江淮商務(wù)車整體營銷策劃案書課件

江淮商務(wù)車整體營銷策劃案書江淮商務(wù)車整體營銷策劃案書江淮商務(wù)車整體營銷策劃

提案書提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司提交時間：2002年4月20日2江淮商務(wù)車整體營銷策劃

提案書提交方飚馳行動3飚馳行動3目錄一、

市場分析（一）整體市場分析（二）競爭對手分析（三）消費(fèi)者分析二、

江淮汽車現(xiàn)狀分析（一）江淮汽車的優(yōu)勢（二）江淮汽車的劣勢（三）結(jié)論（江淮要進(jìn)入商務(wù)車市場應(yīng)該越過哪些障礙點）4目錄一、

市場分析4三、策略綜述

四、市場定位

五、品牌寫真

（一）目標(biāo)消費(fèi)群定位

（二）目標(biāo)市場定位

（三）獨特的銷售主張

六、營銷組合

（一）產(chǎn)品

（二）價格

（三）渠道

5三、策略綜述

四、市場定位

五、品牌寫真

（一）目標(biāo)消費(fèi)群定（四）傳播

（五）服務(wù)

七、整合傳播（上市階段的整合傳播）

八、關(guān)于培訓(xùn)

九、

關(guān)于整體項目作業(yè)說明

6（四）傳播

（五）服務(wù)

七、整合傳播（上市階段的整合傳播）

壹、市場分析一、整體市場分析：中國的汽車產(chǎn)業(yè)還處以“幼稚期”，是一個處在“襁褓”中的嬰孩。經(jīng)過近50年的發(fā)展，中國的汽車工業(yè)不管是開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造技術(shù)和質(zhì)量還是品牌形象抑或是營銷手段和服務(wù)質(zhì)量，都有了很大的提高。整個汽車工業(yè)的實力得到了明顯的增強(qiáng)，也長成了一批向江淮汽車這樣頗具實力的汽車企業(yè)。然而，對于汽車這樣一個技術(shù)集中的已有百年全球經(jīng)營歷史的行業(yè)來講，中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)和國產(chǎn)汽車的確比較稚嫩。無論是從經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人均勞動生產(chǎn)率、技術(shù)水平、還是生產(chǎn)規(guī)模、管理水平和營銷方式和營銷7壹、市場分析一、整體市場分析：7體系均處在一個較低的層次。還不具備與國外汽車廠商進(jìn)行競爭的實力。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度極低，200余家整車生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量僅相當(dāng)于一個世界級中型汽車生產(chǎn)廠的生產(chǎn)量。

合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是汽車生產(chǎn)廠商在當(dāng)前日趨激烈的生產(chǎn)競爭中實現(xiàn)利潤最大化、具有并保持競爭優(yōu)勢的必要條件。而我國排名前三位的汽車公司——一汽、東風(fēng)、上汽1998年的產(chǎn)量之和僅為日本三大公司的7.4％。營業(yè)額與世界大汽車廠商相差甚遠(yuǎn)。總體而言，我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度是極低的。

8體系均處在一個較低的層次。還不具備與國外汽車廠商進(jìn)行競爭的實2、我國的汽車廠商還沒有形成自主的開發(fā)能力，技術(shù)引進(jìn)或模仿開發(fā)是開發(fā)的唯一手段。

可以說研發(fā)是中國汽車工業(yè)最落后的環(huán)節(jié)，也正是由于研發(fā)能力低下，所以我國的汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展水平。首先，中國的汽車廠商并未真正形成自主的開發(fā)能力，現(xiàn)有的產(chǎn)品除了引進(jìn)的就是測繪仿制或者參照國外車型和利用國外技術(shù)匹配而成的、其次，中國汽車的產(chǎn)品更新周期非常長，技術(shù)性能落后。再有，生產(chǎn)技術(shù)落后也是中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

3、由于受到國家政策和地方保護(hù)主義的影響，我國的汽車行業(yè)仍處在條塊分割的局面，資源難以得到有效的配置。無法實現(xiàn)資源利用效益的最大化。

92、我國的汽車廠商還沒有形成自主的開發(fā)能力，技術(shù)引進(jìn)或模仿開隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，跨國汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)配置資源，其生產(chǎn)模式有了新的變化，目的都在于降低成本，提高對市場變化的適應(yīng)性，以增強(qiáng)競爭力。而我國的汽車工業(yè)生產(chǎn)方式相對于世界汽車工業(yè)生產(chǎn)模式來講還出于十分落后的水平。首先，我國的汽車工業(yè)即使在國內(nèi)也難以做到在全國范圍內(nèi)配置資源，以謀求資源利用效益最大化；二是汽車工業(yè)由于地方和部門利益的驅(qū)動以及資本市場發(fā)育的限制，結(jié)構(gòu)調(diào)整的步履非常艱難；三、我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)普遍存在企業(yè)結(jié)構(gòu)大而全的局面，零部件生產(chǎn)分散化，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品和工業(yè)水平不高等問題普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，區(qū)分先進(jìn)的管理理念和手段。

10隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，跨國汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)實現(xiàn)4、我國汽車流通領(lǐng)域是以集貿(mào)市場和多品牌小型銷店式的經(jīng)營為主體，售后服務(wù)水平也比較低。

國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、裝飾、配件、二手車為一體的品牌專營店和“專賣總匯型”的汽車交易市場相結(jié)合模式，一般均財運(yùn)自建營銷網(wǎng)絡(luò)或指定代理商的方式建立包括有銷售到多種售后服務(wù)的、覆蓋整個市場的網(wǎng)絡(luò)。而我國的汽車營銷目前仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)。汽車流通領(lǐng)域還是以集貿(mào)市場式和多品牌小型銷售店式的經(jīng)營為主體。

5、由于多年的國家計劃經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義，導(dǎo)致我國汽車產(chǎn)業(yè)對市場反應(yīng)比較遲鈍，也沒有培養(yǎng)起專業(yè)的、高素質(zhì)的營銷管理人才，營銷理念、營銷戰(zhàn)略和營銷手段都難以適應(yīng)國際化市場競爭的需要。

114、我國汽車流通領(lǐng)域是以集貿(mào)市場和多品牌小型銷店式的經(jīng)營為主

我國汽車的市場前景十分廣闊，但不同的車性和產(chǎn)品品種情況又有差異。1、我國載貨汽車的生產(chǎn)已初具規(guī)模，并有一定的競爭力。載貨汽車市場上國產(chǎn)汽車仍然具有絕對的優(yōu)勢。2、未來客車的市場容量將會持續(xù)高速增長。3、轎車市場一度擴(kuò)展的很快，使過去十年里我國汽車工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。但未來若干年中，市場擴(kuò)張依然會受到各種制約，轎車缺乏競爭力是眾所周知的不爭事實，而被“八國聯(lián)軍”分割的即有市場格局在很大程度上制約了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而也成為提高轎車企業(yè)國際競爭力的重要制約因素。12我國汽車的市場前景十分廣闊，但不同的車性和產(chǎn)品品種情綜上述，我國汽車工業(yè)各類車型的競爭力總體很弱。相對而言，載貨車的競爭力強(qiáng)于客車，客車的競爭力又強(qiáng)于轎車，中低檔車的競爭力強(qiáng)于高檔車。我國的汽車市場需求的前景是看好的，但目前市場需求尚受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平制約而難以有較大擴(kuò)張，但如果以中低檔車作為突破口，就可以以較大的市場需求作依托，以自身相對較強(qiáng)的優(yōu)勢與對手相對較強(qiáng)的弱勢競爭，市場前景還是比較可觀的?？v觀我國的中低檔轎車（商務(wù)車）市場，仍然以國產(chǎn)品牌為主，也是急于價格的優(yōu)勢。13綜上述，我國汽車工業(yè)各類車型的競爭力總體很弱。相二、消費(fèi)者分析：

1、由于我國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，所以消費(fèi)需求層次差異較大。2、由于我國汽車工業(yè)的相對落后，消費(fèi)者對國產(chǎn)汽車仍然存在一定的不信任。3、中國加入WTO的迫近，許多消費(fèi)者還存在一定的觀望態(tài)度。14二、消費(fèi)者分析：

1、由于我國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，所以消費(fèi)4、購買商務(wù)車的消費(fèi)者以單位和個體私營業(yè)主為主流，尤其是個體私營業(yè)主和一些中小企業(yè)，成本仍然是他們比較關(guān)注的主要因素，這也包括維修等一系列。5、由于缺乏市場教育，消費(fèi)者對商務(wù)車的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商務(wù)車和面包車有什么不同。154、購買商務(wù)車的消費(fèi)者以單位和個體私營業(yè)主為主流，尤其是個體三、競爭分析：目前市場上商務(wù)車的主要競爭對手有沈陽金杯、東南富利卡、得利卡、全順等。16三、競爭分析：16貳、江淮汽車現(xiàn)狀分析一、江淮汽車的優(yōu)勢：1、具有一定的資金實力和生產(chǎn)能力；2、和國際知名的汽車企業(yè)——韓國現(xiàn)代合作，確保了產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)；3、新推出的商務(wù)車技術(shù)比較成熟，產(chǎn)品價格性能比比較低，效率較高；4、企業(yè)具有全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品流、資金流、信息流效率較高；5、企業(yè)具有創(chuàng)新意識，有國內(nèi)知名的營銷策劃公司作為合作伙伴。17貳、江淮汽車現(xiàn)狀分析17二、江淮汽車的劣勢：

1、江淮汽車是專業(yè)生產(chǎn)底盤和輕卡的企業(yè)，品牌知名度較低。2、“江淮”品牌形象比較陳舊，形象不鮮明，缺乏聯(lián)想；3、江淮汽車現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)不完全適合商務(wù)車的流通。4、江淮公司的綜合實力和競爭對手相比較，還有較大的差距。18二、江淮汽車的劣勢：18綜合以上的分析——我們需要思考：

江淮汽車進(jìn)入商務(wù)車領(lǐng)域要克服哪些障礙？19綜合以上的分析——我們需要思考：191、如何克服消費(fèi)者對江淮商務(wù)車品牌不信任的問題？“江淮”是汽車底盤和輕卡的品牌，在汽車行業(yè)有比較高的知名度，在大眾消費(fèi)群中的品牌知名度較低。而且在消費(fèi)者心目中，汽車底盤和輕卡的技術(shù)要求、外形設(shè)計等均低于轎車，這就更導(dǎo)致消費(fèi)者對江淮商務(wù)車的不信任。因此，如何使關(guān)系成員和消費(fèi)者能夠?qū)瓷虅?wù)車產(chǎn)生信任將是一個關(guān)鍵問題。201、如何克服消費(fèi)者對江淮商務(wù)車品牌不信任的問題？202、競爭對手已經(jīng)形成了比較高的行業(yè)壁壘，競爭非常激烈，市場投入也非常高。江淮已經(jīng)投入6億多元的資金組建生產(chǎn)設(shè)備。是否能夠為市場提高雄厚資金用于市場的啟動也將是一個關(guān)鍵的問題。

江淮所要面臨的主要競爭對手，在商務(wù)車和轎車市場運(yùn)作時間比較久，不管是資金實力還是產(chǎn)品開發(fā)能力或是市場運(yùn)作能力都要優(yōu)于江淮汽車。要敲開商務(wù)車市場的大門，一定要有充足的資金支持。212、競爭對手已經(jīng)形成了比較高的行業(yè)壁壘，競爭非常激烈，市場投3、江淮商務(wù)車的產(chǎn)品比較單一，一旦競爭對手推出低價車進(jìn)行反撲，江淮則難以應(yīng)對。江淮汽車應(yīng)該有什么樣的防御策略？4、作為新進(jìn)的品牌，如何增強(qiáng)江淮汽車和經(jīng)銷商的討價還價能力，降低江淮商務(wù)車在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的投入？5、市場導(dǎo)入期，如何保證經(jīng)銷商的利益，確保并堅定經(jīng)銷商經(jīng)營概念店的信心？223、江淮商務(wù)車的產(chǎn)品比較單一，一旦競爭對手推出低價車進(jìn)行反撲其它的障礙：人員問題？現(xiàn)有組織架構(gòu)？……23其它的障礙：23叁、策劃綜述我們的策略是：1、利用商務(wù)車推出之際，打造江淮汽車的副品牌，提升江淮汽車總品牌的形象。2、利用消費(fèi)者對商務(wù)車概念不清晰的契機(jī)，提出商務(wù)車的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在談到商務(wù)車時，就想到江淮**商務(wù)車。3、根據(jù)比附原則，乘借市場上正在炒作經(jīng)濟(jì)型轎車之際，提出經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車的概念，迅速提升江淮**商務(wù)車的品牌知名度。24叁、策劃綜述244、強(qiáng)化服務(wù)概念，提出高效、差異化的服務(wù)，以此提升品牌的美譽(yù)度。5、加強(qiáng)和世界知名汽車生產(chǎn)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以短、平、快色速度不斷豐富江淮商務(wù)車的產(chǎn)品線。進(jìn)行戰(zhàn)略防御。6、通過整合營銷傳播，實現(xiàn)江淮和消費(fèi)者的雙向溝通，使公眾對江淮和江淮文化有所認(rèn)同，提升消費(fèi)者對江淮的好感度和認(rèn)知度。254、強(qiáng)化服務(wù)概念，提出高效、差異化的服務(wù)，以此提升品牌的美譽(yù)肆、市場定位基于策劃的思考，我們將江淮**商務(wù)車定位為：——經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車26肆、市場定位26定位于經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車的思考：1、在我國中低檔產(chǎn)品的需求量仍然有較大的市場空間（別克也推出了商務(wù)車，但業(yè)績表現(xiàn)平平，是不是由于它沒有把握好消費(fèi)需求值得我們思考）；2、率先提出清晰的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)，形成消費(fèi)者選擇的準(zhǔn)繩，使消費(fèi)者在選擇商務(wù)車時將商務(wù)車和一般的面包車能夠區(qū)別開來，從而凸現(xiàn)江淮**商務(wù)車的性價比優(yōu)勢；3、根據(jù)比附原則，借經(jīng)濟(jì)型轎車廣為人知的機(jī)會，推出經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車，為策劃又一輪的熱點話題奠定基礎(chǔ)。27定位于經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車的思考：27目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；2、中小型企業(yè)；3、正在創(chuàng)業(yè)的一族；28目標(biāo)消費(fèi)群定位：28目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；29目標(biāo)消費(fèi)群定位：29目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；30目標(biāo)消費(fèi)群定位：30目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；31目標(biāo)消費(fèi)群定位：31目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；2、中小型企業(yè)；32目標(biāo)消費(fèi)群定位：32目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；33目標(biāo)消費(fèi)群定位：33目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；34目標(biāo)消費(fèi)群定位：34目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；35目標(biāo)消費(fèi)群定位：35363637373838393940404141目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；42目標(biāo)消費(fèi)群定位：42目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；43目標(biāo)消費(fèi)群定位：43目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個體業(yè)主；（1)2、中小型企業(yè)；44目標(biāo)消費(fèi)群定位：44江淮商務(wù)車整體營銷策劃案書江淮商務(wù)車整體營銷策劃案書江淮商務(wù)車整體營銷策劃

提案書提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司提交時間：2002年4月20日46江淮商務(wù)車整體營銷策劃

提案書提交方飚馳行動47飚馳行動3目錄一、

市場分析（一）整體市場分析（二）競爭對手分析（三）消費(fèi)者分析二、

江淮汽車現(xiàn)狀分析（一）江淮汽車的優(yōu)勢（二）江淮汽車的劣勢（三）結(jié)論（江淮要進(jìn)入商務(wù)車市場應(yīng)該越過哪些障礙點）48目錄一、

市場分析4三、策略綜述

四、市場定位

五、品牌寫真

（一）目標(biāo)消費(fèi)群定位

（二）目標(biāo)市場定位

（三）獨特的銷售主張

六、營銷組合

（一）產(chǎn)品

（二）價格

（三）渠道

49三、策略綜述

四、市場定位

五、品牌寫真

（一）目標(biāo)消費(fèi)群定（四）傳播

（五）服務(wù)

七、整合傳播（上市階段的整合傳播）

八、關(guān)于培訓(xùn)

九、

關(guān)于整體項目作業(yè)說明

50（四）傳播

（五）服務(wù)

七、整合傳播（上市階段的整合傳播）

壹、市場分析一、整體市場分析：中國的汽車產(chǎn)業(yè)還處以“幼稚期”，是一個處在“襁褓”中的嬰孩。經(jīng)過近50年的發(fā)展，中國的汽車工業(yè)不管是開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造技術(shù)和質(zhì)量還是品牌形象抑或是營銷手段和服務(wù)質(zhì)量，都有了很大的提高。整個汽車工業(yè)的實力得到了明顯的增強(qiáng)，也長成了一批向江淮汽車這樣頗具實力的汽車企業(yè)。然而，對于汽車這樣一個技術(shù)集中的已有百年全球經(jīng)營歷史的行業(yè)來講，中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)和國產(chǎn)汽車的確比較稚嫩。無論是從經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人均勞動生產(chǎn)率、技術(shù)水平、還是生產(chǎn)規(guī)模、管理水平和營銷方式和營銷51壹、市場分析一、整體市場分析：7體系均處在一個較低的層次。還不具備與國外汽車廠商進(jìn)行競爭的實力。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度極低，200余家整車生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量僅相當(dāng)于一個世界級中型汽車生產(chǎn)廠的生產(chǎn)量。

合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是汽車生產(chǎn)廠商在當(dāng)前日趨激烈的生產(chǎn)競爭中實現(xiàn)利潤最大化、具有并保持競爭優(yōu)勢的必要條件。而我國排名前三位的汽車公司——一汽、東風(fēng)、上汽1998年的產(chǎn)量之和僅為日本三大公司的7.4％。營業(yè)額與世界大汽車廠商相差甚遠(yuǎn)。總體而言，我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度是極低的。

52體系均處在一個較低的層次。還不具備與國外汽車廠商進(jìn)行競爭的實2、我國的汽車廠商還沒有形成自主的開發(fā)能力，技術(shù)引進(jìn)或模仿開發(fā)是開發(fā)的唯一手段。

可以說研發(fā)是中國汽車工業(yè)最落后的環(huán)節(jié)，也正是由于研發(fā)能力低下，所以我國的汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展水平。首先，中國的汽車廠商并未真正形成自主的開發(fā)能力，現(xiàn)有的產(chǎn)品除了引進(jìn)的就是測繪仿制或者參照國外車型和利用國外技術(shù)匹配而成的、其次，中國汽車的產(chǎn)品更新周期非常長，技術(shù)性能落后。再有，生產(chǎn)技術(shù)落后也是中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

3、由于受到國家政策和地方保護(hù)主義的影響，我國的汽車行業(yè)仍處在條塊分割的局面，資源難以得到有效的配置。無法實現(xiàn)資源利用效益的最大化。

532、我國的汽車廠商還沒有形成自主的開發(fā)能力，技術(shù)引進(jìn)或模仿開隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，跨國汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)配置資源，其生產(chǎn)模式有了新的變化，目的都在于降低成本，提高對市場變化的適應(yīng)性，以增強(qiáng)競爭力。而我國的汽車工業(yè)生產(chǎn)方式相對于世界汽車工業(yè)生產(chǎn)模式來講還出于十分落后的水平。首先，我國的汽車工業(yè)即使在國內(nèi)也難以做到在全國范圍內(nèi)配置資源，以謀求資源利用效益最大化；二是汽車工業(yè)由于地方和部門利益的驅(qū)動以及資本市場發(fā)育的限制，結(jié)構(gòu)調(diào)整的步履非常艱難；三、我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)普遍存在企業(yè)結(jié)構(gòu)大而全的局面，零部件生產(chǎn)分散化，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品和工業(yè)水平不高等問題普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，區(qū)分先進(jìn)的管理理念和手段。

54隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，跨國汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)實現(xiàn)4、我國汽車流通領(lǐng)域是以集貿(mào)市場和多品牌小型銷店式的經(jīng)營為主體，售后服務(wù)水平也比較低。

國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、裝飾、配件、二手車為一體的品牌專營店和“專賣總匯型”的汽車交易市場相結(jié)合模式，一般均財運(yùn)自建營銷網(wǎng)絡(luò)或指定代理商的方式建立包括有銷售到多種售后服務(wù)的、覆蓋整個市場的網(wǎng)絡(luò)。而我國的汽車營銷目前仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)。汽車流通領(lǐng)域還是以集貿(mào)市場式和多品牌小型銷售店式的經(jīng)營為主體。

5、由于多年的國家計劃經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義，導(dǎo)致我國汽車產(chǎn)業(yè)對市場反應(yīng)比較遲鈍，也沒有培養(yǎng)起專業(yè)的、高素質(zhì)的營銷管理人才，營銷理念、營銷戰(zhàn)略和營銷手段都難以適應(yīng)國際化市場競爭的需要。

554、我國汽車流通領(lǐng)域是以集貿(mào)市場和多品牌小型銷店式的經(jīng)營為主

我國汽車的市場前景十分廣闊，但不同的車性和產(chǎn)品品種情況又有差異。1、我國載貨汽車的生產(chǎn)已初具規(guī)模，并有一定的競爭力。載貨汽車市場上國產(chǎn)汽車仍然具有絕對的優(yōu)勢。2、未來客車的市場容量將會持續(xù)高速增長。3、轎車市場一度擴(kuò)展的很快，使過去十年里我國汽車工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。但未來若干年中，市場擴(kuò)張依然會受到各種制約，轎車缺乏競爭力是眾所周知的不爭事實，而被“八國聯(lián)軍”分割的即有市場格局在很大程度上制約了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而也成為提高轎車企業(yè)國際競爭力的重要制約因素。56我國汽車的市場前景十分廣闊，但不同的車性和產(chǎn)品品種情綜上述，我國汽車工業(yè)各類車型的競爭力總體很弱。相對而言，載貨車的競爭力強(qiáng)于客車，客車的競爭力又強(qiáng)于轎車，中低檔車的競爭力強(qiáng)于高檔車。我國的汽車市場需求的前景是看好的，但目前市場需求尚受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平制約而難以有較大擴(kuò)張，但如果以中低檔車作為突破口，就可以以較大的市場需求作依托，以自身相對較強(qiáng)的優(yōu)勢與對手相對較強(qiáng)的弱勢競爭，市場前景還是比較可觀的。縱觀我國的中低檔轎車（商務(wù)車）市場，仍然以國產(chǎn)品牌為主，也是急于價格的優(yōu)勢。57綜上述，我國汽車工業(yè)各類車型的競爭力總體很弱。相二、消費(fèi)者分析：

1、由于我國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，所以消費(fèi)需求層次差異較大。2、由于我國汽車工業(yè)的相對落后，消費(fèi)者對國產(chǎn)汽車仍然存在一定的不信任。3、中國加入WTO的迫近，許多消費(fèi)者還存在一定的觀望態(tài)度。58二、消費(fèi)者分析：

1、由于我國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，所以消費(fèi)4、購買商務(wù)車的消費(fèi)者以單位和個體私營業(yè)主為主流，尤其是個體私營業(yè)主和一些中小企業(yè)，成本仍然是他們比較關(guān)注的主要因素，這也包括維修等一系列。5、由于缺乏市場教育，消費(fèi)者對商務(wù)車的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商務(wù)車和面包車有什么不同。594、購買商務(wù)車的消費(fèi)者以單位和個體私營業(yè)主為主流，尤其是個體三、競爭分析：目前市場上商務(wù)車的主要競爭對手有沈陽金杯、東南富利卡、得利卡、全順等。60三、競爭分析：16貳、江淮汽車現(xiàn)狀分析一、江淮汽車的優(yōu)勢：1、具有一定的資金實力和生產(chǎn)能力；2、和國際知名的汽車企業(yè)——韓國現(xiàn)代合作，確保了產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)；3、新推出的商務(wù)車技術(shù)比較成熟，產(chǎn)品價格性能比比較低，效率較高；4、企業(yè)具有全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品流、資金流、信息流效率較高；5、企業(yè)具有創(chuàng)新意識，有國內(nèi)知名的營銷策劃公司作為合作伙伴。61貳、江淮汽車現(xiàn)狀分析17二、江淮汽車的劣勢：

1、江淮汽車是專業(yè)生產(chǎn)底盤和輕卡的企業(yè)，品牌知名度較低。2、“江淮”品牌形象比較陳舊，形象不鮮明，缺乏聯(lián)想；3、江淮汽車現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)不完全適合商務(wù)車的流通。4、江淮公司的綜合實力和競爭對手相比較，還有較大的差距。62二、江淮汽車的劣勢：18綜合以上的分析——我們需要思考：

江淮汽車進(jìn)入商務(wù)車領(lǐng)域要克服哪些障礙？63綜合以上的分析——我們需要思考：191、如何克服消費(fèi)者對江淮商務(wù)車品牌不信任的問題？“江淮”是汽車底盤和輕卡的品牌，在汽車行業(yè)有比較高的知名度，在大眾消費(fèi)群中的品牌知名度較低。而且在消費(fèi)者心目中，汽車底盤和輕卡的技術(shù)要求、外形設(shè)計等均低于轎車，這就更導(dǎo)致消費(fèi)者對江淮商務(wù)車的不信任。因此，如何使關(guān)系成員和消費(fèi)者能夠?qū)瓷虅?wù)車產(chǎn)生信任將是一個關(guān)鍵問題。641、如何克服消費(fèi)者對江淮商務(wù)車品牌不信任的問題？202、競爭對手已經(jīng)形成了比較高的行業(yè)壁壘，競爭非常激烈，市場投入也非常高。江淮已經(jīng)投入6億多元的資金組建生產(chǎn)設(shè)備。是否能夠為市場提高雄厚資金用于市場的啟動也將是一個關(guān)鍵的問題。

江淮所要面臨的主要競爭對手，在商務(wù)車和轎車市場運(yùn)作時間比較久，不管是資金實力還是產(chǎn)品開發(fā)能力或是市場運(yùn)作能力都要優(yōu)于江淮汽車。要敲開商務(wù)車市場的大門，一定要有充足的資金支持。652、競爭對手已經(jīng)形成了比較高的行業(yè)壁壘，競爭非常激烈，市場投3、江淮商務(wù)車的產(chǎn)品比較單一，一旦競爭對手推出低價車進(jìn)行反撲，江淮則難以應(yīng)對。江淮汽車應(yīng)該有什么樣的防御策略？4、作為新進(jìn)的品牌，如何增強(qiáng)江淮汽車和經(jīng)銷商的討價還價能力，降低江淮商務(wù)車在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的投入？5、市場導(dǎo)入期，如何保證經(jīng)銷商的利益，確保并堅定經(jīng)銷商經(jīng)營概念店的信心？663、江淮商務(wù)車的產(chǎn)品比較單一，一旦競爭對手推出低價車進(jìn)行反撲其它的障礙：人員問題？現(xiàn)有組織架構(gòu)？……67其它的障礙：23叁、策劃綜述我們的策略是：1、利用商務(wù)車推出之際，打造江淮汽車的副品牌，提升江淮汽車總品牌的形象。2、利用消費(fèi)者對商務(wù)車概念不清晰的契機(jī)，提出商務(wù)車的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在談到商務(wù)車時，就想到江淮**商務(wù)車。3、根據(jù)比附原則，乘借市場