市場營銷定價(jià)策略教材課件

第八章市場營銷定價(jià)策略教學(xué)目的與要求了解市場營銷定價(jià)的影響因素及定價(jià)的目標(biāo)；熟悉市場營銷定價(jià)的一般方法；掌握市場營銷定價(jià)的策略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)定價(jià)方法與定價(jià)策略教學(xué)方法講授、錄象教學(xué)時(shí)間安排4課時(shí)

世上沒有不為減價(jià)兩分錢所動(dòng)的品牌忠誠者真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格第八章市場營銷定價(jià)策略教學(xué)目的與要求世上沒有1第一節(jié)市場營銷定價(jià)目標(biāo)以追求最滿意的利潤為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)以提高競爭力為目標(biāo)以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)以保持營業(yè)為目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)第一節(jié)市場營銷定價(jià)目標(biāo)以追求最滿意的利潤為目標(biāo)一、2二、影響定價(jià)的因素產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是消費(fèi)者需求，其下限是成本，而在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價(jià)格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平企業(yè)價(jià)格的制訂以營銷目標(biāo)、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競爭對手價(jià)格為參照1.企業(yè)自身因素——成本、營銷目標(biāo)、營銷組合因素2.市場環(huán)境因素——目標(biāo)消費(fèi)者收入及心理變化、市場供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭

3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素——經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、社會(huì)購買力水平、社會(huì)貨幣發(fā)行量、股指和利率4.法律和政策因素——價(jià)格法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等二、影響定價(jià)的因素產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是消3三、營銷定價(jià)的步驟分析競爭確定最終價(jià)格選定方法確定定價(jià)目標(biāo)

測定需求估算成本三、營銷定價(jià)的步驟分析競爭確定最終價(jià)格選定方法確定4第二節(jié)營銷定價(jià)方法產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)=+單位變動(dòng)成本保本價(jià)格==一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）1-稅率進(jìn)貨價(jià)格1-加成率-稅率2.盈虧平衡定價(jià)法固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷售量3.目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)4.目標(biāo)收益率定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格（固定成本+變動(dòng)成本）+目標(biāo)收益產(chǎn)品銷售量第二節(jié)營銷定價(jià)方法產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)=+單位變動(dòng)成5二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

（一）理解價(jià)值定價(jià)法這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。而加深消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象

（二）區(qū)分需求定價(jià)法它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異定價(jià)1.區(qū)分顧客定價(jià)2.區(qū)分產(chǎn)品定價(jià)3.區(qū)分時(shí)間定價(jià)4.區(qū)分位置定價(jià)（三）逆向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)1.完全確定性價(jià)格，如書刊等2.建議性價(jià)格這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格為消費(fèi)者接受二、需求導(dǎo)向定價(jià)法6三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.通行價(jià)格定價(jià)法

也叫隨行就市定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法2.主動(dòng)競爭定價(jià)法

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異性來確定價(jià)格3.密封投標(biāo)定價(jià)法

它是賣方事先不規(guī)定價(jià)格，由顧客投標(biāo)出價(jià)格競購，然后賣者以最有利的價(jià)格拍板成交的方法4.公開拍賣定價(jià)法

是指賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時(shí)間的地點(diǎn)，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價(jià)競購的定價(jià)方法5.變動(dòng)成本定價(jià)法

是企業(yè)以變動(dòng)成本為依據(jù)考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價(jià)方法6.傾銷定價(jià)法

它是壟斷企業(yè)在控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價(jià)格向國外拋售產(chǎn)品，借低價(jià)打擊競爭對手而占領(lǐng)市場的方法

三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.通行價(jià)格定價(jià)法7第三節(jié)營銷定價(jià)策略（一）高價(jià)策略1．概念又稱撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)有利于獲得更多利潤3．缺點(diǎn)會(huì)損害消費(fèi)者利益不利于拓展市場容易誘發(fā)競爭4．適用范圍產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場資源不足的緊缺商品能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）第三節(jié)營銷定價(jià)策略（一）高價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與8

（二）低價(jià)策略1．概念是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)

易為顧客接受，迅速打開銷路可以有效地排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場占有率3．缺點(diǎn)影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立若提價(jià)會(huì)引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場消費(fèi)者購買力較為薄弱的市場一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（二）低價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套9

（三）中間價(jià)格策略1．概念又稱滿意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都滿意的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意既可避免高價(jià)的市場風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)3．缺點(diǎn)比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境易喪失市場份額及獲得高額利潤的機(jī)會(huì)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（三）中間價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套10（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)生產(chǎn)能力的大小新技術(shù)是否已公開及是否易于實(shí)施和采用需求彈性的大小消費(fèi)者的理性程度一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與11專論：旅行社新產(chǎn)品的定價(jià)（價(jià)格定位）價(jià)格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會(huì)傷己。在旅行社，價(jià)格與質(zhì)量是旅游者選擇旅行產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高；價(jià)格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時(shí)間較長；價(jià)格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關(guān)；與顧客心理有密切關(guān)系，度假產(chǎn)品尤為如此。因?yàn)閮r(jià)格可能既是價(jià)值的象征，又是身份與地位的象征。低價(jià)策略：由于旅行社一直處于低價(jià)競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價(jià)，但不能通過降低質(zhì)量來獲得低價(jià)優(yōu)勢

高價(jià)策略：隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實(shí)質(zhì)都符合自己目前的收入。當(dāng)然，目前這一市場還相對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展豪華團(tuán)的旅游服務(wù)。高價(jià)運(yùn)用有以下幾種：標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的高價(jià)定位；標(biāo)志商品高品質(zhì)而進(jìn)行的高價(jià)定位；標(biāo)志服務(wù)高水平而進(jìn)行的高價(jià)定位；抬高商品檔次而進(jìn)行的高價(jià)定位。采取高價(jià)定位，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

組合價(jià)格策略：旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社可提供更為透明的價(jià)格組合形式，由游客自行組合設(shè)計(jì)，確立自己靈活多變的價(jià)格機(jī)制形象專論：旅行社新產(chǎn)品的定價(jià)（價(jià)格定位）價(jià)格是營銷戰(zhàn)的一把利12二、折扣與讓價(jià)策略折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對成交價(jià)格實(shí)行降低或減讓的一種定價(jià)策略，是企業(yè)爭取顧客、擴(kuò)大銷售的重要方法

?現(xiàn)金折扣

?數(shù)量折扣1．累計(jì)數(shù)量折扣2．非累計(jì)數(shù)量折扣

?交易折扣

?季節(jié)折扣

?推廣讓價(jià)

?舊貨讓價(jià)

?運(yùn)費(fèi)讓價(jià)二、折扣與讓價(jià)策略折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、13三、心理定價(jià)策略1.非整數(shù)定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者求廉心理2.整數(shù)定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)心理3.聲望定價(jià)——利用消費(fèi)者求名好勝和炫耀消費(fèi)心理4.分級定價(jià)——根據(jù)不同層次消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理5.招徠定價(jià)——利用消費(fèi)者的求廉、好奇心理6.習(xí)慣定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)心理7.組合定價(jià)——利用消費(fèi)者求廉心理8.跌價(jià)保證——根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)心理三、心理定價(jià)策略1.非整數(shù)定價(jià)14四、地理定價(jià)策略

1.產(chǎn)地定價(jià)（F.O.B）由賣方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地價(jià)格，由買方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)2．銷地定價(jià)（C.I.F）由賣方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買主在銷地交貨定價(jià)

3．津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（C&F）賣方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失4．統(tǒng)一交貨定價(jià)賣方對買方不論路程遠(yuǎn)近，由賣方將貨物運(yùn)送到買者所在地，收取同樣的價(jià)格5．分區(qū)送貨定價(jià)賣方將市場分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)域與賣方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià)四、地理定價(jià)策略1.產(chǎn)地定價(jià)（F.O.B）由15五、價(jià)格調(diào)整策略

（一）主動(dòng)性調(diào)價(jià)策略1.主動(dòng)性提價(jià)原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位方式：直接提價(jià)—提高原價(jià)、降低折扣間接提價(jià)—提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等幅度：一般不能突破25%時(shí)機(jī)：成長期、供不應(yīng)求、需求旺季2.主動(dòng)性降價(jià)原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價(jià)偏高方式：直接降價(jià)—降低原價(jià)、提高價(jià)格折扣間接降價(jià)—降低批發(fā)起點(diǎn)、提高優(yōu)惠條件幅度：20%以內(nèi)時(shí)機(jī)：銷售臨近頂峰、供過于求、過季五、價(jià)格調(diào)整策略（一）主動(dòng)性調(diào)價(jià)策略16（二）被動(dòng)性調(diào)價(jià)策略1.

在同質(zhì)產(chǎn)品市場上如果一個(gè)企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；如果一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)若無必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動(dòng)提價(jià)企業(yè)取消提價(jià)2.

在異質(zhì)產(chǎn)品市場上由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價(jià)意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng)①維持原有的營銷組合②保持價(jià)格不變、修改其他營銷策略③同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)五、價(jià)格調(diào)整策略（二）被動(dòng)性調(diào)價(jià)策略五、價(jià)格調(diào)整策略17六、價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格競爭

1.如何認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)（1）起因供過于求引起的惡性競爭企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化（2）挑起者（3）評價(jià)價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結(jié)合顧客讓度價(jià)值理論來運(yùn)用2.企業(yè)如何通過降低成本來開展價(jià)格競爭（1）靠管理（2）靠規(guī)模（3）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流）六、價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格競爭1.如何認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)2.企業(yè)如何18案例7：廉價(jià)機(jī)票編織起的旅行圖HIS是日本一家國際廉價(jià)機(jī)票服務(wù)旅行社的簡稱，開辦15年來，公司靠著經(jīng)營廉價(jià)機(jī)票和國際旅行社服務(wù)取得了令世人刮目相看的績效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，HIS的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的關(guān)注。

HIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于1980年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學(xué)歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1000萬日元作資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價(jià)機(jī)票為特色的國際旅行社。當(dāng)年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團(tuán)體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團(tuán)體旅游。HIS看準(zhǔn)了個(gè)人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營旗號(hào)，同時(shí)建立了一個(gè)比正規(guī)國際機(jī)票便宜的廉價(jià)機(jī)票銷售機(jī)制。并以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準(zhǔn)確，HIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位案例7：廉價(jià)機(jī)票編織起的旅行圖HIS是日本一家國際廉價(jià)19HIS銷售的機(jī)票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飛機(jī)票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的機(jī)票價(jià)格分個(gè)人票和團(tuán)體票兩種，團(tuán)體票相對較便宜。廉價(jià)機(jī)票的秘密就在于買來團(tuán)體機(jī)票以后再向個(gè)人散賣，故能大幅度降低機(jī)票價(jià)格。這一售票機(jī)制早已有之，只是HIS巧妙地利用了它。日本的機(jī)票流通渠道大致有三條：一是航空公司直接向顧客出售，價(jià)格較高；二是航空公司向JTB(日本旅行社：JapanTravelBureau)發(fā)售團(tuán)體票；三是航空公司通過批發(fā)商向中小型旅行社出售。后兩種情況，由于是批量銷售，價(jià)格較便宜，且按規(guī)定達(dá)到一定的數(shù)量，還有獎(jiǎng)勵(lì)，也就是我們說的"回扣"。批發(fā)商銷售渠道，雖說銷售對象較固定，但有時(shí)也會(huì)賣不完，便再削價(jià)出售，HIS便以低價(jià)集納這類機(jī)票，使得能以更低的票價(jià)吸引消費(fèi)者。如此這般，HIS出售的機(jī)票價(jià)格只有航空公司直接賣出的五分之一到一半。經(jīng)營秘訣之二：讓廉價(jià)票更便宜HIS銷售的機(jī)票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用20本來，用這種方法降低票價(jià)來吸引消費(fèi)者并不單是HIS一家。HIS經(jīng)營致勝的訣竅還在于，在提高服務(wù)水平上下功夫。這就要聯(lián)系到社長澤田秀雄的個(gè)人經(jīng)歷了。澤田出生于大阪，1969年高中畢業(yè)后即去原西德留學(xué)，他酷愛旅游，留學(xué)期間竟周游了50個(gè)國家。1976年回國以后，先經(jīng)營貿(mào)易業(yè)，后來便搞起了廉價(jià)機(jī)票經(jīng)營。他求學(xué)期間周游各國積累的旅游知識(shí)幫了他的大忙。HIS不但向顧客出售廉價(jià)機(jī)票，還向他們提供旅游服務(wù)咨詢。大大吸引了旅游者特別是好奇心強(qiáng)的年輕人。便宜的機(jī)票價(jià)格再加上各種旅游信息服務(wù)的附加價(jià)值，使HIS在日本旅行業(yè)界中脫穎而出，生意日益興隆。經(jīng)營秘訣之三：在服務(wù)上下功夫本來，用這種方法降低票價(jià)來吸引消費(fèi)者并不單是HIS一家21直到1985年，HIS的營業(yè)額還不過24億多日元，銷售網(wǎng)點(diǎn)也只有東京、大阪、福岡等5處，從規(guī)模上來說，還只能算是中小企業(yè)。使HIS的經(jīng)營發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的是1985年在香港和美國洛杉磯開設(shè)營業(yè)所。當(dāng)時(shí)，日本的旅行社中，除了較大幾家公司外，尚無人在海外設(shè)點(diǎn)，旅館和交通都委托當(dāng)?shù)氐穆眯猩鐏戆才?，HIS則領(lǐng)先一步，開始在國外設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，照澤田的說法，這樣可以更迅速、妥當(dāng)?shù)匕才庞慰妥∷?，做到萬無一失。那一年，HIS最熱門的旅游線是"中國自由旅行"。從日本乘飛機(jī)到香港，然后再從香港乘火車到中國內(nèi)地旅游，所花費(fèi)用比從日本直接飛中國內(nèi)地旅游要便宜得多，而且前者在簽證、旅館、交通安排上更為方便，這一旅游項(xiàng)目策劃，成功地為HIS帶來豐厚的利潤，據(jù)說這正是在香港設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)帶來的好處。HIS經(jīng)營的廉價(jià)機(jī)票有許多是旅游淡季或較冷僻的航線，但由于公司在世界各地設(shè)有多處辦事機(jī)構(gòu)，冷僻的旅游線經(jīng)過一番巧妙的安排設(shè)計(jì)，往往帶來柳暗花明的結(jié)果，特別是對于那些時(shí)間充裕卻又想干方百計(jì)節(jié)約費(fèi)用的年輕人來說更具吸引力。HIS在取得經(jīng)營成果之后，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，1990年達(dá)到32家，增強(qiáng)了銷售實(shí)力。按照日本航空公司的規(guī)定，每年售出500張以上的機(jī)票，其價(jià)格就可降低30％且銷售獎(jiǎng)金也隨之增加，HIS擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)后，"消化"能力進(jìn)一步增強(qiáng)，反過來又促使機(jī)票價(jià)格再次下降，形成良性循環(huán)，每年?duì)I業(yè)額呈幾何級數(shù)增長。1986年是33億日元，1988年突破100億日元，1990年增至235億日元。經(jīng)營秘訣之四：在全世界建立銷售網(wǎng)點(diǎn)直到1985年，HIS的營業(yè)額還不過24億多日元，銷售網(wǎng)點(diǎn)也22隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大、銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)營成本，加強(qiáng)內(nèi)部管理成為HIS面臨的重大課題。1990年HIS設(shè)置了聯(lián)系全公司各營業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)電腦管理系統(tǒng)，各經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)均可在自己的終端上查到公司的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)，如各種機(jī)票存量，旅館客房行情等，一改過去依靠"傳票"存檔、人工檢索的落后方式，大大提高了工作效率。在員工業(yè)務(wù)分工上，HIS也自有一套。以關(guān)東營業(yè)本部為例，20個(gè)設(shè)計(jì)旅游線的員工，按不同的旅行地加以分工，各人負(fù)責(zé)一條旅游線的從市場調(diào)查到企劃，形成旅游路線，在旅游雜志上刊載廣告、成本核算、一桿子到底。這同通常的按調(diào)查、企劃、宣傳來分工的做法完全不同。開發(fā)的實(shí)權(quán)在第一線，部長基本上就只是對下屬的方案加以確認(rèn)而己。這樣"新品"的開發(fā)一個(gè)月就完成了，而按傳統(tǒng)的做法，至少要半年。在利益分配上，HIS也采取"憑本事吃飯"的做法，根據(jù)各人的營業(yè)成績"論功行賞"。同期加入公司的員工月收入差距可達(dá)10萬日元以上，由此在公司內(nèi)部形成了一種"我每月的營業(yè)額比去年同期增長30％是理所當(dāng)然的，如果只增長20％，就要被別人趕上"的緊張、熱烈的工作氣氛。經(jīng)營秘訣之五：強(qiáng)化內(nèi)部管理體制隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大、銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)23第八章市場營銷定價(jià)策略教學(xué)目的與要求了解市場營銷定價(jià)的影響因素及定價(jià)的目標(biāo)；熟悉市場營銷定價(jià)的一般方法；掌握市場營銷定價(jià)的策略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)定價(jià)方法與定價(jià)策略教學(xué)方法講授、錄象教學(xué)時(shí)間安排4課時(shí)

世上沒有不為減價(jià)兩分錢所動(dòng)的品牌忠誠者真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格第八章市場營銷定價(jià)策略教學(xué)目的與要求世上沒有24第一節(jié)市場營銷定價(jià)目標(biāo)以追求最滿意的利潤為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)以提高競爭力為目標(biāo)以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)以保持營業(yè)為目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)第一節(jié)市場營銷定價(jià)目標(biāo)以追求最滿意的利潤為目標(biāo)一、25二、影響定價(jià)的因素產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是消費(fèi)者需求，其下限是成本，而在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價(jià)格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平企業(yè)價(jià)格的制訂以營銷目標(biāo)、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競爭對手價(jià)格為參照1.企業(yè)自身因素——成本、營銷目標(biāo)、營銷組合因素2.市場環(huán)境因素——目標(biāo)消費(fèi)者收入及心理變化、市場供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭

3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素——經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、社會(huì)購買力水平、社會(huì)貨幣發(fā)行量、股指和利率4.法律和政策因素——價(jià)格法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等二、影響定價(jià)的因素產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是消26三、營銷定價(jià)的步驟分析競爭確定最終價(jià)格選定方法確定定價(jià)目標(biāo)

測定需求估算成本三、營銷定價(jià)的步驟分析競爭確定最終價(jià)格選定方法確定27第二節(jié)營銷定價(jià)方法產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)=+單位變動(dòng)成本保本價(jià)格==一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）1-稅率進(jìn)貨價(jià)格1-加成率-稅率2.盈虧平衡定價(jià)法固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷售量3.目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)4.目標(biāo)收益率定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格（固定成本+變動(dòng)成本）+目標(biāo)收益產(chǎn)品銷售量第二節(jié)營銷定價(jià)方法產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)=+單位變動(dòng)成28二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

（一）理解價(jià)值定價(jià)法這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。而加深消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象

（二）區(qū)分需求定價(jià)法它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異定價(jià)1.區(qū)分顧客定價(jià)2.區(qū)分產(chǎn)品定價(jià)3.區(qū)分時(shí)間定價(jià)4.區(qū)分位置定價(jià)（三）逆向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)1.完全確定性價(jià)格，如書刊等2.建議性價(jià)格這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格為消費(fèi)者接受二、需求導(dǎo)向定價(jià)法29三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.通行價(jià)格定價(jià)法

也叫隨行就市定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法2.主動(dòng)競爭定價(jià)法

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異性來確定價(jià)格3.密封投標(biāo)定價(jià)法

它是賣方事先不規(guī)定價(jià)格，由顧客投標(biāo)出價(jià)格競購，然后賣者以最有利的價(jià)格拍板成交的方法4.公開拍賣定價(jià)法

是指賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時(shí)間的地點(diǎn)，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價(jià)競購的定價(jià)方法5.變動(dòng)成本定價(jià)法

是企業(yè)以變動(dòng)成本為依據(jù)考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價(jià)方法6.傾銷定價(jià)法

它是壟斷企業(yè)在控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價(jià)格向國外拋售產(chǎn)品，借低價(jià)打擊競爭對手而占領(lǐng)市場的方法

三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.通行價(jià)格定價(jià)法30第三節(jié)營銷定價(jià)策略（一）高價(jià)策略1．概念又稱撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)有利于獲得更多利潤3．缺點(diǎn)會(huì)損害消費(fèi)者利益不利于拓展市場容易誘發(fā)競爭4．適用范圍產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場資源不足的緊缺商品能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）第三節(jié)營銷定價(jià)策略（一）高價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與31

（二）低價(jià)策略1．概念是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)

易為顧客接受，迅速打開銷路可以有效地排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場占有率3．缺點(diǎn)影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立若提價(jià)會(huì)引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場消費(fèi)者購買力較為薄弱的市場一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（二）低價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套32

（三）中間價(jià)格策略1．概念又稱滿意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都滿意的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意既可避免高價(jià)的市場風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)3．缺點(diǎn)比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境易喪失市場份額及獲得高額利潤的機(jī)會(huì)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（三）中間價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套33（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)生產(chǎn)能力的大小新技術(shù)是否已公開及是否易于實(shí)施和采用需求彈性的大小消費(fèi)者的理性程度一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與34專論：旅行社新產(chǎn)品的定價(jià)（價(jià)格定位）價(jià)格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會(huì)傷己。在旅行社，價(jià)格與質(zhì)量是旅游者選擇旅行產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高；價(jià)格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時(shí)間較長；價(jià)格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關(guān)；與顧客心理有密切關(guān)系，度假產(chǎn)品尤為如此。因?yàn)閮r(jià)格可能既是價(jià)值的象征，又是身份與地位的象征。低價(jià)策略：由于旅行社一直處于低價(jià)競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價(jià)，但不能通過降低質(zhì)量來獲得低價(jià)優(yōu)勢

高價(jià)策略：隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實(shí)質(zhì)都符合自己目前的收入。當(dāng)然，目前這一市場還相對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展豪華團(tuán)的旅游服務(wù)。高價(jià)運(yùn)用有以下幾種：標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的高價(jià)定位；標(biāo)志商品高品質(zhì)而進(jìn)行的高價(jià)定位；標(biāo)志服務(wù)高水平而進(jìn)行的高價(jià)定位；抬高商品檔次而進(jìn)行的高價(jià)定位。采取高價(jià)定位，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

組合價(jià)格策略：旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社可提供更為透明的價(jià)格組合形式，由游客自行組合設(shè)計(jì)，確立自己靈活多變的價(jià)格機(jī)制形象專論：旅行社新產(chǎn)品的定價(jià)（價(jià)格定位）價(jià)格是營銷戰(zhàn)的一把利35二、折扣與讓價(jià)策略折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對成交價(jià)格實(shí)行降低或減讓的一種定價(jià)策略，是企業(yè)爭取顧客、擴(kuò)大銷售的重要方法

?現(xiàn)金折扣

?數(shù)量折扣1．累計(jì)數(shù)量折扣2．非累計(jì)數(shù)量折扣

?交易折扣

?季節(jié)折扣

?推廣讓價(jià)

?舊貨讓價(jià)

?運(yùn)費(fèi)讓價(jià)二、折扣與讓價(jià)策略折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、36三、心理定價(jià)策略1.非整數(shù)定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者求廉心理2.整數(shù)定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)心理3.聲望定價(jià)——利用消費(fèi)者求名好勝和炫耀消費(fèi)心理4.分級定價(jià)——根據(jù)不同層次消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理5.招徠定價(jià)——利用消費(fèi)者的求廉、好奇心理6.習(xí)慣定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)心理7.組合定價(jià)——利用消費(fèi)者求廉心理8.跌價(jià)保證——根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)心理三、心理定價(jià)策略1.非整數(shù)定價(jià)37四、地理定價(jià)策略

1.產(chǎn)地定價(jià)（F.O.B）由賣方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地價(jià)格，由買方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)2．銷地定價(jià)（C.I.F）由賣方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買主在銷地交貨定價(jià)

3．津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（C&F）賣方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失4．統(tǒng)一交貨定價(jià)賣方對買方不論路程遠(yuǎn)近，由賣方將貨物運(yùn)送到買者所在地，收取同樣的價(jià)格5．分區(qū)送貨定價(jià)賣方將市場分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)域與賣方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià)四、地理定價(jià)策略1.產(chǎn)地定價(jià)（F.O.B）由38五、價(jià)格調(diào)整策略

（一）主動(dòng)性調(diào)價(jià)策略1.主動(dòng)性提價(jià)原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位方式：直接提價(jià)—提高原價(jià)、降低折扣間接提價(jià)—提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等幅度：一般不能突破25%時(shí)機(jī)：成長期、供不應(yīng)求、需求旺季2.主動(dòng)性降價(jià)原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價(jià)偏高方式：直接降價(jià)—降低原價(jià)、提高價(jià)格折扣間接降價(jià)—降低批發(fā)起點(diǎn)、提高優(yōu)惠條件幅度：20%以內(nèi)時(shí)機(jī)：銷售臨近頂峰、供過于求、過季五、價(jià)格調(diào)整策略（一）主動(dòng)性調(diào)價(jià)策略39（二）被動(dòng)性調(diào)價(jià)策略1.

在同質(zhì)產(chǎn)品市場上如果一個(gè)企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；如果一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)若無必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動(dòng)提價(jià)企業(yè)取消提價(jià)2.

在異質(zhì)產(chǎn)品市場上由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價(jià)意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng)①維持原有的營銷組合②保持價(jià)格不變、修改其他營銷策略③同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)五、價(jià)格調(diào)整策略（二）被動(dòng)性調(diào)價(jià)策略五、價(jià)格調(diào)整策略40六、價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格競爭

1.如何認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)（1）起因供過于求引起的惡性競爭企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化（2）挑起者（3）評價(jià)價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結(jié)合顧客讓度價(jià)值理論來運(yùn)用2.企業(yè)如何通過降低成本來開展價(jià)格競爭（1）靠管理（2）靠規(guī)模（3）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流）六、價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格競爭1.如何認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)2.企業(yè)如何41案例7：廉價(jià)機(jī)票編織起的旅行圖HIS是日本一家國際廉價(jià)機(jī)票服務(wù)旅行社的簡稱，開辦15年來，公司靠著經(jīng)營廉價(jià)機(jī)票和國際旅行社服務(wù)取得了令世人刮目相看的績效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，HIS的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的關(guān)注。

HIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于1980年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學(xué)歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1000萬日元作資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價(jià)機(jī)票為特色的國際旅行社。當(dāng)年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團(tuán)體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團(tuán)體旅游。HIS看準(zhǔn)了個(gè)人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營旗號(hào)，同時(shí)建立了一個(gè)比正規(guī)國際機(jī)票便宜的廉價(jià)機(jī)票銷售機(jī)制。并以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準(zhǔn)確，HIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位案例7：廉價(jià)機(jī)票編織起的旅行圖HIS是日本一家國際廉價(jià)42HIS銷售的機(jī)票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飛機(jī)票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的機(jī)票價(jià)格分個(gè)人票和團(tuán)體票兩種，團(tuán)體票相對較便宜。廉價(jià)機(jī)票的秘密就在于買來團(tuán)體機(jī)票以后再向個(gè)人散賣，故能大幅度降低機(jī)票價(jià)格。這一售票機(jī)制早已有之，只是HIS巧妙地利用了它。日本的機(jī)票流通渠道大致有三條：一是航空公司直接向顧客出售，價(jià)格較高；二是航空公司向JTB(日本旅行社：JapanTravelBureau)發(fā)售團(tuán)體票；三是航空公司通過批發(fā)商向中小型旅行社出售。后兩種情況，由于是批量銷售，價(jià)格較便宜，且按規(guī)定達(dá)到一定的數(shù)量，還有獎(jiǎng)勵(lì)，也就是我們說的"回扣"。批發(fā)商銷售渠道，雖說銷售對象較固定，但有時(shí)也會(huì)賣不完，便再削價(jià)出售，HIS便以低價(jià)集納這類機(jī)票，使得能以更低的票價(jià)吸引消費(fèi)者。如此這般，HIS出售的機(jī)票價(jià)格只有航空公司直接賣出的五分之一到一半。經(jīng)營秘訣之二：讓廉價(jià)票更便宜HIS銷售的機(jī)票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用43