貝佳人品牌規(guī)劃終稿課件

11前言強(qiáng)烈的愿望產(chǎn)生奇跡，呼喚奇跡的人才能創(chuàng)造成功的品牌！沒有夢想的人不會成功，沒有戰(zhàn)略構(gòu)想的品牌同樣如此！在從生產(chǎn)產(chǎn)品邁向創(chuàng)建自主品牌的發(fā)展過程中，采納有幸與在座貝佳人的各位精英一起，重點(diǎn)圍繞“貝佳人”品牌展開規(guī)劃與提升。為此，我們首先要思考貝佳人品牌的夢想是什么？如何從制造產(chǎn)品邁向銷售品牌，如何塑造不可復(fù)制的品牌，如何在成功品牌基礎(chǔ)上做強(qiáng)做大？這正是本案焦點(diǎn)所在。2前言強(qiáng)烈的愿望產(chǎn)生奇跡，呼喚奇跡的人才能創(chuàng)造成功的品牌第二部分分析研究篇目錄第一部分問題挑戰(zhàn)篇第三部分競爭戰(zhàn)略篇第四部分品牌戰(zhàn)略篇3第二部分分析研究篇目第一部分問題挑戰(zhàn)篇第三部分競爭戰(zhàn)略44通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及挑戰(zhàn)：貝佳人企業(yè)如何安全快速發(fā)展？一線品牌進(jìn)入調(diào)整型內(nèi)衣市場時(shí)，貝佳人如何持續(xù)生存下去？需明確界定企業(yè)未來競爭的領(lǐng)域在哪？我們將以何種方式參與競爭？競爭戰(zhàn)略問題5通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及挑戰(zhàn)：如何從行業(yè)知名品牌轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品牌？如何增加附加值，能夠支撐起未來產(chǎn)品的價(jià)格？采用單一品牌好，還是復(fù)合品牌好？品牌戰(zhàn)略問題品牌基本要素需系統(tǒng)規(guī)劃：品牌定位是什么？帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值又是什么？通過何種傳播語向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的主張呢？形象及個(gè)性又如何呢？6通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及挑戰(zhàn)：如何增加附加值，支撐起產(chǎn)品的價(jià)格？如何才能研發(fā)出更多的暢銷款？產(chǎn)品戰(zhàn)略問題如何更好的指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，以及重點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘？7通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及挑戰(zhàn)：如何向消費(fèi)者介紹“貝佳人”品牌？要如何讓更多消費(fèi)者了解“貝佳人”調(diào)整型內(nèi)衣？傳播戰(zhàn)略問題如何有針對性地展開品牌、產(chǎn)品的傳播與體驗(yàn)？8通過與企業(yè)中高層溝通及市場走訪，發(fā)現(xiàn)貝佳人主要面臨以下問題及貝佳人4大問題解決路徑圖1234競爭戰(zhàn)略問題品牌戰(zhàn)略問題產(chǎn)品戰(zhàn)略問題傳播戰(zhàn)略問題9貝佳人4大問題解決路徑圖1234競爭戰(zhàn)略問題品牌戰(zhàn)略問題產(chǎn)品重點(diǎn)解決競爭戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略問題：我們是誰？我們的競爭對手是誰？未來的而核心競爭對手又是誰？我們的角色定位是什么？我們要輸出什么樣的品牌核心價(jià)值？本次方案任務(wù)與目標(biāo)（注：產(chǎn)品戰(zhàn)略問題將在下一階段工作中展開）10重點(diǎn)解決競爭戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略問題：本次方案任務(wù)與目標(biāo)（注：產(chǎn)品如何解決競爭戰(zhàn)略問題及品牌戰(zhàn)略問題呢？這需要對整個(gè)競爭生態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析。11如何解決競爭戰(zhàn)略問題及品牌戰(zhàn)略問題呢？111212近代內(nèi)衣發(fā)展史探究1P13近代內(nèi)衣發(fā)展史探究1P131.古羅馬時(shí)代文胸用于“遮羞”與“保護(hù)”古羅馬與古希臘時(shí)期的婦女常用一種名叫斯特羅費(fèi)姆（Strophium），纏繞在胸部用以固定乳房的飾帶，不使乳房下垂，遮擋身體，以及便于運(yùn)動和工作。內(nèi)衣最初的作用遮羞+固定、支撐以保護(hù)乳房的作用141.古羅馬時(shí)代文胸用于“遮羞”與“保護(hù)”內(nèi)衣最初的作用12.15世紀(jì)~16世紀(jì)“塑形”與“保護(hù)”并重15世紀(jì)早期，緊身上衣Cotte出現(xiàn)了。在人們的意識里，內(nèi)衣不再只是穿在里面的衣服，它有了一個(gè)新使命：塑造人體外形輪廓。到了16世紀(jì)，英國女皇伊麗莎白一世（1558—1630）將緊身胸衣提升到了一個(gè)前所未有的“政治高度”，到16世紀(jì)末期開始使用鯨髦、鋼絲、藤條等來制作緊身衣，并具備一定的保暖和支撐乳房的作用。講究內(nèi)衣的塑形功能+保護(hù)作用152.15世紀(jì)~16世紀(jì)“塑形”與“保護(hù)”并重講究內(nèi)衣的3.1907年近代意義上的“文胸”誕生專門設(shè)計(jì)長袍的法國設(shè)計(jì)師保羅·波烈聲稱:“我以自由的名義宣布胸罩的興起。”同年美版《Vogue》時(shí)尚雜志出現(xiàn)了“文胸”(brassiere)一詞，文胸開始被大眾熟悉和接受。減輕文胸的束縛性在內(nèi)衣保護(hù)性基礎(chǔ)上開始關(guān)注時(shí)尚性163.1907年近代意義上的“文胸”誕生減輕文胸的束縛性14.1912年第一代文胸出現(xiàn)第一代文胸正式申請了專利，其特點(diǎn)是以布料為主，肩帶固定，后用鈕扣，是今天看到的文胸的雛形。在“保護(hù)”基礎(chǔ)上開始注意增加舒適性174.1912年第一代文胸出現(xiàn)在“保護(hù)”基礎(chǔ)上開始注胸罩能起到支持和扶托乳房，避免乳房下垂的作用，有利于乳房血液循環(huán)，可避免乳汁郁積而得乳腺炎。能保護(hù)乳頭免受擦傷和碰痛。減輕乳房在運(yùn)動和奔跑時(shí)的震動，防止由于運(yùn)動而造成胸部附近肌肉韌帶的拉傷。冬天可防止寒風(fēng)鉆入肌膚而受涼。5.20世紀(jì)“戴與不戴”的激烈爭論20世紀(jì)60年代“該不該戴文胸”成為全美爭論最激烈的焦點(diǎn)。女權(quán)主義，反對文胸的束縛。婦女們在1968年美國小姐選美會上，把文胸、束腹全扔進(jìn)了垃圾桶里面，向這些強(qiáng)加在女性身上有形與無形的束縛說再見。醫(yī)學(xué)界提出文胸具有保護(hù)胸部作用：在保護(hù)的基礎(chǔ)上開始加強(qiáng)舒適性18胸罩能起到支持和扶托乳房，避免乳房下垂的作用，有利于乳房血液6.21世紀(jì)“保護(hù)與裝飾并存”隨著女性的進(jìn)一步解放，以及審美觀的進(jìn)一步提升，女性對文胸既強(qiáng)調(diào)胸部的美，又需要得到全面呵護(hù)。內(nèi)衣成為一個(gè)矛盾體，既講究對女性乳房的保護(hù)，又講究時(shí)尚、美觀。內(nèi)衣成為服飾業(yè)的重要組成部分。塑形、保護(hù)以及對美的追求長期共存穿戴文胸是女性對塑造胸部的基本方法之一；裝飾性文胸同樣擁有基本保護(hù)作用；調(diào)整型文胸在“保護(hù)”的基礎(chǔ)上增加了“修正”、“調(diào)正”的附加值。196.21世紀(jì)“保護(hù)與裝飾并存”塑形、保護(hù)以及對美的追求縱觀整個(gè)文胸的發(fā)展歷史可知：遮羞保護(hù)塑形保護(hù)保護(hù)時(shí)尚美觀保護(hù)啟示：“保護(hù)”是文胸的本質(zhì)需求。“塑形”具有深遠(yuǎn)、巨大的消費(fèi)需求，從15世紀(jì)開始就已存在?！八苄巍迸c“時(shí)尚”長期共存，至今無法由一方完全取代另一方，雙方在一定程度上互相滲透，但又無法完全融合。塑形舒適保護(hù)20縱觀整個(gè)文胸的發(fā)展歷史可知：遮羞保護(hù)塑形保護(hù)保護(hù)時(shí)尚美觀保護(hù)反觀貝佳人現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映：終端銷售人員：“穿上后上身效果非常明顯?！薄邦櫩驮谠嚧┖?，成交率非常高。”加盟商：“只要有效果，購買意愿就非常高。當(dāng)然，如果更漂亮些會更好?！薄盎仡^客多，老顧客帶新顧客多。長期穿確實(shí)能幫助（她們）達(dá)到實(shí)實(shí)在在提升CUP的效果?！眴⑹荆簳r(shí)尚與功效相比，顧客更注重“功效”。在“功效”與“時(shí)尚”無法完全融合的前提下，在確保“功效”基礎(chǔ)上適當(dāng)融合、增加“時(shí)尚”元素能吸引更多消費(fèi)者。21反觀貝佳人現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映：終端銷售人員：啟示：21女性成長各階段對內(nèi)衣需求的探究2P22女性成長各階段對內(nèi)衣需求的探究2P221.少女時(shí)期女性內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和支托性講究內(nèi)衣的舒適性、吸汗性、以及輔助塑造初期胸型的功能。231.少女時(shí)期女性232.年輕女性

內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和美化性保護(hù)性和美化性（裝飾、增加美感），在內(nèi)衣上加入花邊蕾絲，進(jìn)行輕型收束。242.年輕女性243.成熟女性內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和修身性使用全杯型、3/4杯形居多，由于身形的變化，開始使用中型型甚至是重型的具有調(diào)整功能的內(nèi)衣。253.成熟女性254.中老年女性內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和保健性由于身體變化大，且皮膚松馳、胸部開始萎縮，內(nèi)衣穿戴講究對身體的保健作用，采用無鋼圈及輕型收束功能的內(nèi)衣。264.中老年女性26從女性成長各階段對內(nèi)衣的不同需求研究可知：“保護(hù)性”是各年齡階段女性對內(nèi)衣的本質(zhì)需求27從女性成長各階段對內(nèi)衣的不同需求研究可知：“保護(hù)性”是各年齡雖然“保護(hù)性”是女性對內(nèi)衣的本質(zhì)需求，但現(xiàn)實(shí)生活中由于自然規(guī)律的變化錯(cuò)誤內(nèi)衣的選擇錯(cuò)誤的穿戴方法導(dǎo)致身材逐漸變形，甚至出現(xiàn)乳腺疾病。28雖然“保護(hù)性”是女性對內(nèi)衣的本質(zhì)需求，但現(xiàn)實(shí)生活中由于28身材的變形猶如疾病一樣，出現(xiàn)病痛，治療固然重要，但是，對疾病的預(yù)防，對身體的保健、保護(hù)更為重要！29身材的變形猶如疾病一樣，29作為中國調(diào)整型內(nèi)衣的先驅(qū)，貝佳人調(diào)整型內(nèi)衣對3大人群具有巨大作用：形體的調(diào)整、修復(fù)，并對身材具有保健、保護(hù)作用。發(fā)育中少女身材標(biāo)準(zhǔn)女性身材變形女性貝佳人在女性一生的成長過程中可以起到全程、持續(xù)保護(hù)的作用！胸部的初期塑造與培養(yǎng)，防止胸部在發(fā)育過程中遭受其它因素干擾其正常發(fā)育。維護(hù)、保持現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)身材，預(yù)防胸部變形；或是對現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)身材的進(jìn)一步的提升；30作為中國調(diào)整型內(nèi)衣的先驅(qū)，貝佳人調(diào)整型內(nèi)衣對3大人群具有巨大作為第一批進(jìn)入調(diào)整型文胸市場的貝佳人來說，我們具備足夠的資格成為：女性形體健康的傳播者、倡導(dǎo)者、全程持續(xù)的保護(hù)者！向廣大女性宣傳正確、科學(xué)的穿戴方法，倡導(dǎo)具有時(shí)尚品位化、人性化的生活方式。31作為第一批進(jìn)入調(diào)整型文胸市場的貝佳人來說，我們具備足夠的資格競爭對手探究3P32競爭對手探究3P32國際國內(nèi)知名內(nèi)衣品牌研究：性感魅力自信活力時(shí)尚品質(zhì)調(diào)整功能危險(xiǎn)曲線超凡的成熟美魅力的呼喚只為性感自然舒適親和給你舒適時(shí)尚新生活完美女人都是舒適的關(guān)系發(fā)自內(nèi)在的魅力自信的女人，選擇歐迪芬新（心）的·活力一線大品牌聚焦于時(shí)尚、魅力、生活方式等文化精神層面的訴求，不會用同一品牌來兼顧時(shí)尚與調(diào)整功能——時(shí)尚訴求與調(diào)整訴求涇渭分明；？發(fā)現(xiàn)：33國際國內(nèi)知名內(nèi)衣品牌研究：性感魅力自信活力時(shí)尚品質(zhì)調(diào)整功能危美體塑身纖纖麗美修正內(nèi)衣千色內(nèi)衣健康美麗功能內(nèi)衣美體修形，一穿就變茜施爾修正型內(nèi)衣，盡顯女人曲線美專業(yè).專為女性塑造完美曲線由內(nèi)而外的自信，修正體型從今實(shí)現(xiàn)女人幸福的締造者打造全球功能內(nèi)衣的領(lǐng)航者養(yǎng)生功能型調(diào)整專家內(nèi)養(yǎng)外雕我型我塑穿出健康美麗，給您自信滿意打造愛黛百年品牌，傳遞內(nèi)衣健康文化把愛戴回家為你重新打造法國時(shí)尚女王魅力？國際國內(nèi)二三線調(diào)整型內(nèi)衣品牌研究：僅僅訴求了塑型的功效，在文化、生活方式、時(shí)尚等價(jià)值輸出少；品類概念多而雜需要統(tǒng)一，“美體塑身”、“修正型”、“功能型”、“調(diào)整型”，各有說法。發(fā)現(xiàn)：34美體塑身纖纖麗美修正內(nèi)衣千色內(nèi)衣健康美麗功能內(nèi)衣美體修形，一調(diào)整型內(nèi)衣品牌角色與消費(fèi)者關(guān)系研究：專家顧問形象：菲格·貝提締造者、創(chuàng)造者形象：您身材的養(yǎng)護(hù)專家女人幸福的締造者打造全球功能內(nèi)衣的領(lǐng)航者養(yǎng)生功能型調(diào)整專家專家、咨詢顧問、創(chuàng)造者等形象，顯得生冷而有距離感。發(fā)現(xiàn)：35調(diào)整型內(nèi)衣品牌角色與消費(fèi)者關(guān)系研究：專家顧問形象：菲格·貝提再來看看貝佳人與消費(fèi)者的角色關(guān)系：導(dǎo)購員雖以專業(yè)的態(tài)度與知識協(xié)助顧客了解品牌與產(chǎn)品，但并非以冰冷的“專家”、“顧問”自稱，具有形體美容師、技師等的親近、平民的形象。終端店面形象、廣告宣傳形象均顯示出親民特征，不像一線品牌一樣高高在上，讓消費(fèi)者望而卻步。即使是與二線調(diào)整型內(nèi)衣品牌相比，貝佳人品牌的調(diào)整型內(nèi)衣130~180元占主流的價(jià)格，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者更易接受。發(fā)現(xiàn)：給人以親切、平易近人的專業(yè)性角色/形象導(dǎo)購員親民化技師終端店形象親民化產(chǎn)品價(jià)格平民化36再來看看貝佳人與消費(fèi)者的角色關(guān)系：導(dǎo)購員雖以專業(yè)的態(tài)度與知識調(diào)整型內(nèi)衣市場探究4P37調(diào)整型內(nèi)衣市場探究4P37目前調(diào)整型內(nèi)衣市場行業(yè)處在群雄逐鹿的階段：第一階段：消費(fèi)者對具備調(diào)整功能的內(nèi)衣需求強(qiáng)烈，部分有眼光的企業(yè)和廠家開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品，獲得了成功。第二階段：眾多廠家看到了調(diào)整型內(nèi)衣市場的巨大潛力，尤其是在婷美創(chuàng)造了行業(yè)神話的背景下，更多的品牌在以“功能創(chuàng)新”為導(dǎo)向，蜂擁而至進(jìn)入調(diào)整型內(nèi)衣市場。讓我們看一下當(dāng)前調(diào)整型內(nèi)衣市場的顯著特征——38目前調(diào)整型內(nèi)衣市場行業(yè)處在群雄逐鹿的階段：第一階段：第二階段不同的概念稱謂有：矯正型、修正型、美體塑身型、調(diào)整型、功能型……行業(yè)內(nèi)大多認(rèn)同“調(diào)整型”的產(chǎn)品品類概念，但消費(fèi)者尚未形成統(tǒng)一概念，且被行業(yè)眾多品類概念稱謂感到茫然。成熟行業(yè)的產(chǎn)品品類概念大多有統(tǒng)一的稱謂——電視機(jī)洗衣機(jī)啟示：品類概念需統(tǒng)一1品類概念多而雜，不統(tǒng)一39不同的概念稱謂有：矯正型、修正型、美體塑身型、調(diào)整型、功能型消費(fèi)者對“調(diào)整型”、“矯正型”、“修正型”等概念感受測試：測試結(jié)果：大多數(shù)消費(fèi)者對“調(diào)整型”這一概念有一定排斥心理。認(rèn)為只有身材走形、年齡偏大，或胸部發(fā)育不充分的女性才會買。同時(shí)消費(fèi)者的需求在不斷升級，購買日趨理性。啟示：“調(diào)整型”、“修正型”等品類概念需要重新定義，以便于滿足消費(fèi)者的升級需求。40消費(fèi)者對“調(diào)整型”、“矯正型”、“修正型”等概念感受測試：測稍比普通內(nèi)衣多增加氨綸即號稱自己屬于“調(diào)整型內(nèi)衣”部分企業(yè)/品牌稱自己的內(nèi)衣不僅可以塑身，還可以燃脂、養(yǎng)生。妄稱“調(diào)整型”隨意夸大功效2行業(yè)魚龍混雜從產(chǎn)品品類概念名稱，如“矯形”、“修正”、“調(diào)整”等均偏向與冰冷的物理層面的訴求。訴求集中偏向于物理層面41稍比普通內(nèi)衣多增加氨綸即號稱自己屬于“調(diào)整型內(nèi)衣”部分企業(yè)/缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不利于消費(fèi)者正確理解“調(diào)整型”內(nèi)衣：3行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立就是那種穿在身上緊綁綁的能不能改變身材？不太清楚！牌子好像有很多吧！就是個(gè)概念炒作吧！42缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不利于消費(fèi)者正確理解“調(diào)整型”內(nèi)衣：3行123國內(nèi)調(diào)整型內(nèi)衣市場尚未成熟品類概念不統(tǒng)一行業(yè)魚龍混雜無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)急待規(guī)范43123國內(nèi)調(diào)整型內(nèi)衣市場尚未成熟品類概念不統(tǒng)一行業(yè)魚龍混雜無反觀貝佳人現(xiàn)有狀況：揚(yáng)名調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)。持續(xù)穿戴能幫助顧客起到“持久”改善、提升作用。不隨意夸大效果。啟示：搶占尚未統(tǒng)一的調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)制高點(diǎn)，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂的核心成員。44反觀貝佳人現(xiàn)有狀況：揚(yáng)名調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)。持續(xù)穿戴能幫助顧客內(nèi)衣競爭生態(tài)環(huán)境探究小結(jié)5P45內(nèi)衣競爭生態(tài)環(huán)境探究小結(jié)5P45文胸發(fā)展史探究與自身探究：“保護(hù)”是文胸的本質(zhì)需求。“塑形”具有深遠(yuǎn)、巨大的消費(fèi)需求?！八苄巍迸c“時(shí)尚”長期共存，雙方互相滲透，但又無法完全融合。貝佳人“調(diào)整型文胸”現(xiàn)已滿足“保護(hù)”與“塑形”的2大功效。文胸發(fā)展史探究貝佳自身探究啟示：“塑形”需求深遠(yuǎn)、巨大，貝佳人在“調(diào)整型文胸”市場上可大有作為46文胸發(fā)展史探究與自身探究：“保護(hù)”是文胸的本質(zhì)需求。貝佳人女性成長各階段對內(nèi)衣的需求研究及自身研究：“保護(hù)性”是各年齡階段女性對內(nèi)衣的本質(zhì)需求貝佳人在女性一生的成長過程中可以起到全程、持續(xù)保護(hù)的作用！女性形體健康的傳播者、倡導(dǎo)者、全程持續(xù)的保護(hù)者！向廣大女性宣傳正確、科學(xué)的穿戴方法，倡導(dǎo)具有時(shí)尚品位化、人性化的生活方式。女性成長各階段內(nèi)衣需求探究貝佳自身探究啟示：貝佳人完全有能力成為47女性成長各階段對內(nèi)衣的需求研究及自身研究：“保護(hù)性”是各年齡競爭者探究與自身探究發(fā)現(xiàn)：其它調(diào)整型內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者之間角色關(guān)系生冷而有距離。時(shí)尚訴求與調(diào)整訴求涇渭分明。貝佳人給人平易近人、親切的專業(yè)的角色/形象感受。啟示：女性成長各階段內(nèi)衣需求探究貝佳自身探究貝佳人可統(tǒng)一品類概念，占據(jù)“調(diào)整型”有利訴求點(diǎn)，塑造出其它調(diào)整型內(nèi)衣品牌具明顯差異化的“親切、平易近人的專業(yè)”角色形象。48競爭者探究與自身探究發(fā)現(xiàn)：其它調(diào)整型內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者之間角色國內(nèi)調(diào)整型內(nèi)衣市場研究與自身探究：調(diào)整型內(nèi)衣市場尚未成熟：品類概念不統(tǒng)一魚龍混雜無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)國內(nèi)調(diào)整型內(nèi)衣市場研究貝佳人自身探究揚(yáng)名調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)。持續(xù)穿戴能幫助顧客起到“持久”改善、提升作用。不隨意夸大效果。啟示：搶占尚未統(tǒng)一的調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)制高點(diǎn)，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂的核心成員。49國內(nèi)調(diào)整型內(nèi)衣市場研究與自身探究：調(diào)整型內(nèi)衣市場尚未成熟：品貝佳人在此競爭生態(tài)環(huán)境中，需要進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型——市場補(bǔ)充者市場領(lǐng)導(dǎo)者50貝佳人在此競爭生態(tài)環(huán)境中，需要進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型——市場補(bǔ)在此背景下要采用何種競爭戰(zhàn)略呢？51在此背景下要采用何種競爭戰(zhàn)略呢？515252競爭生態(tài)環(huán)境掃描確定核心問題1P53競爭生態(tài)環(huán)境掃描確定核心問題1P53如何與調(diào)整型內(nèi)衣品牌形成差異的同時(shí)又高于它們，具有文化精神、生活方式層次上的高附加值，以便應(yīng)對未來一線品牌對調(diào)整型品類市場的大舉進(jìn)攻。貝佳人真正面臨的挑戰(zhàn)是——面對此核心問題，貝佳人的競爭戰(zhàn)略54如何與調(diào)整型內(nèi)衣品牌形成差異的同時(shí)又高于它們，具有文化精神、貝佳人競爭戰(zhàn)略2P55貝佳人競爭戰(zhàn)略2P55貝佳人競爭戰(zhàn)略升級通過品類升級來搶占行業(yè)制高點(diǎn)，成為行業(yè)領(lǐng)先者！56貝佳人競爭戰(zhàn)略升級通過品類升級來搶占行業(yè)制高點(diǎn)，成為行業(yè)領(lǐng)先如何升級，實(shí)現(xiàn)品牌蝶變？57如何升級，實(shí)現(xiàn)品牌蝶變？57升級戰(zhàn)略具體策略3P58升級戰(zhàn)略具體策略3P58123品類升級價(jià)值升級地位升級貝佳人升級戰(zhàn)略59123品類升級價(jià)值升級地位升級貝佳人升級戰(zhàn)略59產(chǎn)品品類概念在行業(yè)逐漸成熟的歷程中，稱謂一般呈現(xiàn)以下2大階段的變化：清晰反映品類顯著特點(diǎn)不用解釋的情況下聽者能明白一般不使用明顯帶有價(jià)值判斷的詞語在達(dá)成共識的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出更個(gè)性的特征第一階段第二階段電話移動電話手機(jī)啟示：重新統(tǒng)一為品類命名時(shí)，稱謂不可脫離“調(diào)整”、“修正”、“美體塑形”的共有屬性。60產(chǎn)品品類概念在行業(yè)逐漸成熟的歷程中，稱謂一般呈現(xiàn)以下2大階段品類升級1不脫離原有認(rèn)識基礎(chǔ)——調(diào)整、修正、美體塑形……；概念升級原則及方向：易理解，有行業(yè)屬性；體現(xiàn)貝佳人特有的價(jià)值；反映功能、技術(shù)的特征。ABCD61品類升級1不脫離原有認(rèn)識基礎(chǔ)——調(diào)整、修正、美體塑形……；概貝佳人特有的價(jià)值：功能涵蓋培養(yǎng)、呵護(hù)、維護(hù)3大階段。貝佳人品牌調(diào)整型內(nèi)衣對幼女胸部發(fā)育起到培養(yǎng)、培育完美胸形的作用；對年輕女性起到呵護(hù)作用；對成熟及老年婦女起到維護(hù)、提升作用。消費(fèi)者年齡跨度大從12歲左右~50多歲，跨越幼女、年輕女性、成熟女性、老年婦女4大群體。產(chǎn)品功能全程呵護(hù)對于穿上后可以改變身形，但脫下后又變回原本模樣的傳統(tǒng)“修正型”內(nèi)衣，消費(fèi)者需要通過內(nèi)衣得到實(shí)實(shí)在在的改變并能維持這一良好效果?，F(xiàn)代女性對“養(yǎng)”而“護(hù)”的需求非常大，身材好的也需要通過“養(yǎng)”來“維護(hù)”：身材出現(xiàn)問題的則需要“養(yǎng)”來“修護(hù)”、“提升”?！梆B(yǎng)護(hù)”需求大62貝佳人特有的價(jià)值：功能涵蓋培養(yǎng)、呵護(hù)、維護(hù)3大階段。貝佳人品女性對“養(yǎng)”、“護(hù)”的需求大，這是因?yàn)椋号孕夭开q如名貴花卉、珍稀植物般脆弱、嬌嫩，需要得到像“養(yǎng)護(hù)”花卉、植物般的精心呵護(hù)與全程的照料。63女性對“養(yǎng)”、“護(hù)”的需求大，這是因?yàn)椋号孕夭开q如名貴花卉測試結(jié)果：養(yǎng)護(hù)一詞聯(lián)想正面，多數(shù)受訪者表示一聽就有滋養(yǎng)、護(hù)理的意思。數(shù)據(jù)來源：通過網(wǎng)絡(luò)及街頭訪問“養(yǎng)護(hù)”一詞的聯(lián)想測試：滋養(yǎng)護(hù)理內(nèi)養(yǎng)外護(hù)其他全程保護(hù)64測試結(jié)果：數(shù)據(jù)來源：通過網(wǎng)絡(luò)及街頭訪問“養(yǎng)護(hù)”一詞的聯(lián)想測試“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”意味著：對幼女形體氣質(zhì)的“培養(yǎng)”，“呵護(hù)”其“養(yǎng)成”完美形體氣質(zhì)；對年輕女性形體氣質(zhì)的的“滋養(yǎng)”、“維護(hù)”；對成熟女性形體氣質(zhì)的“調(diào)養(yǎng)”、“維護(hù)”或“修護(hù)”。從而幫助所有女性的形體氣質(zhì)達(dá)到“提升”的效果。超越時(shí)尚內(nèi)衣與調(diào)整型內(nèi)衣的品牌概念升級“養(yǎng)護(hù)”是消費(fèi)者升級的需求。不僅僅是針對成熟女性的“調(diào)整”，也是對擁有較好形體的女性的“維護(hù)”，甚至是“提升”?！梆B(yǎng)護(hù)”是對現(xiàn)有市場上嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品概念的升級。跳出現(xiàn)有同行中物理層面上形體的一次性“調(diào)整”，表現(xiàn)出持續(xù)性、情感化的特征。ABC65“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”意味著：超越時(shí)尚內(nèi)衣與調(diào)整型內(nèi)衣的品牌概念升級養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣品類升級66養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣品類升級66現(xiàn)階段，為順利使貝佳人主要顧客群從“調(diào)整”過渡到升級的“養(yǎng)護(hù)”，貝佳人內(nèi)衣暫用品類名：養(yǎng)護(hù)·調(diào)整內(nèi)衣67現(xiàn)階段，為順利使貝佳人主要顧客群從“調(diào)整”過渡到升級的“養(yǎng)護(hù)相較于“調(diào)整型”內(nèi)衣，消費(fèi)者對“養(yǎng)護(hù)型”內(nèi)衣的感受測試：養(yǎng)護(hù)內(nèi)衣其實(shí)我知道也就是調(diào)整功能，但它沒有那么直接地說出來，我能讓老公陪我去買，順便告訴他：女人更需要呵護(hù)養(yǎng)護(hù)一聽很親切，感覺會有個(gè)按摩師幫我按摩一樣挺好的吧，光明正大的去買，反正都是“養(yǎng)護(hù)內(nèi)衣”我要帶老公去，免得他說我花幾百塊錢不值的，讓店員好好給他上一課還好吧，我覺得沒什么變化，會不會價(jià)錢更貴了啊

……測試結(jié)果：多數(shù)受訪者接受“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”概念，能消除排斥心理。68相較于“調(diào)整型”內(nèi)衣，消費(fèi)者對“養(yǎng)護(hù)型”內(nèi)衣的感受測試：養(yǎng)“養(yǎng)護(hù)”概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢：

1、價(jià)值升級：“養(yǎng)”與“護(hù)”相結(jié)合，不僅僅是調(diào)整或修正，“養(yǎng)護(hù)”所喻示的內(nèi)容也多于傳統(tǒng)詞匯，是調(diào)整型內(nèi)衣的概念的一次升級；

69“養(yǎng)護(hù)”概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢：1、價(jià)值升級：69“養(yǎng)護(hù)”概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢：2、差異化優(yōu)勢：與現(xiàn)在市場上的“調(diào)整”、“修正”、“美體”、“功能型”等品類概念形成明顯的區(qū)隔、差異；70“養(yǎng)護(hù)”概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢：2、差異化優(yōu)勢：70“養(yǎng)護(hù)”概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢：

“養(yǎng)護(hù)”一詞不像傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)功能性的詞語過于針對中年女性群體，而是面向更廣泛的人群，涵蓋幼女、年輕女性、成熟女性以及老年婦女，便于未來品牌的延伸；“養(yǎng)護(hù)”一詞則體現(xiàn)出持續(xù)的、全程培養(yǎng)、調(diào)養(yǎng)、呵護(hù)的感受，寓意經(jīng)過一次次的養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)，能夠帶給消費(fèi)者不斷的提升。與“調(diào)整”、“修正”、“功能”、“美體塑形”等這些表示一次性動作、無連續(xù)性的詞語相比，“養(yǎng)護(hù)”一詞的優(yōu)勢更為明顯：3、包容性4、持續(xù)性體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種人文關(guān)懷和以人為本的品牌理念；5、情感化6、人性化與“調(diào)整”、“修正”等冰冷的功能性詞匯相比，體現(xiàn)出一種細(xì)膩和精心、精致的情感元素；71“養(yǎng)護(hù)”概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢：“養(yǎng)護(hù)”一詞不像傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)功能性如何通過“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”真正實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)護(hù)”呢？72如何通過“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”真正實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)護(hù)”呢？726S系統(tǒng)建立“全程養(yǎng)護(hù)”標(biāo)準(zhǔn)：（備注：各標(biāo)準(zhǔn)體系將在下一階段產(chǎn)品規(guī)劃案中詳細(xì)闡述）736S系統(tǒng)建立“全程養(yǎng)護(hù)”標(biāo)準(zhǔn)：（備注：各標(biāo)準(zhǔn)體系將在下一階段“養(yǎng)護(hù)”標(biāo)準(zhǔn)體系對后期營銷的作用：A使貝佳人成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者以6S系統(tǒng)及步驟為基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善。B成為終端達(dá)成銷售的重要說辭以專業(yè)應(yīng)對顧客的提問，更好的服務(wù)顧客。C未來可指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)及作為產(chǎn)品等級劃分標(biāo)準(zhǔn)之一如，脂肪管理系統(tǒng)將針對性提出脂肪流量、流向、鎖定、與身體匹配度等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行綜合考量，以作為產(chǎn)品在該系統(tǒng)的等級劃分。74“養(yǎng)護(hù)”標(biāo)準(zhǔn)體系對后期營銷的作用：A使貝佳人成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制2大步驟實(shí)施“養(yǎng)護(hù)”：【內(nèi)養(yǎng)女人】【外護(hù)曲線】752大步驟實(shí)施“養(yǎng)護(hù)”：【內(nèi)養(yǎng)女人】【外護(hù)曲線】75內(nèi)養(yǎng)通經(jīng)活血，加強(qiáng)組織代謝壓力均勻，緊貼不緊繃排汗阻熱，吸濕性強(qiáng)保健理療，改善酸痛癥狀含有納米遠(yuǎn)紅外成分，有效疏通經(jīng)絡(luò)，促進(jìn)血液循環(huán)，加強(qiáng)組織代謝雙層組織面料，壓力均勻分布，不會造成周邊血管阻滯或靜脈炎，緊貼不緊繃特殊面料制作，透氣排汗，吸濕性強(qiáng)，散發(fā)熱量快多處按摩磁石，有效幫助身體排除毒素，改善身體酸疼癥狀，保持身心舒暢，再現(xiàn)青春活力【內(nèi)養(yǎng)女人】76內(nèi)養(yǎng)通經(jīng)活血，加強(qiáng)組織代謝壓力均勻，緊貼不緊繃排汗阻熱，吸【外護(hù)曲線】一【正】脊椎肩帶特殊設(shè)計(jì)，對肩背實(shí)現(xiàn)均勻施壓，雙向超軟合金條零距離緊貼脊椎，維護(hù)脊椎拉直背部，快速矯正身姿二【定】脂肪流動脂肪管理系統(tǒng)，有效集中、固定脂肪，尤其針對后背、腋下、側(cè)腰部位貼心管理，讓脂肪自然滲透式集中三【塑】胸型360度胸型管理立體承托，管理集中后脂肪流向，聚攏承托胸位，有效解決下垂、瘦削問題，完美胸型立即展現(xiàn)四【穩(wěn)】曲線科學(xué)合理力學(xué)設(shè)計(jì)，適合每一種身材穿著，長期使用利于持久定型，穩(wěn)定鞏固身體完美曲線77【外護(hù)曲線】一【正】脊椎肩帶特殊設(shè)計(jì)，對肩背實(shí)現(xiàn)均勻施壓，雙

養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣，真正實(shí)現(xiàn)女人的內(nèi)養(yǎng)外護(hù)，全面提升現(xiàn)有不足：它加強(qiáng)維護(hù)塑型效果，真正實(shí)現(xiàn)持久塑形，讓女人保持持久魅力從里到外穿著舒適持久定型它改善傳統(tǒng)調(diào)整型內(nèi)衣僅針對外部曲線為訴求，提出內(nèi)養(yǎng)理念，主張從里到外塑造女人它改善傳統(tǒng)調(diào)整型內(nèi)衣穿戴上的缺陷，令養(yǎng)護(hù)內(nèi)衣穿更加舒適，力求壓力均勻，緊貼而不緊繃，利于女性身心舒暢78養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣，真正實(shí)現(xiàn)女人的內(nèi)養(yǎng)外護(hù)，全面提升現(xiàn)有不足：它加養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)戰(zhàn)略配稱：保健磁石改善身體酸疼管理脂肪承托胸位穿著舒適感脂肪滲透式集中排除毒素雙效肩帶拉直背部專業(yè)品牌推廣組織通經(jīng)活血加強(qiáng)組織代謝正脊椎全國統(tǒng)一品牌輸出外護(hù)服務(wù)管理內(nèi)養(yǎng)環(huán)境胸型養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)科學(xué)力學(xué)設(shè)計(jì)持久定型貼心私密空間試穿建設(shè)氣質(zhì)終端5S服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)79養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)戰(zhàn)略配稱：保健磁石管理脂肪穿著舒適感脂肪滲雙效肩帶通價(jià)值升級2超越“裝飾性”內(nèi)衣與“調(diào)整型”內(nèi)衣的“養(yǎng)護(hù)型”內(nèi)衣還具有以下4大升級價(jià)值：4大價(jià)值升級1234時(shí)尚品位化升級“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”在具備強(qiáng)大的實(shí)用功能外，更具備相傳統(tǒng)的“調(diào)整型內(nèi)衣”所沒有的“時(shí)尚性”，更有“品位”與“格調(diào)”?？萍蓟墶梆B(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”在未來將不斷開發(fā)出更能調(diào)養(yǎng)與護(hù)理女性脆弱乳房的紅外線技術(shù)、柔珠按摩技術(shù)等。文化性升級“養(yǎng)”和“護(hù)”是更適宜亞洲東方女性的內(nèi)外兼修的內(nèi)衣，充分運(yùn)用東方中醫(yī)理論知識調(diào)養(yǎng)女性胸部，使女性胸部如名貴花卉及珍稀植物般得到精心呵護(hù)。人性化升級“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”與其它“調(diào)整”、“修正”、“矯正”僅僅針對女性形體的改變而言，具備“全面調(diào)養(yǎng)”、“持續(xù)呵護(hù)”的價(jià)值。80價(jià)值升級2超越“裝飾性”內(nèi)衣與“調(diào)整型”內(nèi)衣的“養(yǎng)護(hù)型”內(nèi)衣地位升級3成立女性形體美學(xué)研究中心，參與“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”標(biāo)準(zhǔn)制定核心成員，成為女性形體健康的傳播者、倡導(dǎo)者、全程持續(xù)的保護(hù)者！向廣大女性宣傳正確、科學(xué)的穿戴方法，倡導(dǎo)具有時(shí)尚品位化、人性化的生活方式。81地位升級3成立女性形體美學(xué)研究中心，參與“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”標(biāo)準(zhǔn)制完成競爭戰(zhàn)略的制定后，品牌要如何配稱此競爭戰(zhàn)略呢？82完成競爭戰(zhàn)略的制定后，品牌要如何配稱此競爭戰(zhàn)略呢？828383計(jì)劃的第一步，就是把握現(xiàn)在?！扑顾▌t首先讓我們?yōu)椤柏惣讶恕边M(jìn)行品牌規(guī)劃——

84計(jì)劃的第一步，就是把握現(xiàn)在?！扑顾▌t84核心問題的界定本次品牌規(guī)劃要解決的幾個(gè)核心問題是什么？1P85核心問題的界定本次品牌規(guī)劃要解決的幾個(gè)核心問題是什么？1P本次品牌規(guī)劃要解決的幾個(gè)核心問題是——1界定貝佳人的企業(yè)資源該圍繞什么而展開？——通過品牌定位來解決2明確貝佳人給消費(fèi)者購買的理由是什么？——通過品牌利益承諾來解決3構(gòu)建貝佳人如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通？——通過品牌主張、品牌形象等的輸出來解決86本次品牌規(guī)劃要解決的幾個(gè)核心問題是——1界定貝佳人的企業(yè)資源品牌規(guī)劃的原則

本次品牌規(guī)劃遵循什么樣的原則？2P87品牌規(guī)劃的原則

本次品牌規(guī)劃遵循什么樣的原則？2P87明確我們未來發(fā)展的理念，即與時(shí)尚內(nèi)衣形成鮮明區(qū)隔，走細(xì)分市場輸出的品牌包裝形象要走專業(yè)路線，打開藍(lán)海市場，發(fā)展特色產(chǎn)品符合今后業(yè)務(wù)開發(fā)與發(fā)展專業(yè)路線價(jià)值路線品牌規(guī)劃的原則+通過專業(yè)性的包裝，提升自身的價(jià)值感價(jià)值路線將持續(xù)貫穿到企業(yè)發(fā)展的理念、視覺輸出、產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中去提升現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)值不等的狀況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升88明確我們未來發(fā)展的理念，即與時(shí)尚內(nèi)衣形成鮮明區(qū)隔，走細(xì)分品牌的核心創(chuàng)作

品牌規(guī)劃的具體內(nèi)容3—1P89品牌的核心創(chuàng)作

品牌規(guī)劃的具體內(nèi)容3—1P89進(jìn)行貝佳人的品牌規(guī)劃，首先要找到貝佳人的品牌原型90進(jìn)行貝佳人的品牌規(guī)劃，首先要找到貝佳人的品牌原型90如何讓我們的目標(biāo)群體，對貝佳人迅速的產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同？原型是地球上事物所共有的，集體的形態(tài)或形象。它又是個(gè)體事物潛意識中的淵源或祖先。通過賦予品牌一種普及的、有涵蓋性的、具有偶像特征的含義和意念，建立一個(gè)非凡的品牌。我們要找到品牌原型，從而和目標(biāo)群體潛意識中的形象關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生共鳴，形成認(rèn)同原型偉大品牌的心跳91如何讓我們的目標(biāo)群體，對貝佳人迅速的產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同？原型是地品牌原型是指某一品牌要打造的專屬形象并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感品牌原型的意義讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來”關(guān)于品牌原型92品牌原型是指某一品牌要打造的專屬形象關(guān)于品牌原型92有翼女神NIKE一如同名的品牌一樣和勝利有關(guān)93有翼女神NIKE93品牌原型推動品牌價(jià)值創(chuàng)造94品牌原型推動品牌價(jià)值創(chuàng)造94伊甸園首次叛逆的故事和蘋果電腦特立獨(dú)行95伊甸園首次叛逆的故事和蘋果電腦特立獨(dú)行95品牌原型推動產(chǎn)品形象96品牌原型推動產(chǎn)品形象96著名的品牌都有一個(gè)穩(wěn)定的品牌原型海爾：真誠到永遠(yuǎn)SONY:創(chuàng)所未想照顧者：“愛鄰如己”保護(hù)他人、助人，為他人盡心盡力創(chuàng)造者：“想象得到的，都能創(chuàng)造出來”渴望創(chuàng)造價(jià)值的東西NIKE：justdoit聯(lián)邦快遞：不管風(fēng)吹日曬準(zhǔn)時(shí)送達(dá)英雄：“有志者事竟成”靠勇敢艱難行動證明價(jià)值97著名的品牌都有一個(gè)穩(wěn)定的品牌原型海爾：真誠到永遠(yuǎn)SONY:創(chuàng)品牌有十二種原型12種品牌原型的分類天真者探險(xiǎn)家智者英雄渴望成功者魔法師凡夫俗子情人叛逆者照顧者創(chuàng)造者王者向往天堂刻下存在的痕跡沒有人是孤獨(dú)的立下秩序98品牌有十二種原型12種品牌原型的分類天真者探險(xiǎn)家智者英雄渴望塑造品牌原型是品牌的重中之重,尤其作為品牌規(guī)劃的突破口,那么貝佳人的品牌原型是什么？99塑造品牌原型是品牌的重中之重,尤其作為品牌規(guī)劃的突破口,那么競爭戰(zhàn)略VS行業(yè)現(xiàn)狀VS自身發(fā)展原型關(guān)鍵詞競爭戰(zhàn)略要做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者搶占價(jià)值制高點(diǎn)——我們想做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？行業(yè)現(xiàn)狀群雄并起概念眾多沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌——行業(yè)缺少制定標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者自身發(fā)展急速擴(kuò)張迅猛發(fā)展具有一定實(shí)力——我們有實(shí)力成為整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者100競爭戰(zhàn)略VS行業(yè)現(xiàn)狀VS自身發(fā)展競爭戰(zhàn)略？行業(yè)現(xiàn)狀自身發(fā)展1我們要成為整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為這個(gè)魚目混雜的行業(yè)重新立下秩序！101我們要成為整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者101品牌有十二種原型12種品牌原型的分類天真者探險(xiǎn)家智者英雄渴望成功者魔法師凡夫俗子情人叛逆者照顧者創(chuàng)造者王者向往天堂刻下存在的痕跡沒有人是孤獨(dú)的立下秩序102品牌有十二種原型12種品牌原型的分類天真者探險(xiǎn)家智者英雄渴望行業(yè)屬性消費(fèi)行為產(chǎn)品屬性立下秩序有照顧者、創(chuàng)造者、王者三種原型，哪一種最適合貝佳人呢？？行業(yè)屬性：內(nèi)衣行業(yè)主要以店為核心，注定與消費(fèi)者之間存在著一種高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)行為：消費(fèi)者更希望在購買過程中與商家進(jìn)行充分的互動，來了解自己最需要何種產(chǎn)品產(chǎn)品屬性：貝佳人內(nèi)衣本身就對女性的形體具有保護(hù)、呵護(hù)的產(chǎn)品屬性服務(wù)、互動、保護(hù)、呵護(hù)103行業(yè)屬性消費(fèi)行為產(chǎn)品屬性立下秩序有照顧者、創(chuàng)造者、王者三種原將成為我們品牌創(chuàng)作的核心我們將圍繞這個(gè)原型展開品牌金字塔的創(chuàng)作，在消費(fèi)者的心中打下烙印

細(xì)心的照顧者貝佳人品牌原型104將成為我們品牌創(chuàng)作的核心細(xì)心的照顧者貝佳人品牌原型10首先，讓我們來看一下，品牌的基本要素有哪些？(品牌基本要素圖)品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值105首先，讓我們來看一下，品牌的基本要素有哪些？(品牌基本要素圖(品牌基本要素圖)品牌競爭的本質(zhì)是顧客心智資源之爭。品牌定位使品牌在參與外部市場競爭中，能成功在顧客心智中占據(jù)一個(gè)可被接受的位置。品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值106(品牌基本要素圖)品牌競爭的本質(zhì)是顧客心智資源之爭。品牌定位品牌定位品牌定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置。使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將該品牌作為其首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個(gè)定位。頂級跑車碳酸飲料直銷電腦方便面107品牌定位品牌定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置。頂品牌=價(jià)值=承諾品牌定位是對品牌價(jià)值的定義和解釋理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例108品牌=價(jià)值=承諾品牌定位是對品牌價(jià)值的定義和解釋理性現(xiàn)在，我們首先進(jìn)行品牌規(guī)劃的第一步，我們必須清楚我們在哪里？我們能提供什么？我們的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？貝佳人自身情況我們在哪里？與競爭對手的顯著差異我們的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方尋找品牌定位方向109現(xiàn)在，我們首先進(jìn)行品牌規(guī)劃的第一步，我們必須清楚我們在哪里？我們在哪里？1貝佳人產(chǎn)品線從幼女到中年，從束腰褲到文胸，無一不是在關(guān)注女性形體。

女性形體110我們在哪里？1貝佳人產(chǎn)品線從幼女到中年，從束腰褲到文胸，無一我們與競爭對手的顯著區(qū)隔？2在競爭戰(zhàn)略下，我們已經(jīng)提出了更多融入“科技、人性、時(shí)尚格調(diào)、文化”等元素，與普通調(diào)整型內(nèi)衣相比具有“全程、持續(xù)、全面、內(nèi)外兼修”顯著特征的新升級品類——“養(yǎng)護(hù)”，與同類產(chǎn)品形成明顯的差異化及領(lǐng)先優(yōu)勢。養(yǎng)護(hù)111我們與競爭對手的顯著區(qū)隔？2在競爭戰(zhàn)略下，我們已經(jīng)提出了更多我們價(jià)值的體現(xiàn)？3專業(yè)公司的發(fā)展理念貝佳人從一開始就堅(jiān)持與時(shí)尚內(nèi)衣進(jìn)行區(qū)分，選擇細(xì)分市場。從調(diào)整型到現(xiàn)在提升后的“養(yǎng)護(hù)型”，都堅(jiān)持自己的專業(yè)方向。貝佳人專做養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣，從一開始就掌握著行業(yè)的領(lǐng)先地位和話語權(quán)。對產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施有發(fā)布權(quán)。對外形象在輸出的品牌包裝形象上走專業(yè)路線，打開藍(lán)海市場，發(fā)展特色產(chǎn)品系列。行業(yè)的話語權(quán)112我們價(jià)值的體現(xiàn)？3專業(yè)公司的發(fā)展理念貝佳人從一開始就貝佳人自身情況我們在哪里？與競爭對手的顯著差異我們的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)女性形體養(yǎng)護(hù)專業(yè)113貝佳人自身情況我們在哪里？與競爭對手我們的價(jià)值體女性形體專貝佳人品牌定位女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)114貝佳人品牌定位女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)114IBM區(qū)隔概念為“集成電腦”因?yàn)镮BM的規(guī)模和多領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢，是它天然的支持點(diǎn)。有了品牌定位，形成區(qū)隔概念，我們還需要為此找到支撐點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。任何一個(gè)品牌定位所傳達(dá)的區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。可口可樂說“正宗的可樂”因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。115IBM區(qū)隔概念為“集成電腦”有了品牌定位，形成區(qū)隔概念，我們我們用什么來支撐貝佳人品牌“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”的定位呢？116我們用什么來支撐貝佳人品牌“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”的定位呢？11貝佳人品牌價(jià)值支撐點(diǎn)的尋找什么是事實(shí)？消費(fèi)者相信他們所看到的、聽到的，這就是事實(shí)。2大路徑尋找價(jià)值支撐點(diǎn)“守門人”的影響力與專業(yè)內(nèi)衣網(wǎng)站合作，利用媒介力量，在消費(fèi)者心智中打造“貝佳人”=“專業(yè)、領(lǐng)先”的內(nèi)衣品牌。A專業(yè)機(jī)構(gòu)的公證力尋找女性形體、氣質(zhì)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，或長期關(guān)注女性形體、氣質(zhì)的協(xié)會，為“貝佳人”品牌提供價(jià)值背書，提升專業(yè)形象。B117貝佳人品牌價(jià)值支撐點(diǎn)的尋找什么是事實(shí)？消費(fèi)者相信他們所看到的貝佳人品牌價(jià)值背書“守門人”的影響力在消費(fèi)者心目中，含有“中華”的媒體網(wǎng)站即意味著這一媒介的“大”、“第一”及“權(quán)威”A中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴價(jià)值背書建議1：價(jià)值點(diǎn)：118貝佳人品牌價(jià)值背書“守門人”的影響力在消費(fèi)者心目中，含有“中貝佳人品牌價(jià)值背書：專業(yè)機(jī)構(gòu)公證力B由貝佳人公司牽頭成立，成為一個(gè)致力于女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心。在未來，它將成為女性形體養(yǎng)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和發(fā)布者，為促進(jìn)推動女性形體養(yǎng)護(hù)的研究作出更多努力。將成為女性形體養(yǎng)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和發(fā)布者，為我們養(yǎng)護(hù)女性形體的定位提供更多的價(jià)值支撐。價(jià)值點(diǎn)：價(jià)值背書建議2：協(xié)會簡介：女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心聯(lián)合研發(fā)女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心119貝佳人品牌價(jià)值背書：專業(yè)機(jī)構(gòu)公證力B由貝佳人公司牽頭成立，成貝佳人品牌價(jià)值背書(2)：120貝佳人品牌價(jià)值背書(2)：120在“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”品類及“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”品牌定位下，貝佳人品牌帶給消費(fèi)者最大的利益價(jià)值是什么呢？121在“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”品類及“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”品牌定位下，貝佳(品牌基本要素圖)品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值是品牌希望在消費(fèi)者大腦中烙下的最終烙印，是一種品牌對消費(fèi)者的承諾，是品牌帶給消費(fèi)者的利益和價(jià)值。122(品牌基本要素圖)品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性品核心價(jià)值（總品牌）品類1

（品牌訴求

廣告語）品類2品類3產(chǎn)品型號（產(chǎn)品USP）?是品牌帶給消費(fèi)者的承諾、利益和價(jià)值。?是感性的，能包容多個(gè)具體品類及產(chǎn)品利益點(diǎn)的價(jià)值是品牌本質(zhì)的，永恒不變的原則，幾條永久性指導(dǎo)原則，不需要外界評價(jià)。品牌核心價(jià)值123品類1

（品牌訴求

廣告語）品類2品類3產(chǎn)品型號品牌核心價(jià)值?它是品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)?它是品牌資產(chǎn)的累積平臺核心價(jià)值產(chǎn)生公司價(jià)值觀——公司價(jià)值觀產(chǎn)生商品和零售價(jià)值——商品和零售價(jià)值產(chǎn)生零售品牌——零售品牌產(chǎn)生公司品牌——公司品牌強(qiáng)化公司核心價(jià)值。理念不斷交融繁衍，從而創(chuàng)造出價(jià)值、行動、和認(rèn)識構(gòu)成的“永動機(jī)”。核心價(jià)值（總品牌）品類1

（品牌訴求

廣告語）品類2品類3產(chǎn)品型號（產(chǎn)品USP）品牌核心價(jià)值功能利益使用利益便利利益欲望利益符號代言個(gè)性體現(xiàn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證品牌核心價(jià)值的意義與作用124?它是品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)核心價(jià)值產(chǎn)生公司價(jià)值觀——公司價(jià)一個(gè)二百年的品牌——美國“我們認(rèn)為這些真理是不言而喻的，人人生而平等，造物主賦予了每一個(gè)人一些與生俱來的權(quán)力，包括生存、自由和追求幸福的權(quán)力?！?/p>

林肯總統(tǒng)說“87年前，我們的祖先在這個(gè)大陸上建立了一個(gè)信奉自由，尊崇所有人生來平等的原則的新國家”這就是美國的核心價(jià)值。?麥當(dāng)勞——開心、歡樂?富豪——安全?海爾——真誠?白沙——飛翔……典型品牌核心價(jià)值列舉125一個(gè)二百年的品牌——美國?麥當(dāng)勞——開心、歡樂典型品牌核心價(jià)貝佳人核心價(jià)值行業(yè)檢視消費(fèi)者的分析自身企業(yè)分析提出的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)是否被占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者最渴望什么我們能否支撐提出的價(jià)值點(diǎn)尋找貝佳人的核心價(jià)值126貝佳人行業(yè)檢視消費(fèi)者的分析自身企業(yè)分析提出的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)是否被消費(fèi)者分析——目標(biāo)消費(fèi)者最渴望得到什么？1

對于貝佳人而言，最大的目標(biāo)消費(fèi)群就是購買調(diào)整型內(nèi)衣的女人，那么，她們出于什么動機(jī)夠買調(diào)整型內(nèi)衣呢?注：數(shù)據(jù)來源于街頭調(diào)查訪問小結(jié)：調(diào)查顯示，77%的購買調(diào)整型內(nèi)衣的消費(fèi)者主要都是出于對自己的身材不滿意，那么，追求令人滿意的身材又是為了留住什么呢？127消費(fèi)者分析——目標(biāo)消費(fèi)者最渴望得到什么？1對于貝佳人而言，她們最怕——身材瘦削的女孩子，最怕聽別人說：“沒有胸和屁股，一點(diǎn)女人味都沒有?！甭燥@肥胖的女孩子，最怕聽別人說：“胖的像個(gè)水桶一樣，一點(diǎn)女人味都沒有?！眲偵晷『⒌膵寢?，最怕聽見老公說：“你看你現(xiàn)在，整個(gè)一個(gè)老大媽一樣，一點(diǎn)女人味都沒有?！薄?28她們最怕——身材瘦削的女孩子，最怕聽別人說：“沒有胸和屁股，她們豐胸、節(jié)食瘦身、塑型……她們?yōu)榱俗非蟾油昝赖耐庠隗w形女人味是她們內(nèi)心的真正渴望129她們129行業(yè)檢視——關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)是否被占領(lǐng)？2女人味，是目標(biāo)群體內(nèi)心的真正渴望，那么，“女人味”是否已經(jīng)被其他競爭對手所占領(lǐng)？對于我們來說，女人味將是養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣一個(gè)至關(guān)重要的價(jià)值點(diǎn)！女人味，作為內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)，并且為我們預(yù)留的方向！我們必須把握！經(jīng)過檢視，我們發(fā)現(xiàn)市場有人開始提及女人味，但是——僅僅對女人味有蜻蜓點(diǎn)水的提及，沒有很大影響力沒有聚焦于“女人味”的訴求，僅作為其中一個(gè)小點(diǎn)在產(chǎn)品、終端、后期推廣中沒有對女人味進(jìn)行全方位的展開130行業(yè)檢視——關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)是否被占領(lǐng)？2女人味，是目標(biāo)群體內(nèi)心的自身分析——我們是否能支撐起提出的價(jià)值點(diǎn)？3行業(yè)中稍微有所提及的女人味沒有做深做透，那么，貝佳人是否有這個(gè)能力去完成對女人味的一系列支撐呢？我們的產(chǎn)品——從文胸到情趣內(nèi)衣，都在盡情體現(xiàn)女人味我們的形象——我們對完輸出的品牌形象都能有效地傳遞提升女人味的信息養(yǎng)護(hù)5S系統(tǒng)——5S系統(tǒng)的提出，從內(nèi)養(yǎng)到外護(hù)層面為女人味提供了一個(gè)系統(tǒng)保障女人味全面支撐131自身分析——我們是否能支撐起提出的價(jià)值點(diǎn)？3行業(yè)中稍微有所提品牌核心價(jià)值女人味行業(yè)檢視消費(fèi)者的分析自身企業(yè)分析行業(yè)的本質(zhì)“女人味”目標(biāo)群體最渴望得到“女人味”三大方向，全面支撐“女人味”女人味132品牌核心價(jià)值女人味行業(yè)檢視消費(fèi)者的分析自身企業(yè)分析行業(yè)的本質(zhì)如何向消費(fèi)者傳遞貝佳人品牌的核心價(jià)值呢？我們還需要通過一句簡單易懂，能夠直接向消費(fèi)者輸出貝佳人品牌帶給她們利益的品牌主張。133如何向消費(fèi)者傳遞貝佳人品牌的核心價(jià)值呢？133(品牌基本要素圖)品牌主張是品牌核心價(jià)值的文字表述，是品牌在市場營銷傳播中的口號。也被稱為品牌傳播語。一般會與宣傳畫面緊密結(jié)合，對畫面創(chuàng)意具有指導(dǎo)意義。品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值134(品牌基本要素圖)品牌主張是品牌核心價(jià)值的文字表述，品牌定位品牌主張是品牌核心價(jià)值的文字表述，貝佳人的品牌核心價(jià)值是女人味，那女人味究竟意味著什么呢？品牌主張第一關(guān)鍵詞尋找1135品牌主張是品牌核心價(jià)值的文字表述，品牌主張第一關(guān)鍵詞尋找11女人味是S型的身材？136女人味是S型的身材？136女人味是漂亮的臉蛋？137女人味是漂亮的臉蛋？137女人味無數(shù)女人的夢想它到底是什么？138女人味138也許正如《飄》的作者瑪格麗特·米切爾在開篇時(shí)對郝思嘉的贊美“她并不美麗，但十分迷人?！?39也許正如《飄》的作者瑪格麗特·米切爾在開篇時(shí)對郝思嘉的贊美“如果說美麗是一種表象魅力則是由內(nèi)而外散發(fā)的迷人140如果說美麗是一種表象140那是一種讓人防不勝防意外感受到的美是直覺與不自覺相交結(jié)的瞬間不明確但絕對無法否定的這就是所謂的魅力

141那是一種讓人防不勝防意外感受到的美141女人到了某一階段，姿態(tài)就成為一種關(guān)鍵142女人到了某一階段，姿態(tài)就成為一種關(guān)鍵142持續(xù)向上的姿態(tài)可以讓芳齡永遠(yuǎn)曖昧下去，以神秘的力量變成不可捉摸的密碼。143持續(xù)向上的姿態(tài)可以讓芳齡永遠(yuǎn)曖昧下去，143貝佳人養(yǎng)護(hù)·調(diào)整內(nèi)衣，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)，讓魅力成為解不開的密碼。144貝佳人養(yǎng)護(hù)·調(diào)整內(nèi)衣，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)，144貝佳人品牌主張/傳播語貝佳人,女人魅力密碼145貝佳人品牌主張/傳播語貝佳人,女人魅力密碼145那么，我們品牌應(yīng)該以怎樣的形象出現(xiàn)才能與消費(fèi)者快速溝通呢146那么，我們品牌應(yīng)該以怎樣的形象出現(xiàn)146(品牌基本要素圖)品牌就像人一樣，有其鮮明的形象。品牌形象指導(dǎo)品牌的行為與表現(xiàn)，例如網(wǎng)站風(fēng)格、員工行為態(tài)度、服務(wù)等各個(gè)方面。品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值147(品牌基本要素圖)品牌就像人一樣，有其鮮明的形象。品牌定位品品牌形象貝佳人品牌形象我們是做什么的+女性形體養(yǎng)護(hù)我們扮演什么角色？——未來將起到與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的作用，它將明確地向顧客傳達(dá)我們是做什么的？以及我們在提供產(chǎn)品與服務(wù)的過程中扮演什么角色？148品牌形象貝佳人我們是做什么的+女性形體養(yǎng)護(hù)我們扮演什么角色？貝佳人品牌自身檢視品牌形象之角色定位親切、平易近人的專業(yè)性角色/形象149貝佳人品牌自身檢視品牌形象之角色定位親切、平易近人的專業(yè)性角如果萊特妮絲、貝格·菲提、茜施爾……是“咨詢師”、“顧問”、“專家”這些“高高在上”的“冰冷”的專業(yè)形象，那么，貝佳人則更像是一位擁有專業(yè)技能的、親切的“形體師”150如果萊特妮絲、貝格·菲提、茜施爾……是“咨詢師”、“顧問”、專業(yè)工作者：13人，例如：技師、化妝師、服裝設(shè)計(jì)師、建筑師、工程師能力強(qiáng)的聯(lián)想：12人，例如：大師，一代宗師親切、關(guān)懷的聯(lián)想：14人，例如美容師、營養(yǎng)師、幼兒園老師、保健師其它：3人測試結(jié)果：受訪者對“師”字聯(lián)想豐富而正面，并且較為集中。多集中在專業(yè)工作者、能力強(qiáng)、親切并關(guān)懷著的形象。（數(shù)據(jù)來源：通過網(wǎng)絡(luò)及街頭訪問）關(guān)于“師”的聯(lián)想測試：151專業(yè)工作者：13人，例如：技師、化妝師、服裝設(shè)計(jì)師、建筑師、優(yōu)秀企業(yè)/品牌掃描結(jié)果與貝佳人自身掃描結(jié)果對比啟示：貝佳人品牌形象關(guān)鍵詞：角色滲透師152優(yōu)秀企業(yè)/品牌掃描結(jié)果與貝佳人自身掃描結(jié)果對比啟示：貝佳人品“師”，獨(dú)具一格的角色特征：“師”是品牌與消費(fèi)者溝通時(shí)的一種角色或身份，區(qū)別于其它調(diào)整型、功能性內(nèi)衣冰冷而有距離感的“顧問”、“專業(yè)”角色。1、角色/身份區(qū)隔：153“師”，獨(dú)具一格的角色特征：“師”是品牌與消費(fèi)者溝通時(shí)的一“師”，獨(dú)具一格的角色特征：“師”具有兼具“親切”與“專業(yè)”的特性，使得貝佳人品牌與其它品牌相比，更易接近消費(fèi)者，打動她們，滲透她們的內(nèi)心世界，與之建立起更緊密、更親近的關(guān)系。2、滲透消費(fèi)者內(nèi)心：154“師”，獨(dú)具一格的角色特征：“師”具有兼具“親切”與“專業(yè)“師”，獨(dú)具一格的角色特征：4、技能理論相結(jié)合不僅僅是理論，更注重動手技能，更能贏得信賴；5、親近感便于與消費(fèi)者溝通；師代表權(quán)威和信賴。6、專業(yè)感價(jià)值感3、便于開展角色營銷“師”的角色身份易于后期展開全員價(jià)值升級，通過規(guī)范化、系統(tǒng)化的措施開展角色營銷，滲透消費(fèi)者內(nèi)心。155“師”，獨(dú)具一格的角色特征：4、技能理論相結(jié)合不僅僅是理論貝佳人品牌形象我們做什么我們扮演什么角色女性形體養(yǎng)護(hù)師156貝佳人品牌形象我們做什么我們扮演什么角色女性形體養(yǎng)護(hù)師156那么，作為女性形體養(yǎng)護(hù)師，貝佳人的品牌個(gè)性又是什么呢？157那么，作為女性形體養(yǎng)護(hù)師，157(品牌基本要素圖)品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值158(品牌基本要素圖)品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格貝佳人以專業(yè)形體養(yǎng)護(hù)師的形象出現(xiàn)她們與大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者一樣經(jīng)歷著生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴生活讓她們由內(nèi)而外散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì)美那么，她們又有怎樣的個(gè)性性格呢？159貝佳人以專業(yè)形體養(yǎng)護(hù)師的形象出現(xiàn)159她們應(yīng)該是——生活經(jīng)驗(yàn)豐富成熟穩(wěn)重處事波瀾不驚是值得信賴的朋友160她們應(yīng)該是——160她們應(yīng)該是——女性朋友們在遇到困難時(shí)，第一個(gè)想起的好友；即使是在男友、丈夫、家人面前都無法訴說的事情，在她們面前卻可以毫無保留的傾訴。161她們應(yīng)該是——161她們——樂于分享生活、分享專業(yè)知識、分享私人心得162她們——162貝佳人品牌應(yīng)該是——親切的可信賴的成熟穩(wěn)重的樂于分享的極富女人味的女性形體養(yǎng)護(hù)師163貝佳人品牌應(yīng)該是——親切的女性形體養(yǎng)護(hù)師163(品牌基本要素圖)貝佳人品牌規(guī)劃總結(jié)：品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)女人魅力密碼女性形體養(yǎng)護(hù)師親切的、可信賴的、成熟穩(wěn)重的、樂于分享且極富女人味的女人味品牌核心價(jià)值中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴價(jià)值背書女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心聯(lián)合研發(fā)164(品牌基本要素圖)貝佳人品牌規(guī)劃總結(jié)：品牌定位品牌主張/傳播品牌的核心創(chuàng)作

品牌視覺創(chuàng)作3—2P165品牌的核心創(chuàng)作

品牌視覺創(chuàng)作3—2P1651、設(shè)計(jì)部門全體同事及項(xiàng)目小組共同努力的結(jié)晶；2、從數(shù)次創(chuàng)意會，數(shù)十個(gè)標(biāo)志方案中精心篩選的作品。序我們的努力OurWorkPreface1661、設(shè)計(jì)部門全體同事及項(xiàng)目小組共同努力的結(jié)晶；序我們的努力logo是VIS視覺識別系統(tǒng)的核心要素，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮。一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合企業(yè)理念的標(biāo)志，會增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個(gè)企業(yè)或某品牌的代表。我們慎重針對貝佳人的logo設(shè)計(jì)進(jìn)行了全面的分析研究，制訂了最佳的表現(xiàn)策略，力圖創(chuàng)作出杰出的logo，使此項(xiàng)工作達(dá)到完美的境地!LOGO的作用167logo是VIS視覺識別系統(tǒng)的核心要素，是企業(yè)形象、特征、信借鑒——國際知名品牌LOGO設(shè)計(jì)

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168借鑒borrowideasfrom168它是一個(gè)極具價(jià)值的品牌，一個(gè)常勝不衰的品牌，一個(gè)擁有極度忠誠度的品牌。它究竟是誰？它在數(shù)碼界擁有數(shù)以億計(jì)的狂熱粉絲，他們尊它為時(shí)尚的象征。它的產(chǎn)品包括號稱世界最薄的電腦、銷量最高的MP3/MP4、全智能觸摸屏手機(jī)。它的工業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)界第一，造就世界通用審美觀。169它是一個(gè)極具價(jià)值的品牌，一個(gè)常勝不衰的品牌，一個(gè)擁有極度忠誠它就是智慧與美貌并重的“蘋果”

170它就是智慧與美貌并重的“蘋果”170從1976年到2008年的30多年間，蘋果的產(chǎn)品更新了一代又一代，但蘋果的logo卻只經(jīng)歷了很小的變化。171171蘋果LOGO的演變歷程1976年1977年-1999年1999年-2002年2003年至今第一代LOGO因?yàn)檫^于復(fù)雜不利于大規(guī)模的使用而被拋棄第二代LOGO色彩絢麗豐富充滿活力，但當(dāng)時(shí)蘋果僅僅只有單一的產(chǎn)品。使用起來得心應(yīng)手。隨著iPod系列的推出，蘋果產(chǎn)品線有了不斷的延伸，色彩絢麗的彩虹LOGO已經(jīng)不能被大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化使用，進(jìn)而衍生了第三代純色彩色LOGO。到了現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者審美口味的不斷變化，蘋果將LOGO設(shè)置為統(tǒng)一的銀灰色LOGO，時(shí)尚動感。172蘋果LOGO的演變歷程1976年1977年-1999年199173173IPHONE174IPHONE174蘋果LOGO的啟示品牌層面好的LOGO必須有效輸出企業(yè)品牌概念，體現(xiàn)企業(yè)使命產(chǎn)品層面應(yīng)用推廣LOGO形狀及顏色能契合現(xiàn)在產(chǎn)品及未來發(fā)展產(chǎn)品屬性在未來能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用、在各種材質(zhì)上大規(guī)模規(guī)范使用外在表現(xiàn)凸顯行業(yè)特性，造型優(yōu)美，有強(qiáng)烈的視覺沖擊，直觀記憶175蘋果LOGO的啟示品牌層面好的LOGO必須有效輸出企業(yè)品牌概貝佳人LOGO設(shè)計(jì)基本策略貝佳人LOGO設(shè)計(jì)作為VIS的核心組成部分，應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)在貝佳人整個(gè)品牌規(guī)劃之下。品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)女人魅力密碼女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)師親切的、可信賴的、成熟穩(wěn)重的、樂于分享且極富女人味的女人味品牌核心價(jià)值中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴價(jià)值背書女性形體美學(xué)研究中心聯(lián)合研發(fā)176貝佳人LOGO設(shè)計(jì)基本策略品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品新標(biāo)志應(yīng)有的要素女性胸部養(yǎng)護(hù)曲線美關(guān)愛女人味氣質(zhì)國際化品質(zhì)專業(yè)177新標(biāo)志應(yīng)有的要素女性胸部養(yǎng)護(hù)曲線美關(guān)愛看看我們的創(chuàng)意OurCreation178看看我們的創(chuàng)意OurCreation178女人天生就是美的化身女人的一生就是追逐美的過程維納斯。愛與美的代名詞飄逸的長發(fā)秀麗的面龐高聳的乳房豐滿的臀部修長的雙腿無不散發(fā)出一種自然的韻律美感179女人天生就是美的化身180180181181182182183183美的誕生貝殼元素貝殼元素女性曲線之美184美的誕生貝殼元素貝殼元素女性曲線之美184反白LOGO185反白LOGO185186186187187188188189189190190191191在完善貝佳人品牌后，讓我們來看看未來二三年內(nèi)，貝佳人的品牌架構(gòu)又應(yīng)怎樣規(guī)劃比較適合？192在完善貝佳人品牌后，192品牌架構(gòu)貝佳人品牌的運(yùn)作模式是怎樣的？4P193品牌架構(gòu)貝佳人品牌的運(yùn)作模式是怎樣的？4P193何謂品牌架構(gòu)合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)重要目標(biāo)——平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。定義它是公司不同的業(yè)務(wù)層次對品牌的選擇及使用。即通過對組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合在不同的市場傳遞清晰的品牌信息。意義及價(jià)值讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并且管理上的促進(jìn)決策。用途用來回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、這些品牌之間是什么關(guān)系這兩個(gè)問題。194何謂品牌架構(gòu)合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)重要目在梳理貝佳人品牌架構(gòu)前，首先來看一下基本的品牌架構(gòu)類型品牌架構(gòu)的四種模式不相關(guān)品牌例

子索尼奔馳通用電器所有產(chǎn)品系列，不論多少，都使用同一個(gè)品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的品牌。但所有系列又分享一個(gè)共有母名字可口可樂寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）廷格爾曼集團(tuán)翠豐集團(tuán)每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義主副品牌母子品牌單一品牌一般是為了區(qū)分具有一些不同檔次、特點(diǎn)和級別的同類產(chǎn)品而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)195在梳理貝佳人品牌架構(gòu)前，首先來看一下基本的品牌架構(gòu)類型品牌架哪一種架構(gòu)適合貝佳人196哪一種架構(gòu)適合貝佳人196貝佳人品牌架構(gòu)現(xiàn)狀：集團(tuán)/企業(yè)名產(chǎn)品品牌獨(dú)立品牌架構(gòu)發(fā)現(xiàn)：2大品牌資產(chǎn)不對稱。貝佳人在消費(fèi)者心智中已建立起“調(diào)整型內(nèi)衣”的基本認(rèn)知，而“莎貝娜”則仍談不上擁有品牌資產(chǎn)。企業(yè)資源有限，資源聚焦才是硬道理。2大品牌同時(shí)塑造與創(chuàng)建，需要大量的資源投入，以及后期的維護(hù)，與貝佳人公司現(xiàn)有資源狀況不符。197貝佳人品牌架構(gòu)現(xiàn)狀：集團(tuán)/企業(yè)名產(chǎn)品品牌獨(dú)立品牌架構(gòu)發(fā)現(xiàn)：建議1：略作調(diào)整，企業(yè)資源側(cè)重貝佳人執(zhí)行時(shí)可考慮作為一個(gè)引進(jìn)的國外品牌，在終端店內(nèi)出現(xiàn)。莎貝娜將作為獨(dú)立品牌，不與貝佳人共享同一個(gè)主品牌，其品牌的塑造及推廣將與貝佳人品牌分開。BA莎貝娜作為獨(dú)立品牌，與貝佳人分開運(yùn)作198建議1：略作調(diào)整，企業(yè)資源側(cè)重貝佳人執(zhí)行時(shí)可考慮作為一個(gè)引進(jìn)采用主副品牌模式在企業(yè)完成第一階段的貝佳人品牌創(chuàng)建后，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在3~5年后可開始向其它相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸。為了區(qū)分具有一些不同功能、特點(diǎn)和級別的同類產(chǎn)品而應(yīng)采用主副品牌模式。建議2：未來采用主副品牌模式依不同標(biāo)準(zhǔn)延伸副品牌在主品牌“貝佳人”基礎(chǔ)上，增加能夠顯示不同功能、特點(diǎn)、級別，甚至是針對不同人群的副品牌。199采用主副品牌模式建議2：未來采用主副品牌模式依不同標(biāo)準(zhǔn)延伸副未來3~5年內(nèi)如何使“貝佳人品牌”既不稀釋品牌資產(chǎn)，又能適當(dāng)?shù)靡匝由欤?00未來3~5年內(nèi)如何使“貝佳人品牌”既不稀釋品牌資產(chǎn)，又能適當(dāng)品牌的使命與愿景貝佳人的品牌使命與愿景以及未來業(yè)務(wù)發(fā)展的方向是什么？5P201品牌的使命與愿景貝佳人的品牌使命與愿景以及未來業(yè)務(wù)發(fā)展的方向一、品牌使命與愿景愿景，寓意美好的愿望與目標(biāo)。然而目標(biāo)并不是不切實(shí)際的越高越好。有人向著名生物學(xué)家巴普洛夫請教如何取得成功，答案是：“要熱誠而且慢慢來?！薄奥齺怼庇?層含義：做自己力所能及的事；在做事的過程中不斷提高自己。

202一、品牌使命與愿景愿景，寓意美好的愿望與目標(biāo)。“慢慢來”有2力所能及的事能在過程中不斷提高的事養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣與女性形體養(yǎng)護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)12203力所能及的事能在過程中不斷提高的事養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣與女性形體養(yǎng)護(hù)相貝佳人品牌使命：為全球女性提供持續(xù)提升形體美的整體解決方案貝佳人品牌愿景：全力打造女性形體養(yǎng)護(hù)王國204貝佳人品牌使命：貝佳人品牌愿景：204二、品牌延伸范圍對擁有忠誠度的品牌而言，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞呢?答案是:適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤?05二、品牌延伸范圍對擁有忠誠度的品牌而言，205如何延伸？范圍在哪？各階段如何實(shí)施？讓我們從經(jīng)典案例中尋找啟示206如何延伸？讓我們從經(jīng)典案例中尋找啟示206經(jīng)典案例啟示：

二十世紀(jì)最激烈的市場爭奪戰(zhàn)，可口可樂就是因?yàn)樵谘由鞎r(shí)還沒拿到第二個(gè)就扔掉第一個(gè)，犯下了最致命的“新口味產(chǎn)品”的研發(fā)、推廣與銷售錯(cuò)誤?？煽诳蓸稸S百事可樂費(fèi)斯法則：在拿到第二個(gè)以前，千萬別扔掉第一個(gè)。207經(jīng)典案例啟示：二十世紀(jì)最激烈的市場爭奪戰(zhàn)，可口可樂就是因?yàn)榭煽诳蓸饭緸榱死乇粖Z走的“新一代”，推出了“新可口可樂”。與此同時(shí)停止老配方可樂的生產(chǎn)銷售。208可口可樂公司為了拉回被奪走的“新一代”，推出了“新可口可樂”由于沒有考慮到品牌在消費(fèi)者心智中已是“美國文化”的象征，“新可口可樂”不僅沒讓可口可樂再續(xù)輝煌，還使得可口可樂每天收到多達(dá)600封的抗議信和1500次以上的抗議電話，更有許多消費(fèi)者上街游行，強(qiáng)烈抗議可口可樂（品牌）對他們的背叛。209由于沒有考慮到品牌在消費(fèi)者心智中已是“美國文化”的象征，“新啟示：貝佳人在進(jìn)行延伸時(shí)，必須以“不傷害第一階段品牌成果”、“不稀釋已有品牌價(jià)值”為根本原則，即以貝佳人“女性形體養(yǎng)護(hù)”核心，適當(dāng)發(fā)展與女性形體養(yǎng)護(hù)有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。210啟示：貝佳人在進(jìn)行延伸時(shí)，210具體而言，3~5年內(nèi)貝佳人企業(yè)延伸范圍如下：產(chǎn)品/服務(wù)以“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”為核心，延伸女性形體“養(yǎng)護(hù)”相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品縱向整合：可按年齡、社會階層、需求進(jìn)行人群劃分，針對特定人群特殊需求的產(chǎn)品可僅在某一有優(yōu)勢或發(fā)展?jié)摿薮蟮牡貐^(qū)進(jìn)行銷售。211具體而言，3~5年內(nèi)貝佳人企業(yè)延伸范圍如下：產(chǎn)品/服務(wù)以“養(yǎng)階段性戰(zhàn)略推進(jìn)建議圖全力打造全程養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣。適當(dāng)延伸與形體氣質(zhì)養(yǎng)護(hù)有關(guān)的哺乳內(nèi)衣、孕婦裝、家居服等產(chǎn)品。建立女性形體塑造的王國，涵蓋所有可能對女性形體有所提升和幫助的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)。212階段性戰(zhàn)略推進(jìn)建議圖全力打造全程養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣。適當(dāng)延伸與形體氣現(xiàn)階段貝佳人進(jìn)行延伸時(shí)，“養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣”如何與現(xiàn)有情趣內(nèi)衣、家居服結(jié)合，使其既可適當(dāng)延伸又不稀釋品牌價(jià)值?

讓我們從行業(yè)掃描中尋找答案——213現(xiàn)階段貝佳人進(jìn)行延伸時(shí)，2132142142008年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：16個(gè)系列內(nèi)衣16個(gè)系列內(nèi)衣1款禮服19個(gè)系列內(nèi)衣10個(gè)基礎(chǔ)系列內(nèi)衣8個(gè)家居服系列8個(gè)泳衣系列女士內(nèi)衣系列泳衣系列除去LiseCharmel和GideonOberson兩類無法統(tǒng)計(jì)外：“內(nèi)衣”系列=16+16+19+10=61（個(gè)）其它=1款禮服+8個(gè)系列家居服+8個(gè)系列泳衣≈17（個(gè)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：偏重“內(nèi)衣”（廣義上的“內(nèi)衣”）產(chǎn)品比重：“內(nèi)衣”比例約占八成，為78%2152008年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：16個(gè)系列內(nèi)衣16個(gè)系列內(nèi)衣192162164個(gè)系列內(nèi)衣5個(gè)系列內(nèi)衣1個(gè)系列2款睡衣1個(gè)系列內(nèi)衣內(nèi)衣系列=4+5+1=10（個(gè)）睡衣系列=1（個(gè)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：偏重“內(nèi)衣”（廣義上的“內(nèi)衣”）產(chǎn)品比重：“內(nèi)衣”比例約占九成，為91%2008年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：2174個(gè)系列內(nèi)衣5個(gè)系列內(nèi)衣1個(gè)系列內(nèi)衣內(nèi)衣系列=4+5+1=1218218伊絲艾拉產(chǎn)品線：內(nèi)衣泳衣家居服保暖衣成衣配飾除廣泛意義上的“內(nèi)衣”外，還有4種其它產(chǎn)品。219伊絲艾拉產(chǎn)品線：除廣泛意義上的“內(nèi)衣”外，還有4種其它產(chǎn)品。2008年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：內(nèi)衣泳衣5款連體式3款兩件式2系列8款性感迷媚系列：8款個(gè)性藝術(shù)系列：9款奢華優(yōu)雅系列：7款簡潔功能系列：4款4系列28款家居服保暖衣成衣配飾5款連體式3款兩件式2系列8款3款黑色1款灰色1款紅色3色系5款共10款共3系列除去“配飾”類：“內(nèi)衣”+“保暖衣”=28+5=33（款）其它=8+8+10=26（款）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：偏重“內(nèi)衣”（廣義上的“內(nèi)衣”）產(chǎn)品比重：“內(nèi)衣”比例約占6成，為56%2202008年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：內(nèi)衣泳衣5款連體式性感迷媚系列：業(yè)內(nèi)品牌產(chǎn)品掃描小結(jié)：內(nèi)衣比重約≥6成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏重“內(nèi)衣”較為成功的業(yè)內(nèi)品牌，在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以“內(nèi)衣”為主，其次延伸出家居服或睡衣，以及泳衣。內(nèi)衣在所有產(chǎn)品中的比重中，除伊絲艾拉約為6成外，其余均高達(dá)8八左右。啟示當(dāng)內(nèi)衣比重為6成左右時(shí)，其它相關(guān)延伸產(chǎn)品不會稀釋原有品牌中“內(nèi)衣”品類的價(jià)值。現(xiàn)階段貝佳人的家居服、性感內(nèi)衣等，只要其總比重不超過4成，則不會影響“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”的品牌價(jià)值。221業(yè)內(nèi)品牌產(chǎn)品掃描小結(jié)：內(nèi)衣比重約≥6成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏重“內(nèi)衣”較本案成果簡要回顧222本案成果簡要回顧222“蝶變”1：戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型市場補(bǔ)充者市場領(lǐng)導(dǎo)者223“蝶變”1：戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型市場補(bǔ)充者市場領(lǐng)導(dǎo)者223“蝶變”2：產(chǎn)品品類概念升級養(yǎng)護(hù)·調(diào)整內(nèi)衣224“蝶變”2：產(chǎn)品品類概念升級養(yǎng)護(hù)·調(diào)整內(nèi)衣224“蝶變”3：品牌訴求差異化、價(jià)值升級、滲透關(guān)聯(lián)下品牌基本要素的完善品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)女人魅力密碼女性形體養(yǎng)護(hù)師親切的、可信賴的、成熟穩(wěn)重的、樂于分享且極富女人味的女人味品牌核心價(jià)值中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴價(jià)值背書女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心聯(lián)合開發(fā)225“蝶變”3：品牌定位品牌主張/傳播語品牌形象品牌個(gè)性女性形體“蝶變”4：品牌形象初次提升內(nèi)心滲透式關(guān)聯(lián)形象：品牌標(biāo)志提升：女性形體養(yǎng)護(hù)師AB226“蝶變”4：品牌形象初次提升內(nèi)心滲透式關(guān)聯(lián)形象：品牌標(biāo)志提升“蝶變”5：品牌架構(gòu)的2大建議建議A：略作調(diào)整，企業(yè)資源側(cè)重貝佳人建議B：未來采用主副品牌模式采用主副品牌模式在企業(yè)完成第一階段的貝佳人品牌創(chuàng)建后，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，