房地產(chǎn)價格策劃

河南恒輝房地產(chǎn)顧問有限公司

2012年1月28日房地產(chǎn)價格策劃1.房地產(chǎn)價格分析2.房地產(chǎn)定價方法3.房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)價格策劃1.房地產(chǎn)價格分析1.1房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價目標1.3房地產(chǎn)價格的影響因素

1.1房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成

1.1.1房地產(chǎn)成本房地產(chǎn)成本是房地產(chǎn)價格的主要組成部分，應(yīng)加強成本核算和控制管理，杜絕各種浪費，降低成本。以商品房為例，其成本主要由下面七項費用組成。⑴基地開發(fā)費。

⑵勘察設(shè)計費。⑶動遷戶用房建筑安裝工程費。⑷房屋建筑安裝工程費。⑸市政配套設(shè)施費。⑹管理費。⑺貸款利息。1.1.2利潤房地產(chǎn)作為一種商品，盈利是價格形成中的一個組成部分。利潤一般以房地產(chǎn)成本預(yù)算的1～5項為基數(shù)，按3％～10％計取利潤。1.1.3稅金房地產(chǎn)商品價格中的稅金部分主要包括營業(yè)稅、城市維護建設(shè)費、教育附加費等內(nèi)容。1.1.4其他附加費其他附加費主要指人防工程費、住宅建設(shè)市政基礎(chǔ)設(shè)施大配套費等。1.1.5土地使用稅（費）該項稅費從1988年11月開征，屬于固定稅額的稅種，一般每年稅費率為0.5～10元/m2。1.1房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成

1.1房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成

1.1.6其他構(gòu)成商品房價格的因素⑴房屋裝修。⑵房屋設(shè)備。⑶房屋附屬設(shè)施。⑷地段、層次、朝向。⑸房屋的折舊。⑹房屋完好程度。1.1房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價目標1.3房地產(chǎn)價格的影響因素

1.房地產(chǎn)價格分析1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價目標

⑴以獲取最高利潤為定價目標⑵以獲取較高的投資收益率為目標⑶以保持市場價格穩(wěn)定為目標⑷以應(yīng)付或避免競爭為目標⑸以提高市場占有率為目標⑹以維持企業(yè)生存為目標1.1房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價目標1.3房地產(chǎn)價格的影響因素

1.房地產(chǎn)價格分析1.3房地產(chǎn)價格的影響因素⑴成本因素⑵競爭因素⑶產(chǎn)品差異⑷購房者的心態(tài)因素⑸政府的作用⑹環(huán)境因素1.房地產(chǎn)價價格分析析2.房地產(chǎn)定定價方法法3.房地產(chǎn)定定價策略略房地產(chǎn)價價格策劃劃這是一種種最簡單單的定價價方法，，就是在在單位產(chǎn)產(chǎn)品成本本（含稅稅金）的的基礎(chǔ)上上，加上上一定比比例的預(yù)預(yù)期利潤潤作為產(chǎn)產(chǎn)品的售售價。其其計算公公式為:單位產(chǎn)品品價格＝＝單位產(chǎn)產(chǎn)品成本本×（1+加成率））這種方法法的優(yōu)點點是計算算方便，，可以簡簡化定價價工作，，也不必必經(jīng)常依依據(jù)需求求情況作作調(diào)整，，在市場場環(huán)境諸諸因素基基本穩(wěn)定定的情況況下，采采用這種種方法可可保證開開發(fā)商獲獲得正常常的利潤潤。這種種方法也也存在著著局限性性：不利利于開發(fā)發(fā)商控制制開發(fā)成成本；沒沒有考慮慮市場承承受能力力，有可可能形成成銷售壓壓力。該方法的的關(guān)鍵在在于：加加成率的的估算應(yīng)應(yīng)根據(jù)行行業(yè)狀況況和產(chǎn)品品特色正正確把握握。2.1.1成本加成成定價法法這種方法法又稱目目標利潤潤定價法法，或投投資收益益率定價價法。它它是在項項目投資資總額的的基礎(chǔ)上上，按照照目標收收益率的的高低計計算售價價的方法法。其計計算步驟驟如下：：⑴確定目標標收益率率。目標標收益率率可表現(xiàn)現(xiàn)為投資資收益率率、成本本利潤率率、銷售售利潤率率、資金金利潤率率等多種種不同的的形式。。⑵確定目標標利潤。。由于目目標收益益率的表表現(xiàn)形式式的多樣樣性，目目標利潤潤的計算算也不同同，其計計算公式式為：目標利潤潤＝總總投資額額×目標投資資利潤率率目標利潤潤＝總總成本×目標成本本利潤率率目標利潤潤＝銷銷售收入入×目標銷售售利潤率率目標利潤潤＝資資金平均均占用額額×目標資金金利潤率率2.1.2目標收益益定價法法⑶計算售價價。根據(jù)據(jù)總成本本、目標標利潤和和預(yù)計銷銷售量來來計算，，計算公公式為：：目標收益益定價法法的優(yōu)點點是：可可以保證證企業(yè)既既定目標標利潤的的實現(xiàn)。。其最大大的缺陷陷是以預(yù)預(yù)估的銷銷售量來來計算應(yīng)應(yīng)制定的的價格，，顛倒了了價格與與銷量的的因果關(guān)關(guān)系，忽忽略了市市場需求求和競爭爭。這種方法法一般適適用于在在市場上上具有一一定影響響力、市市場占有有率較高高或具有有壟斷性性質(zhì)的企企業(yè)采用用。2.1.2目標收益益定價法法預(yù)計銷售量目標利潤總成本單位產(chǎn)品價格＝+以盈虧平平衡點為為基礎(chǔ)制制定價格格的方法法就稱為為盈虧平平衡定價價法。科學(xué)地預(yù)預(yù)測銷量量和已知知固定成成本、變變動成本本是盈虧虧平衡定定價的前前提。定定價后企企業(yè)產(chǎn)品品的銷售售量達到到盈虧平平衡點，，可實現(xiàn)現(xiàn)收支平平衡，超超過該點點就能獲獲得盈利利；不足足該點則則必然出出現(xiàn)虧損損。其計算公公式為：：或單位位產(chǎn)品價價格＝單單位固定定成本+單位變動動成本以盈虧平平衡點確確定的價價格只能能使企業(yè)業(yè)的開發(fā)發(fā)成本得得以補償償，而不不能獲得得收益。。因而這這種定價價方法只只有在企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售遇到了了困難或或市場競競爭特別別激烈，，為避免免更大的的損失，，將保本本經(jīng)營作作為定價價目標時時，才可可使用。。2.1.3盈虧平衡衡定價法法盈虧平衡點銷售量開發(fā)成本單位產(chǎn)品價格＝邊際成本本定價法法亦稱為為變動成成本定價價法，就就是以單單位產(chǎn)品品變動成成本作為為定價依依據(jù)和可可接受價價格的最最低界限限，結(jié)合合考慮邊邊際貢獻獻（產(chǎn)品品賣價減減去邊際際成本））來制定定價格的的方法。。即企業(yè)業(yè)定價時時只要所所定價格格高于單單位產(chǎn)品品的變動動成本，，就可以以進行生生產(chǎn)與銷銷售，以以預(yù)期的的邊際貢貢獻補償償固定成成本，并并獲得收收益。其其計算公公式為單位產(chǎn)品品的價格格＝單位位產(chǎn)品變變動成本本+單位產(chǎn)品品邊際貢貢獻邊際成本本定價法法改變了了售價低低于總成成本便拒拒絕交易易的傳統(tǒng)統(tǒng)做法。。通常適適用于市市場競爭爭激烈，，產(chǎn)品供供過于求求，庫存存積壓，，企業(yè)堅堅持以總總成本為為基礎(chǔ)定定價時市市場難以以接受的的情況，，這時只只要有邊邊際貢獻獻，就可可以銷售售，極大大地加強強了企業(yè)業(yè)競爭力力，如果果企業(yè)的的項目固固定成本本比重非非常小則則更為適適用。2.1.4邊際或本本定價法法理解價值值也稱““感受價價值”或或“認識識價值””，是消消費者對對于商品品的一種種價值認認知，實實際上是是消費者者對商品品的質(zhì)量量、用途途、款式式以及服服務(wù)水平平的評估估。理解解價值定定價法的的基本指指導(dǎo)思想想是：認認為決定定商品價價格的關(guān)關(guān)鍵因素素是消費費者對商商品價值值的認識識水平，，而非賣賣方的成成本。由于理解解價值定定價法可可以與現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)品品定位思思路很好好地結(jié)合合起來，，因而為為越來越越多的企企業(yè)所接接受。其其主要步步驟是：：⑴通過信息息傳遞和和反饋確確定顧客客的認知知價值。。⑵根據(jù)顧客客的理解解程度決決定商品品的初始始價格。。⑶預(yù)測商品品的銷售售量。⑷預(yù)測目標標成本和和銷售收收入。⑸確定定價價方案的的可行性性，進行行價格決決策。2.2.1理解價值值定價法法區(qū)分需求求定價法法又稱差差別定價價法，是是指房地地產(chǎn)品的的發(fā)售可可根據(jù)不不同需求求強度、、不同消消費取向向、不同同購買實實力、不不同購買買地點和和不同購購買時間間等因素素，形成成不同的的售價。。對于開開發(fā)商而而言，同同一種建建筑標準準、同一一種規(guī)格格、同一一外部環(huán)環(huán)境的商商品房，，可以根根據(jù)樓層層數(shù)、朝朝向、開開間等方方面，形形成朝向向差價、、樓層差差價、邊邊間差價價、面積積差價、、視野差差價、建建材差價價、口彩彩差價等等。該定價方方法適合合于個性性化較強強的房地地產(chǎn)品。。但應(yīng)注注意一點點，即做做到使不不同的購購房客戶戶都能理理解價格格的差異異，避免免出現(xiàn)價價位爭議議。2.2.2區(qū)分需求求定價法法隨行就市市定價法法就是企企業(yè)按照照行業(yè)的的平均價價格水平平來制定定自己產(chǎn)產(chǎn)品的價價格。一一般來說說，當企企業(yè)開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品特色不不強，產(chǎn)產(chǎn)品成本本預(yù)測比比較困難難，競爭爭對手不不確定，，企業(yè)競競爭能力力弱，不不愿打亂亂市場正正常秩序序，或者者在競爭爭激烈而而產(chǎn)品彈彈性較小小的市場場上，才才采取這這種方法法。隨行就市市定價法法是一種種比較穩(wěn)穩(wěn)妥的定定價方法法，在房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)應(yīng)用比比較普遍遍，可以以避免因因硬性競競爭造成成的兩敗敗俱傷，，比較受受一些中中、小房房地產(chǎn)企企業(yè)的歡歡迎。2.3.1隨行就市市定價法法如果開發(fā)發(fā)商自身身實力較較強，開開發(fā)規(guī)模模大、成成本相對對偏低，，而且，，產(chǎn)品本本身并無無突出特特點參與與競爭，，則可以以打價格格王牌，，以低于于競爭產(chǎn)產(chǎn)品的價價格發(fā)售售，可以以有效排排擠競爭爭，提升升市場占占有率；；反之，如如果產(chǎn)品品特色顯顯著，賣賣點多多多，成本本較高，，則可以以高于競競爭對手手的價格格發(fā)售，，即將本本企業(yè)的的產(chǎn)品提提升到更更高的檔檔次，避避開直面面的競爭爭，以奪奪取不同同層次的的消費者者群；如如果必須須與對方方制定相相同的價價位進行行競爭時時，企業(yè)業(yè)應(yīng)注意意發(fā)掘服服務(wù)賣點點，盡量量減少正正面沖突突帶來的的損害。。2.3.2直接競競爭定定價法法在特定定時期期，企企業(yè)可可采用用以低低于成成本的的價格格推出出產(chǎn)品品，如如開盤盤初期期、或或競爭爭過于于激烈烈時、、或初初次進進入某某市場場、或或經(jīng)濟濟大蕭蕭條時時期、、或尾尾盤發(fā)發(fā)售階階段等等。傾銷的的主要要目的的是提提升市市場占占有率率，樹樹立企企業(yè)形形象，，但由由于對對開發(fā)發(fā)前期期的盈盈利影影響過過深，，并且且易于于引發(fā)發(fā)激烈烈的價價格沖沖突，，因此此對企企業(yè)的的素質(zhì)質(zhì)要求求較高高。一方面面，企企業(yè)必必須有有能力力在占占領(lǐng)市市場后后逐步步提升升價格格，爭爭取盈盈利，，避免免消費費認知知偏頗頗；另一方方面，，還要要注意意橫向向協(xié)調(diào)調(diào)，減減少對對市場場的沖沖擊，，避免免造成成市場場動蕩蕩。2.3.3傾銷定定價法法1.房地產(chǎn)產(chǎn)價格格分析析2.房地產(chǎn)產(chǎn)定價價方法法3.房地產(chǎn)產(chǎn)定價價策略略房地產(chǎn)產(chǎn)價格格策劃劃所謂低低價開開盤是是指新新開樓樓盤以以低于于市場場行情情的價價格銷銷售。。低價開開盤策策略的的優(yōu)點點是：：①便于市市場滲滲透，，促進進良性性循環(huán)環(huán)。②便于日日后的的價格格控制制。低低價開開盤，，價格格的主主動權(quán)權(quán)在開開發(fā)商商手里里。③便于周周轉(zhuǎn)，，加快快資金金回籠籠。有有成交交便有有資金金流人人，才才能滿滿足公公司的的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需要要。低價開開盤策策略的的缺點點是：：①利潤相相對較較低、、投資資回收收周期期長。。②樓盤形形象難難以提提升。。高價價位不不一定定代表表高品品質(zhì)，，但高高品質(zhì)質(zhì)是需需要高高價位位來支支撐的的。低低價開開盤的的初期期定位位即制制造了了一種種低檔檔次的的市場場印象象，一一定程程度上上局限限了消消費者者群的的層次次和購購買能能力，，后期期不易易提升升和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。。一般來來講，，對于于較低低檔次次的新新開樓樓盤，，由于于企業(yè)業(yè)的開開發(fā)成成本較較低，，產(chǎn)品品特色色不明明顯，，無法法實現(xiàn)現(xiàn)特色色經(jīng)營營，而而且競競爭相相對激激烈，，適宜宜采用用低價價策略略。3.1.1低價開開盤策策略所謂高高價開開盤是是指樓樓盤開開盤時時以高高于市市場行行情的的價格格銷售售。高價開開盤策策略的的主要要優(yōu)點點：①便于開開發(fā)商商獲取取最大大的利利潤，，樹立立樓盤盤的品品牌形形象，，創(chuàng)造造企業(yè)業(yè)的無無形資資產(chǎn)；；②高價開開盤后后，后后期逐逐步調(diào)調(diào)低價價格，，消費費者也也會感感到一一定的的實惠惠。其缺點點是：：①若價位位偏離離當?shù)氐刂髁髁鲀r位位過多多，則則難聚聚人氣氣，有有時會會形成成有價價無市市；②樓盤銷銷售速速度會會受到到相當當大的的影響響，導(dǎo)導(dǎo)致資資金周周轉(zhuǎn)緩緩慢；；③日后的的價格格調(diào)控控余地地很小小。3.1.2高價開開盤策策略3.1.2高價開開盤策策略一般來來說，，具有有下列列特點點的新新開樓樓盤可可以采采用高高價策策略。。①具有競競爭樓樓盤所所沒有有的明明顯特特點。。如有有更為為先進進、合合理、、經(jīng)濟濟的戶戶型設(shè)設(shè)計；；有新新采用用的付付款方方式、、產(chǎn)品品配套套等。。這樣樣的樓樓盤突突破了了市場場原有有的思思維定定勢，，能帶帶給客客戶全全新的的購買買感受受，即即使定定價較較高，，也會會受到到客戶戶的追追捧。。②產(chǎn)品的的綜合合性能能較佳佳。高高單價價大多多對應(yīng)應(yīng)高品品質(zhì)。。當樓樓盤地地點、、規(guī)劃劃、戶戶型、、服務(wù)務(wù)等產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合性能能為客客戶所所接受受和鐘鐘愛，，它所所提供供的產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)與與客戶戶所能能接受受的心心理價價位相相符，，甚至至略高高，也也利于于使用用高價價開盤盤策略略。③開發(fā)量量適合合、開開發(fā)商商信譽譽好。。如果果一個個樓盤盤的價價格在在當?shù)氐氐闹髦髁鲀r價格范范圍之之內(nèi)，，產(chǎn)品品的開開發(fā)量量適合合，并并且公公司的的品牌牌響亮亮，市市場需需求大大，則則高價價開盤盤完全全有市市場基基礎(chǔ)，，基本本上在在一年年內(nèi)就就能銷銷售一一空。。④在一定定時期期內(nèi)，，這一一類型型的樓樓盤供供應(yīng)相相對缺缺乏，，企業(yè)業(yè)可以以期望望通過過高價價策略略獲得得較多多的利利潤時時，也也可以以采用用高價價開盤盤。所謂中中價開開盤是是指樓樓盤開開盤時時以市市場行行情的的價格格來銷銷售。。中價開開盤策策略一一般適適用于于房地地產(chǎn)市市場狀狀況較較為成成熟穩(wěn)穩(wěn)定、、競爭爭偏弱弱、成成交量量較大大的區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的樓樓盤，，開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)希望望現(xiàn)有有的市市場狀狀況下下保持持其市市場占占有率率，謀謀求中中等的的利潤潤。當當然也也適合合于新新進入入的房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)。3.1.3中價開開盤策策略⑴低開高高走定定價策策略的的涵義義所謂低低開高高走定定價策策略，，就是是根據(jù)據(jù)項目目的施施工進進度和和銷售售進展展情況況，每每到一一個調(diào)調(diào)價時時點，，就按按預(yù)先先確定定的幅幅度有有計劃劃的調(diào)調(diào)高一一次售售價的的策略略。這種策策略是是房地地產(chǎn)品品發(fā)售售時較較常見見的定定價策策略，，多用用于中中低檔檔項目目的期期房銷銷售，，尤其其適用用于宏宏觀經(jīng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好階階段或或人氣氣較旺旺的待待售樓樓盤。。3.2.1低開高高走定定價策策略⑵調(diào)價技技巧低價開開盤后后，如如果價價格調(diào)調(diào)控不不力，，譬如如單價價升幅幅過大大，或或者升升幅節(jié)節(jié)奏過過快，，都可可能對對后續(xù)續(xù)到來來的客客戶造造成一一種阻阻擋（（放棄棄或觀觀望等等待）），從從而造造成銷銷售呆呆滯的的局面面，不不但讓讓原先先設(shè)定定的期期望利利潤落落空，，而且且會抵抵消已已經(jīng)取取得的的銷售售業(yè)績績。因因此，，運用用這種種策略略必須須掌握握一定定的技技巧。。①掌握好好調(diào)價價的頻頻率和和幅度度。②調(diào)價初初期可可配以以適當當?shù)恼壅劭刍蚧騼?yōu)惠惠政策策作為為過渡渡，有有新生生客源源時再再撤銷銷折扣扣。③提價要要精心心策劃劃、高高度保保密，，才能能收到到出奇奇制勝勝的效效果。。④提價時時要勾勾勒出出新的的賣點點，刺刺激消消費信信心，，提價價后要要加大大對已已經(jīng)購購買的的業(yè)主主的宣宣傳，，讓其其知曉曉所購購物業(yè)業(yè)已經(jīng)經(jīng)升值值，向向親戚戚朋友友宣傳傳，起起到口口頭傳傳播的的作用用。⑤最差的的單元元一定定要在在開盤盤初期期推出出來，，并應(yīng)應(yīng)盡最最大的的努力力將其其賣掉掉，這這是保保證后后期順順利發(fā)發(fā)售的的先決決條件件。3.2.1低開高高走定定價策策略⑴高開低低走定定價策策略的的涵義義所謂高高開低低走定定價策策略類類似““撇脂脂定價價法””，其其目的的