)者日漸遠(yuǎn)離可樂(lè)類飲料,改飲其他類飲料。上述兩部廣告影片的訴求重點(diǎn),就是針對(duì)這些市場(chǎng)中的銷售阻力而議定。

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

分析其廣告重原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

小結(jié)：廣告策劃的理論依據(jù)（前提）——傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為及文化觀念研究探討：一、廣告策劃與傳播學(xué)原理二、廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理三、廣告策劃與消費(fèi)者行為四、廣告是重要的文化現(xiàn)象原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

小結(jié)：原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

一、廣告策劃與傳播學(xué)原理廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，接觸廣告的受眾就是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。傳播：一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。1.構(gòu)成：發(fā)送者、信息、途徑（媒介）、接受者2.分類：發(fā)送者的動(dòng)機(jī)、信息的特征、輸送信息的通道、人類傳播行為3.功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能、提示功能原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

一、廣告策劃原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

二、廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

二、廣告策劃原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

三、廣告策劃與消費(fèi)者行為原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

三、廣告策劃原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

四、廣告是重要的文化現(xiàn)象原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

四、廣告是重原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例：康佳集團(tuán)進(jìn)行整合推廣的新理念采用的營(yíng)銷（傳播）手段1.

廣告。康佳主要采用了電視廣告手段。電視在中國(guó)的促銷力仍然是非常重要的。2.贊助。向中國(guó)的諸多電視娛樂(lè)節(jié)目贊助巨大的電視墻。形成了娛樂(lè)節(jié)目，娛樂(lè)場(chǎng)合必有康佳大電視墻的公眾印象。3.機(jī)場(chǎng)媒體?？导褞缀酹?dú)占了中國(guó)的機(jī)場(chǎng)媒體。如手推車，機(jī)場(chǎng)電視墻，因?yàn)檫@里是時(shí)尚人群集理念中的地方4.傳播理念。從“康樂(lè)人生，佳品紛呈”，到“FROMKONKA”，再到“創(chuàng)新生活每一天”。

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例：康實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

康佳老總陳偉榮用很通俗方式表達(dá)了企業(yè)的營(yíng)銷傳播觀念：

1、產(chǎn)品如MOTOROLA。指對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的追求。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中國(guó)人看來(lái)，移動(dòng)通訊產(chǎn)品，在質(zhì)量上最好的，還是MOTOROLA。而非諾基亞和愛(ài)立信。

2、理念如NOKIA?！翱萍?，以人為本”因?yàn)閹в蟹浅?qiáng)的人性色彩，時(shí)尚性，非常受中國(guó)城市人群的歡迎。

3、廣告。大眾宣傳，象愛(ài)立信。是希望自己的廣告具有娛樂(lè)性。因?yàn)閻?ài)立信的廣告基本采用了一個(gè)娛樂(lè)的套路，采用的是對(duì)大陸消費(fèi)者有吸引力的香港明星。他們本身就是時(shí)尚和娛樂(lè)的象征可以看出，康佳老總試圖在做整合的工作。很顯然，這個(gè)整合包括了產(chǎn)品主張，以及消費(fèi)者視點(diǎn)等信息的控制與管理。

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

康佳老總實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

一、整合營(yíng)銷傳播的概念

（integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC）。

廣義的整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。狹義的整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

一、整合實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

二、整合營(yíng)銷傳播的方法1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)2、研究消費(fèi)者3、接觸管理4、發(fā)展傳播溝通策略5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新6、傳播手段的組合

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

二、整合實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

三、廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用案例：麥當(dāng)勞在中國(guó)的整合傳營(yíng)銷傳播（廣告策劃和廣告活動(dòng)）實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

三、廣告實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料：1990年，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳；之后的四年間，麥當(dāng)勞在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了460多家餐廳。迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露，使得麥當(dāng)勞對(duì)門店的管理無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長(zhǎng)反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭(zhēng)執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識(shí)上的隔閡也隨之而來(lái)。世衛(wèi)組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。直接導(dǎo)致“麥記”2002年股價(jià)大跌至最低點(diǎn)，比1998年縮水70%。2003年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里·萊特上任，并策劃了一系列整合營(yíng)銷傳播方案（廣告策劃和廣告活動(dòng)）。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料：2003年，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢(shì)，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。

配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌，這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料：2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動(dòng)，推出一項(xiàng)“超值驚喜、不過(guò)5元”的促銷活動(dòng)。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2012年。在全球營(yíng)銷活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球201個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)一系列的努力，麥當(dāng)勞2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

小結(jié)：廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的地位現(xiàn)代營(yíng)銷傳播離不開(kāi)廣告，離不開(kāi)廣告策劃，廣告能通過(guò)媒體推銷影響消費(fèi)者的心態(tài)和行為。廣告策劃在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中扮演傳播溝通的角色。小結(jié)：廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用1.廣告策劃能落實(shí)營(yíng)銷傳播的策劃2.廣告策劃能創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷傳播策略3.廣告策劃能形象性地傳遞營(yíng)銷傳播意圖4.廣告策劃有效地支持營(yíng)銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

小結(jié)：廣實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

60年代大眾金龜車與伯恩巴克這張平面海報(bào)，完全跳脫當(dāng)時(shí)汽車廣告的風(fēng)格。以黑白、一臺(tái)金龜，搭配一句簡(jiǎn)單的Slogan「ThinkSmall」，顛覆當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾對(duì)於汽車廣告的印象。而小車的魅力到底在哪？文案中寫著「小車也有大優(yōu)點(diǎn)，省油、輕巧、抗凍，只要停車就感受到Beetle的小巧?！惯@個(gè)平面廣告為福斯在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)了先鋒，知名度大開(kāi)。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

60年代實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

1.復(fù)習(xí)回憶：廣告策劃第一章廣告策劃的程序客戶信息收集階段市場(chǎng)調(diào)研分析階段廣告策劃擬定階段執(zhí)行廣告策劃階段2.毛澤東同志曾說(shuō)過(guò)這樣的一句話“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”問(wèn)題：對(duì)此你如何理解？實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

1.實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

一、廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)調(diào)研的重要性——市場(chǎng)調(diào)研員好比是個(gè)醫(yī)生，市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程好比是化驗(yàn)、檢查、開(kāi)藥方，這個(gè)配方具有：①為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)②為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料③為廣告效果的測(cè)定提供依據(jù)實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

一、實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

2、市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟①與客戶溝通洽談，制作市場(chǎng)策劃書(shū)②設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，開(kāi)始抽樣③實(shí)施④復(fù)合抽查⑤數(shù)據(jù)處理⑥撰寫報(bào)告⑦給客戶做依據(jù)⑧收款實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

2、實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

3、市場(chǎng)調(diào)研的的內(nèi)容討論題：新口味可樂(lè)配方的市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面?案例：20世紀(jì)80年代初，雖然可口可樂(lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)上仍處于領(lǐng)先地位，但由于百事可樂(lè)公司通過(guò)多年的促銷攻勢(shì)，以口味試飲來(lái)表明消費(fèi)者更喜歡較甜口味的百事可樂(lè)飲料，并不斷侵吞著可口可樂(lè)的市場(chǎng)。為此，可口可樂(lè)公司以改變可口可樂(lè)的口味來(lái)對(duì)付百事可樂(lè)對(duì)其市場(chǎng)的侵吞。對(duì)新口味可口可樂(lè)飲料的研究開(kāi)發(fā)，可口可樂(lè)公司花費(fèi)了兩年多的時(shí)間，投入了400多萬(wàn)美元的資金，最終開(kāi)發(fā)出了新可樂(lè)的配方。在新可樂(lè)配方開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可口可樂(lè)公司進(jìn)行了近20萬(wàn)人的口味試驗(yàn)，僅最終配方就進(jìn)行了3萬(wàn)人的試驗(yàn)。在試驗(yàn)中，研究人員在不加任何標(biāo)識(shí)的情況下，對(duì)新老口味可樂(lè)、新口味可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行了比較試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果是：在新老口味可樂(lè)之間，60％的人選擇新口味可樂(lè)；在新口味可樂(lè)和百事可樂(lè)之間，52％的人選擇新口味可樂(lè)。從這個(gè)試驗(yàn)研究結(jié)果看，新口味可樂(lè)應(yīng)是一個(gè)成功的產(chǎn)品。實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

3、實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

到1985年5月，可口可樂(lè)公司將口味較甜的新可樂(lè)投放市場(chǎng)，同時(shí)放棄了原配方的可樂(lè)。在新可樂(lè)上市初期，市場(chǎng)銷售不錯(cuò)，但不久就銷售平平，并且公司開(kāi)始每天從憤怒的消費(fèi)者那里接到1500多個(gè)電話和很多的信件，一個(gè)自稱原口味可樂(lè)飲用者的組織舉行了抗議活動(dòng)，并威脅除非恢復(fù)原口味的可樂(lè)或?qū)⑴浞焦T予眾，否則將提出集體訴訟。迫于原口味可樂(lè)消費(fèi)者的壓力，在1985年7月中旬，即在新可樂(lè)推出的兩個(gè)月后，可口可樂(lè)公司恢復(fù)了原口味的可樂(lè)，從而在市場(chǎng)上新口味可樂(lè)與原口味可樂(lè)共存，但原口味可樂(lè)的銷售量遠(yuǎn)大于新口味可樂(lè)的銷售量。答案：新口味可樂(lè)配方市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

到1實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

案例：中國(guó)人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來(lái)寫在面前的卡片上……這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示：超過(guò)60%的被訪問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

案例實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

案例：中國(guó)人不喝冰紅茶等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測(cè)試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。說(shuō)起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉行口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天，被訪問(wèn)者從寒冷的室外來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)等取暖就進(jìn)入測(cè)試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問(wèn)者對(duì)味覺(jué)的反應(yīng)。測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！睂?shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

案例實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

小結(jié)：市場(chǎng)調(diào)研的的內(nèi)容①產(chǎn)品本身（或勞務(wù)）的調(diào)查②消費(fèi)者調(diào)查（包括基本情況和心理因素）③市場(chǎng)情報(bào)的調(diào)查④媒體調(diào)查⑤廣告效果調(diào)查實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

小結(jié)實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

4、市場(chǎng)調(diào)研的的方法①按調(diào)查對(duì)象劃分A全面普查b固定樣本c隨機(jī)抽樣d非隨機(jī)抽樣②按調(diào)查方法劃分A訪問(wèn)法b觀察法c實(shí)驗(yàn)法實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

案例：如何有效做市場(chǎng)調(diào)查

小結(jié)對(duì)于很多新人銷售業(yè)代來(lái)說(shuō)，怎么樣對(duì)市場(chǎng)有效走訪或者怎么樣才算有效或許存在疑慮。我認(rèn)為，該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮:1、全局把握，做好計(jì)劃。全局把握，就是要明白上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的意圖，明確市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一些步驟和要點(diǎn)，對(duì)此要做好相應(yīng)的計(jì)劃準(zhǔn)備。為了達(dá)到這個(gè)效果，你需要的信息或者工具是什么，你要完成什么，該從哪里入手比較有效率，哪里可以作為突破口，哪里可以作為重點(diǎn)作業(yè)的地方，明確這些之后再做相應(yīng)的計(jì)劃，工作就不會(huì)陷入盲目的狀態(tài)了。實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

案例：如何有效做市場(chǎng)調(diào)查

2、從容易的環(huán)節(jié)入手。明確重點(diǎn)和次重點(diǎn)之后，接下來(lái)就是開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪了，從走訪中，你可以發(fā)現(xiàn)很多很難辨別真假的信息，還可以發(fā)現(xiàn)很多平時(shí)都沒(méi)有主意到的問(wèn)題。這時(shí)，你要做的工作一是要對(duì)這些信息進(jìn)行辨別分析，總結(jié)出一些相同的東西，這些具有共性的信息往往真實(shí)性比較大;二是認(rèn)真記錄好所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，比進(jìn)行分類匯總，跟經(jīng)理匯報(bào)的時(shí)候提出自己的解決方案，在匯報(bào)中，和上級(jí)經(jīng)理的討論中，可以學(xué)到很多有用的實(shí)際操作方法。在具體工作之前，可以根據(jù)市場(chǎng)的總體情況進(jìn)行分析，找到一些比較容易下手的地方進(jìn)行操作，反反復(fù)復(fù)之后就可以總結(jié)出一套適合自己的作業(yè)方法，并可以提高信心。實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

案例：如何有效做市場(chǎng)調(diào)查

3、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和反思。在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，要認(rèn)真總結(jié)自己實(shí)戰(zhàn)得失。每一天下來(lái)，要想想自己哪里做得還不是很好、做得好的地方是什么、為什么經(jīng)銷商老是談一些無(wú)關(guān)緊要的話題，別人做得好的地方在哪里，自己該學(xué)習(xí)一些什么?？傊?，多問(wèn)自己一些為什么，這對(duì)于提升能力有很大的幫助。在反思過(guò)程中，自己做的不足的地方做好記錄，并向你的經(jīng)理或者同事討教，以免再犯同類的錯(cuò)誤。實(shí)務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析

實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

1.廣告定位的概念2.廣告策劃定位策略的原則3.廣告定位的策略

1．市場(chǎng)定位策略

2．產(chǎn)品定位策略

3．觀念定位策略

4．企業(yè)形象定位策略5．品牌定位策略

實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

1.廣告定位實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

1.即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找到市場(chǎng)的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

1.實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

案例1：

“寶潔”號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場(chǎng)細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座。這種細(xì)分，避開(kāi)了自己同類商品的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場(chǎng)?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過(guò)于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來(lái)定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌。可見(jiàn)，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和未來(lái)發(fā)展。成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用。實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

案例1：實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

2.即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過(guò)突出自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來(lái)贏得市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展。案例2：

在奶制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過(guò)海各顯其能。“健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)效益。實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

2.實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

3.指在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢(shì)，從一種更高層次上打敗對(duì)手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。

案例3：

腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語(yǔ)“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來(lái)，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個(gè)“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國(guó)的傳統(tǒng)。同時(shí)，中國(guó)自古就有尊老愛(ài)幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的。

實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

3.實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

4.把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹(shù)立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。通過(guò)注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中人類共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。案例4：

“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，通過(guò)“品全興，萬(wàn)事興”的廣告語(yǔ)，樹(shù)立其在眾多中國(guó)酒品牌中的獨(dú)特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號(hào)稱中國(guó)第一酒的“茅臺(tái)酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹(shù)立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。“大紅鷹勝利之鷹”的這個(gè)廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹(shù)立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。大紅鷹主要是做煙草的，但是我們國(guó)家不允許煙草做廣告，所以它就以它的品牌，做別的形式的廣告，不談煙草，只反映他們的品牌理念和價(jià)值。就和湖南的白沙集團(tuán)一樣，他們是說(shuō)“鶴舞白沙，我心飛翔”。別小看這小小的一句話，確折射出一個(gè)公司的形象，折射出他們品牌的價(jià)值。實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

4.實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

5.即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類商品使消費(fèi)者無(wú)法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說(shuō)出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶先樹(shù)立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買商品就是選擇自己所喜愛(ài)的品牌。我們可以通過(guò)求先定位、求新定位、空隙定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等手段來(lái)在第一時(shí)間樹(shù)立起自己的品牌，建立起自己的消費(fèi)群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購(gòu)買商品就是選擇這個(gè)品牌。成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，能夠賦予競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。

實(shí)務(wù)篇

第六章廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)

5.演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告策劃與設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)廣告制作專業(yè)11492、11493廣告策劃與設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)廣告制作專業(yè)11492、11493第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

一、策劃的含義古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說(shuō)：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來(lái)。思考：為什么一年不到就有三匹千里馬送上門？這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了什么？策劃1.通俗理解，動(dòng)腦子、想辦法、出主意。2.為達(dá)到一定的目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃。第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述第一章廣告策劃概述小沈陽(yáng)——背后策劃

第一章廣告策劃概述小沈陽(yáng)——背后策劃第一章廣告策劃概述郭德綱、周立波、王自健——策劃源于生活

第一章廣告策劃概述郭德綱、周立波、王自健——策劃源于第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

二、廣告策劃的起源和發(fā)展1.廣告策劃的萌芽階段(1869年美國(guó)賓夕法尼亞州費(fèi)城第一家專業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，廣告實(shí)踐的發(fā)展和豐富經(jīng)驗(yàn)的積累，從而產(chǎn)生廣告策劃的萌芽)市場(chǎng)的需要、廣告學(xué)的學(xué)科綜合性、廣告公司的實(shí)踐，市場(chǎng)手段的更新2.廣告策劃的提出階段3.廣告策劃的發(fā)展階段內(nèi)容的發(fā)展、觀念的發(fā)展、方法的發(fā)展第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

三、廣告策劃的定義和要素定義：廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策劃的運(yùn)籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策劃，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。要素：廣告策劃者、廣告策劃對(duì)象、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方案、廣告策劃效果評(píng)估第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

四、廣告策劃的類型1.商務(wù)型廣告策劃（案例：萬(wàn)寶路香煙的廣告策劃）

傳遞商品信息、促銷信息，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為的廣告2.服務(wù)型廣告策劃

傳遞企業(yè)服務(wù)文化、服務(wù)活動(dòng)信息的廣告3.社會(huì)型廣告策劃

社會(huì)管理部門為了維持社會(huì)秩序而發(fā)布、宣傳的各種法律、政府規(guī)定所做的廣告4.公益型廣告策劃

宣傳社會(huì)人文精神、樹(shù)立文明觀念、推動(dòng)科學(xué)的生活方式的廣告第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

二、廣告策劃的內(nèi)容1.關(guān)于廣告策劃的出現(xiàn)版面銷售時(shí)代版面掮客時(shí)代廣告技術(shù)服務(wù)時(shí)代策略性廣告服務(wù)時(shí)代原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

二、廣告策劃原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2.廣告策劃的定義在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，編制系統(tǒng)的廣告策略、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、投入預(yù)算及其實(shí)施方案的工作過(guò)程，從而使廣告活動(dòng)合理化、廣告效果最大化。3.廣告策劃的目的①使廣告活動(dòng)科學(xué)化②使廣告進(jìn)程和理化③使廣告效果最大化原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2.廣告策原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

4.廣告策劃的定位市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告活動(dòng)、廣告策劃市場(chǎng)戰(zhàn)略包含廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略決定廣告策略廣告策略指導(dǎo)廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)包含廣告策劃原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

4.廣告策原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

一、復(fù)習(xí)上節(jié)課所學(xué)內(nèi)容二、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（案例分析后實(shí)訓(xùn)）實(shí)訓(xùn)目的：更好地理解廣告策劃的概念、目的、原則、類型和程序。課題：1.該品牌的企業(yè)、產(chǎn)品的情況如何？2.該品牌的推銷性廣告最有影響的有哪些？（電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告等等）3.該品牌企業(yè)形象的外部視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是什么？試描繪出來(lái)。4.該品牌的品牌形象如何？5.該品牌近幾年來(lái)做過(guò)觀念傳播和公關(guān)廣告活動(dòng)嗎？6.該品牌布展活動(dòng)的情況如何？原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

一、復(fù)習(xí)上節(jié)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料——專業(yè)術(shù)語(yǔ)名詞解釋品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌的關(guān)系：兩者不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。企業(yè)形象（CorporateImage，縮寫：CI）是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料——專原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

視覺(jué)識(shí)別VI又稱為VIS，是英文VisualIdentitySystem的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過(guò)VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩（宣傳口號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書(shū)和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

視覺(jué)識(shí)別原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

案例選題：國(guó)產(chǎn)品牌——海爾haier標(biāo)志演變：1.世界一家人，團(tuán)結(jié)為社會(huì)2.海爾的新標(biāo)志由中英文組成，中文“海爾”和英文“Haier“，新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

案例選題：國(guó)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

廣告語(yǔ)：一個(gè)世界一個(gè)家關(guān)于海爾：海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2007年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

廣告語(yǔ)：一個(gè)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（也稱VI）原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的企原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的的品牌形象海爾現(xiàn)在算是中國(guó)前幾名的家電制造企業(yè)了，在海外有稍有名氣，尤其是其生產(chǎn)的白色電器，冰箱洗衣機(jī)這類產(chǎn)品，性能一直頗受好評(píng)，空調(diào)也還不錯(cuò)。由于其品牌知名度在這里，所以其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于國(guó)產(chǎn)其他品牌一直是有一定差距的，比其他國(guó)產(chǎn)品牌要高那么一點(diǎn)，但是比合資品牌的機(jī)器有低那么一點(diǎn)，走的就是這個(gè)差異化路線，就看其品牌操作和國(guó)人的購(gòu)買心理了，東西的質(zhì)量還是不錯(cuò)的，其品牌操作模式和公司管理模式也是比較有名的，甚至作為經(jīng)典案例入選了世界名牌大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理做為教材。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的的原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料：白色家電顧名思義就是白色的家電產(chǎn)品，由于家庭里會(huì)有許多的電器存在，而這些家電大都體積龐大，早期消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)喜歡選用看起來(lái)不突兀的白色，就算現(xiàn)在家電被做得多彩多姿，還是有很多人都稱家電產(chǎn)品為白色家電。黑電和白電都是中國(guó)的分類方法，黑電和白電是有明顯區(qū)別的：黑電產(chǎn)品是帶給人們娛樂(lè)、休閑，而白電產(chǎn)品則是減輕人們的勞動(dòng)強(qiáng)度（如洗衣機(jī)、部分廚房電器）、改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)器、電冰箱等）。從其工作原理和核心零部件來(lái)區(qū)分黑白電也是可以的，黑電更多的是通過(guò)電子元器件、電路板等，而白電更多的是通過(guò)電機(jī)將電能轉(zhuǎn)換為熱能、動(dòng)能進(jìn)行工作的。國(guó)外把家電分為3類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂(lè)，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品。除以上幾種外，還有綠色家電，指在質(zhì)量合格的前提下,高效節(jié)能且在使用過(guò)程中不對(duì)人體和周圍環(huán)境造成傷害,在報(bào)廢后還可以回收利用的家電產(chǎn)品。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料：原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

意大利當(dāng)?shù)貢r(shí)間2010年9月7日上午，海爾全球第1億臺(tái)冰箱在意大利工廠下線，并直接送往用戶家中。至此，海爾創(chuàng)造了中國(guó)家電品牌用最快的速度跨入世界產(chǎn)銷規(guī)模第一的行列。長(zhǎng)期以來(lái)，“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上一直是廉價(jià)產(chǎn)品的形象，目前這一形象已在冰箱業(yè)被顛覆。海爾第1億臺(tái)冰箱下線具有雙重戰(zhàn)略意義：從產(chǎn)銷規(guī)模數(shù)據(jù)上看，第1億臺(tái)冰箱的下線意味著平均每分鐘就有近8臺(tái)海爾冰箱走進(jìn)全球各國(guó)的不同家庭，充分說(shuō)明了海爾冰箱已成為最受消費(fèi)者歡迎的冰箱品牌；第二，第1億臺(tái)冰箱在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)下線，同時(shí)還是暢銷發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的意式三門高端冰箱，這標(biāo)志著海爾冰箱正在全球高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，搶占?xì)W美冰箱企業(yè)市場(chǎng)。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

意大利當(dāng)?shù)貢r(shí)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾幾年來(lái)做過(guò)的觀念傳播和廣告活動(dòng)2008年“CCTV·海爾奧運(yùn)城市行”——讓城市運(yùn)動(dòng)起來(lái)的神奇活動(dòng)1.聯(lián)合CCTV-5及地方電視臺(tái)2.預(yù)熱階段賣場(chǎng)宣傳3.開(kāi)辟活動(dòng)網(wǎng)站4.海選階段賣場(chǎng)配合5.地方電臺(tái)6.平面媒體跟進(jìn)7.參與奧帆基地建設(shè)原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾幾年原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2010年世博營(yíng)銷青島海爾與山東省上海世博會(huì)參展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為山東館的合作伙伴。此舉宣告海爾集團(tuán)正式啟動(dòng)全球世博營(yíng)銷計(jì)劃,之后美國(guó)海爾、歐洲海爾、澳洲海爾，先后與美國(guó)館、意大利館、新西蘭館、世貿(mào)中心協(xié)會(huì)館建立贊助合作關(guān)系，成為百年世博史上，第一家由全球各地分公司同時(shí)贊助多個(gè)世博館的企業(yè)。海爾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的白電贊助商，成功地為奧運(yùn)會(huì)37個(gè)場(chǎng)館提供了逾6萬(wàn)件綠色整套家電。2011年“地球一小時(shí)”活動(dòng)于3月26日進(jìn)行。海爾集團(tuán)也在同一天啟動(dòng)了“綠色新家我享我型”春季大型營(yíng)銷活動(dòng)，向廣大市民全方位傳播低碳環(huán)保、節(jié)能減排的健康生活理念，并推出多種組合的綠色整套家電方案。原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2010年世原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于最新的海爾產(chǎn)品的布展活動(dòng)2011世界上影響力最大的國(guó)際視聽(tīng)及消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)之一的IFA展，在德國(guó)柏林盛大開(kāi)幕。此次展會(huì)上，卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī)依靠全球“最高”的優(yōu)勢(shì)，徹底顛覆了歐洲用戶對(duì)傳統(tǒng)家電的固有印象，成為IFA展關(guān)注的焦點(diǎn)。

原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于最新的海原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：按本節(jié)課所講的案例，請(qǐng)每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理，然后請(qǐng)同學(xué)按照實(shí)訓(xùn)課題的順序講一講。例：電子數(shù)碼佳能、三星、OPPO汽車大眾、別克、標(biāo)致食品俏江南、百姓人家、大喜來(lái)服裝海瀾之家、LEE化妝品蘭蔻、THEFACESHOP等等原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：原理篇

第二章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：按本節(jié)課所講的案例，請(qǐng)每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理，然后請(qǐng)同學(xué)按照實(shí)訓(xùn)課題的順序講一講。例：電子數(shù)碼佳能、三星、OPPO汽車大眾、別克、標(biāo)致食品俏江南、百姓人家、大喜來(lái)服裝海瀾之家、LEE化妝品蘭蔻、THEFACESHOP等等原理篇

第二章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

案例：可口可樂(lè)廣告卡通篇一部的畫面中,顯出一些樹(shù)上,長(zhǎng)著一些褐色的果子落到地上,變成了一瓶一瓶可樂(lè)。其廣告詞說(shuō)：“口渴的人都信賴,清涼舒暢的百事可樂(lè)。在您最需要的時(shí)候,帶給您歡樂(lè)舒暢。歡樂(lè)來(lái)自天然的原料;可樂(lè)子、香草豆、焦糖和藤糖,還有純凈的水。大家都信賴百事可樂(lè),來(lái)一瓶?！绷硪徊康漠嬅嬷?顯出幾株樹(shù)上,分別長(zhǎng)著顏色不同的果子,有黃色的、紅色的、綠色的,還有褐色的。突然,褐色的果子落到地上,漸漸變成一瓶瓶的可樂(lè)。其廣告詞說(shuō):“嘿!嘿!我是可樂(lè)子,他們都是我的朋友,您認(rèn)為,他們是天然的,因?yàn)槭巧L(zhǎng)在樹(shù)上。我生長(zhǎng)在可樂(lè)子樹(shù)上,也是新鮮天然果子。百事可樂(lè)用我制成。一樣新鮮純凈。只不過(guò)百事可樂(lè)是褐色的,因?yàn)槲沂呛稚?。但是百事可?lè)是一樣的純凈天然。哈哈哈!您一定喜歡純凈天然的百事可樂(lè)。"原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

案例：可口可原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

分析其廣告重點(diǎn)

前一部是訴求消費(fèi)者了解,“可樂(lè)”是用可樂(lè)子和香草豆?加上糖和水制成的,都是天然的原料。后一部是訴求消費(fèi)者了解,“可樂(lè)”為什么是褐色的,因?yàn)樗脑鲜呛稚摹?/p>

分析其廣告策劃的前提百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場(chǎng)調(diào)查工作，他們每年都做,以求詳細(xì)明了市場(chǎng)中消費(fèi)者的動(dòng)向。前二年,他們從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,發(fā)現(xiàn)可樂(lè)類飲料的銷售,在市場(chǎng)中產(chǎn)生了阻力,主要的因素有三:第一,認(rèn)為可樂(lè)類飲料是用化學(xué)原料制成的,內(nèi)含刺激人體神經(jīng)的咖啡因。第二,認(rèn)為可樂(lè)類飲料的褐色,是用色素造成的。第三,認(rèn)為可樂(lè)類飲料的原料中,含有不少防腐劑,不宜多飲。由于消費(fèi)者之間的口頭傳播,以及少數(shù)地方性報(bào)紙刊出若干有關(guān)的新聞。竟釀成消費(fèi)者日漸遠(yuǎn)離可樂(lè)類飲料,改飲其他類飲料。上述兩部廣告影片的訴求重點(diǎn),就是針對(duì)這些市場(chǎng)中的銷售阻力而議定。

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

分析其廣告重原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

小結(jié)：廣告策劃的理論依據(jù)（前提）——傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為及文化觀念研究探討：一、廣告策劃與傳播學(xué)原理二、廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理三、廣告策劃與消費(fèi)者行為四、廣告是重要的文化現(xiàn)象原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

小結(jié)：原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

一、廣告策劃與傳播學(xué)原理廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，接觸廣告的受眾就是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟鞑ィ阂粋€(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。1.構(gòu)成：發(fā)送者、信息、途徑（媒介）、接受者2.分類：發(fā)送者的動(dòng)機(jī)、信息的特征、輸送信息的通道、人類傳播行為3.功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能、提示功能原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

一、廣告策劃原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

二、廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

二、廣告策劃原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

三、廣告策劃與消費(fèi)者行為原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

三、廣告策劃原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

四、廣告是重要的文化現(xiàn)象原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

四、廣告是重原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例：康佳集團(tuán)進(jìn)行整合推廣的新理念采用的營(yíng)銷（傳播）手段1.

廣告。康佳主要采用了電視廣告手段。電視在中國(guó)的促銷力仍然是非常重要的。2.贊助。向中國(guó)的諸多電視娛樂(lè)節(jié)目贊助巨大的電視墻。形成了娛樂(lè)節(jié)目，娛樂(lè)場(chǎng)合必有康佳大電視墻的公眾印象。3.機(jī)場(chǎng)媒體?？导褞缀酹?dú)占了中國(guó)的機(jī)場(chǎng)媒體。如手推車，機(jī)場(chǎng)電視墻，因?yàn)檫@里是時(shí)尚人群集理念中的地方4.傳播理念。從“康樂(lè)人生，佳品紛呈”，到“FROMKONKA”，再到“創(chuàng)新生活每一天”。

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例：康實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

康佳老總陳偉榮用很通俗方式表達(dá)了企業(yè)的營(yíng)銷傳播觀念：

1、產(chǎn)品如MOTOROLA。指對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的追求。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中國(guó)人看來(lái)，移動(dòng)通訊產(chǎn)品，在質(zhì)量上最好的，還是MOTOROLA。而非諾基亞和愛(ài)立信。

2、理念如NOKIA?！翱萍迹匀藶楸尽币?yàn)閹в蟹浅?qiáng)的人性色彩，時(shí)尚性，非常受中國(guó)城市人群的歡迎。

3、廣告。大眾宣傳，象愛(ài)立信。是希望自己的廣告具有娛樂(lè)性。因?yàn)閻?ài)立信的廣告基本采用了一個(gè)娛樂(lè)的套路，采用的是對(duì)大陸消費(fèi)者有吸引力的香港明星。他們本身就是時(shí)尚和娛樂(lè)的象征可以看出，康佳老總試圖在做整合的工作。很顯然，這個(gè)整合包括了產(chǎn)品主張，以及消費(fèi)者視點(diǎn)等信息的控制與管理。

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

康佳老總實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

一、整合營(yíng)銷傳播的概念

（integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC）。

廣義的整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。狹義的整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

一、整合實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

二、整合營(yíng)銷傳播的方法1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)2、研究消費(fèi)者3、接觸管理4、發(fā)展傳播溝通策略5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新6、傳播手段的組合

實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

二、整合實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

三、廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用案例：麥當(dāng)勞在中國(guó)的整合傳營(yíng)銷傳播（廣告策劃和廣告活動(dòng)）實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

三、廣告實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料：1990年，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳；之后的四年間，麥當(dāng)勞在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了460多家餐廳。迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露，使得麥當(dāng)勞對(duì)門店的管理無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長(zhǎng)反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭(zhēng)執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識(shí)上的隔閡也隨之而來(lái)。世衛(wèi)組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。直接導(dǎo)致“麥記”2002年股價(jià)大跌至最低點(diǎn)，比1998年縮水70%。2003年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里·萊特上任，并策劃了一系列整合營(yíng)銷傳播方案（廣告策劃和廣告活動(dòng)）。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料：2003年，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢(shì)，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。

配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌，這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料實(shí)務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

案例資料：2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動(dòng)，推出一項(xiàng)“超值驚喜、不過(guò)5元”的促銷活動(dòng)。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2012年。在全球營(yíng)銷活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球201個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)一系列的努力，麥當(dāng)勞2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了16