戰(zhàn)略性計劃與計劃實施教材 5

第七章戰(zhàn)略性計劃與計劃實施Email:ylantian@163.com引言：戰(zhàn)略層次遠景和使命陳述環(huán)境分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)術選擇配置資源業(yè)績度量與評估反饋戰(zhàn)略性計劃戰(zhàn)術性計劃本章結構

第一節(jié)遠景和使命陳述第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)戰(zhàn)略性計劃選擇第四節(jié)計劃的組織實施第一節(jié)遠景和使命陳述描述：“我們想成為什么，我們的存在理由”遠景(vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子使命(mission)：企業(yè)的任務是什么？企業(yè)的業(yè)務是什么？1、核心價值觀2、核心目標3、宏偉的、大膽的、有難度的目標4、生動逼真的描述核心意識形態(tài)●核心價值觀●核心目的

遠大的遠景●遠大目標BHAG●生動描述

遠景使命陳述為什么需要使命和遠景?

一方面可以樹立為社會、為大眾服務的良好形象。另一方面，企業(yè)的員工也會產生一種使命感、光榮感和自豪感，從而更自覺地為實現企業(yè)使命而努力工作。1、核心價值觀（華為）（追求）在電子信息領域實現顧客的夢想。（員工）

認真負責和管理有效的員工是最大的財富。（利益）在顧客、員工與合作者之間結成利益共同體。PhilipMorris選擇自由的權力漂亮地擊敗對手鼓勵個人創(chuàng)新基于品德與業(yè)績的機會，任何人無特權努力工作和持續(xù)地自我提升TCL的核心價值觀為員工創(chuàng)造機會為顧客創(chuàng)造價值為社會創(chuàng)造效益2、核心目標Disney公司：給千百萬人帶來快樂杜邦公司:以優(yōu)良的化學產品提高生活素質.3M

創(chuàng)新地解決不可解決的問題惠普公司為人類進步和福利作技術貢獻3宏宏偉偉的的、、大大膽膽的的、、有有難難度度的的目目標標福特特：：使使汽汽車車大大眾眾化化Sony公公司司：：成成為為改改變變日日本本產產品品質質量量低低劣劣的的世世界界形形象象的的最最著著名名的的公公司司三洋洋公公司司:以以世世界界第第一一流流的的高高精精度度而而自自豪豪.有吸吸引引力力，，鼓鼓舞舞士士氣氣的的目目標標四種種制制定定BHAG的的方方法法(1)定定量量法法到2000年年底底成成為為1250億億美美元元的的公公司司(Wal-Mart,1990)(2)定定性性法法汽車車民民主主化化(FordMotorCompany,early1900s)成為為改改變變日日本本產產品品質質量量低低劣劣形形象象的的最最有有名名的的公公司司。。(Sony,1950s)(3)擊擊垮垮對對手手法法打垮垮RJR成成為為世世界界第第一一的的煙煙草草公公司司。。(PhilipMorris,1950s)打垮垮阿阿迪迪達達斯斯。。(Nike,1960s)擊垮垮雅雅馬馬哈哈。。(Honda,1970s)(4)角角色色定定位位法法20后后公公司司像像HP今今天天這這樣樣受受人人尊尊敬敬。。(Watkins-Johnson,1996)成為為美美國國西西部部的的哈哈佛佛。。(StanfordUniversity,1940s)4生動動逼逼真真的的描描述述確定定企企業(yè)業(yè)使使命命應應注注意意的的問問題題：1．．以以消消費費需需求求為為中中心心來來確確定定企企業(yè)業(yè)使使命命。。2．．正正確確的的企企業(yè)業(yè)使使命命必必須須具具有有約約束束力力。。3．．企企業(yè)業(yè)使使命命要要有有一一定定的的鼓鼓勵勵性性。。以消消費費需需求求為為中中心心來來確確定定企企業(yè)業(yè)使使命命組織娛樂休閑活動提供娛樂場所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然氣埃克森公司提供信息溝通工具生產電話設備AT&T創(chuàng)造魅力生產女士化妝品瑪麗化妝品公司“需求導向”表述“產品導向”表述公司企業(yè)業(yè)使使命命必必須須具具有有約約束束力力、、鼓鼓勵勵性性麥肯肯錫錫：：““擇擇優(yōu)優(yōu)用用人人；；對對員員工工真真誠誠愛愛護護；；培培養(yǎng)養(yǎng)開開放放的的、、無無等等級級的的工工作作氛氛圍圍””寶潔潔公公司司：：““產產品品完完美美、、不不斷斷自自我我提提高高、、誠誠實實與與公公平平、、尊尊重重與與關關心心個個人人””；；波音音公公司司：：““永永為為先先驅驅、、應應付付重重大大調調整整與與風風險險、、產產品品安安全全與與品品質質、、政政治治與與合合乎乎倫倫理理的的業(yè)業(yè)務務、、念念念念不不忘忘航航空空事事業(yè)業(yè)””第二二節(jié)節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境分分析析天地彼己顧客客一般般環(huán)環(huán)境境行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境競爭爭對對手手企業(yè)業(yè)自自身身目標標市市場場知利利危危識長長短短揚長長避避短短趨利利避避害害滿足足顧顧客客戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境分分析析一、、外外部部一一般般環(huán)環(huán)境境二、、行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境三、、競競爭爭對對手手四、、企企業(yè)業(yè)自自身身五、、顧顧客客（（目目標標市市場場））企業(yè)業(yè)宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境的的組組成成部部分分政治治環(huán)環(huán)境境社會會文文化化環(huán)環(huán)境境自然然環(huán)環(huán)境境技術術環(huán)環(huán)境境經濟濟環(huán)環(huán)境境COMPANY供應應商商替代代品品消費費者者潛在在競競爭爭者者競爭爭企企業(yè)業(yè)直接接的的行行業(yè)業(yè)和和競競爭爭環(huán)環(huán)境境外部部一一般般環(huán)環(huán)境境今年是是金豬豬年二、行行業(yè)環(huán)環(huán)境如果你你有一一千萬萬資金金，你你可能能進入入那個個行業(yè)業(yè)？行業(yè)的的競爭爭是由由哪些些力量量決定定的？？如果管管理者者不能能對行行業(yè)的的競爭爭特點點了如如指掌掌，就就不可可能制制定出出戰(zhàn)略略。潛在入入侵者者威脅脅行業(yè)內內現有競競爭對對手供應商商談價價能力力買方談談價能能力替代品品產商商威脅脅五力模模型(FiveForcesModel)1、新新進入入者的的威脅脅1.新新進入入者的的類型型:A其他區(qū)區(qū)域市市場的的同行行企業(yè)業(yè)B把企企業(yè)所所在行行業(yè)視視為一一體化化對象象的企企業(yè)C把企企業(yè)所所在行行業(yè)視視為多多元化化對象象的企企業(yè)。。2.進入的影影響因素：(1)進入障障礙：A.規(guī)模經濟濟:B.產品差異異；C.資本需求求；D.轉換成本本；E.進入銷售售渠道的困難難；F.進入原材材料的困難；；G.與規(guī)模無無關的成本劣劣勢：專利、、學習曲線、、經驗曲線等等。(2)現有企業(yè)的報報復：A.分析歷史史的記錄；B.采取報復復的可能性；；C.報復的有有效性。2、行業(yè)內現現有競爭者的的抗衡市場增長率固定費用和存存儲費用行業(yè)內生產能能力的變化競爭者的多少少及力量對比比產品特色與用用戶的轉變費費用退出壁壘3.替代品生生產者與替代代威脅（1）為什么么要研究替代代品的生產者者:不同產品具體體物質形態(tài)可可能不同,但但基本功能相相似消費者需要的的不是物質產產品本身,而而是產品的功功能可產品的的使用價值（2）替代威威脅的特點：：對行業(yè)而不是是對某個產品品不可逆性(新技術的出現現消費者行為為的變化成本變化)（3）研究重重點：成本結構可改改善產品邊際利潤潤較高。替代品的壓力力替代品的盈利利能力生產替代品的的企業(yè)所采取取的經營策略略用戶的轉變費費用客戶使用替代代品的傾向替代品相對價價格表現替代品舉例？？4、買方的壓壓力必要性：影響獲利水平平，從而影響響競爭能力;可能會直接導導致行業(yè)內直直接競爭。買方的集中程程度買方的轉變費費用買方的盈利能能力買方信息的掌握程程度。買方后向一體體化的可能性性#買方從本行業(yè)業(yè)購買產品的的標準化程度度買方購買的產產品在其成本本中所占的比比例本行業(yè)企業(yè)前前向一體化的的可能性本行業(yè)產品對對用戶產品質質量的影響程程度4、買方的壓力5、供應商的的議價能力必要性：影響獲利水平平，從而影響響競爭能力;可能會直接導導致行業(yè)內直直接競爭。5、供應商的的議價能力供應者的集中中程度（（空客與波音音）本行業(yè)的集中中程度供應品的可替替代程度對供應者重要要的數量供應品的特色色和轉變費用用在成本或差異異投入方面的的影響三、競爭對手手競爭對手分析析：內容競爭對手反擊概略競爭對手是否滿意現狀競爭對手的戰(zhàn)略轉移競爭對手脆弱之處迫使競爭對手采取最大和最有效的報復行動的因素競爭對手的長期目標競爭對手的現行戰(zhàn)略關于自己以及關于產業(yè)的假設潛在能力優(yōu)勢和弱點四、企業(yè)自身身價值鏈分析讓讓企業(yè)了解它它的哪部分運運作能產生價價值而哪部分分不能產生價價值。價值活動：創(chuàng)創(chuàng)造價值的基基本工作。價價值活動可以以分為兩類：：直接活動和和輔助活動。。邁克爾·波特說，“把把企業(yè)作為一一個整體來看看待，是無法法理解企業(yè)的的競爭優(yōu)勢的的”。競爭優(yōu)勢來源源于企業(yè)在設設計、生產、、營銷、交貨貨等過程和輔輔助過程中所所進行的許多多相互分離而而又相互銜接接的活動。4、1價值值鏈涵義價值鏈的含義義⑴價值鏈：：是指一個企企業(yè)用來進行行設計、生產產、營銷、供供貨以及對產產品起輔助作作用的各種活活動的集合。。公司基礎結構構利潤利潤輔助活動基本活動人力資源管理理技術開發(fā)采購服務銷售及市場物流的輸入物流的輸出生產作業(yè)4.2價值值鏈的構成4、3基本本活動分析內部后勤：接接受、存儲、、分配輸入給給產品或服務務部門生產作業(yè)：將將輸入轉化為為產品或服務務外部后勤：接接受、收集、、儲備、分銷銷產品市場營銷：促促使、引導顧顧客購買服務：所有能能提高和保持持產品或服務務的活動企業(yè)基礎設施施：計劃、財財務、組織、、質量、法律律、政府事務務等人力資源管理理：員工的招招聘、培訓、、開發(fā)、激勵勵技術開發(fā)：基基礎研究、產產品設計、工工藝、裝備設設計采購：獲取資資源輸入的活活動過程4、4輔輔助活動：價值鏈的關鍵鍵環(huán)節(jié)在一定時期內內，每個產業(yè)業(yè)的價值鏈上上都存在一些些關鍵環(huán)節(jié)，，在這些環(huán)節(jié)節(jié)上握有優(yōu)勢勢的企業(yè)往往往能夠在競爭爭中占據主動動。例：碳酸飲料料植物提取制漿灌裝配送零售一條典型的企企業(yè)價值鏈基本活動向外物流經營向內物流銷售和營銷服務邊際利潤產品研發(fā),技術,系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理管理活動輔助活動4、5價值值鏈系統(tǒng)上游價值鏈企業(yè)自身價值值鏈下游價值鏈前向渠道、合作伙伴的活動、成本和利潤企業(yè)內部從事事的活動、成本和利潤供應商的活動、成本和利潤買方/用戶的價值鏈問題：價值鏈鏈分析有何意意義？4、6價值值鏈分析的意意義（目的））分析企業(yè)的單單項活動發(fā)現現自身優(yōu)勢和和劣勢。分析價值鏈中中各項活動的的內部聯系，，進行優(yōu)化、、產生優(yōu)勢。。分析價值鏈系系統(tǒng)，調整市市場范圍，進進行上下游企企業(yè)的協(xié)調和和優(yōu)化。解釋評價企業(yè)業(yè)資源的戰(zhàn)略略能力。五、顧客（目目標市場）確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細分目標市場擬定市場定位STP營銷主主要步驟為每個目標細細分市場研究究可能的定位位觀念選擇、發(fā)展的的傳播所挑選選的定位觀念念的輪廓思考服裝廠如何定定位產品（需求））/市場場矩陣市場青年中中年年老老年產品（需求）高檔中檔低檔第三節(jié)戰(zhàn)略略選擇一、基本戰(zhàn)略略姿態(tài)二、構建在核核心能力上的的成長戰(zhàn)略三、防御性戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略基本本模型集中化（差別化集中）集中化（成本集中）差別化成本領先競爭優(yōu)勢來源成本特色競爭范圍寬目標市場窄目標市場1、成本領先先戰(zhàn)略2、差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略3、聚焦或集集中戰(zhàn)略一、基本戰(zhàn)略略姿態(tài)：（一）成本領領先戰(zhàn)略低成本領先者者的競爭優(yōu)勢勢基礎是總成成本比競爭對對手要低，成成功的低成本本領先者非常常擅長于發(fā)掘掘將成本從業(yè)業(yè)務中砍掉的的方式和途徑徑。成功的關鍵：尋求整個價值值鏈上的成本本節(jié)約，形成成成本控制的的制度和文化化。在提倡節(jié)約的的同時，注意意投資建立能能夠降低總體體運作成本的的關鍵資源和和能力。松下電器豐豐田汽車沃沃爾瑪連連鎖店(二)差別化戰(zhàn)略（差別化的表表現）一種獨特的口口味一系列的特色色工程設計和性性能名望和特異性性高質量的制造造產品的安全性性和可靠性技術領導地位位全系列可靠的的服務行業(yè)中形象和和地位在價值鏈的什什么地方創(chuàng)造造差別化屬性性：采購活動：從從原材料入手手技術開發(fā)：新新產品、新性性能、新設計、周期期快、安全性性高生產制造造活動：：質量、、壽命、、經濟性性、外觀廣告與促促銷：提提升用戶戶的感知知價值獨特的銷銷售渠道道滿意的售售后服務務（三）聚聚焦戰(zhàn)略略目的：比競爭對對手更好好的服務務于目標標細分市市場的購購買者。。戰(zhàn)略基礎礎：1、服務務小市場場的成本本比競爭爭對手的的成本本低。2、能夠夠為小市市場的購購買者提提供更具具差別化化的東西西。好孩子集集團(童童車年產產能300萬輛輛占中國國市場70%份份額.美美國30%)二、構建建在核心心能力上上的成長長戰(zhàn)略核心能力力成長戰(zhàn)略略1、1核核心能能力的含含義：“核心能能力是組組織中的的積累性性學識，，特別是是關于如如何協(xié)調調不同的的生產技技能和有有機結合合多種技技術的學學識。””——普拉拉哈德、、哈默1、2核核心能能力的識識別：一種能力力要想成成為核心心能力，，必須是是“從客客戶的角角度出發(fā)發(fā)，是有有價值并并不可替替代的；；從競爭爭者的角角度出發(fā)發(fā)，是獨獨特并不不可模仿仿的。（1）有有價值的的能力（（索尼）（2）稀稀有能力力（戴爾）（3）難難于模仿仿的能力力（英特爾））（4）不不可替代代的能力力專有知識識（5）可可轉移的的能力（（寶潔公司司佳能公公司）案例：佳佳能公司司的核心心能力與與產品核心能力力精精密機加加工光光學學微微電子子技術照相機□□□□□□傳真機□□□□□□光學儀器器□□□□激光打印印機□□□□···普雷哈德德和哈默默認為，，佳能公公司的十十幾種很很有競爭爭力的產產品都是是憑借該該公司的的三種核核心能力力生產的的。三、防御御性戰(zhàn)略略收縮戰(zhàn)略略剝離戰(zhàn)略略TCL手手機業(yè)務務清算戰(zhàn)略略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略企業(yè)防御戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略I:核心能力企業(yè)內擴張

一體化戰(zhàn)略:前向/后向/橫向多元化戰(zhàn)略:同心/橫向/混合加強型戰(zhàn)略:市場滲透,市場/產品開發(fā)成長戰(zhàn)略II:核心能力企業(yè)外擴張戰(zhàn)略聯盟;虛擬運作;出售核心產品

企業(yè)成長戰(zhàn)略成本領先特色優(yōu)勢目標集聚企業(yè)基本戰(zhàn)略姿態(tài)戰(zhàn)略類型企業(yè)選擇產業(yè)內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務而不是為其它細分市場服務。目標集聚企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產業(yè)內獨樹一幟。它選擇