齊齊哈爾項(xiàng)目匯報(bào)版

北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2014年01月北疆集團(tuán)齊齊哈爾項(xiàng)目營銷策劃及銷售代理競標(biāo)報(bào)告我們是北京華業(yè)行！誠信專業(yè)

務(wù)實(shí)創(chuàng)新多年來，我們攜手走過華業(yè)行合作開發(fā)商企業(yè)錄中國五礦集團(tuán)公司中國中建集團(tuán)八局中國中冶集團(tuán)中國水利水電建設(shè)集團(tuán)公司北京建工集團(tuán)香港嘉里集團(tuán)北京安瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京韓建集團(tuán)北京龍德置業(yè)有限責(zé)任公司北京中佰龍置業(yè)有限公司………….

銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定華業(yè)行服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場定位；提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段華業(yè)行服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段營銷計(jì)劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求華業(yè)行服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定華業(yè)行服務(wù)：總體營銷推廣策略；賣場、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告形象定位；招商策略及運(yùn)營；華業(yè)行成立于1995年！通過18年的行業(yè)積淀！成為十大代理行之一！華業(yè)行扎根齊齊哈爾4年有余！我們熟知鶴城！我們對她有濃厚的感情！我們了解鶴城人民真正的需求！我們熟知齊齊哈爾所有競品！我們擁有絕對豐富的市場經(jīng)驗(yàn)！同時(shí)，我們擁有最先進(jìn)的操盤理念！因?yàn)?，我們來自北京！華業(yè)行對本項(xiàng)目目標(biāo)的理解——1、以合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化；2、實(shí)現(xiàn)快速銷售，迅速回籠資金主要意義品牌目標(biāo)鞏固北疆齊市一線品牌地位，振奮北疆聲威制造區(qū)域市場非凡影響力，為北疆全面發(fā)展房地產(chǎn)板塊業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)北疆雄心目錄1市場研究3本體分析2客戶分析4產(chǎn)品建議5營銷策略目錄1市場研究城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究房地產(chǎn)市場研究區(qū)域房地產(chǎn)市場研究競爭研究城市印象齊齊哈爾城市歷史悠久，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚；是“哈大齊”工業(yè)走廊的重要城市，老工業(yè)基地重點(diǎn)城市之一；齊齊哈爾交通體系完善，是黑龍江西北部的重要交通樞紐；黑龍江省“十一五”規(guī)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目——哈齊城際鐵路建設(shè)全線啟動(dòng)。連接哈爾濱、大慶、齊齊哈爾工業(yè)走廊的哈齊城際鐵路，是鐵道部與黑龍江省共同出資的首個(gè)高速鐵路建設(shè)合作項(xiàng)目，工程總投資290億元，線路全長284.74公里，設(shè)計(jì)時(shí)速200公里，預(yù)留時(shí)速250公里。齊齊哈爾素有“鶴鄉(xiāng)”之稱，生態(tài)宜居型城市；2008—2012年國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，為房地產(chǎn)發(fā)展提供較為有利的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；齊市人口出現(xiàn)負(fù)增長，客戶基數(shù)逐漸變少，對房地產(chǎn)市場拉動(dòng)作用有限。城市人口增長速度緩慢，市場需求疲軟；2012年全市常住人口570萬人，流動(dòng)人口116349人；中心城區(qū)人口總數(shù)約155.9萬人；2008年-2012年齊市人均GDP增長開始放緩。齊市概況2008—2012年齊市人均可支配收入穩(wěn)步提升，客戶購買力穩(wěn)步提升；2008—2012年齊市固定資產(chǎn)穩(wěn)步提升，為房地產(chǎn)預(yù)留了較大的發(fā)展空間。2008—2012年齊市房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步發(fā)展，2012年突破100億大關(guān)；2012年齊市商品房銷售面積呈負(fù)增長狀態(tài)。2012年齊市商品房銷售金額增長較慢，房地產(chǎn)市場活躍度有所降低。齊市房市概況2013年整體市場表現(xiàn)為價(jià)漲量跌，價(jià)格仍然是成交主導(dǎo)因素全；市平均銷售均價(jià)5980元/㎡，環(huán)比上漲42%，2013年度銷售面積約69萬㎡,相較于往年，銷售面積驟減，價(jià)格漲幅過大，影響市場成交。根據(jù)施工量和去化量對比分析，市場供大于求表現(xiàn)十分明顯。未來1-2年內(nèi)僅目前商品房存量已經(jīng)有1369萬㎡。2011年施工面積865萬㎡，新開工面積532.9萬㎡；2012年施工面積937.7萬㎡，新開工面積460.2萬㎡，；

2013年施工面積1148.1萬㎡，新開工面積527.5萬㎡

。

_____該數(shù)據(jù)摘自[齊齊哈爾市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)]齊市房市概況根據(jù)齊市普遍施工速率測算：2011年施工面積年新開工面積年新開工面積（為11年-13年市場合計(jì)供應(yīng)量）-3年內(nèi)共計(jì)去化量484萬㎡=1369萬㎡金湖灣首府濱江居住板塊恒大名都欣豪尚品恒大翡翠華庭聯(lián)通名苑聯(lián)通格林小鎮(zhèn)千禧名仕南國花園名人雅居曙光新城東部居住板塊南苑開發(fā)區(qū)板塊南山鑫苑鶴鄉(xiāng)新城新城尚品中心商業(yè)板塊新世紀(jì)廣場勞動(dòng)湖板塊方正大廈金榜苑曼哈頓水岸公館錦湖雅居純水岸萬達(dá)廣場建華居住板塊奕人花園盛和灣嘉禾國際中冶濱江國際城目前齊市房地產(chǎn)市場“六區(qū)并立”，其中勞動(dòng)湖板塊、濱江居住板塊和中心商業(yè)板塊為齊市房地產(chǎn)板塊的主要熱點(diǎn)區(qū)域。在售項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目【五大板塊】勞動(dòng)湖板塊建華居住板塊中心商業(yè)板塊東部居住板塊濱江居住板塊南苑開發(fā)區(qū)板塊齊市房地產(chǎn)板塊分布中心商業(yè)板塊為市中心板塊，配套成熟，多以商業(yè)和商住產(chǎn)品為主；勞動(dòng)湖板塊擁有較為強(qiáng)勢的湖景資源，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多強(qiáng)調(diào)景觀價(jià)值；濱江居住板塊景觀資源與發(fā)展?jié)摿慵?，但消費(fèi)者認(rèn)可度還需時(shí)間的培養(yǎng)；建華居住板塊在市政府的入駐下，板塊整體價(jià)值得到提升，以高端項(xiàng)目為主；東部居住板塊主要是安置房和回遷型項(xiàng)目為主；南苑開發(fā)區(qū)板塊為政府規(guī)劃的新興板塊，目前發(fā)展并不成熟。勞動(dòng)湖板塊建華居住板塊中心商業(yè)板塊東部居住板塊濱江居住板塊南苑開發(fā)區(qū)板塊齊市房地產(chǎn)板塊特征本案位于卜奎大街以西，民航路以北，距離中環(huán)廣場直線距離約為2公里，屬中心商業(yè)板塊輻射區(qū)；金湖灣首府恒大名都欣豪尚品恒大翡翠華庭聯(lián)通名苑聯(lián)通格林小鎮(zhèn)千禧名仕南國花園名人雅居曙光新城南山鑫苑鶴鄉(xiāng)新城新城尚品新世紀(jì)廣場方正大廈金榜苑曼哈頓水岸公館錦湖雅居純水岸萬達(dá)廣場奕人花園盛和灣嘉禾國際中冶濱江國際城齊市房地產(chǎn)板塊特征齊市六大板塊目前在售和待售項(xiàng)目較多，華業(yè)行對市場上具有代表性的項(xiàng)目進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)研分析。樓盤名稱物業(yè)類型主力戶型價(jià)格金湖灣首府高層、小高層80-130㎡未開盤待定恒大翡翠華庭高層94-120㎡均價(jià)6800元/㎡恒大名都高層98-120㎡均價(jià)6300元/㎡紫金華府高層、小高層97-121㎡均價(jià)4900元/㎡中匯城·金域名都多層、小高層、高層105-128㎡均價(jià)5500元/㎡中匯城·御園小高層、高層88-106、127㎡均價(jià)5500元/㎡欣豪尚品多層、高層100-127㎡均價(jià)6800元/㎡萬達(dá)廣場高層、寫字樓94-131㎡7200-9000元/㎡錦湖金色世家高層90-120㎡均價(jià)7200元/㎡盛和灣高層高層115㎡復(fù)式77-88㎡洋房120-170㎡高層均價(jià)8000元名人花園高層85-122㎡均價(jià)7500元/㎡中冶濱江國際城高層、小高層、多層90-120㎡均價(jià)6300元/㎡齊市房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)“物業(yè)形態(tài)單一、產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴(yán)重、銷售均價(jià)跨度大”的特征。市場多以高層小高層為主；主力戶型集中為80-127㎡；價(jià)格集中為5500-8000元/㎡齊市房地產(chǎn)板塊特征根據(jù)2013年各項(xiàng)目月度成交數(shù)據(jù)來看，下半年為各項(xiàng)目的主要銷售階段；其中10月為市場成交峰值期。項(xiàng)目名稱2013年12月2013年11月2013年10月2013年9月2013年8月2013年7月2013年6月2013年5月2013年4月2013年3月2013年2月2013年1月累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交累計(jì)成交恒大名都518217646855615285201633恒大翡翠華庭245113228293156484

欣豪尚品1302852643819——————————萬達(dá)廣場1429661082211

御園64175073192125191610513紫金華府1728675456815832182051金域名都226159771420152358盛和灣26131233——————

奕人花園152126161411394457——4天怡小區(qū)——28325541626——13錦湖雅居11513129101291014——4金榜苑——512812107102039——29錦江閣847151277——46——2南山鑫苑3123115192924365127——4曼哈頓3313137513591——5曙光新城

501——1——0鶴鄉(xiāng)名苑3117641191627——8濱江國際152954443340325831106--------41合計(jì)14380395976564448383329433537731165恒大名都欣豪尚品恒大翡翠華庭萬達(dá)廣場盛和灣我們選擇市場上較為熱銷的五個(gè)項(xiàng)目作為案例，探尋市場上最為熱銷的產(chǎn)品類型。同地域項(xiàng)目品牌開發(fā)商市場新穎產(chǎn)品恒大翡翠華庭恒大名都欣豪尚品萬達(dá)廣場盛河灣項(xiàng)目名稱建筑面積（萬㎡）容積率建筑類別主力戶型恒大翡翠華庭322.5高層93-150㎡兩居、三居恒大名都183.2高層、超高層95㎡兩居盛河灣7.51.7多層、高層、小高層68-88㎡LOFT欣豪上品141.5多層、高層、小高層90-120㎡兩居、三居萬達(dá)廣場55.353.7高層住宅、公寓、商業(yè)體二居88㎡-92㎡

項(xiàng)目容積率1.7以下出現(xiàn)多層產(chǎn)品，主力戶型為90—120平方米兩居、三居。項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型全面積區(qū)間（平米）二居總價(jià)區(qū)間（元）三居總價(jià)區(qū)間（元）四居總價(jià)區(qū)間（元）恒大翡翠城高層92-9865-78112-15579-91

恒大名都高層90-9855-60113-14774-83

欣豪多層10366-69

174110小高層59-11642-6512880

萬達(dá)高層88-9470-90128-138105-135180-182140-185盛河灣多層電梯洋房108-11689-94

158-159130高層11585

LOFT68-7163-6678-8872-82

2012-2013年幾個(gè)銷售情況較好的項(xiàng)目以高層、小高層產(chǎn)品為主；多層產(chǎn)品僅盛河灣和欣豪上品等幾個(gè)少數(shù)項(xiàng)目在售；LOFT產(chǎn)品僅盛河灣有售。盛河灣產(chǎn)品線最為豐富（中匯城即將推出LOFT）。高層、小高層產(chǎn)品主力面積區(qū)間在59㎡-128㎡之間；多層產(chǎn)品面積區(qū)間在103㎡-159㎡；盛河灣LOFT產(chǎn)品面積區(qū)間在68㎡-88㎡。高層、小高層產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間集中在70萬-80萬；盛河灣多層產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間在89萬-110萬；盛河灣LOFT產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間在63萬-82萬。根據(jù)對幾個(gè)去化情況較好的重點(diǎn)項(xiàng)目的監(jiān)測，市場兩居產(chǎn)品去化最快，其次是三居。項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型一居二居三居四居推出量去化量推出量去化量推出量去化量推出量去化量恒大翡翠城高層

566417936735

恒大名都高層

986767688576

欣豪尚品小高層

112242908613249

多層

13254

4821萬達(dá)高層

2161563762057626盛河灣LOFT

600192400211

電梯洋房

80

243高層

12822

合計(jì)

11224292616942532177614850項(xiàng)目名稱成交（套）恒大名都694恒大翡翠華庭1222欣豪尚品232萬達(dá)廣場439御園674紫金華府437金域名都151盛和灣390奕人花園220天怡小區(qū)84錦湖雅居109金榜苑152錦江閣72南山鑫苑251曼哈頓77曙光新城52鶴鄉(xiāng)名苑93濱江國際城513根據(jù)各項(xiàng)目2013年成交數(shù)據(jù)來看，恒大在市場擁有較為強(qiáng)大的占有率；成交量較大的項(xiàng)目都各具優(yōu)勢，“品牌影響、銷售價(jià)格、產(chǎn)品力、生活配套“成為影響成交量的主要因素。品牌影響力、精裝修、展示先行品牌影響力、商業(yè)配套價(jià)格、大附加值產(chǎn)品學(xué)區(qū)房、位置佳多層產(chǎn)品品牌影響力、品質(zhì)“品牌影響、銷售價(jià)格、產(chǎn)品力、生活配套“什么樣的客戶關(guān)注這4大要素？客戶來源：區(qū)域內(nèi)消化為主，項(xiàng)目主要依賴地緣性客戶?；緦傩浴嗄昙爸星嗄辍⒁跃幼橹鞯氖状沃脴I(yè)或首次改善人群人口學(xué)特征年齡：26-45歲之間中青年為主流群體家庭結(jié)構(gòu)：二口(三口)之家社會(huì)屬性——中等收入、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、正處于事業(yè)上升階段社會(huì)學(xué)特征職業(yè)：私營業(yè)主居多，其次為公務(wù)員和公司職員。從事行業(yè)：醫(yī)療、建材、餐飲、文化用品等，還有不少政府事業(yè)單位官員。收入：家庭年收入10~15萬元較多，他們開始考慮置業(yè)、或改善居住環(huán)境.居住環(huán)境是客戶群購房時(shí)考慮的重要角度因此，地段區(qū)位、周邊配套、小區(qū)環(huán)境、開發(fā)商品牌、價(jià)格是他們購房時(shí)考慮的重要因素價(jià)格開發(fā)商品牌地段區(qū)位周邊配套小區(qū)環(huán)境道路交通/公共交通、離市區(qū)距離等完善周邊配套是客戶較為關(guān)注因素高性價(jià)比產(chǎn)品受市場追捧綠化率、樹種、水景等比較認(rèn)可央企品牌市場總結(jié)齊市房地產(chǎn)市場現(xiàn)處于初級(jí)階段，隨著大型開發(fā)商的陸續(xù)登陸，齊市房地產(chǎn)市場將逐漸成熟；齊市人均收入逐年遞增，但消費(fèi)能力與同等城市相比較弱；現(xiàn)齊市房地產(chǎn)均價(jià)高于其他同等城市，主要原因是土地開發(fā)量不足，競爭力較其他城市??；齊市房地產(chǎn)市場多數(shù)以傳統(tǒng)模式體現(xiàn)，僅有少量項(xiàng)目注重新產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段；齊市消費(fèi)者新產(chǎn)品接受度極強(qiáng)。市場定位城市核心區(qū)的精品創(chuàng)新型快銷物業(yè)差異化產(chǎn)品市場接受度高好地段、高性價(jià)比產(chǎn)品受客戶追捧房地產(chǎn)政策多變，短平快的銷售政策規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠資金目錄2客戶分析區(qū)域客戶分析客戶意向分析客戶購買動(dòng)機(jī)分析1定向訪問——檢驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)：隨機(jī)誤差小，問卷較長、相對復(fù)雜，到客戶家中或單位，還可通過觀察客戶家庭環(huán)境、單位環(huán)境判斷客戶背景和回答的真實(shí)性重點(diǎn)：量化客戶群體消費(fèi)行為及興趣偏好特征3深度訪談——挖掘優(yōu)點(diǎn)：一對一的形式可將測試反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；同時(shí)消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實(shí)重點(diǎn)：更深入了解客戶群體深層次的消費(fèi)習(xí)慣，生活態(tài)度、價(jià)值觀、興趣偏好及對現(xiàn)有產(chǎn)品評價(jià)的及未來需求的反饋意見2客戶調(diào)研——探尋優(yōu)點(diǎn)：通過與客戶互動(dòng)將產(chǎn)生信息的協(xié)同效應(yīng)、雪球效應(yīng)，從深度和廣度上快速、直觀地獲得對客戶心理需求及購房目的理由重點(diǎn)：更快速、直觀的了解客戶群體生活形態(tài)、心理需求等方面信息1華業(yè)行采用了客戶調(diào)研、深度訪談和定量訪問的方式，了解客戶群體傳遞的信息備注：華業(yè)行結(jié)合齊市項(xiàng)目組展開調(diào)研活動(dòng)10天，請調(diào)研人員15人?？蛻粽{(diào)研問卷：完成600份深度訪談：完成50場；定向訪問：完成10場樣本條件年齡在22-60周歲之間購買物業(yè)的決策者職業(yè)盡量分散；文化程度、家庭結(jié)構(gòu)隨機(jī)分布各區(qū)域客群定性匯總客戶調(diào)研訪談客戶調(diào)研在600份有效問卷中，對有打算在龍沙區(qū)買房子的客群數(shù)分布如下：區(qū)域有意愿在龍沙區(qū)買房龍沙區(qū)278鐵西區(qū)130建華區(qū)55總算463通過對客戶調(diào)研問卷的分析，預(yù)計(jì)項(xiàng)目主要客群以地緣性客戶為主；其中以龍沙區(qū)為本案核心客戶，建華區(qū)客戶購買力較強(qiáng)，為本案的重要客戶；建華區(qū)鐵峰區(qū)龍沙區(qū)核心客戶重要客戶邊緣客戶本案意向客戶中，選擇兩居室產(chǎn)品的客戶最多，達(dá)63%；選擇71-90㎡的客戶最多，達(dá)42%，其次是91-110㎡，達(dá)31.58%?？腿嘿彿恐饕允状沃脴I(yè)、首次改善居住條件為主，少量投資客戶；隨著經(jīng)濟(jì)財(cái)富的慢慢積累及家庭成員變化等因素，他們期望進(jìn)一步提升居住舒適度首次置業(yè)“即將步入婚姻殿堂，享受二人世界，則需要一個(gè)獨(dú)立溫馨的小家”—李先生居住人口變化獨(dú)立安居“在齊市創(chuàng)業(yè)多年，能長期定居齊市居住，一直是我的夢想”—王小姐“我現(xiàn)在家里有一個(gè)小孩，等小孩大了，房間就不夠用，考慮換稍大點(diǎn)房子。”—李女士改善居住環(huán)境“買房并不是為了投資，現(xiàn)在居住的生活環(huán)境品質(zhì)不好，另房產(chǎn)還是保值的”

—高先生剛需客戶典型客戶分析二輕市場銷售人員準(zhǔn)備結(jié)婚買房社交廣泛需求70㎡左右的舒適二居需求中檔高餐飲、娛樂認(rèn)可5500~6000元/㎡價(jià)格楊女士：職業(yè)：五金銷售店員年齡：23歲月收入：2200元/月左右客戶基本情況：目前和父母一起生活，打算明年和男朋友結(jié)婚，正準(zhǔn)備婚房。1、購房意向：

二輕市場這里學(xué)校，醫(yī)院都有，位置也不錯(cuò)。選擇戶型面積??；考慮買套70㎡左右的舒適二居即可。2、對二輕區(qū)域有什么看法：

二輕區(qū)域這里發(fā)展?jié)摿^大。3、購房時(shí)考慮因素：交通、價(jià)格、社區(qū)環(huán)境、周邊配套、開發(fā)商品牌。4、對價(jià)格的承受力：二輕區(qū)域現(xiàn)在的價(jià)格差不多5500~6000元/㎡差多5、對購買社區(qū)需求哪些配套：

物業(yè)服務(wù)好、有中高檔的餐飲、及平常與朋友見面，有個(gè)環(huán)境好的聊天場所?？蛻粽{(diào)研訪談改善客戶典型客戶分析燈具銷售行業(yè)的私營業(yè)主因拆遷，給父母購房養(yǎng)老認(rèn)可二輕區(qū)域的環(huán)境需求90㎡左右功能齊全兩居認(rèn)可6000元/㎡左右價(jià)格要求物業(yè)服務(wù)好陳女士：職業(yè)：私營業(yè)主年齡：40歲年收入：10萬元左右客戶基本情況：燈具銷售，從事該行業(yè)十余年，喜歡和朋友來往，對父母非常孝順。1、購房意向：

自己有住房，但父母在鐵峰區(qū)居住多年，現(xiàn)拆遷，希望在附近給父母買房，方便照顧。需求面積90㎡左右的兩居。2、對二輕市場區(qū)域有什么看法：

隨著市區(qū)中心的不斷擴(kuò)大，二輕市場周邊配套也逐漸成熟，并且房價(jià)也有上漲空間。3、購房時(shí)考慮因素：

交通方便、價(jià)格、社區(qū)品質(zhì)、周邊配套、開發(fā)品牌。4、對價(jià)格的承受力：浮未來的升值前景應(yīng)該不錯(cuò)，價(jià)格差不多6000元/㎡左右差多5、對購買社區(qū)需求哪些配套：

物業(yè)服務(wù)要好些，有社區(qū)醫(yī)院、超市?？蛻粽{(diào)研訪談住宅：追求個(gè)性的、看重生活的中青年群體地緣性客戶，對區(qū)域的規(guī)劃，前景樂觀有信心?？蛻舳ㄎ焕铣菂^(qū)改善性客戶，對老城區(qū)有感情?？粗氐貕K商業(yè)前景，有較強(qiáng)投資保值意愿。能夠接受新鮮事物，有個(gè)性、有品味。商業(yè)：勤于創(chuàng)業(yè)的地緣性中等資金實(shí)力的經(jīng)營者目錄3項(xiàng)目分析項(xiàng)目屬性判研項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目SWOT分析用地屬性：居住用地兼商服用地規(guī)劃建設(shè)用地：36637.5㎡規(guī)劃地上建筑面積≤95250㎡，其中住宅≤75380㎡，商服≤19870㎡地下建筑面積≥15200㎡容積率≤2.6且大于等于1.0，綠地率≥40%建筑密度≤28%，建筑限高≤80m根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來看，項(xiàng)目具備打造中高端品質(zhì)的基本條件；但地塊形狀不規(guī)則，給規(guī)劃設(shè)計(jì)造成了一定難度。項(xiàng)目位于城市向南發(fā)展帶的核心區(qū)，且位于齊市中軸線，市中心商圈輻射區(qū)，距離城市中心約2KM，地理位置優(yōu)越；周邊圍繞有三縱三橫6條主干道，各主干道皆可通向其他城區(qū)，道路通達(dá)性強(qiáng)。嫩江本案卜奎大街民航路永安大街市中心三縱：永安大街、卜奎南大街、和平西街。三橫：龍華路、南馬路、民航路。卜奎南大街通往建華區(qū)僅3.7公里。民航路--和平路通往鐵鋒區(qū)僅3.6公里。向北約3公里，公交1號(hào)線可直達(dá)市中心，交通便利；怡軍新村五福小區(qū)誼聯(lián)名居新城尚品地塊周圍遍布五福小區(qū)，北疆雅苑等7個(gè)老社區(qū)；其中北疆雅苑為發(fā)展商幾年前投資物業(yè)，該社區(qū)因產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)商品牌及物業(yè)管理在齊市具有較高知名度及較好口碑效應(yīng)；暢心園等幾個(gè)在售項(xiàng)目、新城尚品為近幾年剛剛交房的新小區(qū)，已經(jīng)售罄；北疆雅苑暢心園項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)多為舊社區(qū)；北疆雅苑為開發(fā)商前期作品，已經(jīng)樹立良好市場口碑。本案卜奎大街通航街學(xué)興路民航路學(xué)校公園東至:農(nóng)牧車輛廠

南至:北疆雅苑小區(qū)北至:怡軍新邨小區(qū)西至:青云街項(xiàng)目南北均臨住宅小區(qū)，東北側(cè)臨公園，東南側(cè)臨學(xué)校；唯西側(cè)臨蔬菜批發(fā)市場和建材市場，較為吵雜。工廠和平西街卜奎南大街五福路永安大街民航路龍華路安順路醫(yī)院學(xué)校政府機(jī)關(guān)鐵南小學(xué)齊市十五中學(xué)本案臨近鐵南小學(xué)，十五中；齊市第一醫(yī)院分院距地塊1公里；稅務(wù)局，燃?xì)夤?，車輛管理所等政府機(jī)關(guān)距本地塊1公里。公園項(xiàng)目醫(yī)療、教育、交通等生活配套齊全，且各市政機(jī)關(guān)集中在本案周邊。和平西街卜奎南大街五福路永安大街民航路龍華路安順路餐飲二輕建材城二輕建材城，汽配城二輕市場周邊環(huán)境嘈雜；商業(yè)配套以雅苑北門底商及社區(qū)內(nèi)商業(yè)為主，小型且分散；周邊商圈以二輕建材及汽修設(shè)備為主；圍繞本案無成規(guī)模大型商超；缺乏必要的諸如菜市場，餐飲，藥房等生活配套設(shè)施。地塊價(jià)值點(diǎn)：區(qū)位交通綠地公園學(xué)校政務(wù)機(jī)構(gòu)環(huán)繞區(qū)域發(fā)展?jié)摿ζ放浦鹊貕K之“殤”：市中心板塊邊緣地段周邊環(huán)境較為嘈雜周邊建筑形象較差商業(yè)配套“散、小”地塊總結(jié)地塊體量偏小且不規(guī)整；受地塊指標(biāo)限制較大；地塊所在地段較好，市場認(rèn)可度高；地塊周邊商業(yè)氛圍較好?？煽紤]部分持有；小部分銷售。SWTO位于城市中心區(qū)域輻射區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度較高；臨兩條主干道，交通便利，可達(dá)性較好；周邊居住氛圍濃厚；市政綠地公園、學(xué)校、政務(wù)機(jī)構(gòu)緊鄰；開發(fā)商在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己每诒A(chǔ)。地塊條件限制社區(qū)規(guī)模；二輕市場周邊環(huán)境嘈雜；大型生活配套略為欠缺；自然景觀資源欠缺居民購買力不足；市場容量較??；龍沙區(qū)開發(fā)成熟，品質(zhì)高，競爭激烈；產(chǎn)品供應(yīng)趨向同質(zhì)化；項(xiàng)目屬市中心板塊稀缺地塊；周邊商業(yè)規(guī)模小、分散，給予本地塊商業(yè)部分充分的空間；同區(qū)域直接競品（誼聯(lián)名居，暢心園等）品質(zhì)普通，價(jià)格超出市場預(yù)期銷售阻滯。市場青睞差異化產(chǎn)品SWOT分析何種市場定位能夠緊抓客戶需求？地塊條件已經(jīng)明確如何確定項(xiàng)目屬性吸引客戶實(shí)現(xiàn)熱銷？是否可行？是否可行？不符合本地塊的開發(fā)目標(biāo)，浪費(fèi)地塊資源?不可行！高端中高端低端?高端中高端

低端

欣豪鳳凰城6000—68006800以上區(qū)域市場內(nèi)的界定標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格錦湖金色世家香江花園恒大翡翠華庭恒大名都盛河灣觀瀾時(shí)代6000以下普通白領(lǐng)小生意人普通居民公務(wù)員企業(yè)主政府高管高級(jí)白領(lǐng)與中高端類似，但收入相對較低區(qū)域市場內(nèi)的界定標(biāo)準(zhǔn)：客戶豪宅驅(qū)動(dòng)力一：城市中罕有自然景觀資源豪宅驅(qū)動(dòng)力二：2005年市場最獨(dú)特的中式文化元素，獨(dú)樹標(biāo)桿豪宅驅(qū)動(dòng)力三：多年經(jīng)營，成熟氛圍與升值潛力為市場所公認(rèn)高端成功案例1：

香江花園

高端成功案例二：錦湖.金色世家豪宅驅(qū)動(dòng)力一：勞動(dòng)湖，城市知名自然資源，片區(qū)高端形象根深蒂固。豪宅驅(qū)動(dòng)力二：項(xiàng)目硬指標(biāo)：主干道旁，多條公交線路豪宅驅(qū)動(dòng)力三：產(chǎn)品獨(dú)特創(chuàng)新：法式風(fēng)格建筑勞動(dòng)湖畔主干道旁生態(tài)資源地塊資源人文資源環(huán)境資源品牌資源…………………XX………………………………………X……………規(guī)劃中的城市綠地，開工日期不詳2.6容積率普通二輕建材城商圈，環(huán)境嘈雜齊市著名品牌高端是否可行？——生態(tài)、人文、品牌等三大資源缺一不可！√√在低端方向不符合項(xiàng)目目標(biāo)、打造高端物業(yè)條件不具備，難度和風(fēng)險(xiǎn)較大前提下：“中高端”是本項(xiàng)目最可行的定位方向什么樣的案例值得借鑒？

——市場環(huán)境相似，且具有明顯成功經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目：恒大·翡翠華庭盛河灣當(dāng)然，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們也必須吸取類似項(xiàng)目定位，卻在操盤手法上存在失誤，而導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：暢心園總占地面積：10萬㎡建筑面積：32萬㎡容積率：2.50規(guī)劃：板樓多層小高層總戶數(shù)：一期1368戶，二期654戶。主力戶型：93-150平米的兩室，三室銷售狀態(tài)：在售首次開盤時(shí)間：2013年6月份客戶定位：地緣客戶案例1——恒大·翡翠華庭基本信息2013年6月份開盤至今已經(jīng)成功去化1152套房源，占推出貨量的80%總套數(shù)：232，層數(shù)：33層已售套數(shù)：212去化率：91%樓棟均價(jià)：6048元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：2個(gè)單元，2梯4戶92㎡：二室兩廳一衛(wèi)、64套118㎡：三室兩廳一衛(wèi)、32套130-150㎡：三室兩廳二衛(wèi)、136套總套數(shù)：112，層數(shù)：28層已售套數(shù)：101去化率：90%樓棟均價(jià)：5935元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：1個(gè)單元，2梯4戶93㎡：二室兩廳一衛(wèi)、55套120㎡；三室兩廳一衛(wèi)、28套140㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、28套總套數(shù)：264，層數(shù)：33層已售套數(shù)：264去化率：100%樓棟均價(jià)：6643元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：2個(gè)單元，2梯4戶93㎡：二室兩廳一衛(wèi)、132套119㎡：三室兩廳一衛(wèi)、66套140㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、66套總套數(shù)：248，層數(shù)：31層已售套數(shù)：114去化率：46%樓棟均價(jià)：6413元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：1個(gè)單元，2梯4戶94㎡：二室兩廳一衛(wèi)、124套121㎡：三室兩廳一衛(wèi)、62套142㎡：三室兩廳二衛(wèi)、62套總套數(shù)：200，層數(shù)：33層已售套數(shù)：16去化率：8%樓棟均價(jià)：6763元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：2個(gè)單元，2梯3戶132㎡：二室兩廳兩衛(wèi)、68套147㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、68套150㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、64套總套數(shù)：198，

層數(shù)：33層已售套數(shù)：197去化率：99%樓棟均價(jià)：7050元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：2個(gè)單元，2梯3戶112㎡：三室兩廳一衛(wèi)、66套130㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、132套總套數(shù)：248，

層數(shù)：31層已售套數(shù)：248去化率：100%樓棟均價(jià)：6560元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：2個(gè)單元，2梯4戶90㎡：二室兩廳一衛(wèi)、186套120㎡：三室兩廳一衛(wèi)、62套案例1——恒大·翡翠華庭樣板間、展示區(qū)，園林景觀在銷售前期已經(jīng)呈現(xiàn)；開盤初期物業(yè)服務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)給客戶（保安，保潔及其他服務(wù)人員專業(yè)技能培訓(xùn)，且確實(shí)在案場落實(shí)及展現(xiàn)；稀缺（精裝修）產(chǎn)品、中端價(jià)格符合市場主流人群購買力；用高端理念樹立樓盤價(jià)值形象。案例1——恒大·翡翠華庭經(jīng)驗(yàn)借鑒期在建總占地面積：7.5萬㎡建筑面積：12萬㎡容積率：1.7規(guī)劃：多層，高層，小高層、商業(yè)總戶數(shù)：一期1521套主力戶型：68-88loft銷售狀態(tài)：在售首次開盤時(shí)間：2013年8月份客戶定位：地緣客戶案例2——盛和灣基本信息該項(xiàng)目2013年10月開盤至今已成功去化425套房源，約占總推出貨量的60%12345678910111213總套數(shù)：91，層數(shù)：7層已售套數(shù)：68去化率：75%樓棟均價(jià)：9146元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：4個(gè)單元

2梯3戶，2梯4戶68-69㎡：兩室兩廳一衛(wèi)、42套70㎡：兩室兩廳二衛(wèi)、14套78-88㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、35套總套數(shù)：200，層數(shù)：20層已售套數(shù)：135去化率：68%樓棟均價(jià)：9354元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：3個(gè)單元

2梯3戶，2梯4戶68-69㎡：兩室兩廳一衛(wèi)、80套70㎡：兩室兩廳二衛(wèi)、40套78-88㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、80套總套數(shù)：91，層數(shù)：7層已售套數(shù)：37去化率：41%樓棟均價(jià)：9171元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：4個(gè)單元

2梯3戶，2梯4戶68-69㎡：兩室兩廳一衛(wèi)、42套70㎡：兩室兩廳二衛(wèi)、14套78-88㎡：三室兩廳兩衛(wèi)、35套總套數(shù)：16，層數(shù)：4層已售套數(shù)：1去化率：7%樓棟均價(jià)：8280元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：2個(gè)單元，1梯2戶109-116㎡：兩室兩廳兩衛(wèi)、4套158-159㎡：四室兩廳二衛(wèi)、12套總套數(shù)：128，層數(shù)：32層已售套數(shù)：15去化率：12%樓棟均價(jià)：8091元/㎡戶型結(jié)構(gòu)：2個(gè)單元，2梯2戶115㎡：兩室兩廳一衛(wèi)、128套總占地面積：1.1萬㎡建筑面積：4萬㎡容積率：1.80規(guī)劃：板樓高層總戶數(shù)：400戶主力戶型：80-100平米銷售狀態(tài)：在售首次開盤時(shí)間：2012年12月份客戶定位：地緣客戶反面案例1——暢心園該項(xiàng)目自2012年開盤至今，由于高昂的價(jià)格及與之不能對位的產(chǎn)品質(zhì)量，致使前期購買的業(yè)主集體上訪要求退房；樓盤建設(shè)過程中，沿卜奎大街展示面的三座高層施工屢次停頓，中間一個(gè)樓座始終未開工，現(xiàn)場環(huán)境雜亂，引起許多業(yè)主及意向客戶質(zhì)疑開發(fā)商信譽(yù)；目前為了促進(jìn)銷售，該樓盤只能在維持高表價(jià)基礎(chǔ)上以大力度折扣促進(jìn)成交，卻由于前期的不良口碑始終處于銷售停滯狀態(tài)。經(jīng)驗(yàn)吸?。焊叨藘r(jià)格+低端產(chǎn)品×反面案例1——暢心園未建樓座位置現(xiàn)場環(huán)境不佳，展示面較差

產(chǎn)品策略——高附加值的戶型設(shè)計(jì)，具有文化內(nèi)涵

的規(guī)劃與風(fēng)格啟動(dòng)策略——展示為先，滿足配套：樣板間+商業(yè)街+配套+園林；價(jià)格策略——低總價(jià)+高附加值貫穿始終項(xiàng)目可借鑒模式地塊體量偏小不適合做大面積景觀規(guī)劃，產(chǎn)品品質(zhì)受限不易做高端產(chǎn)品；

地塊2.6容積率本身也不具備高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)；地塊體量小。資金盈余也相對減少，直接影響推廣投放量；運(yùn)營成本控制與短平快的銷售策略將是本案的重點(diǎn)。產(chǎn)品定位：高性價(jià)比的、新穎的物業(yè)產(chǎn)品市場定位：客戶定位：產(chǎn)品定位：高性價(jià)比的、新穎的物業(yè)產(chǎn)品追求個(gè)性的、看重生活的中青年群體勤于創(chuàng)業(yè)的地緣性中等資金實(shí)力的經(jīng)營者城市核心區(qū)的精品創(chuàng)新型快銷物業(yè)形象定位：核心地段、高端品質(zhì)、精品創(chuàng)新、個(gè)性空間中檔成本的控制、高檔的形象訴求如何實(shí)現(xiàn)？目錄4產(chǎn)品建議住宅部分建議商業(yè)部分建議住宅部分建議規(guī)劃：在保證利潤最大化的同時(shí)增加居住舒適度，提升整體品質(zhì)；戶型：在精準(zhǔn)的客戶需求定位基礎(chǔ)之上增加附加值，并進(jìn)行合理的創(chuàng)新；建筑：獨(dú)特的建筑風(fēng)格和材質(zhì)、色彩搭配，能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特定位和氣質(zhì)；景觀：見慣了沉重的歐式園林，不如來一場酣暢淋漓的創(chuàng)意之行；規(guī)避同質(zhì)化競爭成本控制利潤最大化三大基本原則用地屬性：居住用地兼商服用地規(guī)劃建設(shè)用地：36637.5㎡規(guī)劃地上建筑面積≤95250㎡，其中住宅≤75380㎡，商服≤19870㎡地下建筑面積≥15200㎡容積率≤2.6且大于等于1.0，綠地率≥40%建筑密度≤28%，建筑限高≤80m在地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的指導(dǎo)下，如何優(yōu)化我們的產(chǎn)品，做到利潤最大化？建議戶型設(shè)計(jì)最大限度的利用贈(zèng)送面積，增加得房率。入戶花園贈(zèng)送陽臺(tái)贈(zèng)送露臺(tái)贈(zèng)送飄窗贈(zèng)送建議在戶型設(shè)計(jì)期間考慮加入LOFT產(chǎn)品，買一層送一層，增加附加值，創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)。入戶花園陽臺(tái)花架陽臺(tái)建議將南側(cè)多層產(chǎn)品平移至南側(cè)兩層的獨(dú)立商業(yè)之上，將回遷房集中；以LOFT和增加入戶花園的形式將整體戶型面積縮小，可增加一棟小高層LOFT（具體指標(biāo)需與規(guī)劃院再做交流）；規(guī)劃建議LOFTLOFT地下車行入口地下車行出口人行主入口建議將主入口設(shè)置在西側(cè)；建議地下車庫在高層圍合部分開挖，與主入口形成環(huán)形地下行車系統(tǒng)，達(dá)到人車分流效果；戶型面積建議：70㎡以下：26%70-90㎡：47%105-120㎡：20%121-138㎡（貼契稅）：7%根據(jù)市場反饋及客戶需求研究，華業(yè)行建議戶型配比如下：建筑風(fēng)格建議：ArtDeco結(jié)合了因工業(yè)文化所興起的機(jī)械美學(xué)，以較機(jī)械式的、幾何的、純綷裝飾的線條來表現(xiàn)，如扇形輻射狀的太陽光、齒輪或流線型線條、對稱簡潔的幾何構(gòu)圖。較為符合本案城市核心地段的氣質(zhì)。多層+底商示意建議建筑采用高檔涂料，腰線以下采用石材，色彩以暖色調(diào)的金色為主。整體景觀建議以創(chuàng)意型小品景觀為主，“多節(jié)點(diǎn)、少硬景、控成本”；主入口建議以較為大氣的金色石材為主，并在人行入口主干道上設(shè)置藝術(shù)小品，增加入口儀式感和空間感。低成本，多創(chuàng)意，以此增加景觀的參與性和觀賞性。商業(yè)部分建議備注：以地塊周邊一公里范圍內(nèi)通航街，卜奎南大街，學(xué)興路，五福路等四條馬路圍合區(qū)域?yàn)橹饕{(diào)查范圍。家居建材，水暖設(shè)備，汽修設(shè)備，工程設(shè)備小至中型餐飲，學(xué)興路沿線以雅苑北門底商小型餐飲為主，約十家左右；卜奎南大街北段分布二至三家大型餐飲和洗浴中心。五福胡同雅苑西側(cè)底商小型旅館片區(qū)商業(yè)分布狀況——片區(qū)內(nèi)商業(yè)分布十分集中，但業(yè)態(tài)過分單一

通航街卜奎南大街通航街學(xué)興路五福路民航路北疆雅苑卜奎南大街片區(qū)內(nèi)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀片區(qū)內(nèi)街鋪主要分布在通航街，卜奎南大街，學(xué)興路，五福路等四條馬路；建筑形態(tài)以雙層，多層商場為主，少量單層；通航街沿線和卜奎南大街沿線南段街鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī)劃比較集中，已經(jīng)形成市內(nèi)成熟的建材和汽修設(shè)備板塊；生活配套所需雜貨、副食、餐飲、服裝、醫(yī)藥等以滿足日常生活需求為目的的業(yè)態(tài)形式及大型集中式商超比較缺乏。片區(qū)商業(yè)需求狀況總結(jié)片區(qū)內(nèi)人群以二輕市場沿線就業(yè)人群、雅苑居民為主。目前有限的生活配套無法滿足大量人群的餐飲和購物需求；從城市規(guī)劃發(fā)展看，該區(qū)域未來有形成本區(qū)域商業(yè)中心的條件；片區(qū)內(nèi)的商業(yè)現(xiàn)狀為本項(xiàng)目商業(yè)脫穎而出留下較大的空間。本案1.6萬平米集中商業(yè)意味著什么？

指標(biāo)的價(jià)值:實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化本項(xiàng)目商業(yè)指標(biāo)過大導(dǎo)致難點(diǎn):規(guī)模遠(yuǎn)大于一般社區(qū)配套要求,達(dá)到了區(qū)域級(jí)商業(yè)中心指標(biāo)片區(qū)內(nèi)未來的人口和人流量難以支撐規(guī)模過大的商業(yè)配套離市中心較近，未來區(qū)域內(nèi)競爭激烈商業(yè)經(jīng)營需要培養(yǎng)市場的時(shí)間，資金壓力較大本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展核心問題——如何解決本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模體量大和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的矛盾？國際類比社區(qū)合理商業(yè)規(guī)模比:0.027：1(商業(yè)面積：住宅面積)本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模比:0.26:1(商業(yè)面積：住宅面積)分階段分業(yè)態(tài)“商業(yè)規(guī)模過大”的解決模式：化整為零分級(jí)關(guān)鍵1關(guān)鍵2關(guān)鍵3化整為零化整為零：建議集中商業(yè)中部挑空，采用連廊形式相接，多余面積轉(zhuǎn)移至西側(cè)多層底商；根據(jù)案例研究，商業(yè)發(fā)展可分為三個(gè)級(jí)次，本案建議采取第二級(jí)次：區(qū)域級(jí)商業(yè)第一級(jí)：城市級(jí)商業(yè)——專業(yè)特色街、休閑街第二級(jí)次：區(qū)域級(jí)商業(yè)——中、大型商超購物第三級(jí)次：社區(qū)級(jí)商業(yè)分布特點(diǎn)交通便利，周邊區(qū)域環(huán)境能夠支撐專業(yè)街特色.由于主干道對人流的負(fù)影響，一般不分布在主干道，汽車展銷類除外.為滿足區(qū)域內(nèi)的生活需求，未來發(fā)展人流量能夠支持商業(yè)需求，需臨主要干道隨組團(tuán)分布，滿足社區(qū)內(nèi)外居民的生活便利性.規(guī)模隨專業(yè)街的影響力而定.一般為中型購物中心或大型百貨店，一般依據(jù)區(qū)域內(nèi)人口消費(fèi)力及發(fā)展前景確定規(guī)模社區(qū)級(jí)商業(yè)面積一般為0.7-0.91平米/人合理服務(wù)半徑：800-1000米商業(yè)價(jià)值影響本項(xiàng)目的適用性

地塊商業(yè)價(jià)值特征分析地塊位置交通昭示性臨街面尺度感1)通航街沿線2)學(xué)興路通航路沿線：昭示性和交通條件契合區(qū)域級(jí)商業(yè)的布局要求；學(xué)興路：由于沿街面長，車流量較小，街區(qū)尺度好，便于營造休閑商業(yè)街氣氛；基本要素市級(jí)中心商業(yè)區(qū)區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級(jí)商業(yè)中心新城商業(yè)中心規(guī)模30萬M2以上5萬M2以上2.5萬M212萬M2以上區(qū)位城市交通、人口核心區(qū)，歷史形成的商業(yè)聚集區(qū)居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地，公共交通集散地周邊大型住宅小區(qū)，人流集中交通便利城市規(guī)劃的新城中心商業(yè)區(qū)客流量日人流量50萬以上日人流量5萬以上居住人口5000以上日人流量25萬以上核心客戶群內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時(shí)車程內(nèi)）居民與辦公工作人員、旅游者區(qū)域15分鐘車程內(nèi)居民，以及外來消費(fèi)者步行15分鐘內(nèi)居民車行30分鐘內(nèi)居民本項(xiàng)目區(qū)域級(jí)商業(yè)規(guī)模及本區(qū)域的發(fā)展趨勢，本項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)模未來應(yīng)介于區(qū)域性商業(yè)區(qū)及居住區(qū)級(jí)商業(yè)中心之間。選擇主力店關(guān)鍵要素：與項(xiàng)目整體定位相符，目標(biāo)消費(fèi)群體與后期入住的區(qū)域居民吻合在區(qū)域商業(yè)氛圍未形成前，能實(shí)現(xiàn)客戶的跨區(qū)域消費(fèi)，易于存活帶來大量客戶，建立具有核心競爭力的新區(qū)域商圈集中商業(yè)業(yè)態(tài)建議：區(qū)域級(jí)商業(yè)經(jīng)營旺盛的關(guān)鍵因素是先引進(jìn)2-3家主力店，在區(qū)域商業(yè)氛圍尚未形成的狀況下，帶旺區(qū)域商業(yè)。類型作用目標(biāo)適用性主營業(yè)態(tài)規(guī)模品牌商家建議超市1、租賃面積大；2、租期長，最長可達(dá)20年；3、帶來巨大的購物人流完善生活配套，推動(dòng)住宅銷售，帶動(dòng)街鋪日用品，中型品牌5000㎡美廉美精品折扣、百貨對周邊商業(yè)價(jià)值有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。目前區(qū)域成熟度尚不足以支撐男女名牌衣服、外貿(mào)精品2000㎡鱷魚等美食城對周邊商業(yè)價(jià)值有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。

風(fēng)味，特色為主4000㎡韓式燒烤娛樂城對周邊商業(yè)價(jià)值有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。

電影院、健身中心等5000㎡浩沙健身，南國電影

社區(qū)級(jí)商業(yè)的業(yè)態(tài)建議主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容規(guī)模品牌商家日常用品調(diào)味品、生活小用品10-50㎡7-11便利店等藥品保健中藥、西藥、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷飲中、西快餐，冷飲店30-100㎡快三秒等休閑生活花店、書店、發(fā)廊50-500㎡選擇具有地方特色商家社區(qū)商業(yè)商家選擇要素：與項(xiàng)目總體定位吻合；滿足社區(qū)居民日常生活需求；同一范圍內(nèi)，相同經(jīng)營內(nèi)容商家不可超過兩家。運(yùn)營建議：集中商業(yè)部分，建議自持運(yùn)營；建筑立面設(shè)計(jì)：外觀設(shè)計(jì)可更加大膽，增加藝術(shù)感。建筑立面設(shè)計(jì)：外觀設(shè)計(jì)可更加大膽，增加藝術(shù)感。目錄5營銷策略整體營銷思路價(jià)格策略推盤策略資金回籠計(jì)劃操盤策略銷售策略推廣策略費(fèi)用預(yù)算市場為本

影響為核品牌提升整體營銷思路：以緊抓市場變化為基礎(chǔ)調(diào)整策略以項(xiàng)目影響力為核心銷售動(dòng)力以提升品牌影響力為最終目標(biāo)根據(jù)調(diào)整建議，將出現(xiàn)兩棟16層LOFT產(chǎn)品，三棟普通高層產(chǎn)品，三棟多層回遷產(chǎn)品以及少量底商。12345LOFT產(chǎn)品：1#、2#（16F）普通高層：3#（26F）、4#（24F）、5#（24F）根據(jù)市場情況，保守測算新方案整體均價(jià)可達(dá)7600元/㎡整體回款節(jié)奏：2014年全年回款約3.08億元（6-8月實(shí)際回款約1.07億；9-12月實(shí)際回款約2.01億；）2015年實(shí)際回款2.05億元（1-3月實(shí)際回款1.02億元；4-5月實(shí)際回款0.77億元；6-7月實(shí)際回款0.26億元；）總貨值約5.14億元，比原方案約增加0.9億元（不含底商）。新方案銷售任務(wù)排期

一次開盤二次開盤持續(xù)期清盤回款時(shí)間（按銀行回款時(shí)間待定）

時(shí)間2014年4～5月6789101112123456-7月小計(jì)推樓順序蓄客

1#、3#2#、4#、5#剩余面積剩余面積

總推售面積2385541405

65260總銷售比例30%43%10%17%

100%實(shí)銷售面積1957828061.8652611094.2

65260推售單價(jià)7880788078807880

總推售金額187977400326271400

實(shí)銷售金額1542746402211269845142488087422296

514248800回款107992248201071280.8102335511.276623071.226226689514248800整體均價(jià)7880備注：實(shí)際價(jià)格根據(jù)蓄客質(zhì)量、認(rèn)籌量、工程節(jié)點(diǎn)、市場變化在進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整（此價(jià)格為初步預(yù)估價(jià)格）整體回款節(jié)奏：2014年全年回款約2.55億元（6-8月實(shí)際回款約0.88億；9-12月實(shí)際回款約1.67億；）2015年實(shí)際回款1.7億元（1-3月實(shí)際回款0.85億元；4-5月實(shí)際回款0.63億元；6-7月實(shí)際回款0.22億元；）總貨值約4.25億元銷售任務(wù)排期

一次開盤二次開盤持續(xù)期清盤回款時(shí)間（按銀行回款時(shí)間待定）

時(shí)間2014年4～5月6789101112123456-7月小計(jì)推樓順序蓄客

1#、3#2#、4#剩余面積剩余面積

總推售面積3263032630

65260總銷售比例30%43%10%17%

100%實(shí)銷售面積1957828061.8652611094.2

65260推售單價(jià)6400660065006500

總推售金額208832000215358000

實(shí)銷售金額1252992001852078804241900072112300

425038380回款87709440167235276852556646320431021633690425038380整體均價(jià)6513備注：實(shí)際價(jià)格根據(jù)蓄客質(zhì)量、認(rèn)籌量、工程節(jié)點(diǎn)、市場變化在進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整（此價(jià)格為初步預(yù)估價(jià)格）條件一條件二條件三條件五條件四銷售物料齊全售樓處完整開放銷售隊(duì)伍組建完成樣板間的開放現(xiàn)場包裝到位入市條件形象條件基本條件借助建筑優(yōu)勢,充分展示項(xiàng)目的形象；給客戶信心，促進(jìn)銷售；體驗(yàn)式營銷，增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知與信心；項(xiàng)目在開盤前應(yīng)確立市場形象,并具有一定的知名度；銷售物料的到位是銷售執(zhí)行的保障；利用售樓處的高端形象確立項(xiàng)目的高端品質(zhì)；可快速實(shí)施銷售；條件六具備基本市場認(rèn)可度如六月份開盤，必須具備以下六個(gè)基本入市條件操盤策略執(zhí)行策略：線上+線下——全面覆蓋常規(guī)+創(chuàng)新——高效利用渠道+活動(dòng)——多重手段坐銷+行銷——主動(dòng)強(qiáng)銷3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月第一階段籌備期第二階段清盤期開盤加推樹形象精包裝多渠道走出去強(qiáng)品質(zhì)、抓圈層、建口碑、拉進(jìn)來拔調(diào)性、談責(zé)任、擴(kuò)范圍、做影響本案應(yīng)該辨清齊市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、樓市發(fā)展階段以及自身地塊的屬性，先給自己的項(xiàng)目定出一個(gè)最適當(dāng)?shù)氖袌鼋巧?，不同的整體定位絕對是不同的操盤手法?？偣菜姆N類型，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。通過對項(xiàng)目的理解，華業(yè)行認(rèn)為本案應(yīng)該承擔(dān)以市場挑戰(zhàn)者的形象面市。策略一：承擔(dān)市場挑戰(zhàn)者的形象在并不大的齊市，務(wù)必要找出自己項(xiàng)目中獨(dú)一無二或最稀缺的資源，例如本案的公園、學(xué)校、地段、創(chuàng)新型產(chǎn)品等價(jià)值點(diǎn)綜合起來，均可成為“鶴城唯一的城市核心生態(tài)人居創(chuàng)新型精品社區(qū)”策略二：不做第一，就做唯一眼見為實(shí)和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；齊市客群不相信太虛的圖紙，最好用形象說話。熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定的工程進(jìn)度對于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性的作用。最理想的情況就是在部分工程進(jìn)度達(dá)到3層甚至封頂?shù)臅r(shí)候再開盤；同時(shí)，樓盤工程進(jìn)度也是宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容。策略三：形象先行策略四：事件營銷活動(dòng)營銷、節(jié)點(diǎn)營銷有事半功倍的效果。在齊市能夠舉辦幾場數(shù)百人，上千人的活動(dòng)那是非常震撼人心的，尤其是認(rèn)購、開盤等現(xiàn)場銷售等活動(dòng)；越熱鬧越能扇動(dòng)眾人的情緒，房子賣得越好、越貴。價(jià)格策略要謹(jǐn)慎，不要去觸碰消費(fèi)者的心理上限，低開高走絕對是最安全的定價(jià)策略，同時(shí)，齊市關(guān)系客戶非常多，盡可能在定價(jià)上預(yù)留出讓利的空間；開盤一定要準(zhǔn)備多套價(jià)格表，根據(jù)現(xiàn)場情況調(diào)換。策略五：低開高走、靈活調(diào)整策略六：人際傳播與客帶客一定要高度重視人際傳播與“客帶客”。在齊市，口碑效應(yīng)非常顯著，一定要主動(dòng)去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認(rèn)識(shí)的特點(diǎn)，利用人際傳播為項(xiàng)目爭取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們多提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領(lǐng)袖”，再比如絕不可忽視的“親朋購房的扎堆現(xiàn)象”策略七：媒介策略求實(shí)效大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體——報(bào)紙，到了齊市基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（打牌當(dāng)?shù)刈詈玫馁徫飯鏊?。中午放學(xué)時(shí)學(xué)校的門前。趕集的集市）、宣傳車（跑的時(shí)候帶上兩個(gè)派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺(tái)字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補(bǔ)充型媒介。策略八：時(shí)機(jī)、細(xì)節(jié)決定成敗選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，制造轟動(dòng)性的全方位立體營銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和營銷的方式將項(xiàng)目的廣告填滿整個(gè)齊市；重視現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場是開發(fā)商實(shí)力和促進(jìn)成交的關(guān)鍵所在；充分利用齊市的商業(yè)場所。例如在當(dāng)?shù)刂饕纳虉鲈O(shè)置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套2百元；重視物料的力量；銷售策略關(guān)于銷售策略：1、銷售控制是難點(diǎn)。既要保證銷售進(jìn)度，又要防止好房源過早出手，