市場調(diào)查與預(yù)測 第三章問卷與測量方法

第三章問卷和測量方法問卷和測量方法問卷與問卷設(shè)計(jì)測量與量表態(tài)度測量技術(shù)信度和效度問卷的含義問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、說明以及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，又稱調(diào)查表。第一節(jié)問卷與問卷設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)：1、標(biāo)題2、問卷說明（封面信和指導(dǎo)語）3、調(diào)查主題內(nèi)容4、編碼5、被調(diào)查者基本情況6、結(jié)束語及作業(yè)證明的記載問卷的標(biāo)題：概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個(gè)大致的了解。（簡明扼要）問卷說明封面信：一封致被調(diào)查者的短信，旨在向被調(diào)查者介紹說明調(diào)查者身份、目的等內(nèi)容。（親切有禮貌、態(tài)度中肯、簡明扼要）– 1）調(diào)查者的身份；– 2）調(diào)查的大致內(nèi)容；– 3）調(diào)查的主要目的；– 4）選擇調(diào)查對象的方法和保密措施；– 5）信尾一定要表達(dá)真誠的謝意；尊敬的女士/先生：您好！我們是XX的調(diào)研員。受XX的委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于影響電動(dòng)自行車消費(fèi)的因素的市場調(diào)查。我們采用的是街頭攔截法，確定您作為我們的訪問對象，非常希望得到您的支持！此次調(diào)研采用無記名方式，所獲得的有關(guān)信息只作為本次研究分析之用，我們承諾保守秘密并不將所獲信息用作其它用途。為表示對您的感謝，我們將贈(zèng)送一份精美的小禮品。謝謝您的支持！

XX調(diào)研中心年月日指導(dǎo)語：用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的各種解釋和說明。（三種形式）對于簡單問卷（封面性之中）；例如：“請根據(jù)自己的實(shí)際情況在合適的答案號(hào)碼上畫圈（或打勾），或在空白處直接填寫”。對于復(fù)雜問卷（封面信之后單獨(dú)列出）；（填表說明）其他情況（具體問題之后）

例如：“您認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)不正之風(fēng)的突出表現(xiàn)是什么？”1.大吃大喝2.用公款送禮3.用公款購買小汽車4.蓋私房5.亂發(fā)文憑6.用公款旅游、出國7.提干走后門

8.公款?yuàn)蕵?/p>

（請按問題的嚴(yán)重程度把下列問題的編號(hào)填寫在后面的空格內(nèi)，最嚴(yán)重

的填寫在左邊第一格，然后依次向右填寫）調(diào)查主題內(nèi)容：由若干按一定順序排列的具體問題及相應(yīng)的選擇項(xiàng)目組成。（設(shè)計(jì)重點(diǎn)）編碼：編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成代碼數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析；被訪者基本情況：這是指被訪者的一些主要特征。如消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等。結(jié)束語及作業(yè)證明的記載：主要表示對被調(diào)查者合作的感謝、記錄訪問員姓名，訪問日期，時(shí)間等。問卷詢問技術(shù)問題的設(shè)計(jì)答案的設(shè)計(jì)問題的數(shù)目與順序安排問題類型開放性問題和封閉性問題開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。例如：“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”封閉性問題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。例如：你喜不喜歡籃球運(yùn)動(dòng)？□非常不喜歡□不太喜歡□有點(diǎn)喜歡□非常喜歡你最常用的搜索引擎？□google□百度□雅虎□搜狐□新浪事實(shí)性問題、意見性問題，闡述性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，上個(gè)星期你看了幾次電影？“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？

“你的職業(yè)是什么？”意見性問題主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算。“你希望購買哪種牌號(hào)的自行車？”“你打算何時(shí)購買高級組合音響？”闡述性問題主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。問題的措辭避免使用含糊、定義不清的情況的詞語；例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”避免引導(dǎo)性提問；如：“您喜歡教師這一受人尊敬的職業(yè)嗎？”避免提斷定性的問題；例如：“你一天抽多少支煙？”避免提令被調(diào)查者難堪的敏感問題；例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”問句要考慮到時(shí)間性；例如：“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫或?qū)I(yè)用語；“請說一下電子商務(wù)的優(yōu)勢所在?！薄澳x擇網(wǎng)上購物的主要原因是：①價(jià)格便宜②方便；③產(chǎn)品款式較新穎”。避免多重性提問；例如，“您父母購買養(yǎng)老保險(xiǎn)了嗎？”避免出現(xiàn)褒義詞、貶義詞。

1941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗(yàn)：

A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？

B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？小練習(xí)：“您為何不看電影而看電視”?你對PPO的意見是什么？某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：

請問您對本公司的理賠時(shí)效是否滿意？請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？“您通常喜人選購什么樣的鞋？”你一年用多少牙膏？您出國的主要目的是？大部分人都認(rèn)為華中科技大學(xué)是武漢最好的高校，你認(rèn)為呢？“消費(fèi)者普遍認(rèn)為＊＊牌子的冰箱好，您的印象如何？”答案的設(shè)計(jì)方法兩項(xiàng)選擇法；也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛保坝小被颉盁o”等。

如：您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?（只選一項(xiàng)）

1.知道2.不知道多項(xiàng)選擇法：指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。如：您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))1.看電影2.上網(wǎng)3.逛街4.看電視

5.上圖書館6.外出打工7.呆在宿舍8.不一定過濾法：又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問題。例如，某企業(yè)欲了解消費(fèi)者對購買電視機(jī)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見。

“你不購買電視機(jī)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎？”“你對電視機(jī)印象如何？”“你是否限制孩子看電視？”“你認(rèn)為看電視有什么壞處嗎？＂“有人說看電視對孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為看電視設(shè)有影響反而有好處，你是如何看待這個(gè)問題？”回憶法；通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”順位法：列出若干項(xiàng)，由回答者按重要性決定先后順序。請將下列洗發(fā)水品牌依您的喜好按降序排列：（）A、沙宣B、力士C、潘婷D、海飛絲E、舒蕾比較法；是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號(hào)的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)

黃山□天府□天府口百齡口答案的設(shè)計(jì)應(yīng)注意問題1）藝術(shù)性：

A：您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少

B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？（a）價(jià)格高（b）用途較少（c）性能不了解d）其他2）窮盡性：3）互斥性：問題的數(shù)目與安排順序問題的數(shù)目問題的順序熟悉、簡單？生疏、難回答引發(fā)回答者興趣的問題？引起回答者緊張顧慮的問題？開放式題應(yīng)放在問卷前部還是后部？行為？態(tài)度？個(gè)人背景？按時(shí)間順序排列問題，或?qū)⒃儐柾活愂挛锏膯栴}要盡量安排在一起（體現(xiàn)邏輯順序）相倚問題：有些問題只適用于樣本中的一部分對象，而某個(gè)被調(diào)查者是否需要回答這一問題常要依據(jù)他對前面某個(gè)問題的回答結(jié)果而定，這樣的問題即相倚問題。例：三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎?（只選一項(xiàng)）1.喜歡2.一般（請?zhí)恋诹}開始）3.不喜歡四.（第三題回答“喜歡”者回答：）您喜歡觀看我校露天電影的原因?(可選多項(xiàng))1.

可以促進(jìn)同學(xué)之間的友誼2.充實(shí)課余生活3.既然交了電影費(fèi)，就去看看4.對播放的影片感興趣5、喜歡露天播放的形式6.其它(請注明)_________________五.（第三題回答“不喜歡”者回答：）您不喜歡觀看我校露天電影的原因?(可選多項(xiàng))1.

電影的時(shí)間安排不合理2.電影播放效果不夠理想3.電影播放設(shè)備不齊全4.不喜歡露天這種形式5.放映環(huán)境糟咂，影響觀看

5.對電影的內(nèi)容不感興趣6.其它(請注明)___________________問卷流程和編排：以過濾性問題識(shí)別合格應(yīng)答者；以一個(gè)能引起應(yīng)答者興趣的問題開始訪談；先問一般性問題；需要思考的問題放中間；提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入；敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)問題放最后。問卷設(shè)計(jì)的原則和程序問卷應(yīng)具備的功能實(shí)際工作中常遇到的問題問卷設(shè)計(jì)原則問卷設(shè)計(jì)的程序

成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備兩個(gè)功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；能夠取得對方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案；實(shí)際工作中常遇到的問題被調(diào)查者不了解或是誤解問句的含義，不是無法回答就是答非所問；回答者雖了解問句的含義，愿意回答，但是，自己記不清應(yīng)有的答案。第三．回答者了解問句的含義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答；問卷設(shè)計(jì)的原則目的性原則

重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問形式可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì)強(qiáng)調(diào)保密性

順序性原則容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面；邏輯順序：時(shí)間順序，類別順序簡明性原則調(diào)查內(nèi)容簡明調(diào)查時(shí)間簡短格式易懂易讀匹配性原則答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析問卷設(shè)計(jì)原則問卷設(shè)計(jì)的程序準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)（確定問卷結(jié)構(gòu)、擬定編排問題）試答和修改付印問卷設(shè)計(jì)流程圖1.詳細(xì)列出要收集的信息清單2.確定問卷的類型和實(shí)施方法3.確定每個(gè)單獨(dú)問題的內(nèi)容4.確定每個(gè)單獨(dú)問題的回答方式5.確定每個(gè)問題的措辭6.確定問題的先后順序7.確定格式和排版8.試答并作修改9.付印案例：

中國農(nóng)村人幸福感強(qiáng)于城里人第二節(jié)測量與量表測量測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過程。請注意，我們所測量的不是對象本身，而是它的一些特性。測量中的數(shù)字，與我們?nèi)粘Ｉ钪兴v的數(shù)字意義略有不同，只代表某一客觀事物某種特性的一個(gè)標(biāo)志。測量量表量表是指根據(jù)特定的法則，把數(shù)值分派到受試者、事物或行為上，以測量其特征標(biāo)志程度的數(shù)量化工具。調(diào)查中常用的量表有：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。1、類別量表類別量表：在量表中，如果數(shù)字僅僅作為符號(hào)用以標(biāo)志客觀事物或?qū)陀^事物進(jìn)行分類，則這個(gè)量表就是類別量表。例如：

性別男1女2

地理區(qū)域城市1農(nóng)村2郊區(qū)3類別測量意味著賦予目標(biāo)或現(xiàn)象不同的數(shù)字是用來命名或分類的，這些數(shù)字沒有真實(shí)的意義，不能排序或進(jìn)行加減乘除運(yùn)算，它們只是一種標(biāo)簽或識(shí)別數(shù)字。2、順序量表順序量表又稱“等級量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比較性量表，是將許多研究對象同時(shí)展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。例如：請對下列品牌的超市按1到5進(jìn)行排序，5表示最喜歡的，1表示最不喜歡的：

好又多（）人人樂（）永輝（）新世紀(jì)（）重百（）順序量表除了測量類別特性外，還增加了對數(shù)據(jù)排序的能力。對于順序量表，任何一系列數(shù)字都可以用于表達(dá)對象之間已排定的順序關(guān)系?？梢源_定一個(gè)對象是否比另一個(gè)對象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。3、等距量表等距量表也稱“區(qū)間量表”，用于測量消費(fèi)者對于喜歡或不喜歡某種商品次序之間的差異距離。（溫度計(jì)）除包含順序量表的所有特征外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度。量表上的數(shù)值只能作加減運(yùn)算，不能作乘除運(yùn)算，因?yàn)榱勘砩系脑c(diǎn)(讀數(shù)的起點(diǎn))不是絕對零點(diǎn)，而是人定的參照點(diǎn)。4、等比量表等比量表又稱“比率量表”，具有類別量表、順序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)或絕對零點(diǎn)。市場營銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費(fèi)者數(shù)量等。應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等。面積、距離、貨幣單位、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等。絕對零點(diǎn)的存在意味著可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算。第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)態(tài)度指人們的頭腦中對某件事物或某個(gè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷以及指導(dǎo)他們的反應(yīng)、行動(dòng)的某種狀態(tài)。構(gòu)成態(tài)度的成分主要有三個(gè)：對某事物的認(rèn)知或知識(shí)；對某事物的情感或偏好；意圖或行動(dòng)。

1、評價(jià)量表評價(jià)量表又稱“評比量表”，是對提出的問題，以兩種對立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度，由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。

根據(jù)量表的形式評價(jià)量表又分為圖示評價(jià)量表和列舉評價(jià)量表。一般圖示評價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。三種圖示評價(jià)量表量表A

不喜歡喜歡量表B

0102030405060708090100不喜歡一般喜歡量表C不喜歡012345678910喜歡三種列舉評價(jià)量表量表A：下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是（從起點(diǎn)位置●開始循環(huán)讀出）起始位置● ○孔府家酒●秦池古酒○喜臨門酒○五糧液

1非常差□□ □ □ 2差 □□ □ □3一般 □□ □ □ 4好□ □ □ □ 5非常好□ □ □□

量表B：下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的還是非常高的。您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是（從起點(diǎn)位置●開始循環(huán)讀出）起點(diǎn)●非常低低 一般 高 非常高 ○康佳

□5 □4 □3 □2 □1 ○長虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●廈華

□5 □4 □3 □2 □1 ○佳麗

□5 □4 □3 □2 □1 ○熊貓

□5 □4 □3 □2 □1

量表C．您認(rèn)為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣？喜之郎水晶之戀果凍 特別差一般特別好□□□ 列舉評價(jià)量表比圖示評價(jià)量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評價(jià)量表要好，但是不能像圖示評價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別。評價(jià)量表的優(yōu)缺點(diǎn)：總體上來講，評比量表的優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等。但這種方法可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：

仁慈誤差；中間傾向誤差；防止這種誤差發(fā)生的方法：1.調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度；2.增加中間的評價(jià)性語句在整個(gè)量表中的比例；3.使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的語意差別；4.增加測量量表的層次。暈輪效果：如果受測者對被評價(jià)的對象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防暈輪效果的方法：1.對所有要被評價(jià)的對象，每次只評價(jià)一個(gè)變量或特性；2.問卷每一頁只列一種特性。2、等級量表等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時(shí)展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。等級量表實(shí)例下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌，請你根據(jù)對各品牌的喜愛程度進(jìn)行排序，分別給予1到7個(gè)等級，等級1表示你最喜愛的品牌，依次類推，等級7表示你最不喜歡的品牌。量表A電冰箱

品牌名稱

品牌等級

美菱

上菱

容聲

海爾

吉諾爾

新飛

萬寶

請注意：一個(gè)等級號(hào)碼只能用于一個(gè)品牌。3、配對比較量表在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個(gè)對象，而不是多個(gè)。配對比較方法克服了等級排序量表存在的缺點(diǎn)：首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個(gè)肯定比從一大組對象中選出一個(gè)更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。但是，被測量的對象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。

配對比較量表實(shí)例下面是十對牙膏的品牌，對于每一對品牌，請指出你更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊□處打勾（√）。量表A十對牙膏品牌配對比較 ①華夏□白珊瑚□

②華夏□雙面針□

③華夏□潔齒靈□

④華夏□靚妹□

⑤白珊瑚□雙面針□

⑥白珊瑚□潔齒靈□

⑦白珊瑚□靚妹□

⑧雙面針□潔齒靈□

⑨雙面針□靚妹□

⑩潔齒靈□靚妹□

訪問結(jié)束之后，可以將受測者的回答整理成表格的形式，下面的表1是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。

表1根據(jù)配對比較量表得到的品牌偏好矩陣華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏

/ 0 0 1 0 靚妹

1 / 0 1 0 白珊瑚

1 1 / 1 1 雙面針

0 0 0 / 0 潔齒靈 1 1 0 1 / 合計(jì) 3 2 0 4 1 將上表的各列數(shù)字分別加總，計(jì)算出每個(gè)品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，就得到該受測者對于5個(gè)牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是雙面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表2的次數(shù)矩陣。表2品牌偏好次數(shù)矩陣（臆造）

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏

/ 20 30 15 20 靚妹

80 / 50 40 65 白珊瑚

70 50 / 60 45 雙面針

85 60 40 / 75 潔齒靈 80 35 55 25 / 再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表3所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為0.5。表3品牌偏好比例矩陣（臆造）華夏

靚妹

白珊瑚雙面針

潔齒靈

華夏

0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靚妹

0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚

0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 雙面針

0.85 0.60 0.40 0.50 0.75 潔齒靈 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合計(jì) 3.65 2.15 2.25 1.90 2.55 結(jié)論：從表3中的合計(jì)欄中，可以看出5個(gè)品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。但這是一個(gè)順序量表，只能比較各品牌的相對位置，不能認(rèn)為“華夏牙膏比潔齒靈要好1.1，白珊瑚要比靚妹好0.1”。4、沙氏通量表對某一特定主題的態(tài)度測量經(jīng)常用到的一種量表就是沙氏通量表,沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。其構(gòu)作的基本步驟如下：沙氏通量表制作步驟（一）收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句(一般應(yīng)在100條以上)保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上；（二）選定二十人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，…，第六類代表中立的態(tài)度，…，第十一類代表最有利的態(tài)度；（三）計(jì)算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布；（四）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句；（五）計(jì)算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類；（六）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。

典型的沙氏通量表量表A電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表 1.所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。

2.看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間。

3.大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。 4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味。 5.電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。 6.對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。 7.我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。 8.大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。10.大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。 沙氏通量表測量沙氏通量表根據(jù)受測者所同意的陳述或意見的分值，通過分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。沙氏通量表的局限性沙氏通量表的構(gòu)作非常麻煩；不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)；再有，沙氏通量表無法獲得受測者對各條語句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。5、李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表自己的看法。二者的區(qū)別：沙氏通量表只要求受測者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。6、語意差異量表在市場研究中，常常需要知道某個(gè)事物在人們心中的形象，語意差異法就是一種常用的測量事物形象的方法。怎樣設(shè)計(jì)語意差別量表呢？首先要確定所要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個(gè)屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級。受訪者要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級位置上做標(biāo)記。你對十八超市的看法怎樣？下面是一系列評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)十八超市，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為十八超市是可靠的---------------------不可靠時(shí)髦---------------------過時(shí)方便---------------------不方便態(tài)度友好---------------------不友好昂貴---------------------便宜選擇多---------------------選擇少A商場與B商場的評價(jià)比較第四節(jié)信度和效度檢驗(yàn)測量精度和測量誤差測量值是指反映一個(gè)對象某個(gè)特殊的數(shù)值。測量值不是所感興趣的真點(diǎn)值，而是它們的一個(gè)觀測。若觀測值O表示成如下的形式：O=T+S+R，則觀測值O和真點(diǎn)值T之間的差距稱為誤差，誤差的大小反映了測量的精度的高低。誤差包括兩部分：系統(tǒng)誤差S和隨