XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件

子品牌整合規(guī)劃克明面業(yè)市場部2010.10.15子品牌整合規(guī)劃克明面業(yè)市場部【一、關(guān)于多品牌戰(zhàn)略】【一、關(guān)于多品牌戰(zhàn)略】1、為什么要擁有多個(gè)品牌？1、為什么要擁有多個(gè)品牌？奧迪，權(quán)力和實(shí)力的符號。

大眾，中產(chǎn)階層的首選。

我們不會(huì)看到一款標(biāo)價(jià)200萬的大眾品牌轎車，奧迪也沒有10萬元人民幣的產(chǎn)品。因?yàn)?，這樣的產(chǎn)品定價(jià)不符合人們心目中的品牌檔次。

奧迪，權(quán)力和實(shí)力的符號。大眾，中產(chǎn)階層的首選。

可口可樂公司、汽車公司通用汽車、美容化妝品公司歐萊雅、日用品公司寶潔——這些行業(yè)的領(lǐng)頭羊，持續(xù)一致的專注于特定產(chǎn)業(yè)和生意，專注于強(qiáng)化自身的核心競爭力，為什么它們要采用多品牌戰(zhàn)略呢？

最直接的目的，就是為了做大生意，打擊競爭對手。多品牌戰(zhàn)略的由來可口可樂公司、汽車公司通用汽車、美容化妝品公

首先，多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過程。不同的產(chǎn)品針對不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。辛辣清淡低價(jià)優(yōu)質(zhì)追求成功享受人生

不同消費(fèi)能力的人群能夠承受不同的價(jià)格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價(jià)值觀、理念和生活方式也迥異。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實(shí)為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

首先，多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)

其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求。如果企業(yè)不針對不同人群的不同需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造強(qiáng)而有力的品牌。那么，它的競爭對手就會(huì)這樣做。它的競爭對手將創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的品牌，在消費(fèi)者心目中建立清晰的定位。然后，企業(yè)將看到自己的消費(fèi)者被奪走，市場份額變小、利潤率受損。其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋

當(dāng)市場的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費(fèi)者的時(shí)候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。

箭牌公司通過益達(dá)、勁浪、綠箭、白箭和黃箭等占領(lǐng)了中國口香糖市場的60％以上。如果你是它的競爭對手，在超市和零售店的什么地方能夠找到你的柜臺位置呢？

當(dāng)市場的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義

專注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就獲得了極大的規(guī)模優(yōu)勢。在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)中，在自身的生產(chǎn)和管理方面，在對于渠道的控制力量方面，由于市場的占有率以及品牌的拉力，都能夠得到更好的回報(bào)。在企業(yè)內(nèi)部來說，發(fā)展多個(gè)品牌既有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間開展競爭、提高效率，也有益于企業(yè)分散單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。專注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就獲2、克明面業(yè)的多品牌之路2、克明面業(yè)的多品牌之路多品牌經(jīng)營中最為重要的一點(diǎn)：每個(gè)品牌必須有自己的市場定位，自己的經(jīng)營特色，自己的產(chǎn)品系列。必須要正確地定義市場機(jī)會(huì)，然后正確地管理品牌。多品牌經(jīng)營中最為重要的一點(diǎn)：我們現(xiàn)有的子品牌，一開始主要是為了滿足產(chǎn)能，提高生產(chǎn)利用率而開發(fā)出來的。雖說也豐富了公司的產(chǎn)品線，也有用子品牌彌補(bǔ)主品牌的不足占領(lǐng)低端掛面市場的考慮。終究因?yàn)槿鄙僖?guī)劃，除了價(jià)格低，既沒有自己的產(chǎn)品個(gè)性，也沒有清晰的客戶定位和營銷策略。基本被市場認(rèn)定為“陳克明”的低端產(chǎn)品，越做越亂，沒有形成品牌影響力，反而影響了主品牌在消費(fèi)中心目的形象。現(xiàn)狀我們現(xiàn)有的子品牌，一開始主要是為了滿足產(chǎn)能，提

但是公司的子品牌自去年下半年上市以來，基本上在自然銷售的狀況下，獲得了顯著的銷量增長，目前已占到公司總體銷售的四分之一左右。結(jié)合前期我們在幾個(gè)市場調(diào)研的情況：我們的主品牌與競爭品牌之間，存在著價(jià)格真空，我們可以得出一個(gè)結(jié)論——僅以價(jià)格而論，在我們“陳克明”品牌的檔次之下，有著很大的市場空間。此外，市場上以我們“陳克明”為先導(dǎo)，眾多品牌步步跟隨，基本上是一個(gè)模式，對于市場的細(xì)分，對于行業(yè)市場空間的拓展，極為不利。作為行業(yè)龍頭標(biāo)桿企業(yè)，我們也有必要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)以多個(gè)角度開發(fā)產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者多樣化的需求。但是公司的子品牌自去年下半年上市以來，基本上在

因此我們有必要對主品牌之外的市場重新審視，對子品牌進(jìn)行重新梳理、整合、規(guī)劃，使其真正發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，

邁出克明面業(yè)多品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要的第一步！因此我們有必要對主品牌之外的市場重新審視，對子【二、子品牌整合規(guī)劃】【二、子品牌整合規(guī)劃】何強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場跟隨者何強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場跟隨者XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件1、子品牌重新定位與命名1、子品牌重新定位與命名

宜家、惠家、管家、當(dāng)家、麥喜、麥福共二十一個(gè)單品形成了面當(dāng)家系列和麥麥香系列，到底哪一個(gè)是品牌，可不可以做成品牌？

宜家、惠家、管家、當(dāng)家、麥喜、麥福共二十一個(gè)單

面當(dāng)家和麥麥香都已經(jīng)推向市場將近一年時(shí)間了，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)定勢，再從中拿一個(gè)出來，提到品牌的高度，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)了，只會(huì)當(dāng)它是陳克明品牌下的低端系列。另外，既然是多品牌戰(zhàn)略，我們需要的是一個(gè)全新的品牌，與主品牌要有相對區(qū)隔，不能讓消費(fèi)者把它和“陳克明”聯(lián)系起來，現(xiàn)有的這些已經(jīng)無法做到這一點(diǎn)了。必須要另起爐灶，重新塑造新的品牌和新的產(chǎn)品系列。面當(dāng)家和麥麥香都已經(jīng)推向市場將近一年時(shí)間了，在

子品牌的定位必然要從主品牌的定位來推導(dǎo)，以滿足不同層次、不同需要的消費(fèi)者需求，

才能有效的作為主品牌的補(bǔ)充，通過從功能、價(jià)格諸方面對市場的細(xì)分，令競爭者難以插足，起到打擊對手、保護(hù)自己的作用。子品牌的定位必然要從主品牌的定位來推導(dǎo)，以滿足

“陳克明”品牌是上佳口感、品質(zhì)可靠、價(jià)高質(zhì)優(yōu)的代名詞。它的消費(fèi)群體，是追求生活品質(zhì)，對面食口感有較高要求，或者懶于挑選、習(xí)慣購買第一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者以及長年以來陳克明品牌的忠實(shí)擁躉。他們對品質(zhì)的敏感度較高。

我們先來看看主品牌的品牌DNA：用始終如一的優(yōu)良品質(zhì)、推陳出新的產(chǎn)品、周到細(xì)致的服務(wù)，全方位為我們的顧客帶來“一面之交，終生難忘”的體驗(yàn)，使其享受安全營養(yǎng)、健康美味的面食，并留存美好記憶?！瓣惪嗣鳌逼放剖巧霞芽诟小⑵焚|(zhì)可靠、價(jià)高質(zhì)優(yōu)的代與之相對應(yīng)的，另外一大消費(fèi)群體則是：

不過于追求品質(zhì)和口感、側(cè)重性價(jià)比的消費(fèi)者，或粗茶淡飯崇尚自然的消費(fèi)者，以及生活并不寬裕慣于精打細(xì)算的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。他們對價(jià)格的敏感度較高。這就是子品牌面向中低端消費(fèi)者的定位。與之相對應(yīng)的，另外一大消費(fèi)群體則是：這就是子品牌面向中低端消“面粉在等級上可分為特等粉，一等粉，二等粉等各個(gè)等級。越是用靠近面粉粒中央部分磨出的面粉，其等級也就越高，隨著混入靠近面粉外皮部分磨出的面粉量的增多，其等級也就越低。面粉的等級還同麥粒外皮和胚芽中的礦物質(zhì)(灰分)的含量有直接關(guān)系，礦物質(zhì)的含量越高，面粉的含量越低；相反，其含量越少，面粉的等級也就越高。如若追求面食有面粉的獨(dú)特風(fēng)味的話，等級低的面粉反倒要比等級高的面粉更合適。但是，如果其中礦物質(zhì)的含量多，面粉的顏色則稍帶灰色，做出的面食顏色自然也就發(fā)烏發(fā)暗。數(shù)十年前，面食的顏色如果是白色的話，則是其味道鮮美的象征，但到后來，面粉不再要漂白，而且大家也都逐漸地更加喜愛自然顏色和自然味道了。另外高筋粉、低筋粉等的分類也同面粉中所含蛋白質(zhì)的多少有關(guān)。因?yàn)榭拷溋Ｍ馄さ牡鞍踪|(zhì)含量比靠近中央的多，所以蛋白質(zhì)和面粉等級的關(guān)系便是:面粉的等級愈高，蛋白質(zhì)的含量就越少。特等粉的蛋白質(zhì)含量是最少的。所以，在做蛋白質(zhì)含量較高的面包時(shí)，不用特等粉而用一等粉，二等粉就是這個(gè)道理?！蔽覀冊賮砜匆粋€(gè)資料：“面粉在等級上可分為特等粉，一等粉，二等粉等各個(gè)等級。越是用

如果這個(gè)資料所說屬實(shí)的話，那么我們子品牌的產(chǎn)品定位也就可以作這樣的考慮：

即使用含礦物成分或粗糧成分較多的原輔料，做成口感獨(dú)特，天然健康的粗糧型大眾掛面產(chǎn)品。這是與食得精細(xì)相對應(yīng)的另一個(gè)方向。

（已和研發(fā)中心討論過，此產(chǎn)品定位基本可行。）如果這個(gè)資料所說屬實(shí)的話，那么我們子品牌的產(chǎn)品定位也就

顧名思義，金麥子，金子般的品質(zhì)，好麥出好面。普通人最熟悉和在鄉(xiāng)下最有感觸的，無疑是看到黃澄澄的麥穗和遍野金黃的麥田（或稻田），此命名通俗易懂，朗朗上口而意蘊(yùn)吉祥，符合子品牌定位于中低端，面向廣大的農(nóng)村市場的定位。此命名聞其聲而現(xiàn)其色，如見其畫，如在畫中。

在消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位確立的基礎(chǔ)上，我們來重新確定子品牌的品牌命名，以下是三個(gè)備選名及釋義：金麥子顧名思義，金麥子，金子般的品質(zhì)，好麥出好面。面對面

“鍋里不見碗里見，只因和你面對面”，該命名取材于俗語“抬頭不見低頭見，只因和你面對面”，也有“相看兩不厭”的意趣。此命名與沉穩(wěn)、堂正的主品牌為補(bǔ)充，給普通消費(fèi)者以另一種感覺：“陳克明”是有底蘊(yùn)可靠的大哥，“面對面”是年輕有朝氣的小妹。此命名語調(diào)活潑、可玩味，借力用力，傳播起來有事半功倍之效。麥廚

麥田里的廚房，廚房里的好面。把做面的原料——麥子，與家庭廚房緊密聯(lián)系在一起，既傳達(dá)了產(chǎn)品的行業(yè)特性，也富有生活氣息。此命名簡潔易記，聞其聲而麥香自溢，如半溫家釀，宜人大方。備選名：面對面?zhèn)溥x名：2、產(chǎn)品品項(xiàng)整合和規(guī)劃

2、產(chǎn)品品項(xiàng)整合和規(guī)劃XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件子產(chǎn)品線不宜過度復(fù)雜。過于復(fù)雜的產(chǎn)品線，產(chǎn)品之間的特點(diǎn)、功能、價(jià)格不可避免的發(fā)生重疊，這就意味著目標(biāo)客戶群是重疊的，常常會(huì)造成產(chǎn)品自相殘殺的惡果，也會(huì)增加管理的難度，造成成本的巨大浪費(fèi)。因此子品牌還是要輕裝上陣，才能身手靈活、周轉(zhuǎn)如意。新形成的產(chǎn)品系列，將比主品牌的三大系列各低半個(gè)檔次，與市場上的裕湘、何強(qiáng)、多潤等形成競爭，但與他們對我們主品牌亦步亦趨不同的是，我們的“金麥子”有著完全不同的市場定位，這將打亂競爭對手的部署，是繼續(xù)跟隨“陳克明”還是迎戰(zhàn)“金麥子”，將成為他們的難題，這就對主品牌形成了保護(hù)，同時(shí)又提高了克明面業(yè)總體的市場占有率。子產(chǎn)品線不宜過度復(fù)雜。過于復(fù)雜的產(chǎn)品3、“金麥子”渠道規(guī)劃

3、“金麥子”渠道規(guī)劃目前子品牌經(jīng)銷商有分有合，出現(xiàn)很多問題。子品牌和主品牌由同一經(jīng)銷商運(yùn)作、同一輛車送貨，既沒有形成競爭，也難以實(shí)現(xiàn)塑造新品牌的戰(zhàn)略方針，必須全部剝離出來，獨(dú)立操作?！敖瘥溩印边M(jìn)入市場的目的之一，就是要能夠和多潤面這樣瞄準(zhǔn)我們市場空白點(diǎn)的競品爭奪生存空間，因此必須實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，尤其是要建立適用于農(nóng)村市場的扁平化渠道架構(gòu)，規(guī)劃如下：目前子品牌經(jīng)銷商有分有合，出現(xiàn)很多問XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件

在具體操作中，業(yè)務(wù)員首先找一個(gè)愿意承擔(dān)市級配送的倉庫或有較大配送能力的市區(qū)經(jīng)銷商（由他兼配送），然后在市下面的縣選好經(jīng)銷商，并幫助經(jīng)銷商開發(fā)出鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的配送點(diǎn)。通過這樣一個(gè)系統(tǒng)，把利潤空間留出來，實(shí)現(xiàn)渠道下沉村級店。這樣原來主品牌和子品牌合到一起經(jīng)營的，也就有了一個(gè)解決方案：“金麥子”上市以后，原來和主品牌合到一起經(jīng)營的，轉(zhuǎn)為市級配送倉庫，必須尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級經(jīng)銷商，然后提供配送服務(wù)，城區(qū)也要另找二個(gè)以上經(jīng)銷商，不允許直接送網(wǎng)點(diǎn)。原來獨(dú)立經(jīng)營子品牌的，以及新開發(fā)的金麥子經(jīng)銷商，都必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級發(fā)展二批，將網(wǎng)絡(luò)延伸到村一級。

在具體操作中，業(yè)務(wù)員首先找一個(gè)愿意4、價(jià)格定位和規(guī)格規(guī)劃

4、價(jià)格定位和規(guī)格規(guī)劃根據(jù)“金麥子”的市場定位和渠道規(guī)劃，我們設(shè)定價(jià)格體系如下：根據(jù)“金麥子”的市場定位和渠道規(guī)劃，我們設(shè)定價(jià)格體系如下：即金系列每件批發(fā)79.5元；玉系列1千克每件73.5元；500克每件52元；喜系列1千克每件批發(fā)64.5元，450克每件批發(fā)42元。此價(jià)格為漲價(jià)后的價(jià)格。（金系列所用的面粉要比強(qiáng)力低一個(gè)檔次）這樣就填補(bǔ)了6.0元，5.5元，5.0元這三個(gè)競品較為活躍的價(jià)格空間，利潤也保持和競品一樣在一元左右，渠道可下沉到村級店，也能夠靈活運(yùn)用多樣化促銷，保證競爭力。為鼓勵(lì)經(jīng)銷商走量，可實(shí)行年終返利，金系列每件返3元，玉系列每件返2元，喜系列每件返1.5元，返給縣、市經(jīng)銷商。即金系列每件批發(fā)79.5元；玉系列5、營銷推廣策略

5、營銷推廣策略“金麥子”面對的是中低端市場，尤其是廣大的農(nóng)村市場，因此在推廣上宜平實(shí)不夸張、通俗易記，在推廣地點(diǎn)選擇上重點(diǎn)把握農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)村趕集的集市。在具體的推廣中，必須三令五申嚴(yán)格要求經(jīng)銷商，不允許以“陳克明”的名義做市場，和主品牌搞內(nèi)耗，有違反此紀(jì)律和擾亂價(jià)格體系的，一律取消年終返利，從嚴(yán)懲處。“金麥子”面對的是中低端市場，尤其推廣口號：

金麥子，出好面。

口號包含兩重含義：好麥出好面——信心的體現(xiàn)；金麥子只出好面——莊嚴(yán)的承諾?？谔柡啙嵜髁耍扔袧撘颇挠绊?，也有中氣十足的鄭重宣告。推廣口號：1、市區(qū)經(jīng)銷商組織人員對重點(diǎn)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行經(jīng)常性的現(xiàn)場展銷活動(dòng)?？h區(qū)經(jīng)銷商采取車銷模式，參與所屬區(qū)域的趕集活動(dòng)。2、“金麥子”的宣傳以“金麥子，出好面”的鄉(xiāng)村橫幅、海報(bào)、KT板、太陽傘、貨架為主，組合起來作為經(jīng)銷商的常備工具，出門必帶，暫不考慮使用電視、報(bào)紙等大眾媒體，采取農(nóng)村包圍城市的打法，爭取在競品沒有重視之前就占據(jù)低端市場的半壁江山。3、農(nóng)村精打細(xì)算的消費(fèi)者是比較偏好買東西時(shí)有贈(zèng)品可拿的，因此可以根據(jù)各個(gè)地方的具體情況，在做展銷活動(dòng)和壓貨活動(dòng)時(shí)，準(zhǔn)備一些小物件贈(zèng)送給消費(fèi)者。推廣方式：以現(xiàn)場展銷為主，多種贈(zèng)品活動(dòng)為輔助。1、市區(qū)經(jīng)銷商組織人員對重點(diǎn)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行經(jīng)常性的現(xiàn)場展銷活動(dòng)6、營銷團(tuán)隊(duì)整合

6、營銷團(tuán)隊(duì)整合新品牌的營銷團(tuán)隊(duì)也必須和主品牌的營銷團(tuán)隊(duì)分離。主品牌和子品牌由同一個(gè)部門管，由同一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，上上下下都很難做到把“金麥子”當(dāng)作獨(dú)立的品牌來經(jīng)營，如不能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的初衷就難以實(shí)現(xiàn)，仍然會(huì)回到以往做成“陳克明”低端產(chǎn)品的老路上。況且以營銷部現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，也沒有足夠的時(shí)間、精力來運(yùn)作新的品牌，同是自己管理的市場，一碗水很難端得平，也形成不了競爭機(jī)制。建議以辦事處黎經(jīng)理為主，成立“金麥子”事業(yè)部，整合現(xiàn)有子品牌操作成員來運(yùn)營。新品牌的營銷團(tuán)隊(duì)也必須和主品牌的

子品牌重新規(guī)劃整合之后，也許仍然避免不了有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)自己打自己的情況，但這并不可怕，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品來瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，鞏固我們在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。子品牌重新規(guī)劃整合之后，也許仍然避免不了謝謝謝謝XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！子品牌整合規(guī)劃克明面業(yè)市場部2010.10.15子品牌整合規(guī)劃克明面業(yè)市場部【一、關(guān)于多品牌戰(zhàn)略】【一、關(guān)于多品牌戰(zhàn)略】1、為什么要擁有多個(gè)品牌？1、為什么要擁有多個(gè)品牌？奧迪，權(quán)力和實(shí)力的符號。

大眾，中產(chǎn)階層的首選。

我們不會(huì)看到一款標(biāo)價(jià)200萬的大眾品牌轎車，奧迪也沒有10萬元人民幣的產(chǎn)品。因?yàn)椋@樣的產(chǎn)品定價(jià)不符合人們心目中的品牌檔次。

奧迪，權(quán)力和實(shí)力的符號。大眾，中產(chǎn)階層的首選。

可口可樂公司、汽車公司通用汽車、美容化妝品公司歐萊雅、日用品公司寶潔——這些行業(yè)的領(lǐng)頭羊，持續(xù)一致的專注于特定產(chǎn)業(yè)和生意，專注于強(qiáng)化自身的核心競爭力，為什么它們要采用多品牌戰(zhàn)略呢？

最直接的目的，就是為了做大生意，打擊競爭對手。多品牌戰(zhàn)略的由來可口可樂公司、汽車公司通用汽車、美容化妝品公

首先，多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過程。不同的產(chǎn)品針對不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。辛辣清淡低價(jià)優(yōu)質(zhì)追求成功享受人生

不同消費(fèi)能力的人群能夠承受不同的價(jià)格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價(jià)值觀、理念和生活方式也迥異。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實(shí)為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

首先，多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)

其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求。如果企業(yè)不針對不同人群的不同需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造強(qiáng)而有力的品牌。那么，它的競爭對手就會(huì)這樣做。它的競爭對手將創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的品牌，在消費(fèi)者心目中建立清晰的定位。然后，企業(yè)將看到自己的消費(fèi)者被奪走，市場份額變小、利潤率受損。其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋

當(dāng)市場的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費(fèi)者的時(shí)候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。

箭牌公司通過益達(dá)、勁浪、綠箭、白箭和黃箭等占領(lǐng)了中國口香糖市場的60％以上。如果你是它的競爭對手，在超市和零售店的什么地方能夠找到你的柜臺位置呢？

當(dāng)市場的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義

專注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就獲得了極大的規(guī)模優(yōu)勢。在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)中，在自身的生產(chǎn)和管理方面，在對于渠道的控制力量方面，由于市場的占有率以及品牌的拉力，都能夠得到更好的回報(bào)。在企業(yè)內(nèi)部來說，發(fā)展多個(gè)品牌既有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間開展競爭、提高效率，也有益于企業(yè)分散單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。專注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就獲2、克明面業(yè)的多品牌之路2、克明面業(yè)的多品牌之路多品牌經(jīng)營中最為重要的一點(diǎn)：每個(gè)品牌必須有自己的市場定位，自己的經(jīng)營特色，自己的產(chǎn)品系列。必須要正確地定義市場機(jī)會(huì)，然后正確地管理品牌。多品牌經(jīng)營中最為重要的一點(diǎn)：我們現(xiàn)有的子品牌，一開始主要是為了滿足產(chǎn)能，提高生產(chǎn)利用率而開發(fā)出來的。雖說也豐富了公司的產(chǎn)品線，也有用子品牌彌補(bǔ)主品牌的不足占領(lǐng)低端掛面市場的考慮。終究因?yàn)槿鄙僖?guī)劃，除了價(jià)格低，既沒有自己的產(chǎn)品個(gè)性，也沒有清晰的客戶定位和營銷策略?；颈皇袌稣J(rèn)定為“陳克明”的低端產(chǎn)品，越做越亂，沒有形成品牌影響力，反而影響了主品牌在消費(fèi)中心目的形象?，F(xiàn)狀我們現(xiàn)有的子品牌，一開始主要是為了滿足產(chǎn)能，提

但是公司的子品牌自去年下半年上市以來，基本上在自然銷售的狀況下，獲得了顯著的銷量增長，目前已占到公司總體銷售的四分之一左右。結(jié)合前期我們在幾個(gè)市場調(diào)研的情況：我們的主品牌與競爭品牌之間，存在著價(jià)格真空，我們可以得出一個(gè)結(jié)論——僅以價(jià)格而論，在我們“陳克明”品牌的檔次之下，有著很大的市場空間。此外，市場上以我們“陳克明”為先導(dǎo)，眾多品牌步步跟隨，基本上是一個(gè)模式，對于市場的細(xì)分，對于行業(yè)市場空間的拓展，極為不利。作為行業(yè)龍頭標(biāo)桿企業(yè)，我們也有必要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)以多個(gè)角度開發(fā)產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者多樣化的需求。但是公司的子品牌自去年下半年上市以來，基本上在

因此我們有必要對主品牌之外的市場重新審視，對子品牌進(jìn)行重新梳理、整合、規(guī)劃，使其真正發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，

邁出克明面業(yè)多品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要的第一步！因此我們有必要對主品牌之外的市場重新審視，對子【二、子品牌整合規(guī)劃】【二、子品牌整合規(guī)劃】何強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場跟隨者何強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場跟隨者XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件1、子品牌重新定位與命名1、子品牌重新定位與命名

宜家、惠家、管家、當(dāng)家、麥喜、麥福共二十一個(gè)單品形成了面當(dāng)家系列和麥麥香系列，到底哪一個(gè)是品牌，可不可以做成品牌？

宜家、惠家、管家、當(dāng)家、麥喜、麥福共二十一個(gè)單

面當(dāng)家和麥麥香都已經(jīng)推向市場將近一年時(shí)間了，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)定勢，再從中拿一個(gè)出來，提到品牌的高度，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)了，只會(huì)當(dāng)它是陳克明品牌下的低端系列。另外，既然是多品牌戰(zhàn)略，我們需要的是一個(gè)全新的品牌，與主品牌要有相對區(qū)隔，不能讓消費(fèi)者把它和“陳克明”聯(lián)系起來，現(xiàn)有的這些已經(jīng)無法做到這一點(diǎn)了。必須要另起爐灶，重新塑造新的品牌和新的產(chǎn)品系列。面當(dāng)家和麥麥香都已經(jīng)推向市場將近一年時(shí)間了，在

子品牌的定位必然要從主品牌的定位來推導(dǎo)，以滿足不同層次、不同需要的消費(fèi)者需求，

才能有效的作為主品牌的補(bǔ)充，通過從功能、價(jià)格諸方面對市場的細(xì)分，令競爭者難以插足，起到打擊對手、保護(hù)自己的作用。子品牌的定位必然要從主品牌的定位來推導(dǎo)，以滿足

“陳克明”品牌是上佳口感、品質(zhì)可靠、價(jià)高質(zhì)優(yōu)的代名詞。它的消費(fèi)群體，是追求生活品質(zhì)，對面食口感有較高要求，或者懶于挑選、習(xí)慣購買第一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者以及長年以來陳克明品牌的忠實(shí)擁躉。他們對品質(zhì)的敏感度較高。

我們先來看看主品牌的品牌DNA：用始終如一的優(yōu)良品質(zhì)、推陳出新的產(chǎn)品、周到細(xì)致的服務(wù)，全方位為我們的顧客帶來“一面之交，終生難忘”的體驗(yàn)，使其享受安全營養(yǎng)、健康美味的面食，并留存美好記憶?！瓣惪嗣鳌逼放剖巧霞芽诟?、品質(zhì)可靠、價(jià)高質(zhì)優(yōu)的代與之相對應(yīng)的，另外一大消費(fèi)群體則是：

不過于追求品質(zhì)和口感、側(cè)重性價(jià)比的消費(fèi)者，或粗茶淡飯崇尚自然的消費(fèi)者，以及生活并不寬裕慣于精打細(xì)算的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。他們對價(jià)格的敏感度較高。這就是子品牌面向中低端消費(fèi)者的定位。與之相對應(yīng)的，另外一大消費(fèi)群體則是：這就是子品牌面向中低端消“面粉在等級上可分為特等粉，一等粉，二等粉等各個(gè)等級。越是用靠近面粉粒中央部分磨出的面粉，其等級也就越高，隨著混入靠近面粉外皮部分磨出的面粉量的增多，其等級也就越低。面粉的等級還同麥粒外皮和胚芽中的礦物質(zhì)(灰分)的含量有直接關(guān)系，礦物質(zhì)的含量越高，面粉的含量越低；相反，其含量越少，面粉的等級也就越高。如若追求面食有面粉的獨(dú)特風(fēng)味的話，等級低的面粉反倒要比等級高的面粉更合適。但是，如果其中礦物質(zhì)的含量多，面粉的顏色則稍帶灰色，做出的面食顏色自然也就發(fā)烏發(fā)暗。數(shù)十年前，面食的顏色如果是白色的話，則是其味道鮮美的象征，但到后來，面粉不再要漂白，而且大家也都逐漸地更加喜愛自然顏色和自然味道了。另外高筋粉、低筋粉等的分類也同面粉中所含蛋白質(zhì)的多少有關(guān)。因?yàn)榭拷溋Ｍ馄さ牡鞍踪|(zhì)含量比靠近中央的多，所以蛋白質(zhì)和面粉等級的關(guān)系便是:面粉的等級愈高，蛋白質(zhì)的含量就越少。特等粉的蛋白質(zhì)含量是最少的。所以，在做蛋白質(zhì)含量較高的面包時(shí)，不用特等粉而用一等粉，二等粉就是這個(gè)道理。”我們再來看一個(gè)資料：“面粉在等級上可分為特等粉，一等粉，二等粉等各個(gè)等級。越是用

如果這個(gè)資料所說屬實(shí)的話，那么我們子品牌的產(chǎn)品定位也就可以作這樣的考慮：

即使用含礦物成分或粗糧成分較多的原輔料，做成口感獨(dú)特，天然健康的粗糧型大眾掛面產(chǎn)品。這是與食得精細(xì)相對應(yīng)的另一個(gè)方向。

（已和研發(fā)中心討論過，此產(chǎn)品定位基本可行。）如果這個(gè)資料所說屬實(shí)的話，那么我們子品牌的產(chǎn)品定位也就

顧名思義，金麥子，金子般的品質(zhì)，好麥出好面。普通人最熟悉和在鄉(xiāng)下最有感觸的，無疑是看到黃澄澄的麥穗和遍野金黃的麥田（或稻田），此命名通俗易懂，朗朗上口而意蘊(yùn)吉祥，符合子品牌定位于中低端，面向廣大的農(nóng)村市場的定位。此命名聞其聲而現(xiàn)其色，如見其畫，如在畫中。

在消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位確立的基礎(chǔ)上，我們來重新確定子品牌的品牌命名，以下是三個(gè)備選名及釋義：金麥子顧名思義，金麥子，金子般的品質(zhì)，好麥出好面。面對面

“鍋里不見碗里見，只因和你面對面”，該命名取材于俗語“抬頭不見低頭見，只因和你面對面”，也有“相看兩不厭”的意趣。此命名與沉穩(wěn)、堂正的主品牌為補(bǔ)充，給普通消費(fèi)者以另一種感覺：“陳克明”是有底蘊(yùn)可靠的大哥，“面對面”是年輕有朝氣的小妹。此命名語調(diào)活潑、可玩味，借力用力，傳播起來有事半功倍之效。麥廚

麥田里的廚房，廚房里的好面。把做面的原料——麥子，與家庭廚房緊密聯(lián)系在一起，既傳達(dá)了產(chǎn)品的行業(yè)特性，也富有生活氣息。此命名簡潔易記，聞其聲而麥香自溢，如半溫家釀，宜人大方。備選名：面對面?zhèn)溥x名：2、產(chǎn)品品項(xiàng)整合和規(guī)劃

2、產(chǎn)品品項(xiàng)整合和規(guī)劃XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件子產(chǎn)品線不宜過度復(fù)雜。過于復(fù)雜的產(chǎn)品線，產(chǎn)品之間的特點(diǎn)、功能、價(jià)格不可避免的發(fā)生重疊，這就意味著目標(biāo)客戶群是重疊的，常常會(huì)造成產(chǎn)品自相殘殺的惡果，也會(huì)增加管理的難度，造成成本的巨大浪費(fèi)。因此子品牌還是要輕裝上陣，才能身手靈活、周轉(zhuǎn)如意。新形成的產(chǎn)品系列，將比主品牌的三大系列各低半個(gè)檔次，與市場上的裕湘、何強(qiáng)、多潤等形成競爭，但與他們對我們主品牌亦步亦趨不同的是，我們的“金麥子”有著完全不同的市場定位，這將打亂競爭對手的部署，是繼續(xù)跟隨“陳克明”還是迎戰(zhàn)“金麥子”，將成為他們的難題，這就對主品牌形成了保護(hù)，同時(shí)又提高了克明面業(yè)總體的市場占有率。子產(chǎn)品線不宜過度復(fù)雜。過于復(fù)雜的產(chǎn)品3、“金麥子”渠道規(guī)劃

3、“金麥子”渠道規(guī)劃目前子品牌經(jīng)銷商有分有合，出現(xiàn)很多問題。子品牌和主品牌由同一經(jīng)銷商運(yùn)作、同一輛車送貨，既沒有形成競爭，也難以實(shí)現(xiàn)塑造新品牌的戰(zhàn)略方針，必須全部剝離出來，獨(dú)立操作?！敖瘥溩印边M(jìn)入市場的目的之一，就是要能夠和多潤面這樣瞄準(zhǔn)我們市場空白點(diǎn)的競品爭奪生存空間，因此必須實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，尤其是要建立適用于農(nóng)村市場的扁平化渠道架構(gòu)，規(guī)劃如下：目前子品牌經(jīng)銷商有分有合，出現(xiàn)很多問XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報(bào)告課件

在具體操作中，業(yè)務(wù)員首先找一個(gè)愿意承擔(dān)市級配送的倉庫或有較大配送能力的市區(qū)經(jīng)銷商（由他兼配送），然后在市下面的縣選好經(jīng)銷商，并幫助經(jīng)銷商開發(fā)出鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的配送點(diǎn)。通過這樣一個(gè)系統(tǒng)，把利潤空間留出來，實(shí)現(xiàn)渠道下沉村級店。這樣原來主品牌和子品牌合到一起經(jīng)營的，也就有了一個(gè)解決方案：“金麥子”上市以后，原來和主品牌合到一起經(jīng)營的，轉(zhuǎn)為市級配送倉庫，必須尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級經(jīng)銷商，然后提供配送服務(wù)，城區(qū)也要另找二個(gè)以上經(jīng)銷商，不允許直接送網(wǎng)點(diǎn)。原來獨(dú)立經(jīng)營子品牌的，以及新開發(fā)的金麥子經(jīng)銷商，都必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級發(fā)展二批，將網(wǎng)絡(luò)延伸到村一級。

在具體操作中，業(yè)務(wù)員首先找一個(gè)愿意4、價(jià)格定位和規(guī)格規(guī)劃

4、價(jià)格定位和規(guī)格規(guī)劃根據(jù)“金麥子”的市場定位和渠道規(guī)劃，我們設(shè)定價(jià)格體系如下：根據(jù)“金麥子”的市場定位和渠道規(guī)劃，我們設(shè)定價(jià)格體系如下：即金系列每件批發(fā)79.5元；玉系列1千克每件73.5元；500克每件52元；喜系列1千克每件批發(fā)64.5元，450克每件批發(fā)42元。此價(jià)格為漲價(jià)后的價(jià)格。（金系列所用的面粉要比強(qiáng)力低一個(gè)檔次）這樣就填補(bǔ)了6.0元，5.5元，5.0元這三個(gè)競品較為活躍的價(jià)格空間，利潤也保持和競品一樣在一元