四章目標市場和定位課件

第四章旅游市場細分與目標市場戰(zhàn)略

市場細分及選擇目標市場的原因：

1.顧客需求的差異性2.企業(yè)有效競爭的現(xiàn)實性第四章旅游市場細分與目標市場戰(zhàn)略

1STP戰(zhàn)略如何將市場分割成有意義的顧客群體——市場細分選擇服務于哪些顧客群體——目標市場選擇在目標顧客心目中建立特定的形象——市場定位STP戰(zhàn)略如何將市場分割成有意義的顧客群體2圖寶潔公司的洗發(fā)水圖寶潔公司的洗發(fā)水3寶馬：駕駛的樂趣奔馳：尊貴的地位沃爾沃：安全的象征寶馬：駕駛的樂趣奔馳：尊貴的地位沃爾沃：安全的象征4市場細分及市場定位的步驟市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念市場細分及市場定位的步驟市場細分目標市場選定5第一節(jié)旅游市場細分一、市場細分的概念和作用（一）概念市場細分是按照一定的標準把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的過程。

“同中求異，異中求同”第一節(jié)旅游市場細分一、市場細分的概念和作用6（二）作用1.有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。2.有利于旅游企業(yè)制定營銷策略。3.有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。（二）作用7四章目標市場和定位課件8四章目標市場和定位課件9四章目標市場和定位課件10四章目標市場和定位課件11酒店創(chuàng)新：陜西推出國內首家以女性文化為主題的商務酒店——西安皇后大酒店；上海瑞吉紅塔大酒店推出女性樓層酒店創(chuàng)新：陜西推出國內首家以女性文化為主題的商務酒店——西安12二、旅游市場細分的標準（依據(jù)）二、旅游市場細分的標準（依據(jù)）13標準因素

地理因素地理區(qū)域、氣候變量、空間位置人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等

心理因素生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣等行為因素偏好程度、使用頻率、品牌忠誠度、購買時機等標準因素地理因素地理區(qū)域、氣候變量、14另外，國際上還通行按不同客源國或地區(qū)旅游者流向某一目的地所占該目的地總接待人數(shù)的比例來細分市場。比例最大的兩三個客源國或地區(qū)（占40%~60%）劃為一級市場，來訪者占相當比例的為二級市場，來本目的地的人數(shù)很少，而出游人數(shù)日漸增長的可劃為機會市場（邊緣市場）。另外，國際上還通行按不同客源國或地區(qū)旅15

資料來源:四川旅游統(tǒng)計便覽資料來源:四川旅游統(tǒng)計便覽16小資料

目前中國的富裕人群包括“中產(chǎn)階級”、“富人階層”和“頂級富豪”三大類。其中，“中產(chǎn)階級”是指年收入在7500美元至5萬美元之間的社會群體，“富人階層”是指年收入在5萬美元以上的社會群體。小資料目前中國的富裕人群包括“中產(chǎn)階級17按年齡細分的市場

①老年旅游市場包括較多的度假旅游者，他們的經(jīng)濟地位較高，是遠程旅游者的主要來源。老年旅游市場對旅游目的地產(chǎn)品質量，特別是住房條件、飯菜質量很關心。一般來說，優(yōu)質產(chǎn)品政策較適合這個市場。②中年旅游市場是當今國際市場的主力。人數(shù)最多，潛力最大。中年旅游者市場觀光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在選擇旅游目的地時，中年旅游市場很重視旅游價格。③青年旅游市場也是一個不可忽視的潛在旅游市場。從經(jīng)濟上說，青年人消費較盲從，大多數(shù)喜歡選擇時尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市場的旅游動機和行為。這些人喜好選擇探險性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景點常常吸引他們。加強青年旅游市場的開發(fā)和管理，對增加旅游目的地的社會經(jīng)濟效益大有益處。按年齡不同劃分旅游市場，可以從微觀角度幫助我們研究分析具體顧客的購買行為，以便有的放矢地開發(fā)目標市場，避免盲目行事、事倍功半。按年齡細分的市場①老年旅游市場包括較多的度18四章目標市場和定位課件19四章目標市場和定位課件20小資料

“野外生存游”正在我國成為時尚。使用最原始的交通工具，沒有舒適的賓館，與惡劣的自然條件作斗爭，最基礎的物質生活都要“DIY”。坐慣辦公室的中產(chǎn)階層由此搖身一變，成為了“現(xiàn)代版魯濱遜”。野外游是對意志和生存能力的絕對挑戰(zhàn)，當你和一群‘驢友’克服一個個困難，最終達到目的地時，那種成就感無可替代。

國旅集團推出了一款“馬來西亞姆魯野外游”。姆魯是未開發(fā)的熱帶自然保護區(qū)，旅游者要徒步穿越最原始的處女森林，沿途可欣賞到上百萬只蝙蝠聚集的洞穴、稀有的蘭花和豬籠草等熱帶野生植物。據(jù)悉，此行程一經(jīng)推出，立刻受到了中產(chǎn)階層的追捧。

國外有一種被稱為“葡萄酒莊生活方式”的管理項目已經(jīng)誕生——可能會是國內葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的一個方向——其目標受眾就是那些“向往擁有此種生活方式而不必承擔辛苦勞作”的主顧。你所需要做的只是買下幾千平米的土地，然后就能擁有十年土地冠名權，每六個月收到四箱將近1000瓶來自自己領土的葡萄酒成品。對于忙碌的城市貴族來說，也許這才是最符合實際的莊園主生活。

小資料“野外生存游”正在我國成為時尚21生活方式可采用“AIO”尺度測量：個人的活動Activites，如旅游者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物等。興趣Interests，旅游者對旅游資源的類型、娛樂等的興趣。意見Opinions，如旅游者對社會問題、政治、經(jīng)濟、文化、教育等問題的意見。生活方式可采用“AIO”尺度測量：22三、旅游市場細分市場的方法1.單變量細分法：選擇最顯著的變量細分市場。2.多變量細分法：選擇兩個或兩個以上顯著變量細分市場。如同時以收入水平（高、中、低）、年齡（18~34、35~45、46~64、65歲以上）和旅游動機（探親訪友、觀光娛樂、修學求知）三個變量因素來細分出境游市場。3.完全細分法：每一個旅游者都是一個細分市場，“一對一定制營銷”，條件是“盈利〉成本”。三、旅游市場細分市場的方法23四、旅游市場細分的原則1.可衡量（可區(qū)別）原則2.可盈利原則3.可進入原則4.穩(wěn)定性原則四、旅游市場細分的原則24第二節(jié)旅游目標市場選擇第二節(jié)旅游目標市場選擇25一、評估細分市場

在評估細分市場時，必須考慮細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。也就是細分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標和資源一致。一、評估細分市場26影響細分市場

結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）

購買者（議價能力）供應商（議價能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

影響細分市場

結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應27二、目標市場范圍選擇策略 企業(yè)的目標市場模式，可以采用5種模式：（見下圖）二、目標市場范圍選擇策略28單一目標市場（市場集中化）選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1

P2

P3全市場覆蓋（市場全面化）市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1

P2P3P1

P2

P3M1M2M3M1M2M3P1

P2P3P1

P2P3P=產(chǎn)品M=市場單一目標市場選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M329萬豪旗下的酒店萬豪萬豪“新生”萬怡萬豪旗下的酒店萬豪萬豪“新生”萬怡30行政公寓公平套房居民客棧行政公寓公平套房居民客棧31小資料

隨著市場的變化，“萬豪”酒店又開發(fā)了一些新的品牌：在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。

Fairfield（公平）是服務于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務經(jīng)理準備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。小資料隨著市場的變化，“萬豪”酒店又32三、旅游目標市場營銷戰(zhàn)略三、旅游目標市場營銷戰(zhàn)略33無差異性營銷戰(zhàn)略

旅游市場營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷組合34差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···旅游市場營銷組合A旅游市場營銷組合B旅游市場營銷組合C差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市35集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···旅游市場營銷組合集中性營銷戰(zhàn)略36四、選擇目標市場戰(zhàn)略的因素1．旅游企業(yè)的營銷資源2．產(chǎn)品特色（產(chǎn)品同質性強嗎？）3．市場特征（市場類同性強嗎？）4．產(chǎn)品生命周期5．競爭者戰(zhàn)略四、選擇目標市場戰(zhàn)略的因素1．旅游企業(yè)的營銷資源37第三節(jié)市場定位

第三節(jié)市場定位

38一、定位的含義企業(yè)給自己或自己的產(chǎn)品在目標顧客心目中樹立起來的形象。一、定位的含義39二、定位的作用1、造就消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的持久印象。2、在市場上為企業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢。3、使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。

二、定位的作用40三、定位的基礎

了解消費者——定位建立在消費者心智資源之上

了解競爭對手——找到區(qū)別于競爭對手的差異化之處三、定位的基礎41定位產(chǎn)生聯(lián)想競爭對手消費者差異化定位產(chǎn)生聯(lián)想競爭對手消費者差異化42四、市場定位的步驟識別競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢區(qū)別于對手了解消費者利用傳播手段四、市場定位的步驟識別競選擇競顯示競區(qū)別于對手了解消費者利用43五、定位的方法1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位2、根據(jù)價格-質量之間的聯(lián)系定位3、根據(jù)產(chǎn)品的用途定位4、根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5、根據(jù)產(chǎn)品類別定位6、借助競爭對手定位五、定位的方法44例：成都寬窄巷子項目的定位：

總體定位：

最具典范性成都歷史文化商業(yè)步行街區(qū)

中國首個院落式情景消費體驗區(qū)

成都城市懷舊和深度旅游的人文游憩中心

例：成都寬窄巷子項目的定位：

總體定位：45四章目標市場和定位課件46寬巷子：老成都的“閑生活”

在寬巷子中，老成都原真生活體驗館將集中展現(xiàn)寬窄巷子所代表的成都生活精神。體驗館里將展示民國時期一戶普通成都人家一天的生活場景，用一個院落復原這個家庭的廚房、書房、堂屋、新房等，向參觀者呈現(xiàn)老成都的生活狀態(tài)。觀眾還可以在其中聽幾十年前的老成都人擺龍門陣，看成都女孩繡蜀錦，晚上看皮影、看木偶戲、即興寫書法等。主要業(yè)態(tài)為酒店、私房餐飲、特色民俗餐飲、特色休閑茶館、特色休閑酒館、特色客棧、特色企業(yè)會所、SPA等。寬巷子：老成都的“閑生活”47窄巷子：老成都的“慢生活”

窄巷子展示的是成都的院落文化。這種院落文化代表了一種精英文化，一種傳統(tǒng)的雅文化。宅中有園，園里有屋，屋中有院，院中有樹，樹上有天，天上有月……窄巷子植綠主要以黃金竹和攀爬植物為主，街面以古樸壁燈為裝飾照明，臨街院落將透過櫥窗展示其業(yè)態(tài)精髓。窄巷子將形成以各西式餐飲、輕便餐飲、咖啡、藝術休閑、健康生活館、特色文化主題店為主題的精致生活品味區(qū)。

窄巷子：老成都的“慢生活”48

井巷子：成都人的“新生活”

井巷子將是寬窄巷子的現(xiàn)代界面，是寬窄巷子最開放、最多元、最動感的消費空間——井巷子將形成以酒吧、夜店、甜品店、婚場、小型特色零售、輕便餐飲、創(chuàng)意時尚為主題的時尚動感娛樂區(qū)。井巷子：成都人的“新生活”

井巷子將是寬窄巷子49市場營銷組合理論的發(fā)展——11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術性營銷組合探查（Probing)

分割(Partitioning)優(yōu)先(Prioritizing）定位（Positioning)產(chǎn)品（Product)定價（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權利（Power）公共關系（PubicRelation）人（People）

內部營銷（調動員工積極性）外部營銷（滿足顧客需要）市場營銷組合理論的發(fā)展——11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術性營銷50第四章旅游市場細分與目標市場戰(zhàn)略

市場細分及選擇目標市場的原因：

1.顧客需求的差異性2.企業(yè)有效競爭的現(xiàn)實性第四章旅游市場細分與目標市場戰(zhàn)略

51STP戰(zhàn)略如何將市場分割成有意義的顧客群體——市場細分選擇服務于哪些顧客群體——目標市場選擇在目標顧客心目中建立特定的形象——市場定位STP戰(zhàn)略如何將市場分割成有意義的顧客群體52圖寶潔公司的洗發(fā)水圖寶潔公司的洗發(fā)水53寶馬：駕駛的樂趣奔馳：尊貴的地位沃爾沃：安全的象征寶馬：駕駛的樂趣奔馳：尊貴的地位沃爾沃：安全的象征54市場細分及市場定位的步驟市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念市場細分及市場定位的步驟市場細分目標市場選定55第一節(jié)旅游市場細分一、市場細分的概念和作用（一）概念市場細分是按照一定的標準把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的過程。

“同中求異，異中求同”第一節(jié)旅游市場細分一、市場細分的概念和作用56（二）作用1.有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。2.有利于旅游企業(yè)制定營銷策略。3.有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。（二）作用57四章目標市場和定位課件58四章目標市場和定位課件59四章目標市場和定位課件60四章目標市場和定位課件61酒店創(chuàng)新：陜西推出國內首家以女性文化為主題的商務酒店——西安皇后大酒店；上海瑞吉紅塔大酒店推出女性樓層酒店創(chuàng)新：陜西推出國內首家以女性文化為主題的商務酒店——西安62二、旅游市場細分的標準（依據(jù)）二、旅游市場細分的標準（依據(jù)）63標準因素

地理因素地理區(qū)域、氣候變量、空間位置人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等

心理因素生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣等行為因素偏好程度、使用頻率、品牌忠誠度、購買時機等標準因素地理因素地理區(qū)域、氣候變量、64另外，國際上還通行按不同客源國或地區(qū)旅游者流向某一目的地所占該目的地總接待人數(shù)的比例來細分市場。比例最大的兩三個客源國或地區(qū)（占40%~60%）劃為一級市場，來訪者占相當比例的為二級市場，來本目的地的人數(shù)很少，而出游人數(shù)日漸增長的可劃為機會市場（邊緣市場）。另外，國際上還通行按不同客源國或地區(qū)旅65

資料來源:四川旅游統(tǒng)計便覽資料來源:四川旅游統(tǒng)計便覽66小資料

目前中國的富裕人群包括“中產(chǎn)階級”、“富人階層”和“頂級富豪”三大類。其中，“中產(chǎn)階級”是指年收入在7500美元至5萬美元之間的社會群體，“富人階層”是指年收入在5萬美元以上的社會群體。小資料目前中國的富裕人群包括“中產(chǎn)階級67按年齡細分的市場

①老年旅游市場包括較多的度假旅游者，他們的經(jīng)濟地位較高，是遠程旅游者的主要來源。老年旅游市場對旅游目的地產(chǎn)品質量，特別是住房條件、飯菜質量很關心。一般來說，優(yōu)質產(chǎn)品政策較適合這個市場。②中年旅游市場是當今國際市場的主力。人數(shù)最多，潛力最大。中年旅游者市場觀光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在選擇旅游目的地時，中年旅游市場很重視旅游價格。③青年旅游市場也是一個不可忽視的潛在旅游市場。從經(jīng)濟上說，青年人消費較盲從，大多數(shù)喜歡選擇時尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市場的旅游動機和行為。這些人喜好選擇探險性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景點常常吸引他們。加強青年旅游市場的開發(fā)和管理，對增加旅游目的地的社會經(jīng)濟效益大有益處。按年齡不同劃分旅游市場，可以從微觀角度幫助我們研究分析具體顧客的購買行為，以便有的放矢地開發(fā)目標市場，避免盲目行事、事倍功半。按年齡細分的市場①老年旅游市場包括較多的度68四章目標市場和定位課件69四章目標市場和定位課件70小資料

“野外生存游”正在我國成為時尚。使用最原始的交通工具，沒有舒適的賓館，與惡劣的自然條件作斗爭，最基礎的物質生活都要“DIY”。坐慣辦公室的中產(chǎn)階層由此搖身一變，成為了“現(xiàn)代版魯濱遜”。野外游是對意志和生存能力的絕對挑戰(zhàn)，當你和一群‘驢友’克服一個個困難，最終達到目的地時，那種成就感無可替代。

國旅集團推出了一款“馬來西亞姆魯野外游”。姆魯是未開發(fā)的熱帶自然保護區(qū)，旅游者要徒步穿越最原始的處女森林，沿途可欣賞到上百萬只蝙蝠聚集的洞穴、稀有的蘭花和豬籠草等熱帶野生植物。據(jù)悉，此行程一經(jīng)推出，立刻受到了中產(chǎn)階層的追捧。

國外有一種被稱為“葡萄酒莊生活方式”的管理項目已經(jīng)誕生——可能會是國內葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的一個方向——其目標受眾就是那些“向往擁有此種生活方式而不必承擔辛苦勞作”的主顧。你所需要做的只是買下幾千平米的土地，然后就能擁有十年土地冠名權，每六個月收到四箱將近1000瓶來自自己領土的葡萄酒成品。對于忙碌的城市貴族來說，也許這才是最符合實際的莊園主生活。

小資料“野外生存游”正在我國成為時尚71生活方式可采用“AIO”尺度測量：個人的活動Activites，如旅游者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物等。興趣Interests，旅游者對旅游資源的類型、娛樂等的興趣。意見Opinions，如旅游者對社會問題、政治、經(jīng)濟、文化、教育等問題的意見。生活方式可采用“AIO”尺度測量：72三、旅游市場細分市場的方法1.單變量細分法：選擇最顯著的變量細分市場。2.多變量細分法：選擇兩個或兩個以上顯著變量細分市場。如同時以收入水平（高、中、低）、年齡（18~34、35~45、46~64、65歲以上）和旅游動機（探親訪友、觀光娛樂、修學求知）三個變量因素來細分出境游市場。3.完全細分法：每一個旅游者都是一個細分市場，“一對一定制營銷”，條件是“盈利〉成本”。三、旅游市場細分市場的方法73四、旅游市場細分的原則1.可衡量（可區(qū)別）原則2.可盈利原則3.可進入原則4.穩(wěn)定性原則四、旅游市場細分的原則74第二節(jié)旅游目標市場選擇第二節(jié)旅游目標市場選擇75一、評估細分市場

在評估細分市場時，必須考慮細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。也就是細分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標和資源一致。一、評估細分市場76影響細分市場

結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）

購買者（議價能力）供應商（議價能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

影響細分市場

結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應77二、目標市場范圍選擇策略 企業(yè)的目標市場模式，可以采用5種模式：（見下圖）二、目標市場范圍選擇策略78單一目標市場（市場集中化）選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1

P2

P3全市場覆蓋（市場全面化）市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1

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P2

P3M1M2M3M1M2M3P1

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P2P3P=產(chǎn)品M=市場單一目標市場選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M379萬豪旗下的酒店萬豪萬豪“新生”萬怡萬豪旗下的酒店萬豪萬豪“新生”萬怡80行政公寓公平套房居民客棧行政公寓公平套房居民客棧81小資料

隨著市場的變化，“萬豪”酒店又開發(fā)了一些新的品牌：在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。

Fairfield（公平）是服務于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務經(jīng)理準備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。小資料隨著市場的變化，“萬豪”酒店又82三、旅游目標市場營銷戰(zhàn)略三、旅游目標市場營銷戰(zhàn)略83無差異性營銷戰(zhàn)略

旅游市場營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷組合84差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···旅游市場營銷組合A旅游市場營銷組合B旅游市場營銷組合C差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市85集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···旅游市場營銷組合集中性營銷戰(zhàn)略86四、選擇目標市場戰(zhàn)略的因素1．旅游企業(yè)的營銷資源2．產(chǎn)品特色（產(chǎn)品同質性強嗎？）3．市場特征（市場類同性強嗎？）4．產(chǎn)品生命周期5．競爭者戰(zhàn)略四、選擇目標市場戰(zhàn)略的因素1．旅游企業(yè)的營銷資源87第三節(jié)市場定位

第三節(jié)市場定位

88一、定位的含義企業(yè)給自己或自己的產(chǎn)品在目標顧客心目中樹立起來的形象。一、定位的含義89二、定位的作用1、造就消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的持久印象。2、在市場上為企業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢。3、使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。

二、定位的作用90三、定位的基礎

了解消費者——定位建立在消費者心智資源之上