房地產(chǎn)策劃案例嶺南新世界家園

嶺南新世界家園

——廣告推廣策劃案——前言

很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加嶺南新世界項(xiàng)目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團(tuán)，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。

針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、《廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等。同時(shí)為了進(jìn)一步明確嶺南新世界家園的潛在消費(fèi)者構(gòu)成，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者，我司開展了一個(gè)中等規(guī)模的包括隨機(jī)訪問、座談會(huì)兩種形式市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣州房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)嶺南新世界家園的推廣起到很大的幫助作用。目錄1.市場(chǎng)分析2.項(xiàng)目分析3.消費(fèi)者分析4.主體概念(品牌定位)5.推廣策略6.創(chuàng)意表現(xiàn)7.媒介策略8.服務(wù)建議（附件）一、市場(chǎng)分析廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價(jià)略有下跌房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者越強(qiáng)成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國(guó)奧園；天河區(qū)的匯景新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視*世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點(diǎn)區(qū)域成為其增長(zhǎng)極與支撐點(diǎn)白云新城規(guī)劃、機(jī)場(chǎng)西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域隨著白云區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著機(jī)場(chǎng)西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊白云區(qū)樓市簡(jiǎn)述房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時(shí)代發(fā)展、富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用發(fā)展商在建立品牌的同時(shí)，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭(zhēng)取消費(fèi)者注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合質(zhì)素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地時(shí)代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級(jí)到教育戰(zhàn)。執(zhí)信中學(xué)、北師大附小附中、華師大附中、培正小學(xué)等進(jìn)駐南村消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，潛在消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更加趨向于“個(gè)性化”，各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好2002年廣州房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)展望房地產(chǎn)市場(chǎng)日日趨規(guī)范，樓樓市將進(jìn)一步步復(fù)蘇，繼續(xù)續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)集約化、大型型化項(xiàng)目仍然然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，華華南版塊、東東圃版塊等大大盤以及南沙沙版塊的十多多個(gè)超大型樓樓盤將同臺(tái)競(jìng)競(jìng)技新塘碧桂園的的新項(xiàng)目占地地667萬(wàn)㎡，南沙版版塊城建集團(tuán)團(tuán)占地260萬(wàn)㎡針對(duì)不同消費(fèi)費(fèi)群體的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日日益明朗，以以滿足各種類類型消費(fèi)群體體的需求，樓樓盤不但從硬硬件上也從概概念上不斷創(chuàng)創(chuàng)新二、項(xiàng)目分析析項(xiàng)目特點(diǎn)嶺南新世界家家園秉承新世世界集團(tuán)一貫貫的精品路線線,是繼推出五個(gè)個(gè)面向廣州成成功人士特色色樓盤后的最最新奉獻(xiàn)新世界第一個(gè)個(gè)“郊區(qū)”盤盤新世界第一個(gè)個(gè)超大型樓盤盤新世界第一個(gè)個(gè)低密度，以以小高層/多層為主的生生態(tài)樓盤北部區(qū)域首個(gè)個(gè)超大型互動(dòng)動(dòng)生態(tài)社區(qū)創(chuàng)建市內(nèi)互動(dòng)動(dòng)性園林主體體先河我們的優(yōu)勢(shì)品牌：新世界界多年來積累累的精品品牌牌效應(yīng)位置：位于白白云山西麓市市肺旁，屬于于近郊，潛力力無(wú)限交通：三年一一中變的直接接最大收益者者利好：地鐵二二號(hào)線將于近近年開通，機(jī)機(jī)場(chǎng)將搬遷，，新區(qū)府向北北遷移北抑：實(shí)質(zhì)性性體現(xiàn)廣州“北抑”氣候初步呈現(xiàn)現(xiàn)，與“東移”、“南拓”同時(shí)成為廣州州三大規(guī)劃，，方興未艾，，正是大展拳拳腳之時(shí)我們的劣勢(shì)嶺南新世界項(xiàng)項(xiàng)目的劣勢(shì)基基本上是暫時(shí)的，隨著市政建設(shè)設(shè)的持續(xù)投入入，地鐵二號(hào)號(hào)線的開通，，嶺南新世界界的前期建設(shè)設(shè)，多項(xiàng)劣勢(shì)勢(shì)都將大大弱弱化交通通達(dá)性少少為人知區(qū)域形象差，，治安環(huán)境不不好，臨建、、民工、盲流流多缺乏日常商業(yè)業(yè)及文教機(jī)構(gòu)構(gòu)和設(shè)施位置偏僻，有有荒涼感我們的客源（（A）首要目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群首次置業(yè)的外外來白領(lǐng)人士士在嶺南新世界界周邊區(qū)域，，如天河區(qū)、、白云區(qū)、荔荔灣區(qū)的企業(yè)業(yè)工作目前在城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部租房或或寄居于單位位宿舍某些外資公司司員工享受住住房補(bǔ)貼來廣州已經(jīng)好好長(zhǎng)一段時(shí)間間，開始有買買樓想法，但但是一直未能能找到符合自自己標(biāo)準(zhǔn)的心心水樓挑剔，高不成成，低不就，，不委曲求全全我們的客源（（B）次要目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群白云區(qū)周邊土土生土長(zhǎng)廣州州人居住嶺南新世世界周邊，早早期買樓、或或居住單位宿宿舍或是白云云區(qū)原居者，，改善居住條條件我們的客源（（C）其他目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群第二次置業(yè)，，目前居住其其他區(qū)域看中地段升值值潛力，二次次或多次置業(yè)業(yè)作投資用久居繁華都市市，看中地段段的自然環(huán)境境，二次置業(yè)業(yè)周末渡假用用我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（A）從地段上看，，白云版塊是是我們最主要要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手白云高爾夫花花園，廣州第第一個(gè)“生態(tài)態(tài)概念”樓盤盤盈翠華庭，貝貝爾高林園林林設(shè)計(jì)的代表表性作品從規(guī)模上看遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與我我們相比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（B）從目標(biāo)消費(fèi)群群重合上看，，華南/洛溪/東圃版塊也是是重要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手洛溪：麗江花花園、廣州奧奧林匹克、廣廣州碧桂園、、洛濤居等，，是傳統(tǒng)的廣廣州外地白領(lǐng)領(lǐng)聚居地，開開發(fā)早人氣旺旺，但先天的的自然環(huán)境無(wú)無(wú)法與我們比比擬華南：南國(guó)奧奧園、華南新新城、星河灣灣，新興的房房產(chǎn)熱點(diǎn)，規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)水平平高，但交通通與配套與我我們較近似東圃：中?？悼党牵屡d熱熱點(diǎn)區(qū)域，也也是缺乏優(yōu)越越的自然環(huán)境境我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（C）從規(guī)模上看，，所有大盤都都是我們的間間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手匯景新城光大花園珠江帝景逸景翠園我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（D）從社區(qū)環(huán)境上上看，以生態(tài)態(tài)訴求的樓盤盤都是我們的的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手白云高爾夫花花園廣地花園錦繡香江珠島花園逸景翠園三、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析我們的目標(biāo)消消費(fèi)群是誰(shuí)？？中層白領(lǐng)，25—35歲，大專以上上文化，平均均來穗兩年以以上兩人世界/三口之家，打打算結(jié)婚或剛剛結(jié)婚家庭月收入6000-8000元公司，中級(jí)級(jí)管理人員階階層在天河北附近近公司上班，，從事營(yíng)銷，，銷售，廣告告，財(cái)經(jīng)，保保險(xiǎn)，管理，，新聞，法律律，電信，軟軟件，咨詢等等行業(yè)廣從路一帶企企業(yè)，機(jī)關(guān)等等職員及小業(yè)業(yè)主他們有什么樣樣的思想意識(shí)識(shí)？思想前衛(wèi)，勇勇于接受挑戰(zhàn)戰(zhàn)受西方文化影影響教深，崇崇尚西方的生生活方式自我意識(shí)明顯顯，自信心爆爆棚關(guān)心國(guó)際國(guó)內(nèi)內(nèi)大事，凡事事有自己的見見解關(guān)心市政建設(shè)設(shè)并積極評(píng)投投論足生活態(tài)度積極極向上對(duì)廣州發(fā)展前前景抱以審慎慎的樂觀態(tài)度度他們?cè)趺瓷罨?？工作時(shí)工作，，生活時(shí)生活活周末晚上會(huì)選選擇一些有情情調(diào)和品味的的酒吧放松自自己喜歡欣賞音樂樂，休假時(shí)通通常都選擇旅旅游度過喜歡上網(wǎng)與人人溝通，對(duì)現(xiàn)現(xiàn)代資訊接受受速度極快，，對(duì)互動(dòng)性極極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)生生活很ENJOY崇尚自然的生生活，有較強(qiáng)強(qiáng)的與國(guó)際接接軌的環(huán)保意意識(shí)他們?nèi)绾蜗M(fèi)費(fèi)？有自己的獨(dú)立立見解，不愛愛跟風(fēng)日常消費(fèi)講求求性能價(jià)格比比，不單純貪貪便宜購(gòu)買行為相對(duì)對(duì)矛盾，通常常情況比較理理性，但是碰碰到自己特別別有感覺的商商品也會(huì)有沖沖動(dòng)型消費(fèi)他們最感興趣趣的主題樓盤盤他們最感興趣趣的樓盤是生生態(tài)化主題和和園林綠化主主題樓盤他們想住怎么么樣的社區(qū)？？生活方式?jīng)Q定定了對(duì)居住環(huán)環(huán)境的要求高效化：遠(yuǎn)一一點(diǎn)不怕，只只要有高效率率的交通接駁駁市中心，覺覺得塞車比距距離更可怕簡(jiǎn)單化：抗拒拒暴發(fā)戶式的的張揚(yáng)，討厭厭金碧輝煌，，簡(jiǎn)潔的建筑筑設(shè)計(jì)風(fēng)格更更能迎合他們們的需求生態(tài)化：喜歡歡容積率低、、綠化面積大大的生態(tài)社區(qū)區(qū)，如果有大大的自然環(huán)境境（山、水））等就更加理理想互動(dòng)性：光纖纖、寬帶、一一卡通、網(wǎng)上上服務(wù)中心等等使用智能消消費(fèi)系統(tǒng)，滿滿足互動(dòng)需求求完整性：社區(qū)區(qū)能提供一切切所需的生活活設(shè)施和教育育配套，足不不出門便能享享受完整的生生活他們是——時(shí)尚一族自然一族怎樣讓他們買買我們的樓？？如何打動(dòng)他們們到陌生的“北翼”買樓？如何觸發(fā)他們們心里追求自自然生活的需需求？如何消除“北翼”在他們心目中中的偏遠(yuǎn)感？？重點(diǎn)問題：嶺嶺南新世界，，會(huì)成為他們們心目中的家家園么？感性+理性，拉近雙雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想自然、環(huán)保年青、時(shí)尚新潮、自信健康、自由嶺南新世界硬件和氛圍互動(dòng)、生態(tài)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約網(wǎng)絡(luò)、溝通完整、獨(dú)立我們從何處切切入？嶺南新世界不不是一般意義義上的白云區(qū)區(qū)樓盤，它是是廣州第一個(gè)個(gè)生態(tài)互動(dòng)的的人本主義樓樓盤，是現(xiàn)代代年輕白領(lǐng)的的生活態(tài)度和和生活方式的的集中演繹嶺南新世界，，滿足他們的的需求，提供供一個(gè)他們向向往很久的生生態(tài)互動(dòng)生活活新空間在這里，人、、自然、建筑筑建立起一種種活生生的溝溝通與互動(dòng)的的密切關(guān)系，，三者已經(jīng)真真正融為一體體了四、主體概念（品品牌定位）新世界品牌結(jié)結(jié)構(gòu)新世界，生活活新境界嶺南新世界家家園東逸花園園凱旋新世界廣廣場(chǎng)芳草園逸彩庭園園新世界棕櫚園園理性溝通感性溝通設(shè)計(jì)，配套，，物業(yè)管理，，規(guī)劃等硬件件支持我們的品牌定定位的標(biāo)準(zhǔn)和和要求必須體現(xiàn)新世世界品牌的精精益求精的品品牌資產(chǎn)并在落實(shí)到本本項(xiàng)目的過程程中發(fā)揚(yáng)光大大具有豐富的內(nèi)內(nèi)涵，外延和和想象空間對(duì)未來新項(xiàng)目目有正面的延延伸作用最后，發(fā)揮本本項(xiàng)目的特征征和優(yōu)勢(shì)，打打動(dòng)特定的消消費(fèi)群，產(chǎn)生生購(gòu)買沖動(dòng)品牌定位的立立體分析——市場(chǎng)中好品質(zhì)價(jià)格嶺南新世界提提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)產(chǎn)品給精細(xì)細(xì)化的住宅市市場(chǎng)（超大型型中高檔住宅宅）品牌定位的立立體分析——消費(fèi)者消費(fèi)觀念嶺南新世界是是白領(lǐng)階層、、有回歸自然然需求的消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買的都都市樓盤物質(zhì)條件溫飽小康富裕實(shí)用現(xiàn)代自然品牌定位的立立體分析——企業(yè)質(zhì)量控制新世界地產(chǎn)是是精益求精的的開發(fā)商設(shè)計(jì)思想好好品牌定位的立立體分析——產(chǎn)品附加價(jià)值嶺南新世界是是讓人與自然然融合的住宅宅精品基本價(jià)值基本價(jià)值：規(guī)規(guī)模、地段、、設(shè)計(jì)、質(zhì)量量附加價(jià)值：社社區(qū)文化品牌定位的立立體分析市場(chǎng)（精細(xì)化）企業(yè)（精益求精））產(chǎn)品（精品）消費(fèi)者（白領(lǐng)階層））嶺南新世界定定位面向提供滿足購(gòu)買印證加深需求支持品牌定位的立立體分析小結(jié)結(jié)嶺南新世界由由精益求精的的發(fā)展商針對(duì)對(duì)精細(xì)化市場(chǎng)場(chǎng)，即高品質(zhì)質(zhì)、價(jià)格適中中的市場(chǎng)精心心設(shè)計(jì)、開發(fā)發(fā)的，滿足位位于白領(lǐng)階層層、有回歸自自然需求的消消費(fèi)者的需求求，使之能與與自然環(huán)境、、人文環(huán)境相相融合的住宅宅精品嶺南新世界的的品牌定位品牌定位：人人性化的住宅宅精品品牌核心價(jià)值值：以人為本本的自然設(shè)計(jì)計(jì)觀品牌個(gè)性：前前瞻性、，富富有愛心、熱熱愛生命，享享受生活項(xiàng)目定位白云山畔120萬(wàn)m2互動(dòng)式生態(tài)社社區(qū)我們的主體概概念所表達(dá)的的是與眾不同的現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)生活活方式的最佳佳演繹人以群分的群群體認(rèn)同感一種發(fā)自內(nèi)心心的自豪感找了很久，現(xiàn)現(xiàn)在終于有了了合我們心意意的樓盤。主體概念人與自然的互互動(dòng)與溝通概念的演繹人與自然的互互動(dòng)與溝通人居合一的家家居空間天人合一的自自然空間社會(huì)融合的共共享空間30cm親水岸線天然氧吧聰明明樹林自然香薰蝶云云谷健康快線引自然要素入入家居/小區(qū)環(huán)境讓人人與自然和諧諧相處消費(fèi)者對(duì)行銷銷概念的理解解“回到家，可以以暫時(shí)拋開一一切，感受大大自然的氣息息，人都會(huì)立立刻變得輕松松起來”“呼吸大自然然純凈的空氣氣，有‘采菊菊東籬下，悠悠然見南山’’的感覺””“每個(gè)周末，，我都會(huì)約上上幾個(gè)朋友去去郊外呼吸一一下新鮮的空空氣，如果在在家里也能呼呼吸到清新的的空氣那就好好了”——摘自消費(fèi)者座座談會(huì)的發(fā)言言概念支持堅(jiān)持“以人為為本”的超前前設(shè)計(jì)觀，建建筑設(shè)計(jì)首先先從考慮提高高人居的舒適適度出發(fā)，讓讓人、建筑、、自然/人文環(huán)境和諧諧相處，創(chuàng)造造舒適的人居居空間對(duì)消費(fèi)者的承承諾人與自然、社社會(huì)真正融合合讓生活的空間間無(wú)限延伸溝通主題順天天地地得得生生活活LIFEINNATURE為什么用這樣樣的溝通主題題引起目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群內(nèi)心對(duì)回回歸自然的渴渴望體現(xiàn)該盤的宏宏大規(guī)模溝通主題表達(dá)達(dá)了什么含義義順天地嶺南新世界充充分利用已有有的自然生態(tài)態(tài)環(huán)境，并順順應(yīng)自然規(guī)律律和人的生理理規(guī)律規(guī)劃建建筑、園林、、樹木、花草草、生活設(shè)施施等，建立人人與自然的良良性互動(dòng)，充充分體現(xiàn)人類類作為自然界界一分子的一一種參與性，，實(shí)現(xiàn)人們渴渴望已久真正正的自然回歸歸溝通主題表達(dá)達(dá)了什么含義義得生活順應(yīng)自然，自自然就能在遵遵循自然規(guī)律律的基礎(chǔ)上為為人服務(wù)，人人就能得到自自然的各種福福報(bào)，如新鮮鮮的空氣、開開闊的視野、、充足的光線線、美麗的景景色、寬敞的的活動(dòng)空間等等，更重要的的是在與自然然的互動(dòng)中，，可以全身心心地投入其中中，過一種祥祥和平順、健健康文明的生生活五、推廣策略略傳播目標(biāo)及策策略將整個(gè)項(xiàng)目的的推廣分為三三個(gè)階段不同階段采用用不同的線上上或整合營(yíng)銷銷的方式，在在同一主題下下完成不同的的任務(wù)。發(fā)展最佳的溝溝通組合，在在不同的渠道道與我們的目目標(biāo)消費(fèi)者溝溝通。傳播目標(biāo)及策策略1、開盤前：2002年3月至6月2、開盤：2002年6月開盤前一周周至開盤后三三周。3、開盤后持續(xù)續(xù)：2002年7月開始傳播計(jì)劃流程程1、開盤前預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動(dòng)+internet+軟文引起關(guān)注2、開盤主題廣告TV+報(bào)紙+戶外+PR+現(xiàn)場(chǎng)包裝轟動(dòng)效應(yīng)3、開盤后維持階段戶外+PR+internet+軟文引起關(guān)注前期品牌知名名度累積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展1、開盤前預(yù)熱熱開盤前（2002年3月至6月）目標(biāo)：開盤前前就在目標(biāo)群群中建立一定定的品牌知名名度。蓄勢(shì)待發(fā)，為為正式開盤制制造懸念，營(yíng)營(yíng)造猶抱琵琶琶，萬(wàn)眾期待待的氣氛。免費(fèi)新世界穿穿梭巴士來往往市區(qū)有主題的裝飾飾樓盤外墻，，營(yíng)造氣氛，，引發(fā)公眾的的關(guān)注，期待待樓盤的推出出對(duì)于樓盤周邊邊入口的圍墻墻加以裝飾,做指示性的符符號(hào)與,以便參觀者尋尋找網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上樣樣板房，舉辦辦網(wǎng)上開盤時(shí)時(shí)間和開售價(jià)價(jià)格有獎(jiǎng)意猜猜直郵：建立嶺嶺南新世界白白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)，，采用最準(zhǔn)確確有效的方式式向消費(fèi)者傳傳達(dá)信息媒體上用軟文文的形式對(duì)嶺嶺南新世界進(jìn)進(jìn)行炒作直郵廣告直達(dá)達(dá)目標(biāo)群樓盤整體介紹紹VCD目的：詳盡介介紹嶺南新世世界目標(biāo)：雅皮一一族，嶺南新新世界其他樓樓盤業(yè)主將“網(wǎng)上樣品品房”的資料料制作成VCD建立白領(lǐng)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)通過不同途徑徑送出郵寄時(shí)尚雜志隨函函附送寫字樓內(nèi)派發(fā)發(fā)雜志：城市畫畫報(bào)、新周刊刊PR活動(dòng)目的：在開盤盤前制造新聞聞事件提前炒炒作，傳遞嶺嶺南新世界的的品牌信息主題：嶺南新新世界自然基基金內(nèi)容：舉辦新聞發(fā)布布會(huì)，宣布嶺嶺南新世界將將設(shè)立一個(gè)““自然基金””，每賣出一一套房子，新新世界將以業(yè)業(yè)主名義捐出出100元到自然基金金里，自然基基金將捐獻(xiàn)給給綠色和平組組織或者用作作保護(hù)中國(guó)自自然環(huán)境用通過該新聞發(fā)發(fā)布會(huì)傳播嶺嶺南新世界的的“人與自然然溝通與互動(dòng)動(dòng)”的品牌概概念，樹立嶺嶺南新世界關(guān)關(guān)注人類生存存環(huán)境的形象象，吸引新聞聞媒體報(bào)道2、開盤制造轟轟動(dòng)開盤時(shí)廣告目目標(biāo)（2002年6月-7月）將蓄積已久的的懸念以創(chuàng)意意的形式迸發(fā)發(fā)出來，將新新世界花園的的主題概念迅迅速傳達(dá)到目目標(biāo)消費(fèi)群，，制造轟動(dòng)效效應(yīng)，在短時(shí)時(shí)間內(nèi)將首批批推出的單位位銷售一空，，為加推單位位和二期創(chuàng)造造空間電視片報(bào)紙DM戶外現(xiàn)場(chǎng)包裝開盤慶典/新聞發(fā)布會(huì)開盤期間舉辦辦各種活動(dòng)目的：同主題題下，不同針針對(duì)點(diǎn)的活動(dòng)動(dòng)，吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者參與與，帶旺樓盤盤人流，塑造造嶺南新世界界形象，與目目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)聯(lián)結(jié)起來目標(biāo)：都市時(shí)時(shí)尚白領(lǐng)活動(dòng)時(shí)間：開開盤后每周周周末活動(dòng)場(chǎng)地：新新世界會(huì)所/水岸劇場(chǎng)整體活動(dòng)主題題：生態(tài)互動(dòng)動(dòng)生活活動(dòng)考慮：投消費(fèi)者所好好，舉辦以生生態(tài)為主題的的各種活動(dòng)，，建立橋梁，，取得認(rèn)同，，營(yíng)造氣氛PR活動(dòng)嶺南新世界風(fēng)風(fēng)箏節(jié)：在空曠的社社區(qū)內(nèi)放飛風(fēng)風(fēng)箏，體驗(yàn)大大自然的樂趣趣親子水上運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)：與水互動(dòng)，，合家歡聚，，其樂融融田園美食烹飪飪大賽：貼近自然，，體驗(yàn)綠色食食物帶來的健健康生活雙人單車賽：在自由舒暢暢的大自然中中增進(jìn)彼此感感情環(huán)保物料家居居飾品設(shè)計(jì)大大賽：傳遞嶺南新新世界的環(huán)保保意識(shí)，與消消費(fèi)者心靈溝溝通新世界界業(yè)主主互聯(lián)聯(lián)目的：：建立現(xiàn)現(xiàn)有新新世界界其它它盤業(yè)業(yè)主的的忠誠(chéng)誠(chéng)度提高嶺嶺南新新世界界的知知名度度通過朋朋友介介紹等等方法法，將將嶺南南新世世界推推薦給給目標(biāo)標(biāo)顧客客。目標(biāo)：：現(xiàn)有新新世界界盤業(yè)業(yè)主業(yè)主和和租戶戶的朋朋友新世界界業(yè)主主互聯(lián)聯(lián)活動(dòng)流流程以DM方式將將新樓樓盤信信息告告知目目標(biāo)對(duì)對(duì)象或組織織業(yè)主主參觀觀團(tuán)，，鼓勵(lì)勵(lì)攜親親友出出席凡成功功介紹紹新買買家購(gòu)購(gòu)買嶺嶺南新新世界界者可可免得得1-3年管理理費(fèi)。。通過原原新世世界業(yè)業(yè)主介介紹購(gòu)購(gòu)買嶺嶺南新新世界界可享享受額額外1-3%折扣市區(qū)巡巡回展展/樣品房房目的讓消費(fèi)費(fèi)者不不需要要長(zhǎng)途途跋涉涉便能能感受受到我我們的的精品品樓盤盤更有效效的打打響嶺嶺南新新世界界知名名度，，作品品牌積積累活動(dòng)流流程：：市區(qū)白白領(lǐng)集集中的的寫字字樓/購(gòu)物中中心設(shè)設(shè)立樣樣品房房或微微縮樣樣品房房市區(qū)巡巡回展展/樣品房房活動(dòng)流流程與樓盤盤形象象及產(chǎn)產(chǎn)品有有關(guān)的的表演演及游游戲現(xiàn)場(chǎng)的的銷售售代表表現(xiàn)場(chǎng)付付訂金金，可可取得得額外外優(yōu)惠惠。3、開盤盤后的的持續(xù)續(xù)階段段開盤后后持續(xù)續(xù)（2002年7月起））目的：：保持持一定定的新新世界界品牌牌形象象存在在，為為二期期推盤盤作準(zhǔn)準(zhǔn)備可采用用戶外外（候候車亭亭、路路牌、、巴士士）等等可長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間間保留留品牌牌視覺覺存在在的非非主流流媒體體形式式結(jié)合公公關(guān)活活動(dòng)，，報(bào)紙紙軟文文等小區(qū)配配套的的相關(guān)關(guān)建議議以（這這群））人為為本除一般般樓盤盤都應(yīng)應(yīng)配備備的如如銀行行，超超市之之外，，在商商鋪招招商時(shí)時(shí)有選選擇性性的引引進(jìn)容容易與與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生共共鳴的的店鋪鋪，使使他們們有更更多的的社交交條件件，營(yíng)營(yíng)造小小區(qū)認(rèn)認(rèn)同感感：餐飲類類：露露天咖咖啡茶茶座，，面包包屋，，酒巴巴休閑類類：少少數(shù)民民族飾飾品店店，環(huán)環(huán)保用用品店店，書書店，，花店店日常生生活：：24小時(shí)便便利店店，銀銀行，，洗衣衣店，，家政政代理理，舊舊貨交交易，，機(jī)票票代理理，電電腦醫(yī)醫(yī)生，，家居居設(shè)計(jì)計(jì)環(huán)保生生態(tài)俱俱樂部部鼓勵(lì)并并協(xié)助助業(yè)主主成立立環(huán)保保生態(tài)態(tài)俱樂樂部目的：：讓消消費(fèi)者者將目目標(biāo)與與嶺南南新世世界聯(lián)聯(lián)系在在一起起定期活活動(dòng)：：生態(tài)生生活論論壇討討論不同主主題的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)，如如動(dòng)物物領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)、生生態(tài)考考察、、生態(tài)態(tài)知識(shí)識(shí)競(jìng)賽賽、越越野等等。其它建建議除了公公交車車和屋屋村巴巴士外外，可可在小小區(qū)各各出口口設(shè)立立的士士?？靠空荆?，方便便打的的一族族六、創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)創(chuàng)意策策略以往以以生態(tài)態(tài)為賣賣點(diǎn)的的樓盤盤,只是一一種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的園林林布局局,并未真真正考考慮到到人與與自然然互相相依存存的關(guān)關(guān)系。。而這這種互互相依依存的的生活活模式式亦并并未為為目前前欲購(gòu)購(gòu)樓人人士所所意識(shí)識(shí)到?！，F(xiàn)階段段的廣廣告目目的是是要讓讓他們們感受受互動(dòng)動(dòng)式的的生態(tài)態(tài)環(huán)境境會(huì)給給他們們的生生活帶帶來什什么改改變。。創(chuàng)意策策略首要任任務(wù)是是對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群進(jìn)行行教育育，使使其認(rèn)認(rèn)識(shí)到到何謂謂互動(dòng)動(dòng)生態(tài)態(tài)？我們將將其歸歸納為為：順順天地地、得得生活活的概概念它是自自然賜賜予人人們的的一種種資源源。而而居者者在合合理利利用自自然資資源的的同時(shí)時(shí)，參參與到到自然然環(huán)境境的維維護(hù)中中去，，讓一一切生生物成成為我我們的的一份份子，，同時(shí)時(shí)我們們也是是這個(gè)個(gè)自然然中不不可或或缺的的部分分，亦亦即從從傳統(tǒng)統(tǒng)到單單一的的視覺覺感受受轉(zhuǎn)變變成可可觸動(dòng)動(dòng)的全全身心心感受受有見及及此，，我們們以生生活點(diǎn)點(diǎn)滴的的改變變作為為切入入點(diǎn)，，感性性地告告知消消費(fèi)者者在與與自然然的互互動(dòng)中中會(huì)得得到什什么樣樣的生生活體體驗(yàn)，，從而而帶出出該盤盤與眾眾不同同的生生態(tài)特特點(diǎn)七、媒媒介計(jì)計(jì)劃客戶簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)嶺南新新世界界家園園2002年市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)建建立嶺嶺南新新世界界家園園的品品牌形形象配合銷銷售計(jì)計(jì)劃，，完成成預(yù)期期銷售售目標(biāo)標(biāo)2002全年媒媒介總總費(fèi)用用1000萬(wàn)元我們的的廣告告目標(biāo)標(biāo)銷售前期達(dá)至最最大范范圍的的到達(dá)達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)注嶺嶺南新新世界界家園園，使使之進(jìn)進(jìn)入他他們的的選購(gòu)購(gòu)名單單公開發(fā)售期讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者了了解嶺嶺南新新世界界家園園，使使之成成為他他們的的購(gòu)買買目標(biāo)標(biāo)我們需需要考考慮的的因素素媒體選選擇投放波波段可行性性目標(biāo)消消費(fèi)群群到達(dá)率率媒體比比重接觸頻頻率/視點(diǎn)我們的的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象產(chǎn)品特特性決策者者生態(tài)環(huán)環(huán)境與與人互互動(dòng)的的健康康合諧諧生活活理念念對(duì)生態(tài)態(tài)園林林、自自然環(huán)環(huán)境感感興趣趣的消消費(fèi)者者目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的設(shè)定定目標(biāo)對(duì)對(duì)象：：年齡：：25-35歲家庭收收入：：家庭庭月收收入6000-8000元。來源：：廣州州白云云區(qū)及及天河河區(qū)白白領(lǐng)為為主，，兼有有部分分白云云區(qū)附附近的的本地地人。。區(qū)域：：白云云區(qū)，，天河河區(qū)為為主,其次為為荔灣灣區(qū).購(gòu)房動(dòng)動(dòng)機(jī)：：購(gòu)房房結(jié)婚婚，改改善現(xiàn)現(xiàn)居住住環(huán)境境，居居住定定居主要性性格特特征；；生活活態(tài)度度積極極向上上，思思想前前位受受西方方文化化意識(shí)識(shí)影響響較深深，從從尚自自然互互動(dòng)的的生活活方式式，拼拼命工工作，，盡情情享受受。目標(biāo)對(duì)對(duì)象媒媒介接接觸習(xí)習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來來源：：市調(diào)調(diào)資料料房地產(chǎn)產(chǎn)信息息渠道道選擇擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙廣廣告是是消費(fèi)費(fèi)者獲獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主主要渠渠道資料來來源：：2001年廣州州房地地產(chǎn)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告缺點(diǎn)成本高高信息生生命短短人口層層面選選擇性性低較容易易被刪刪除(轉(zhuǎn)臺(tái)臺(tái))較長(zhǎng)的的制作作時(shí)間間廣告法法限制制優(yōu)點(diǎn)聽覺，，視覺覺和動(dòng)動(dòng)感廣告的的沖擊擊力與與理解解度強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)闖性性的廣廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)高普及及率能快速速建立立到達(dá)達(dá)率能提供供品牌牌的形形象訴訴求電視特特性電視廣廣告的的投放放原則則選擇收收視率率最高高的省省有線線翡翠翠臺(tái)、、本港港臺(tái)，，和市市有線線翡翠翠臺(tái)、、本港港臺(tái)，，在最最受歡歡迎的的電視視節(jié)目目、收收視最最高的的時(shí)段段，配配合銷銷售推推廣節(jié)節(jié)奏合合理投投放，，保證證有限限的投投入獲獲得最最大的的回報(bào)注意不不同的的收視視率和和最佳佳收視視時(shí)間間，確確定投投放比比例和和投放放時(shí)間間將產(chǎn)品品信息息帶給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性性強(qiáng)可以很很好地地理解解和記記憶有選擇擇性閱閱讀主動(dòng)性性閱讀讀－能傳播播大量量信息息能提供供權(quán)威威性及及可信信性的的環(huán)境境是消費(fèi)費(fèi)者獲獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主主要渠道道缺點(diǎn)生命周周期短短彩色制制作差差靈活性性差只有視視覺效效果有選擇擇的閱閱讀頁(yè)頁(yè)數(shù)報(bào)紙?zhí)靥匦韵M(fèi)者者經(jīng)常常閱讀讀的報(bào)報(bào)紙內(nèi)內(nèi)容頭版要聞國(guó)際新聞國(guó)內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂報(bào)道健康醫(yī)療生活常識(shí)合計(jì)68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來來源：：2001年IMI消費(fèi)行行為與與生活活形態(tài)態(tài)年鑒鑒日常閱閱讀報(bào)報(bào)紙的的時(shí)間間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報(bào)紙廣告樓盤信息的時(shí)間平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間資料來來源：：2001年廣州州房地地產(chǎn)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告周四、、五、、六投投放房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告的最最佳時(shí)時(shí)機(jī)各報(bào)紙紙房地地產(chǎn)信信息優(yōu)優(yōu)勢(shì)對(duì)對(duì)比93%57%8%8%6%廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)南方日?qǐng)?bào)獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主主要報(bào)報(bào)紙資料來來源：：2001年廣州州房地地產(chǎn)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告消費(fèi)者者看樓樓所受受的信信息影影響優(yōu)點(diǎn)覆蓋率率廣泛泛頻次高高沖擊力力強(qiáng)可選擇擇地理理能見度度高全天效效應(yīng)缺點(diǎn)觀眾選選擇性性低局限于于簡(jiǎn)單單信息息自然因因素會(huì)會(huì)影響響效果果較長(zhǎng)制制作周周期戶外特特性戶外的的策略略執(zhí)行行針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群體較較為集集中的的區(qū)域域重點(diǎn)點(diǎn)投放放品牌的的形象象長(zhǎng)期期暴光光，接接觸的的人口口多而而廣泛泛運(yùn)用形形式的的建議議公交交車車車車身身廣廣告告候車車亭亭燈燈箱箱廣廣告告樓盤盤周周邊邊設(shè)設(shè)立立廣廣告告牌牌樓盤盤圍圍墻墻廣廣告告我們們選選擇擇的的媒媒介介我們們選選擇擇相相應(yīng)應(yīng)的的媒媒體體組組合合來來配配合合產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售推推廣廣報(bào)紙電視車身、候車廳DM輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象把樓盤信息直接傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群投放放整整體體原原則則根據(jù)據(jù)媒媒體體特特性性選選擇擇最最佳佳的的媒媒體體組組合合方方式式配合合各各階階段段的的銷銷售售推推廣廣爭(zhēng)取取獲獲得得有有效效到到達(dá)達(dá)率率的的最最大大值值由于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的主主要要信信息息獲獲取取來來源源是是報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告，，因因此此報(bào)報(bào)紙紙是是主主要要的的媒媒體體選選擇擇電視視廣廣告告作作為為樹樹立立品品牌牌形形象象的的主主要要手手段段報(bào)紙紙廣廣告告兼兼顧顧形形象象和和促促銷銷作為為一一個(gè)個(gè)新新進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)的的樓樓盤盤，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)在在公公開開發(fā)發(fā)售售前前期期投投入入適適量量的的廣廣告告“預(yù)熱熱”，并并啟啟動(dòng)動(dòng)銷銷售售電視視廣廣告告投投放放策策略略：：內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購(gòu)購(gòu)期期采采取取漸進(jìn)進(jìn)式式策略略投投放放，，正正式式開開盤盤當(dāng)當(dāng)天天達(dá)達(dá)到到高高潮潮公開開發(fā)發(fā)售售期期，，配配合合展展銷銷會(huì)會(huì)的的時(shí)時(shí)間間和和報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告，，采采取取間歇歇式式策略略，，集集中中在在周周四四、、五五、、投投放放，，確確保保星星期期六六、、日日的的展展銷銷會(huì)會(huì)銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)省網(wǎng)網(wǎng)限限定定在在一一個(gè)個(gè)小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)播播出出2次，，或或限限定定在在二二個(gè)個(gè)半半小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)播播出出4次。。市市網(wǎng)網(wǎng)限限定定在在一一個(gè)個(gè)半半小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)播播出出。。(可根根據(jù)據(jù)當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的節(jié)節(jié)目目收收視視情情況況改改變變））。。媒介介投投放放策策略略媒介介投投放放策策略略電視視廣廣告告投投放放策策略略：：電